Etno marketing. Het multiculturele medialandschap

+ Etno marketing + Het multiculturele medialandschap Studenten: Thom Steendam en Stefan Pennings Minor: Diversity marketing Datum: vrijdag 21 oktober 2011

Hoofdstuk 15 Hoe ziet het multiculturele medialandschap eruit op basis van bereik, dekking en kosten van de media? Inhoudsopgave 1.1 Inleiding. 3 2.1 Turken... 4 2.2 Turken en televisie.. 4 2.3 Turken en radio... 5 2.4 Turken en geschreven Media... 6 2.5 Turken en internet. 8 3.1 Marokkanen... 10 3.2 Marokkanen en televisie.. 10 3.3 Marokkanen en radio... 12 3.4 Marokkanen en geschreven Media...13 3.5 Marokkanen en internet.... 14 4.1 Antillianen. 16 4.2 Antillianen en televisie. 16 4.3 Antillianen en radio...18 4.4. Antillianen en geschreven media. 19 4.5 Antillianen en internet... 21 5.1 Surinamers. 23 5.2 Surinamers en televisie. 23 5.3 Surinamers en radio... 24 5.4.Surinamers en geschreven media... 25 5.5 Surinamers en internet.. 26 6.1 Bronnenlijst... 28 7.1 Implicit association test Stefan Pennings: Skin. 30 7.2 Implicit association test Stefan Pennings: Race... 31 7.3 Implicit association test Stefan Pennings: Religion. 32 7.4 Implicit association test Stefan Pennings: Arab Muslims 33 7.5 Implicit association test Thom Steendam: Skin... 34 7.6 Implicit association test Thom Steendam Race... 34 7.7 Implicit association test Thom Steendam: Religion. 35 7.8 Implicit association test Thom Steendam: Arab Muslims.... 35 2

1.1. Inleiding In onze samenleving zijn media de belangrijkste bron voor het verschaffen van informatie. Dit is echter maar een van de eigenschappen van media. Ze zijn voor ons ook een hele belangrijke schakel in het vormen van onze kennis, attitudes en ideolgieën. Ze appelleren ons aan de normen en waarden van onze samenleving, maar sturen ook de perceptie en spelen op die manier een grote rol in de beeldvorming. Ook om een beeld te vormen over allochtonen maken burgers gebruik van mediaboodschappen. De media hebben dus een grote verantwoordelijkheid in de beeldvorming van Nederlanders op Allochtonen. Er is immers een groot vertrouwen in die media, omdat veel Nederlanders niet echt goed contact hebben met allochtonen en daarom hun beeldvorming niet kunnen onderbouwen met eigen bevindingen, maar op basis van wat de media hen vertelt. Dit geldt overigens ook in tegengestelde richting. Dit werkt niet echt mee aan het ideaalbeeld van de multiculturele samenleving. Daarom werd er in 1999 een actiever beleid rond media en minderheden gevoerd door het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap. Dit had als uitgangspunt dat de media een betere afspiegeling moest worden van de (veranderende) multiculturele samenleving waarin we nu leven. Dit heeft onder andere geleid tot de oprichting van verschillende instellingen, die zich bezig zijn gaan houden met culturele diversiteit in de media. Voorbeelden zijn Migranten & Media en Mira Media. Vooral deze laatste geeft ons een goed inzicht in de multiculturele media door zijn rapportages. Mede daardoor zien we een ontwikkeling in de Nederlandse media. We zien dat de multiculturele media steeds meer mainstream gaan worden en dat de mainstream media zich steeds meer gaan bezighouden met deze allochtone doelgroepen. Succesvolle formules zijn bijvoorbeeld: Dunya en Desie Raymann is Laat FunX Om een beter inzicht te krijgen in de wereld van multiculturele media verdiepen we ons in het multiculturele medialandschap waar de nadruk zal liggen op aanbod, bereik, dekking, kosten en bedrijven die zich bezighouden met deze tak van het medialandschap. 3

2.1 Turken Op 1 januari 2010 waren er volgens het Centraal Bureau voor de Statistieken 384.000 Turkse Nederlanders in Nederland. Zij zijn dus een grote groep, die niet meer weg te denken is in een multi culturele samenleving als die in Nederland. Dit is een groep, die goed in de gaten moet worden gehouden door de marketeers, want dit is natuurlijk ook een groep mensen die vermaakt wil worden net als jij en ik, maar waar kunnen we een Turkse Nederlander qua amusement en media nou echt blij mee maken? Vaak als we aan Turkse Nederlanders in Nederland denken, denken we aan het stereotype beeld van appartementen, waar een grote televisieschotel aan hangt om hun eigen zenders te ontvangen. In de volgende paragrafen gaan we kijken hoe het Turkse medialandschap in Nederland is opgebouwd. Dit doen we door te kijken naar de deelgebieden televisie, radio, geschreven media en de nieuwe media, waarbij men kan denken aan mobiele telefonie, internet en social media. 2.2 Turken en Televisie Bijna alle Turkse gezinnen beschikken over 1 of meerdere televisietoestellen, maar vaak hebben ze naast de gewone kabel ook vaak een schotelantenne voor het bekijken van zenders uit het eigen land. Van de Turkse Nederlanders kijkt 88 procent wel eens via de schotel naar de televisie. De Turken maken het meeste gebruik van een schotel om eigen zenders te bekijken, dit is namelijk 41%. Het gaat hier vooral ook veel om de meer oudere Turken, die het Nederlands nog niet eigen zijn. De Turkse jongeren hebben echter minder behoefte aan het kijken naar eigen zenders. Dit komt natuurlijk omdat zij de taal wel rijk zijn en weten wat er op televisie allemaal gezegd wordt. Al met al kunnen we dus stellen dat het stereotype beeld van die schotel antennes toch wel een beetje waar is. Zo hebben onder andere Ziggo en andere digitale televisie aanbieders een pakket voor de mensen die van Turkse TV houden met de volgende zenders: Euro D (Turkse familiezender, bestbekeken door Turkse bevolking in Europa) ATV Avrupa (Turkse familiezender met kwaliteitsprogramma s voor iedereen) TGRT EU (Turkse nieuwszender met informatieve programma s, entertainment en sport) Samanyolu Avrupa (Nieuws, films, series, cartoons en documentaires van Turkse bodem) Euro Star (vooral bekend om Turks voetbal en andere sporten uit Turkije) Show TV (mix van nieuws, films, cultuur, muziek en sport) Habertürk (nieuwszender voor een groot publiek) Kral TV (muziekzender) Planet Türk (klassiekers en originele werken van hedendaagse Turkse cinema) Turkse Nederlanders kijken natuurlijk ook gewoon veel Nederlandse zenders. De Turkse Nederlanders staan er samen met de Marokkaanse Nederlanders om bekend dat ze vaker naar de publieke omroep kijken in vergelijking met de autochtone Nederlanders. De top 5 ziet er als volgt uit: 1. RTL 4 2. Nederland 1 3. RTL 5 4. SBS 6 5. Nederland 2 4

