Van familie-uitgeverij tot toonaangevende communicatiegroep Kersvers CEO Christophe Segaert leidt Artoos 20 ondernemers juni 2013
Sinds begin dit jaar is Christophe Segaert (46) de nieuwe CEO van Artoos in Kampenhout. Daarmee zet Jos Artoos (68) een stapje terug, maar hij blijft wel voorzitter van de actieve Raad van Bestuur van Artoos. Of het een moeilijke keuze was om de leiding van het familiebedrijf door te geven? Jos Artoos: Op een gegeven moment moet je de knop omdraaien. Je kan niet een beetje zwanger zijn, en ik vond dat het tijd was om de stap te zetten. We gingen niet over één nacht ijs, het was een proces van een jaar. De nieuwe CEO moet nu in samenspraak met de Raad van Bestuur en het management team de krijtlijnen voor de toekomst vastleggen. We geloven nog in papier, maar het is meer een én-én-verhaal geworden: zowel papier als andere digitale dragers om je boodschap duidelijk te maken, weet Christophe Segaert. Tekst: Joris Herpol Beelden: Dries Luyten Eerst een kleine stukje historiek. Drukkerij Artoos werd in 1946 gesticht door mijn vader Frans en zijn broer Karel Artoos, zegt Jos Artoos. Het is begonnen op het marktplein in Haacht. Aanvankelijk was Artoos een uitgeverij van lokale en regionale bladen. Toen ik in 1994 het bedrijf heb overgenomen, heb ik de huis-aan-huis-bladen verkocht, en een heel ander business-model op poten gezet waarbij het maximaliseren van toegevoegde waarde het uitgangspunt was. Vandaag biedt Artoos veel meer dan de productie van drukwerk. Het is een unieke verticaal geïntegreerde dienstverlener in marketing- en bedrijfscommunicatie. Artoos beschikt over een sterke creatieve studio, een breed uitgebouwde hypermoderne drukkerij (offset en digitaal) en een groeiende fulfillment afdeling (mailhandling en pick & pack). De afdeling Marcom Factory draagt zorg voor procesautomatisatie op basis van internettechnologie. Zij bouwt W2P-applicaties, DAM- en PIM- systemen waarmee de klanten van Artoos grote efficiëntie- en kwaliteitswinsten boeken bij de realisatie van hun marcom acties. Op die manier bieden wij onder één dak een one stop shop aan voor marketingcommunicatie waarbij 20 accountmanagers voor hun vaste klanten alle zorg wegnemen. Wij bedienen daarbij zowel bedrijven als de overheid. Zware investering De brand in 2011 vernielde de hele afwerkingsafdeling. We hadden net een investeringsplan uitgewerkt, toen die brand roet in het eten smeet. Maar we namen de zaken in handen, en bouwden de onder neming terug op, met een zware investering van 9,3 miljoen euro in nieuwe machines, processen en een grotere uitbreiding. Dat deden we omdat we vertrouwen hebben in de toekomst. En de toekomst zal verder worden uitgetekend door de kersverse CEO Christophe Segaert. Papier heeft een bepaalde aantrekkingskracht die je niet vindt bij digitale advertenties. Recent onderzoek wijst uit dat gedrukte, tastbare advertenties bij de testpersonen veel meer delen in de hersenen prikkelen dan digitale boodschappen. Zo laten ze een diepere indruk na. Christophe Segaert deed al jaren ervaring op bij onder meer Belgacom (in verschillende marketing- en communicatiefuncties), en hij was ook al CEO van twee zelfstandige vennootschappen van bpost, Delta media en exbo, in grootte vrijwel identiek met Artoos. Met Christophe staat vandaag een gepassioneerde professional in marketing en marketingcommunicatie aan het hoofd van Artoos. Iemand die het bedrijf resultaatgedreven, met visie en met veel ambitie zal leiden en verder uitbouwen. Daarbij zal hij kunnen rekenen op de ondersteuning van een actieve raad van bestuur. Ik heb vertrouwen in de toekomst, en geloof dat wij een CEO gevonden hebben, die het beter zal doen dan mezelf. Anders moet je geen externe CEO zoeken, Christophe zal nu een managementteam samenstellen en zijn eigen weg gaan, weet Jos Artoos. Toekomst van papier Christophe Segaert is er alvast klaar voor. Om de toekomstplannen van Artoos te ontvouwen, is het nu nog wat vroeg, want er moet eerst een strategisch plan worden ontwikkeld. Dat Artoos zelfs in crisistijden fors investeert, bewijst wel dat er vertrouwen is in de toekomst. Hoewel de grafische sector sinds het midden van de jaren 90 onder druk staat door de opkomst van de nieuwe media, blijven wij -net als onze klanten- geloven dat kwalitatief drukwerk altijd een belangrijke rol zal blijven spelen in de communicatiemix. Want papier heeft een bepaalde aantrekkingskracht die je niet vindt bij digitale media. Recent neurologisch onderzoek wijst uit dat de gedrukte, tastbare advertenties bij de testpersonen veel meer delen in de hersenen prikkelden dan digitale boodschappen, waardoor ze een veel diepere indruk nalaten. Consumenten vinden persoonlijk aan hen gericht commercieel drukwerk veel geloofwaardiger en betrouwbaarder dan e-mailings of tv-spots. En zelfs digital natives ontvangen het liefste reclame via direct mail en huis-aan-huisbladen. Om maar te zeggen: papier spreekt aan. We investeerden de voorbije maanden dus met volle overtuiging in een machinepark van wereldklasse. We kochten nieuwe drukpersen aan en vernieuwden de volledige afwerkings afdeling. Door de machines uit te rusten met inline meting, garanderen we een constante en hoge kwaliteit in druk en afwerking. We investeerden daarenboven ook stevig in onze automatiserings afdeling, zegt de CEO van Artoos. juni 2013 ondernemers 21
De textielsector vernieuwt met melk? Het kan u verbazen, maar melkvezels bieden een duurzaam alternatief voor traditionele stoffen en dus een economische opportuniteit. Binnenkort zal een hemd uit melkvezels immers een dagelijkse realiteit zijn. En hoe gaat u om met innovatie? Gewaagde en innoverende projecten brengen risico s met zich mee. Onze specialisten helpen u operationele, financiële en technische risico s te beheersen. Meer weten? kpmg.com/be/milkfiber 2013 KPMG Support Services, een Belgisch Economisch Samenwerkingsverband ( ESV/GIE ) en lid van het KPMG netwerk van zelfstandige ondernemingen die verbonden zijn met KPMG International Cooperative ( KPMG International ), een Zwitserse entiteit. Alle rechten voorbehouden. Gedrukt in België.
