Bijlage 07 DRI IDO Contactpersoon Karin Hiralal 18 november 2010 Communicatiestrategie e-dienstverlening 2011-2015 Inleiding Burgers en bedrijven willen hun zaken met de overheid snel en makkelijk kunnen regelen, waar en wanneer het hun uitkomt. Daarom zijn de overheden de afgelopen jaren steeds meer gezamenlijk aan de slag gegaan om de dienstverlening te verbeteren, onder andere door de inzet van ICToplossingen. Rijk, gemeenten, provincies, waterschappen en een aantal grote uitvoeringsorganisaties sloten in december 2008 een bestuurlijk akkoord waarin zij gezamenlijk vaststelden wat nodig is om de elektronische dienstverlening te verbeteren. Hierbij werden onder andere afspraken gemaakt over de ontwikkeling en ingebruikname van een basisinfrastructuur 1 voor het elektronisch uitwisselen van gegevens tussen overheden en burgers en bedrijven én tussen overheden onderling. Het Nationaal Uitvoeringsprogramma Dienstverlening en elektronische overheid (NUP) is opgericht om deze basisinfrastructuur te realiseren. BZK coördineert de uitvoering van het NUP die is gepland tot eind 2010. In bijna twee jaar boekte het NUP zeker vooruitgang: mijlpalen werden bereikt en een aantal bouwstenen werd opgeleverd en in gebruik genomen. Maar er was ook kritiek: te veel aandacht voor techniek, te weinig aandacht voor gebruik. De Gateway Review van eind 2009 oordeelde met code rood en stelde dat meer regie, meer daadkracht en meer samenhang nodig zijn om de e-overheid tot een succes te maken. 1 De basisinfrastructuurr omvat een selectie uit de bouwstenen die het fundament vormen voor de ontwikkeling van de e-overheid. Onder e-overheid wordt verstaan het aanbieden van diensten en informatie door de overheid via het internet. Pagina 1 van 19
Vanaf 2011 breekt een nieuwe fase aan: na de ontwikkeling van de basisinfrastructuur komt de nadruk te liggen op de fase van implementatie en gebruik: hiermee krijgt de e-overheid meer en meer vorm en zullen burgers, bedrijven en overheden onderling ook daadwerkelijk de vruchten van de gedane inspanning moeten plukken. De behoefte aan meer samenhang en de overgang van ontwikkeling naar gebruik vragen om een vernieuwde aanpak van de communicatie. In deze strategie is uitgegaan van het kader van het huidige NUP, namelijk het verbeteren van de dienstverlening aan burgers en bedrijven. De specifieke bestuurlijke doelstelling, of de inhoudelijke focus, zal nog nader worden vastgesteld, maar heeft geen invloed op de hoofdlijn van de in deze notitie beschreven strategie. Het Regeerakkoord van het nieuwe kabinet geeft hierbij als kader te komen tot een kleine, krachtige en dienstverlenende overheid. In deze notitie staat de communicatiestrategie 2011 tot 2015 beschreven. Het (voorlopige) doel van deze strategie is aan te geven hoe medeoverheden en uitvoeringsorganisaties communicatief worden ondersteund bij de realisatie van de verbetering van dienstverlening door de (door)ontwikkeling van de e-overheid en het gebruik van de basisinfrastructuur die in het kader van het NUP is ontwikkeld. De notitie is als volgt opgebouwd: - Samenvatting - Analyse - Strategie - Evaluatie Pagina 2 van 19
Samenvatting Deze notitie beschrijft de communicatiestrategie voor de verbetering van de communicatie over de basisinfrastructuur 2011-2015. Hoewel er op diverse wijze door diverse partijen veel aandacht en energie gestopt is in de communicatie over de basisinfrastructuur, lijken de communicatie-inspanningen nog onvoldoende effect te sorteren. De huidige communicatie over de basisinfrastructuur: Is niet efficiënt: Er wordt door te veel zenders gecommuniceerd met verschillende boodschappen en veel verschillende middelen die niet makkelijk vindbaar zijn en/of de doelgroep niet bereiken. Mist aan overtuigingskracht: De boodschap waarom en voor wie doen we dit met z n allen komt onvoldoende over. Komt niet voldoende tegemoet aan de behoefte van de medeoverheden (gemeenten, waterschappen, provincies, uitvoeringsorganen). Om dit te veranderen worden de volgende acties voorgesteld: 1. Er komt een duidelijke taakverdeling in de communicatie die aangeeft welke partij met wie communiceert over welk onderwerp (zie voor de uitwerking pagina 12). 