Genderonderzoek energiebesparing De vrouw als beslisser

Genderonderzoek energiebesparing De vrouw als beslisser Verkennend onderzoek naar de rol van vrouwen bij beslissingen over energiemaatregelen in/aan de woning

INHOUDSOPGAVE 1. Inleiding 1 2. Aanpak 2 3. Resultaten onderzoek 3 4. Reflectie op de uitkomsten 12 5. Conclusie en aanbevelingen 14 Bijlagen 1 en 2 - Verklaring activatie hersenstructuren - Literatuurlijst 16

1 1. Inleiding Al tientallen jaren voert de overheid campagnes om Nederlanders aan te zetten energie te besparen. In de periode 2011-2014 heeft de Blok voor Blok-regeling gelopen. Deze regeling was erop gericht te experimenteren met strategieën die huiseigenaren aanzetten niet in hun eentje de woning te verduurzamen/ energiezuiniger te maken, maar dat meteen met een heel blok huizen tegelijk te doen. Samen met de buren dus. In de 14 projecten die vanuit deze regeling hebben gelopen is veel geleerd over het via verschillende invalshoeken prikkelen van woningeigenaren om het gewenste (investerings)gedrag te gaan vertonen. Een inzicht dat hierbij telkens weer terugkwam, is dat de beslissingen over het domein wonen voor het grootste deel door de vrouw des huizes worden genomen. Zij heeft een al dan niet impliciet beeld van hoe de woning tot de droomwoning kan worden gebracht. Energiebesparing staat hierbij helaas niet zo vaak bovenaan. Liever wil de vrouw eerst een nieuwe keuken of badkamer, een aanbouw aan de woning, of een nieuwe bank/ inrichting. Vanuit dit perspectief gezien, zijn de meeste campagnes met als doel woningeigenaren aan te zetten tot energiebesparing, vooral mannelijk van opzet geweest. Ze hebben op motieven ingezet die vooral mannen aanspreken. Zoals techniek, innovativiteit en terugverdientijd. Theoretisch bestaat dus de kans dat campagnes die meer recht doen aan wat vrouwen aanspreekt, veel effectiever kunnen zijn. 1.1 Onderzoek naar de rol van vrouwen 5plus1 heeft in opdracht van Buurkracht/ Enexis en RVO.nl een eerste verkennend onderzoek uitgevoerd naar de rol van vrouwen in de besluitvorming binnen een gezin. In het algemeen en specifiek rond de aanschaf van energieproducten. Nagegaan is welke factoren daarbij een rol spelen. De kernvragen in dit onderzoek zijn: 1. Hoe werkt de besluitvorming in een gezin? Wie bepaalt en welke factoren spelen daarbij een rol? 2. Wat zijn dan boodschappen (motief + afzender) die mannen en vrouwen met betrekking energiebesparing aanspreken? Wat is de juiste boodschap en door wie kan die het beste worden gebracht? 3. Wat betekenen deze inzichten voor een aanpak die tot doel heeft energiebesparing onder aandacht te brengen en mensen te verleiden tot het nemen van energiemaatregelen?

