bchange Nieuwsbrief 5 Juni 2004 Inhoud Hoe trekt u een twijfelende klant over de streep? In het eerste artikel van deze nieuwsbrief vindt u enkele beproefde tips. Wat is de waarde van een merk in de business-to-businessmarkt? Hoe wordt een merk beoordeeld en wat zijn de consequenties daarvan? En welke acties kunt u ondernemen om uw merk effectief te positioneren? Lees hierover in het artikel Wie kent uw merk? Onlangs presenteerde bchange de resultaten van het Europese onderzoek naar elektronische beveiliging. Het bureau verzamelde informatie bij een groot aantal leveranciers in Europa en maakte gebruik van cijfers uit diverse bronnen. De belangrijkste bevindingen vindt u in het artikel Elektronische bewaking: een groeimarkt voor de komende jaren. Hoe presenteert u uw producten en diensten? In mei heeft bchange een presentatie verzorgd ten behoeve van het Startersnetwerk in Geldrop onder de titel Presenteren van producten en diensten. Hoe doet u dat? Begint u ook direct de kenmerken en voordelen van uw product op te sommen? Dat is vaak niet de beste manier om te verkopen. Hoe dan wel? bchange introduceerde de PVOB methode. In deze methode staat het stellen van vragen centraal. Probleem: Waar zitten uw potentiële klanten mee? Welk probleem of welke wensen hebben zij? Verdieping: Hoe zorgt u er voor dat de noodzaak om de problemen op te lossen duidelijk wordt? Door vragen te stellen waarmee u de ernst van het probleem boven tafel krijgt. En die de aantrekkelijkheid van de situatie laten zien, als het probleem is opgelost. Pas daarna gaat u in op uw oplossing. -1-
Oplossing: Wat is uw oplossing voor het probleem? Welk product of dienst levert u om het probleem op te lossen? Wat maakt uw oplossing bijzonder? Bewijs: Resultaten of ervaringen van anderen die de voordelen van uw oplossing hebben gezien. Een korte presentatie over dit onderwerp kunt u hier downloaden (1.4 Mb). Wilt u meer weten over deze verkooptechniek, neem dan even contact op met bchange. Wie kent uw merk? Coca Cola, Nike, Philips: merken die iedereen kent. Maar welke merken van turbines kunt u noemen, van bouwmaterialen, van koelinstallaties, van magazijnstellingen? In de business-to-businessmarkt zijn merken vaak alleen bekend bij een kleine kring in de branche. Er wordt vaak verondersteld dat aankoopbeslissingen in de b-to-b markt objectief en rationeel worden genomen. Maar in de praktijk blijkt hier de wens de vader van de gedachte te zijn. Voor een "perfecte" beslissing zou de koper alle informatie van alle leveranciers moeten kennen en deze op zuiver objectieve criteria moeten kunnen beoordelen. Dit is in de praktijk ondoenlijk. Niet alleen is onmogelijk om alle informatie te verzamelen, maar vaak is het ook niet mogelijk om ongelijksoortige voor- en nadelen van verschillende leveranciers te beoordelen en objectief te wegen. Uiteindelijk kan het vertrouwen in een merk de doorslag geven. Theorie Wil een potentiële klant uw product in overweging nemen, moet hij uw merk op z'n minst kennen. Stel dat een inkoper nieuwe bureaustoelen gaat aanschaffen. U vraagt hem: "Welke merken (of leveranciers van) bureaustoelen kent u?" Hij noemt een aantal merken, bijvoorbeeld Ahrend, Ikea en Interstuhl. Het is duidelijk dat deze merken in deze situatie een streepje voor hebben. In ieder geval zal de inkoper deze merken in zijn beslissingsproces meenemen. Men noemt dit spontane naamsbekendheid. U kunt verder gaan en vragen:" Welke van de volgende merken kent u? Sedus, Ceka, GDB, König+Neurath, Wiesner Hager en BMA?"' Enkele zijn -2-
bekend, andere niet. Onbekende merken hebben weinig kans om in de aankoopbeslissing te worden betrokken, zelfs als de inkoper de informatie krijgt toegestuurd. "Onbekend maakt onbemind" geldt ook in deze situatie, omdat inkopers liever geen risico's willen lopen door onbekende merken aan te schaffen. De mate waarin een merk herkend wordt in een lijst noemt men geholpen naamsbekendheid. De kans is groot dat de herkende merken wel in het aankoopproces zullen worden meegenomen. Een goede inkoper zal zich immers voor de aanschaf op de markt oriënteren en zal daarbij deze merken tegenkomen. De volgende stap is de merkbetekenis. Wat is over een merk bekend? Welk beeld roept een merk op? Denk bijvoorbeeld aan auto's: Mercedes (technisch geavanceerd), Bentley (exclusief), Kia (goedkoop), Volvo (veilig), Renault (design) enzovoorts. Voor elk bedrijf in een technische branche is het is de moeite waard om te weten de markt zijn merk en die van de concurrenten beoordeelt op het gebied van techniek, prijs-kwaliteitverhouding, logistiek en service. De praktijk Leuk om te weten allemaal, maar wat kunt u hier nu mee? Dat wil ik u laten zien aan de hand van een onderzoek dat bchange onlangs heeft uitgevoerd. Het onderzoek voor een industriële onderneming (b-to-b) had de volgende resultaten. 1. Spontane naamsbekendheid is laag: weinig mensen denken spontaan aan deze leverancier. Enkele andere leveranciers worden door bijna iedereen spontaan genoemd. 2. Geholpen naamsbekendheid is gemiddeld: sommige leveranciers zijn veel bekender, anderen zijn minder bekend. 