Trends in consumptiegedrag Trends in consumptiegedrag Hoe verandert de levensmiddelenindustrie in de industrielanden? 1
Samenvatting Sociale veranderingen hebben een aanzienlijke invloed op het consumptiegedrag bij levensmiddelen. Dit veranderde na de Tweede Wereldoorlog, in die jaren van de economische opleving, in het algemeen toen zich een brede middenklasse vormde. Terwijl men direct na de Tweede Wereldoorlog met voedselbonnen moest inkopen, ontwikkelde de samenleving zich steeds meer tot een consumptiemaatschappij. Sociale veranderingen hebben ook effecten op de levensmiddelenindustrie die met steeds korter wordende ontwikkelingstijden sterk onder druk is komen te staan. Bijvoorbeeld bij de bepaling van de houdbaarheidsdata van de producten in het algemeen, maar ook bij de stabiliteitsbepaling van individuele ingrediënten, zoals natuurlijke kleuren. De houdbaarheidsbepaling is bijzonder belangrijk, omdat vele levensmiddelen al worden weggegooid terwijl ze eigenlijk nog eetbaar zijn en dat alleen omdat de houdbaarheidsdatum is verlopen. De hoge mate aan levensmiddelenverspilling heeft bovendien effecten op het wereldwijde klimaat omdat hierbij groeikast gassen ontstaan. De levensmiddelenindustrie is dus gedwongen om steeds preciezere houdbaarheidsdata aan te geven. 2
Inhoudsopgave 2 Samenvatting 4 Sociale veranderingen Maatschappelijke ontwikkelingen Vooruitgang 7 Effecten sociale veranderingen Ecologische effecten Gezondheidseffecten Sociale effecten 10 Tests in de levensmiddelenindustrie 11 Colofon 3
Sociale veranderingen Maatschappelijke ontwikkelingen Sociale veranderingen hebben een aanzienlijke invloed op het consumptiegedrag bij levensmiddelen. Dit veranderde na de Tweede Wereldoorlog, in die jaren van de economische opleving, in het algemeen toen zich een brede middenklasse vormde. Terwijl men direct na de Tweede Wereldoorlog met voedselbonnen moest inkopen, ontwikkelde de samenleving zich steeds meer tot een consumptiemaatschappij. De samenleving is de laatste decennia steeds meer veranderd. Vandaag de dag spreekt iedereen over de demografische veranderingen. Dit is een begrip dat door vele kleine veranderingen wordt bepaald. Zo speelt de steeds ouder wordende samenleving een belangrijke rol. In de laatste eeuw heeft de geneeskunde zich zodanig ontwikkeld dat vandaag de dag de gemiddelde levensverwachting van een man bij 77 jaar en die van een vrouw bij 82 jaar ligt. 30 jaar geleden was de levensverwachting met 70 ofwel 76 jaar aanmerkelijk lager. De pensioengerechtigde leeftijd werd op grond hiervan in Duitsland reeds tot, 67 jaar verhoogd omdat ook het pensioen van de steeds langer levende bevolking moet worden betaald. Daarbij komt dat het groeiende aandeel oudere mensen verdere problemen met zich meebrengt bijvoorbeeld de zorg van niet meer mobiele mensen die begeleiding nodig hebben. De financiering moet in Duitsland via een generatiecontract worden geregeld, maar ook dit contract wordt bij deze wijzigingen veranderingen problematisch. De reden hiervoor is het dalende aantal geboortes. Zo sprak men rondom het jaar 1900 nog van een maatschappelijke piramide die het generatiecontract kon dragen en de werkende bevolking ook nog de oudere mensen kon verzorgen. In de afgelopen jaren heeft zich reeds afgetekend, en deze tendens wordt ook verder geprogrammeerd zeer, dat de samenleving zich eerder in de richting van een omgekeerde piramide ontwikkelt. Waarom daalt het aantal geboortes? Hiervoor zijn er verschillende redenen. Eén van de redenen is zeker het groeiende aantal werkende vrouwen, die graag zelf carrière maken en geen deel willen uitmaken van de klassieke taakverdeling. 4
Sociale veranderingen Maatschappelijke ontwikkelingen Een andere reden voor de veranderingen in consumptiegedrag is dat door het aandeel werkende vrouwen en hun zelfstandigheid het aantal huishoudens met één of twee personen aanzienlijk hoger is geworden. Zo hebben de grote steden reeds te kampen met een gebrek aan woningen. Bovendien is ook het gezinsleven in de afgelopen jaren veranderd. Het aantal alleenstaande ouders neemt toe, maar ook homoseksuele gezinnen komen steeds vaker voor. Het klassieke gezin met twee tot drie kinderen komt vandaag de dag steeds minder voor, aangezien ook het aantal scheidingen aanzienlijk is gestegen. Aan het huwelijk wordt minder waarde gehecht dan in de jaren 50. Al deze veranderingen leiden tot een demografische ontwikkeling in de samenleving, die niet alleen het leven van de bevolking verandert, maar de staten bovendien dwingt om na te denken over hun sociale stelsel en dit eventueel aan te passen. Aantal geboortes in Duitsland in de loop van de tijd 5