2 2. Aanpak Het onderzoek naar de invloed van vrouwen op de aanschaf van energieproducten is gedaan op basis van verschillende onderzoeksmethoden om een zo betrouwbaar en rijk mogelijk beeld te krijgen. Het gaat hierbij om een eerste verkennend onderzoek. De resultaten zijn dan ook indicatief van aard. Aanvullend (wetenschappelijk) onderzoek is dan ook nodig. Het onderzoek bestond uit de volgende onderdelen: Bureaustudie. Via het raadplegen van het internet, relevante kennisinstituten en experts is een overzicht gemaakt van relevante studies. De al opgedane inzichten over besluitvormingsprocessen binnen een gezin en de rol van de vrouw daarbij zijn geïnventariseerd. Hierbij is geput uit uiteenlopende expertisevelden zoals huishoudkunde, neuropsychologie, sociologie en marketing. Korte face-to-face-interviews tijdens de Huishoudbeurs (versie 2016, RAI Amsterdam).Tijdens de Huishoudbeurs zijn korte face-to-face-interviews afgenomen. Gevraagd is ondermeer wie over energiezaken thuis vooral - de beslissingen neemt. In totaal is met 537 bezoekers gesproken (92% vrouw, 8% man). Diepte-interviews. Er zijn door een vrouwelijk interviewster 12 diepte-interviews met vrouwen afgenomen. Het doel hiervan was te verkennen hoe vrouwen aankijken tegen en/of omgaan met hun leven in het algemeen, wonen, duurzaamheid in en om de woning en de wijze waarop aanschaf- en beïnvloedingsprocessen binnen hun gezin verlopen. Deze interviews duurden een uur. Hersenonderzoek (via een fmri-scanner). Bureau Alpha One heeft een fmri-onderzoek uitgevoerd, waarbij is gekeken hoe ons onderbewustzijn/ emotionele brein reageert op o.a. verschillende motieven en afzenders. Hierbij is gekeken naar verschillende delen van de hersenen die een belangrijke spelen bij aandacht en motivatie, twee essentiële voorwaarden om het gewenste gedrag te stimuleren (zie bijlage 1 voor een beschrijving van de 5 structuren waarnaar gekeken is). Bij het fmri-onderzoek werden aan twaalf mannen en twaalf vrouwen (allen woningeigenaar en van MBO+-niveau) in een sessie van 30 minuten 104 verschillende stimuli getoond (zie enkele voorbeeld op de volgende bladzijde). De volgende variabelen zijn onderzocht: o Zes motieven voor het nemen van energiemaatregelen: 1) sociaal bewijs, 2) comfort, 3) milieu, 4) kostenbesparing, 5) voorkomen verspilling, 6) onafhankelijkheid o Afzenderschap: man versus vrouw en buur versus overheid o Terugverdientijd van de maatregel: 2, 4, 6 en 8 jaar o Esthetiek: er zijn huizen getoond met of zonder zonnepanelen en met rode en zwarte dakpannen Groepsdiscussie. De uitkomsten uit de eerdere fasen zijn besproken in een groepsdiscussie met 6 MBO+ vrouwelijke huiseigenaren (leeftijd tussen 30 en 50 jaar). Gevraagd is of zij de uitkomsten herkennen en hoe deze toegepast zouden kunnen worden in een campagne of project. Raadpleging experts: voor dit onderzoek is een denktank samengesteld met experts op het gebied van gedragsbeïnvloeding en duurzaamheid. De experts zijn werkzaam bij Vacpunt Wonen, Milieu Centraal en Uneto VNI. Deze denktank is twee keer geraadpleegd: een keer aan het begin van het project en een keer helemaal aan het eind, om de uitkomsten te bespreken en mee te denken over concrete implicaties van de uitkomsten.

3 3. Resultaten onderzoek 3.1 Verschillende soorten uitkomsten Het onderzoek dat wij hebben uitgevoerd, levert twee verschillende soorten uitkomsten op: 1. Type 1 uitkomsten, die gebaseerd zijn op het bewustzijn van respondenten. Dit zijn de verklaringen zoals deelnemers aan de face-to-face-interviews tijdens de Huishoudbeurs of tijdens de diepte-interviews hebben gegeven,. 2. Type 2 uitkomsten, die gebaseerd zijn op het onderbewuste van respondenten. Dit zijn de uitkomsten van het fmri -onderzoek. Bij het fmri -onderzoek is gekeken of bepaalde centra in de hersenen van de respondenten door de voorgelegde stimuli werden geactiveerd. Deze reacties zijn niet door de respondenten te beïnvloeden (bijv. vanuit sociale wenselijkheid) en daarmee heel puur. Bovendien is bekend dat de voorspellende waarde van deze uitkomsten veel hoger is dan die van uitkomsten die afkomstig zijn vanuit het bewuste deel van de hersenen. Dit onderscheid is belangrijk, omdat de verschillende soorten uitkomsten om een andere interpretatie vragen. Enigszins zwart wit gesteld, geldt dat de doorsnee mens niet zo n heel goed beeld heeft van zijn eigen drijfveren (zie o.a. Lindstrom: Buyology en Kahnemann: thinking fast and slow). Een groot deel van het gedrag komt onbewust tot stand, waardoor het bewuste deel van onze hersenen deze drijfveren per definitie niet kan kennen (en dus ook niet kan benoemen). Daarnaast zetelen ook onze taalvermogens in dezelfde, nieuwe hersenstructuur. En dus in een andere hersenstructuur dan waar onze emoties onze belangrijkste drijfveren zitten. Als we mensen vragen hun gedrag te verklaren, moet het deel waar de taal zetelt, de emoties die men ervaart letterlijk verwoorden. En dat blijkt best lastig: nog een reden waarom de validiteit van type 1 uitkomsten relatief gering is. Deze twee structurele fouten spelen niet bij de uitkomsten uit het fmri-onderzoek: daarbij wordt rechtstreeks naar emoties gekeken, zonder dat men die hoeft te verwoorden. Hierdoor beperkt de voorspellende waarde van de uitkomsten van type 1 zich doorgaans tot 15-20%. Bij fmrionderzoek is die veel hoger: 60 tot 70% (Bron: Alpha One). Aan dit type uitkomsten (type 2) mag hierdoor een duidelijk hogere voorspellende waarde worden toegekend. 3.2 Onderzoekslijn 1: besluitvorming gezinnen De besluitvorming rond de aanschaf van een product binnen een gezin omvat verschillende fasen. In deze fasen kunnen de gezinsleden verschillende rollen hebben, variërend van initiator degene die binnen het gezin oppert een product te kopen en degene die de verkenning doet, tot de beslisser die uiteindelijk de knoop doorhakt (Familie Kenniscentrum, 2008). Maar wat bepaalt nu wie welke beslissing neemt bij welk product en welke rol hij of zij in de verschillende fasen van het besluitvormingsproces heeft/ neemt? Uit Amerikaans onderzoek naar voren dat de vrouw economisch gezien een steeds belangrijkere factor wordt. Zo stelt financieel dienstverlener Bloomberg dat 85% van alle consumentenuitgaven door de vrouw worden gedaan of bepaald (zie figuur 1). En dat dit voor vrijwel alle productgroepen geldt. Specifiek voor de keuze van een woning geldt dat het in maar liefst 91% van de gevallen de vrouw is die de keuze maakt.