2. Er worden kaders vastgesteld, en bewaakt, die het uitgangspunt vormen voor de communicatie en als doel hebben eenduidigheid in de communicatie te realiseren. Het gaat hierbij om een gemeenschappelijk ontwikkelde en gedragen set van afspraken en spelregels. 3. De rijksbrede huisstijl voor samenwerkingsverbanden binnen de rijksoverheid 2, wordt toegepast voor alle communicatie-uitingen van programma s en departementen die namens de rijksoverheid communiceren over de basisinfrastructuur. 4. In alle communicatie-uitingen wordt de basisgedachte van de dienstverlenende overheid uitgedragen: makkelijk, efficiënt en transparant. 5. De website www.e-overheid.nl wordt gepositioneerd als dé centrale portal die toegang geeft tot alle informatie over de basisinfrastructuur. Een promotieplan ondersteunt deze positionering. 6. De politiek verantwoordelijke bewindspersoon 3 of de voorzitter van de Bestuurlijke Regiegroep (BRG) wordt het boegbeeld van de e- overheid en draagt zowel de voortgang als het belang voor de verbetering van de dienstverlening aan burgers en bedrijven nadrukkelijk uit. 7. Een ambassadeur, een persoon met een stevige interbestuurlijke positie, wordt ingezet om de motivatie tot het bevorderen van de samenhang in communicatie door de bouwsteenprogramma s te 2 Zie voor een voorbeeld bijlage 1. 3 De nadere invulling van het boegbeeld kan tot andere keuzes leiden. Pagina 3 van 19
stimuleren en enthousiasmeert alle partijen die betrokken zijn bij ontwikkeling en implementatie van de basisinfrastructuur. 8. Behaalde mijlpalen worden actief gecommuniceerd om vooruitgang te tonen. 9. De communicatieve boodschap wordt verbonden aan de rol die de e-overheid speelt bij het verbeteren van de dienstverlening én de bijdrage die gebruik van een of meerdere bouwstenen biedt om bestuurlijke, politieke en maatschappelijke doelstellingen te behalen. 10. De eindverantwoordelijkheid voor de communicatie over de basisinfrastructuur wordt belegd bij het dagelijks bestuur Bestuurlijke Regiegroep (db-brg) met de voorzitter als portefeuille houder. Pagina 4 van 19
Analyse Hoewel er gaande weg meer samenhang en gemeenschappelijke focus is gekomen, wordt het huidige NUP, onder andere in de rapportage van de Gateway Review, gekenschetst als een niet-samenhangend pakket van ICT-producten. Aan de e-overheid kleeft het imago van een technische en sterk op aanbodgerichte ontwikkeling; de effecten van het gebruik in termen van verbeterde dienstverlening zijn onderbelicht. Daarnaast is er tot op heden te weinig discussie geweest over wat goede dienstverlening nu feitelijk betekent. Ook de bijdrage die e-overheid kan leveren het oplossen van maatschappelijke, organisatorische en politieke vraagstukken lijkt nog onvoldoende over het voetlicht te komen. Een oorzaak van het beleefde gebrek aan samenhang ligt in het gegeven dat de programma s en departementen die zich bezig houden met de ontwikkeling van de bouwstenen van de basisinfrastructuur autonoom opereren. Zij hanteren eigen planningen en hebben een eigen communicatiebeleid, met eigen communicatiemiddelen. Ook ligt de nadruk meer op de realisatie van de eigen, technisch en aanbodgeoriënteerde doelstellingen dan op het in samenhang en met elkaar werken aan een verbetering van de dienstverlening aan burgers, bedrijven en medeoverheden. Dit komt onder andere tot uitdrukking in de veelheid aan zenders (ICTU, betrokken departementen) die met diverse middelen en in diverse huisstijlen diverse boodschappen communiceren over de e-overheid. Hoewel het NUP hierbij niet sterk wordt geprofileerd, bestaat wel de indruk het NUP als merknaam bekendheid geniet waarbij de naam negatief geladen is. Een overkoepelende communicatiemiddelenmix voor de bouwstenen van de basisinfrastructuur wordt, voor zover aanwezig, niet breed gebruikt zodat er beperkt zicht is op wie wanneer en met welke middelen met wie communiceert. Zo wordt op communicatief gebied de beleving versterkt dat de e-overheid een onsamenhangend pakket aan ontwikkelingen is. En is er sprake van een inefficiënte inzet van communicatie. Gemeenten, provincies, waterschappen en grote uitvoeringsorganisaties staan voor de taak zich aan te sluiten op de bouwstenen van de basisinfrastructuur en deze in gebruik te nemen. Deels is dit verplicht, voortkomend uit wetgeving, deels