Hoe reizen we verder?

Hoe reizen we verder? Rekeninghoudend met socio-demografie 1

Inhoudsopgave Voorwoord 3 Samenvatting 4 Inleiding 6 1 Trends in de travelsector 7 Socio-demografische ontwikkelingen en de travelsector 2 Stakeholders aan het woord 18 Socio-demografische ontwikkelingen en de stakeholders 3 Visie ABN AMRO 28 Gevolgen van socio-demografische ontwikkelingen voor reisaanbieders in de travelsector 2

Voorwoord Ik vertrek. Ik weet niet waar ik heen ga, als het zover is; naar een ver land, in elk geval. Waarheen precies, op welk continent, in welk deel van de wereld, dat moet ik nog bepalen. Maar mijn besluit staat inmiddels vast, dat verklaar ik plechtig liever nog: met volle overtuiging. Ik vertrek. Voyage, voyage van Laurant Graff De samenstelling van de Nederlandse bevolking is al jaren aan het veranderen. Eén van de belangrijkste ontwikkelingen is dat onze samenleving veroudert. In de vrijetijdsindustrie spreekt men over de kansen en mogelijkheden van deze seniorenmarkt. Toch zijn er weinig partijen die een duidelijke marktbewerkingsstrategie voor deze doelgroep hebben ontwikkeld. Terwijl dit bij uitstek consumenten zijn die over specifieke voorkeuren en voldoende middelen beschikken en daarmee een zeer rendabele doelgroep voor de reissector vormen. Bovendien zijn senioren zeer loyale consumenten. Naast de demografisch redelijk voorspelbare ontwikkelingen, zoals vergrijzing, huishoudverdunning en de samenstelling van de multiculturele samenleving, spelen sociologische ontwikkelingen een belangrijke rol voor de reissector. De voorkeuren van consumenten zijn wezenlijk veranderd. Iedere consument heeft zijn eigen, unieke gedrag, achtergrond en bestedingspatroon en wil vakanties speciaal afgestemd op zijn persoonlijke situatie. Waar voorheen de meeste mensen genoegen namen met een standaard pakketvakantie, zijn consumenten de laatste jaren veeleisender geworden. Met name via internet is er steeds meer informatie toegankelijk voor de consument, die op basis van zijn persoonlijke levensfase en lifestyle zijn keuze bepaalt. Slimme reisaanbieders spelen op deze bewegingen in met product-marktcombinaties die zijn afgestemd op deze veranderende consumentenbehoefte. Reisaanbieders die een multichannel aanpak hanteren, zijn het meest succesvol. In dit tweede trendrapport voor de reissector zijn de belangrijkste socio-demografische ontwikkelingen en de gevolgen voor reisaanbieders in Nederland in beeld gebracht. Het rapport is geschreven voor alle ondernemers en bestuurders van bedrijven in en rondom de reissector. Ik kan mij voorstellen dat u uw mening over zaken doen in deze sector wilt delen. Ik houd mij hiertoe aanbevolen. Ik wil alle geïnterviewden, deelnemers aan de paneldiscussie, de auteur Casper Burgering en alle anderen die hebben meegeholpen bij de totstandkoming van dit rapport, bedanken voor hun belangrijke bijdrage. Tot slot wens ik u veel leesplezier toe. Sasja van As-Winters Sector Banker Vrijetijdsindustrie ABN AMRO Sector Advisory 3

Samenvatting Bij sociologische ontwikkelingen gaat het in eerste instantie om de manier van leven: hoe richten vakantieconsumenten hun leven in en hoe komen zij tot bepaalde keuzes? Door inzicht te krijgen in de behoeftepatronen van verschillende generaties kunnen reisaanbieders hun aanbod specifiek maken. Naast de manier van leven speelt binnen de sociologische ontwikkelingen ook het socio-economisch aspect een rol. Hierbij gaat het vooral om het besteedbaar inkomen en de vakantiebestedingen. Socio-economie: besteedbaar inkomen en vakantiebestedingen In de periode 1996-2008 ontwikkelen de vakantiebestedingen van Nederlanders zich zeer stabiel. Jaarlijks wordt gemiddeld tussen de 5 en 6% van het besteedbare inkomen uitgegeven aan vakanties. Terwijl het percentage vakantie-uitgaven van het besteedbare inkomen vrijwel constant blijft (ook in economisch mindere tijden), is het aantal vakanties (met de vakantiebestemming buitenland of Nederland) wel afhankelijk van de economische omstandigheden. Binnen de demografische ontwikkelingen onderscheiden we drie hoofdthema s: Bevolkingsopbouw en bevolkingsdruk De grijze druk zal toenemen en de groene druk zal enigszins stabiliseren. Rond 2040 is de grijze druk op zijn hoogst. Nadien zal deze druk enigszins afnemen. In 2050 zijn er volgens berekeningen van het CBS 4,2 miljoen 65-plussers, waarvan ongeveer 40% ouder dan 80 jaar is. De bevolkingsgroei zal op termijn verder afnemen. De dalende trend in de bevolkingsgroei is al sinds 1950 zichtbaar. Bevolkingsopbouw en afkomst Het aantal allochtonen is de laatste jaren sterk toegenomen, vooral door de toename van het aantal niet-westerse allochtonen. Volgens het CBS maken westerse en niet-westerse allochtonen in 2050 ruim 28% uit van de bevolking in Nederland, waarbij het aandeel nietwesterse allochtonen sterker zal groeien dan het aandeel westerse allochtonen. Met de groei van het aantal allochtonen zal de samenstelling en diversiteit van de bevolking wijzigen. Samenstelling van huishoudens (met en zonder kinderen) De demografische ontwikkeling van de bevolking vanaf 1996 staat onder invloed van trends als de individualisering en internationale migratie. Een belangrijk demografisch gevolg hiervan is de toenemende variatie en sterke ontwikkeling van bepaalde typen huishoudens. We zien vooral meer één- en tweepersoonshuishoudens zonder kinderen ontstaan. ABN AMRO voorziet een aantal belangrijke ontwikkelingen in de travelsector op termijn als gevolg van de socio-demografische ontwikkelingen: De travelsector zal rekening moeten houden met de demografische ontwikkeling van de bevolking en de sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties. Met de tijd verandert het profiel van de vakantieconsument en daarmee zijn vakantiebehoefte. Belangrijk is dat klanten centraal staan en dat er naar ze wordt geluisterd. Dit vraagt om vrijwel continue monitoring van klantbehoeften, bijvoorbeeld via sociale netwerken op internet (daar waar veel reisinformatie van en over vakantieconsumenten beschikbaar is). Het verzamelen, verwerken en vertalen van deze reisinformatie naar reisproducten is de volgende belangrijke stap. De travelsector is momenteel sterk aanbodgericht. Er is een aantal grote touroperators actief die veel van hetzelfde aanbieden. ABN AMRO verwacht dat alleen grote touroperators bulk blijven aanbieden en dat slechts enkele reisaanbieders in dit segment actief kunnen en willen zijn. 4

