SEARCHENGINE MARKETING TRENDS SEM Google Onderdeel van de Innovadis Groep
Samenvatting Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van Indenty, een speler in de Nederlandse zoekmachine marketing markt gevestigd te Enschede. De zoekmachine marketing markt is erg dynamisch en onderhevig aan veranderingen gedurende het gehele jaar. Daarom is het voor Indenty en de markt zelf waardevol om een rapport op te stellen met daarin de verschillende typen trends en de potentiële impact van deze trends op de zoekmachine markt. De zoekmachine markt in Nederland wordt momenteel gedomineerd door Google. Volgens het model van Tushman, dat de verschillende fases van een markt die afhankelijk is van technologieën beschrijft, is Google het zogenaamde Dominant Design. Volgens dit model vinden er hierna periodieke innovaties plaats totdat een nieuwe technologische ontwikkeling het Dominant Design vervangt. De zoekmachine markt bevindt zich op het moment in deze fase waar innovaties zorgen voor kleine veranderingen binnen de markt, maar waar Google haar dominante positie behoudt. Deze whitepaper heeft als doel om deze periodieke innovaties, welke zorgen voor veranderingen in de huidige markt, te benoemen. In het vervolg van dit onderzoek zullen deze innovaties worden aangeduid als trends. Om de trends binnen de zoekmachine markt te achterhalen is allereerst een uitgebreid literatuur onderzoek uitgevoerd en zijn inleidende interviews afgenomen met medewerkers binnen Indenty. Aan de hand hiervan zijn interviews met externe experts afgenomen en is er gevraagd naar hun opinie en visie op het gebied van de huidige trends in de markt. De uitkomst van deze interviews is dat er op het moment drie trends zijn die een omvangrijke impact hebben op de zoekmachine markt. Dit zijn Social Media, Mobiel internet/zoeken en zoekmachine updates van voornamelijk Google. Deze trends zijn nu waarneembaar en zullen het komende jaar een blijvende impact op de markt hebben. Een andere trend die samenhangt met een update van Google en mobiel zoeken is lokaal zoeken. De lokale intentie van zoekopdrachten op mobiele apparaten zoals smartphones en tablets zorgt voor kansen. Afgezien van deze drie trends, zijn er nog meer trends waargenomen welke een minder grote impact hebben op de zoekmachine markt. Dit zijn de Cookie wet, het Semantische Web en de toenemende volwassenheid van de markt. In het vervolg van dit rapport zullen de ontwikkelingen binnen deze trends worden uitgelicht en zal de impact hiervan worden beschreven aan de hand van de opinie en visie van de geïnterviewden. 2
Inhoudsopgave INTRODUCTIE SEARCH UPDATES EN DE IMPACT OP SEM 1 INDENTY 4 METHODOLOGIE 4 DE SCHRIJVER 4 DE GEÏNTERVIEWDEN 4 UITKOMSTEN VAN DE INTERVIEWS IN VOGEL- VLUCHT 6 SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM 2 NET GENERATIE 8 PROSUMPTIE 9 SOCIAL MEDIA MARKT 10 SOCIAL MEDIA KLIMAAT 12 SOCIAAL NETWERK ADVERTENTIES 13 IMPACT OP ZOEKMACHINE MARKETING 15 IMPACT VOLGENS GEÏNTERVIEWDEN 16 CONCLUSIE 17 MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM 3 PORTAAL NAAR HET INTERNET 20 PRESENTATIE VAN HET MOBIELE WEB 20 IMPACT OP SEARCH ENGINE MARKETING 21 IMPACT VOLGENS DE GEÏNTERVIEWDEN 22 CONCLUSIE 24 4 PANDA UPDATE 26 PENGUIN UPDATE 26 Impact op Search Engine Marketing 26 Impact volgens de geïnterviewden 27 VENICE UPDATE 27 Impact op Search Engine Marketing 28 Impact volgens de geïnterviewden 29 UNIVERSAL SEARCH 29 Impact volgende de geïnterviewden 30 CONCLUSIE 30 OVERIGE TRENDS 5 VOLWASSENHEID VAN DE MARKT 32 Zero Moment of Truth 32 Conversie attributie 33 Impact op Search Engine Marketing 34 HET SEMANTISCHE WEB 35 HTML5 35 Folksonomie en ontologie 35 Impact op Search Engine Marketing 36 DE COOKIE WET 36 IMPACT OP SEARCH ENGINE MARKETING 37 BRANDING EFFECTEN 37 IMPACT OP SEARCH ENGINE MARKETING 38 CONCLUSIE 39 3
INTRODUCTIE 1.1 Indenty Indenty is onderdeel van de Innovadis Groep en richt zich binnen deze groep op tools voor organisaties die zoekmachine marketing willen aanbieden aan klanten. Deze tools worden aangeboden door middel van een SEM (Search Engine Marketing) Partnerschap. Indenty biedt naast tools ook Search Engine Optimization producten welke partners kunnen aanbieden aan hun klanten voor optimale online dienstverlening. Op deze manier zijn de partners van Indenty in staat om voor klanten te optimaliseren, adviseren, onderzoeken en concluderen met betrekking tot zoekmachine positionering en campagnes. 1.2 Research methodology Om een goed idee te krijgen van de huidige zoekmachine markt zijn inleidende gesprekken met werknemers binnen Indenty gevoerd waarbij al enkele ontwikkelingen binnen de markt ter sprake kwamen. Vervolgens is er een uitgebreid literatuur onderzoek uitgevoerd om informatie te verkrijgen in de markt en de mogelijke trends die spelen en een impact op de markt hebben. Voor de wetenschappelijke onderbouwing van dit rapport zijn artikelen gebruikt van een vooraanstaande database van wetenschappelijke tijdschriften welke wordt aangeboden door Thomson Reuters, genaamd Web of Science. In deze database is systematisch gezocht naar gerelateerde onderwerpen voor dit trend onderzoek. Hierbij zijn de meest invloedrijke tijdschriften en artikelen geraadpleegd. Naast deze academische artikelen zijn ook andere online rapporten en boeken over de zoekmachine markt en relevante onderwerpen en trends geraadpleegd. Blogs van vooraanstaande deskundigen binnen de markt en van Google zelf zijn tevens geraadpleegd om zo de meest recente ontwikkelingen te achterhalen. Na dit literatuur onderzoek en de inleidende gesprekken zijn de interviews opgesteld met daarin de gevonden onderwerpen en trends welke relevant zijn voor de zoekmachine markt. De interviews zijn veelal via Skype afgenomen, en enkele face to face. Via deze interviews kon een goed inzicht worden gegeven over de trends en de impact van deze trends. Na analyse van de input tijdens interviews zijn de belangrijkste trends geconstateerd en vervolgens uitgewerkt in dit rapport. 