VOORSTEL Adviescommissie 19 mei 2014 agendapunt 8 a Dagelijks bestuur 5 juni 2014 Algemeen bestuur 26 juni 2014 Voorbereid door Madelon Heering, teamleider communicatie Bijlage 2014-2018 SPW SGP SMG COMMUNICATIESTRATEGIE 2014-2018 Ontwikkelingen op het vlak van politiek, bestuur, recreatie en communicatie hebben invloed op de communicatie van Recreatieschap Spaarnwoude. De laatste jaren zijn er diverse ontwikkelingen geweest die maken dat het verstandig is de communicatiestrategie van het recreatieschap te vernieuwen. Het algemeen bestuur besluit de communicatiestrategie Spaarnwoude 2014-2018 vast te stellen. Onderbouwing besluit De speerpunten in de communicatiestrategie voor het hele recreatieschap zijn Samenwerking op relevante niveaus; De ontvanger c.q. gebruiker bepaalt: vraaggerichte communicatie; Betere online aanwezigheid en interactie; Zichtbaar verbonden met passende thema s. In het Ontwikkelmodel Duurzaam Spaarnwoude is een wijziging van rol en taakopvatting m.b.t. communicatie en gebiedspromotie opgenomen. De ambitie is om meer samenwerking te zoeken met participanten en ondernemers en hierdoor een synergie voordeel te behalen. De structurele bezuinigingsdoelstelling op communicatie in het uitvoeringsprogramma Duurzaam Spaarnwoude is 50.000 per jaar. Bijdrage aan schapsdoelen Vergroten gebruik; Vergroten bekendheid; Betrekken recreant en algemeen publiek; Samenwerken met gemeenten en provincie; Samenwerken met relevante partijen (niet gouvernementele partijen) in de bufferzone. Financiële consequenties Geen financiële consequenties bij dit besluit om uitvoering te geven aan de communicatiestrategie. Door uitvoering te geven aan de communicatiestrategie wordt tevens invulling gegeven aan de bezuinigingsdoelstelling op communicatie. Juridische consequenties Geen juridische consequenties bij dit besluit. Bestuurlijke achtergrond AB 11-12- 13: besluit Ontwikkelmodel Duurzaam Spaarnwoude verder uit te werken. Communicatie Conform communicatiestrategie. Terugkoppeling aan het bestuur op basis van activiteitenplan. In het activiteitenplan worden de speerpunten uit het communicatieplan uitgewerkt tot concrete projecten. Het activiteitenplan wordt in de najaarsronde voorgelegd. Pagina 1 van 2
Opmerkingen AC 19 mei 2014 Opmerkingen DB 5 juni 2014 Akkoord programmamanager In overleg met manager Advies De adviescommissie adviseert de communicatiestrategie vast te stellen met inachtneming van de volgende opmerkingen: Geef aan wat er in het activiteitenplan wordt uitgewerkt; Voeg de bezuinigingsdoelstelling op communicatie toe. Het dagelijks bestuur besluit het voorstel te agenderen voor het AB met inachtneming van de opmerkingen van de adviescommissie en met het voorstel meer aandacht te besteden aan de nieuwe gebieden in Haarlemmermeer en Tuinen van West en daarbij de bewoners te informeren. Miriam Brouwer Wim Nieuwenhuis Pagina 2 van 2
2014-2018 Samenvatting communicatiestrategie Doelstellingen Wat (activiteiten) Waar (ligging) Verbinding Kernwaarden Stoer Levendig Eigentijds Gastvrij Ondernemend Toetsingskaders Noodzakelijk: doen! Wenselijk: misschien doen Speerpunten: samenwerking vraaggericht online zichtbaar thema's 1. Inleiding Het doel van het recreatieschap is volgens de Gemeenschappelijke Regeling a. Het bevorderen van een evenwichtige ontwikkeling van de openluchtrecreatie. b. Het tot stand brengen en bewaren van een evenwichtig en natuurlijk milieu. c. Het creëren en onderhouden van een landschap dat hierbij past. Dit doel is te vertalen naar het bevorderen van het bezoek aan de gebieden en het gebruik van de voorzieningen, oftewel het verhogen van de bezoekfrequentie van de huidige