komt dit voort uit de eigen ambitie. Implementatie betekent niet alleen aanpassing van de ICT-voorzieningen. Verandering in werkprocessen, organisatie en cultuur zijn nog meer ingrijpend. De partijen verschillen eind 2010 in ontwikkelingsfase (van weten dat er aangesloten moet/kan worden via implementatie tot daadwerkelijk gebruik) en hebben daarmee een verschillende informatiebehoefte. Motivaties om aan te sluiten verschillen, locale of organisatorische belangen kunnen de daadwerkelijke implementatie in de weg staan. De technische en aanbodgerichte presentatie van de e-overheid, maakt dat bestuurders niet overal overtuigd zijn van het belang van aansluiting op en Pagina 5 van 19
gebruik van de basisinfrastructuur en andere zaken prioriteit geven. Er is blijkbaar onvoldoende inzicht in de bijdrage die de e-overheid kan leveren aan het oplossen van maatschappelijke, organisatorische en politieke vraagstukken. Dit blijkt onder andere uit het signaal dat ambtenaren bij gemeenten vragen naar argumenten om bestuurders te overtuigen van het nut en noodzaak van de e-overheid. Ook wordt de behoefte aan helderheid over kosten én baten van aansluiting en gebruik geuit. En geven met name gemeenten aan dat zij, door de vele communicatiemiddelen door de bomen het bos niet meer zien. Partijen, die overgaan tot aansluiting geven aan behoefte te hebben aan een eenduidige en actuele beschrijving van de onderdelen van de basisinfrastructuur, een overzicht van de beschikbare hulpmiddelen voor aansluiting en gebruik, en actuele informatie over de releaseplanningen. Deze informatie is voor een deel beschikbaar: zo bevat de website www-eoverheid.nl een actuele releasekalender. Blijkbaar wordt deze informatie niet gevonden op de website of geniet de website zelf onvoldoende bekendheid. Toch zijn er ook successen geboekt. Gebruik van onderdelen van de basisinfrastructuur vindt plaats, soms nog beperkt (oktober 2010 hebben 2 gemeenten een website die voldoet aan de webrichtlijnen) soms grootschalig (gebruik van DigiD). De communicatiecampagne de 5-beloften aan burgers biedt ruimschoots aandacht aan de wijze waarop onder andere de bouwstenen geïmplementeerd kunnen worden en belicht de successen uit de praktijk. Ook de communicatiemiddelen die vanuit het NUP worden ingezet geven aandacht aan de baten die het gebruik van de infrastructuur kunnen opleveren en laten de samenhang tussen de bouwstenen zien. Voorbeelden zijn de brochure Daarom NUP, de schitterverhalen over bijvoorbeeld de Regelhulp en de filmpjes over de e-overheid in de praktijk en de NUP-kaarten. Ook op het niveau van bijvoorbeeld de basisregistraties wordt duidelijke de verbinding gelegd naar wat het gebruik in de praktijk kan opleveren, zie bijvoorbeeld de folder Winstpakkers over het de BAG. De middelen die er beschikbaar zijn, lijken onvoldoende over te komen. 1.1 Conclusie De huidige communicatie over de basisinfrastructuur van de e-overheid: Is niet efficiënt: Er wordt door te veel zenders gecommuniceerd met verschillende boodschappen en veel verschillende middelen die niet makkelijk vindbaar zijn en/of de doelgroep niet bereiken. Mist aan overtuigingskracht: De boodschap waarom en voor wie doen we dit met z n allen komt onvoldoende over. Komt niet voldoende tegemoet aan de behoefte van de medeoverheden (gemeenten, waterschappen, provincies, uitvoeringsorganen). Pagina 6 van 19
De communicatieve uitdaging voor de komende jaren is: Te komen tot één heldere en eenduidige boodschap die met overtuigingskracht op het juiste moment wordt uitgedragen. Informatie te bieden aan alle partijen die betrokken zijn bij de (door)ontwikkeling en in gebruikname van de basisinfrastructuur die past bij de vraag én die snel en makkelijk te vinden is. 2. Strategie Voorafgaand aan de concrete uitwerking van deze strategie, worden hier een aantal uitgangspunten benoemd. 