4 Figuur 1 Bloomberg: 85% consumentenuitgaven door vrouwen gedaan/ bepaald Mogelijk kloppen deze cijfers ook voor Nederland. In het kader van onze studie hebben we echter geen onderzoeken gevonden die deze uitspraken voor de Nederlandse bevolking bevestigen (of ontkrachten). Dat betekent natuurlijk niet dat genoemde verhoudingen niet ook in Nederland kunnen gelden. Wel bevestigen de uitkomsten van de interviews tijdens de Huishoudbeurs de genoemde dominante rol van de vrouw (zie ook verderop, bij par. 3.2.1). Gevraagd naar wie in het huishouden de beslissingen neemt op het gebied van energiezaken, geeft 46% van de vrouwelijke bezoekers aan dat dit de vrouw is (tegen 29% die zegt dat het de man is en 25% die zegt dat men deze beslissingen samenneemt). Wel is er in Nederland onderzoek gedaan naar andere producten als dagelijkse boodschappen, elektronische apparatuur, auto s en inrichting woningen, waaronder meubels (Bronner, 2003; Familie Kenniscentrum, 2011). Deze onderzoeken geven in algemene zin een goed beeld van hoe besluitvormingsprocessen in gezinnen werken en welke factoren daarbij een rol spelen. Uit deze onderzoeken komen de volgende interessante conclusies naar voren: Er is sprake van een democratiseringsproces in de gezinsbesluitvorming (Bronner, 2003). Al enige tijd is er geen sprake meer van het traditionele rollenpatroon waarbij de man beslist, maar is er gezinsspraak. Dit wordt ook bevestigd in de diepte-interviews waarin gesteld wordt dat bij met name de grote investeringen (zonnepanelen, verbouwing, koelkast, etc.) de besluitvorming vooral gezamenlijk plaatsvindt.

5 Figuur 2 De 4 fasen bij besluitvorming De rollen van mannen en vrouwen verschillen per type product en fase in de besluitvorming. Uit onderzoek (Familie Kenniscentrum, 2008) blijkt dat de rollen van vrouwen en mannen in de verschillende fasen van de besluitvorming per product verschillen. Zo zijn vrouwen bij de keuze voor een auto vooral actief in de middenfase (dealerbezoek en proefrit) en is de voorfase vooral een aangelegenheid van de man. Bij vakanties is het juist de vrouw die actief is in de beginfase (globaal bestemming bepalen en eerste informatie zoeken) en kiest de man uit een aantal door de vrouw al geselecteerde opties. Hetzelfde beeld doet zich voor bij meer huishoudelijke producten. Ook uit de interviews komen de verschillende rollen van mannen en vrouwen in de besluitvorming naar voren. In lijn met waar hun interesse ligt, letten vrouwen meer op de esthetische details en praktische kanten van energieproducten (waar komt de omvormer van PV-panelen te hangen) en duiken mannen meer in het technische en financiële deel. Besluitvorming hangt ook af van een aantal factoren, zoals gezinssamenstelling, sociaaleconomische klasse, levensfase en persoonlijke instelling en betrokkenheid. Tabel 1 geeft een overzicht van de belangrijkste factoren. Tabel 1 Bepalende factoren besluitvorming in gezinnen Factoren Invloed / toelichting 1. De familiestructuur: traditioneel of modern gezin? 2. Sociaaleconomische klasse 3. Levensfase / familiecyclus gezin 4. Persoonlijke instelling / betrokkenheid Is de man de kostwinner en neemt hij daardoor ook de beslissingen? Uit onderzoek vanaf de jaren 80 blijkt dat dit niet meer automatisch het geval is. Bovendien ligt het kostwinnerschap ook steeds minder eenzijdig bij de man (Barlés-Arizón, et al., 2013; Kirchler et al., 2001). Bij lage inkomens heersen vaak nog traditionele opvattingen over de rollen binnen een gezin en neemt vaak de man de belangrijkste beslissingen. Bij gezinnen met een middeninkomen zie je daarentegen dat de beslissingen vaak gezamenlijk worden genomen. Bij hoge inkomens worden de beslissingen veelal autonoom genomen door de financiële vrijheid, want er is voldoende geld (Kirchler et al., 2001; Belch, 2001). In welke fase zit een gezin: de luierjaren, kinderen tot 12 jaar (basisschool), pubers, inwonende jongvolwassenen? Naarmate de kinderen ouder worden tieners gaan ze steeds meer een stem hebben bij beslissingen over de aanschaf van producten en diensten én aanpassingen aan de woning (Sirgy, et al., 2000; Holdert et al., 1997) 1. Wat is iemands karakter (bijvoorbeeld dominant of juist meegaand)? Ook is de betrokkenheid bij een product(groep) van groot belang: is men vanuit het beroep de expert ; hoeveel waarde hecht men persoonlijk aan energiebesparing/ het milieu? En beleeft men plezier of niet aan het 1 http://www.consumerpsychologist.com/cb_family_decision_making.html