De enige zender die men gewoon kan ontvangen is TRT Türk. Deze zender heeft op kabel analoog een dekking van 6 procent, op kabel digitaal 100 procent en met satelliet 40 procent. Het totale zenderbereik is echter maar een schamele 3,61 procent. 2.3 Turken en Radio Het is over het algemeen bekend, dat Turkse Nederlanders minder radio luisteren dan de autochtone Nederlanders. De meeste allochtonen luisteren via de kabel naar commerciele zenders en gebruiken daarnaast vaker een wereldontvanger, satelliet of internet als radiobron. Ondanks dat Turkse Nederlanders minder radio luisteren, luisteren ze in de Randstad wel heel veel naar FunX. 21 procent van de Turkse Amsterdammers luistert zelfs naar deze zender. Dit is echt een zender voor jongeren tussen de 18 en de 35 jaar. Dat deze zender populair is, laat het volgende schema ook goed zien: 5

FunX is dus een hele populaire zender onder de doelgroep. Het motto van de zender is welkom bij jezelf en wil daarmee aangeven dat ze er zijn voor stadsjongeren van alle culturen. FunX is analoog in 60 procent van Nederland te ontvangen. Verder is het overal in Nederland te ontvangen via internet en digitaal. Het zenderbereik is hoog, namelijk 85,01 procent. Ander onderzoek laat de volgende top 5 zien qua zendervoorkeuren bij Turken: 1. Sky Radio 2. Q-Music 3. Radio 538 4. Buitenlandse zender/eigen taal 5. Radio 1 6

2.4 Turken en Geschreven Media Turken lezen minder vaak dagelijks de krant dan de andere allochtoonse groepen Surinamers en Antillianen. In de gemeente Amsterdam leest zelfs een groot deel van de Turken nooit de krant. Jongeren lezen wel vaak de krant. 76 procent van de Turkse jongeren tussen de 12 en de 19 jaar lezen vaak de krant, daarvan is slechts 27 procent een zware lezer. Gratis kranten worden wel vaak gelezen door de niet-westerse allochtonen, maar een abonnement op de Nederlandse krant wordt nauwelijks genomen. Turken lezen ook het vaakst een krant uit het land van herkomst. Van de Turkse Nederlanders leest 20 procent minstens eenmaal per week een Turks dagblad. 80 procent van de Turkse jongeren leest vaak een Nederlands tijdschrift. De top 5 ziet er als volgt uit bij Turken: 1. Damesbladen 2. Sportbladen 3. Roddelbladen 4. Glamourbladen 5. Autobladen Bekende bladen voor Turken in Nederland: Ekin (dit blad heeft een oplage van 10.000, wordt 10 keer per jaar verspreid en wordt gezien als het blad voor Turkse Nederlanders met nieuws, carriere, sport, juridisch, reportages, puzzels, astrologie en paparazzi. Van alles wat dus.) Tulpia (dit blad heeft een oplage van 20.000, wordt 6 keer per jaar verspreid en richt zich op cultuur, reizen, business en actuele onderwerpen) Merhaba (verschijnt maandelijks en heeft een oplage van 10.000 stuks) Dogus (verschijnt maandelijks en heeft een oplage tussen de 12.000 en de 15.000, het hoofddoel van Dogus is om de Turkse gemeenschap in Nederland op de hoogte te stellen van sociaal-politieke en culturele ontwikkelingen en het stimuleren van maatschappelijke discussies onder de doelgroep) Utuk Magazin Platform Dunya (1 keer per jaar, in een oplage van 80.000, dit is de festivalbrochure van het festival Dunya in Rotterdam. Ze worden verspreid op randstedelijk niveau.) Sen (werd maandelijks uitgebracht en had een oplage van 40.000. Dit was echt een blad voor de vrouw, alleen helaas is het blad een digizine geworden) 7

2.5 Turken en Internet Bij Turkse huishoudens heeft 70 procent een PC met internetaansluiting thuis. Volgens Foquz Etnomarketing zou het aantal allochtonen wat op internet zit enorm zijn gestegen. Turkse Nederlanders zouden volgens dit onderzoek het vaakst beschikking hebben over internet. Het percentage is 73 procent. Opmerking bij het aantal huishoudens met een PC met internetaansluiting is wel dat niet iedereen in het Turkse gezin gebruik maakt van deze mogelijkheid. Vaak is het zo dat Turkse ouderen (eerste generatie Turken), laag opgeleiden en personen met een lage taalbeheersing minder gebruik maken van de computer. Nu met de komst van de 2 de generatie Turken kan je zien dat het internetgebruik onder de allochtone bevolking ontzettend toeneemt. Jongeren spenderen ook veel meer tijd aan internet dan aan televisie. Jongeren zijn dagelijks 2,5 uur actief op internet. Veel allochtone jongeren zoeken ook vaak het internet op buitenhuis. Zo kan je denken aan internet in de bibliotheek, op school, in een internetcafe of bij vrienden. In de volgende tabel kan je de verhouding zien: De jongeren zijn op internet vooral op zoek naar informatie, ze mailen, ze chatten en ze surfen. Ook maken veel Turken gebruik van het internet om de krant te lezen uit het land van herkomst. 87 procent van de Turkse jongeren maakt hier gebruik van. Turkse jongeren maken op de volgende manieren gebruik van internet: 8