1.3 De schrijver Dit rapport is geschreven door Jorn ter Huurne, masterstudent aan de Universiteit Twente. Dit rapport komt voort uit het afstudeeronderzoek voor de opleiding Business Administration, specialisatie Information Management. In dit afstudeeronderzoek is onderzoek gedaan naar de trends die de zoekmachine markt beïnvloeden, wat de impact hiervan is voor Indenty en hoe ze hierop kunnen inspelen. De interne begeleider vanuit Indenty is Ewoud Smedinga, verantwoordelijk voor marketing binnen de Innovadis Groep. Hij heeft Jorn ter Huurne begeleidt en geholpen met onder meer het aandragen van experts welke geïnterviewd konden worden en de publicatie en verspreiding van deze whitepaper. 1.4 De geïnterviewden De personen die zijn geïnterviewd voor dit onderzoek zijn hieronder vermeld. De geïnterviewden zijn te verdelen in drie groepen. Externe experts, in-house SEM marketeers en interne medewerkers van Indenty. Deze mix van verschillende personen met elk hun eigen visie zorgt voor een complete blik op de huidige markt en trends. De interviews met beide directeuren, Tom Visser en Marcel Brandriet waren inleidende gesprekken om meer kennis te vergaren over de huidige markt. Hierna volgden de overige 14 interviews welke gecombineerd met het literatuur onderzoek hebben geleidt tot dit rapport. 4
INTRODUCTIE Extern Naam Bedrijf Functie Eduard Blacquière OrangeValley Consultancy - Senior SEO Consultant - Board Member at DDMA (Search Commission) David Brinks Hardcopy Siteclinics.nl Marketingfacts - Copywriting Specialist - Blogger Peter van der Graaf Search Specialist Owner/Consultant Roy Huiskes Chapter42.com Siteclinics.nl Website optimizer Dennis Sievers Internet Advantage Senior Online Marketing Consultant In-House Naam Bedrijf Functie Rutger Terwel Univé Verzekeringen E-marketeer Search Robert van Veen Zalando GmbH SEO Manager Intern Naam Bedrijf Functie Martijn Bannink Gladior Teamleider Online Marketing Michel Bonvanie Gladior Internet Marketeer / SEM Consultant Richard Mombarg Gladior Internet Marketeer Hendrik van Zwol Gladior Online Marketeer Michel Bouwmeester Indenty Teamleider Roy Sterken Indenty Product Manager Tom Visser Indenty Directeur Marcel Brandriet Innovadis Groep Directeur Alexander van Dijk Innovadis Groep Sales Consultant 5
INTRODUCTIE 1.5 Uitkomsten van de interviews De tabel hieronder laat de meest genoemde onderwerpen en trends zien welke tijdens de 14 interviews naar voren zijn gekomen. De tabel laat het aantal geïnterviewden zien die een bepaalde trend hebben benoemd welke een impact heeft op de SEM markt. Onderwerp/Trend Aantal geïnterviewden Social Media 12 Mobiel 10 Search updates 10 Lokaal 8 Online/offline 8 Volwassenheid v/d markt 7 Conversie attributie 7 sites, de content en de links welke Google prefereert op het gebied van SEM, en specifiek SEO. Het model laat de relatie tussen de trends en de SEM markt zien en de impact hiervan zal in dit rapport worden benoemd. Lokaal is een trend welke zich ontwikkelt als gevolg van een specifieke update van Google genaamd Venice en het toenemend aantal mobile zoekopdrachten. Het lokale aspect van zoeken zal daarom in beide trends benoemd worden. De andere trends (online/offline, volwassenheid v/d markt, conversie attributie, cookie wet, Semantic Web en branding effecten) zullen korter worden benoemd aangezien de impact van deze trends (op het moment van schrijven) op de SEM markt minder groot zijn dan de drie in het model hierboven. Figuur 1 De drie hoofdtrends Cookie wet 7 Semantic Web 5 Branding effecten 5 Tabel 1.1 Onderwerpen uit interviews Gebaseerd op deze samenvatting van de uitkomsten van de interviews zal het hieronder staande model de basis vormen van deze whitepaper. Naast het feit dat deze trends het vaakst genoemd zijn, blijkt uit de interviews tevens dat deze trends de grootste impact op de SEM markt zullen hebben. Social Media, Mobiel en Search updates zijn de drie trends welke volgens de interviews de meeste impact hebben op de zoekmachine marketing. Daarom zullen deze trends centraal staan. SEM Mobiel Social Media Search updates Search updates omvat de meest recente updates van Google voor het algoritme welke gericht zijn op de kwaliteit van de 6
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM 2 In dit hoofdstuk zullen de eigenschappen van de generatie welke een grote invloed heeft op de manier waarop het internet wordt gebruikt, de Net Generatie, worden beschreven. Daarna zal de coproductie en zogenaamde prosumptie van content en de gevolgen voor het internet worden uitgelegd. Vervolgens zal de Social Media markt in Nederland worden toegelicht en uiteindelijk de impact van Social Media op SEM worden beschreven. 7
