«We hebben geen vrije keuze meer» Pakjestijd. Joachim (8) wil een laserzwaard van Star Wars, Hannah (11) een MP3-speler en Alexander (14) het hippe GuildWars-game. Totale kostenplaatje: 300 euro. Betalen hun ouders dat gewoon of stellen ze de keuze van hun kinderen bij? «Met cadeautjes zijn ouders wel wat kritischer, maar bij de meeste dagelijkse aankopen staan ze veel sterker onder de invloed van hun kinderen dan ze denken», zegt Marc Vandercammen, algemeen directeur van Oivo. «Niemand ontsnapt vandaag aan de geraffineerde technieken van de marketing. Zelfs superkritische jongeren, die denken volstrekt eigenhandig hun keuzes te maken, doen precies wat de producenten willen: hun producten kopen.» Wie countert de dwang van de marketing? Leraren? Hoeveel procent van hun aankopen doen ouders onder invloed van hun kinderen? algemene voeding Snoep& snacks schoolgerief hifi spel & - kleine speelgoed elektrische apparaten 4-6 j. - - - - 50 % 22 % 7-8 j. - 98 % 98 % 55 % 62 % 67 % 9-10 j. 28 % 96 % 88 % 70 % 67 % 50 % 11-12 j. 34 % 65 % 85 % 85 % 15 % 45 % 13-14 j. 51 % 66 % 84 % 85 % 8 % 36 % 15-16 j. 65 % 68 % 83 % 84 % 1 % 26 % 17-18 j. 43 % 60 % 80 % 48 % 0 % 20 % Onderzoek van het Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties (Oivo) bij 750 gezinnen. «De merken dicteren de wet: thuis en op school» Marc Vandercammen: «We zien tweeduizend reclameboodschappen per dag. Tweeduizend!»
Onze vrijheid wordt niet bepaald door de grote keuze die we hebben, maar door de kwaliteit van de keuzes die we maken. En die ligt steeds meer in handen van marketing en merken. Ouders en leerkrachten zouden tegenwicht kunnen bieden, maar ze voelen zelf grote sociale druk. De onderzoekers maken zich zorgen. Ouders kopen 80 tot 98 procent van het schoolgerief onder de directe invloed van hun kinderen. Dat zijn ontstellend hoge percentages. Worden leerlingen soms dictators in de winkel? Marc Vandercammen (Oivo): «Die 98 procent moet je bij de zeven- en achtjarigen situeren. Dat is de leeftijd waarop naar school gaan een hele grote stap is, die ouders zo aangenaam mogelijk willen maken. Dus trekken ze met hun kinderen naar de winkel om een map te kopen met Barbie of Harry Potter erop, een meetlat van Spiderman, een boekentas met figuren van Spring. En passant kopen ze wat speelgoed, nieuwe kleren... en de kinderen mogen kiezen. Naarmate ze ouder worden, zie je die invloed afnemen, omdat de behoeften van de kinderen veranderen. Maar het blijven inderdaad hoge percentages.» Tot hun tien jaar beïnvloeden kinderen ook heel sterk de aankoop van snoep en snacks. De percentages leunen er eveneens tegen de 100 procent aan. Maar vanaf elf jaar zakt de snoepimpact van kinderen plots naar 65 procent. Wat gebeurt er op die leeftijd? Marc Vandercammen: «Simpel. Voor kinderen tot een jaar of tien is suiker een absolute verleider. Maar vooral meisjes worden zich vanaf hun elf jaar meer bewust van hun lichaam. Ze beginnen op dieet te gaan en stoppen met snoep vragen. Hier start het verhaal van de preadolescent. Als je naar de cijfers van de algemene voeding kijkt, zie je trouwens een omgekeerde beweging. Vanaf elf jaar stijgt de invloed van de kinderen op de aankopen in de supermarkt, op dertien jaar zelfs heel sterk. Jongeren worden kieskeuriger, willen die gezonde yoghurt, die fruitdrink enz.» De overgang van kind naar adolescent blijkt wel heel duidelijk uit de invloedscijfers bij de aankoop van speelgoed. Vanaf elf jaar keldert het percentage. Marc Vandercammen: «Ja, dat is vrij logisch, al speelt hier ook een nieuwe trend. Vergeleken met vijf jaar geleden vragen kinderen nu veel meer volwassen geschenken, zoals kleren en gsm. Dat wordt ons bevestigd door grote warenhuisketens. Die stemmen hun aanbod daar trouwens op af.» Op zijn minst verrassend is de plotse opstoot van kinderwensen bij 'kleine elektrische apparaten'. Van 22 procent als ze zes zijn, tot 67 procent als ze acht zijn. Over welke toestellen gaat het? Toch niet vaders scheerapparaat? Marc Vandercammen: «We hebben het hier vooral over de gsm, de MP3-speler, de cd- en dvd-speler. En daar krijgen kinderen vanaf zeven à acht jaar heel veel belangstelling voor. Ze krijgen K3 en Spring voorgeschoteld en willen ze in huis. Vanaf het derde leerjaar zakt hun invloed op de aankoop van die toestellen weer.
