De kunst van cultuurmarketing Samenvattingen Ruurd Mulder Tweede, herziene druk u i t g e v e r ij coutinho c bussum 2013
Deze samenvattingen horen bij De kunst van cultuurmarketing van Ruurd Mulder. 2003 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting pro (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl). Eerste druk 2008 Tweede, herziene druk 2013 Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever. ISBN 978 90 496 0369 8 NUR 802 2 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 1 Onmiskenbaar bestaat er spanning tussen economie, marketing en commercie enerzijds en kunst, cultuur en creativiteit anderzijds. Het toepassen van marketingprincipes binnen de creatieve sector zou leiden tot middelmatigheid, tot laffe, weinig creatieve compromiskunst die buigt voor de smaak van de massa. Toch kan de creatieve sector baat hebben bij het toepassen van de inzichten, theorieën en technieken zoals die binnen het vakgebied marketing zijn ontwikkeld. Marketing kan worden gedefinieerd als een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen. Zo benaderd is marketing vooral een concept of een filosofie. Daarnaast wordt marketing gezien als een verzameling activiteiten, als een functie binnen een organisatie. De marketingfunctie maakt gebruik van de zogenoemde vier P s (Product, Prijs, Promotie en Plaats) om ruil en transacties te realiseren. Wie marketing benadert als onderwerp van studie, beschouwt het vak als probleemgebied of veld van wetenschappelijk onderzoek. Marketing werd populair in de tweede helft van de twintigste eeuw. Deze populariteit hing samen met het verschijnsel dat veel verkopersmarkten veranderden in kopersmarkten. Marketing is toepasbaar op zowel profitorganisaties als op organisaties die niet zijn gericht op het maken van winst. Het begrip creativiteit heeft in feite twee betekenissen. Met creativiteit wordt enerzijds verwezen naar het scheppende vermogen van mensen. Anderzijds wordt eronder verstaan het op spitsvondige wijze, buiten de gebaande wegen oplossen van problemen. In de eerste betekenis verwijst creativiteit vooral naar de kunsten, naar het vermogen van mensen om literatuur, muziek, ballet, theater en beeldende kunst te creëren. In de tweede betekenis gaat het om het bedenken van oplossingen voor problemen die anderen nog niet hebben bedacht. Creativiteit kan dan worden benaderd als de wisselwerking tussen drie elementen, te weten het vak. Van creatieve producten en diensten kan worden gezegd dat ze in meer of mindere mate vier elementen bevatten. Het gaat om een esthetisch, verstrooiend, informatief en een cognitief element. Het is mogelijk om zowel een beperkte als een ruime definitie te geven van de creatieve sector. De beperkte definitie omvat bedrijven, producenten en instellingen die zich bezighouden met initiële creatie, die dus nauw betrokken zijn bij het creatieve proces. De ruime definitie omvat de beperkte definitie plus de overige onderdelen van wat wordt aangeduid als de bedrijfskolom: alle producenten, distributeurs en verkopers die creatieve producten bij de consument brengen. Het is voor de creatieve sector niet alleen nuttig om aan marketing te doen, het wordt ook noodzakelijker. De mogelijkheden van marketing in de creatieve sector moeten echter niet worden overschat. Met efficiënte en effectieve marketing kan het nodige succes worden behaald. De status van bestseller, megatentoonstelling, theater- of festivalhit wordt echter meestal op eigen kracht bereikt. Goede promotie kan een eerste aanzet vormen, maar vervolgens moet het product van een dusdanige kwaliteit zijn of in dusdanige mate een publiek aanspreken dat de mond-tot-mondreclame haar werk gaat doen. 3 van 22
Tot slot kan er worden geconcludeerd dat media, cultuur en entertainment met elkaar samenhangen, deelverzamelingen zijn die elkaar overlappen en ondanks de diversiteit aan dragers moeilijk van elkaar te scheiden zijn. Intuïtief bestaat er zeker verschillen, maar het is niet mogelijk om media, cultuur en entertainment aan de hand van eenduidige criteria van elkaar te onderscheiden. Ze concurreren met elkaar en voorzien gedeeltelijk in dezelfde behoeften. 4 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 2 Het ervaren van een gemis vormt de basis van het consumptiegedrag van mensen. Wanneer men zich hiervan bewust is, spreekt men over een manifeste behoefte. Een gemis kan echter ook sluimeren in het onderbewuste. Dan is er sprake van een latente behoefte. Een behoefte moet als sterk genoeg worden ervaren om tot een aankoop over te gaan. Tal van invloeden bepalen hoe de route van behoefte naar aankoop wordt afgelegd. Een aantal factoren heeft effect op de manier waarop het koopbeslissingsproces verloopt. De productalternatieven of merken die een consument in de fase van het evalueren van alternatieven in overweging neemt, worden binnen de marketing de evoked set genoemd, de opties waaruit de consument zijn uiteindelijke keuze maakt. De meest