De onderneming beschikt vandaag over vier grote offset persen van 5 tot 10 kleuren met lak en van formaat A3 tot 70-100. Daarnaast zijn er ook nog de digitale pers en de plotters voor zeer specifieke jobs. Wist je dat de KBC-campagne Het gat in de markt hier is gerealiseerd?, gaat Segaert verder. Zoiets vereist een gepast machinepark gecombineerd met vakkennis. En bij Artoos zetten we de mensen in waar hun capaciteiten het best renderen. Want een investering betekent niets zonder de ervaring en de mensen zelf. Onze arbeiders zijn zeer gespecialiseerde vakmensen die bijvoorbeeld ook zelf het onderhoud van de machines doen. Dankzij die kennis en de uitbouw van het One Stop Shopping - concept voor marketingcommunicatie hebben we Artoos als toonaangevend bedrijf op de kaart gezet. Artoos groeide zelfs tijdens de crisis. Die voelen we wel bij onze klanten, die de knip houden op hun communicatiebudgetten, maar we hebben vertrouwen omdat we hier alles onder één dak aanbieden. We discussiëren met de klant over een idee tot de effectieve uitvoering ervan. Om elk proces hier te optimaliseren, hebben we sinds een drietal jaren zelfs een proces architecte in dienst, besluit Segaert. Christophe Segaert, de nieuwe CEO van Artoos en Jos Artoos, voorzitter van de Raad van Bestuur Over Artoos Biedt zijn klanten vanuit 1 vestiging in Kampenhout (op 15 min. van Brussel) een one stop shop voor directe marketingcommunicatie aan, met eigen middelen en mensen. Gebouwencomplex van zo n 10.000 m² 144 medewerkers met complementaire expertises Omzet van 22,7 miljoen euro (+4,3% tegenover 2011) Rondt dit jaar een investeringsprogramma ter waarde van 9,3 miljoen euro af, voornamelijk in nieuwe drukpersen, nieuwe afwerkingsmachines en zijn automatiseringsafdeling. Er werd ook een nieuwe logistieke en fulfillmenthal gebouwd van 2.500m². Notoir duurzaam ondernemer. Eerste drukkerij in België die klimaatneutraal drukwerk aanbood. Sinds 2010 fulltime milieuzorgverantwoordelijke/duurzaamheidscoördinator in dienst die het milieuzorgplan op de voet volgt en zich ook toelegt op MVO-thema s zoals veiligheid, preventie en mobiliteit. Artoos heeft ook een klimaatneutrale site en biedt zijn klanten sindsdien klimaatneutraal drukwerk aan. www.artoos.be juni 2013 ondernemers 23
Zonder reclame-inkomsten geen tv-zenders meer? Er gebeurt wat in televisie- en reclameland. De traditionele tv-reclame staat onder druk, er is de opkomst van nieuwe digitale kanalen en ondertussen lonken nieuwe organisatievormen bij de reclamebureaus. Om toch wat helder te zien in die maalstroom van verandering, legden wij ons oor te luister bij Marc Fauconnier, CEO van reclamebureau FAMOUS, media-expert en spraakwaterval. Het businessmodel van de grote televisiegroepen staat zwaar onder druk, daar moet je geen helderziende voor zijn, zegt Marc Fauconnier. Structureel is de taart van de inkomsten van televisiereclame aan het verkleinen. Toegegeven, vorig jaar stabiliseerde de markt even met de komst van VIER, maar recente cijfers zijn ook wat dit jaar betreft redelijk pessimistisch. Vicieuze cirkel Die daling kent enkele oorzaken: Ten eerste een nieuw concept van tijdsgebruik bij de consument, in die zin dat het mediagedrag vooral bij de jeugd grondig is veranderd. Jongeren verdelen hun tijd over heel veel al dan niet sociale -mediakanalen. Nu al zou meer dan de helft van hun gespendeerde media-tijd naar digitale media gaan. M.a.w. een 25-jarige zit nu al voor 55% van zijn tijd op Facebook of op Twitter. Toch houdt televisie enigszins stand door de leeftijdspiramide van de televisiekijkers. Televisie wordt nl. meer geconsumeerd door 35-40-plussers. Die evolutie gaat dus trager, maar is wel onafwendbaar. Ten tweede staat reclame op tv zo mogelijk nog meer onder druk, omdat de mogelijkheden om reclame te ontwijken toegenomen zijn. Mensen kijken nu naar wat ze willen, wanneer ze willen. Als ik mijn eigen kinderen als voorbeeld neem oudere tieners dan kijken ze nog maar zelden op vaste afspraken. Ze nemen programma s op, doen aan uitgesteld kijken, ontwijken zo reclame. Programma s zelf zijn dus geen vaste afspraken meer. Het gevolg is dat adverteerders televisie niet meer het ideale medium vinden, en al zeker niet om jongeren te bereiken. Het is een vicieuze cirkel: minder reclame-inkomsten betekent minder investeringen in kwalitatieve programma s, zoals hoogstaande Vlaamse fictie, en dat betekent dan weer minder kijkers. Ik ben absoluut geen pessimist, maar er staan voor mediagroepen magere jaren voor de deur. Het tweede semester van dit jaar en volgend jaar gaan heel moeilijk worden. Om te blijven investeren in hoogstaande lokale producties zijn de zakken van de commerciële zenders eenvoudigweg niet diep genoeg. Om eruit te geraken bestaat er geen wondermiddel