6 uitzoeken van informatie over een product? (bron: interviews, groepsdiscussie en geraadpleegde experts). 3.2.1 Uitkomsten korte interviews huishoudbeurs Tijdens de Huishoudbeurs, een beurs die door voornamelijk lager opgeleide vrouwen wordt bezocht, zijn korte interviews gehouden. Gevraagd is of er binnen het huishouden iemand (de man of de vrouw) is die wat betreft energiezaken de belangrijkste beslisser is. En zo ja, wie dat dan is. Onderstaande tabel toont aan dat het inderdaad de vrouw is die de broek aanheeft. Tabel 2 Beslisser over energiemaatregelen Wie heeft de broek aan (wat betreft energiemaatregelen)? 46% Vrouw 29% Man 25% Beide 100% Totaal Daarnaast is gevraagd wat men van zichzelf als de grootste energiezonde ziet. Dat zijn vooral zondes die te maken hebben met het huishouden: gebruik van de wasdroger en andere huishoudelijke apparaten. Tabel 3 Grootste energiezonde Wat is de grootste energiezonde? 22% Wasdroger 19% Overige apparaten (vooral: wasmachine, vaatwasser) 14% Te lang douchen 11% Computer / tv is te vaak (altijd) aan 9% Geen 8% Overig (te vaak de auto pakken, kraan onnodig laten lopen) 17% Anders 100% Totaal Op de vraag welke reden het belangrijkste is om het huis energiezuiniger te maken komt het vaakst het antwoord levert geld op. Dit geld besteed men vervolgens het liefste aan leuke dingen doen met vriendinnen of het gezin. Tabel 4 Motief energiemaatregelen

7 Wat is de reden om je huis energiezuiniger te maken? 37% Levert geld op 32% Aarde redden 15% Beter rendement dan sparen 9% Verhelpen woonproblemen (tocht) 7% Anders 100% Totaal Tabel 5 Bestemming van met energiebesparing verdiend geld Wat is de bestemming van het bespaarde geld? 44% Uitje 35% Weekendje 9% Kleren 9% Stappen 3% Anders 100% Totaal 3.2.2 Uitkomsten diepte interviews Om in de diepte te verkennen hoe vrouwen omgaan en aankijken tegen energiebesparende maatregelen en hoe aanschaf- en beïnvloedingsprocessen verlopen, zijn er in maart 2016 twaalf diepte-interviews gehouden, van elk 60 minuten. Deze interviews zijn gehouden door een vrouwelijke onderzoekster gespecialiseerd in kwalitatief onderzoek. De doelgroep waren MBO+ opgeleide vrouwelijke woningeigenaren met een heteroseksuele relatie. De belangrijkste uitkomsten zijn: Het leven van veel vrouwen is erg hectisch. Er is grote behoefte aan rust en ontspanning. Dit komt terug in dat ze de woning graag leuk ingericht en aan kant willen hebben. Daarnaast wil men graag ontstresst worden. Energiebesparing is geen onderwerp dat met vriendinnen besproken wordt ( Er zijn leukere onderwerpen om over bij te praten! ). Vrouwen richten zich als ze met energiebesparing aan de slag gaan vooral op kleinere gedragsmaatregelen (licht uitdoen als ruimte verlaten, natte was aan de lijn). Voor vrouwen speelt het kunnen verdienen aan een maatregel een grote rol, naast het niet willen verspillen en iets goeds doen. Het gevoel dat de eigen kleine bijdrage er niet zoveel toe doet, dempt de motivatie vaak weer enigszins. De uiteindelijke beslissing wordt vaak wel samengenomen; maar de rol die man of vrouw vervullen in het uitzoekproces voorafgaand aan de beslissing verschilt sterk. Mannen richten zich