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM 2.1 Net Generatie 34% 25% -1% 21% 15% -8% -22% -32% -37% -4% -34% -3% -36% -42% 15-24 25-34 35-44 45-54 55+ Instant messengers Email Social Networking Figuur 2.2 Veranderingen gemiddelde tijdbesteding online 12% De meeste mensen hebben waarschijnlijk wel gehoord van voorgaande generaties zoals de Baby Boomers en Generatie X. The volgende generatie hierna is de Net Generatie (ook wel Generatie Z genoemd). Van de mensen die tot deze generatie behoren wordt over het algemeen aangenomen dat ze geboren zijn tussen de midden jaren negentig en 2010. Volgens Don Tapscott s specifiekere classificatie zijn de jongste mensen van deze generatie 15 jaar oud in 2012. De oudste mensen die binnen deze generatie vallen zijn 35. Hoewel er verschillende classificaties zijn voor de leeftijd van de mensen die tot deze Net Generatie behoren, is er een gemeenschappelijke eigenschap welke ze allemaal bezitten. Ze zijn namelijk allemaal opgegroeid met toegang tot het internet en digitale media. Ze gebruiken het internet voor vele doeleinden zoals communiceren, zoeken en zelfs leren. Deze generatie is gek van technologie en nieuwe apparaten zoals smartphones, tablets en mp3-players zoals de ipod. Naast deze apparaten heeft er nog een ontwikkeling plaatsgevonden welke het online gedrag van hen domineert: Social Media gebruik. Deze generatie ziet al deze technologie als normaal en kent geen leven zonder (Tapscott, 2008). Desondanks is er ook kritiek op de generalisatie van deze generatie. Een studie heeft bewijs gevonden dat deze generatie uit meerdere subgroepen bestaat welke allen verschillende technologische voorkeuren en eisen hebben. Deze studie bevestigt echter wel het gebruik en bezit van deze technologische apparaten binnen deze generatie (Chris Jones, 2010). Het is interessant om te zien dat deze generatie op een compleet andere manier studeert, werkt, schrijft en communiceert dan de voorgaande generaties. Om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws lezen ze blogs, hebben ze waarschijnlijk nooit een echte bibliotheek bezocht and downloaden ze muziek online (John Palfrey, 2008). Dit zijn slechts enkele voorbeelden van de verschillen met andere generaties. De impact van deze generatie op de wereld zijn groot volgens Don Tapscott: 67.1 264.7 483.0 Email Instant Messengers Social Networking Average minutes per visitor (15-24) These young people are remaking every institution of modern life, from the workplace to the marketplace, from politics to education, and down to the basic structure of the family Figuur 2.1 Internet tijdsbesteding (Shaw, 2012) 8
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM 2.2 Prosumptie In hun boek Wikinomics belichten Tapscott en Williams een verandering welke gaande is in de huidige economie welke wordt gefaciliteerd door het internet. Het is een verschuiving van de industriële naar de informatie economie waar de cocreatie van producten en services door zogenaamde prosumers (i.p.v. consumers) de simpele consumptie ervan vervangt. De schrijvers van dit boek karakteriseren de verandering als disruptive (verstorend) omdat het resulteert in een nieuwe sociale orde. Volgens hen draagt het internet het meest bij aan deze verandering doordat het internet verstorende innovaties faciliteert. Dit noemen zij the new web : The new web which is really an internetworked constellation of disruptive technologies is the most robust platform yet for facilitating and accelerating new creative disruptions. People, knowledge, objects, devices, and intelligent agents are converging in many-to-many networks where new innovations and social trends spread with viral intensity. The new web zal de basis zijn van verscheidene gemeenschappen welke online ontstaan en waar creativiteit wordt bevorderd. Net zoals deze new web revolutie zijn er andere revoluties geweest welke de cultuur en economie veranderen, zoals de auto en de telefoon. De snelheid waarmee deze new web revolutie zal plaatsvinden is echter veel hoger dan bij voorgaande revoluties. Gedurende deze revolutie is er een belangrijke rol weggelegd voor de Net Generatie. Deze generatie wordt ook vaak Digital Natives genoemd, aangezien zij zijn opgegroeid in de digitale eeuw. Voor hen is het internet voornamelijk belangrijk om in contact te blijven met en te delen met hun sociale netwerk. Het nieuwe web is voor hen erg interactief waarbij het creëren, delen en socializen op een grote schaal gedaan wordt op het internet, terwijl eerder voornamelijk werd gebruikt om alleen te browsen. Een gevolg van het nieuwe web en de rol die de Net Generatie speelt op hetzelfde web, is dat er een groot aantal bedrijven actief zijn op het web die de Net Generatie een plek bieden waar zij content kunnen creëren en delen. Deze bedrijven zijn veelal succesvol geworden doordat ze in staat waren een online platform te creëren waar onder meer deze Net Generatie erg actief is. Veel van deze bedrijven hebben hun data en sofware interface openbaar gemaakt zodat telkens wanneer er content wordt toegevoegd op sites van bijvoorbeeld Twitter en Wikipedia de informatie beschikbaar online wordt uitgebreid. Of de consumptie nou de overhand had of de productie/ creatie van content, prosumptie is er altijd al geweest. De computer, het internet en vooral Web 2.0 sites hebben er voor gezorgd dat gebruikers zowel kunnen creëren als delen op het huidige web en dus hebben bijgedragen aan de opkomst van de prosumer. Wanneer de hoeveelheid informatie over deze gebruikers van deze sites toeneemt, zullen deze sites steeds beter consumenten kunnen targeten. Google en Facebook zijn voorbeelden van zulke Web 2.0 sites welke grootschalig gebruik van maken de interactie van de gebruikers op hun sites en netwerk (George Ritzer, 2012). 9