Grote reisaanbieders zijn bij machte om zich zowel te specialiseren als zich te begeven in bulkmarkten, terwijl kleine en middelgrote spelers zich moet profileren door specialisatie en/of zich te richten op nichemarkten. Het gaat hier om de juiste keuzes maken, focus in strategie en uiteindelijk onderscheidend vermogen opbouwen. Het creëren van klantloyaliteit is hier een onderdeel van. De vakantieconsumenten van morgen krijgen steeds meer de behoefte aan flexibiliteit bij het samenstellen van hun vakantie. Reisaanbieders moeten de klant centraal stellen en niet het reisproduct. De klant wil gehoord worden. Het distributiekanaal (zoals multi-channel) kan een belangrijke bijdrage leveren aan de interactie met klanten. Segmenteren is bij uitstek een manier voor een onderneming om zijn (potentiële) doelgroep in kaart te brengen. Via segmentatie kan focus worden aangebracht in de strategie, waardoor de onderneming zich kan onderscheiden van zijn concurrenten. Echter, communicatie met de doelgroep moet niet op een gesegmenteerd niveau plaatsvinden; een senior wil niet aangesproken worden als senior. 5

Inleiding Vrijwel dagelijks zijn berichten in krant en vakpers te lezen, met titels als: Touringcar populair door vergrijzing, Vijftigplussers op vakantie ondanks crisis en Vergrijzing is goed nieuws voor vrijetijdsindustrie. Of wat dacht u van Jonge allochtonen minder vaak naar land van herkomst op vakantie, Allochtone ouderen langer met vakantie in eigen land en Drie-generatie-vakantie steeds populairder. En vergeet vooral niet de artikelen op te zoeken met als titel Vakantie per camper steeds populairder bij vooral jonge huishoudens en Nederlander geeft meer geld uit aan vakantie. Deze artikelen hebben met elkaar gemeen dat ze over socio-demografische ontwikkelingen gaan. Voor ondernemers in de travelsector is het belangrijk om met deze socio-demografische ontwikkelingen rekening te houden. Bij sociologische factoren gaat het om de manier van leven van mensen en hun gedrag in hun sociale omgeving. Demografische factoren geven de samenstelling en opbouw van de bevolking van een land weer en bieden inzicht in de manier waarop een bevolking zich ontwikkelt in de tijd, waarbij rekening wordt gehouden met factoren als leeftijd, migratie en typen huishoudens. Omdat beide typen ontwikkelingen in elkaars verlengde liggen en complementair zijn, worden zij samen socio-demografische ontwikkelingen genoemd. De samenstelling, opbouw en de manier van leven van de Nederlandse bevolking veranderen. De groei van de bevolking neemt af, huishoudens verdunnen (minder kinderen per gezin, meer één- en tweepersoonshuishoudens), de bevolking vergrijst, het aantal nietwesterse allochtonen groeit en de tweede generatie niet-westerse allochtonen is in opkomst. Met de demografische ontwikkeling van de bevolking en de sociologische ontwikkelingen bij de verschillende generaties veranderen de behoeftepatronen van vakantieconsumenten. In dit rapport wordt aan de hand van desk research en interviews met experts en ondernemers een antwoord gegeven op de vraag: Wat zijn de gevolgen van sociodemografische ontwikkelingen voor reisaanbieders in de travelsector?. Met het rapport willen wij een bijdrage leveren aan de discussie over de toekomst van de travelsector. We beschrijven welke trends de travelsector tot dusver heeft gekend, wat mogelijke toekomstige ontwikkelingen zijn en wat de gevolgen hiervan kunnen zijn voor ondernemers in de travelsector. In het eerste hoofdstuk geven we een overzicht van de maatschappelijke ontwikkelingen die relevant zijn voor de travelsector, met de nadruk op socio-demografische ontwikkelingen. Bovendien werpen we een blik in de toekomst: wat kunnen we verwachten op sociodemografisch gebied? Er wordt een uitsplitsing gemaakt naar sociologische ontwikkelingen en demografische ontwikkelingen die naar onze mening van belang zijn voor de travelsector. In het tweede hoofdstuk komen de experts aan het woord en doen we verslag van een paneldiscussie met ondernemers uit de travelsector. Zij geven hun visie op de sector en de invloed van de socio-demografische ontwikkelingen. Tot slot komt in het derde hoofdstuk de visie van ABN AMRO aan de orde en komen we tot een eindconclusie. 6