of een structurele oplossing. Lapmiddelen live tv en creativiteit Tv reclame heeft enkele mogelijke uitwegen. De distributeurs omzeilen met internettelevisie kan eventueel over middellange termijn. Maar de kans dat dat model evenveel geld gaat opbrengen als het traditionele businessmodel is onbestaande. Trouwens, in the long run, we re all dead (lacht). Verder kan men zoals in de VS - een betalend systeem invoeren om reclamevrij te kijken. Diegenen die wel reclame willen zien, kunnen dan gratis of voor minder geld televisie kijken. Natuurlijk zijn er ook lapmiddelen, met op de eerste plaats livetelevisie, zoals grote sportmanifestaties of de finale van The Voice. In de VS wordt zo al 20-25% van alle reclame-inkomsten gegenereerd via grote live-evenementen als de Super Bowl en de Oscaruitreiking. Dan kijken mensen wel nog. Adverteerders zullen ook hier moeten inzien dat een eenmalig groot bereik belangrijker is dan de hoeveelheid en frequentie van spotjes. Een tweede lapmiddel is creativiteit. Het kan de aandacht voor reclame herwaarderen als bureaus en adverteerders bereid zijn om te investeren in meer creativiteit in reclame. Mensen maken zich vaak druk - en terecht - over de creatieve kwaliteit van reclamespotjes, want de overgrote meerderheid is nauwelijks de aandacht waard. Als ik kijk naar mijn kinderen en hun vrienden altijd mijn belangrijkste steekproef zijn die niet reclame-allergisch of zo. Als ze een leuke, impactvolle spot zien zoals de hond van Electrabel, de laatste voor Jupiler of de spot van William Lawson belonen ze dat met aandacht en nu ook en dat is nieuw - met interactie. Er is dus een soort vermenigvuldigingsgedrag, waarbij de kijker zelf een medium wordt en de spot met zijn eigen vrienden gaat delen of bespreken. Creativiteit kan de aandacht voor reclame herwaarderen, maar enkel als adverteerders en reclamebureaus bereid zijn hierin te investeren. Adverteerders die weigeren om met straffe creativiteit uit te pakken, maken het medium kapot. Als een eerste en tweede spot al zo saai zijn in een reclameblok, dan haken mensen af. Mocht men nu adverteerders die uitpakken met leuke, aantrekkelijke, entertainende reclame eens financieel belonen, dan zou dat volgens mij wel effect hebben: van 80% rommel kunnen we dan dalen tot 50% rommel. Dus, meer kwaliteit en live TV. We hebben ze beide nodig om het medium televisiereclame overeind te houden. Weliswaar niet meer met de inkomsten uit de gouden jaren, die komen niet meer terug. Kwaliteitsvolle fictie Kunnen zenders inzetten op kwaliteitsvolle dramareeksen, die ze dan aan het buitenland kunnen slijten? Dat getuigt natuurlijk van 24 ondernemers juni 2013
veel meer over onze klanten dan vroeger. Harde cijfers moeten leiden tot waardevolle interacties met zorgvuldig gekozen doelgroepen. Maar dat is wel een heel dure onderneming, want dit betekent dat je boodschappen moet gaan differentiëren. Anderzijds is er ook wel een evenwichtsoefening met de merkbewaking: een merk staat of valt met sterke centrale waarden. Je zit dus met een spanningsveld tussen een sterke ruggengraat en een voldoende gepersonaliseerde aanpak. Marc Fauconnier, CEO van reclamebureau FAMOUS: Er is veel volatiliteit in de sector, we moeten snel kunnen inspelen op kansen en veranderend consumentengedrag. Een onrustige, dynamische periode dus, maar anderzijds voor creatievelingen een spannende tijd om in de sector te stappen. veel vermetelheid, maar ok. Als de Denen dat kunnen, waarom wij dan niet? Kijk naar bv. Borgen, waarom kunnen wij dat dan niet? Het is toch niet dat het Nederlands zo n groot obstakel zou zijn, toch niet meer of minder dan het Deens. Kwaliteitsvolle fictie maken zoals HBO of de Denen en er dan voor laten betalen lijkt me misschien mogelijk. Gouden periode Heeft de reclamewereld heimwee naar die gouden periode, met een beperkt aantal spelers, overzichtelijk en met veel geld? Tja. Ik moet bekennen dat wij als reclamebureau en de meeste van onze collega s niet allemaal niet per se lijden onder die evolutie. Wij worden niet vergoed naargelang de investeringsbudgetten mediabesteding van de zender, zoals dat twintig-dertig jaar geleden. We zijn allemaal al lang overgeschakeld op een fee op basis van de inspanning die we geleverd hebben. En meer en meer kostenmodellen van reclamebureaus zijn geïnspireerd door return on investment en dan maakt het voor ons weinig uit of het dan digitale, magazine- of tv-reclame is. Digitale data-explosie Data worden steeds belangrijker, ze zijn ons bestaan gaan beheersen. Met FAMOUS verdienen we nu meer dan 50% aan digitale kanalen. We hebben nooit zoveel meetbare data gehad in termen van feedback, consumenten, luisteraars, lezers. We weten Evoluties in de sector Vroeger waren er de jaarplannen waarmee ik maanden op