2.1 Uitgangspunten De Gateway Review concludeerde dat het ministerie van BZK meer de regierol op zich moet nemen bij de realisering van de e-overheid. In het licht van het nieuwe regeerakkoord is een verschuiving van de rol van BZK te verwachten. Immers, het bestuur zal worden georganiseerd vanuit de principes Je gaat erover of je gaat er niet over niet en Je levert tijdig. Dit moet leiden tot een krachtige, kleine en dienstverlenende overheid met minder belastinggeld, minder ambtenaren, minder regels en minder bestuurders. In de hier beschreven aanpak is het uitgangspunt daarom dat de focus van de bijdrage van de rijksoverheid komt te liggen op het realiseren van een toekomstvaste basisinfrastructuur die overheden in staat stelt de elektronische dienstverlening aan burgers en bedrijven en overheden onderling te verbeteren. De eerder genoemde regierol vertaalt zich hierbij in een coördinerend departement (BZK) dat, namens het Rijk, zorgt voor transparantie in afspraken over en voortgang van oplevering van de basisinfrastructuur en bij afwijkingen partijen hierop aanspreekt. De communicatie volgt deze lijn: het coördinerend departement zorgt voor de communicatie over de voortgang, de afspraken over oplevering van de bouwstenen en de planning daarvan. En zorgt ervoor dat informatie die nodig is voor aansluiting en gebruik beschikbaar is. De implementatie van de onderdelen van de basisinfrastructuur is een verantwoordelijkheid van de gemeenten, provincies, waterschappen, uitvoeringsorganisaties en het Rijk. Zij organiseren zelf de eventueel benodigde ondersteuning bijvoorbeeld via organisaties als KING, Logius, en het Waterschapshuis. Bij de implementatie speelt communicatie bij verandering een grote rol; het gaat immers niet alleen om het technisch aansluiten op een voorziening, maar raakt de inrichting van organisaties, hun beleid, hun werkprocessen en hun mensen. Deze communicatie wordt verzorgd door de implementatie-ondersteundende partij. De communicatie met burgers en bedrijven over de verbetering in dienstverlening door het gebruik van de bouwstenen, wordt in principe verzorgd door de overheidspartij die de verbeterde dienst (aan burgers of bedrijven) levert. Concreet: de gemeente communiceert over verbeterde herkenbaarheid (het 14 plus netnummer), de Belastingdienst over Pagina 7 van 19
makkelijker aangifte doen (door gebruik van DigiD machtigen). Er is echter wel ruimte om vanuit het Rijk te communiceren over de voortgang van e- overheid in relatie tot de verbetering van de dienstverlening aan de hand van door mede-overheden behaalde mijlpalen. 2.2 Uitwerking In de communicatie over de basisinfrastructuur staan de volgende onderwerpen centraal: 1. Nut en noodzaak (waarom doen we dit, voor wie doen we dit en wat levert het op?); 2. Samenhang (wat zijn de bouwstenen en hoe zijn zij met elkaar verbonden?); 3. Voortgang (wanneer en hoe wordt welke bouwsteen opgeleverd en welke mijlpalen hebben we bereikt?); 4. Implementatie (wat komt er bij kijken, hoe pak je het aan?). 5. Gebruik (in werkprocessen en door burgers, bedrijven en medeoverheden) Over deze onderwerpen wordt eenduidig met overtuigingskracht en vraaggericht gecommuniceerd. Daarnaast wordt de basisgedachte van de dienstverlenende overheid (makkelijk, efficiënt en transparant) zowel in middelenkeuze als in vorm en inhoud uitgedragen. Zie ook pagina 12 voor een uitwerking van de onderwerpen in relatie tot de taakverdeling in communicatie naar de diverse doelgroepen. 2.2.1 Eenduidig Een eenduidige boodschap, herkenbaar in stijl, taal en beeld, geen overlap in middelen en een duidelijke afzender: dat maakt het voor de eindgebruiker makkelijker en eenvoudiger om snel de juiste informatie te vinden die past bij de vraag. Dit leidt tot een efficiëntere inzet van communicatie. En dus uiteindelijk ook tot kostenbesparing. De marketing van communicatiemiddelen (wat is er en waar kun je het vinden) verdient hierbij aandacht. Aanpak Op rijksniveau gaan programma s en departementen die zich bezig houden met de communicatie over de bouwstenen dezelfde kernboodschap communiceren: het gemeenschappelijke verhaal uitdragen. Zij hanteren daarbij dezelfde begrippentaal en beeldtaal en stemmen middelen én timing van inzet van de middelen op elkaar af. Hiervoor worden kaders geformuleerd op basis waarvan elk programma en departement het eigen communicatiebeleid uitwerkt. Deze kaders leggen bijvoorbeeld vast wat de gedeelde kernboodschap is, wat de kernwaarden zijn die in de communicatie tot uiting komen en hoe de samenhang tussen de bouwstenen van de basisinfrastructuur wordt beschreven. En stellen begrippen, beeldtaal en stijl van communiceren vast. Het gaat hierbij om een gemeenschappelijk ontwikkelde en gedragen set van afspraken en spelregels. Om draagvlak voor de toepassing van de kaders te bevorderen, worden deze gezamenlijk (programmaraden, programma s, betrokken Pagina 8 van 19