Op de volgende websites zijn vaak Turken te vinden: Senay.nl (dit is een site van Sen magazine, hierop kan je de digitale versies lezen) Moslima.nl (dit is een site voor Islamitische vrouwen. Het gaat vooral over geloof) Ekinim.nl (dit is een site van het tijdschrift Ekin) Sahibinden.com (dit is de Turkse marktplaats, deze site heeft 3.200.000 unieke gebruikers, heeft een bereik van 14,8 procent en heeft 1.300.000.000 paginaweergaven) Hurriyet.com.tr (dit is een Turkse website met onderwerpen als nieuws, economie, sport en cultuur. Deze site heeft 3.100.000 unieke bezoekers, heeft een bereik van 14,7 procent en 670.000.000 paginaweergaven) Milliyet.com.tr (dit is een Turkse website met onderwerpen als roddels, economie, entertainment en sport. Deze site heeft 2.900.000 unieke bezoekers, een bereik van 13,4 procent en 590.000.000 paginaweergaven) Ekolay.net (dit is een website van het gelijknamige magazine. Onderwerpen op de site zijn nieuws, sport en entertainment. De website heeft 2.600.000 unieke bezoekers, een bereik van 12,1 procent en 330.000.000 paginaweergaven) Oyunlar1.com (dit is een Turkse website voor kinderen, waarop de kinderen spelletjes kunnen spelen. De site heeft 2.400.000 unieke bezoekers, een bereik van 11 procent en 370.000.000 paginaweergaven) 9

3.1 Marokkanen Op januari 2010 waren er volgens het Centraal Bureau voor de Statisiek 349.000 Marokkaanse Nederlanders in Nederland. Dit is dus ook een grote groep en geldt als de tweede grootste groep allochtonen in Nederland na de Turken. Dit is dus ook een groep, waar zeker rekening mee gehouden moet worden bij het verzinnen van creatieve concepten door de marketeers. Zij zijn namelijk ook een groep die best wel wat willen uitgeven om vermaakt te worden. Daarom gaan we ook bij deze groep onderzoeken wat deze doelgroep leuk vindt op het gebied van de verschillende mediavormen. Hierbij kun je denken aan televisie, radio, geschreven media en nieuwe media. Je krijgt hierbij een kijkje in het mediagedrag van deze doelgroep, waar voor ons gevoel toch nog niet heel veel over geschreven is. 3.2 Marokkanen en Televisie Ook veel Marokkaanse gezinnen hebben 1 of meer televisies thuis. Daarbij zijn zij ook een groep gebruikers, die veel gebruik maken van de schotelantenne. Zij zorgen met de Turken en een klein deel Chinezen voor de grootste groep, die een schotelantenne heeft. 65% van de Marokkaanse Nederlanders beweert wel eens via de schotel naar de televisie te kijken. De eigen zenders worden ook goed bekeken. Na de Turken kijken de Marokkanen de meeste zenders, dit aantal is namelijk 31 procent. Het aanbod marokkaanse zenders is in tegenstelling tot turkse zenders niet heel groot. De enige zender, die hier in Nederland goed wordt ontvangen in RTM-I. Marokkanen zoeken daarom naar andere alternatieven zoals: 10

Marokkanen zijn vooral goed te spreken over MTNL (Multi culturele Televisie Nederland). Dit is een onderdeel van de Amsterdamse lokale zender AT5. 22% van de Marokkaanse Amsterdammers kijkt deze zender. Dit laat duidelijk zien dat de Marokkanen goed te spreken zijn over multiculturele televisie hier in Nederland. De top 5 van Marokkanen op het gebied van Nederlandse televisiezenders ziet er als volgt uit: 1. RTL 4 2. Nederland 1 3. Nederland 2 4. Nederland 3 5. SBS 6 Daarnaast zijn er ook nog een paar zenders die de Marokkanen kunnen ontvangen: Ten eerste hebben we de zender RTM 5 Al Maghribiya. Deze zender moet aan landgenoten in het buitenland laten zien hoe het er met het land op het moment voor staat. Via analoog ontvangt maar 2 procent het, via digitaal 0 procent en via de satelliet kan 100 procent deze zender ontvangen. Het zenderbereik is echter maar 0,5 procent. 11

Ook kunnen de Marokkanen de zender RTM 1 Al Aoula ontvangen. Zij richten zich op nieuws en amusement. Via analoog kan 5 procent deze zender ontvangen. Via digitale televisie 60 procent en via de satelliet kan 100 procent de zender ontvangen. Het zenderbereik is niet bekend. 3.3 Marokkanen en Radio Marokkanen zijn wat betreft radio niet heel anders dan Turken. Zij luisteren ook minder naar de radio in tegenstelling tot autochtonen. Ook zij luisteren vooral via de kabel en gebruiken daarnaast ook een wereldontvanger, een satelliet of internet. Marokkaanse jongeren luisteren wel vaker naar de radio dan hun ouders. Ook bij de Marokkaanse jongeren is FunX een populaire zender. Zelfs nog populairder dan bij de Turkse jongeren. In tegenstelling tot Turkse Amsterdamse jongeren met 21 procent luistert 23 procent van de Marokkaanse amsterdamse jongeren naar FunX. Hiervan is ook een schema bekend: 12