invloedrijke denker over menselijke behoeften is Abraham Maslow geweest. Op grond van zijn onderzoek kwam hij tot zijn behoeftepiramide. Na Maslow zijn er veel andere denkers over behoeften opgestaan. Dit heeft geleid tot weinig consensus. Reclameman en communicatieprofessor Giep Franzen heeft alle studies over behoeften op een rij gezet en geconcludeerd dat het mogelijk is om tweeëntwintig basisbehoeften te onderscheiden. Aan de hand hiervan is het mogelijk na te gaan aan welke behoeften creatieve producten appelleren. Creatieve producten spelen in op de behoefte aan: individualiteit; kennis en begrip; verbondenheid en intimiteit; spel, vermaak en tijdverdrijf; status en bezit. Op welke wijze een individu zijn behoeften bevredigt, is afhankelijk van invloeden die zowel persoonlijk als psychologisch van aard zijn en ten dele sociaal worden bepaald. Binnen de marketing worden vier soorten van factoren onderscheiden die het koopbeslissingsproces beïnvloeden: persoonlijke omstandigheden; psychologische factoren; sociale invloeden; situationele factoren. Tot de persoonlijke factoren die het koopbeslissingsproces beïnvloeden, worden iemands levensstijl en demografische kenmerken gerekend. Tot de psychologische factoren worden perceptie, attitudes, dissonantie en schemata gerekend. Het zijn fenomenen en processen waaraan ieder individu onderhevig is, maar waarvan de uitkomst per persoon variëert. Er bestaan ook meer externe, buiten het individu gelegen factoren die bepalen welke aankopen een consument uiteindelijk doet. Deze factoren zijn over het algemeen maatschappelijk bepaald en hangen samen met iemands culturele achtergrond en sociale klasse. Binnen de marketing worden deze factoren aangeduid als de sociale invloeden op het koopgedrag. Hiertoe worden gerekend: 5 van 22
cultuur; sociale klasse; referentiegroepen; gezinsinvloeden. De laatste factoren die het koopgedrag beïnvloeden zijn situationeel van aard. Dit wil zeggen dat wanneer en door wie er iets wordt gekocht afhankelijk is van de omstandigheden waaronder de aankoop plaatsvindt. De belangrijkste situationele factoren zijn: de aankoopreden; de fysieke omgeving; het gezelschap waarin men verkeert ten tijde van de aankoop; het moment van aanschaf. Of en hoe grondig een consument alle fasen van het koopbeslissingsproces doorloopt, hangt af van het product en de mate waarin de consument ermee vertrouwd is. De marketingdeskundigen Howard en Sheth onderscheiden drie vormen van oriëntatieen koopgedrag, namelijk: routinematig koopgedrag; beperkte besluitvorming; uitgebreide besluitvorming. Welke van die drie in een koopsituatie relevant is, hangt af van: de prijs van het product; het risico dat een consument loopt; de betrokkenheid van de consument bij de aankoop; de frequentie waarmee de consument het product aanschaft; het aantal merken dat daarbij in overweging wordt genomen; de hoeveelheid informatie die de consument in dat proces vergaart. Veel goederen en diensten worden niet afgenomen door consumenten, maar door bedrijven, instellingen en organisaties. Zij gebruiken deze goederen en diensten om zelf voor andere partijen goederen en diensten te produceren of hun eigen productieproces te faciliteren. Het koopproces bij organisaties verloopt anders dan bij individuele consumenten. Er is sprake van andere behoeften, andere koopmotieven en een andere dynamiek die de uitkomst van het koopbeslissingsproces bepalen. Veel koopbeslissingen in organisaties worden niet door een individu genomen, maar door een groep van meerdere mensen. Een dergelijk team wordt binnen de marketing de Decision Making Unit (DMU) genoemd. 6 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 3 De kern van marktsegmentatie is dat smaken verschillen. Op grond hiervan wordt het binnen de marketing zinvol geacht deelmarkten te onderscheiden en per deelmarkt een andere marketingmix te ontwikkelen. Dit wil zeggen dat door per deelmarkt de vier P s op verschillende manieren in te vullen, beter ingespeeld kan worden op de wensen en behoeften van de onderscheiden segmenten of deelmarkten. Om een markt te kunnen segmenteren moet eerst duidelijk zijn wat er onder een markt wordt verstaan. Een concrete markt is een plaats waar goederen en geld tegen elkaar worden geruild. Een abstracte markt kan worden gezien als de som van al die concrete markten bij elkaar. Abstracte markten kunnen worden gedefinieerd aan de hand van drie variabelen: doelgroep; behoefte; technologie. Binnen markten concurreren aanbieders met elkaar. Concurrentie vindt plaats op vier verschillende niveaus: behoefteconcurrentie; generieke concurrentie; productvormconcurrentie; merkconcurrentie. Het is verleidelijk om iedere denkbare markt te segmenteren en ook de creatieve sector met alle mogelijke segmentatiecriteria te lijf te gaan. Aan marktsegmentatie zijn echter de volgende voorwaarden verbonden: omvang; meetbaarheid; identificeerbaarheid/bereikbaarheid; homogeniteit binnen een segment; heterogeniteit