departementen) ontwikkeld. De db-brg stelt de kaders vast en regisseert zo de eenduidigheid in de boodschap. Om ook eenduidigheid in de afzender te creëren wordt de rijksbrede huisstijl toegepast voor alle communicatie-uitingen van programma s en departementen die namens de rijksoverheid communiceren over de basisinfrastructuur. Dit zorgt ook visueel voor meer eenheid in de middelen. De gemeenschappelijkheid wordt benadrukt door de keuze voor de rijksbrede huisstijl 4 met e-overheid als projectnaam 5. De website www-e-overheid.nl wordt gepositioneerd als dé centrale portal die toegang geeft tot alle informatie over de basisinfrastructuur, gerelateerd aan de eerder benoemde hoofdonderwerpen: nut en noodzaak, samenhang, voortgang, implementatie en gebruik. Dit maakt het makkelijker om informatie te vinden. Een promotieplan voor de website ondersteunt deze positionering. Een communicatiemiddelenmix legt per onderwerp vast door wie gecommuniceerd wordt met welke doelgroep en met welke middelen. Een gemeenschappelijke communicatiekalender, met een mijlpalenoverzicht, geeft inzicht in de timing van de inzet van middelen, ondersteunt de onderlinge afstemming en het bewaken van de samenhang in middeleninzet. De eindverantwoordelijkheid voor de overall communicatie over de basisinfrastructuur wordt belegd bij het dagelijks bestuur Bestuurlijke Regiegroep (db-brg), met de voorzitter als portefeuillehouder. Een communicatieadviseur van het programmabureau adviseert het db-bgr over de communicatiestrategie en eventuele bijstelling daarvan. Op het niveau van de programmaraden wordt communicatiestrategie vertaald in een communicatieplan. De uitwerking vindt plaats in de programma s en departementen op basis van de eerder genoemde en vastgestelde kaders. De communicatieadviseur van het programmabureau heeft hierbij een coördinerende rol, toetst de communicatiejaarplannen aan de communicatiestrategie, zorgt voor ontwikkeling en, na vaststelling, bewaking van de kaders, bewaakt de communicatiekalender en draagt zorg voor periodieke evaluatie. Speciale aandacht vraagt de afstemming over de communicatie van het rijk en de implementatie-ondersteundende partijen en koepels. Het is 4 Voor samenwerkingsverbanden tussen departementenen zijn afspraken gemaakt over het afzenderschap en gebruikvan het logo. De rijksbrede huisstijl wordt toegepast op projecten waarbij meerdere departementen samenwerken, samenwerken. Uitingen hebben dezelfde look & feel als de rijksbrede huisstijl, echter,alleen het lint staat vermeld. In een Colofon wordt vermeld welke parijen betrokken zijn bij het project(en dus het afzenderschap vermeld). 5 De keuze voor het afzenderschap e-overheid houdt in dat de naam NUP vanaf 2011 niet meer expliciet gecommuniceerd wordt bij een brede doelgroep. Vanuit de visie dat het NUP een instrument is om te komen tot het gemeenschappelijke doel, namelijk een verbeterde dienstverlening, heeft een sterke profilering van het NUP ook geen meerwaarde. Per 31 december 2010 wordt het NUP beeindigd en is er een natuurlijk moment aangebroken om de naam te heroverwegen. De doorstartvan het Programma is tevens de overgang naar een nieuwe fase, namelijk van implementatie en gebruik.de naamgeving moet hierop aansluiten. In een separate notitie zal een advies over de naamgeving van de opvolger van het NUP gedaan worden. Pagina 9 van 19