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM 2.3 Social Media markt Facebook Mark Zuckerberg begon Facemash in 2003 aan de Harvard Universiteit, welke uiteindelijk heeft geleid tot de creatie van Facebook. Facemash plaatste twee foto s van studenten naast elkaar en bezoekers konden stemmen op diegene die zij hotter vonden. Later ontwikkelde Facemash zich tot een verzameling van foto s met informatie over de Harvard studenten en werd beschikbaar voor iedereen ouder dan 13 jaar in 2006. Nu is Facebook een social networking platform waar sinds april 2012 meer dan 900 miljoen gebruikers wereldwijd gebruik van maken. Gebruikers kunnen een profiel creëren, vrienden toevoegen en communiceren met deze vrienden door middel van een chat, persoonlijke berichten en het plaatsen van berichten op de wall van deze vrienden. Deze zogenaamde wall bestaat uit content welke geplaatst wordt door de gebruiker zelf en door berichten van vrienden. Daarnaast wordt de content welke gecreëerd en gedeeld is door vrienden samengevoegd in de news feed. Gebruikers kunnen foto s, video s en gelezen nieuwsartikelen delen. Op deze manier kunnen gebruikers hun vrienden laten weten wat hem/haar bezig houdt en kunnen op de hoogte blijven van wat er zich afspeelt in en om zijn/haar sociale netwerk. Naast waardevol voor de gebruikers, is Facebook ook waardevol voor ontwikkelaar en adverteerders welke hun doelgroep via Facebook kunnen bereiken met advertenties en applicaties. De advertenties kunnen worden afgestemd op een bepaalde doelgroep, gebaseerd op informatie welke gebruikers in hun profiel vermelden (zoals leeftijd, geslacht en interesses). LinkedIn Voor professionals op de arbeidsmarkt is LinkedIn de plek voor professioneel netwerken op het internet. LinkedIn biedt een profielpagina waar de gebruiker informatie kan toevoegen over zijn/haar educatie, werkervaring, professionele vaardigheden en competenties en algemene interesses. Doordat professionele informatie kan worden geplaatst op LinkedIn wordt het vaak gebruikt om een baan te vinden en om mensen voor een baan te vinden. Bedrijven kunnen een bedrijfspagina aanmaken en informatie over het bedrijf vermelden. Vacatures welke vrij zijn gekomen kunnen binnen deze bedrijfspagina s geplaatst worden en geïnteresseerden kunnen direct solliciteren via LinkedIn. In maart 2012 was het aantal LinkedIn gebruikers wereldwijd 161 miljoen. 10
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM Google Plus Met Google+ wil de populairste zoekmachine in Nederland proberen om een deel van de waardevolle informatie op te vangen welke Facebook door haar netwerk al kan benutten. Google is vastberaden om hun netwerk ook tot een succes te maken en te integreren in hun al uitgebreide productportfolio. Op deze manier wil Google gebruik maken van de informatie die gebruikers toevoegen aan hun profielen. Net als in de offline wereld maakt Google+ gebruik van cirkels waar bekenden kunnen worden toegevoegd zoals vrienden, collega s en familie. Op deze manier biedt Google gebruikers de mogelijkheid om informatie te delen dat alleen bestemd is voor één van de cirkels die hij/zij gecreëerd heeft. Het aantal Google+ gebruikers heeft volgens Google CEO Larry Page in januari 2012 het aantal van 90 miljoen bereikt. Hyves Hyves is een social networking site welke in 2004 is opgestart in Nederland. Ook hier geldt dat gebruikers vrienden kunnen toevoegen, foto s en video s kunnen delen, spelletjes kunnen spelen en zelfs kunnen betalen aan anderen via het Hyves betalingsysteem. Sinds de creatie is Hyves razendsnel uitgegroeid tot de grootste social networking site van Nederland. Desondanks is het gebruik van Hyves in het aantal van unieke bezoekers per maand in 2011 voorbijgestreefd door Facebook. Twitter Twitter is ook een social networking platform waar gebruikers korte berichten kunnen delen. Gebruikers kunnen ook andere mensen volgen waardoor zij berichten en content welke gedeeld wordt door hen kunnen zien wanneer zij ingelogd zijn. De meest belangrijke eigenschap van Twitter is dat een bericht op Twitter uit maximaal 140 tekens mag bestaan. Deze berichten worden Tweets genoemd. Tweets bestaan niet alleen uit tekstberichten maar ook vaak uit links welke linken naar een site met bijvoorbeeld content, foto s of video s. Gebruikers kunnen ook zoeken op bepaalde onderwerpen en woorden wat resulteert in een lijst met tweets van alle gebruikers over dit onderwerp (niet alleen van mensen die de gebruiker volgt). Sinds de start in 2006 is Twitter uitgegroeid tot een netwerk met meer dan 500 miljoen actieve gebruikers wereldwijd in 2012. Twitter zorgt er voor dat haar gebruikers op de hoogte blijven van de laatste nieuwsberichten en trends in een real-time omgeving op het internet. Respect! 11
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM 2.4 Social Media klimaat Over de hele wereld is Social Media alsmaar populairder geworden in de laatste jaren. Facebook is het meest populaire sociale netwerk met meer dan 900 miljoen gebruikers in mei 2012. Daarna zijn Twitter en LinkedIn de netwerk sites met de meeste gebruikers wereldwijd. Sinds juni 2011 is er een nieuwe speler bijgekomen in de Social Media markt: Google+. van de drie bovengenoemde netwerken (IAB, 2011). Facebook is het meest populaire sociaal netwerk, met 55% van de wereld bevolking als lid. De populariteit blijkt ook uit het feit dat één op de zeven minuten besteed online wordt doorgebracht op Facebook en drie op de 4 minuten besteed op sociale netwerken wordt besteed op Facebook (Shaw, 2012). In januari 2012 is de gemiddelde tijd Dit is een poging van Google om een deel van deze markt te verkrijgen en de waardevolle informatie die aanwezig is op +88% sociale netwerken te gebruiken. Google+ heeft in haar eerste Total Internet maand meer dan 25 +174% miljoen bezoekers getrokken, dit is doorgebracht op Facebook veel sneller dan opgelopen tot 7,5 uur. In het de andere grote geval van Google+ was dit netwerken welke op het moment op het Social networking slechts 3,3 minuten in januari 2012 (CNN.com, 2012). internet te vinden zijn. 2007 2011 In Nederland is er Figuur 2.3 Opkomst van sociaal netwerken een extra speler in de Social Media markt genaamd