Managementsamenvatting campagne-effectonderzoek
Management summary (1/4) Inleiding Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport is eind 2013 gestart met de publiekscampagne NIX18, als onderdeel van een meerjarig communicatietraject rondom roken en drinken door jongeren. Doelstelling van de NIX18 campagne is om de sociale norm niet roken en niet drinken door jongeren onder de 18 neer te zetten en te stimuleren in de Nederlandse samenleving. Jongeren op het vmbo en het mbo blijken vaker te roken dan leeftijdsgenoten op het vwo. Om deze jongeren (verder) te ontmoedigen om te (beginnen met) roken is er onder de koepel van NIX18 een deelcampagne gestart onder de naam Jongeren en roken. ouder, richt deze deelcampagne zich in tegenstelling tot de reguliere campagne op jongeren tot en met 21 jaar. Voor de campagne is een nieuw concept ontwikkeld. De centrale boodschap hierbij luidt: geef geen peuken, neem geen peuken. De campagne heeft online en offline inzet, op plekken waar jongeren zich begeven; social media en scholen. Belangrijk onderdeel van de social media uitingen is een vlog en een animatiefilmpje gemaakt door social influencer Dylan Haegens. Het media-budget van de deelcampagne bedraagt 157.690,-. Doelgroep De deelcampagne richt zich primair op jongeren t/m 21 jaar die op het vmbo of mbo zitten. Campagne en media-inzet Uit onder andere eerdere campagne-effectonderzoeken omtrent de reguliere NIX18 campagne, blijkt dat jongeren elkaar sterk beïnvloeden in hun gedrag ten aanzien van roken (en drinken). De deelcampagne richt zich daarom op het voorkomen dat jongeren op het vmbo en mbo beginnen met roken door sociale besmetting en het neerzetten van de sociale norm dat jongeren elkaar geen sigaretten zouden moeten aanbieden. Omdat jongeren onder de 18 ook beïnvloed kunnen worden door jongeren van 18 jaar of 2
Management summary (2/4) Conclusies De deelcampagne Jongeren en roken heeft een aantal goede resultaten behaald, met name onder de vmbo ers. Zo wordt tijdens de campagne onder vmbo ers de sociale norm sterker dat jongeren onder de 18 niet zouden moeten roken. Na afloop van de campagne vinden meer jongeren van het vmbo en mbo dat zij elkaar geen sigaret aan zouden moeten bieden. Desondanks zijn de jongeren verdeeld of ze met het aanbieden van sigaretten ook een slechte invloed hebben op elkaar, dus hier ligt nog ruimte voor het verder versterken van dit aspect van de sociale norm. Mbo ers nemen een aangeboden sigaret vaker aan dan vmbo ers en vinden dit normaler om te doen. Het aandeel dat wel eens een sigaret aanbiedt of aanneemt blijft onder beide groepen stabiel tijdens de campagneperiode. De helft van de doelgroep is bereikt door de campagne en personen die zijn bereikt hebben vaak meer dan één uiting gezien. De mediastrategie is vooral succesvol onder vmbo ers; zij zijn beter bereikt door de campagne en waarderen de campagne beter dan mbo ers. De vmbo ers geven met name een hoge waardering voor de vlog en het animatiefilmpje van Dylan Haegens. De campagne brengt goed over dat je als jongere onder de 18 jaar niet zou moeten roken. De boodschappen omtrent het aannemen en aanbieden van sigaretten blijven hierbij wat achter en zouden nog iets nadrukkelijker in de campagne naar voren mogen komen. Resultaten Rookgedrag van vmbo- en mbo-jongeren Mbo-jongeren roken vaker dan vmbo-jongeren en roken is bij hen vaker toegestaan op school. Een kwart van de mbojongeren geeft aan wel eens te roken, van de vmbo-jongeren is dit 8%. Bij 78% van de mbo-jongeren in het onderzoek mag op school worden gerookt, bij de vmbo-jongeren is dit 48%. Zowel het rookgedrag van de jongeren als het rookbeleid op scholen kan te maken hebben met de leeftijd van de jongeren; veel mbo-jongeren zijn ouder dan 18 en zij mogen wettelijk gezien dus sigaretten kopen. In dit onderzoek is de