1 Trends in de travelsector Inleiding Welke sociologische en demografische trends en ontwikkelingen kunnen we signaleren? Waarom zijn socio-demografische ontwikkelingen relevant voor de travelsector? En welke kansen en bedreigingen leveren socio-demografische ontwikkelingen op? Op deze en andere vragen geven we in dit hoofdstuk een antwoord. Bij de socio-demografische ontwikkelingen kan gedacht worden aan tendensen als de hoeveelheid vrije tijd, de samenstelling van huishoudens en de vergrijzing en aan thema s als individualisering en lifestyle. Het gaat om veranderingen in de (samenstelling van de) bevolking die op termijn gevolgen hebben voor de manier van zakendoen voor bedrijven in de travelsector. Als we het hebben over de socio-demografische ontwikkelingen, dan hebben we het in dit rapport over het veranderende profiel van de vakantieconsument. Een wijziging in dit profiel zal grote invloed hebben op de vakantiebehoefte en het type reis. We weten bijvoorbeeld dat de gemiddelde leeftijd van de Nederlander de komende decennia omhoog gaat, de leeftijdsverwachting stijgt en het aantal ouderen verder toeneemt. Een groot deel van de babyboomers gaat langzamerhand met pensioen en in 2040 zal de vergrijzinggolf zijn hoogtepunt bereiken. Op dit soort nuttige informatie kunnen bedrijven in de travelsector strategisch anticiperen en hun bedrijfsmodellen voor de toekomst hierop afstemmen. Welke ontwikkelingen hebben de travelsector zijn huidige vorm gegeven? De wereld om ons heen verandert, en ook de Nederlandse samenleving. Maatschappelijke ontwikkelingen beïnvloeden de Nederlandse economie. Denk bijvoorbeeld aan economische voor- of achteruitgang, grillige behoeftepatronen van consumenten, voortschrijdende technologie, de invloed van globalisering en de behoefte aan duurzaamheid. Al deze aspecten beïnvloeden de dynamiek van de Nederlandse samenleving en hebben tot gevolg dat economische sectoren van gedaante veranderen. Dit geldt ook voor de travelsector en de stakeholders, zoals overheid, banken, leveranciers, reisbureaus en touroperators. Figuur 1: het krachtenveld van maatschappelijke ontwikkeling, interne invloeden en stakeholders in de travelsector Maatschappelijke ontwikkelingen Economische ontwikkelingen wisselkoersen inflatie BBP %-groei rente consumentenbestedingen Overheid Derden Travelsector Bestuurlijke invloeden Technologische ontwikkelingen vervoer ICT Reisbureaus vervoer Bedrijfseconomische invloeden Reisorganisaties/ touroperators Reisaanbieders Leveranciers van accommodatie en/of Socio-demografische ontwikkelingen individualisering beperkte vrije tijd vergrijzing samenstelling huishouden Technische invloeden Nieuwe (branchevreemde) toetreders Media Geopolitieke ontwikkelingen politieke onrust terrorisme Bron: ABN AMRO Sector Research Banken en overige financiers Organisatorische invloeden Afnemers van reizen (zakelijk en particulier) Ecologische ontwikkelingen weersverandering opwarming milieuaspecten 7

Er zijn vijf externe ontwikkelingen 1 die mede het krachtenveld voor de sector bepalen 2 : 1. technologische ontwikkelingen 2. socio-demografische ontwikkelingen 3. economische ontwikkelingen 4. ecologische ontwikkelingen 5. geopolitieke ontwikkelingen Technologische ontwikkelingen 3 hebben een grote bijdrage geleverd aan de veranderingen in de travelsector. Denk aan internet, ontwikkelingen in het personenvervoer en nieuwe recreatieconcepten. Deze trends leiden tot verdere schaalvergroting, verticale integratie en intensievere samenwerking. Internet en nieuwe ICT-mogelijkheden maken investeringen in efficiency en innovatie cruciaal. Vooral de evolutie van het semantische web vergt van veel bedrijven een nieuwe investeringsronde. Wij verwachten dat het semantische web een zeer grote impact zal hebben op toekomstige ontwikkelingen in de travelsector. Wie hier niet op inspeelt, zal zich in het sterke concurrentieveld mogelijk niet kunnen handhaven. Socio-demografische ontwikkelingen betreffen bijvoorbeeld de hoeveelheid vrije tijd van mensen, de samenstelling van huishoudens, de vergrijzing en thema s als individualisering, lifestyle en etniciteit. Het gaat om veranderingen in de (samenstelling van de) bevolking die op termijn gevolgen hebben voor de travelsector. De socio-demografische ontwikkelingen staan in deze publicatie centraal. De travelsector is cyclisch van aard en heeft belang bij positieve economische ontwikkelingen. Hoe beter het in economisch opzicht gaat met Nederland, hoe hoger het aantal reizen per vakantieganger per jaar. Bij economische neergang neemt het aantal vakanties af en kiest de consument eerder voor de dicht-bij-huis reis, dan voor een (duurdere) buitenlandse reis. Steeds belangrijker voor de travelsector zijn de ecologische ontwikkelingen. De vrijetijdseconomie heeft zich sterk ontwikkeld, mede dankzij de globalisering en de daarmee gepaard gaande groei van de mobiliteit. Hierdoor is de toeristische sector uitgegroeid tot één van de grootste sectoren ter wereld. Dit blijft echter niet zonder gevolgen. De sterke groei van de sector kent ook negatieve kanten, zoals de effecten op milieu, landschap, natuur en lokale cultuur en de daarmee gepaard gaande maatschappelijke kosten. Tot slot zijn ook geopolitieke ontwikkelingen van belang. Door politieke onzekerheid en wantrouwen in de politieke stabiliteit van bepaalde landen, neemt de reisvraag naar die landen af. Ook de gevolgen van terrorisme en andere gewapende conflicten (zoals burgeroorlog) zijn van invloed op de reisvraag. 1 Deze ontwikkelingen zijn onderdeel van een zogenaamde DEPEST-analyse: een analysemodel voor de externe omgeving o.b.v. Demografie, Ecologie, Politiek, Economie, Sociologie en Technologie 2 zie ook de publicaties van NBTC NIPO (Toekomstvisie vakantiemarkt 2007-2015) en van NRIT (Trendrapport Toerisme, Recreatie en Vrije Tijd, 2007/2008) waarin de vijf maatschappelijke ontwikkelingen worden gesignaleerd en besproken. 3 Het thema technologische ontwikkelingen is uitgebreid aan de orde geweest in de publicatie Hoe reizen we verder? van ABN AMRO (maart 2009). Zie www.abnamro.nl/vrijetijdsindustrie. 8

