Acquisitie: een kwestie van Reputatie en Personal Branding

Transcriptie

1 C D I a d v i e s & c o a c h i n g mei 2009 Acquisitie: een kwestie van Reputatie en Personal Branding INLEIDING... PERSONAL BRANDING.... personal branding, het proces 2. kerncompetenties. content HET BOEK ALS PR-MIDDEL... KERNCOMPETENTIES.... positionering 2. het opbouwen van een relatie. context- en situatieverheldering. commerciële doelstellingen CONTENT... 2 Inleiding Nu het MKB de gevolgen van de kredietcrisis pas echt begint te ervaren, wordt de roep en noodzaak om commerciële slagkracht alsmaar groter. En één van de drie essentiële pijlers onder de commerciële slagkracht van een onderneming is haar reputatie. Een sterke reputatie kunt u op verschillende manieren opbouwen. In dit artikel wordt een belangrijke manier om de reputatie van uw organisatie te vergroten, behandeld. Namelijk Personal Branding van en door uw professionals. In het artikel Relatiemanagement: een ijzersterke groeistrategie wordt een tweede manier om uw reputatie te vergroten behandeld. Dit artikel kunt u op ons kenniscentrum downloaden. Personal Branding: het proces waarin een professional zichtbaar maakt waarin hij uniek en onderscheidend is in zijn of haar markt. Dit onderscheidend vermogen is niet afgedwongen, niet een vooropgezet plan, niet een gekunsteld of oppervlakkig proces aan de buitenkant van het professional-zijn, maar het resultaat van gedreven met je vak bezig zijn en ontdekken waar je in relatie met klanten echt goed in bent en waarin je je onderscheidt van collega-professionals. (Frank Kwakman, Personal Branding, 200) T: Personal Branding Het is onze visie dat alle professionals een bijdrage kunnen leveren om (de juiste) opdrachten binnen te halen. Natuurlijk heeft het geen zin elke professional domweg met een acquisitietarget op te schepen en hem of haar daar veel succes bij te wensen. Commercieel talent moet ontwikkeld worden, evenals de gewenste focus, de noodzakelijke managementstijl en de organisatie om dat talent tot zijn recht te laten komen. Daarbij gaat het erom met elkaar te ontdekken wat het verwerven van opdrachten nu precies betekent, hoe het werkt en welke faciliteiten daarin kunnen ondersteunen. Van de professional wordt hierbij verwacht dat hij naast expert op zijn vakgebied tevens adviseur en acquisiteur is of wordt. In dit artikel staat de professional centraal, omdat dat in de meeste zakelijke contacten ook het geval is, en bij acquisitie in het bijzonder. Daarom beginnen we daar ook mee. Onderstaand de issues die alles te maken hebben met deze persoonsgebonden component, en alles te maken hebben met de ontwikkeling van professionals tot een Personal Brand. personal branding, het proces kerncompetenties content

2 T: Personal branding betekent werken aan je eigen merk. Omdat de persoon van de professional in de zakelijke contacten steeds belangrijker wordt, er steeds meer (zelfstandige) professionals komen en het aanbod van diensten en producten steeds meer naar elkaar toe groeien, is de persoon zelf meer en meer het onderscheidende criterium waarop een opdrachtgever uiteindelijk zijn of haar keuze bepaalt. Elke professional moet zich dus afvragen wat hem of haar uniek maakt, waar zijn kwaliteiten liggen en waarin hij zich onderscheidt. Dit is niet alleen nodig in de richting van opdrachtgevers, maar personal branding is ook intern van belang. Jezelf als professional profileren binnen je eigen organisatie. Dat zorgt ervoor