gemiddelde leeftijd van de vmbo-jongeren 15 jaar en die van de mbo-jongeren 18 jaar. Van de mbojongeren in het onderzoek is 70% 18 jaar of ouder. In dit onderzoek gevonden verschillen tussen vmbo-jongeren en mbo-jongeren kunnen gedeeltelijk zijn gevormd door de verschillen in rookgedrag en rookbeleid tussen deze twee groepen. Sociale norm Tijdens de campagne wordt de sociale norm om niet te roken voor je 18 e versterkt onder de vmbo ers; 83% van hen geeft aan dat het normaal is om voor je 18 e niet roken (vs. 72% voorafgaand aan de campagne). Bij de mbo ers blijft de norm stabiel (62%). 3
Management summary (3/4) Aanbieden en aannemen van sigaretten Van de vmbo-jongeren biedt 8% weleens een sigaret aan anderen aan op school en 17% krijgt weleens een sigaret aangeboden van anderen. Van de vmbo-jongeren rookt ook 8% zelf. (Bijna) alle vmbo-jongeren die zelf roken, bieden dus ook weleens een sigaret aan anderen aan op school. Van de mbo ers biedt 17% weleens een sigaret aan anderen aan op, terwijl 24% van alle mbo ers zelf rookt. Drie op de tien mbo-jongeren krijgen weleens een sigaret aangeboden op school. Ruim de helft van de vmbo- en mbo-jongeren die wel eens een sigaret aangeboden krijgt, neemt deze weleens aan. Vmbo ers vinden het veel minder vaak (10%) normaal om sigaretten van elkaar aan te nemen dan mbo ers (39%). Er zijn hierbij geen ontwikkelingen zichtbaar tijdens de campagne. Tijdens de campagne daalt het aandeel dat het normaal vindt dat jongeren elkaar een sigaret aanbieden van 22% naar 17%, wanneer we kijken naar de totale groep van vmbo- en mbo-jongeren. Eén op de tien vmbo-jongeren vindt dit normaal, bij de mbo-jongeren is dit een kwart. Er is verdeeldheid zichtbaar of jongeren een slechte invloed hebben op elkaar wanneer zij elkaar een sigaret aanbieden. De helft van de vmbo-jongeren is het hiermee eens, maar twee op de tien juist niet. Van de mbo-jongeren is circa een derde het hiermee eens, circa een derde niet en ook circa een derde staat hier neutraal tegenover. Sociale druk Een klein deel van de jongeren (vmbo:5%, mbo: 6%) heeft wel eens een sigaret aangenomen die ze niet wilden. Het grootste deel van de doelgroep voelt echter weinig sociale druk om te roken. Dit blijft stabiel tijdens de campagne. Een klein aandeel (vmbo: 3%, mbo: 9%) heeft wel eens het gevoel dat vrienden willen dat zij roken. Maar de meeste jongeren (80-90%) vinden dat je er ook gewoon bij hoort als je nooit rookt of wanneer je een sigaret weigert en zij hebben er geen moeite mee om nee te zeggen wanneer een vriend(in) hen een sigaret aanbiedt. Uit de concepttest van de campagne kwam een wat ander beeld naar voren, namelijk dat veel jongeren toch wel enige vorm van spanning of druk voelen wanneer zij een sigaret weigeren. Gespreksonderwerp De mbo ers zijn tijdens de campagne vaker over het onderwerp gaan spreken (van 33% naar 43%) en degenen die erover spreken, doen dit na de campagne vaker met hun ouders (van 26% naar 61%). Bij de vmbo ers zijn geen stijgingen zichtbaar, maar bij hen lagen de percentages voorafgaand aan de campagne al hoger (43% sprak over het onderwerp, 57% daarvan met hun ouders). Ten indicatie: de benchmark is 24% voorafgaand aan de campagne en 31% na afloop van de campagne. 3
Managementsamenvatting (4/4) Communicatieve werking De mediastrategie met inzet op social media en op scholen heeft over het algemeen tot een goed resultaat geleid onder de doelgroep, met name onder vmbo-jongeren. Het totaalbereik van de campagne is hoger onder vmbojongeren (59%) dan onder mbo-jongeren (40%). Ter indicatie: de benchmark voor campagnes zonder tv-zendtijd van de Rijksoverheid is 50%. Het bereik van de individuele uitingen varieert tussen de 20% en 30%, alleen het bereik van de Tenq is lager. Alle uitingen, met uitzondering van de Tenq, hebben een beter bereik onder vmbo-jongeren