8 vanuit hun interesse op het uitzoeken van techniek en financiën. Vrouwen letten vooral op esthetiek en praktische inpasbaarheid (waar komt de omvormer te hangen?). Specifiek voor zonnepanelen geldt dat veel respondenten zich daar een tijdje terug (8 tot 10 jaar geleden) al op hebben georiënteerd. De fors hogere prijzen die toen golden zijn blijven hangen en belemmeren het anno 2016 overwegen van deze maatregel vaak. Als men hoort wat ze nu kosten, is men blij verrast en neemt de motivatie sterk toe. 3.3 Onderzoekslijn 2: hersenonderzoek Mensen worden dagelijks geconfronteerd met meer dan 1.500 commerciële uitingen per dag (Faasse, 2012). Voor het thema energie is het dus de uitdaging om allereerst überhaupt aandacht te krijgen. Aan welk motief de boodschap appelleert en wie de boodschap brengt spelen hierin een belangrijke rol. In het fmri-onderzoek en de interviews zijn daarom allebei deze aspecten onderzocht. Figuur 3 Enkele voorbeelden van voorgelegde stimuli

9 Figuur 4 De gebruikte variabelen 3.3.1 Welke boodschap werkt het best? Figuur 5 OFC-activatie bij verschillende motieven Uit het fmri-onderzoek blijkt dat mannen en vrouwen andere motieven voor het nemen van energiemaatregelen belangrijk vinden. Figuur 5 laat zien dat bij vrouwen de OFC activatie het hoogst is bij stimuli over sociaal bewijs, comfort en onafhankelijkheid ; bij mannen is dat bij milieu en energieverspilling. Opvallend is dat veel vrouwen bij de diepte-interviews aangaven verspilling als belangrijk motief te zien. Bij de fmri-uitkomsten is dit niet terug te zien. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de mening van mensen in een ander het rationele deel van de hersenen wordt gevormd en dit niet overeenkomt met wat in het emotionele deel van de hersenen wordt getriggered.

10 3.3.2 Verdienen prikkelt, besparen niet/ minder Bij het fmri-onderzoek is ook gekeken naar activatie van de Nucleus Accumbens, ons genots- en beloningscentrum. Als dit centrum aangaat, ontstaat een zekere hebberigheid, de zogenaamde. willingness to pay. Dit effect treedt in het hier en nu op en is dus relatief tijdelijk van aard. Hiermee verschilt het duidelijk van de activatie van de OFC, dat een langer durend effect geeft. Wat blijkt? Van alle voorgelegde stimuli prikkelt alleen het begrip terugverdientijd de Nucleus Accumbens. Voor de hele groep respondenten geldt dat een terugverdientijd van 4 jaar de krachtigste respons. Een terugverdientijd van 8 jaar prikkelt niet meer, die is blijkbaar te lang. Figuur 6 Activatie Nucleus Accumbens Het lijkt er dus op dat het nemen van energiemaatregelen beter gebracht kan worden in termen van verdienen dan in termen van besparen. In het fmri-onderzoek zijn tot slot geen significante verschillen gevonden ten aanzien van de waardering van zonnepanelen op zwarte of rode daken. 3.3.3 Wie kan de boodschap het beste brengen? Naast het onderzoeken van het effect van verschillende motieven, is ook nagegaan of het uitmaakt wie het is die als afzender optreedt. Hierbij zijn twee variabelen onderzocht: 1. De functie van waaruit iemand afzender is: ambtenaar van de gemeente of een buur(man/vrouw) 2. Het geslacht van de afzender: man of vrouw Bij beide variabelen is sprake van een duidelijk effect. Zo toont figuur 3 aan dat bij zowel vrouwelijke als mannelijke respondenten een buur(man/vrouw) duidelijk meer aandacht geeft dan iemand die bij de gemeente werkt. En figuur 7 dat wederom bij zowel vrouwelijke als mannelijke respondenten een vrouw als afzender de (veruit) meeste aandacht genereert.