voorhand kon inschatten waar ik wanneer mee bezig zou zijn. Die langetermijnvisie verdwijnt nu. Er is veel volatiliteit, en we moeten heel snel kunnen inspelen op opportuniteiten en veranderend consumentengedrag. Het is dus veel onrustiger, dynamischer, maar het is wel een leuke tijd om in dit vak te stappen. Mensen met een beetje creatieve ambitie kunnen zich nu volledig uitleven. Schrap dat woordje reclame trouwens ook maar (lacht). We zijn met veel meer bezig, we zorgen voor creatieve business oplossingen voor bedrijven en merken. Creatieve concepten om de business vooruit te helpen. Er werken bij ons bv. vier community managers die op dagdagelijkse basis via Twitter of Facebook met mensen praten over merken. Dat is eigenlijk geen reclame, want het is niet gestuurd. Een ander voorbeeld is onze campagne voor Delta Lloyd Life (pensioenverzekeringsmaatschappij, red.). Hier konden we een traditionele campagne uitwerken, maar we zijn gaan nadenken over nieuwe manieren om de positionering als pensioenexpert op de markt te zetten. Met als resultaat de zilverstage. Met zo n zilverstage krijgen mensen de mogelijkheid om na hun pensioen stage te gaan lopen in een sector waar ze altijd al hadden willen werken. Denk aan een politieman die in een filmproductiehuis stage loopt, een beenhouwer die bij Delvaux modeblogs aan het werk is. Tenslotte blijft er ook het potentieel van reclamebureaus om samen met hun klanten na te denken over nieuwe producten, nieuwe markten, onderbenut vandaag. Nieuwe organisatieconcepten Persoonlijk geloof ik niet in de nieuwe organisatieconcepten waarbij kleine bedrijfjes zich inschrijven in een samenwerkingsverband, vele kleine bedrijfjes aggregeren in feite. Is dat wel een betrouwbare partner voor een adverteerder? Is dat stabiel en duurzaam? Zo wordt er wel erg veel verantwoordelijkheid gelegd bij de adverteerder. Ik heb zelf veel kleine bedrijfjes gehad en ze later gefusioneerd tot één groter geheel: FAMOUS (lacht). Ondernemers lijden vaak aan divagedrag en dan is het niet eenvoudig om daar teamspirit in te krijgen. België is bovendien een relatief kleine markt, korte termijn gedreven, die bovendien voor alle grote internationale - bedrijven niet prioritair is. Let wel, ik heb niets tegen dat model van samenwerking, het is gewoon mijn model niet. Het zit ook nog in de beginfase, maar op termijn kan het wel iets teweegbrengen in onze homogene Belgische reclamesector. Dat is een groot verschil met het buitenland. Als er in België vijftien goede bureaus zijn, zijn dat er in Nederland zestig. Daar begint alles wat naam en faam heeft met zijn eigen bedrijfje. Anderzijds krijgen Belgische bureaus meer en meer de kans om internationale opdrachten te gaan doen, voor internationale markten. In mijn 25 jaar in het vak is dat toch wel een nieuwe evolutie. De hele reclamesector beschikt in ons land dan ook over belangrijke troeven: tactisch en creatief staan we heel sterk, net omdat we klein zijn. Dat zit echt in onze genen. Van de nood een deugd maken, daar komt het op neer, besluit Marc Fauconnier. juni 2013 ondernemers 25
Claes-Roels Drukwerk zonder zorgen Drukwerk dicht bij de klant, snel, professioneel en kostefficiënt. Dat is in een notendop de service die drukkerijgroep Claes-Roels u als bedrijf kan aanbieden. De groep drukt niet alleen voor grote industriële bedrijven, maar is ook drukker voor reclamebureaus, uitgeverijen, overheden, ngo s en kmo s. Met een omzet van zo n 15 miljoen euro en een papierverbruik van 4.000 ton per jaar, groeit deze groep door tot de top van de grafische bedrijven in ons land. Claes Printing werd in 1978 als familiaal bedrijf opgericht en groeide uit tot een middelgrote speler in de markt van het commercieel drukwerk. Sinds de over name van Roels Printing in 1996 zijn we een belangrijke speler op de as Antwerpen-Brussel. Roels Printing in Lier bedient voornamelijk de Antwerpse regio en Nederlandse klanten, terwijl Claes Printing vanuit Sint-Pieters-Leeuw actief is in het Brusselse en de ruime regio daar rond. Dankzij onze centrale ligging staan we met beide vestigingen ook heel dicht bij de klant. We wisselen onderling jobs uit en beschikken zo steeds over voldoende capaciteit én flexibiliteit om het gevraagde drukwerk zeer snel te leveren. Klanten waarderen dit comfort, weet bestuurder Thijs Claes. met hoes of brochures met lak of andere specifieke vragen? We zijn er klaar voor. Alles staat in het teken van de klant. Zo organiseren we zelfs workshops als initiatie in het grafisch productieproces, waarbij we de klant aanleren hoe bestanden moeten worden klaargemaakt om te drukken, waar ze grafisch op moeten letten, welke papierkeuze ze het best maken, enzovoort. Want zeg nooit zomaar drukwerk tegen een publicatie; er komt vaak veel meer bij kijken