bezoekers en het vergroten van het aantal nieuwe bezoekers. Communicatie kan bijdragen aan deze doelen. Daarvoor is een communicatiestrategie nodig die houvast biedt. Een strategie die duidelijk maakt welke rol het recreatieschap wil spelen, de wijze waarop het recreatieschap wil communiceren en die kaders en speerpunten aangeeft die als toetsingskader gelden voor de communicatieactiviteiten. In deze strategie richten we ons voornamelijk op de communicatie met recreanten. Op de achtergrond is de communicatie met stakeholders zoals gemeenten (raadsleden en college) ook van wezenlijk belang voor draagvlak. Steeds weer moeten deze overtuigd zijn van de toegevoegde waarde van samenwerking in een recreatieschap omdat daarmee het algemene belang van groene ruimte voor de mens is gediend. 2. Ontwikkelingen Ontwikkelingen op het vlak van politiek, bestuur, recreatie en communicatie hebben invloed op de communicatie van Recreatieschap Spaarnwoude. De belangrijkste maatschappelijke ontwikkelingen zijn: Er is de afgelopen jaar nog meer aandacht voor outdoor, actie, dance en muziek dan er in Spaarnwoude al was Dit betekent dat er naast een vaste groep trouwe bezoekers (vaak omwonenden), meer incidentele bezoekers komen die het gebied een of meerdere keren per jaar bezoeken voor een specifiek event of een specifieke activiteit. Denk aan Mudmasters, ondernemers als Action Planet en de verdere toename in muziek- en dancefestivals. Bezuinigingen hebben gevolgen voor het budget van het recreatieschap. In combinatie met het teruglopen van de reserve van het recreatieschap, dringt dit het recreatieschap tot keuzes om tot een duurzaam toekomstbestendig beheer te komen. Voor Spaarnwoude is het programma Duurzaam Spaarnwoude opgesteld waaraan de komende jaren uitvoering wordt gegeven. Met relatief snelle en overzichtelijke bezuinigingen heeft het bestuur van Recreatieschap Spaarnwoude inmiddels flinke vorderingen geboekt. Het wordt nu tijd voor grotere maatregelen en ingrijpende keuzes die het beheer zo duurzaam maken dat het betaalbaar blijft en er geen achterstanden meer kunnen ontstaan. Deze keuzes vragen om heldere communicatie. In het Ontwikkelmodel Duurzaam Spaarnwoude is een van de maatregelen het wijzigen van rol en taakopvatting m.b.t. communicatie en gebiedspromotie. De ambitie is om meer samenwerking te zoeken met participanten en ondernemers en hierdoor een synergie voordeel te behalen. 26 juni 2014 1
Ondernemers nemen zelf initiatieven en bundelen krachten om het gebied te promoten. De ondernemers in en om Spaarnwoude en Spaarndam, verenigd in Ondernemersvereniging Spaarndam e.o., hebben een promotieplan ontwikkeld om Spaarnwoude beter te positioneren en gezamenlijk te promoten. Tijdens de opening van het recreatieseizoen op 18 mei wordt Spaarnwoude geeft energie gelanceerd met onder andere een website en app. De omgeving wil betrokken worden bij ontwikkelingen in de groene ruimte. Mensen willen weten wat er gebeurt in hun achtertuin en daar ook invloed op kunnen uitoefenen. Vertrouwen in het beleid van het recreatieschap is nodig om nieuwe voorzieningen en activiteiten te kunnen ontwikkelen. Een transparante, open opstelling en frequente, open communicatie dragen bij aan dit vertrouwen en de betrokkenheid van de omgeving. Het recreatieschap heeft hierover veel geleerd bij het proces ontwikkeling Fort Benoorden Spaarndam. In de afgelopen jaren zijn verschillende nieuwe recreatiegebieden in Haarlemmermeer en in de Tuinen van West in beheer gekomen bij het recreatieschap. De communicatie over dit gedeelte van Spaarnwoude verdient extra aandacht, omdat de gebieden nieuw zijn en nog kunnen worden