dan onder mbojongeren. De doelgroep waardeert de gehele campagne gemiddeld met een 7,0 (ter indicatie: de benchmark is 6,8) en vindt de campagne ten opzichte van andere campagnes van de Rijksoverheid vooral duidelijk, opvallend en grappig, maar ook wat irritanter en minder aansprekend. Daarnaast geeft de campagne in vergelijking met andere Rijksoverheid-campagnes wat minder nieuwe informatie. De individuele uitingen worden over het algemeen beter gewaardeerd door vmbo-jongeren dan mbo-jongeren. Het gemiddelde rapportcijfer voor de verschillende uitingen gegeven door de vmbo-jongeren ligt tussen de 7,0 en 7,9; bij de mbo-jongeren ligt dit tussen de 6,6 en 7,2. Met name de vlog (7,9) en het animatiefilmpje (7,5) worden hoog gewaardeerd door de vmbo ers. De campagne brengt de boodschap dat jongeren onder de 18 niet zouden moeten roken over bij 81% (ter indicatie, de benchmark is 80%). De drie boodschappen omtrent het aanbieden en aannemen zijn minder goed overgebracht (bij 72% tot 73%). Webanalyse Rondom de campagne is ook webanalyse uitgevoerd. Bij deze analyse is gekeken naar hoeveel views, likes en reacties de berichten op social media hebben gekregen. Hierbij kan in beperkte mate onderscheid naar leeftijd worden gemaakt. Opleiding kan niet worden meegenomen. Uit de analyse blijkt dat op de verschillende social media kanalen in totaal ruim 12 miljoen weergaven zijn gerealiseerd. De uitingen op Facebook hebben gezamenlijk 70% van de 12-18 jarige Facebookers bereikt* en de berichten zijn bijna 9.000 keer geliked. Van de 12 18 jarigen op Instagram is zelfs 82% bereikt* en hier krijgen de berichten 94.000 likes. Ondanks de vele likes, zien we in de reacties wel negatieve berichten. Dit gaat er vaak over dat men het niet eens is met de boodschap van de campagne of dat ze de uitwerking niet grappig vinden. De twee video s van Dylan Haegens, de preroll en inzet op snapchat leveren ruim 2,2 miljoen views op en 48.997 likes. De vlog met 10 redenen om niet te roken, heeft hierin het grootste aandeel met ruim 1 miljoen views. De video s zijn gemiddeld voor 66% (de vlog) tot 77% (het animatiefilmpje) uitgekeken. Op beide video s wordt positief gereageerd. *aantal unieke gebruikers waarbij één van de berichten in beeld is geweest. 5
Managementsamenvatting Kerncijfers (1/2) Houding Vmbo-jongeren Mbo-jongeren % (helemaal) eens VM NM VM NM Ik vind het normaal om niet te roken voordat je 18 bent 72% 83%+ 59% 62% het is normaal dat jongeren elkaar een sigaret aanbieden 15% 9% 27% 25% het is normaal dat jongeren een sigaret van elkaar aannemen 16% 10% 21% 25% jongeren die elkaar een sigaret aanbieden, hebben een slechte invloed op elkaar 46% 49% 27% 33% Als je helemaal niet rookt (=ook niet af en toe 1 sigaret) dan hoor je er niet bij 6% 4% 4% 3% het is moeilijk om nee te zeggen wanneer een vriend\vriendin mij een sigaret aanbiedt ik heb wel eens een sigaret aangenomen van iemand terwijl ik dit eigenlijk niet wilde 6% 5% 6% 5% 6% 5% 4% 6% als ik een sigaret weiger dan hoor ik er niet bij 2% 2% 2% 3% ik heb wel eens het gevoel dat vrienden/vriendinnen willen dat ik rook 7% 3% - 7% 9% Gedrag Vmbo-jongeren Mbo-jongeren % minimaal af en toe VM NM VM NM Rook je zelf wel eens? 10% 8% 30% 25% Krijg je op school wel eens een sigaret aangeboden van iemand anders? 22% 17% 33% 31% En heb je op school wel eens een sigaret aangeboden aan iemand anders? 6% 8% 20% 17% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of - (daling). De percentages zijn getest ten opzichte van de voormeting. 7