Hyves. Dit sociaal netwerk heeft jarenlang het grootste aantal actieve gebruikers gehad maar dit loopt de laatste jaren sterk terug. Volgens cijfers van 2011 heeft 13% van de Nederlandse bevolking in een onderzoek aangegeven: I was a member of this Social Network site, but not anymore (IAB, 2011). De Nederlandse Social Media markt and het aantal gebruikers is afgebeeld in de onderstaande grafieken. In Nederland wordt verwacht dat het aantal gebruikers van Facebook, Twitter en LinkedIn nog verder zal toenemen. Huidige In de grafiek hieronder met data van comscore wordt de Nederlandse Social Media markt gevisualiseerd. Het gaat hierbij om unieke bezoekers van 15 jaar en ouder in maart 2011. In vergelijking met het jaar er voor is de groei van Facebook, Twitter en LinkedIn respectievelijk 76%, 67% en 70 %. De verschuiving in de Social Media markt wordt duidelijk door de afname van het aantal Hyves gebruikers met 1% tussen maart 2010 en maart 2011. Het aantal Google+ gebruikers is een schatting aangezien Google geen data vrij geeft over het aantal gebruikers. Daarnaast worden ook Gmail gebruikers automatisch meegerekend als Social Media gebruikers hebben aangegeven dat hun gebruik Google+ gebruikers. 7.6 ervan verder zal toenemen en mensen die nog geen lid zijn hebben Recente data over 2012 van Newcom, aangegeven dat ze hoogstwaarschijnlijk lid zullen worden van één een Nederlands onderzoek en 6.5 3.2 3.1 0.7 Hyves Facebook Twitter LinkedIn Google+ Figuur 2.3 Nederlandse Social Media markt in 2011 12
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM consultancy bureau, laat de huidige markt zien met het Social Media gebruik gebaseerd op een onderzoek onder 11.214 ondervraagden van 15 jaar en ouder. Dit laat de verschuiving binnen één jaar in de Nederlandse Social Media markt zien. Volgens deze data is het gebruik van Hyves afgenomen naar slechts 3 miljoen gebruikers van 15 jaar en ouder. Vergeleken met de grafiek van 2011 is te concluderen dat het gebruik van Hyves drastisch terug loopt. Een correcte analyse en vergelijking tussen de twee verschillende studies is lastig, maar het verschil geeft de trend aan welke plaats vindt in de Nederlandse Social Media markt. In de laatste studie is geen informatie over Google+ beschikbaar. $7.64 $6.72 60.5% 68.2% $3.15 $5.06 32.8% 13.7% Facebook ad revenues % change Figuur 2.5 Verwachte stijging Facebook advertentie inkomsten 2.5 Sociaal netwerk advertenties Aangezien een groot aantal mensen op het internet actief zijn en veel tijd op Social Media spenderen geeft dit bedrijven een kans om hen te bereiken door te adverteren op sociale netwerken. Voor deze sociale netwerken zijn advertentie-inkomsten hun voornaamste bron van inkomsten. Vanwege het enorme aantal gebruikers van Facebook zien adverteerders de potentie om op Facebook te gaan adverteren. Het is dan ook niet verassend dat Facebook het grootste aantal display advertentie impressies heeft. Met 28% van alle online display advertentie impressies is Facebook verreweg het grootst met daarachter Yahoo! (12%), Microsoft (4%) en Google (4%) van het totaal aantal impressies (Shaw, 2012). De resultaten van de Facebook advertenties is echter niet erg goed. Een belangrijke indicator hiervoor is de clickthrough rate (CTR) welke slechts 0,05% bedraagt. Google s advertenties binnen het Display Network zorgen voor een gemiddelde CTR van 0,4%. Daarnaast heeft Google ook meer te bieden zoals meerdere advertentie formaten, remarketing opties en mobiele advertentie mogelijkheden (Wordstream, 2012). Facebook s inkomsten komen voornamelijk van advertenties en daarom is het voor Facebook cruciaal om hun advertentie mogelijkheden en prestaties te verbeteren. Facebook s beursgang welke plaatsvond op 18 mei 2012 biedt mogelijkheden aangezien Facebook hiermee US$ 16 miljard heeft opgehaald. Dit geld geeft Facebook de mogelijkheid om verder te investeren in het bedrijf en zodoende adverteerders een beter advertentie platform te bieden. Verwacht wordt dat Facebook s advertentie inkomsten de komende jaren zullen toenemen zoals emarketer.com laat zien in de bovenstaande grafiek. 13
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM Sociale advertenties, of advertenties met een sociale context zoals Facebook ze noemt, kunnen een positieve impact hebben op de prestaties van Facebook s advertentie platform. Volgens een studie van Nielsen leiden sociale advertenties (met het aantal likes ) op Facebook tot een 55% toename van in herinnering van de advertenties in vergelijking met advertenties zonder deze sociale annotaties. Dezelfde effecten kunnen worden verwacht voor Google s +1 variant (blog. nielsen.com, 2012). Facebook biedt deze sociale advertenties met het aantal likes sinds hun nieuwe Upgraded Premium Ads welke begin 2012 zijn geïntroduceerd. Ondanks het feit dat Google nog niet de mogelijkheid biedt tot adverteren op hun sociale netwerk, biedt Google al wel de mogelijkheid om sociale annotaties (+1 s) te tonen voor display advertenties. Dit betekent dat wanneer iemand is ingelogd bij Google+ en klikt op +1 voor bepaalde content vrienden deze +1 zullen zien in organische zoekresultaten, op websites en bij advertenties (Google.com, 2012). Aangezien Facebook en Google+ beide een relatie hebben met een zoekmachine (Google+ duidelijk een sterkere relatie dan Facebook met Bing), zullen deze sociale annotaties in betaalde resultaten een goede manier zijn om potentiële klanten te overtuigen aangezien zij bekenden over het algemeen meer vertrouwen dan de advertenties alleen. Wanneer Google+ succesvoller wordt en meer gebruikers kan krijgen zullen deze sociale advertenties een grote impact hebben op SEA. De variant van Facebook wordt alleen getoond binnen het sociale netwerk. Een toenemende samenwerking tussen Bing en Facebook kan er voor zorgen dat hier in de toekomst verandering in komt. 14