Ander onderzoek laat de volgende top 5 qua radiozenders zien bij Marokkanen: 1. Radio 538 2. Q-Music 3. Sky Radio 4. Radio 1 5. Radio 10 FM 3.4 Marokkanen en Geschreven Media Marokkanen lezen niet heel vaak de krant in vergelijking met andere groepen zoals Surinamers en Antillianen. Ook heeft slecht 7 procent van de Marokkanen een abonnement op de Nederlandse krant. Marokkaanse jongeren lezen echter vaker de krant. 80 procent van de Marokkaanse jongeren zegt dat hij/zij vaak de krant leest. 37 procent is zelfs een zware lezer. Waar bij de eerste generatie Marokkanen de autotochtonen nog net iets vaker de krant lazen is het bij de tweede generatie zo, dat ze net zo vaak een krant leest als autochtone jongeren. Dit zijn echter geen kranten, die komen uit het land van herkomst, maar grotendeels Nederlandse dagbladen. Het aantal Marokkanen dat nog een krant leest uit het land van herkomst is zo klein, dat we het niet eens mee hoeven te tellen. Tijdschriften zijn nog populairder bij de Marokkaanse jeugd. 93 procent van de Marokkaanse jongeren leest wel eens een Nederlands tijdschrift. Hier hebben we ook vooral te maken met tijdschriften die zijn gepubliceerd in Nederland. Er worden nauwelijks tijdschriften uit het land van herkomst gelezen. De top 5 van populaire tijdschriften bij deze groep jongeren is: 1. Damesbladen 2. Roddelbladen 3. Sportbladen 4. Autobladen 5. Glamourbladen Bekende bladen voor Marokkanen in Nederland zijn vooral: Mzine (dit is he enige tijdschrift voor Marokkaans-Nederlandse jongeren. Mzine heeft een oplage van 10.000 stuks en een bereik van 38 procent onder de Marokkaanse-Nederlandse gemeenschap) Royal Air Maroc (Dit blad is alleen verkrijgbaar in het vliegtuig van Royal Air Maroc, opvallend is dat het toch wel bekend is onder de Marokkaanse doelgroep) Sen (Dit is een digizine van Senay Özdemir. Eerst werd het nog uitgebracht in papieren vorm, maar door de afnemende lezersaantallen is het nu een digizine geworden) 13

3.5 Marokkanen en Internet Bij de Marokkaanse huishoudens is het aantal huishoudens dat een PC met internetaansluiting heeft rond de 70 procent. Net als Turken gebruikt de tweede generatie Marokkanen net zoveel internet als de autochtonen. Ook maken de Marokkanen het langst gebruik van internet per week. Ze gebruiken namelijk 11 uur en 8 minuten per week internet. Dit komt neer op een kleine 2 uur per dag. Ook kunnen we er net als bij Turken niet altijd vanuit gaan dat iedereen in het gezin ook daadwerkelijk gebruikmaakt van deze PC met internetverbinding. Marokkanen internetten ook heel veel buitenshuis. Marokkanen internetten vooral op school, op het werk en in het internetcafé. De tabel hieronder laat duidelijk zien waar ze vaak internetten: Het internetgebruik is vooral door de komst van jongeren heel erg omhoog gegaan. Zij kijken ook minder televisie en zijn vaker zitten vaker op internet. Zo n 2,5 uur per dag. In een onderzoek van Motivaction waarin ze kijken naar het internet gebruik door Marokkanen zien we de volgende top 10 van meest populaire websites: Marokko.nl is echte de populairste website onder Marokkaanse Nederlanders. De website laat vooral het nieuws zien op het gebied van binnenlands en buitenlands nieuws. Ook geeft de site sportnieuws en financieel nieuws. De site marokko.nl is een onderdeel van urbanconnect, ze hebben 200.000 leden. Ook hebben 1.000.000 unieke bezoekers per maand. 14

Yasmina.nl is een onderdeel van Marokko.nl en daarmee dus ook een onderdeel van Urbanconnect. Yasmina is een site voor de vooral jonge Marokkaanse vrouw. Er staan onderwerpen in zoals mode, beauty, family en cuisine. Als onderdeel van Marokko.nl laten ze hetzelfde aantal leden en aantal unieke bezoekers zien. Maghreb.nl is een site voor Marokkanen in Nederland. Deze site laat nieuws zien op het gebied van de islam, de maatschappij, amusement, cultuur en economie. Maghreb.nl heeft sinds zijn oprichting al bijna 1.500.000 bezoekers mogen ontvangen. Gemiddeld bezoeken 3000 mensen per dag de website. Marokko.pagina.nl is een onderdeel van startpagina.nl. Dit is een site waar alle sites bij elkaar staan en die als doelgroep Marokkaanse Nederlanders hebben. Al deze sites zijn gecategoriseerd in o.a. nieuws, carriere, reizen en kunst en cultuur. De statistieken zijn als volgt: Marokko.pagina.nl heeft in totaal al ongeveer 390.000 bezoekers gehad, daarbij hebben ze ongeveer 925.000 pageviews gegenereerd. Maroc.nl is een forum site voor Marokkaanse Nederlanders. Het laat onderwerpen zien op alle gebieden. Bereik is niet bekend, maar de site laat op zijn homepage zien hoeveel bezoekers er op dat moment online zijn. Partypeeps2000.com is een site waarop feestjes staan, waar de Marokkaanse jongeren naartoe kunnen. Daarnaast ligt de nadruk op muziek en dan vooral muziek zoals R&B, Soul en HipHop. Deze site heeft maandelijks meer dan 750.000 bezoekers en wordt gezien als een van Nederlands grootste. Amazigh.nl is een site waarop artikelen staan over taal, cultuur en geschiedenis. Daarnaast proberen ze ook een discussie te creeeren. Dit zijn discussies over taal, politiek, vrijheid van religie etc. Ze bevelen ook boeken aan, die de bezoekers zouden moeten lezen. Het is dus voor belezen Marokkaanse Nederlanders. Bereik en aantal bezoekers is niet bekend. 15