Managementsamenvatting Kerncijfers (2/2) Communicatieve werking Totaal Vmbojongeren Mbojongeren Bereik 53% 59% 40% Vlog Dylan 20% 32% 10% Animatiefilmpje 21% 30% 13% Posts op social media 28% 34% 23% Tenq 13% 13% 13% Poster 24% 28% 20% Herinnering 20% 26% 14% Waardering 7,0 7,1 6,9 Boodschapoverdracht dat je als jongere niet moet roken (onder de 18 jaar) 81% 77% 86% dat jongeren elkaar geen sigaretten aan zouden moeten bieden 73% 74% 71% dat jongeren geen sigaretten van elkaar aan zouden moeten nemen 73% 72% 75% dat het normaal is dat jongeren elkaar geen sigaretten aanbieden en geen sigaretten van elkaar aannemen 72% 68% 77% 8
Webanalyse NIX18 Jongeren en Roken Webanalyse MeMo² 12-08-2016 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport 1
1.1 De campagne realiseert ruim 12 miljoen weergaven op sociale media Inzet op verschillende social media kanalen realiseert ruim 12 miljoen weergaven Tijdens de campagneperiode is het volgende ingezet op verschillende social media kanalen: 6 (betaalde) berichten via Facebook, 6 (betaalde) berichten via Instagram, 2 video s van vlogger Dylan Haegens, een pre-roll van de video s van Dylan Haegens en een snapchat-bericht. Iedere uiting liep gedurende 2/3 dagen (snapchat liep 24 uur op 8 juli). In totaal heeft de social media inzet 12.521.120 weergaven gerealiseerd, 152.132 likes, 2.247 shares en 39.444 comments. Tijdens de campagneperiode een stijging in websitebezoek van 2,8% Tijdens de campagneperiode wordt er een toename in websitebezoek gerealiseerd van 2,8% ten opzichte van voor de campagne. Het aantal bezoeken ligt daarmee niet veel hoger dan voorafgaand aan de campagneperiode. De verschillende online media inzet bevatten echter ook geen link naar de website nix18.nl, maar naar de Facebookpagina van NIX18. Websitebezoek Weergaven (x10.000) Vooraf Gem. bezoek per week: Campagneperiode Gem. bezoek per week: Na afloop Gem. bezoek per week: 534 549 353 GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek nix18.nl en het aantal weergaven van de verschillende social media inzet omtrent NIX18 Jongeren en Roken Websitebezoek (pre-roll) (Dylan Haegens) 2
1.2 Facebook goed voor gemiddeld 8% van de websitebezoeken tijdens de campagneperiode Bezoeken via verwijzende websites in 39% afkomstig van Facebook De website nix18.nl wordt tijdens de campagneperiode gemiddeld 549 keren per week bezocht. Van deze 549 bezoeken komen gemiddeld 111 bezoeken binnen via verwijzende websites. Binnen de verwijzende websites zijn gemiddeld 43 bezoeken (39%) afkomstig van Facebook. De bezoeken via Facebook bekijken, in vergelijking met het campagnegemiddelde, minder pagina's van de website (3,4 pagina's) en blijven ook minder lang op de website (42 seconden). Daarnaast ligt het percentage bezoeken waarbij de website direct weer wordt verlaten na één pagina (bouncepercentage) rond het campagnegemiddelde voor bezoeken via Facebook. Onbetaalde zoekmachines goed voor bijna de helft van het websitebezoek tijdens de campageperiode Met gemiddeld 264 van de 549 bezoeken zijn onbetaalde zoekresultaten goed voor 48% van het websitebezoek. Het aantal bezoeken waarbij de website direct weer wordt verlaten na de eerste pagina (bouncepercentage) is met 15% onder het campagnegemiddelde. Het gemiddeld aantal pagina s per bezoek en de gemiddelde bezoekduur zijn vergelijkbaar met het campagnegemiddelde. Herkomst van bezoek www.nix18.nl Gemiddeld aantal bezoeken per week Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines - onbetaald 264 48,1% 15% 4,5 00:02:22 Verwijzende Websites 174 31,7% 29% 3,6 00:01:26 Overig/niet geclassificeerd 111 20,2% 23% 4,3 00:02:21 Totaal 549 100,0% 21% 4,3 00:02:10 : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde 4