dan heel wat mensen denken. En daar helpen we graag bij, zegt Thijs Claes. Met een uitgebreid team van technische en commerciële adviseurs geven we het begrip customer service een concrete invulling. Onze experts zijn voortdurend op de baan om klanten te begeleiden bij het tot stand komen van hun drukwerk. Milieubewust Drukkerijgroep Claes Roels is sinds begin 2008 FSC-gecertifieerd. Ook hier hoeven klanten zich geen zorgen te maken; de grondstof van het papier is afkomstig uit goed beheerde bossen. In 2012 werd tevens het Imprim Vert-certificaat behaald, wat borg staat voor een correcte verwerking van het productieafval en een gecontroleerd energieverbruik. Op afroep Belangrijk om weten is dat we ook stockbeheer en drukwerk op afroep aanbieden, gaat Thijs Claes verder. Wenst de klant 50 folders? Dan leveren wij die onmiddellijk en vullen wij zijn stock aan. Ook het beheer van overig marketingmateriaal zoals gadgets en relatiegeschenken nemen we graag ter harte, met de mogelijkheid om online de bestelhistoriek en de order status te consulteren. Dirk Cornelis en Thijs Claes Kwaliteitsdrukwerk groot en klein Het uitgebreid machinepark van Heidel berg persen in 3 formaten draait quasi altijd 24 op 24. Dit biedt de klant de zekerheid dat zijn drukwerk op de meest voordelige manier geproduceerd wordt, ongeacht of het nu enkele exemplaren of bulk opdrachten van een miljoen exemplaren betreft. We zijn ook sterk gespecialiseerd in technisch moeilijke jobs die veel service en vakkennis vereisen, gaat bestuurder Dirk Cornelis verder. Een gekartonneerd boek Groot groeipotentieel Ondanks de krimpende grafische markt, slaagt drukkerijgroep Claes-Roels erin om te groeien. Dirk Cornelis: Met de overname van Poot Printers in Groot-Bijgaarden in oktober 2011 introduceerde Claes Printing tevens de eerste recto/verso-pers voor de drukkerijgroep. Exact een jaar later nam Roels Printing het handelsfonds en enkele werknemers van Beukeleirs Full Service Printing uit Lint over. Ook de digitale pers van Beukeleirs werd overgenomen waardoor het productaanbod van de drukkerijen verder uitbreidt, wat onze groei ten goede komt. Met deze strategische overnames en gerichte investeringen wil Claes-Roels zich steeds verder ontwikkelen als polyvalente Partner in Print. Claes Printing nv Albert Van Cotthemstr. 54 1600 Sint-Pieters-Leeuw Tel. 02 378 09 39 www.claes-printing.be Roels Printing nv Hagenbroeksesteenweg 173 2500 Lier Tel. 03 270 90 30 www.roels-printing.be 26 ondernemers juni 2013
Communiceren in crisistijd: 5 tips Anno 2013 kunnen publieke overheden, bedrijven en organisaties het zich niét veroorloven niet efficiënt te communiceren wanneer ze betrokken zijn in een crisis. Geen enkele sector kan op beide oren slapen: wat je activiteiten ook zijn, ook in jouw bedrijf kan het op een dag goed fout gaan. Tekst: Jo Detavernier (FINN) Elk jaar geeft het Institute for Crisis Management een indicatie van welke sectoren het vatbaarst zijn voor crisissen. In dalende volgorde is de top tien: luchtvaart, farmaceutische bedrijven, gas en petroleum, bankensector, effectenmakelaars, elektronica, automobielindustrie, telecommunicatie, scheepsbouw en onderhoud en software. Dit zijn 5 belangrijke tips voor elke bedrijfsleider of communicatieverantwoordelijke: 1. Lijst alles op wat fout kan gaan Wat zijn de incidenten die kunnen gebeuren binnen je organisatie? Heb je een jarenlange goede relatie met de vakbond, dan is een sociaal conflict vast niet voor morgen. Werk je met gevaarlijke stoffen, dan is een incident met gewonden best mogelijk. Elk bedrijf kan al wat mogelijk fout kan lopen een score geven op het vlak van de waarschijnlijkheid dat iets gebeurt én de impact die het dan op de organisatie zou hebben. Je ziet hier een voorbeeld van een dergelijk schema, die er voor elke onderneming anders uitziet. Je zult je in de eerste plaats op die gebeurtenissen voorbereiden die hoog scoren op waarschijnlijkheid en op impact. impact Misdrijf manager Hacken site Sociale onrust waarschijnlijkheid Ongeval productie 2. Maak een crisiscommunicatieplan Noteer in een crisiscommunicatieplan wie wat moet doen wanneer een crisis uitbreekt. Klinkt logisch, niet? Toch hebben de meeste bedrijven in ons land geen crisiscommunicatieplan. Die organisaties moeten dus improviseren wanneer de crisis uitbreekt, met het risico dat de communicatie fout loopt en werknemers, klanten, buurtbewoners, hun vertrouwen in het bedrijf voor lange tijd opzeggen. Crisissen zijn een moment van de waarheid voor bedrijven. Transparantie en vertrouwen mogen dan waarden zijn van je bedrijf, als deze geen realiteit worden wanneer de nood hoog is, verlies je alle geloofwaardigheid. Het crisiscommunicatieplan is niet het plan voor het herstel van de operaties (business continuity