tussen segmenten. Markten kunnen op verschillende manieren worden gesegmenteerd. Veel van de binnen de marketing gangbare variabelen zijn ook voor de creatieve sector relevant. De zogenoemde algemene segmentatiecriteria kunnen worden toegepast op alle groepen mensen en hoeven niet direct gerelateerd te worden aan specifieke markten, producten en/of merken. Belangrijke algemene segmentatiecriteria zijn: demografische criteria; socio-economische criteria; geografische criteria en levensstijl. Tegenover de algemene segmentatiecriteria staan de domeinspecifieke segmentatiecriteria. Deze zijn gekoppeld aan een bepaalde markt en/of een bepaald product of merk. In dat laatste geval wordt ook wel gesproken over merkspecifieke segmentatiecriteria. De belangrijkste domeinspecifieke segmentatievariabelen zijn: 7 van 22
koopmotief; koopgedrag; attitude; betrokkenheid; adoptiecategorieën. De wijze waarop door organisaties wordt gesegmenteerd, de manier waarop je consumenten en publiek kunt indelen, ligt niet per definitie vast. Door ontwikkelingen in de samenleving kunnen nieuwe segmenten en doelgroepen ontstaan. De opkomst van nieuwe en sociale media en mobiele marketing heeft geleid tot nieuwe indelingen van gebruikers en deelnemers daarvan. Deze segmentatie is meestal gebaseerd op domeinspecifieke segmentatievariabelen. Doorsegmenteren totdat doelgroepen zo klein zijn dat het niet zinvol is om ze nog met een aparte marketingmix te bewerken, wordt hypersegmentatie genoemd. Een probleem voor de culturele sector is dat bij afzonderlijke diensten en producten er vaak sprake is van hypersegmentatie. Dit is een lastig probleem voor cultuurmarketeers. Deels dragen digitale media bij aan de oplossing ervan. Zo bestaat het verschijnsel targeting. Kortweg betekent dit het bereiken van de juiste persoon, op het juiste moment en met de juiste boodschap. Er bestaan drie verschillende basisstrategieën hoe met marktsegmentatie kan worden omgegaan. 1 Bij een ongedifferentieerde benadering besluit een organisatie ertoe om de markt met een marketingmix te benaderen en zij kiest er niet voor om voor ieder segment een andere strategie te ontwikkelen. 2 Bij de gedifferentieerde benadering worden segmenten onderscheiden en voor ieder apart segment, voor iedere doelgroep, wordt een aparte marketingmix ontwikkeld. 3 Wanneer een organisatie diverse doelgroepen onderscheidt, maar ervoor kiest om haar marketinginspanningen slechts te richten op een bepaalde groep, dan is er sprake van een geconcentreerde benadering. Omdat een organisatie zich meestal niet als enige richt op een doelgroep, zal zij zich moeten onderscheiden van andere aanbieders. Dit wordt positionering genoemd en is een manier om een positie te verkrijgen in het brein van de consument (mentaal positioneren) c.q. het verkrijgen van een positie ten opzichte van de concurrent (concurrerend positioneren). Daarbij draait alles om consistentie. De consument heeft een beeld van een organisatie, merk of persoon en accepteert het nauwelijks wanneer iets of iemand zich manifesteert op een manier die strijdig is met het beeld dat men heeft. 8 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 4 In de optiek van marketeers zijn producten en diensten middelen om behoeften te bevredigen. Zo bezien lijken creatieve producten zich niet of nauwelijks te onderscheiden van andere producten en diensten. Toch zijn er maar weinig plaatsen binnen de marketingtheorie waar cultuur en commercie zo botsen als bij de P van Product. Producten met een meer of minder culturele dan wel creatieve inslag bezitten eigenschappen waardoor ze in zekere mate verschillen van andere producten. Kunst, cultuur en andere creatieve producten en diensten hebben een context nodig om geheel tot hun recht te komen. Aan de hand van dit uitgangspunt is het mogelijk om creatieve producten onder te verdelen in verschillende productniveaus. Het creatieve kernproduct is het fundamentele productniveau. Het vormt de basis van elk creatief product. Dit kan de tekst zijn, maar ook het beeld of de muziek zoals door een creatief of kunstenaar is bedoeld. Door extra s en diensten toe te voegen aan het kernproduct, ontstaat iets dat je het uitgebreide creatieve product kunt noemen. Een derde productniveau dat binnen de cultuurmarketing valt te onderscheiden, is het totale creatieve product. Onder het totale product wordt verstaan het uitgebreide product plus de eigenschappen en de voordelen, de benefits, die de consument ervan afleidt. Het is binnen de marketing gangbaar om producten in te delen in: convenience; shopping; specialty; unsought goods. Deze onderverdeling is gebaseerd op de aard van de producten en de wijze waarop een consument deze producten aanschaft. Het is ook mogelijk om culturele producten in te delen naar informatiedrager: print; digitaal; belevenis. De ontwikkeling van nieuwe producten verloopt in de culturele sector niet altijd conform de reguliere marketingaanpak. Het gaat vaak om producten met een korte levensduur die bovendien ook nog een autonoom karakter kunnen hebben. De productlevenscyclus geeft een verband weer tussen tijd, omzet en winst. Het concept van de levenscyclus gaat ervan uit dat een product op een markt diverse fasen doorloopt, te beginnen bij de introductiefase en eindigend bij de zogenoemde neergangsfase. De omzet is op zijn hoogtepunt in de verzadigingsfase. De winst bereikt al eerder haar top, namelijk in de groeifase. De productlevenscyclus is relevant voor de culturele sector, vooral bij het plannen van promotionele activiteiten. 9 van 22