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM 2.6 Impact op zoekmachine marketing Als gevolg van de toenemende activiteit en het toenemende aantal gebruikers van Social Media zoals Facebook, Twitter en in mindere mate Google+ is er een stijgende interesse in de invloed van sociale netwerken op zoekmachines. Op deze netwerken wordt een grote hoeveelheid real-time content gecreëerd en gedeeld. Zoekmachines hebben toenemende belangstelling voor dit type content aangezien deze commerciële kansen biedt. Onderzoek heeft aangetoond dat bijna 36% van de zoekopdrachten binnen een al bestaande real-time zoekmachine regionale onderwerpen betrof. Dit is voornamelijk een veelbelovend percentage voor het MKB aangezien deze veelal lokaal opereren. De waarde van realtime content op Social Media is ook onderzocht in dezelfde studie. Meer dan de helft (>154.000) van de unieke zoekopdrachten op deze real-time zoekmachine vertegenwoordigd een bepaalde waarde. Wanneer deze zoekopdrachten binnen Google waren ingetypt en Google deze content kon presenteren, zou de waarde hiervan meer dan $33 miljoen zijn. Dit bedrag is berekend door de Google Adwords Traffic Estimator (Jansen, Liu, Weaver, Campbell, & Gregg, 2011). Dit toont de commerciële waarde en mogelijkheden van deze real-time content voor reguliere zoekmachines. Grote zoekmachines zoals Google en Bing zijn al bezig om deze real-time content op te nemen in hun resultaten. Google heeft Search plus Your World geïntroduceerd wat deze realtime content van personen en bedrijven op Google+ als persoonlijke resultaten laat zien. Bing heeft het zogenaamde New Bing ontwikkeld, welke gebruik maakt van content en informatie van Facebook. Er zijn verschillen in de manier waarop Google en Bing deze sociale aspecten integreren in de zoekresultaten. Google integreert ze in de organische zoekresultaten waar Bing er voor kiest om een aparte balk aan de rechterzijde te plaatsen. Hierop plaatst Bing vrienden van Facebook welke kunnen helpen bij het vinden van datgene wat de gebruiker zoekt (PCworld.com, 2012). Het is echter belangrijk om te vermelden dat Bing geen groot marktaandeel heeft in Europa en Nederland. Bing/Microsoft focust zich voornamelijk op de Verenigde Staten waar ze een groter marktaandeel heeft. The New Bing en andere updates en ontwikkelingen van Bing zijn vaak nog niet direct live in Europa en dus Nederland waardoor de sociale aspecten van New Bing nog niet te ervaren zijn. De combinatie van Facebook en Microsoft waarbij Bing sociale zoekresultaten presenteert van Facebook en de zoekfunctie van Bing in het Facebook netwerk is een potentiële en waardevolle combinatie. Er is al eens een voorspelling geweest waarbij gemeld werd dat Facebook Bing zou kunnen kopen (Forbes.com, 2012), zodat ze hierdoor kunnen concurreren met Google. Roy Huiskes ziet ook het potentieel voor deze combinatie, maar het doel van de gebruikers op Facebook is dusdanig anders dan op zoekmachines zoals Google. Op Facebook zijn gebruikers vaak in hun vrije tijd aanwezig om vermaakt te worden terwijl ze via Google actief op zoek zijn naar informatie. Wanneer de zoekresultaten van Facebook/ Bing echter net zo goed zullen zijn als die van Google (of zelfs beter), dan raken de gebruikers snel genoeg gewend aan zoeken via Facebook en kan dit de zoekmachine markt sterk veranderen. 15
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM 2.7 Impact volgens geïnterviewden Als gevolg van de ontwikkelingen op het gebied van de Social Media markt zien de geïnterviewden ook de potentie van de combinatie Social Media en zoekmachines. Het algemene beeld van de geïnterviewden als het gaat om Social Media is prima weergegeven door Peter van der Graaf: Social Media en Search kunnen niet meer los van elkaar worden gezien Social Media wordt steeds belangrijker, maar de invloed ervan op de rankings en posities binnen zoekresultaten is nog niet groot volgens Eduard Blacquière. Desondanks zien de geïnterviewden Social Media als een extra marketing kanaal. Rutger Terwel ziet de mogelijkheden van Social Media ook maar deze zijn niet alleen gerelateerd aan zoekmachines. Het zal voornamelijk kunnen worden ingezet voor de branding en web care en een kanaal zijn voor de interactie met (potentiële) klanten. Eduard Blacquière constateert dat het allemaal begint met goede kwaliteit. De kwaliteit van de content zal uiteindelijk leiden tot meer activiteit over een bedrijf of product op Social Media. Daardoor zal het van invloed zijn op de organische resultaten en ook een positieve invloed kunnen hebben op het merk. Dat kan weer tot gevolg hebben dat de click-through rate (CTR) zal toenemen omdat meer mensen bewust zijn van het merk. Rutger Terwel ziet ook de potentie van Social Media voor de bewustwording bij mensen van het merk en de daar uit voortvloeiende effecten voor SEO. Michel Bonvanie merkt op dat een hype op Social Media kan zorgen voor een boost in de rankings van gerelateerde woorden van de hype. Deze hogere ranking zal echter tijdelijk zijn en het positieve effect op deze ranking zal normaal gesproken na twee weken totaal zijn verdwenen volgens Peter van der Graaf. Social Media geeft mensen ook de mogelijkheid om te linken naar sites en specifieke content op deze sites. Betreffende de PageRank van Google welke kijkt naar de inkomende links van websites kunnen deze links afkomstig van Social Media ook waardevol zijn voor zowel zoekmachines als websites. Roy Huiskes vraagt zich hierbij af of Google