dat je in beeld bent bij nieuwe opdrachten en dat je betrokken wordt bij activiteiten die jouw persoonlijke ontwikkeling stimuleren. Personal branding betekent dan ook dat je voor jezelf en je omgeving duidelijk maakt waar je ambities liggen en welke stappen je wilt zetten om die waar te maken. En dat begint met het maken van keuzes. Keuzes over expertise en competenties waarmee je wilt excelleren, typen vraagstukken die je boeien en branches of deelmarkten waarin je actief wil zijn. Misschien dat je de beste ICT-adviseur voor de overheid in Nederland wilt zijn, maar de lat mag ook lager liggen. Bijvoorbeeld: projectleider worden in een bepaalde branche of topexpert of op het gebied van tele-leren. Dat blijven geen loze kreten als zo n ambitie vervolgens ook tot uitdrukking komt in concrete acties: publicaties (artikelen, boek), presentaties (intern, extern), gerichte acquisitie, etc. En uiteraard in een persoonlijk profiel op papier dat zowel intern als extern zijn waarde heeft. Het boek als PR-middel In de top- van meest effectieve marketingactiviteiten noemt de Amerikaanse management goeroe David Maister het schrijven van artikelen en boeken. Wat zijn in dat kader de ervaringen met het boek Professionals & Acquisitie van Frank Kwakman? Allereerst: succes is niet te plannen. Eerdere boeken van hem hebben het weliswaar goed gedaan (zo n 5000 verkochte exemplaren in enkele jaren), maar met dit boek gaat het veel harder. In januari 2002 verschenen, in september komt de vierde oplage uit. Hoe dat komt? Een actueel en urgent thema, goed toegesneden op een brede doelgroep, praktijkgericht en tegelijk met voldoende theoretische achtergrond. Daarnaast: behapbaar (7 pagina s), eenvoudig ingedeeld en plezierig lezend. Wat is het effect van zo n goed verkopend boek? Enorm, en in dit geval zelfs boven verwachting. Een aantal voorbeelden: vermelding en bespreking van het boek in een groot aantal tijdschriften tientallen uitnodigingen voor presentaties en korte workshops maandelijkse attendering op het boek via diverse managementboeken top-0 s een aantal interviews naar aanleiding van het boek een scala van opdrachten voor trainingen acquisitie & relatiebeheer diverse leads voor nieuwe opdrachten versterkte aandacht voor andere activiteiten en eerdere publicaties Wat was de investering van de auteur? Gigantisch groot natuurlijk. Hij schrijft, omdat hij behoefte heeft aan reflectie op zijn vak. Om zijn ervaringen te ordenen, ervan te leren en anderen daarvan deelgenoot te maken. En ook om een antwoord te kunnen geven op de vraag; wat doe jij als management consultant? Oftewel: je schrijft niet in eerste instantie om daarmee je brood te verdienen. Het boek Professionals & Acquisitie heeft hem zo n 50 dagen aan werk gekost, van eerste idee tot en met de correctie van de drukproef. Dagen die niet voor het oprapen liggen, maar die echt vrijgemaakt moeten worden. Met het succes van dit boek is het deze investering echter meer dan waard. Een goed voorbeeld van hoe je kunt werken aan personal branding via het schrijven van boeken en artikelen vind je overigens in het laatste boek van Alan Weiss, getiteld How to establish a unique brand in the consulting profession. 2