Binnen de reguliere marketingtheorie wordt onderscheid gemaakt tussen fysieke producten en diensten. Dit is zinvol omdat diensten een andere marketingaanpak vereisen dan tastbare producten. Tussen product en dienst bestaat een glijdende schaal waarbij de uiteinden worden gevormd door enerzijds pure, fysieke producten en anderzijds bijna honderd procent diensten. De kenmerken die de marketing van diensten anders maken dan de marketing van puur fysieke producten zijn: ontastbaarheid; heterogeniteit; niet op voorraad houdbaar; gelijktijdigheid van productie; consumptie. Een consument is over het algemeen tevreden over een dienst wanneer de waargenomen of ervaren service zijn verwachtingen overtreft. Van een experience of een belevenis is sprake wanneer consumenten zodanig ergens in geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen. Een experience: is interactief; is onderhoudend; is vernieuwend; is memorabel c.q. het navertellen waard; prikkelt meerdere zintuigen; kent meerdere lagen. Experiencemarketing bevat een verrassingselement en overstijgt normaal gesproken de verwachtingen van de consument. Een merk heeft de volgende eigenschappen: constante kwaliteit; bekendheid; verkrijgbaarheid; constante prijs; een relatief hoge waardering; binding. Een deel van een doelgroep voelt zich soms in meer of mindere mate met een merk verbonden. Als gevolg van deze eigenschappen heeft een merk de volgende drie functies voor de consument: 1 zekerheid; 2 herkenbaarheid; 3 de psychosociale functie. Merknamen kunnen met elkaar worden gecombineerd. Bovendien is het mogelijk om het imago en de waarden van het ene merk over te dragen op een ander merk. In dat geval wordt gesproken van een imagotransfer. Vaak bestaat een creatief merk uit meerdere entiteiten. Binnen de creatieve sector kan het toepassen van endorsement zinvol zijn wanneer de endorser een organisatie met een sterke reputatie is. 10 van 22
Merken in de creatieve industrie zijn niet zelden persoonsgerelateerd. Het beschouwen van creatieven als merk, leidt ertoe dat er een consistent beeld van de betreffende schilder, acteur, auteur, regisseur of musicus gecreëerd moet worden. Enthousiaste marketeers moeten zich realiseren dat een creatief als merk beperkingen met zich brengt. De creatief zelf voelt er zelf vaak weinig voor om als merk te worden gepositioneerd en wil zich niet altijd laten regeren door het imago dat voor hem of haar is gecreëerd. Creatieven die zich wel meer (als merk) willen manifesteren, kunnen tegenwoordig door de slimme inzet van sociale media zelf een reputatie proberen op te bouwen zonder de hulp van de sluiswachters en opinionleaders in de media en creatieve industrie. 11 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 5 Wie iets doet of maakt en dat op de een of andere manier wil verhandelen, moet de wereld daarvan in kennis stellen. Wie wil dat hij gezien of gehoord wordt, moet aan promotie doen. In essentie gaat het bij promotie om het beïnvloeden van het koopbeslissingsproces. Een organisatie die aan marketingcommunicatie doet, heeft een aantal instrumenten tot haar beschikking. Een ervan is reclame. Reclame wordt meestal omschreven als een vorm van niet-persoonlijke, eenzijdige communicatie afkomstig van een herkenbare zender. Reclame is gericht op de massa en heeft als doel te informeren, te overtuigen en moet bijdragen tot meer verkoop. Reclame is op grond van verschillende criteria en invalshoeken onder te verdelen in een groot aantal soorten. Het kan worden ingedeeld op grond van: zender; ontvanger; boodschap; medium. Reclame heeft in de creatieve sector meer een ondersteunende functie. Bij sales promotion wordt er een communicatietechniek toegepast waarbij men door een tijdelijke verbetering van de prijs-waardeverhouding van een product of dienst extra omzet of communicatie wil realiseren. Doelen van sales promotion voor creatieve organisaties kunnen zijn: het werven van nieuw publiek; het behouden van publiek; het opvoeren van de bestedingen per klant/bezoeker. Binnen de kunst- en cultuurmarketing is direct marketing een veel gebruikt instrument. Culturele organisaties versturen tijdschriften, brochures, folders, nieuwsbrieven, doen hun publiek aanbiedingen per brief, e-mail en mobiele marketing. Kenmerkend voor een directmarketingaanpak is het opbouwen van een relatie met de klant in de hoop vervolgens tot transacties te komen. Behalve het relationele aspect zijn ook de volgende drie aspecten karakteristiek voor direct marketing: 1 meetbaarheid; 2 testbaarheid; 3 interactiviteit. Organisaties die aan direct marketing doen, staan verschillende instrumenten ter beschikking. Om klanten te ordenen op basis van hun bestelgedrag, staan de direct marketeer twee hulpmiddelen ter beschikking: 1 de RFM-matrix; 2 de klantenpiramide. 12 van 22