zich wel moet focussen op deze links, waarvan de meeste niet eens zichtbaar zijn aangezien gebruikers van bijvoorbeeld Twitter en Facebook vaak hun account beschermd hebben. In plaats van de links zelf is een belangrijker aspect diegene die de link daadwerkelijk geeft. Wanneer een autoriteit op een bepaald gebied linkt naar een andere website, dan zal de waarde van de link van diegene groter zijn dan wanneer een persoon met minder autoriteit naar de site linkt. Dennis Sievers en Peter van der Graaf zien hier ook potentie in. Google heeft deze mogelijkheid gecreëerd doordat ze de zogenaamde rel author tag hebben geïntroduceerd. Deze maakt het mogelijk om bij een link de autoriteit van de persoon te achterhalen wanneer deze een Google+ pagina heeft. Google kan op deze manier de autoriteit van diegene die linkt bepalen en zo de waarde van de link bepalen (Seomoz, 2012). Dit is gebaseerd op hetzelfde idee als bij de PageRank en wordt ook wel omschreven als AuthorRank. Hoe hoger de autoriteit, hoe hoger de AuthorRank. Voordat dit op een grote schaal zal kunnen worden toegepast, is het van belang dat Google+ zich verder ontwikkelt en voornamelijk meer gebruikers krijgen zodat deze personen autoriteit kunnen opbouwen waardoor het idee van AuthorRank krachtiger zal worden. Social Media is ook een plek waar voornamelijk de Net Generatie advies verkrijgt wanneer zij een beslissing willen maken voor een bepaald product. Aangezien binnen grote zoekmachines zoals Google en Bing het aantal sociale resultaten in de SERPs zal groeien, wordt het steeds belangrijker voor bedrijven om aanwezig te zijn op Social Media zoals Facebook, Google+ en Twitter. Het aantal sociale resultaten is nog niet groot, maar het kan wel kansen bieden voor bedrijven aangezien het wordof-mouth principe er voor zal zorgen dat diegene die zoeken eerder overtuigd zijn door deze sociale resultaten. Wanneer 16
SOCIAL MEDIA EN DE IMPACT OP SEM Google+ pagina s van bedrijven een +1 hebben gekregen van vrienden, zal dit voor een relevant zoekwoord worden getoond in de zoekresultaten. In zulke gevallen zullen gebruikers van zoekmachines de voorkeur geven aan deze sociale resultaten met +1 s van vrienden. Als gevolg van de sterke ontwikkeling op het gebied van Social Media zullen de zoekresultaten steeds vaker sociale resultaten bevatten. Voor SEM/SEO bedrijven is het daarom belangrijk om hun klanten bewust te maken van de kansen en mogelijkheden van Social Media en de invloed er van op de zichtbaarheid in zoekmachines. 2.8 Conclusie De toenemende activiteit van internetgebruikers op Social Media heeft een effect op de SEM markt. De grote hoeveelheden content welke gecreëerd en gedeeld wordt op sociale netwerken als Facebook, Twitter en in mindere mate Google+ is waardevol voor zoekmachines. Daarom zijn zowel Google als Bing bezig om de sociale content toe te voegen aan hun zoekresultaten. De manier waarop ze dit doen verschilt van elkaar, maar het idee is het zelfde; sociale resultaten zijn waardevol omdat de gebruikers van zoekmachines hun sociale netwerk vertrouwen. Google maakt hier voornamelijk gebruik van het eigen Google+ omdat het vaak geen toegang tot Facebook en Twitter accounts heeft. Bing maakt gebruik van sociale connecties via Facebook en zoekt vrienden welke kunnen helpen bij de zoektocht naar relevante informatie. De combinatie van Social Media en Search zal een cruciale combinatie zijn en diegene die dit het beste weet te combineren heeft een grote kans om de meeste gebruikers naar zich toe te trekken. Op deze manier zal die partij ook het meest aantrekkelijke advertentie platform kunnen bieden door de integratie van Social Media en Search. Het toenemende belang van Social Media voor zoekmachines toont aan dat bedrijven aanwezig moeten zijn op Social Media om er voor te zorgen dat ze kans maken om als sociaal resultaat in de SERPs te verschijnen. Zogenaamde sociale annotaties welke het aantal likes of +1 s laat zien in de zoekresultaten zal er voor zorgen dat gebruikers eerder overtuigd raken doordat ze hun sociale netwerk vertrouwen. Belangrijk om te vermelden is dat deze sociale resultaten bij Bing nog niet actief zijn. Google+ is nog niet een dusdanig groot netwerk in de Nederlandse markt waardoor de sociale resultaten nog niet vaak gezien zullen worden. Het is desondanks duidelijk dat zowel Google als Bing hun uiterste best doen om de sociale integratie in zoekmachines tot een succes te maken, gezien de grote investeringen op dit vlak. Google stopt erg veel energie in hun sociale netwerk Google+ om zodoende de waardevolle informatie van gebruikers te verkrijgen waar Facebook al de beschikking over heeft. Daarnaast is een sterkere samenwerking tussen Bing en Facebook veelbelovend. 17
MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM Dit hoofdstuk beschrijft de ontwikkelingen op het gebied van mobiel internet en de impact hiervan op de SEM markt. De lokale intentie van de mobiele zoekopdrachten en een optimale mobiele presentatie van een website zijn belangrijke aspecten welke kansen biedt voor zowel SEM bureaus als lokale bedrijven uit het 3MKB. 18
MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM Mobiele apparaten welke toegang bieden tot het internet zoals smartphones en tables hebben geleid tot een toename in het mobiele internetgebruik. Het aantal mensen dat een smartphone of een tablet heeft is de afgelopen jaren sterk toegenomen. Dit is voornamelijk het resultaat van een beter mobiel internet (Church & Oliver, 2011). In een analyse van de smartphone gebruiker in 2012 heeft Google hetzelfde gevonden (Google, Our Mobile Planet: Global Smartphone Users, 2012). Uit het onderzoek van Church en Oliver blijkt dat 70% van het mobiele internetgebruik wordt gedaan in situaties waarbij de mobiel breedband netwerk. Desktop users gebruiker niet onderweg is. Daarnaast heeft ook de De gebruikers maken steeds Net Generatie een invloed meer gebruik van mobiel op de stijging van het mobiele internetgebruik Q3 2013 internet tijdens en tussen hun dagelijkse activiteiten (bijv. na door hun activiteit op sociale netwerken. Mobile users het opstaan, en op weg naar werk). De eenvoud en snelheid van mobiel Volgens Morgan Stanley internetgebruik zorgt er bijvoorbeeld voor dat Mobile Users > Desktop internet users within 5 years zal het aantal mobiele families die samen tijd doorbrengen tussendoor internetgebruikers het Figuur 2.7 Mobiele vs. desktop gebruikers in korte sessies het internet op gaan via mobiele aantal desktop gebruikers in de komende jaren ontstijgen apparaten. (Meeker, Devitt, & Wu, 2010). Deze toename in het mobiele internetgebruik zal veel mobiele content en applicaties genereren welke een grote bijdrage zullen leveren aan het internet van de toekomst. Veel Web 2.0 sites zullen ook beschikbaar worden voor mobiele internetgebruikers. Op deze manier kunnen gebruikers van mobiele apparaten zoals smartphones en tablets direct content delen in slechts enkele seconden en klikken (José Luis Gómez-Barroso, 2011). In Nederland is de toename in mobiel internetgebruik ook veelbelovend. Het percentage mobiele telefoongebruikers dat het internet op gaat via deze apparaten is in 2011 meer dan verdubbeld ten opzichte van 2010, van 21% naar 43%. Daarnaast heeft 14% de intentie om een smartphone aan te schaffen binnen de eerste 6 maand na het onderzoek (CBS, 2011). Uit onderzoek is gebleken dat de smartphone-penetratie in het tweede kwartaal van 2011 op 42% lag (Telecompaper, 2011). Nederlanders gaan voornamelijk De smartphones bieden gebruikers de mogelijkheid om het het mobiele internet op voor (IAB, The world is mobile, 2011): internet te raadplegen terwijl ze onderweg zijn. Echter blijkt uit onderzoek dat veel smartphone gebruikers ook het internet Navigatie op het web (68%) gebruiken wanneer ze niet onderweg zijn. Op momenten dat de Weersvoorspellingen (62%) gebruikers ergens indoor zijn zoals thuis, op het werk, bij vrienden Vermaak en games (61%) of in bars en restaurants maken ze ook veelvuldig gebruik van Social networking (59%) Muziek en video s (56%) Informatie (52%) 19
MOBIEL INTERNET EN DE IMPACT OP SEM 3.1 Portaal naar het internet Een interessant en gerelateerd onderwerp aan mobiel is het portaal naar het internet. Het belang hiervan werd genoemd door Roy Huiskes en Dennis Sievers. Een portaal is (Franco, 2003): a service that facilitates organized knowledge discovery via information accessible through the Internet te maken. Facebook is een andere speler welke belangrijker kan worden als portaal naar het internet. Volgens Roy Huiskes en Dennis Sievers is een succesvolle integratie van Facebook en Bing echter cruciaal om een rol van betekenis te kunnen spelen. Roy Huiskes benadrukt dat degene die het portaal naar het internet beheert ook het geld beheert. In de beginjaren was de webpagina van de internet provider (bijvoorbeeld @Home in Nederland). Later werd de site startpagina.nl veel gebruikt als het portaal naar de rest van het internet. Tegenwoordig is de zoekmachine het meest gebruikte portaal naar het internet, in Europa en Nederland is dit Google. 3.2 Presentatie van het mobiele web Het aantal bezoekers van websites afkomstig van mobiele apparaten is sterk aan het stijgen. Desondanks is er nog een groot aantal websites die niet zijn geoptimaliseerd voor mobiele bezoekers. Een gevolg hiervan is dat mobiele bezoekers problemen ervaren wanneer zij via deze apparaten een website bezoeken. De voornaamste oorzaak hiervan is het kleine scherm van deze mobiele apparaten waardoor het Mobiele apparaten zoals smartphones en tablets zullen een belangrijke rol spelen in de strijd om het nummer 1 portaal naar het internet te worden. Zoals eerder vermeldt wordt verwacht dat het aantal mobiele internet gebruikers de desktop gebruikers rond 2014 zal overtreffen. Dit is een reden waarom Google en Apple (producer van onder meer de iphone) er op gebrand zijn om de grootste speler in de mobiele markt te worden door het bieden van een operating system (OS) en app stores. Met één druk op de knop kunnen gebruikers van de iphone bijvoorbeeld slechts een kleine hoeveelheid informatie kan laten zien. Om de juiste informatie te vinden waar de gebruiker naar op zoek is moet hij/zij horizontaal en verticaal navigeren. Hierbij is het belangrijk dat informatie wordt onthouden wanneer er verder naar onder en/of zijwaarts wordt gescrolld, wat niet zorgt voor een optimale ervaring. De touchscreens van smartphones zoals de iphone en van HTC zorgen al voor een verbetering ten opzichte van voorgaande apparaten. Desondanks blijft de navigatie en de weergave van websites niet optimaal. de app Siri openen (een app welke als een persoonlijke assistent functioneert door vragen te beantwoorden, Een manier om dit tegen te gaan is het optimaliseren informatie te vinden en voor mobiele een agenda te beheren) of de Google Search app op Android (Google s OS) Mobile web Presentation apparaten mobile adaptation. door web Dit telefoons om zodoende Adaption houdt in dat de bovengenoemde knowledge discovery informatie gefilterd en wordt op het internet mogelijk aangepast en content en de layout wordt getransformeerd om zodoende het gebruiksgemak Figuur 2.3 Mobiele webpagina adaptatie methoden. voor mobiele website bezoekers Content Restructuring and Re-arranging methods Hybrid Methods visualization-based methods 20