ontdekt. Hierbij is het van belang dat onder andere bewoners worden geïnformeerd over en betrokken bij de recreatiemogelijkheden in hun woonomgeving. Diverse ontwikkelingen in regionaal en bovenregionaal verband hebben invloed op het beleid van Recreatieschap Spaarnwoude. De belangrijkste zijn de visie op de bufferzone, groengebied Amsterdam-Haarlem, de visie op het landschap in de Metropoolregio Amsterdam. Al deze processen ontmoeten elkaar op verschillende niveaus en bevinden zich in de in ontwikkelfase. Recreatieschap Spaarnwoude zoekt samenwerking met andere terreinbeherende organisaties om krachten te bundelen. Ook de samenwerking met Sociale Werkvoorzieningsschappen vindt meer en meer plaats omdat beide organisaties iets voor elkaar kunnen betekenen. De groene omgeving als werkplek betekent dat bezoekers van Recreatieschap Spaarnwoude altijd en overal bereikbaar willen zijn en toegang tot internet wensen. Sociale media en crossmediale communicatie zijn gemeengoed geworden. Mensen willen informatie tot zich nemen op momenten die zij zelf bepalen. Bovendien zoeken ze onderling verbinding en organiseren ze zich rondom onderwerpen en thema s die hen interesseren. Daarbij is het delen voor mensen belangrijker geworden dan individueel bezit. 3. De bouwstenen van de communicatiestrategie De communicatiestrategie is opgebouwd uit vier bouwstenen. Communicatiedoelstellingen en doelgroepen Kernwaarden Toetsingskaders Speerpunten 26 juni 2014 2
3.1 Communicatiedoelstellingen en doelgroepen Het recreatieschap bevordert recreatie en realiseert recreatievoorzieningen met als doel dat mensen hiervan gebruik willen maken (vraaggericht werken).communicatie is nauw verbonden met dit doel. Zonder communicatie weten mensen niet wat ze kunnen doen in de groene ruimte of waar de recreatiegebieden liggen en wat ze van het recreatieschap kunnen verwachten. Communicatie vormt daarmee een essentieel onderdeel van het takenpakket van het recreatieschap. Communicatiedoelstellingen 1. De doelgroepen weten WAT er in Spaarnwoude te doen is. Zij kunnen op toegankelijke wijze relevante informatie over de activiteiten, de voorzieningen en evenementen tot zich nemen. Focus op: communicatie over het activiteitenaanbod, samenwerking met ondernemers, toegankelijke informatie op voor de doelgroep aansprekende wijze. Meetbaar door: de Recreatiemonitor (tellingen en enquêtes), het Grote Groenonderzoek, aantal bezoekers kalender website. 2. De doelgroepen weten WAAR activiteiten, voorzieningen en evenementen in Spaarnwoude (inclusief de delen SMG en SMG) plaatsvinden en hoe ze er kunnen komen. Focus op: toegankelijke gebiedsinformatie met bereikbaarheidsinformatie, samenwerking met partijen in gebieden, online vindbaarheid. Meetbaar door: aantal downloads plattegronden en fiets- en wandelkaarten, publicaties op websites (ook van gemeenten), de Recreatiemonitor, het Grote Groenonderzoek. 3. De doelgroepen voelen zich verbonden met Spaarnwoude. Deze verbondenheid verschilt per doelgroep en wordt bepaald door de relatie die de doelgroep met het gebied heeft. Ontwikkelingen en projecten van het recreatieschap spelen hierbij een rol. Verbondenheid kan daardoor de ene keer een korte en intensieve vorm hebben en de andere keer bestaan uit een langer samenwerkingsverband. Focus op: project- of ontwikkelinggerichte samenwerking in de omgeving met omwonenden en ondernemers, Vrienden van-constructies, samenwerking met vrijwilligers, zichtbaarheid op politiekbestuurlijk niveau. Meetbaar door: informatieavonden, publieksbijeenkomsten, gesprekken met stakeholders, contactmomenten op politiek-bestuurlijk niveau. Doelgroepen De communicatie richt zich primair op de inwoners van de deelnemende gemeenten in het recreatieschap. We maken daarbij onderscheid naar huidige bezoekers en potentiële bezoekers. 