Public relations (pr) wordt gedefinieerd als het bevorderen van het wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publiekgroepen. In het kader van het pr-beleid is het raadzaam om voor een organisatie relevante publieksgroepen in kaart te brengen. Binnen het pr-vak heeft zich een aantal specialismen ontwikkeld, zoals public affairs. Het doel daarvan is het beïnvloeden van politieke besluitvormingsprocessen, zowel op (inter)nationale als op regionale of lokale schaal. Onder pr valt ook het specialisme crisiscommunicatie. Bij crisiscommunicatie draait het om de vraag hoe men moet reageren wanneer zich in of rondom een organisatie een negatieve gebeurtenis voordoet die grote publicitaire gevolgen met zich brengt. Binnen de public relations wordt het wekken van belangstelling voor merken en producten marketing-pr genoemd. In de creatieve sector wordt gesproken over free publicity of vrije publiciteit. Het belang van publiciteit is groot voor de creatieve sector. Dit heeft te maken met de bescheiden budgetten in de culturele sector, maar ook met de nieuwswaarde van creatieve producten. Op papier lijkt het genereren van publiciteit een gestructureerde aangelegenheid. In de praktijk is het een dynamisch proces. Het is een proces waarbij sprake is van wederzijdse afhankelijkheid. Redacteuren en journalisten willen een interessant, leuk en spraakmakend artikel, item of programma. Communicatiemedewerkers van creatieve organisaties willen redactionele aandacht voor het product of de dienst waarvoor ze de publiciteit moeten genereren. Sponsoring kan worden gedefinieerd als een activiteit waarbij de ene partij (de sponsor) materiële (geld of in natura) of immateriële steun (mediapartnerschap) verleent aan een tweede partij (de gesponsorde). Voor zijn bijdrage krijgt de sponsor een communicatieve tegenprestatie, zoals vermelding van zijn (merk)naam, het logo of een bescheiden tekst waarin de sponsor wordt bedankt voor zijn bijdrage. Sponsoring is geen eenrichtingsverkeer. Beide partijen hebben elkaar iets te bieden. Met sponsoring proberen ondernemingen verschillende doelstellingen te bereiken, zoals: het vergroten van de bekendheid; het creëren van een positief imago bij de afnemersdoelgroep; het creëren van goodwill bij het algemene publiek; het onderhouden van relaties en het motiveren van het eigen personeel. Alle behandelde marketingcommunicatie-instrumenten kunnen worden ingezet bij de promotie in de digitale wereld. Gedeeltelijk gaat dit volgens de principes in de werkelijke wereld, maar internet en mobiele diensten beschikken ook over eigenschappen die typerend zijn voor deze media. Sociale media zijn meer dan gemiddeld geschikt voor toepassing binnen de culturele sector. In zijn rol van ondernemer zal een creatief meer aan verkoop moeten doen. Om hier meer bedreven in te raken, kan hij te rade gaan bij de marketingtheorie op het gebied van persoonlijke verkoop. Pitchen is een vorm van persoonlijke verkoop waarmee vooral creatieven als reclamemakers, ontwerpers, architecten en internetbedrijven worden geconfronteerd. Een ondernemende creatief moet ook goed kunnen netwerken. 13 van 22
Communicatie is een prijzige aangelegenheid. Het geld gaat op aan de kosten voor creatie, productie en media. De meest gebruikte methode om het communicatiebudget vast te stellen, is de omzetpercentagemethode. Een percentage van de omzet wordt gebruikt als promotiebudget. Het promotieplan is een format waarbinnen de marketingcommunicatietheorie kan worden toegepast. Promotieplannen worden regelmatig gemaakt. 14 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 6 Als marketinginstrument heeft prijs specifieke kenmerken. Het is het meest flexibele instrument en het is de enige P die inkomen oplevert. Evenals de andere marketing-p s draagt prijs bij aan het realiseren van de ondernemings- en marketingdoelstellingen van een organisatie. Voor een organisatie is het bedingen van een geldbedrag in ruil voor goederen en diensten een van de manieren om inkomen te verwerven. Zolang de verkoopprijs van een product of dienst de kostprijs dekt en er voldoende producten en/of diensten worden afgezet, zal er geen verlies worden geleden. Als er winst wordt gemaakt, is het bestaan van een organisatie gewaarborgd. Voor creatieve instellingen is de relevantie van het instrument relatief minder groot dan voor commerciële bedrijven. Het inkomen van creatieve organisaties komt vaak maar gedeeltelijk voort uit de verkoop van goederen en diensten aan particulieren. Andere bronnen