3 Uiteraard past deze personal branding binnen de scope en merknaam van je organisatie, die je feitelijk via je persoonlijk merk verder invult. Dat vereist wel alertheid met betrekking tot het onderscheidend vermogen, reputatie en imago van de organisatie enerzijds, en de merknaam van de individuele professional anderzijds. Hier moet natuurlijk een duidelijke overeenkomst bestaan. Als tussen beide teveel ruimte ontstaat, is het voor klanten niet meer begrijpelijk. Waar het om gaat is dat bottom-up, dus vanuit de professionals en hun personal branding, de merknaam van de organisatie wordt gevestigd en verstevigd. Dit is des te belangrijker nu in een aantal branches blijkt dat de merknaam alleen niet langer garant staat voor een continue stroom aan opdrachten. Kerncompetenties Elke minipresentatie bevat de essenties en moeten bij je gesprekspartner nieuwsgierigheid oproepen en het onderscheidend vermogen benadrukken. Achter elke minuut heb je natuurlijk meer tekst en voorbeelden die voor de betreffende gesprekspartner aansprekend zijn. Eigen vakjargon van de professional is hier niet op zijn plaats, houd je presentatie in spreektaal. Overigens, laat je niet verlokken tot snelle uitspraken over concurrenten en begin er zelf nooit over. Weet in elk geval wat zij aanbieden, zodat wanneer je daarover een vraag krijgt, je ook zonder aarzeling kan antwoorden. Ideaal is de volgorde: jezelf, je dienstverlening, je organisatie. Deze volgen elkaar logischerwijze op. Je gesprekspartner bepaalt natuurlijk wanneer je welk deel van je presentatie geeft, liefst niet aan het begin van het gesprek (als je dat al in de hand hebt). T: Voor succesvolle acquisitie zijn tenminste vier kerncompetenties te noemen: De positionering van jezelf en je dienstverleing Het opbouwen van een relatie met je klanten en je prospects De context- en situatieverheldering Commerciële doelen stellen en bereiken Alle vier de kerncompetenties dragen bij aan succes en voor elke acquirerende professional zijn ze relevant. Belangrijk is echter dat elke professional deze kerncompetenties op zijn eigen manier ontdekt en ontwikkelt, vanuit de aanwezige competenties en persoonlijke kracht. Dan sluiten deze competenties goed aan bij de persoonlijkheid van elke professional en blijf je als professional ook authentiek. Wij noemen dit het ontwikkelen van een persoonlijke acquisitiestijl. Positionering Positionering van jezelf en je dienstverlening komt tot uitdrukking in de manier waarop je jezelf presenteert tijdens een (advies)gesprek. Zorg ervoor dat je altijd drie keer een -minuut presentatie paraat hebt: over jezelf, je dienstverlening en over je organisatie. Het opbouwen van een relaties Het opbouwen van een relatie met bestaande klanten, maar zeker met nieuwe gesprekspartners is een tweede competentie. Veel professionals doen hier heel krampachtig over, maar in feite veronachtzamen ze daarmee het meest waardevolle aspect dat zij als (vakinhoudelijke) professional mee aan tafel nemen. Namelijk kennis en ervaring. Uiteraard moet deze kennis en ervaring aansluiten bij de vragen en behoeften die je gesprekspartner op dat moment heeft. Een professional die dat begrijpt en daarop goed inspeelt, bouwt op een natuurlijke manier vertrouwen op en legt de basis voor een vriendschappelijke relatie. Het visitekaartje en andere mores Misschien hebt u het ooit ook zo geleerd: wacht tot uw gesprekspartner u uitnodigt om te gaan zitten. Pak uw schrijfblok uit tas of koffer, sla dit open en laat door de aantekeningen zien dat u voorbereid bent. Dan komt het moment van het visitekaartje. Haal dit tevoorschijn (uit map, binnenzak of apart hoesje) en presenteer dit aan uw gesprekspartner. Wat gaat deze doen? Hij bestudeert het en kijkt dan op...