4.1 Antillianen Onder de noemer Antillianen zijn in Nederland de inwoners van de Nederlandse Antillen en hun nazaten bekend. Het betreft de inwoners van Aruba, Bonaire, Curaçao, Saba, Sint Maarten en Sint Eustatius. Deze eilanden tellen samen ruim 300.000 inwoners. Daarnaast wonen in Nederland ongeveer 130.000 Antillianen. Bijna alle Antillianen bezitten - als zijnde burgers van het Koninkrijk der Nederlanden - de Nederlandse nationaliteit. In dit hoofdstuk gaan we eens bekijken wat het mediagedrag van deze groep is in Nederland. Onderwerpen als het gebruik van televisie, radio, geschreven media en het internet zullen de revu passeren. 4.2 Antillianen en televisie Kijkfrequentie Vrijwel iedereen kijkt wel eens naar televisie (inclusief video en dvd). Surinamers (98%), Antillianen (98%) en Nederlanders (99%) kijken het meest frequent en Marokkanen (92%) het minst. Van de Turken kijkt 97% Uit deze percentages blijkt dat Antillianen samen met de Surinamers en Nederlanders veelgebruikers zijn van de televisie. Antillianen blijken echter de meeste uren per week door te brengen voor de buis. Antilliaanse televisiekijkers zitten namelijk gemiddeld 27 uur per week voor de buis. Uit diverse onderzoeken blijkt dat lager opgeleiden Antillianen vaker televisie kijken dan hun hoger opgeleiden landgenoten. Publieke Omroep De publieke zenders zijn niet erg populair onder allochtone groepen. Van de Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen kijken Surinamers nog het meest naar de publieke omroep: 69% stemt zijn televisie wel eens af op de publieke omroep, 31% van de Surinamers doet dit nooit. De publieke omroep is het meest populair onder Surinaamse 35-plussers. Zo kijkt 71% van de Surinaamse 35- plussers wel eens naar Nederland 1, tegen 56% van de 15-19 jarigen. Van de drie publieke zenders kijken Surinamers het liefst naar Nederland 1 (57%). Nederland 2 (52%) en Nederland 3 (51%) hebben een wat kleiner marktaandeel. Commerciële televisie Onder Antillianen zijn vooral de commerciële zenders populair. Antillianen van 20-34 jaar kijken het liefst naar RTL4 (58%), gevolgd door SBS6 en Veronica (beide 53%). Ook RTL7, RTL5 en Net5 zijn onder Antillianen geliefd. Nederland 2 is het minst populair. Programma s van de publieke omroep die speciaal gericht zijn op allochtone kijkers, zijn ook niet populair onder Antillianen. 63% kijkt nooit naar deze programma s. 16

Bereik Net5 Net5 is een commerciële zender die veel vrouwen aantrekt door de vele dramaseries die de zender uitzendt. Toch zijn allochtone vrouwen geen regelmatige Net5-kijkers: slechts 5% laat de televisie per dag langer dan een uur op Net5 staan. De zender heeft een grote aanhang onder vrouwen van 15 tot 34 jaar (53%) dan onder 35-plussers (35%). Van alle groepen kijken Surinaamse vrouwen het meest naar Net5 (59%), Turkse vrouwen kijken het minst (35%). Wat is nu precies het profiel van de allochtone vrouw die naar Net5 kijkt? Ze is laag opgeleid (52%) en heeft een laag inkomen (40%). Meestal heeft ze geen kind (64%), maar wel een baan (55%). 14% is student. Het merendeel (80%) heeft de beschikking over Internet. Muziekzenders De Nederlandse muziekzenders richtten zich de laatste tijd steeds meer op urbanmuziek, populair onder jongeren in de grote steden. Toch lijkt dit niet veel Marokkaanse jongeren aan te trekken. 27% van de Marokkaanse tussen de 15 en 19 jaar kijkt nooit naar MTV, TMF of The Box. Een half jaar terug was dit 20%. De jongeren die wél kijken, besteden gemiddeld 5 uur per week aan de muziekzenders. Maar slechts 2% laat de televisie meer dan een uur per dag op MTV staan. Een vergelijkbaar aandeel geldt voor TMF (3%) en The Box (2%). Toch zijn de Nederlandse muziekzenders populairder dan ART Music, een Arabische muziekzender. Naar ART kijkt 12% van de Marokkaanse jongeren. 17

De top 5 van de best bekeken programma s door Antillianen - Het Nos journaal (85% van de Antilliaanse kijkers) - Hart van Nederland (80% van de Antilliaanse kijkers) - Spoorloos (66% van de Antilliaanse kijkers) - NOVA (73% van de Antilliaanse kijkers) - Comedy Factory (59% van de Antilliaanse kijkers. Sociale aspect van televisie kijken Nederlanders kijken vaker in gezinsverband dan de Antillianen naar de televisie. Surinamers en Antillianen kijken bijna net zo vaak met het gezin als alleen naar de televisie. En wie bepaalt er nu eigenlijk wat er gekeken wordt op de televisie? Over het algemeen is hier geen duidelijke rolverdeling in gezinnen van de Antiliannen. De keuze van televisiezenders verloopt vaak erg harmonieus, in sommige gevallen zijn de kinderen en de man in het gezen enigszins bepalend. Wegzapgedrag In vergelijk met Marrokanen, Turken, zappen Antillianen minder snel weg. Wat opvalt hierbij is dat Antillianen die veelvuldig wegzappen, vaak lager opgeleid en minder goed geintegreerd in de Nederlandse samenleving dan Antillianen die dit niet doen. 4.3 Antillianen en radio In vergelijking met Nederlanders luisteren allochtonen veel minder naar de radio. Maar liefst 92% van de Nederlanders luistert regelmatig naar de radio. Bij de Antillianen luistert maar liefst 70% wel eens naar de radio, dat is een stuk meer in vergelijking met Marokkanen, hiervan luistert slechts 37% naar de radio. Antilliaanse jongeren luisteren veel vaker naar de radio dan hun oudere landgenoten. Als Antillianen naar de radio luisteren is dit in de meeste gevallen thuis. Daarnaast luistert een groot deel van de Antillianen in de auto of op hun werk l naar de radio. Bijzonder om te zien is dat juist de hoog opgeleiden Antillianen veel vaker buitenshuis naar de radio luisteren dan lager opgeleiden. 18