dan prijs, zoals subsidies, sponsors en fondsen en donateurs zijn vaak belangrijker voor het inkomen van dergelijke organisaties. Organisaties die een adequaat prijsbeleid willen voeren, moeten weten wat de betekenis is van een verkoopprijs voor de consument. De mate waarin een consument beschikt over prijskennis en prijsbewust is, kan variëren. De prijskennis van consumenten heeft invloed op de wijze waarop ze op prijsveranderingen zullen reageren. Het subjectief ervaren van een bepaald prijsniveau wordt prijsbeleving genoemd. Dit wordt ook wel aangeduid met prijsperceptie, de subjectieve waardering van de prijs. Bij prijsacceptatie gaat het om de vraag in hoeverre de koper een prijs redelijk vindt. Het is van belang hoe en in welke mate een consument zich gedraagt bij een prijsverandering. Deze reactie bepaalt de prijselasticiteit van de vraag, een relatieve verandering in de gevraagde hoeveelheid naar een product ten gevolge van een relatieve verandering in de prijs van het betreffende product. Er zijn drie factoren van invloed op het tot stand komen van een verkoopprijs: 1 het bedrag dat de afnemer aan een bepaald product wil besteden; 2 het prijsniveau van de concurrentie; 3 de kostprijs of de inkoopprijs van een product of dienst. Begrippen die relevant zijn in het kader van prijsstelling zijn prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie. Van prijsdiscriminatie is sprake wanneer een (bijna) identiek product tegen uiteenlopende prijzen wordt aangeboden. Van prijsdifferentiatie is sprake wanneer een product tegen verschillende prijzen wordt aangeboden die kunnen worden gerechtvaardigd op grond van kostenverschillen. Aan prijsvorming zijn ook vaak psychologische aspecten verbonden. Binnen de marketing worden de volgende vormen van psychologische prijsstelling onderscheiden: prestigeprijzen; prijsontleding; discontinue prijzen. 15 van 22
Er bestaan ook gecombineerde prijsstrategieën. Er wordt dan niet gekeken naar de prijs van een apart product, maar de prijzen van producten binnen een assortiment worden zorgvuldig op elkaar afgestemd. Twee belangrijke begrippen uit de prijstheorie zijn skimming (ook wel afroomstrategie genoemd) en de penetratieprijsstrategie. Het zijn strategieën die van toepassing zijn bij de introductie van nieuwe producten. De penetratieprijsstrategie wordt toegepast in markten met veel concurrentie waarbij het in hoog tempo veroveren van marktaandeel essentieel is. Creatieve organisaties hebben niet alleen met de publieksmarkt als inkomstenbron te maken, maar zijn ook afhankelijk van diverse overheden, sponsors, private fondsen en particuliere geldschieters. Het is mogelijk om verschillende soorten subsidies te onderscheiden: subsidies voor individuele burgers; subsidies om maatschappelijke en culturele activiteiten mogelijk te maken; subsidies ter bevordering van de nationale economie, waarmee bedrijven en organisaties worden geholpen. De verschillen tussen sponsoring, fondsenwerving en het benaderen van donateurs zijn niet principieel van aard. Een hulpmiddel bij het inventariseren van geldstromen is Cultural Business Modeling (CBM). Het biedt de mogelijkheid om de verschillende inkomstenbronnen van creatieve organisaties gestructureerd in kaart te brengen. Op grond van het model is het mogelijk om aanbevelingen te doen. Het CBM-model maakt onderscheid tussen: autonome bronnen; externe bronnen; algemeenbelangbronnen. Met de opkomst van digitale media zijn binnen de creatieve sector nieuwe verdienmodellen ontstaan. De meest opvallende daarvan is crowdfunding. Voor veel creatieven is het niet weggelegd voldoende inkomen te generen uit autonoom werk. Een optie is daarom inkomen verwerven met creatieve arbeid die minder autonoom van aard is. Inmiddels zijn er volop organisaties die een bemiddelende rol spelen tussen creatieven en potentiële opdrachtgevers. 16 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 7 Bij distributie draait alles om verkrijgbaarheid, om vraag en aanbod op het juiste moment en op de juiste plek. Hoe goed het product en de promotie ook zijn, hoe redelijk een prijs ook kan zijn, zonder adequate distributie wordt er niets verkocht. In dit hoofdstuk draaide het vooral om de strategische distributiebeslissingen. Centraal bij strategische distributiebeslissingen staat de bedrijfskolom. Deze beschrijft de weg die een product of dienst aflegt van producent naar consument. Een bedrijfskolom is een dynamisch verschijnsel. Enerzijds kiezen organisaties voor samenwerking, anderzijds splitsen bedrijven zich af en ontstaan er weer nieuwe geledingen in een bedrijfskolom. Bewegingen in de bedrijfskolom worden aangeduid als: integratie; differentiatie; parallellisatie; specialisatie. In het kader van het commerciële beleid moeten er distributiebeslissingen worden genomen die strategisch van aard zijn. Bij de keuze tussen directe en indirecte distributie draait het om de vraag hoeveel geledingen uit de bedrijfskolom ingeschakeld