Hoe worden de socio-demografische ontwikkelingen vormgegeven? De combinatie van sociologische en demografische ontwikkelingen heeft grote invloed op de keuzes ten aanzien van reizen, vakantietypen en recreatieactiviteiten. Een aantal sociodemografische ontwikkelingen is met name van invloed op de travelsector: De bevolking wordt gemiddeld ouder en het aantal senioren neemt toe. Hierdoor zal ook de vraag naar zorggerelateerde reizen toenemen, zoals medische en cosmetische reizen en plastisch chirurgische reizen. In de hotelsector is het concept van zorghotel of (luxe) hersteloord in opkomst. Het gaat hier om tijdelijk verblijf in een hotelachtige setting, waarbij 24-uurs zorg en dienstverlening beschikbaar is. In het verlengde van de toegenomen levensverwachting ligt de trend naar gezondheidsbewustzijn. Steeds meer mensen houden zich bezig met hun gezondheid. Een deel van deze mensen zal hiermee rekening houden bij de keuze van de reis. Gedacht kan worden aan speciale detoxreizen en medische check-up reizen. Verder zullen ook de sportief ingestelde reizen aan populariteit winnen. De structuur en de samenstelling van het gezin verandert van karakter. Er zullen meer eenpersoonshuishoudens bij komen en meer getrouwde en samenwonende stellen zonder kinderen. Zo ontstaan doelgroepen die relatief veel te besteden hebben en behoefte hebben aan een bepaald type vakantie. Denk bijvoorbeeld aan speciale singlereizen 4. Vrije tijd kan op veel verschillende manieren worden besteed en de beschikbare vrije tijd wordt steeds schaarser. De behoefte aan korte reizen, zoals stedentrips en weekendarrangementen, zal verder toenemen. De diversiteit van de Nederlandse bevolking is enorm. De multiculturele samenleving zal als gevolg van de groeiende immigratie de komende jaren meer gestalte krijgen en een steeds belangrijkere rol gaan spelen, ook voor de reissector. In 2010 zal ongeveer eenvijfde van de Nederlandse bevolking allochtoon zijn en dit aandeel zal uitgroeien tot ruim 28% in 2050. De vakantieconsument wordt zich steeds bewuster van ethische, ecologische en sociale waarden. Voor een grote groep vakantieconsumenten zal het reisaanbod moeten voldoen aan bepaalde duurzame randvoorwaarden. Sociologische ontwikkelingen: trends in de manier van leven De waarde van kennis over de sociologische ontwikkelingen wordt veelal onderschat, zeker in het kader van doelgroepbenadering. Het vergaren van informatie over hoe vakantieconsumenten leven en hoe zij tot vakantiekeuzes komen, geeft inzicht in de behoeftepatronen van verschillende generaties en maakt het voor reisaanbieders mogelijk om hun aanbod specifiek op doelgroepen af te stemmen. 4 Er kiezen nog steeds meer mensen om alleen op vakantie te gaan. Deze alleengaande zijn niet per se alleenstaande. 9

Figuur 2: generaties en hun sociale achtergrond 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 Babyboomers (1945-1955) Generatie X (1960-1985) Generatie Einstein (vanaf 1988) Autoritaire opvoeding Grote gezinnen Nauwelijks scheidingen Als kinderen gewenst Opvoeding losser Kleinere gezinnen Eerste echtscheidingen Als kinderen ongewenst Overleg en afstemming Diverse woonvormen Veel echtscheidingen Liefdesbaby s T.a.v. reizen: Comfort, authenticiteit en betrouwbaarheid, waar voor je geld, goed verzorgd en een stuk beleving T.a.v. reizen: Vernieuwende concepten, beleving, weinig vrije tijd, gewend aan bepaald niveau van luxe en kritisch T.a.v. reizen: Actief, avontuur en beleving, lowbudget, luxe geen must, gevoelig voor hypes en trends, alles digitaal Bron: Generatie Einstein (I. Groen en J. Boschma; juni 2006), bewerking ABN AMRO Sector Research De klant zoekt nieuwe belevingen, met enerzijds individualisering, maar ook zal hij zich willen aansluiten bij interessegroepen Susanne Stolte NHTV Babyboomers hebben andere behoeften dan mensen uit Generatie X (oudere twintigers, dertigers en jonge veertigers van deze tijd) of Generatie Einstein. De babyboomer gaat veelal voor comfort en vindt dat de vakantie goed verzorgd moet zijn. Generatie X is over het algemeen gewend aan een bepaald niveau van luxe, staat open voor vernieuwende concepten en is kritisch (er wordt immers veel geld aan de vakantie besteed). Generatie Einstein gaat voor de avontuurlijke vakantie en wil ervaringen graag delen met vrienden en kennissen via sociale netwerken. Deze laatste generatie is gevoelig voor hypes en trends. Sommige babyboomers komen in het stadium van de zogenaamde empty nesters en een deel is al toe aan vervroegd pensioen. Deze generatie beschikt over het algemeen over voldoende vrije tijd en geld. Per generatie is het mogelijk om specifieke vakanties te definiëren die aansluiten bij de behoeftes van die generatie. Tabel 1: enkele voorbeelden van verschillende generaties en mogelijke typen vakanties Babyboomers Generatie X Generatie Einstein Cruises Stedentrips Feestvakanties Wellness- en zorgvakanties Kindervakanties Actieve vakanties (fiets, zeil, etc.) Rondreizen Single reizen Backpacking / rondreizen Golfvakanties Vakantiehuisjes Survival Bron: ABN AMRO Sector Research Socio-economie: besteedbaar inkomen en vakantiebestedingen van consumenten In de periode tussen 1996 en 2008 ontwikkelden de vakantiebestedingen van Nederlanders zich stabiel. Gemiddeld werd jaarlijks tussen de 5 en 6% van het besteedbare inkomen uitgegeven aan vakanties. Ook in tijden van economische neergang (zoals in 2003-2004) bleef dit percentage vrijwel gelijk. Dit geeft aan dat de vakantie voor Nederlanders een belangrijk consumptieproduct is, ook in tijden van recessie. Uit de DNB Household Survey (DHS) van maart 2009 blijkt dat veel Nederlanders liever bezuinigen op een avondje uit dan op hun vakantie. Voor de vakantie-industrie in Nederland is dit een geruststellend gegeven. Het moment van boeken ligt in economisch mindere tijden wel veel later dan gebruikelijk, zo blijkt uit onderzoek van de ANVR. Terwijl 78% van de Nederlanders heeft aangegeven zeker te weten in 2009 met vakantie te gaan, wordt het daadwerkelijk boeken van de 10