Bereik Onderstaande tabel laat de bereikcijfers voor radiozenders onder Antillianen zien. Het zijn vooral de jongeren tussen 14 en 18 jaar (57%) en tussen 18 en 25 jaar (39%) die vaak naar FunX luisteren. Met name Antilliaanse statusgerichte carrièremakers (Antillianen met een moderne waardenorientatie gericht op maatschappelijk succes) luisteren vaak naar FunX (42% versus 23% gemiddeld) Uit deze cijfers kan geconcludeerd worden dat FunX een hele populaire zender onder de Antillianen is. Het motto van de zender is welkom bij jezelf en wil daarmee aangeven dat ze er zijn voor stadsjongeren van alle culturen. FunX is analoog in 60 procent van Nederland te ontvangen. Verder is het overal in Nederland te ontvangen via internet en digitaal. Het zenderbereik is hoog, namelijk 85,01 procent. 4.4 Geschreven media In onderstaande tabel is te zien dat Antillianen veel vaker wel eens een krant of tijdschrift lezen dan Surinamers (88%), Chinezen (76%), Turken (63%) en Marokkanen (40%). Onder kranten worden niet alleen dagbladen verstaan, maar ook bijvoorbeeld huis-aan-huisbladen. In de tabel is ook het gemiddelde aantal dagen per week en de gemiddelde leestijd in uren per week vermeld, eerst voor degenen die wel eens een krant of tijdschrift lezen, daarna voor de totale groep inclusief de nietlezers.. Ook uit de gemiddelde leestijden voor de totale groep blijkt dat de Marokkanen (1,1 uur per week) minder lezen dan de Turken (2,9), Surinamers (3,6), Antillianen (3,3) en Chinezen (2,1). 19

In de volgende tabel zijn de resultaten uitgesplitst naar leeftijd (13-34 jaar versus 35 jaar en ouder). Hieruit blijkt dat bij de Marokkanen en Chinezen de jongeren meer tijd aan lezen besteden en bij de Turken, Surinamers en Antillianen de ouderen. De meer geïntegreerden in de groepen Marokkanen en Antillianen lezen vaker een krant of tijdschrift dan weinig geïntegreerden. Dit heeft vooral te maken met een hogere mate van kennis over de Nederlands samenleving en het frequent hebben van sociale contacten met Nederlanders. Meest gelezen Nederlandse kranten en tijdschriften In de volgende tabel is vermeld welke kranten gelezen worden. De vermelde percentages hebben betrekking op de mensen die wel eens een Nederlandse krant lezen. Voor alle groepen geldt dat Spits en Metro de meest gelezen kranten zijn. Daarna komen De Telegraaf (bij Turken en Marokkanen op de derde plaats) en de huis-aan-huisbladen (die bij de andere drie groepen op de derde plaats komen). Algemeen Dagblad, De Volkskrant en de regionale kranten nemen de volgende drie plaatsen in. Top zes meest gelezen bladen onder Antillianen: (30%), damesbladen (26%), gezinsbladen (23%), sportbladen/ andere bladen (21%) overage bladen (19%) glamourbladen 20

Meest gelezen eigentalige kranten en tijdschriften Onderstaand een overzicht van de meest gelezen kranten en tijdschriften van de Antillianen in hun eigen taal: Kranten Bala (Papiamentu) Boletin (Papiamentu) Extra (Papiamentu) La Prensa (Papiamentu) Nobo (Papiamentu) Ultimo Noticia (Papiamentu) Tijdschriften Dolfijn FM Magazine, gratis weekblad On Top Magazine Reside Pleasure Wanap Noticiero 4.5 Antillianen en internet Momenteel is internet een fenomeen dat niet meer weg te denken is in onze huidige maatschappij. Maar hoe is het eigenlijk gesteld met het internetgebruik van de Antillianen? Over het algemeen maken jongeren veel meer gebruik van het internet dan ouderen. Degenen van Antilliaanse afkomst die meer op de hoogte zijn van internet zijn vaker hoger opgeleid dan degenen die weinig kennis hebben van internet. Zij zijn meer geïntegreerd in de samenleving en dat komt vooral door hun Nederlandse taalbeheersing, hun kennis van de Nederlandse samenleving, het onderschrijven van hier geldende normen en het hebben van veel sociale contacten met Nederlanders. Gebruik van internet Het merendeel van de Antillianen (70%), Surinamers (64%), autochtone Nederlanders (60%) en Chinezen (51%) gebruikt wel eens internet. Bij de Turken (41%) en Marokkanen (37%) is dat minder dan de helft. Marokkanen van 35 jaar of ouder maken er zelden gebruik van (6%). Uit deze gegevens blijkt dat Antillianen meer gebruik maken van het internet dan de andere genoemde etniciteiten. Antillianen besteden gemiddeld z n 6.5 tot 7.5 uur per week aan het internet. 21

Plaats van internetgebruik Bij de Antilliaanse huishoudens heeft maar liefst 80% een internetaansluiting thuis.. In autochtone gezinnen gaat het om 91%. De jongeren zijn op internet vooral op zoek naar informatie, ze mailen, ze chatten en ze surfen. Ook maken veel Antillianen gebruik van het internet om de krant te lezen uit het land van herkomst. 22