3. De techniek van de leverancier wordt zeer positief beoordeeld. Over de logistiek en de service hebben veel geënquêteerden geen idee. Dit laatste komt omdat veel bedrijven zijn ondervraagd die (nog) geen klant zijn. Zodoende hebben zij vaak geen ervaring met maar ook geen beeld van de service van het onderzochte bedrijf. Uit publicaties of beursbezoek hebben velen wel een indruk gekregen van de geboden technologie. Zo'n onderzoek leidt tot interessante conclusies. De naamsbekendheid van de leverancier moet worden vergroot, om vaker in aankoopbeslissingen meegenomen te worden. Dit kan door gerichte advertenties, mailings en dergelijke. Het feit dat de leverancier niet erg bekend is kan de leverancier benutten om een gewenst beeld neer te zetten. Zo kan hij zich profileren als leidend in technologie of met zijn uitstekende service. Maar let op! Het beeld mag niet veel afwijken van het bestaande beeld bij klanten en prospects die het merk wel kennen. Het is mogelijk om met marketingcommunicatie een bestaand beeld te versterken, in dit geval de uitstekende techniek, maar men -3-
kan het niet omkeren. Een advertentiecampagne kan de ontevredenheid over bijvoorbeeld slechte leverbetrouwbaarheid niet ongedaan maken. Onderzoek naar de positie van een merk kan dus snel worden omgezet in acties die leiden tot hogere verkopen. Bovendien heeft een sterk merk waarde, die zich in geld laat uitdrukken (brand equity). Daarover wellicht een andere keer meer. Elektronische bewaking: een groeimarkt voor de komende jaren Onlangs presenteerde bchange de resultaten van het Europese onderzoek naar elektronische beveiliging. Het bureau verzamelde informatie bij een groot aantal leveranciers in Europa en maakte gebruik van cijfers uit diverse bronnen. De belangrijkste bevindingen vindt u in dit artikel. De behoefte aan veiligheid neemt overal in Europa toe. Nederland werd vorig jaar opgeschrikt door de moord op een conrector van het Terra College in Den Haag. Onmiddellijk laaide de discussie op over mogelijke maatregelen die herhaling onmogelijk zouden maken. Nederland is hierin beslist niet uniek. De ontvoering en de moord op de 2- jarige Jamie Bulger in 1993, destijds vastgelegd op een gebrekkige bewakingsvideo, opende de deur naar grootschalige toepassing van bewakingscamera's in de openbare ruimte in Engeland. In Zweden is de discussie over beveiliging verhevigd naar aanleiding van de moord op de minister van Buitenlandse Zaken Anna Lindh vorig jaar. Wereldwijd toegenomen dreiging van terrorisme vraagt om tegenmaatregelen. Het gevolg is dat de behoefte aan elektronische beveiliging groeit. Omvang van de markt De wereldmarkt voor apparatuur voor elektronische beveiliging bedraagt circa 25 miljard Euro. Daarvan valt ongeveer 8 miljard in Europa, Nederland komt op 600 miljoen Euro. -4-
Kijken we naar de verdeling van de markt, dan blijkt dat inbraak- en brandalarm de belangrijkste toepassingen zijn en samen ca. 65% van het geheel vormen, terwijl toegangscontrole en observatiesystemen samen 35% van de omzet voor hun rekening nemen. De verwachtingen voor de markt als geheel zijn positief. De verwachte groei in de meeste landen ligt tussen 5% en 10%. Nederland is hierop geen uitzondering. Innovatie in CCTV CCTV staat voor Closed Circuit TV. Dit omvat alle apparatuur voor camerabewaking waaronder camera's, recorders en versterkers. De technologie van CCTV ontwikkelt zich in een hoog tempo. Een steeds groter deel van een CCTV-systeem wordt digitaal. Videotapes worden vervangen door harde schijven, analoge camera's door digitale. Deze trend heeft verregaande consequenties voor de bewakingsbranche. Door compressietechnieken is het steeds beter mogelijk video van goede kwaliteit over computernetwerken te versturen. Omdat bovendien steeds meer bandbreedte beschikbaar komt kan het beeld via internet naar een willekeurige plaats op wereld worden gestuurd. Er zijn diverse bedrijven die software aanbieden, waarmee videobeelden kunnen worden geanalyseerd. Geslaagde toepassingen zijn al te vinden in automatische detectie van indringers en achtergelaten (stilstaande) voorwerpen. De software kan vervolgens zorgen voor een gewenste actie zoals alarmering van bewaking. Zo wordt CCTV een actief onderdeel van inbraakdetectie en brandalarm: een belangrijke verbreding van de toepassingsmogelijkheden en daarmee de potentie om in de komende jaren sterk te blijven groeien. Schatting: de markt voor CCTV groeit met meer dan 10% per jaar, waarbij voor de digitale componenten een groei van meer dan 20% per jaar wordt voorspeld. In de huidige economische dip zijn er weinig branches die er zo rooskleurig voor staan. bchange heeft inmiddels een uitstekend netwerk in de beveiligingsbranche. Hebt u producten of diensten die voor deze branche bruikbaar zouden kunnen zijn, neem dan contact op. Wellicht kunt u meeprofiteren van deze uitzonderlijke groeimarkt. Indien u meer wilt weten over de in deze nieuwsbrief behandelde onderwerpen, neemt u dan contact op met bchange. bchange Atlas 11, 5591 PJ Heeze telefoon 040-2261800 fax 040-2261823 info@bchange.nl www.bchange.nl -5-