Sociale veranderingen Vooruitgang Na de Tweede Wereldoorlog is de wereldhandel duidelijk veranderd. Er heeft een globalisering en een vertrek van bedrijven naar de ontwikkelingslanden plaatsgevonden. De reden hiervan waren de goedkopere arbeidskrachten en de lagere veiligheidsvoorschriften. Daardoor is het dagelijkse werk van veel mensen veranderd. Een bedrijf is niet meer alleen gevestigd in een bepaalde regio, maar heeft internationale dochterondernemingen. Vaak komt het voor dat een bepaalde flexibiliteit nodig is. Deze flexibiliteit heeft er niet alleen voor gezorgd dat mensen thans meer reizen. Werknemers hebben ook in toenemende mate te maken met flexibele werktijden. Dit heeft niet alleen positieve aspecten. Juist op het gebied van de winkeltijden wordt steeds meer van werknemers gevraagd. Zo is in de laatste decennia in Duitsland het aantal mensen in nachtdienst gestegen van 6,8 % naar 9,6 %. Met de globalisering en de hoge mobiliteit is ook het privéleven veranderd. Zo gaat men niet meer in het eigen of het buurland op vakantie, maar in de hele wereld. 6
Effecten sociale veranderingen Ecologische effecten De sociale veranderingen hebben verschillende gevolgen voor het consumptiegedrag van de mensen en veroorzaakt verschillende effecten die de levensmiddelenindustrie vandaag de dag sterk beïnvloeden. Bij de ecologische effecten speelt vooral de klimaatbescherming een belangrijke rol. Door de globalisering en de snellere levensstijl van de mensen is ook het klimaat veranderd. Door de vele broeikastgassen die worden veroorzaakt door het autorijden, vliegen etc. is de milieuvervuiling sterk toegenomen. Een ander effect is de bescherming van dieren die ook steeds meer op de voorgrond komt te staan. Zo is ook de kritiek op de intensieve veehouderij toegenomen op grond van verschillende schandalen en dierlijke ziekten die zich bij de massale veeteelt bijzonder snel verspreiden. Deze beide effecten hebben ertoe geleid dat de consument steeds meer waarde hecht aan regionale producten. Hierdoor wordt het klimaat ontzien, om dat de lange transport afstanden komen te vervallen en in de regel weet de consument ook onder welke condities de dieren in de regio worden gehouden. Bovendien worden de regionale boeren ondersteund. Een ander belangrijk onderwerp is de levensmiddelenverspilling die in de westelijke landen momenteel aanzienlijk is. De WRAP (Worldwide Responsible Accredited Production) gaat ervan uit dat ongeveer een derde van de gekochte levensmiddelen worden weggegooid. Het probleem betreft niet alleen de verspilling van levensmiddelen zelf, die ergens anders in de wereld worden gemist, maar ook dat de weggegooide levensmiddelen als afval moeten worden verwerkt. In de regel wordt dit afval op afvalbergen gestort waar uit deze levensmiddelen methaan wordt gevormd. Dit methaan heeft een broeikasgas effect dat 20 keer zo hoog is als dat van kooldioxide. De levensmiddelenverspilling heeft dus een direct effect op de milieubescherming die steeds belangrijker wordt. Dit effect heeft dus directe gevolgen voor de levensmiddelenindustrie en de houdbaarheidstests, omdat vaak levensmiddelen worden weggegooid die nog eetbaar zijn. 7
Effecten sociale veranderingen Gezondheidseffecten Een ander effect is dat mensen meer waarde hechten aan hun gezondheid en daarom opletten wat ze eten. Hier is vooral de versheid van de producten belangrijk, maar ook de vervaardiging met natuurlijke ingrediënten. Een voorbeeld hiervan is de kleuring van de producten. Tot nog toe werden vooral kunstmatige luren gebruik de producten een aantrekkelijke kleur te geven, omdat ook de kleuren de (koop-)beslissing van de consumenten beïnvloeden. De kleur en de presentatie van de producten is het eerste wat de consument ziet en daarom bepaalde verwachtingen van de consument wekken. Deze kleuring werkt tot nog toe uitgevoerd met kunstmatige kleurmiddelen. Door het gebruik van natuurlijke kleuren zijn voor de levensmiddelenindustrie bepaalde problemen opgetreden. Deze kleurmiddelen zijn niet alleen duurde, maar ook minder stabiel, wat de houdbaarheid van de producten sterk beïnvloed. De consumenten stellen met het oog op hun gezondheidsbewustzijn hogere eisen aan de kwaliteit van de producten. Bovendien vinden ze het steeds belangrijker om te weten waar de producten vandaan komen. Daarom wordt er bijvoorbeeld vaak op gelet dat de aardbeien pas worden gekocht als deze uit Duitsland komen en niet uit zuidelijke landen van waaruit ze een verre reis hebben moeten afleggen. 8