5.1 Surinamers Eind september 2008 woonden er 338 duizend Surinamers in Nederland. Dit aantal was op 1 januari 2011 toegenomen tot 345 duizend. Binnen de groep Surinamers kan onder- scheid worden gemaakt naar etnische achtergrond. In Nederland zijn de volgende groepen te onderscheiden: Hindostanen, Creolen, Javanen, Chinezen en Marrons. Daarnaast zijn er nog enkele kleinere bevolkingsgroepen, zoals Inheemsen (Indianen), Boeroes en Libanezen. In dit hoofdstuk gaan we onderzoeken wat deze doelgroep interessant vindt op het gebied van de verschillende media. Hierbij zullen we de aandacht vestige op het gebruik van televisie, radio, geschreven media en het internet. 5.2 Surinamers en televisie Bij ruim de helft van de Nederlandse en Surinaamse huishoudens staat meer dan één televisietoestel in huis. Bij Turken, Marokkanen en Chinezen is dat minder vaak het geval (27 tot 36 procent). In vergelijking met 1998 is het aantal televisietoestellen dat men in huis heeft staan onder de Nederlanders en Chinezen amper gestegen. Vooral onder Surinamers, valt ten opzichte van 1998 een sterke toename van het aantal televisietoestellen in huis (meer dan één toestel) waar te nemen. Het aantal toestellen nam in deze groepen toe met de helft of meer. Bij de Antillianen is de groei van het aantal televisietoestellen in huis geringer. Surinamers kijken gemiddeld meer televisie dan andere groepen. Gemiddeld over alle groepen wordt er circa een vijfde deel van de totale kijktijd besteed aan het kijken naar video of dvd. Nederlanders kijken vaker in gezinsverband naar de televisie, in de allochtone groepen wordt vaker met anderen (buiten het gezin) gekeken. In vergelijking met Nederlanders wordt binnen allochtone groepen weinig gebruik gemaakt van programmaoverzichten om te bepalen wat men wil zien. De meest populaire programma s zijn het NOS-journaal en Hart van Nederland. Meer dan de helft van de Surinamers vindt dat er te weinig mensen van buitenlandse afkomst op de Nederlandse televisie te zien zijn. Surinamers vinden ook vaker dan andere groepen dat personen van buitenlandse afkomst negatiever in beeld worden gebracht. Tweederde van de autochtone Nederlander vindt echter dat er een goede verhouding is in de representatie van de verschillende groepen op tv. 23

Publieke Omroep De publieke zenders zijn niet erg populair onder allochtone groepen. Van de Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen kijken Surinamers nog het meest naar de publieke omroep: 69% stemt zijn televisie wel eens af op de publieke omroep, 31% van de Surinamers doet dit nooit. De publieke omroep is het meest populair onder Surinaamse 35-plussers. Zo kijkt 71% van de Surinaamse 35- plussers wel eens naar Nederland 1, tegen 56% van de 15-19 jarigen. Van de drie publieke zenders kijken Surinamers het liefst naar Nederland 1 (57%). Nederland 2 (52%) en Nederland 3 (51%) hebben een wat kleiner marktaandeel. 5.3 Surinamers en radio In vergelijking met Nederlanders luisteren allochtonen minder naar de radio. In onderstaande tabel is te zien dat van de Nederlanders 92% wel eens naar de radio luistert. Bij de Surinamers is dat 79%, wat hierbij opvalt is dat Surinamers in vergelijking met andere allochtonen veel meer radio luisteren. Een populaire radiozender onder de Surinaamse doelgroep, is Funx. Een radiostation een goed voorbeeld is voor de multiculturele samenleving. Deze radiozender bestaat uit verschillende nationaliteiten en sluit ontzettend goed aan bij allochtonen. Daarnaast is er ook een redelijke groep Nederlanders die naar deze zender luistert. Onderstaande tabel laat de tien meest beluisterde radiozenders onder Surinamers in Nederland zien. FunX is de best beluisterde reguliere radiozender onder Surinaamse Nederlanders. Het zijn vooral Surinaamse Nederlanders in de leeftijd van 18 tot 35 jaar die de website van FunX bezoeken Uit deze cijfers kan geconcludeerd worden dat FunX een hele populaire zender onder de Surinamers is. Het motto van de zender is welkom bij jezelf en wil daarmee aangeven dat ze er zijn voor stadsjongeren van alle culturen. FunX is analoog in 60 procent van Nederland te ontvangen. Verder is het overal in Nederland te ontvangen via internet en digitaal. Het zenderbereik is hoog, namelijk 85%. 24

Daarnaast is het natuurlijk erg interessant om te zien wat het luistergedrag van Surinamers is ten opzichte van de Nederlanders. Uit onderzoek van Funx blijkt dat 29% van alle Surinamers wel eens naar Funx luistert, van de Nederlanders luister maar slechts 19% naar deze zender. Een verschil van maar liefst 10%. Luisterplaats In de volgende tabel is weergegeven op welke plaats over het algemeen naar de radio geluisterd wordt: een relatief groot deel van Surinamers (49%) luistert zowel thuis als buitenshuis. De meester Surinamers luisteren vooral onderweg in de auto en op het werk naar de radio. Wanneer zij niet in de auto of op het werk naar de radio luisteren, luisteren zij het meest naar de radio bij anderen thuis. s. Hoger opgeleiden relatief vaak buitenshuis. Dit geldt eveneens voor de meer geïntegreerden. Dit heeft te maken met een betere beheersing van de Nederlandse taal, meer kennis van de Nederlandse samenleving en meer sociale contacten met autochtone Nederlanders. 5.4 Surinamers en geschreven media Nederlanders (57%) en Surinamers (52%) lezen vaker dagelijks een dagblad dan Marokkanen (34%) en Turken (30%). Deze verschillen kunnen grotendeels verklaard worden uit de samenstellingsverschillen tussen de groepen in geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, alfabetisme en beheersing van de Nederlandse taal. Gratis kranten zijn populair, vooral onder jongeren (16-24 jaar) en niet-westerse allochtonen. Maar weinig allochtonen hebben een abonnement op een Nederlandse krant: slecht 17% van alle Surinamers heeft een abonnement op een Nederlandse krant. Hier uit blijkt dus dat Surinamers ongeveer even vaak een dagblad lezen als autochtonen. Een grote meerderheid hiervan leest minstens één Nederlands dagblad. Ten opzichten van andere allochtonen lezen Surinamers veel vaker de Telegraaf. Naast een Nederlands dagblad worden e rook regelmatig kranten gelezen van het land van herkomst, populaire krant onder de Surinamers is het Surinaamse Weekblad. Echter hebben zij hier ook geen abonnement op en kopen deze in de losse verkoop. Surinamers vinden het belangrijk om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in het land van herkomst. Vaak gaat het dan om de onderwerpen zoals, onderwijs, gezondheidszorg en financien. Meest gelezen eigentalige kranten : Onderstaand een overzicht van de meest gelezen kranten van de Surinamers in hun eigen taal: -Dagblad Suriname - De Ware Tijd - De West - Mi Kranti 25