Tegelijk stijgt hun input bij de aankoop van hifi-apparatuur, tot 84 procent op hun zestiende. Daarna is het plots gedaan. Dan gaan jongeren zoveel muziek kopiëren en downloaden dat een cd-speler niet per se meer hoeft. Ze doen dat trouwens op steeds jongere leeftijd, merken we. De kans is groot dat hun invloed op de aankoop van hifi-apparatuur nog zal dalen en die op de aankoop van pc en internet toenemen.» Uit het onderzoek blijkt dat merken voor kinderen en jongeren steeds belangrijk worden. Niet enkel voor hun kleren, maar ook voor boekentassen, muziekdragers enz. Marc Vandercammen: «Je mag ervan uitgaan dat meer dan 50 procent van de jongeren van merkproducten houdt, kleding voorop. Eén meisje uit ons onderzoek kon er meer dan veertig opnoemen! Enerzijds komt dat door de groepsdruk: zonder Eastpackboekentas of een T-shirt uit de Fish & Chips-winkel hoor je er niet bij. Anderzijds heeft de marketing nieuwe technieken ontwikkeld om de merken te doen kopen. Een belangrijke nieuwigheid vergeleken met vroeger zijn bijvoorbeeld de 'afgeleide producten', de merchandising. Kellogg's staat niet enkel synoniem voor ontbijtgranen: de haan die op elke doos staat, ligt nu ook in de speelgoedwinkel. Kinderen kennen hem en vragen ernaar. En zo associëren steeds meer voedingsproducten zich met een hebbeding: smurfen, dinosaurussen, konijntjes enz. Wist je dat 90 procent van de winsten van 'Jurassic Parc' uit afgeleide producten afkomstig is? Ironisch genoeg is dat nodig. Films en muziek worden zo massaal gekopieerd dat ze op zichzelf veel minder opbrengen dan vroeger.» Mosterdsmurfen, ontbijthanen... Dat is toch pure reclame, wie trapt daar nu in? Marc Vandercammen: «Maar die is wel overal aanwezig. Gemiddeld krijg je tweeduizend reclameboodschappen per dag over je heen. Tweeduizend! Maar je onthoudt er maar één. De merken doen dan ook hun uiterste best om eruit te springen. Vergeet ook niet dat kinderen tot hun acht jaar geen onderscheid kunnen maken tussen reclame en een tekenfilm. Reclame mag van mij daarom enkel op specifieke tijdstippen, los van kinderprogramma's. Marketingmensen weten heel goed hoe ze hun reclame moeten personaliseren, dat is nog een grote verandering tegenover vroeger. Voor elke leeftijd stippelen zij een strategie uit die tot kopen moet leiden. Voor vier- tot zesjarigen zijn verpakkingen van voedingswaren amusant en verrassend, met diertjes en schalkse figuren. Voor hun moeders zijn diezelfde verpakkingen sympathiek en staan ze vol gezondheidsclaims, zoals 'nu met extra calcium'. De paradox is dat al die met calcium of ijzer verrijkte voedingswaren vaak heel vet en sterk gesuikerd zijn. En heb je al ooit een vette lolly gezien? Bestaat niet. Toch staat op de verpakking: '0 % vet'. Over de 100 procent suiker wordt niet gesproken... Een ander voorbeeld: vanaf 14 jaar willen jongeren zich onderscheiden van hun leeftijdgenoten. Sowieso krijgen ze al steeds meer zakgeld en dat is een 'sesam open u' voor hun zelfbevestiging. Dus krijg je marketing die jongeren in hun drang naar een eigen identiteit bevestigt: merken zonder merklabel, bewust georchestreerde schaarste in de winkels ('Dat vind je bijna nergens', maar wel op het web), pseudo-subversieve mond-op-mond reclametechnieken in plaats van grote affiches enz.»