4 En dat is uw moment!! Dan komt u met uw goed voorbereide openingszin, recht op het doel af. Dit is uw eerste kans, grijp die dus... Deze en andere vergelijkbare ingestudeerde acts die niets met authenticiteit te maken hebben en het gesprek juist eerder een formeel dan een informeel karakter geven, zijn niet waar je het bij een goed gesprek van moet hebben. Natuurlijk kan het anders. Tenzij u succesvol bent met bovenstaande mores. Een visitekaartje kan ook aan het einde van het gesprek worden uitgewisseld: een natuurlijk moment bij het maken van vervolgafspraken. Legt uw gesprekspartner bij het begin van het gesprek zijn kaartje op tafel, dan volg je natuurlijk met overhandiging van het jouwe. gaan uit van slechts één commercieel doel bij elk advies- of acquisitiegesprek, namelijk het verwerven van een opdracht. En natuurlijk is dit het uiteindelijke doel, maar vaak zijn er enkele tussenstappen nodig. Tussenstappen die de kans op het succesvol werven van een nieuwe klant zeker vergroten. Een goede voorbereiding helpt elke professional om per fase in het gehele advies- of acquisitiegesprek, inzichtelijk te maken welke doelstellingen realistisch zijn en welke acties en/of voorbereiding daarvoor nodig is. Het helpt de professional om de juiste stappen te zetten en daarmee vooruitgang te boeken in het gehele proces. Content De bovenstaande situatieschets past eerder bij een verkoper dan bij een vakinhoudelijke professional. Blijf jezelf en ga uit van en vertrouw op je content. Context- en situatieverheldering Dit gaat over de kansen die je gesprekspartner ziet of denkt te zien, of juist over de problemen die hem of haar in het zakendoen belemmeren. Als professional is het essentieel dat je in eerste instantie voldoende aandacht en tijd besteedt aan de vraagstukken waarmee je gesprekspartner worstelt. Pas als je de vraagstukken en alles wat daarmee samenhangt goed ik kaart gebracht hebt, en je gesprekspartner dit ook als zodanig ervaart ( of beter nog als zodanig bevestigd) kun je als professional de volgende stap maken. Het voorleggen van een oplossing of oplossingen voor zijn of haar vraagstuk. Met toegevoegde waarde wel te verstaan. Menig vakinhoudelijk professional slaat deze fase over of besteedt er te weinig aandacht aan, waardoor de kans op succes aanzienlijk kleiner wordt. Het gaat hier om meer dan alleen vakinhoudelijk content. Je moet als professional je vak meer dan goed bijhouden, dat staat voorop. Daarnaast is het ook van belang dat je inhoudelijk echt iets kan melden, een visie hebt op ontwikkelingen in je vak of standpunten vertolkt over vraagstukken die je bij opdrachtgevers tegenkomt. Dit kan uiteraard alleen als je beschikt over ervaring, anders zijn het loze kreten. Dat betekent ook dat je de markt waarin je werkt en waarin je acquireert uitstekend kent, dat je de taal van een branche of van je opdrachtgever spreekt, de ontwikkelingen kent en weet wat daarvan de consequenties zijn voor jouw opdrachtgever en zijn organisatie. In dit kader is het van belang erop te wijzen dat een vakexpert nog geen consultant is en een consultant nog geen acquisiteur. Ook dit is een ont wikkelingsproces waarin zowel de professional zelf en het management een belangrijke sturende rol hebben. Met ander woorden, de ontwikkeling van een professional tot een acquirerende professional gaat zelden vanzelf. Dat moet gepland, gestuurd en gemanaged worden. T: Commerciële doelstellingen De vierde kerncompetentie is het werken met commerciële doelstellingen. Veel professionals werken zonder duidelijke commerciële doelen of Content kan betekenen dat je een uniek product of een unieke vorm van dienstverlening hebt. Het is goed daar ook steeds naar op zoek te zijn, want het maakt je aanbod concreet en inzichtelijk. Weinig nadruk op specifiek en onderscheidend aanbod betekent dat een opdrachtgever

5 vooral kiest voor vertrouwen in de persoon van de professional. Een en-en benadering geniet eigenlijk de voorkeur. Het beschikken over unieke producten én het beschikken over Personal Brands op de speerpunten van je organisatie. Het beschikken over unieke producten kan er overigens toe leiden dat je niet open je acquisitie ingaat en teveel op zoek bent naar een vraag of probleem waar jouw product bij aanslaat. Datzelfde geldt overigens ook voor het op voorhand toesturen van specifieke informatie of het werken vanuit brochures met aanbodbeschrijvingen. Verder lezen Acquireren is ont-zet-tend leuk, in: Carp, april Block, P. e.a. Praktijkboek Feilloos adviseren. Academic Service 200. Kwakman, F. Professionals & Acquisitie, succesvol verwerven van opdrachten in de zakelijke dienstverlening. Academic Service Weiss, A. How to establish a unique brand in the consulting profession. Jossey-Bass/Pfeiffer T: Meer informatie en artikelen over acquisitie en marketing kunt u downloaden op het kenniscentrum van CDI advies & coaching 5