3.2 De kernwaarden Kernwaarden zeggen waar Spaarnwoude of een deelgebied voor staat en geven daarmee betekenis aan alles wat we doen. Door middel van onderzoek onder ondernemers en stakeholders (waaronder vertegenwoordigers van Recreatieschap Spaarnwoude) zijn voor het promotieplan Spaarnwoude geeft energie voor het gebied Spaarnwoude vijf kernwaarden geformuleerd. Deze geven het karakter van Spaarnwoude aan. STOER: Zowel het activiteiten aanbod als het gebied zelf is stoer ingericht met vergezichten over weilanden en bospassages LEVENDIG: In Spaarnwoude is altijd wat te doen, voor jong en oud. Mensen die op zoek zijn naar actieve ontspanning en mensen die op zoek zijn naar rust en natuur voelen zich thuis in Spaarnwoude. EIGENTIJDS: Het aanbod is afgestemd op de behoeften van deze tijd met activiteiten als een indoor skihelling, outdoor, dance-evenementen, paintball en strandjes met ligweiden. GASTVRIJ: Spaarnwoude is zomer en winter altijd open en er hoeft geen toegang te worden betaald voor het gebied. Bezoekers voelen zich welkom geheten door de ondernemers in Spaarnwoude. ONDERNEMEND: In Spaarnwoude kan veel; het aanbod ontwikkelt zich en breidt zich verder uit, afgestemd op de behoefte van de bezoeker. 26 juni 2014 3
3.3 De toetsstenen De toetsstenen geven richting aan de ambitie die het recreatieschap op het gebied van communicatie heeft. Ze bepalen of een communicatieactiviteit wordt ondernomen. De rol van het recreatieschap kan daarbij per keer verschillen. De ene keer is het recreatieschap initiatiefnemer en organisator, de andere keer facilitator, deelnemer of (mede)financier. Noodzakelijke elementen: Is het antwoord op een van onderstaande vragen nee, dan verbindt Recreatieschap Spaarnwoude zich niet met de communicatieactiviteit tenzij er andere zwaarwegende argumenten zijn, buiten het gebied van communicatie. Is de informatie en communicatie relevant voor de ontvanger? Past de communicatie (dat wil zeggen, vorm, tijd, frequentie en plaats) bij de beoogde doelgroep? Is de communicatie herkenbaar in stijl, vorm en toon (huisstijl in brede zin) en gekoppeld aan de kernwaarden? Is er inhoudelijk aandacht voor of een relatie met de activiteiten in Spaarnwoude (wat kun je waar doen)? Is de communicatie ingevuld vanuit het gemak van de ontvanger; waarbij rekening is gehouden met de kosten die hiervoor worden gemaakt? Biedt de communicatie ruimte voor reactie en dialoog, waarbij afhankelijk van de situatie enige vertraging is toegestaan? Is de communicatieactiviteit haalbaar in tijd, mensen en middelen? Wenselijke elementen: Onderstaande punten zijn wenselijk, maar geen noodzakelijke voorwaarde voor Recreatieschap Spaarnwoude om zich te verbinden met de communicatieactiviteit. De vragen worden gezien als aandachtspunten voor de communicatie. Is de communicatie cross mediaal door een combinatie van middelen als borden, print en digitale media? Daarbij heeft elk middel een eigen functie, vullen ze elkaar aan en versterken ze elkaar. Hierbij kiest Recreatieschap Spaarnwoude altijd voor een kostenbewuste toepassing, waar mogelijk in samenwerking met relevante partijen. Komt de communicatie voort uit of zorgt deze voor verbinding of samenwerking met de omgeving zodat de interactie wordt gestimuleerd (de omgeving is alles en iedereen buiten het recreatieschap)? Is duidelijk dat het recreatieschap een samenwerkingsverband is tussen gemeenten en de provincie Noord-Holland die de groene recreatieruimte willen realiseren en stimuleren zodat inwoners hiervan optimaal profiteren? 