11 Figuur 7 Effect functie afzender (op OFC) Figuur 8 Effect geslacht afzender (op OFC)

12 4. Reflectie op de uitkomsten In een groepsdiscussie (met alleen vrouwen) en met de denktank zijn de resultaten van dit onderzoek besproken. Belangrijke conclusies uit deze discussies zijn: Respondenten erkennen dat in hun gezin ook sprake is van gezamenlijke besluitvorming, maar dat in ieder geval wat betreft de woning - bij de uiteindelijke beslissing de vrouw een duidelijk grotere stem heeft. Ook erkennen zij dat ze emotioneel gezien meer geraakt worden door sociaal bewijs, comfort en onafhankelijkheid. Tijdens de groepsdiscussie wordt esthetiek/ design als extra belangrijk vrouwelijk motief genoemd. Dit motief wordt ook erkend door experts, zoals de duurzaamheidsadviseur van VAC Punt Wonen (voormalige Vrouwen Advies Commissie). Dit motief is echter niet meegenomen tijdens het fmri-onderzoek. Of het dus inderdaad ook vanuit het emotionele brein aanspreekt, kan nu nog niet worden bevestigd en zal onderdeel moeten zijn van verder onderzoek. De kracht van sociaal bewijs wordt expliciet erkend, vooral als het buren betreft. Buren zijn met name zo krachtig, omdat ze vaak in gelijksoortig huizen wonen. Hierdoor deelt men vaak dezelfde woonproblemen. En zijn de oplossingen daarvoor en de praktische aspecten wat betreft het aanbrengen van de maatregelen (zoals voerisolatie: welk materiaal is het meest geschikt, is er voldoende ruimte om het aan te brengen enz.) in sterke mate overdraagbaar. De buren kunnen dus heel relevante ervaringsdeskundigen zijn. Zij kunnen bewoners die bepaalde maatregelen overwegen adviseren over welk oplossing het beste werkt/ past, wat de gebruikservaringen zijn, maar ook over de keuze voor een juiste leverancier en/of bedrijf dat de maatregelen aanbrengt. De respondenten erkennen dus dat hun emotionele brein in sterke mate bepaalt waar ze blij van worden/ wat ze willen. En dat het emotionele brein vooral geprikkeld wordt door sociaal bewijs, comfort, onafhankelijkheid en esthetiek. In lijn hiermee snappen ze dat een campagne waarin deze elementen sterk naar voren komen, heel krachtig en effectief kan zijn. Tegelijkertijd waarschuwen ze voor een te eenzijdige campagne. Het feit dat het emotionele brein wordt geactiveerd wil nog niet zeggen dat het rationele brein uit is, helemaal niet meedoet. Dit rationele brein waar iemands meningen/ beliefs zitten - gaan waarschijnlijk steigeren als er een te stereotype beeld van de vrouw wordt neergezet. Het idee om vrouwen als het gaat om bijv. zonnepanelen helemaal geen technische informatie te geven omdat het toch de man is die daar iets mee gaat doen, is dus niet slim. In lijn hiermee wordt het idee van een women only informatieavond heel kritisch ontvangen. Beter is het om een avond te organiseren waarop de inderdaad verschillende interessegebieden van vrouwen én mannen allebei een plek krijgen. Bijvoorbeeld door in een zaal (in het geval van een inloopavond) een apart deel in te ruimen voor meer vrouwelijke en een apart deel voor meer mannelijke interesses.

13 4.1 Methodologisch vraagstuk Tijdens de groepsdiscussie is meteen aan het begin een interessant methodologisch vraagstuk aangeroerd, betreffende de uitkomst dat vrouwen minder dan mannen op milieu triggeren. Dat kan betekenen dat mannen zich het lot van het milieu meer aantrekken. Een andere verklaring kan echter zijn dat de invulling van het begrip milieu via de media op een vooral mannelijke manier heeft plaatsgevonden. Erg rationeel/ technisch/ wetenschappelijk en vanuit een lange termijn horizon. Als we milieu zo definiëren heb ik er inderdaad niets mee!. Als de invulling meer vrouwelijk (emotioneel, visueel, in het hier en nu) is, kan het zijn dat de uitkomsten anders zijn. Reden om hier bij vervolgonderzoek bewust bij stil te staan en bijvoorbeeld expliciet met verschillende invullingen te werken.