Effecten sociale veranderingen Sociale effecten In de levensmiddelenindustrie spelen echter niet alleen ecologische en gezondheidseffecten een rol, maar ook sociale effecten. Zo wordt momenteel een slank figuur aantrekkelijk gevonden dat zo eenvoudig mogelijk door de juiste consumptie van voedingsmiddelen moet worden bereikt. Desondanks is de smaak van de producten belangrijk en ook fastfoodproducten en kant-en-klare producten worden steeds populairder. Door het snelle leven wil men de avonden niet ook nog in de keuken doorbrengen, maar het avondeten zo snel en eenvoudig mogelijk toebereiden, bijvoorbeeld met kant-en-klare producten. Een ander sociaal effect is de snelgroeiende fair trade -markt. Hierbij wordt bijvoorbeeld de koffieboeren een eerlijk loon beloofd, zodat de tussenhandelaars minder verdienen. Fair trade heeft zich inmiddels vanuit de levensmiddelenbranche waar dit vooral met betrekking tot koffie en chocola een onderwerp is, zelfs uitgebreid naar andere branches, bijvoorbeeld de textielindustrie. 9
Tests in de levensmiddelenindustrie De snellere ontwikkelingstijden hebben inmiddels ook de levensmiddelenindustrie bereikt en gelden niet alleen meer voor branches waarin de techniek een belangrijke rol speelt. De consument wil steeds nieuwe producten met langere en preciezere houdbaarheidsdata. Hier moeten echter complexe tests worden uitgevoerd die uiteenlopende opslagcondities simuleren. Dit is echter vrijwel onmogelijk in het licht van de kortere ontwikkelingstijden. Daarom worden eerder conservatieve houdbaarheidstijden gehanteerd, die de levensmiddelenverspilling bevorderen. Een ander probleem bij de houdbaarheidstests is dat er hiervoor momenteel geen eenduidige regelingen en richtlijnen gelden. Zo wordt een verwante standaard gebruikt, bijvoorbeeld uit de farmaceutische industrie die geldt voor het testen van de fotostabiliteit van geneesmiddelen, zoals de ICH-richtlijn. In de ICH-richtlijn wordt getest wanneer er nog minimaal 98 % van de werkzame stof in het geneesmiddelen beschikbaar is, omdat daaruit het einde van de houdbaarheid resulteert. Voor dergelijke fotostabiliteitstests zijn er op de markt verschillende simulatiekasten met een speciaal lichtspectrum verkrijgbaar die aan deze vereisten voldoen. Zo heeft ook BINDER dergelijke kasten in zijn productportfolio die ook in de levensmiddelenindustrie worden ingezet. Met gepatenteerde lichtsensoren kan zelfs de lichtintensiteit exact worden gemeten en eventueel de verlichting na het bereiken van de maximale waarde automatisch worden uitgeschakeld. Op grond van de ontbrekende regelingen zijn vele producenten in de levensmiddelenbranche van de reële houdbaarheidstests overgestapt naar de versnelde tests die vooral in dergelijke simulatiekasten worden uitgevoerd. In de kasten wordt dan een versnelde houdbaarheid door hogere temperaturen en hoge vochtigheidswaarden gesimuleerd zodat hieruit de daadwerkelijke houdbaarheid kan worden afgeleid. Deze tests kunnen echter slechts als aanvulling worden gebruikt en zouden de reële test niet helemaal mogen vervangen. 10
Colofon Auteur Ina Kanngiesser werkt als Product Manager Environmental Simulation bij BINDER GmbH en is daar verantwoordelijk voor de omgevingssimulatiekasten die in de wetenschap en in de industrie worden ingezet. Bedrijfsprofiel BINDER is de grootste specialist ter wereld voor simulatiekasten voor wetenschap en industrie. Het productprogramma bestaat uit routinetoepassingen, uiterst specifieke werkzaamheden in onderzoek en ontwikkeling, productie en kwaliteitsborging. Met 350 medewerkers in de hele wereld plant BINDER GmbH voor 2012 een omzet van 58 miljoen euro. Contact BINDER GmbH Im Mittleren Ösch 5 78532 Tuttlingen Tel: +49(0)7462-2005-0 info@binder-world.com www.binder-word.com 11
Colofon Bronnen Statistisches Bundesamt (https://www.destatis.de) Spiegel (http://www.spiegel.de/wirtschaft/soziales/deutsche-arbeiten-haeufiger-nachts-und-amsamstag-a-850926.html) Society of chemical industry (http://www.soci.org/chemistry-and-industry/cni-data/2010/15/off-the-shelf-onto-the-table) WRAP (http://www.wrapcompliance.org) Agrifood Consulting GmbH (http://www.vzbv.de/cps/rde/xbcr/vzbv/lebensmittelvermarktung_marktstudie_2012.pdf) AgroFOOD industry hi-tech (http://agro-food-industry.teknoscienze.com/testata.asp?id_testata=215&folder=backissue) sm:k (http://socialmediakiel.de) 12