zomervakantie 2009 veelal uitgesteld. Volgens de ANVR liep het aantal boekingen tot en met april 2009 ongeveer 13% achter ten opzichte van 2008. Figuur 3: %-groei besteedbaar inkomen, % vakantie-uitgaven van besteedbaar inkomen en %-groei aantal vakanties (binnen- en buitenland) 12% 10% 8% %-groei gem. besteedbaar inkomen huishoudens 20% 15% 10% %-groei aantal vakanties buitenland %-groei gem. besteedbaar inkomen 6% 5% 4% 2% 0% %-vakantie uitgaven van besteedbare inkomen 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08v 0% -5% -10% %-groei aantal vakanties Nederland 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 Bron: CBS In 2000 en 2001 groeide het besteedbare inkomen hard. Het aantal buitenlandse vakanties nam in 2002 met 17,9% toe ten opzichte van 2001. Vanaf 2003 volgde echter een periode van economische neergang; in dat jaar nam het aantal buitenlandse vakanties af met 1,8% ten opzichte van 2002. Wel blijft het percentage vakantie-uitgaven van het besteedbare inkomen vrijwel constant, dus ook in economisch mindere tijden. Demografische ontwikkelingen: de evolutie van doelgroepen Demografische veranderingen beïnvloeden het toeristische landschap wereldwijd en vragen de travelsector om aanpassingsvermogen. Zo zal de toegenomen levensverwachting van de Nederlandse bevolking en de vergrijzing leiden tot een veranderende vraag naar vakanties. Reisaanbieders kunnen aan de hand van demografische gegevens de evolutie van de markt blijven volgen, hun kansen inventariseren en hun toekomstig productaanbod en communicatiebeleid hierop afstemmen. Bevolkingsopbouw naar leeftijd en bevolkingsdruk De Nederlandse bevolking is de afgelopen 58 jaar flink gegroeid, zoals we ook kunnen terugzien in figuur 4. In de periode 1950-2008 is de bevolking gegroeid met 63,6%, van 10.026.773 in 1950 naar 16.405.399 mensen in 2008. 11

Figuur 4: bevolkingsopbouw Nederland naar leeftijd, 1950-2008 2008 2006 2004 2002 2000 1998 1996 1994 1992 1990 1988 1986 1984 1982 1980 1978 1976 1974 1972 1970 1968 1966 1964 1962 1960 1958 1956 1954 1952 1950 0 3.000.000 6.000.000 9.000.000 12.000.000 15.000.000 18.000.000 0 tot 20 jaar 20 tot 30 jaar 30 tot 40 jaar 40 tot 50 jaar 50 tot 65 jaar 65 tot 75 jaar 75 jaar en ouder Bron: CBS Uit figuur 4 en 5 blijkt dat de leeftijdscategorie 65 jaar en ouder het sterkst toeneemt. In 1950 was dit aandeel nog 7,7%, in 2008 is dit toegenomen tot 14,7%. Het aandeel jongeren tot 20 jaar is sinds de jaren 70 aan het dalen. Met andere woorden: de grijze druk (aandeel 65+) is toegenomen en de groene druk (aandeel 20-) is afgenomen. Bovendien blijkt uit cijfers van het CBS dat deze trend zich in ieder geval tot 2040 voortzet. De totale druk (grijs plus groen) zal verder toenemen, maar deze toename wordt alleen veroorzaakt door de verder oplopende grijze druk. Figuur 5: grijze en groene druk in Nederland, 1950-2050 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018 2022 2026 2030 2034 2038 2042 2046 2050 Totale druk Groene druk Grijze druk Bron: CBS 12