14 5. Conclusies en aanbevelingen In dit rapport zijn de resultaten besproken van het onderzoek naar de invloed van vrouwen in de besluitvorming rond de aankoop van energieproducten en de factoren die daarbij een rol spelen. Drie vragen stonden daarbij centraal. Dit hoofdstuk gaat in op de conclusies en aanbevelingen ten aanzien van deze vragen. 5.1 Hoe werkt de besluitvorming in een gezin en welke factoren spelen daarbij een rol? Dit onderzoek heeft laten zien dat er Nederland sprake is van een democratiseringsproces in het gezin. De besluitvorming in het gezin vindt steeds meer gezamenlijk plaats en is er sprake van gezinsspraak. Hoewel wij geen Nederlands onderzoek kunnen vinden naar specifiek de besluitvorming rond energieproducten, is er wel veel bekend hoe dit in gezinnen plaatsvindt rond andere producten. Uit deze onderzoeken blijkt dat de rol in de besluitvorming per product en fase kan verschillen en spelen factoren als socio-economische klasse, persoonlijk karakter en persoonlijke interesse een rol bij de vraag wie de beslissingen binnen een gezin neemt. In hoeverre de zeer dominante rol van vrouwen zoals dat uit Amerikaans onderzoek naar voren komt ook voor Nederland geldt, is op basis van het gevonden onderzoek niet te zeggen. De uitkomsten van de interviews tijdens de Huishoudbeurs wijzen wel in deze richting. 5.2 Wat zijn de meest effectieve boodschappen en afzender? De volgende vraag is hoe je specifiek de man en de vrouw aanzet tot duurzame energiemaatregelen. In dit project is onderzocht op welke motieven zowel mannen als vrouwen triggeren. Hier blijken grote verschillen tussen te zijn. Zo triggeren vrouwen vooral op sociaal bewijs, comfort en onafhankelijkheid. En mannen op verspilling en milieu. Alleen het begrip terugverdientijden activeert het, in het hier en actieve, belonings- en genotscentrum (Nucleus Accumbens). Deze terugverdientijd mag overigens niet veel langer dan 6 jaar zijn; specifiek voor vrouwen geldt dat het beloningscentrum vooral bij een heel korte terugverdientijd (2 jaar) wordt geprikkeld. Niet alleen het motief bepaalt of een boodschap aandacht krijgt en welk impact hij heeft, ook de afzender speelt daarbij een belangrijke rol. Uit het fmri-onderzoek komt naar voren dat de meest krachtige afzender een buur en een vrouw is. 5.3 Wat betekent dit voor een campagne? Wat kunnen we met deze inzichten? Het feit dat de vrouw ook een belangrijke rol in besluitvorming heeft, betekent dat in een campagne die zich richten op het verleiden van mensen tot aanschaf van energieproducten, er ook aandacht voor het vrouwelijk perspectief moet zijn. Dit betekent concreet dat een effectieve campagne zich ook op meer vrouwelijke motieven als sociaal bewijs, comfort en onafhankelijkheid dient te richten. Bovendien weten we nu dat de afzender het beste een buurvrouw kan zijn. Daarbij moet wel worden opgepast dat in een campagne / strategie / project niet een te stereotype beeld van de vrouw neergezet moet worden. Want dan komt mogelijk het rationele brein in opstand.

15 Ook is het belangrijk goed na te denken hoe je verschillende motieven laadt. Zo is het motief milieu de laatste decennia vooral op een meer technische / natuurwetenschappelijke en daarmee mannelijke wijze ingevuld. Een meer vrouwelijke invulling van motieven kan daarom ook al een positief effect hebben op het bereiken van de vrouw. 5.4 Aanbevelingen Onze aanbevelingen zijn: Verricht verder onderzoek, waarbij wederom de mix van meer traditionele onderzoeksmethoden en nieuwere, zoals fmri-onderzoek wordt ingezet. Vragen die met vervolgonderzoek beantwoord kunnen worden zijn: o Wordt vanuit fmri-onderzoek bevestigd dat het door vrouwen zelf aangedragen motief esthetiek bij in ieder geval vrouwen een sterke emotionele reactie geeft? o Heeft de vrouw in Nederland ook de grote rol die zij in de Verenigde Staten heeft bij beslissingen over het kopen van een woning of de bestedingen van het huishoudelijke inkomen? o Treden de geconstateerde man-/vrouwverschillen ook op bij andere onderwerpen dan energiebesparing? Bijvoorbeeld bij andere aspecten van prettig wonen (zoals veilig wonen, gezond wonen, levensloopbestendig wonen)? Pas de inzichten toe in concrete campagnes. Een nuttige insteek daarbij kan zijn om klein te beginnen, bijvoorbeeld door de volgens de nieuwe inzichten opgezette campagnes in minitestmarktjes (bijvoorbeeld wijken) in te zetten. Hieraan gerelateerd: een krachtig instrument bij het verder ontwikkelen van de do s and dont s, zijn A/B-testen (of de t-toets). Hierbij krijgen twee dezelfde groepen consumenten bijvoorbeeld twee wijken in eenzelfde gemeente - een andere variant van een campagne of product/ dienst aangeboden. Door te kijken naar het (aanschaf)gedrag/ conversiepercentage kan worden bepaald welke van de twee varianten het meest effectief is. Een andere insteek wat betreft het toepassen van de inzichten in concrete campagnes is om de motieven die centraal in de campagne komen te staan zoals bijvoorbeeld sociaal bewijs op verschillende manieren te operationaliseren. Genoemd motief kan bijvoorbeeld op 2 of 3 verschillende manieren worden uitgewerkt (telkens een ander beeld gebruiken om het motief uit te beelden). Via fmri-onderzoek kan dan worden vastgesteld welk van deze varianten de sterkste emotionele impuls geeft.