1.3 18.000 Facebook-gebruikers hebben iets van NIX18 geliked, gedeeld of gepost tijdens de campagne Bijna 18.000 unieke Facebook-gebruikers zijn actief betrokken bij de Facebookpagina NIX18 tijdens de campagne. Gemiddeld was dit 5.582 per week. Actief betrokken zijn kan in dit geval een van de volgende acties betekenen: delen van een status-update over NIX18, liken van de pagina, een bericht plaatsen op de pagina, liken van/delen van/reageren op een bericht van de pagina. Op deze manier kan worden gekeken in welke mate NIX18 het gespreksonderwerp is op Facebook. Tijdens de campagneperiode zien we een piek op 24 juni (2.630 gebruikers) in het aantal (unieke) Facebook-gebruikers dat actief betrokken is bij NIX18. Op deze dag waren 2 advertenties actief op Facebook en 2 advertenties op Instagram. Websitebezoek Aantal Facebook-gebruikers Vooraf Gem. aantal mensen per week: Campagneperiode Gem. aantal mensen per week: Na afloop Gem. aantal mensen per week: 3 5.582 138 GRAFIEK: Ontwikkeling aantal (unieke) Facebook-gebruikers dat actief betrokken is bij de Facebookpagina NIX18 Aantal (unieke) Facebook-gebruikers Websitebezoek 4
1.4 70% van de 12-18 jarige Facebook-gebruikers bereikt door de campagne De Facebookberichten hebben in totaal 630.496 gebruikers bereikt die in de doelgroep 12-18 jaar in de doelgroep vallen. In totaal zitten er zo n 900.000 12 18 jarigen op Facebook, dus 70% van deze groep is bereikt door de campagne. De berichten krijgen in totaal samen bijna 9.000 likes. Ondanks de vele likes zien we bij de reacties negatieve uitingen van mensen die het niet eens zijn met het doel van de campagne of de afbeelding niet waarderen. De 6 berichten hebben een gemiddeld engagementpercentage gerealiseerd van 0,6%. Engagement laat het percentage (unieke) gebruikers zien dat een actie heeft ondernomen met betrekking tot het bericht of de pagina ten opzichte van het totaal aantal bereikte (unieke) gebruikers. Opvallend is dat van de 6 berichten, bericht 1 het hoogst scoort op engagement, terwijl de kosten voor de inzet gelijk zijn. Deze uiting lijkt hiermee het meeste bij de doelgroep te doen. Bereik Engagement Likes Shares Comments Kosten 70%* 0,6% 8.907 761 5.246 19.550 Bericht 1 475.263 1,1% 2.826 304 2.000 2.807,14 Bericht 2 373.305 0,5% 1.005 58 732 2.807,14 Bericht 3 383.934 0,5% 962 113 570 2.807,14 Bericht 4 389.504 0,7% 1.700 139 840 2.807,14 Bericht 5 343.360 0,3% 692 50 317 2.807,14 Bericht 6 467.839 0,6% 1.722 97 787 5.514,00 * Percentage bereikte gebruikers dat binnen de doelgroep (12-18 jaar) valt 4
1.5 Op Instagram krijgt de campagne ruim 94.000 likes De berichten hebben op Instagram in totaal 575.876 gebruikers bereikt die in de doelgroep 12-18 jaar vallen. In totaal zitten er zo n 700.000 12 18 jarigen op Instagram, dus 82% van deze groep is bereikt door de campagne. Het aantal likes voor de berichten is aanzienlijk hoger dan op Facebook; namelijk 94.228. Opvallend is dat het engagementpercentage (het aandeel dat een bericht heeft geliked of erop heeft gereageerd) hoger is onder jongens dan onder meisjes. Ook bij Instagram zien we ondanks de vele likes, in de reacties veel negatieve berichten. Dit heeft vaak te maken met dat men het niet eens met de boodschap van de campagne of dat de uiting niet leuk gevonden wordt. Bericht 1 en bericht 6 hebben voor de meeste likes gezorgd. Bericht 1 lijkt ook hier de meest efficiente inzet geweest te zijn, wat betreft engagement (6,1%) in verhouding tot de kosten ( 2.930,-). Bereik Engagement Likes Shares Comments Kosten 82%* 3,7% 94.228 n.v.t. 10.075 19.238 Bericht 1 467.086 6,1% 24.581 n.v.t. 4.026 2.930,00 Bericht 2 434.474 3,1% 11.747 n.v.t. 1.678 2.893,30 Bericht 3 441.738 2,8% 10.982 n.v.t. 1.199 2.930,00 Bericht 4 462.990 1,9% 8.309 n.v.t. 685 2.930,00 Bericht 5 484.504 3,0% 13.836 n.v.t. 556 2.587,10 Bericht 6 511.765 5,2% 24.773 n.v.t. 1.931 4.967,86 * Percentage bereikte gebruikers dat binnen de doelgroep (12-18 jaar) valt 4