Maar de branche besteedt tot nu toe te weinig aandacht aan de groeiende groep 50-plussers en laat daarmee omzet liggen. Ad Schalekamp TNS NIPO Rond 2040 is de grijze druk op zijn hoogst. Nadien zal de druk weer enigszins afnemen. In 2050 zijn er volgens berekeningen van het CBS 4,2 miljoen 65-plussers, waarvan ongeveer 40% ouder dan 80 jaar is. Momenteel telt Nederland 1,7 miljoen 65-plussers, van wie ongeveer 25% ouder is dan 80 jaar. Het CBS gaat ervan uit dat deze demografische verandering vooral komt door de naoorlogse geboortegolf. Bij een dergelijke sterke groei van de seniorenmarkt zou men kunnen veronderstellen dat de mobiliteit van deze leeftijdscategorie zal dalen, immers een groot gedeelte is 80 jaar of ouder. De verwachting is echter dat bij 65-plussers de behoefte aan reizen niet zal afnemen en zelfs zal toenemen. Dit komt mede door nieuwe creatieve reisconcepten voor de consument op leeftijd, in combinatie met nieuwe technologie in reizen en vervoer. Behalve dat de grijze druk zal toenemen en de groene druk enigszins zal stabiliseren, zien we dat de bevolkingsgroei op termijn verder zal afnemen. Deze dalende trend in de bevolkingsgroei is al sinds de jaren vijftig zichtbaar. Figuur 6: bevolkingsgroei Nederland, 1950-2050 20.000.000 2,0% 18.000.000 1,8% 16.000.000 1,6% 14.000.000 1,4% 12.000.000 1,2% 1,0% 10.000.000 0,8% 8.000.000 0,6% 6.000.000 0,4% 4.000.000 0,2% 2.000.000 0,0% 0-0,2% 1950 1954 1958 1962 1966 1970 1974 1978 1982 1986 1990 1994 1998 2002 2006 2010 2014 2018 2022 2026 2030 2034 2038 2042 2046 2050 Bevolkingsomvang (l.as) %-groei (r.as) Bron: CBS Sinds 1950 groeit de bevolking jaarlijks met gemiddeld 0,9%. In 1951 was dit nog 1,7%, in 2008 nog slechts 0,3%. Dit betekent dat de groei in 57 jaar tijd met ongeveer 1,5%-punt is afgenomen. Volgens het CBS zal de 0%-groei rond 2040 zijn bereikt om vervolgens door te zetten naar een periode van krimp van het bevolkingsaantal. De fase van het dertigste tot het vijftigste levensjaar wordt wel aangeduid met het spitsuur van het leven 5, waarbij de besteding en beleving van de vrije tijd sterk aan verandering onderhevig is. Zo werkt de moderne mens in deze relatief korte periode intensief aan relatieen gezinsvorming, neemt de arbeids- en wooncarrière een grote vlucht en leidt hij een gevarieerd vrijetijdsleven. De beschikbare vrije tijd voor deze groep is relatief kort en deze moet zo efficiënt mogelijk worden ingedeeld. Bevolkingsopbouw en afkomst Tussen 1996 en 2008 groeide de allochtone bevolking in Nederland met 28,7%. Vooral het aantal niet-westerse allochtonen neemt sterk toe. Tussen 1996 en 2008 groeide deze groep met maar liefst 54,5%, terwijl het aantal westerse allochtonen in dezelfde periode 5 De sociale staat van Nederland (2003), E. Pommer 13

met slechts 11,1% groeide. Binnen de groep niet-westerse allochtonen groeit de tweede generatie steeds harder. Deze generatie is in Nederland geboren en heeft in ieder geval één buitenlandse ouder. De autochtone bevolking groeide tussen 1996 en 2008 met 1,6%. Figuur 7: westerse en niet-westerse bevolkingsopbouw in Nederland, 2010-2050 100% 90% 80% 70% 60% 79,9% 77,7% 75,6% 73,5% 71,3% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 9,0% 9,6% 10,1% 10,7% 11,5% 11,1% 12,7% 14,3% 15,8% 17,2% 2010 2020 2030 2040 2050 Totaal niet-westerse allochtonen Totaal westerse allochtonen Overige bevolking Bron: CBS Allochtonen worden steeds belangrijker als doelgroep. Vooral de 2e en 3e generatie gaat vaker op vakantie. Frank Oostdam ANVR De groei van het aantal westerse en niet-westerse allochtonen zal doorzetten tot 2050. Volgens het CBS zal het aandeel westerse en niet-westerse allochtonen dan zijn uitgegroeid tot ruim 28% van de bevolking in Nederland. Het aandeel niet-westerse allochtonen zal sterker groeien dan het aandeel westerse allochtonen. Met de groei van het aantal allochtonen zal de samenstelling en diversiteit van de bevolking wijzigen. De relatief jonge allochtonen verjongen de bevolking enigszins en zorgen ervoor dat het geboortecijfer minder snel daalt. Met de groei van het aantal allochtonen nemen ook de bestedingen van deze groep consumenten toe. Kennis over bestedingspatronen en reisbehoeften zijn onmisbaar om ook deze groep vakantieconsumenten in de toekomst van juiste reisproducten te kunnen voorzien. Er is een verschil in vakantiebehoeften tussen de eerste en tweede generatie allochtonen. De eerste generatie zal vaker het land van herkomst bezoeken voor vakanties dan de tweede generatie. Kortom, de vraag naar reizen naar het land van herkomst van de groep westerse en niet-westerse allochtonen hield aanvankelijk gelijke tred met de komst van de eerste generatie allochtonen. De tweede generatie allochtonen laat een afwijkende vakantiebehoefte zien. Zij zijn meer geneigd om hun vakantie in te vullen naar het westerse model. 14

Figuur 8: herkomst niet-westerse bevolking in Nederland, 2010 en 2050 21% 11% 16% 14% 2010 19% 13% 2050 25% 19% 4% 9% 7% 19% 16% 7% Afrika Azië Latijns-Amerika Marokko Suriname Turkije Nederlandse Antillen en Aruba Bron: CBS De Nederlandse bevolking verandert en dat geldt ook voor de bevolkingsopbouw van de niet-westerse allochtonen. De meeste niet-westerse allochtonen komen uit Turkije, Marokko, Suriname en Azië. Het CBS verwacht dat er in 2050 meer niet-westerse allochtonen uit Azië naar Nederland zullen komen en dat het aandeel uit Turkije en Marokko zal dalen naar 16%. Samenstelling van huishoudens De demografische veranderingen van de laatste jaren laten enkele maatschappelijke trends zien. Sinds 1996 is er in toenemende mate sprake van individualisering, internationale migratie en emancipatie. Het gevolg is onder meer een sterke toename van één- en tweepersoonshuishoudens zonder kinderen en een stabiele ontwikkeling van het aantal meerpersoonshuishoudens met kinderen. Figuur 9: index huishoudentype (linker figuur) en %-ontwikkeling huishoudens (rechter figuur) in Nederland, 1996-2008 125 120 115 index (1995=100) 1 persoons 3,0% 2,5% 2,0% 1,5% 1 persoons 110 2 persoons zonder kinderen 1,0% 105 0,5% 0,0% 2 persoons zonder kinderen 100 meerpersoons met kinderen -0,5% meerpersoons met kinderen 95 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08-1,0% 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 Bron: CBS 15