noodzakelijk dat ook deze partijen hetzelfde toekomstbeeld over de e- overheid uitstralen en gebruik maken van het gezamenlijk vastgestelde begrippen- en beeldkader. Daarom worden de algemene strategische kaders voor de communicatie over de basisinfrastructuur in overleg tussen het Rijk en de implementatie-ondersteundende partijen en koepels opgesteld. Ook worden er afspraken gemaakt over timing en inzet van middelen, waarbij gestreefd wordt naar versterking van elkaars communicatieve boodschap. 2.2.2 Overtuigingskracht De bijdrage die de e-overheid levert aan de verbetering van dienstverlening, wordt nadrukkelijker op de publieke, bestuurlijke en politieke agenda gezet. Door de e-overheid een gezicht te geven, door mijlpalen actief te communiceren en door de boodschap te relateren aan maatschappelijke en politieke thema s. Aanpak De politiek verantwoordelijke bewindspersoon of de voorzitter van de BRG stelt zich op als het boegbeeld van de e-overheid en draagt zowel de voortgang als het belang van de e-overheid voor de verbetering van de dienstverlening nadrukkelijk uit. Zo geeft de bewindspersoon bijvoorbeeld acte de presence bij de viering van grote mijlpalen, opent met een videoboodschap congressen met landelijke uitstraling en is aan het woord in een algemene brochure. Naast de politiek verantwoordelijke bewindspersoon, worden nut en noodzaak, samenhang en voortgang voortdurend en bij diverse doelgroepen verkondigd door de ambassadeur; een persoon met een stevige interbestuurlijke positie. Deze houdt zich enerzijds bezig met interne zending bij programma s en departementen (van enthousiasmeren tot het signaleren van knelpunten) en speelt een belangrijke rol bij het realiseren van verbinding tussen deze partijen en het motiveren om een gemeenschappelijke boodschap te communiceren. Anderzijds treedt de ambassadeur ook op richting gemeenten, provincies, waterschappen, uitvoeringsorganisaties, koepels en implementatie-ondersteunende partijen. De ambassadeur enthousiasmeert, draagt voordurend de gemeenschappelijke boodschap uit en speelt een rol in het signaleren van vragen en brengt zo ook verbinding tot stand tussen vraag en aanbod. Het is aan te bevelen in eerste instantie uit te gaan van één ambassadeur om de eenduidigheid in de boodschap te bevorderen. De ambassadeur wordt in zijn/haar werkzaamheden ondersteund door de communicatieadviseur van het programmabureau. Behaalde mijlpalen worden actief gecommuniceerd. Insteek hierbij is de bijdrage die de e-overheid levert aan de verbetering van de dienstverlening. Afhankelijk van de behaalde mijlpaal (voor wie is het interessant en wie levert het wat op?) wordt de communicatie gericht op een of meerdere doelgroepen. Een mijlpalenoverzicht ondersteunt de planning van de viering van mijlpalen. Dit laat implementerende partijen Pagina 10 van 19
vrij om zelf de eigen successen te vieren, maar biedt ook mogelijkheden om vanuit de db-bgr te communiceren over de voortgang van de e- overheid. In de boodschap komt de nadruk te liggen op de rol die de e-overheid speelt bij het oplossen van maatschappelijke, organisatorische en politieke vraagstukken én krijgt de eindgebruiker (burgers en bedrijven van de toekomst) een gezicht. Dit moet een bijdrage leveren in het stimuleren en enthousiasmeren van gemeenten, waterschappen, provincies en uitvoeringsorganen over te gaan tot implementatie. Door aan te sluiten op de problematiek van de doelgroepen en oog te hebben op de impact die aansluiten én gebruik heeft, wint de communicatie eveneens aan overtuigingskracht. Hierbij wordt aangehaakt op actuele ontwikkelingen en de rol die gebruik van de basisinfrastructuur kan spelen belangrijke doelstellingen te behalen. Voorbeelden zijn de noodzaak tot besparingen, de wens bestuurlijke drukte te verminderen, de vergrijzing van het ambtenarenapparaat en vermindering van de administratieve lasten. Daarnaast wordt het gedeelde ideaal, verwoord in de visie op dienstverlening, uitgedragen. 2.2.3 Vraaggericht Vraaggericht betekent afstemming van boodschap en middel op de informatiebehoefte van de doelgroep. Inzicht in de vraag is nodig om vast te stellen wat de behoefte aan informatie is. Welke vragen leven er over de e-overheid? Welke boodschappen sluiten het beste aan? Met welke begrippen en beelden wordt de samenhang in de basisinfrastructuur duidelijk? Welke middelen zijn geschikt? Hierbij wordt onderscheid gemaakt in de behoefte van diverse rollen die medewerkers van gemeenten, provincies, waterschappen en uitvoeringsorganisaties hebben in het proces van besluitvorming over aansluiting: bestuurders (beslissen), beleidsmakers (beleidsontwikkeling), projectleiders/ict-ers (uitvoering) en communicatieadviseurs (communiceren). Aanpak De bestaande kennis over de informatiebehoefte wordt beschreven en gedeeld met alle bij communicatie betrokken partijen. Hierbij wordt de inbreng van implementatie-ondersteunende partijen nadrukkelijk gezocht. De te ontwikkelen kernboodschap en nieuwe middelen worden per definitie getoetst aan deze kennis en gepretest bij de doelgroep. Pagina 11 van 19