plan). Het blussen van de brand en de communicatie over hoe de brand geblust wordt, moeten door aparte plannen voorbereid worden. Uiteraard moeten beide plannen inhaken op mekaar zodat de operationele crisismanager feilloos kan samenwerken met de communicatiemanager wanneer het zo ver is. 3. Oefen, oefen, oefen Een crisiscommunicatieplan is al een mooie verworvenheid. Maar wat is het praktische nut als het nooit ingeoefend wordt? Door een eerste versie van je plan te oefenen kom je zaken op het spoor die praktisch nog niet helemaal uitvoerbaar blijken. De snelheid waarmee sociale media nieuws verspreiden betekent vandaag een grote uitdaging voor de wijze waarop bedrijven in een crisis communiceren. Het gouden uur waarin organisaties zich vroeger konden voorbereiden op de eerste vragen van journalisten is helemaal verschrompeld in een tijd waarin breaking news op Twitter bijna onmiddellijk met iedereen gedeeld wordt. Oefenen voor een crisis biedt op zich mooie kansen om jezelf als maatschappelijk verantwoorde onderneming in de kijker te plaatsen. Organiseer je een oefening met verschillende hulpdiensten en waar buurtbewoners zich misschien nodeloos zorgen over kunnen maken, informeer hen dan op voorhand. Of beter nog: nodig de lokale pers uit om de wijze waarop je een crisis voorbereidt gade te slaan. 4. Ken de wettelijke regels, en respecteer ze Efficiënt communiceren in een crisis is ook de wet naleven. In sommige gevallen voorziet de Belgische wetgeving zeer specifieke regels over wat al dan niet gecommuniceerd kan worden. Na de brute sluiting van de Renault productiesite in Vilvoorde in 1997, kwam in 1998 de Wet-Renault in voege, die tot de parate kennis van elke woordvoerder moet behoren. 5. Projecteer controle en empathie Welomlijnde en ingestudeerde crisiscommunicatieprocessen ten spijt, je redt het niet als je in je boodschappen tijdens een crisis niet toont dat je de situatie onder controle hebt. Wie getroffen is, dient van het bedrijf te vernemen wat er aan de hand is en wat er ondernomen wordt om aan de situatie te verhelpen. We sluiten af met empathie, maar dit kon evengoed helemaal vooraan staan. Iedereen moet horen dat de onderneming meeleeft met wat hen overkomt. Empathie is een belangrijke rode draad in alle boodschappen van een onderneming die door een calamiteit getroffen wordt. Communicatie over collectief ontslag De Wet Renault bepaalt wat een bedrijf wel en niet kan communiceren bij een collectief ontslag of een sluiting. Twee belangrijke bepalingen: Geen communicatie over de plannen voor een collectief ontslag voordat de ondernemingsraad hierover geïnformeerd is en de onderhandelingsprocedure hiermee gestart is. Als de ondernemingsraad geïnformeerd is kan, zolang geen akkoord bereikt is met de sociale partners, enkel over een voornemen van collectief ontslag gesproken worden. bron: Peeters Advocaten juni 2013 ondernemers 27
Preferenz Meer dan 20 jaar vakmanschap in een familiale sfeer. De Smet Carrosserie, kortweg DSC, is een onafhankelijk, alle-merken-carrosseriebedrijf voor personen-, bestel- en vrachtwagens. En dit reeds meer dan 20 jaar. De zaak werd opgestart in 1988 door Myriam en haar echtgenoot Etienne Desmedt en heeft zich stap voor stap ontwikkeld tot een vooraanstaande onderneming in haar sector. DSC is vandaag een belangrijke partner voor ondernemingen, verzekeringsmaatschappijen en particulieren. De verhuis naar het state-of-the-art bedrijfspand in 2007 is ongetwijfeld het resultaat van een voortdurende waakzaamheid op vlak van de klantentevredenheid. Bij DSC hecht men uitermate veel belang aan een correcte dienstverlening en een gemoedelijke relatie met de klant. Het vormt de basis van het vertrouwen dat we ruim 20 jaar genieten van onze klanten. En dat willen we graag zo houden. Myriam De Smet Etienne Desmedt Blijf op de hoogte en geniet van onze promoties via de e-nieuwsbrief. www.carr-desmet.be Industriezone Dorent Dorent 38 B-1620 Drogenbos T +32 2 466 11 82 F +32 2 46æ6 87 57 E info@carr-desmet.be dsc
B2B versus B2C De Belgische marketingopleiding: voldoende afgestemd op de Belgische markt? Is de focus van de Belgische marketing- en communicatieopleiding op consumentenmarketing volledig gerechtvaardigd? De B2B markt blijkt groter en diverser dan men in de eerste plaats zou denken. Verschuift de klemtoon van de particuliere consumenten naar de zakelijke gebruikers, dan geven de opleidingen de broodnodige kennis door waarmee bedrijven en bij uitbreiding de Belgische markt- performanter wordt gemaakt. Men ziet het bij de professionele list brokers: er wordt een onderscheid gemaakt tussen bedrijvenlijsten en handelaarslijsten. Handelaars richten zich in de eerste plaats op de particuliere verbruiker, bedrijven richten zich tot andere bedrijven. Vermits