zullen worden om het product de consument te laten bereiken. Voor producenten in de creatieve sector is kanaalkeuze een tweede, belangrijke, strategische distributiebeslissing. Het gaat dan om de volgende vragen. Via welk distributiekanaal moet een product of dienst terechtkomen bij de consument? Is het mogelijk meerdere distributiekanalen in te schakelen? Het gaat dus om de aard van de grossiers en retailers die een bedrijf gebruikt om zijn doelgroep te bereiken. Wanneer er goederen en diensten worden gedistribueerd via meerdere kanalen, dan wordt er gekozen voor een multikanalenstrategie, ook wel ook multichanneling genoemd. Bij strategische beslissingen betreffende de distributie-intensiteit gaat het om de keuze tussen intensieve, selectieve en exclusieve distributie. Waar een producent voor kiest is een afweging van kosten, te voorziene opbrengsten en de positionering die wordt nagestreefd. Ook zijn van belang de aard van het product en de mate van koopinspanning die een consument voor het product wil plegen. Hoe minder groot de bereidheid daartoe, hoe intensiever de distributie moet zijn. Wordt die bereidheid groter, dan komen selectieve en exclusieve distributie in aanmerking. 17 van 22
Een laatste strategische distributiekwestie betreft de push- en pullstrategie. Bij de keuze tussen push en pull gaat het erom hoe een product door de bedrijfskolom wordt geleid. In geval van een pushstrategie probeert een producent de tussenhandel te bewerken, zodat hij het product door de bedrijfskolom kan duwen. Bij de pullstrategie richt de producent zijn communicatie-inspanningen vooral op de finale consument. Het is mogelijk een groot aantal creatieve producten onder te brengen in een distributiematrix. Deze matrix bezit twee assen: 1 beschikbaarheid; 2 mate van bereikbaarheid. Beschikbaarheid betreft de tijdsdimensie. Bereikbaarheid betreft de plaatsdimensie. Locatiekeuze is een kwestie die voor verschillende geledingen in de creatieve sector relevant is. Bij het bepalen van een goede locatie voor een evenement of winkelpand zijn de volgende factoren van belang: de omgeving; de kenmerken van de locatie/het pand; de ligging en bereikbaarheid; het omzetpotentieel van een locatie. Ook speelt soms de houding van de lokale overheid ten opzichte van creatieve activiteiten een rol. De laatste schakel uit de bedrijfskolom is de detailhandel ofwel retailing. Binnen de creatieve sector is het mogelijk verschillende vormen van retailing te onderscheiden. Daarnaast zijn er outlets die niet snel tot de creatieve sector gerekend zullen worden, maar waar wel degelijk creatieve producten worden verkocht. Er is binnen sommige bedrijfskolommen van de creatieve sector niet alleen sprake van een goederenstroom, maar ook van een geldstroom waarvan de richting tegengesteld is. Het gaat dan om de verkoop en verspreiding van entreebewijzen. Bij de distributie van toegangskaarten draait het om maximale verkrijgbaarheid tegen minimale kosten. De volgende drie vragen staan daarbij centraal. 1 Welke mate van service wil men bieden? 2 Moet de verkoop van toegangsbewijzen zelf worden gedaan of (deels) worden uitbesteed? 3 Op welke wijze moet bij ticketverkoop rekening worden gehouden met de wensen van verschillende doelgroepen? 18 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 8 Marketing is een gestructureerde manier van denken. Wordt er gewerkt conform de marketingtheorie, dan gaat men meestal weloverwogen en met enige omzichtigheid, maar toch met ruimte voor creativiteit te werk. De kern van het strategisch marketingdenken bestaat uit analyse, planning, uitvoering en controle. Eerst worden het eigen beleid, de eigen organisatie en de omgeving geanalyseerd. Daarna worden er doelstellingen en strategieën geformuleerd. Op basis van deze strategieën wordt er gepland en uitgevoerd. Tot slot wordt bekeken of de doelen zijn behaald. Controle ofwel evaluatie staat aan de basis van de analyse voor een nieuw planningsproces dat daarmee een cyclisch karakter krijgt. In het kader van strategische marketing kan er onderscheid worden gemaakt tussen: het marketingplan; het marketingplanningsproces; de procedures die daaraan ten grondslag liggen. Het komt erop neer dat iemand binnen een organisatie de procedure start om het planningsproces op gang te brengen. Dat planningsproces mondt vervolgens uit in een marketingplan dat bestaat uit verschillende onderdelen. Belangrijke onderdelen van het marketingplan vormen de interne en externe analyse. Deze monden uit in de zogenoemde SWOT-analyse. Er worden binnen de marketing analyses gemaakt voor: organisaties als geheel; strategic business units van organisaties; product-marktcombinaties. Enerzijds draait het er in de analysefase om of een organisatie is opgewassen tegen de veranderingen in de omgeving ervan, anderzijds om de vraag of een organisatie in staat is om de dynamiek van de omgeving voor zichzelf te benutten. Een instrument dat in het kader van strategische marketingplanning van belang is en ook in de analysefase goed van pas kan komen, is de portfoliomatrix. Dit analyseinstrument bevat zowel interne als externe elementen en is gebaseerd op het gegeven dat marktaandeel en marktgroei bepalend zijn voor de cashflow en rentabiliteit van een strategic business unit (sbu) of product-marktcombinatie (pmc). Bij het formuleren van marketingstrategieën gaat het om de vraag welke afwegingen een organisatie maakt om haar doelen te bereiken. Vervolgens komt de vraag aan de orde met welke middelen, langs welke weg en op welke termijn men deze doelstellingen wil bereiken. Van belang is dat de gekozen strategieën logisch voortvloeien uit de SWOT-analyse en consistent zijn met de doelen die men wil bereiken. 