Het aantal meerpersoonshuishoudens ontwikkelt zich al sinds 1996 tussen de 1,0% en -0,5% groei per jaar (gemiddeld 0,2% groei per jaar) en de verwachting is dat dit patroon de komende jaren niet snel zal wijzigingen. Het aantal eenpersoonshuishoudens groeit jaarlijks gemiddeld met 1,5% sinds 1996, terwijl het aantal tweepersoonshuishoudens met gemiddeld 1,0% groeit. Figuur 10: samenstelling huishoudens in Nederland, 2008-2025 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Eenpersoonshuishoudens Paren (met of zonder kinderen) Eenouderhuishoudens Overige huishoudens Bron: CBS Het aantal eenpersoonshuishoudens zal verder toenemen: in 2008 heeft deze categorie een aandeel van 35,9%, in 2025 zal dit zijn uitgegroeid tot 41%. Het aantal paren (met of zonder kinderen) zal gaan dalen. In 2008 vormen zij 57% van de huishoudens in Nederland, in 2025 is dit naar verwachting 52,3%. Het reismotief van singles verschilt. ( ) Het is een nichemarkt waar volgens mij niet heel veel geld in te verdienen valt. Ad Schalekamp TNS NIPO Aan het gezin als instituut zal niet worden getornd, maar de samenstelling en diversiteit zal in de loop der tijd veranderen. Het aantal eenoudergezinnen blijft naar verwachting stabiel tot 2025 en maakt 6,5% uit van de huishoudens. Het gemiddeld aantal kinderen per gezin is de laatste jaren gedaald en zal ook de komende jaren licht dalen. Daarnaast kiezen jonge stellen er steeds vaker voor om ongehuwd te gaan samenwonen (geregistreerd partnerschap) of op latere leeftijd te trouwen. Hierdoor krijgen zij op relatief late leeftijd kinderen en neemt het gemiddeld aantal kinderen per gezin af. Voor gezinnen waarbij de beide ouders werken, is de vakantieplanning vaak lastig. Financiering van de vakantie vormt meestal geen probleem. Dit in tegenstelling tot het eenoudergezin, waar de vakantie sneller kan worden geregeld, maar waar in veel gevallen het financiële gedeelte de bottleneck vormt. Over het algemeen gaan gezinnen tegenwoordig vaker op vakantie, maar ook korter. Met de toename van de frequentie neemt het aantal vakanties in eigen land toe. Niet alleen vanwege de beperkte vrije tijd, maar ook vanuit financieel oogpunt wordt Nederland als vakantieland herontdekt. Dit is mede te danken aan het feit dat de Nederlandse recreatieve sector over het algemeen een hoog service- en kwaliteitsniveau heeft en er nog steeds wordt geïnvesteerd in verbeteringen van faciliteiten. 16

Samenvatting In dit hoofdstuk zijn we ingegaan op sociologische en demografische ontwikkelingen en de gevolgen hiervan voor de reissector. Bij sociologische ontwikkelingen gaat het in eerste instantie om de manier van leven, maar ook om socio-economische variabelen. Het vergaren van informatie over hoe vakantieconsumenten hun leven inrichten, op welke manier zij hun inkomen besteden en hoe zij tot keuzes komen is van groot belang. Het geeft inzicht in de behoeftepatronen van consumenten en verschillende generaties en door dit inzicht kunnen reisaanbieders hun aanbod specifiek op doelgroepen afstemmen. Zo hebben babyboomers andere behoeften dan mensen uit Generatie X (oudere twintigers, dertigers en jonge veertigers van deze tijd) of Generatie Einstein. Binnen de demografische ontwikkelingen hebben we een onderscheid gemaakt naar drie hoofdthema s: 1) bevolkingsopbouw en bevolkingsdruk, 2) bevolkingsopbouw en afkomst en 3) samenstelling van de huishoudens. We signaleren een verdere gezinsverdunning, vergrijzing van de samenleving en een verdere groei van het aantal allochtonen. 17