België een kmo-land is en dat de meest succesvolle kmo s niches vinden die ook exportgericht zijn, kan men ervan uitgaan dat het overgrote deel van de Belgische bedrijven zich richten tot andere bedrijven met hun producten of hun diensten. In marketingtermen gaat men dan een onderscheid maken tussen consumentenmarketing en zakelijke marketing of zelfs industriële marketing, of om het in het Amerikaans-Engels te zeggen: Business-to-consumer (B2C) marketing en business-to-business (B2B) marketing. Wie de Belgische markt goed observeert, zal kunnen va ststellen dat de meeste producten die Belgisch waren en die zich richtten tot de eindconsument, geleidelijk aan in buitenlandse handen zijn terecht gekomen en dat het beslissingscentrum voor deze producten indien het merk überhaupt nog bestaat- in de VS, de UK, Zweden, Duitsland of Parijs terecht is gekomen. Enkele voorbeelden: Côte d Or behoort thans tot Kraft-Jacobs-Suchard, net zoals Leo; de strategie voor koekjes van De Beukelaer wordt nu in Parijs bepaald; de strategie voor Stella, Jupiler of Hoegaarden wordt meer en meer in New York bepaald; de strategie voor de geneesmiddelen van Janssens-Pharmaceutica wordt in de VS vastgelegd. Zelfs de strategie van de voormalige Bank Brussel Lambert wordt thans als ING in Amsterdam vastgelegd. Buitenlandse beslissingcentra en marketingtechnieken Op zich dienen wij er niet over te klagen: er zijn tenminste een aantal Belgische merken wereldwijd gekend geraakt. Maar: de marketingtechnieken die worden gehanteerd (positionering, merkbewaking, segmentatie, ) worden niet zo vaak toevertrouwd aan Belgische reclamebureaus. U dient maar eens nauwlettend te kijken naar de reclameblokken op TV om na te gaan welke reclame voor producten of diensten nog van Belgische bodem is. Het is een kleine minderheid. En daar nijpt het schoentje: onze studenten marketing blijven vrolijk uitgebreide pakketten consumentenmarketing doorworstelen, onze studenten communicatie en reclamevormgevers krijgen nog steeds een meerderheid van cursussen over campagnes gericht op het grote publiek. En ieder reclamebureau droomt er nog steeds van de hoofdvogel af te schieten in een steeds meer krimpende B2C markt. Een blik op de opleidingspakketten van de universiteiten maar ook van Stima, de voormalige Stichting Marketing, bevestigen deze stelling. Complexe, maar uitgebreide en diverse markt Wat loopt er fout? Enerzijds is B2C marketing en communicatie nog steeds veel sexyer en zijn er veel meer oogverblindende prijzen mee te winnen. De budgetten die eraan besteed worden, zijn ook veel aantrekkelijker: wanneer je 2 à 3 miljoen consumenten wil bereiken ga je andere duurdere- kanalen hanteren, dan wanneer je 2000 bedrijven wil bereiken. Het creatieve proces mag dan ook in verhouding wat langer duren en wat meer kosten. Anderzijds is B2B marketing en communicatie nog steeds veel minder onderzocht door wetenschappers en zijn de handboeken die erop zijn gericht en in het Nederlands zijn opgesteld op één hand te tellen. B2B marketing en communicatie laat zich dan ook niet zo gemakkelijk vatten in de 4, 5 of 7 P s, of de 4 C s van Philip Kotler. De materie is complexer. Kennis van de verschillende sectoren en hoe zij functioneren is geen must maar toch een troef, zeker als de luiken internationalisatie en innovatie de strategie deels mee gaan bepalen. Bovendien is de business-to-business markt uitgebreider dan men zou denken: naast de verschillende bedrijfssectoren, zijn er de vrije beroepen die vaak als aanbeveler optreden en is er de grote markt van de diverse overheden die aan strikte regels is gebonden maar waarin naambekendheid, waardenbekendheid, productbekendheid toch belangrijke troeven vormen. De markt van de overheden is versnipperd: de diverse niveaus van overheden volgen wel dezelfde regels maar beslissen autonoom tot aankopen van goederen en diensten. Marketing maakt het verschil in een zakelijke omgeving Marketing is een discipline, een manier van denken, die het nemen van beslissingen sneller en efficiënter kan laten verlopen en de kans op een positief resultaat wezenlijk kan verhogen. De discipline kent verschillende stappen: juni 2013 ondernemers 29
OFFLINE Straffe concepten met een duidelijke call to action. D M&S Offline mixt feilloos creatieve ideeën met een strategische en resultaatgerichte aanpak. LIVE Originele locatie, boeiend programma, vlotte organisatie, technische support... D M&S Live brengt events die een sterke indruk nalaten. ONLINE Iedereen is online. Velen zijn mobiel. Daarom verhoogt D M&S Online het effect van campagnes én de dagelijkse bedrijfscommunicatie met krachtige digitale tools en toepassingen. Ontdek de kracht van creatieve communicatie Uw offline communicatie versterken én uw merk online doen opvallen? Een live bedrijfsevenement organiseren én het effi ciënt communiceren? Eén adres: D M&S. Als ervaren reclamebureau ontwikkelen we campagnes die ál uw communicatiebehoeften optimaal invullen. Ontdek de kracht van onze creatieve totaalaanpak op www.dms.be. D M&S nv Koloniënstraat 11, 1000 Brussel Jan Van Rijswijcklaan 164/28, 2020 Antwerpen G. Roelandtsstraat 1, 8020 Oostkamp, Brugge T +32 (0)70 21 01 10 F +32 (0)70 21 10 05 www.dms.be