3.4 De communicatiespeerpunten In de uitvoering van de communicatiestrategie concentreren we ons op vier speerpunten die extra aandacht krijgen. Speerpunt 1: Samenwerking op relevante niveaus Bundeling van krachten in de Metropoolregio Amsterdam De recreatieschappen rondom Amsterdam, te weten Spaarnwoude, Groengebied Amstelland en Twiske-Waterland bundelen de krachten samen met andere terreinbeherende organisaties zoals Staatsbosbeheer en het Amsterdamse Bos. Deze communicatie richt zich vooral op de bewoners van gemeenten uit de regio met het doel die (meer) kennis te laten maken met het recreatieaanbod rondom of iets verder weg van zijn of haar woonplaats. Samenwerking met de partners in de bufferzone Amsterdam - Haarlem De bufferzone heeft betrekking op het groengebied tussen Velsen, Haarlem, Hoofddorp, Schiphol, Amsterdam en het Noordzeekanaal. Vanuit de bufferzone wil het recreatieschap de aandacht richten op de profilering en zonering van de gebieden, de verbindingen tussen de gebieden via de lange lijnen (de dimensies, w.o. paden- en (water)structuren), een evenwichtige verdeling van (intensieve) ontwikkelingen en natuurversterking over het gehele gebied, aansluiting op het grotere geheel (MRA) en het vinden van levensvatbare businessmodellen gericht op duurzame financiering van het gebied. Communicatie hierover vindt in afstemming met de partners plaats onder leiding van de Provincie Noord-Holland. Daarna moet de uitvoeringsstrategie worden 26 juni 2014 4
opgesteld, waarbij een actieve rol van bedrijven onontbeerlijk is. Communicatie hierover vindt in afstemming met de partners plaats onder leiding van de Provincie Noord-Holland. Samenwerking met ondernemers in het gebied Recreatieschap Spaarnwoude werkt via Spaarnwoude geeft energie samen met de ondernemers in Spaarnwoude en omgeving aan de promotie van het gebied. Deze samenwerking wordt voortgezet en waar mogelijk verder uitgebouwd. Samenwerking met omgeving (omwonenden, bezoekers en ondernemers) Communicatie met de omgeving wordt afhankelijk van het thema en project ingericht op participatie en interactie met de omgeving: co-creatie. Enerzijds om draagvlak voor het gebied en de ontwikkelingen daarbinnen te realiseren, anderzijds om deze beter af te stemmen op de omgeving en de gebruikers. Samenwerking met ondernemers in de omgeving wordt verder ontwikkeld waar deze bijdraagt aan de communicatiedoelstellingen zoals eerder geformuleerd. Naast de bekende informatie- en discussieavonden worden hiervoor ook eigentijdse communicatiemiddelen ingezet, maar alleen als dit nodig is om een project of een ontwikkeling die op initiatief van Spaarnwoude is ingezet te kunnen realiseren. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking met de omgeving rondom de ontwikkeling van Fort Benoorden Spaarndam. Samenwerking op onderwerpen en activiteiten De samenwerking wordt gezocht op onderwerpen en activiteiten met organisaties en ondernemers die op dat moment passen en waarbij het communicatiedoel en de leefstijlen uit de leefstijlenatlas overeenkomen met die van het recreatieschap. Bijvoorbeeld ook door hergebruik van content in cross mediale communicatie. De elementen van de communicatiestrategie zijn daarbij leidend. Speerpunt 2: De ontvanger c.q. gebruiker bepaalt: vraaggerichte communicatie Positionering vanuit belevingswereld ontvanger: Spaarnwoude is dichtbij. In werkelijkheid ervaren mensen dit niet altijd op deze manier of weten ze dit gewoonweg niet. Het is daarom van belang communicatie in te richten vanuit de kennis, het belang en de belevingswereld van de ontvanger. Toepassing leefstijlenatlas