2.3 Doelgroepen en doelstellingen In onderstaande tabel wordt, voor de 5 hoofdonderwerpen weergegeven welke partij communiceert met welke doelgroepen. Samenhang Voortgang Implementatie Program ma s, program maraden, program maburea u Gemeenten, waterschappen provincies uitvoerin gsorgane n Nut en noodzaak e- overheid 6 db-brg db-bgr db-brg IO IO Koepels db-brg db-brg IO IO Gebruik ICTleveranci IO IO IO IO IO ers IO db-brg db-brg db-brg Koepel Organisa ties db-brg db-brg db-brg IO IO Burgers db-brg 7 Dienstverlener Bedrijven db-brg Dienstverlener IO: Implementatie ondersteunende partij, bijvoorbeeld KING of Logius 6 Het db-brg stelt de kaders over nut en noodzaak vast en regisseert zo de eenduidigheid in de boodschap, koepels en implementatie-ondersteunende partijen dragen zorg voor de vertaling van de boodschap naar de doelgroep. Waar db-brg staat kan ook de programmaraden gelezen worden als gedelegeerde opdrachtgevers danwel de bouwsteenprogramma die, op basis van deze overall communicatiestrategie, uiteindelijk rechtstreeks communiceren met de doelgroep. 7 Denk hierbij aan bv publiciteit naveen publiekelijk optreden van het boegbeeld. Pagina 12 van 19
Note: het onderwerp Aansluitinformatie (technische informatie en planning voor leveranciers) is voor het overzicht niet in het schema opgenomen, maar uiteraard voor deze doelgroep wel van belang. Per doelgroep zijn de hoofddoelstellingen als volgt geformuleerd: Bouwsteenprogramma s, programmaraden, programmabureau: - weten welke afspraken er zijn gemaakt over oplevering van de bouwstenen en de planning daarvan; - zien de meerwaarde van het in samenhang communiceren; - kennen de gemeenschappelijke kernboodschap en dragen deze actief uit. Gemeenten, provincies, waterschappen en uitvoeringsorganisaties - weten welke bijdrage het gebruik van een of meerdere bouwstenen levert aan het verbeteren van de dienstverlening aan burgers, bedrijven en overheden onderling én onderkennen het belang hiervan; - kennen de voortgang van de (door)ontwikkeling van de bouwstenen en de e-overheid in z n totaliteit. - kennen de samenhang tussen de bouwstenen en de rol van de rijksoverheid speelt bij de ontwikkeling van de basisinfrastructuur; - implementeren en gebruiken een of meerdere bouwstenen en weten wat het ze oplevert. ICT-leveranciers - weten welke bijdrage het gebruik van een of meerdere bouwstenen levert aan het verbeteren van de dienstverlening aan burgers, bedrijven en overheden onderling; - kennen de voortgang van de (door)ontwikkeling van de bouwstenen; - kennen de samenhang tussen de bouwstenen vanuit technisch perspectief; - zijn op de hoogte van alle informatie die zij nodig hebben om bouwstenen aan te sluiten bij hun klanten. Implementatie-ondersteunende partijen - weten welke bijdrage het gebruik van een of meerdere bouwstenen levert aan het verbeteren van de dienstverlening aan burgers, bedrijven en overheden onderling; - kennen de voortgang van de (door)ontwikkeling van de bouwstenen; - kennen de samenhang tussen de bouwstenen; - kennen de gemeenschappelijke kernboodschap en dragen deze actief uit. - zijn op de hoogte van alle informatie die zij nodig hebben om bouwstenen te implementeren bij hun klanten waaronder de informatiebehoefte van de doelgroepen. Pagina 13 van 19
Koepelorganisaties - weten dat de overheid zich inspant om de dienstverlening aan burgers, bedrijven en medeoverheden te verbeteren; - kennen de gemeenschappelijke kernboodschap en dragen deze actief uit. Burgers en bedrijven - weten dat de overheid zich inspant om de dienstverlening aan burgers, bedrijven en medeoverheden te verbeteren en kennen op hoofdlijnen het resultaat van deze inspanning; De communicatie met burgers en bedrijven over verbetering in dienstverlening wordt door de dienstverlenende partij verzorgd en valt buiten de scoop van deze strategie. 