a. marktonderzoek: wie zijn potentiële klanten en met hoeveel zijn ze? Welk marktaandeel hebben we al? Wie bieden gelijkaardige producten of diensten aan? Via wie bereiken we die klanten of kunnen we de producten verkopen inclusief potentiële doorverwijzers? b. segmentering: welke zijn de klanten die we eerst wensen te bereiken? Hoeveel zijn het er? Hoe percipiëren ze ons bedrijf en wat is onze naambekendheid? Hoe kunnen we die perceptie beïnvloeden? Hoe kunnen we die segmenten bereiken? c. strategisch denken: welke producten/diensten bieden we aan aan welke klanten, in welke landen? Tegen welke prijs? Via welke kanalen? Met welke reputatie? Diverse mogelijke strategieën zijn reeds bestudeerd door Amerikaanse professoren, maar ook door de Belgen Herman Daems en Sytse Douma. d. communicatiecampagne. Hoe proberen we de klanten of doorverwijzers te bereiken en te beïnvloeden? Websites, social media, flyers, evenementen of seminaries, deelname aan beurzen, publicaties of artikels in gespecialiseerde bladen, etc. Hoe bereik ik de eindklant om naambekendheid of reputatie op te bouwen en daardoor de doorverkoper te ondersteunen? Marketing-, communicatie en reclamevormgevingsopleidingen die beter afgestemd zijn op de B2B-markt, geven cruciale knowhow door die performante bedrijven actief in niches op de B2B-markt helpen bij de uitbouw van hun activiteiten. reclamebureaus een shift moeten maken. De facturen die zij zullen kunnen opmaken zullen geringer in bedrag worden. Maar hun kennis zal dan weer meebrengen dat meer business-to-business bedrijven gewilliger op hen een beroep doen omdat ze echte toegevoegde waarde zullen ontvangen. De aangeboden diensten zullen dan ook weer veelomvattender worden: database-ontwikkeling, marktonderzoek op basis van databases, focusgroepen van zakelijke gebruikers, ontwikkelen en vormgeving van verpakking, aanwezigheid op beurzen, creatie van naambekendheid naar doelgroepen, websiteontwikkeling en vormgeving, ontwikkeling van apps, organisatie van infoavonden, PR-ondersteuning, het zoeken van media-aandacht, communicatie in gespecialiseerde pers en op gespecialiseerde blogs, begeleiden van bedrijven naar buitenlandse markten, begeleiden van bedrijven in innovatie-inspanningen, Marketing-, communicatie- en reclamevormgevingsopleidingen bestaan zowel op professioneel als op academisch niveau, elk met hun specifiek doel. Zij dienen aan te sluiten op de markt en hun verworven knowhow door te geven, om zo de Belgische markt performanter te maken. En die markt is er een van kmo s, een van zakelijke contacten en een van exportgerichtheid. Een aantal van die kmo s worden omvangrijker en zoeken naar de nodige knowhow om hen te begeleiden in die groei. Daarop dient ook door de opleidings- en de onderzoekswereld te worden ingespeeld. e. Hoe evalueer ik mijn resultaten op regelmatige basis? Marketing en sales zijn disciplines die in geval van business-tobusiness in elkaars verlengde liggen. Sales kan perfect berekenen hoeveel koude contacten dienen te worden opgebeld om een aantal afspraken te maken over een bepaald product of dienst. Marketing moet de verkoopsargumenten opbouwen om deze conversaties te laten doorgaan. Marketing moet ook de data verzamelen van potentiële klanten. Sales en marketing samen dienen te luisteren naar de behoeften van de klanten en deze informatie te bespreken met de productie en/of organisatie. Want in business-to-business zijn alle aspecten van de klantenrelatie van wezenlijk belang: niet enkel de kwaliteit of uniekheid van het verkochte product, maar ook de verpakking, de leveringswijze, de leveringstermijn, de facturatie, de betalingswijze, de training om het product te leren gebruiken, enz. Het waardeketenmodel van prof. Michael Porter kan hier een leidraad zijn. Focus van particuliere naar zakelijke gebruikers Uit het voorgaande dient de conclusie duidelijk te zijn. De klemtoon van marketingopleidingen in België, maar ook van reclamevormgevingsopleidingen dient te verschuiven van particuliere consumenten naar zakelijke gebruikers. Onderzoek in deze disciplines dient zich verder te ontplooien. Dit zal voor gevolg hebben dat de broodnodige kennis ontstaat om onze performante bedrijven, actief in niches, goed te begeleiden in hun uitbouw, zowel in binnen- als in buitenland. Inhoudelijk zullen ook de juni 2013 ondernemers 31