1.6 De video s van vlogger Dylan Haegens leveren ruim 1,2 miljoen views op Vlogger Dylan Haegens heeft 2 video s gemaakt voor de campagne. Video 1 is een video waarin Dylan 10 redenen geeft om niet te roken. De video met 10 redenen om niet te roken heeft 38.181 likes opgeleverd en 1.072 dislikes. Dit betekent dat het sentiment qua likes/dislikes in 97% van de gevallen positief is voor deze video. De animatievideo (video 2) heeft een positief sentiment van 98% (10.816 likes en 177 dislikes). Video 1 en video 2 worden respectievelijk gemiddeld voor 65% (4 minuut 24 seconden) en 77% (1 minuut 40 seconden) gekeken. Verder is het engagement percentage voor beide video s, met 6,5%, hoger dan bij een gemiddelde video (4,9%) van vlogger Dylan Haegens. Naast de twee video s van Dylan Haegens is er ook een verkorte versie van de vlogs als pre-roll ingezet op Youtube. In totaal heeft de Youtube-inzet, inclusief de video s van Dylan Haegens, 2.258.864 views opgeleverd. Op 8 juli is daarnaast ook een Snapchat bericht geweest, welke 11.000 views in 24 uur heeft opgeleverd. Bereik Engagement Likes Shares Comments Kosten - 6,5% 48.997 1.486 24.123 32.357,95 Video 1 Dylan Haegens - 6,5% 38.181 1.401 22.915 - Video 2 Dylan Haegens - 6,5% 10.816 85 1.208 - Gemiddeld kijkpercentage Clicks Views Man Vrouw Comments Positief sentiment - 25.455 2.269.864 - - - - Video 1 Dylan Haegens 65% 3.894 1.040.434 65% 35% 22.915 97% Video 2 Dylan Haegens 77% 3.894 247.367 61% 39% 1.208 98% Pre-roll - Dylan Haegens 35% 17.667 971.063 - - - - Snapchat - - 11.000 - - - - 4
Toelichting webanalyse Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan nix18.nl. Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan nix18.nl gedurende de campagne. Aantal paginaweergaven: Het aantal keren dat een individuele webpagina is opgevraagd en getoond. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Bereik: Aantal unieke (social media) gebruikers wat is bereikt met de campagne Engagement: De mate van verbondenheid van de bereikte gebruikers met de desbetreffende boodschap. : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Eva van Kruchten (e.vankruchten@minaz.nl) Johan Walda (johan.walda@memo2.nl) Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de NIX18 Jongeren en Roken campagne. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website www.nix18.nl. Het website bezoek is gemeten over de periode van 16 mei 2016 tot en met 10 juli 2016. Middels Piwik zijn paginabezoek, en de kwaliteit en herkomst van de website gemeten. De data met betrekking tot de kwaliteit betaalde online media is afkomstig van Sizmek en Adwords. Daarnaast is de data omtrent social media afkomstig van Facebook en Youtube. Bronnen Websitebezoek nix18.nl: Piwik Kwaliteit en herkomst website nix18.nl: Piwik Kwaliteit betaalde online media : Sizmek, Adwords Social media statistieken: Facebook, Youtube Activiteit en sentiment rondom #geefgeenpeuken #neemgeenpeuken: Coosto 5
Onderzoeksverantwoording effectmeting (1/2) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n 150.000 leden. Veldwerk De voormeting vond plaats in anderhalve week voorafgaand aan de campagne (week 23 en begin week 24). De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (wo week 26 t/m di week 28) tijdens en kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 6 minuten in de voormeting en 9 minuten in de nameting. Week 23 24. 26 27 28 29 Campagne Veldwerk VM VM NM NM Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: Vmbo- en mbo-jongeren. I De gemiddelde leeftijd van de vmbo-jongeren in het onderzoek is 15 jaar en die van de mbo-jongeren 18 jaar. PM PM 9
Onderzoeksverantwoording effectmeting (2/2) Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Respons en weging In het overzicht hieronder ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen naar de verdeling van vmbo- en mbo-jongeren binnen de populatie (het totaal van vmbo- en mbo-jongeren). Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Bruto steekproef Netto steekproef Responspercentage Primaire doelgroep VM NM PM 780 555 480 482 318 375 61,8 57,3 78,1 Weegefficiëntie 0,937 0,998 0,942 10