2.4 Kernboodschap De basis voor de kernboodschap is: - We werken met elkaar aan de verbetering van de dienstverlening aan burgers, bedrijven en overheden onderling. De basisinfrastructuur is één van de middelen die we inzetten om de dienstverlening te verbeteren. Het Rijk levert deze basisinfrastructuur op conform afspraak en planning. - Investeren in het aansluiten op en gebruik van de bouwstenen van is nodig omdat burgers en bedrijven steeds meer onafhankelijk van tijd en plaats, snel, gemakkelijk en gebruiksvriendelijk geholpen willen worden. Ook levert het een bijdrage aan het oplossen van maatschappelijke, bestuurlijke en politieke vraagstukken. Deze kernboodschap moet uitgewerkt worden in een communicatieve boodschap: het verhaal dat, zowel in woord als in beeld, als rode draad door alle communicatie-uitingen loopt. Dit zal een heel algemene, overall, kernboodschap zijn, uitgewerkt in een aantal kernwaarden die in communicatie-uitingen terug te vinden zullen zijn. 2.5 Middelen Het valt buiten het bestek van deze notitie om een compleet overzicht te geven van alle middelen. Hieronder wordt een beeld gegeven van de basismiddelen die ingezet worden voor de communicatie met gemeenten, waterschappen, provincies en implementatie-ondersteunende partijen. Voor de communicatie met medewerkers van bouwsteenprogramma s, programmaraden en programmabureau wordt een apart voorstel opgesteld. Hierin zal specifiek aandacht gegeven worden aan het thema samenwerking. Bestaande middelen zullen beoordeeld worden op basis van de vast te stellen kaders en waar mogelijk wordt overlap in middelen voorkomen. Het streven is te komen tot een optimale communicatiemiddelenmix die tegemoet komt aan de behoefte aan informatie van de doelgroepen en het Pagina 14 van 19
mogelijk maakt om makkelijk en efficiënt informatie te zoeken en te vinden. 2.5.1 Website www.e-overheid.nl De website www.e-overheid.nl speelt een belangrijke rol in de communicatie met de diverse doelgroepen. Het is de plek waar informatie te vinden is danwel informatie ontsloten wordt door verwijzing naar een andere website. Ook biedt het een platform voor het uitwisselen van ervaringen. Aan de website is de digitale nieuwsbrief e-overheid.nl gekoppeld. De website is vraaggericht opgebouwd. Gemeenten vinden snel en makkelijk de weg naar alle informatie voor gemeenten; van winstpakkers tot het mijlpalenoverzicht voor gemeenten. Hetzelfde geldt uiteraard voor de overige doelgroepen. De vraaggerichtheid komt ook tot uitdrukking in verdere segmentering binnen de doelgroepen. Zo zal een ICT-leverancier van provincies snel en makkelijk de actuele releasekalender en informatie over aanbestedingstrajecten kunnen vinden en vindt de communicatieadviseur van een waterschap basisteksten voor gebruik in eigen media en de actuele communicatiekalender. 2.5.2 Overige middelen Voorbeelden van overige middelen zijn: Film Folder Factsheet Presentaties Evenementen en bijeenkomsten Gadgets Persartikelen en berichten 3. Evaluatie Gedurende de looptijd van de communicatiestrategie vindt halfjaarlijks evaluatie plaats met de communicatieadviseurs en programmamanagers van de bouwsteenprojecten en implementatie-ondersteunende partijen. Vragen die hierbij aan bod kunnen komen zijn: Worden de kaders toegepast en welke eventuele knelpunten komt men in de praktijk tegen? Hoe verloopt de afstemming onderling (communicatiekalender, mijlpalenoverzicht, overleg)? Wat zijn reacties van doelgroepen op de inzet van communicatiemiddelen en is een aanpassing in boodschap of middelen nodig? Pagina 15 van 19
Voor het meten van het effect van de communicatie op de doelgroepen gemeenten, provincies, waterschappen en uitvoeringsorganisaties wordt een evaluatieplan opgesteld. Het verdient aanbeveling begin 2011 een nulmeting te doen. Pagina 16 van 19
Bijlage 1 Voorbeelden van de rijksbrede huisstijl met beeldmerk (lint) De richtlijnen voor de rijksbrede huisstijl bevatten richtlijnen voor samenwerkingsverbanden. Steeds meer organisatieonderdelen van de Rijksoverheid werken (tijdelijk) samen aan een project of aan beleid en willen ook samen als afzender op een communicatiemiddel staan. In dat geval kan gebruik worden gemaakt van enkel het beeldmerk, met op een andere plek op het communicatiemiddel de afzenders. Voor ieder middel is de plek bepaald. Voor website of een digitale nieuwsbrief ziet dat er uit als onderstaande voorbeelden. Pagina 17 van 19
Pagina 18 van 19
Pagina 19 van 19