En blijkbaar zijn merken nu ook in de plaats gekomen van overgangsriten. Marc Vandercammen: «Die riten bestaan inderdaad niet meer. Maar een kind dat adolescent of volwassen wordt, ziet dit wel graag bevestigd. De merken zorgen daarvoor. Kinderen proeven van een zoete witte wijn door hun vinger in het glas te dopen. Als ze twaalf zijn, mogen ze al eens een glas drinken. En zo verder. Een typische familierite met behulp van een product uit de supermarkt. Een rite uit de peer group is dan weer roken. Wij horen elf- en twaalfjarigen letterlijk zeggen: 'Later zal ik roken.' En je hoort ze daarbij denken: want dan hoor ik bij de groten. Dat zie je aan de rookstatistieken. Met kleren en andere spullen is het niet anders. De marketing weet dat, speelt erop in en recupereert op die manier de riten van vroeger.» Heeft internet ons aankoopgedrag en de invloed van kinderen daarop veranderd? Marc Vandercammen: «Het heeft het directe effect van publiciteit een flinke duw in de rug gegeven. Als er reclame is op radio of tv kijken en luisteren de ouders vaak mee. Ze kunnen die reclame tegenover hun kinderen duiden. Maar op het web is die controle veel minder, zeker als kinderen op hun eigen kamer zitten te surfen. Internet geeft bovendien instant toegang tot het product: je hoeft maar te klikken en het is besteld. Even nadenken en rustig je keuze maken is er niet meer bij. En soms gaan bedrijven wel erg ver. Zo kunnen kinderen op Kid City met virtueel geld aankopen doen. Heel onschuldig, waarom niet. Maar toen kwamen er huizen bij op de site waar je wel reële aankopen kon doen. Kinderen zien dat verschil niet. Na protest heeft Kid City dit bijgestuurd. Maar je ziet wat het effect van internet is. Sommige bedrijven denken dat kinderen kleine volwassenen zijn. Ze zijn niet meer de klant van de toekomst maar de klant van vandaag. Ook de banken hebben dat begrepen, met hun aanbod van rekeningen voor twaalfjarigen. Geen enkele twaalfjarige vraagt daarnaar, de behoefte wordt gewoon gecreëerd. Een typische marketingtruc.» Waar eindigt dit? Marc Vandercammen: «Voor de producenten: nergens. Die gaan maar door. Willen we de groeiende invloed van de consumentenmarketing een halt toeroepen, dan moeten we op lange termijn werken.» En wie moet dat doen? De scholen? Marc Vandercammen: «De scholen, de ouders, de overheid. Niemand kan dit alleen. Al is de school wel de plek waar de leerlingen zijn en waar je acties kan centraliseren, het liefst in overleg met de ouders. Het helpt niet dat een school Eastpack-boekentassen verbiedt, zoals in de jaren tachtig hier en daar gebeurde met Millet-jassen. Bovendien is Eastpack geen slecht merk. Tabak en alcohol verbieden lijkt me dan weer wel oké. Maar het codewoord is informeren, sensibiliseren. We moeten kinderen opvoeden tot kritische consumenten via productvoorlichting, ze vertellen dat de eerste site die je via Google vindt op het web niet noodzakelijk de beste is, informatie over verbruik en producten in meerdere vakken integreren en zeker niet zwijgen over waarden. Ik pleit er ook voor dat scholen onafhankelijk blijven van merken en reclame.
Lespakketten van Coca Cola of schoolpromoties gesponsord door Danone kunnen voor ons niet. Zelfs de onlangs gelanceerde educatieve wedstrijd van MediaSmart over de gevaren van reclame gaat helemaal niet vrijuit. De boodschap van de merken is: 'Je moet hebben om te zijn.' Dat moeten we counteren en omvormen tot: 'Je moet zijn om te hebben'.» 'Aankopen: kinderen beslissen. Zo gebruiken de merken de generationele marketing' is een vlot lezend onderzoeksrapport met veel (merk)illustraties. Je kan het downloaden in pdf-formaat van www.oivo.be (Documenten, zoek op trefwoord 'kinderen') www.oivo.be Standpunten, onderzoeken, publicaties en links rond bewust consumeren.