5.5. Surinamers en internet Uit onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau blijkt dat Turken en Marokkanen het minst vaak een pc thuis hebben staan (73%) en autochtonen het meest (91%). Onder Antillianen en Surinamers heeft 82% een pc in de eigen woning. Ook via het werk komen allochtonen minder vaak in aanraking met computers. De helft van alle autochtone Nederlanders werkt met een computer op het werk. Onder Antillianen en Arubanen ligt dit percentage op 39% en slechts 18% van de Turken en Marokkanen komen op hun werk in contact met computers. Internetgebruik Hoe vaak zijn Surinaamse internetgebruikers nu precies online? Volgens het SCP is 78% van de autochtone bevolking een of meerdere dagen per week te vinden op het internet. Ongeveer tweederde van de Surinamers en Antillianen zit een of meer dagen per week op internet (resp. 65% en 70%). Er is een groot verschil tussen de eerste en tweede generatie wat betreft de frequentie van internetgebruik. Vooral de eerste generatie maken nauwelijks gebruik van internet. Dit geldt vooral voor laagopgeleiden boven de 45 jaar. Van deze groep maakt ongeveer negen op de tien mensen geen gebruik van internet. Onder de groep 15-24 jarigen (zowel allochtoon als autochtoon) is er onderling nauwelijks verschil in de mate van internetgebruik. De digitale kloof is dus voornamelijk gebaseerd op leeftijd, en veel minder op etniciteit. Wel maken binnen alle groepen (zowel allochtoon als autochtoon) meer mannen gebruik van internet dan vrouwen (SCP, 2008). Het internet biedt veel mogelijkheden om contacten te onderhouden, informatie te zoeken, aankopen te doen of bankzaken af te handelen. Opvallend is het relatief hoge percentage chattende Antillianen en Surinamers (40%). Van alle Turken, Marokkanen en autochtonen chat slechts ongeveer een kwart. Van online shoppen en bankieren wordt nog het minst gebruik gemaakt, hoewel toch bijna de helft van alle autochtonen bankiert). Het merendeel van de Surinamers (64%) gebruikt wel eens internet. Bij de Turken (41%) en Marokkanen (37%) is dat minder dan de helft. Marokkanen van 35 jaar of ouder maken er zelden gebruik van (6%). Uit deze gegevens blijkt dat Surianmers relatief veel gebruik maken van het internet. Surinamers besteden gemiddeld z n 5.3 per week aan het internet. 26

Meest bezochte sites onder Surinamers Onder Surinamers is Waterkant.nl duidelijk de meest bezochte cultuurgebonden site. Verder valt op dat twee Surinaamse kranten online ook regelmatig gelezen worden, namelijk De Ware Tijd (DWTonline.com) en Dagblad Suriname (DBSuriname.com). 27

6.1 Bronnenlijst http://mediaturk.nl/index.php/turks-media http://books.google.nl/books?id=qiazzy3jbuic&pg=pa115&lpg=pa115&dq=mediagebru ik+nieuwe+nederlanders&source=bl&ots=vxko3jszjr&sig=hbx6tagobfz9wwah6klc_z0 0x1w&hl=nl&ei=YICETuCJG8OqgaC5aQ9&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=4&ved=0CDYQ6AEwAw#v=onepage &q&f=false http://www.miramedia.nl/media/files/kijkluister.pdf http://www.acbkenniscentrum.nl/public/publicatie/42/download1/2011-16- 01%20Allochtonen%20jongeren%20Mediagebruik%20en%20mediawijsheid.pdf http://www.foquz.nl/media/index.html http://www.tannet.nl/?p=494 http://www.minderhedenforum.be/2media/documents/allochtonenmediaverwachtingenperce ptie.pdf http://igitur-archive.library.uu.nl/fss/2010-0607-200236/pvdh-59.auditluisteronderzoek.pdf http://www.miramedia.nl/media/files/kijkluister.pdf http://nl.wikipedia.org/wiki/culturele_diversiteit_in_de_nederlandse_media http://www.motivaction.nl/specialismen/etnomarketing http://www.foquz.nl/media/index.html http://www.media4me.org/9353225/d/allochtonen_jongeren_mediagebruik.pdf http://www.familiekenniscentrum.nl/nieuws/139/gebruik%20digitale%20media%20naar%20 etniciteit http://www.media4me.org/9353225/d/digitale_media_in_multiculturele_samenleving.pdf http://www.miramedia.nl http://www.mzine.nl http://www.ohmnet.nl http://www.ncb.nl http://www.forum.nl 28

6.1 Vervolg bronnenlijst http://www.tamam.nl http://www.bollywood.nl http://www.orientalis.nl http://www.moslima.nl http://www.yasmina.nl http://www.senay.nl http://www.marokkomedia.nl http://www.maroc.nl http://www.cbs.nl http://www.cpb.nl 29

7.1. Implicit association test Stefan Pennings: Skin 30

7.2 Implicit association test Stefan Pennings: Race 31

7.3 Implicit association test Stefan Pennings: Religion 32

7.4 Implicit association test Stefan Pennings: Arab Muslims 33

7.5 Implicit association test Thom Steendam: Arab Muslims 7.6 Implicit association test Thom Steendam: Native 34

7.7 Implicit association test Thom Steendam: Religion 7.8 Implicit association test Thom Steendam: Skin 35