16 BIJLAGE 1: Verklaring activatie hersenstructuren In tabel 6 wordt de rol beschreven die de verschillende delen van onze hersenen spelen bij de totstandkoming van gedrag. In dit onderzoek is vooral gefocust op de Orbito Frontal Cortex (OFC), een gebiedje dat aangaat als iets aandacht krijgt en de intentie ontstaat om in de toekomst bepaald gedrag te gaan vertonen. Ook is gekeken naar de Nucleus Accumbens, het gebiedje waar de willingness to pay is gezeteld. Deel hersenen Heeft effect op/ activeert.. Tabel 6 - Functies verschillende delen hersenen Orbito Frontal Cortex (OFC) activatie Nucleus Accumbens (NAcc) Medial prefrontal cortex (mpfc) Amygdala Zelfrelevantie; intentie gedrag in de nabije toekomst te gaan vertonen Beloningscentrum; aantrekkingskracht product; sterke gerelateerd aan willingness to pay voor een product Integratielocatie van het brein; houdt zich bezig met beloning, perspectief nemen, geheugen en persoonlijke validatie Informatie over de invloed van emoties Theory of Mind network Empathische verwerking en verwerking van de narrative van een commercial

17 BIJLAGE 2: geraadpleegde bronnen Mannen, vrouwen en geldzaken Nibud, 2012 Geldzaken in de praktijk Nibud, 2015 Geldplan Nibud, 2015 Waarom mannen niet luisteren, en vrouwen niet kunnen kaartlezen A & B Pease, 2001 Godinnen in elke vrouw Jean Bolen, 1986 Bloomberg: Why women make up 85% of all consumer purchases. Zie: http://www.bloomberg.com/news/videos/b/9e28517f-8de1-4e59-bcda-ce536aa50bd6 Familie Kenniscentrum (2011), Vrouwen doen boodschappen, mannen aankopen Gezinspraak tijdens aankoopprocessen in families, maar rolpatronen traditioneel Zie: https://www.bindinc.nl/kenniscentrum/file/abc_media_files/17/inline/cacda6e739687a161fe9808f0 3eea43e/3797001917_pdf Fred Bronner / Universiteit van Amsterdam (2003), Gezinspraak: over beslissen in het gezin en de invloed van reclame daarop. Zie: http://dare.uva.nl/document/2/46139 M. Joseph Sirgy, Don R. Rahtz, and Laura Portolese Dias, Consumer Behavior today (2000). Zie: http://www.consumerpsychologist.com/cb_family_decision_making.html http://www.consumerpsychologist.com/cb_family_decision_making.html Erich Kirchler,Christa Rodler,,Erik Holzl,,Katja Meier (2001), Conflict and Decision Making in Close Relationships. Zie: https://books.google.nl/books?id=jsc- B7XXXA0C&pg=PA148&lpg=PA148&dq=relative+resources+contributions+theory++women&sou rce=bl&ots=vyqy_ssiiy&sig=ihkztgapcwd-2z1- W2OCUGuiZ9o&hl=nl&sa=X&ved=0ahUKEwjSy7qV5KbLAhXkFZoKHfUKBaoQ6AEIOTAC#v=on epage&q&f=false Michael Belch, et al. (2001), Family decision at the turn of the century: has the changing structure of households impacted the family decision making process? María José Barlés-Arizón, et al. (2013), Purchase Decision-Making in the Couple. Conflict- Solving Tactics. Zie: http://ijbssnet.com/journals/vol_4_no_6_june_2013/5.pdf Mateja Kos Koklic and Irena Vida (??), A strategic household purchase. Zie: http://www.fmkp.si/zalozba/issn/1581-6311/7_075-096.pdf Frederique Holdert en Gerrit Antonides (1997), Family Type Effects on Household Members Decision Making. Zie: http://www.acrwebsite.org/volumes/8007/volumes/v24/na-24 Economics of the family and family policies. Zie: https://books.google.nl/books?id=w-- GAgAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=nl&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=f alse

18 D. Kahnemann (2012), Thinking fast, thinking slow. Zie: https://www.bol.com/nl/p/thinking-fastand-slow/9200000001150837/#product_specifications E. Schampers / www.gendermarketing.nl M. Lindstrom (2012), Buy-ology. Zie: http://succesboeken.nl/boeken//9789400501386/#.wdce_irh6d0 5plus1: Zeven tinten Roze J. Faassen (2012): http://faassevision.blogspot.nl/2012/03/hoeveel-reclame-ziet-u-per-dag.html