19 van 22
Een belangrijk hulpmiddel bij het ontwikkelen van groeistrategieën is de Ansoffmatrix. Deze matrix kent de twee dimensies markt en product. Een organisatie kan ervoor kiezen om de markt waarop zij al aanwezig is uitvoeriger te bewerken, maar ze kan ook overwegen of ze een nieuwe markt wil benaderen. Bij product staat de organisatie voor een vergelijkbare afweging. Het assortiment kan ongewijzigd blijven, maar ook worden aangevuld met vernieuwingen. Dit leidt tot een matrix met vier strategieën: 1 marktpenetratie; 2 productontwikkeling; 3 marktontwikkeling; 4 diversificatie. Op basis van de SWOT-analyse en aan de hand van de Ansoffmatrix is het mogelijk om tot een aantal groeistrategieën te komen die in principe allemaal in aanmerking komen om verder uitgewerkt te worden. Deze alternatieven worden strategische opties genoemd. Eén of meerdere strategieën zullen worden uitgevoerd. Marketingstrategieën krijgen echter pas gestalte wanneer alle voornemens uit het plan werkelijk worden uitgevoerd. Om een marketingplan uitgevoerd te krijgen, zal er binnen een organisatie draagvlak voor moeten worden gecreëerd. Evaluatie van marketingplannen wordt in de praktijk nogal eens stiefkinderlijk behandeld. Zeker wanneer resultaten tot tevredenheid stemmen, bestaat de neiging om deze achterwege te laten. Gezien het cyclische karakter van het marketingproces is dit vanuit theoretisch oogpunt echter niet wenselijk. 20 van 22
Samenvatting van hoofdstuk 9 In sommige delen van de creatieve sector wordt getwijfeld aan het nut van onderzoek. Sommige vormen van marktonderzoek kunnen echter wel degelijk van pas komen binnen de creatieve sector. Marktonderzoek kan worden gedefinieerd als het systematisch en objectief verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens ten behoeve van het nemen van marketingbeslissingen. Het besluit om onderzoek te (laten) verrichten is een afweging tussen enerzijds tijd en/of de kosten van onderzoek en anderzijds de toegevoegde waarde van de extra informatie die onderzoek oplevert. Veel grote bedrijven slaan gegevens voor het adequaat onderbouwen van marketingbeslissingen systematisch op, zodat ze efficiënt toegankelijk zijn voor betrokkenen. Dit wordt het Marketing (of Management) Informatie Systeem (MIS) genoemd. De uitkomsten van onderzoek en de gegevens zoals die afkomstig zijn uit het MIS, worden regelmatig vergeleken met zogenoemde Key Performance Indicators ofwel Kritieke Prestatie Indicatoren (KPI), die vooraf door het management zijn vastgesteld. Binnen het MIS heeft marktonderzoek een aantal functies. De volgende vier functies worden onderscheiden: 1 de informatieve functie; 2 de strategische functie; 3 de experimentele functie; 4 de controlerende functie. Per situatie moet worden overwogen welke vorm van onderzoek het meest geschikt is om bepaalde informatie te verzamelen. Vormen van onderzoek zijn als volgt onder te verdelen: ad-hoconderzoek versus continu onderzoek; kwalitatief versus kwantitatief onderzoek; multiclient- en multisponsored onderzoek; bureau- en veldonderzoek; exploratief, beschrijvend en verklarend onderzoek. Het onderzoeksproces bevat de volgende stappen: aanleiding voor en context van onderzoek; probleemanalyse probleemstelling; globale onderzoeksvraag; nagestreefde situatie; literatuurverkenning; deelvragen; definitieve onderzoeksvraag; onderzoeksdoel; onderzoeksopzet en -uitvoering; 21 van 22
conclusies; aanbevelingen; evaluatie van het onderzoek. Een kwestie die voor veel (creatieve) organisaties van belang is, betreft de vraag of onderzoek wel of niet uitbesteed moet worden. Zelf doen of uitbesteden is afhankelijk van: het beschikbare budget voor onderzoek; de aard, omvang en complexiteit van het onderzoek; de knowhow die intern aanwezig is en de beschikbare tijd bij de eigen medewerkers. Binnen de creatieve sector is een aantal vormen van onderzoek gebruikelijk. Dit zijn: generieke onderzoeken naar cultuurparticipatie; motivatieonderzoeken naar het waarom van cultuurparticipatie; onderzoek naar het omzetpotentieel van specifieke, creatieve producten of diensten; publieks-, bezoekers- en lezerskringonderzoek; onderzoek naar het effect en de werking van de marketinginstrumenten. 22 van 22