en recreatiemonitor: De leefstijlenatlas laat de wensen en motieven van inwoners zien op het gebied van vrijetijdsgedrag. De informatie uit de leefstijlenatlas van de provincie Noord-Holland in combinatie met het recreatieaanbod zijn hierbij richtinggevend. De recreatiemonitor van RNH geeft veel informatie over de bezoekers zelf, waarom zij het gebied bezoeken, wat ze doen en hoe het gebied bevalt. Door deze gegevens te gebruiken bij de invulling van de communicatie sluiten vorm, toon en inhoud beter aan bij de ontvanger. Speerpunt 3: Betere online aanwezigheid en interactie Verbeteren vindbaarheid en zichtbaarheid online: Mensen zoeken online naar informatie en communiceren online over hun ervaringen. Ze zoeken, vinden en delen informatie; ook over ervaringen (met evenementen en voorzieningen) in recreatiegebieden. Recreatieschap Spaarnwoude gaat meer participeren op platforms rondom thema s en ontwikkelprojecten waar bewoners elkaar ontmoeten en informatie delen. Ook wordt de zichtbaarheid vergroot op sites waar bewoners hun informatie zoeken over uitstapjes en activiteiten. Online acties worden waar mogelijk opgepakt in samenwerking met ondernemers. Inzet van social media: social media zijn een belangrijk onderdeel van de middelenmix. Om te weten hoe er over het recreatiegebied wordt gesproken, is het belangrijk zelf aanwezig te zijn op social media; gevolgd door reageren en participeren, ook actiematig (bijvoorbeeld prijsvragen, fotowedstrijden of een campagne in samenwerking met een ondernemer. Denk aan Twitter, Facebook, Youtube en Flickr. Aansluiten bij lees - en like -gedrag van gebruikers: het meer communiceren op online (social) media dwingt ons tot meer gebruik van foto s en filmpjes. Niet alleen omdat deze veel meer zeggen dan tekst, maar ook omdat veel mensen alleen zo de hoeveelheid informatie die op hen afkomt kunnen verwerken. Filmpjes en foto s lenen zich bij uitstek om te liken en te delen met vrienden op social media, en worden oor soms overgenomen in andere media. De wenselijkheid 26 juni 2014 5
en haalbaarheid hiervan worden nader bepaald. De focus ligt in eerste instantie op ervaring opdoen en leren van anderen en elkaar. Speerpunt 4: zichtbaar verbonden met thema s en onderwerpen Recreatieschap Spaarnwoude wil zich verbinden met een aantal thema s en onderwerpen om zo zichtbaar te zijn op niveaus die er toe doen en samen te werken met partners die relevant zijn. Deze zijn verbonden aan een gebied en/of project waarmee deze ook daadwerkelijk inhoud krijgen. Duurzaam Spaarnwoude > vanuit het bezuinigingsproces worden concrete voorstellen voor ontwikkeling en zonering ingebracht, passend binnen de bufferzonevisie, die worden door vertaald in de ontwikkelstrategieën voor de diverse deelgebieden. Kunst > Stichting Kers die diverse kunstobjecten in het gebied heeft geplaatst en daarover communiceert. Maatschappelijk verantwoord ondernemen > bijvoorbeeld samenwerking met het werkvoorzieningsschap bij het schoon houden van het gebied. Ook bij de communicatie over de thema s wordt rekening gehouden met de informatie die over de doelgroepen bekend is vanuit onder meer de recreatiemonitor een leefstijlenatlas. We willen de veelzijdigheid laten zien van reactiegebied Spaarnwoude. De vorm is motiverend, aantrekkelijk en maakt gebruik van beelden. 4. Van strategie naar uitvoering Na het vaststellen van de communicatiestrategie, moet de stap naar de uitvoering worden gemaakt. Hiervoor wordt een activiteitenplan opgesteld. De voortgang hiervan wordt regelmatig teruggekoppeld aan het bestuur van Recreatieschap Spaarnwoude. De praktijk bepaalt het tempo en de haalbaarheid. 26 juni 2014 6