2 Stakeholders aan het woord Socio-demografische ontwikkelingen en stakeholders: verschillende visies uit de praktijk van experts en ondernemers In dit hoofdstuk komen de interviews met vier experts uit de reissector aan bod en een verslag van een paneldiscussie met spelers uit de travelsector. ABN AMRO heeft in samenwerking met Reisrevue de lijst met geïnterviewden samengesteld. De vier experts schetsen een goed beeld van de toekomst van de travelsector en de socio-demografische ontwikkelingen die daarop van invloed zijn. De interviewer en auteur van de interviews is Theo de Reus van Reisrevue. We spraken achtereenvolgens: TNS NIPO Ad Schalekamp (Onderzoeksdirecteur Travel & Tourism) Volgens Schalekamp kent de Nederlandse vakantiemarkt twee drivers: de economie en de vergrijzing. Schalekamp verwacht dat de vraag naar vakanties toeneemt zodra de economie weer aantrekt. Ouderen zijn voor de reisbranche een dankbare doelgroep, vanwege de omvang en het vakantiegedrag. Naast de doelgroep ouderen signaleert Schalekamp de nieuwe doelgroep van jongere allochtonen. Ook de gezinscomponent blijft belangrijk voor vakantie. Schalekamp verwacht dat er altijd een toekomst zal zijn voor de reisbranche. ANVR Frank Oostdam (Directeur) Volgens Oostdam worden senioren op dit moment al als belangrijke doelgroep herkend door de reissector, maar andere doelgroepen schieten er vaak bij in. Er wordt bij marketinginspanningen nog teveel met hagel geschoten. Reisagenten van de toekomst zullen zich moeten gaan richten op een specifieke doelgroep, in plaats van alles aan te bieden. Strategische keuzes maken wordt hierbij erg belangrijk, waarbij goed naar de behoeften van klanten moet worden gekeken. NHTV Susanne Stolte (lector Reisindustrie) Volgens Stolte komen er steeds minder werkenden. De werkenden krijgen steeds minder vrije tijd en willen die schaarse vrije tijd dan ook kwalitatief goed invullen. De vakantieklant zal meer op zoek gaan naar het familiegevoel, bijvoorbeeld via gezamenlijke vakanties met grootouders, kinderen en kleinkinderen. Ook wordt de vakantieklant een emotiejager, op zoek naar nieuwe belevingen. Volgens Stolte hebben kleine gespecialiseerde touroperators met een grote kennis van zaken de grootste overlevingskans. De vakantieganger van de toekomst vraagt om flexibiliteit en het begrip senior vakantieganger zal vervagen. De kunst is om toegevoegde waarde te bieden aan de vakantieklant. GfK Retail and Technology Laurens van den Oever (Commercieel directeur) Het verwerven van informatie op basis waarvan bedrijven hun beleid kunnen afstemmen, is de core business van GfK Retail and Technology. Volgens Van den Oever bestaat de steeds groter wordende seniorenmarkt niet uit één segment, maar uit wel tien verschillende segmenten. Wie onderscheidend wil zijn, zal moeten weten hoe zijn doelgroep in elkaar steekt, hoe die zich gedraagt en wat de reiswensen zijn. 18

Op 24 april 2009 heeft er een paneldiscussie plaatsgevonden in het Dialogues House van ABN AMRO in Amsterdam en een verslag van deze discussie treft u in dit gedeelte aan. De discussieleider was Jan Lokhoff. De panelleden voor deze discussie waren (alfabetisch op bedrijfsnaam): Bizz Travel Adri Hendriks (Directeur) Fox Maarten de Ruiter (Algemeen directeur) Goodbookers Ruud Swart (Manager directeur) ITG Companies Harco van Uden (Directeur) Kras Marianne Romijn (Manager Product) Kuoni Mike van Snek (Manager directeur) Thomas Cook Iwan Gillis-d'Hammers (Commercieel directeur) 19

Ouderen zijn waardevolle consumenten, maar ook zeer kritisch Ad Schalekamp, onderzoeksdirecteur Travel & Tourism van TNS NIPO Van de groeiende groep ouderen heeft de reisbranche in de toekomst meer te verwachten dan van jongeren. Er is veel potentie onder ouderen. Het is alleen de kunst ze tot klant te maken, zegt Ad Schalekamp, onderzoeksdirecteur Travel & Tourism van TNS NIPO. Vast staat dat ouderen niet als oud willen worden bestempeld. De ouderen van nu staan midden in het leven. Ook zij gebruiken internet en mobiele telefoon. Benader ze daarom op dezelfde manier als jongeren. De vakantiemarkt in Nederland kent volgens Schalekamp twee belangrijke drivers: de economie en de vergrijzing. Sinds de Tweede Wereldoorlog zijn de vakantie-uitgaven in ons land sterker gestegen dan de economische groei. Bij economische teruggang maken de vakantie-uitgaven weliswaar een pas op de plaats, maar zodra de economie ook maar iets aantrekt, laten de vakantie-uitgaven meteen een groot herstel zien. Dat geeft aan welk belang de Nederlander aan zijn vakantie hecht. Daarom ben ik ook niet al te pessimistisch over de huidige crisis. Het verleden heeft laten zien dat als de economie eenmaal aantrekt, het aantal vakanties niet aan te slepen is. Maar voorraden stoelen en bedden zijn bederfelijke waar, daarom leeft de branche veel bij de waan van de dag. Dankbaar Ouderen zijn voor de reisbranche een dankbare doelgroep. Niet alleen vanwege de omvang van de groep, maar ook vanwege zijn vakantiegedrag. Senioren houden lang aan hun vakantiegedrag vast. Het gedrag dat iemand op zijn 50-ste vertoont, zal hij op zijn 70- ste ook nog vertonen. Dat maakt ze tot een trouwe en marketingtechnisch makkelijk te benaderen groep. Maar de branche besteedt tot nu toe te weinig aandacht aan de groeiende groep 50-plussers en laat daarmee omzet liggen, stelt Schalekamp. De benadering van senioren vergt volgens Schalekamp een paar bijzondere aandachtspunten: senioren willen niet als oud bestempeld worden; senioren zoeken positieve emoties; het aspect beleving is tijdens de vakantie (ook) voor ouderen erg belangrijk; ouderen zoeken once in a lifetime vakanties. Dus het mag best iets kosten, maar de kwaliteit moet goed zijn. Het moet vertrouwd zijn. Dat betekent een kans voor bekende nichemerken, want grote merken zijn te weinig onderscheidend en gebruiken vaak alleen prijs als concurrentiemiddel. Wie ouderen tot klant wil maken, zal de juiste tone of voice moeten vinden om ze aan te spreken en moeten investeren in marktonderzoek. Ouderen zijn zeer waardevolle consumenten. Maar tegelijk ook zeer kritische consumenten. Hip Naast de doelgroep ouderen signaleert Schalekamp de nieuwe doelgroep van jongere allochtonen. Anders dan hun ouders, die de grote vakantie gebruikten om familie in Marokko of Turkije te bezoeken, zijn jongere allochtonen verrassend hip, zegt de onderzoeksdirecteur. Ze vormen een interessante doelgroep. 20