Omslag notitie Vergadering van sectorcommissie Groenten & Fruit Datum vergadering 15 augustus 2011 Agendapunt 4 Voorbereid door Rob Ramakers Totaal aantal pagina s 6 8 augustus 2011 1. Project Projectnummer 14467 Onderwerp/titel Voorlichtingscampagne glasgroenten Duitsland: vertrouwen door inzicht en herkenbaarheid Relatie met taken/thema s PT Voeding & gezondheid, promotie 2. Aanvraag Datum aanvraag 9 augustus 2011 Naam aanvrager GFB Naam ontvanger van de bijdrage GFB Naam uitvoerder(s) GFB 3. Projectinhoud Doelstelling Het vergroten van het vertrouwen van de Duitse consument in glasgroenten, het minimaliseren van de afhankelijkheid van calamiteiten (als de EHEC-crisis) en het stimuleren van de consumptie van glasgroenten. Hoofdpunten Door de EU is voor de komende 3 jaar 15 miljoen toegezegd voor promotie van groenten en fruit. De Nederlandse groente- en fruitsector doet, naar aanleiding van de EHEC-crisis, een beroep op deze regeling voor de financiering van een voorlichtingscampagne gericht op de Duitse consument. GFB heeft, met feedback van de commissie vruchtgroenten, het EHEC-crisisteam en marketeers in de sector, een campagnevoorstel gemaakt.
2 / 6 8 augustus 2011 Doel van de campagne is het herstel en het versterken van het vertrouwen van de Duitse consument in glasgroenten en het vergroten van de consumptie. De te bereiken resultaten zijn als volgt gekwantificeerd: Doelstelling 1: Vergroten van het vertrouwen van de Duitse consument in glasgroenten. - Eind 2014 is het vertrouwen van de doelgroep in glasgroenten significant 10% vergroot ten opzichte van het niveau van voor de EHEC-crisis. Dit wordt uitgedrukt in een stijging van de gemiddelde waardering van glasgroenten door de Duitse consument van 6,0 in voorjaar van 2011 (Bron: PT) naar 6,6 eind 2014. - Eind 2012 is 20% van de doelgroep bekend met één of meer uitingen van de campagne (spontaan plus geholpen). Eind 2013 is dit 25% en eind 2014 is dit 30%. - Eind 2012 herkent 10% van de doelgroep de kwaliteitsprincipes van glasgroenten ín de winkel (actiefolder, winkelvloer en/of verpakking). Eind 2013 is dit 15% en eind 2014 is dit 20%. - De campagne-website heeft eind 2014 1.000.000 unieke bezoekers per jaar. Doelstelling 2: Realiseren van een consumptie van tomaat, komkommer en paprika in Duitsland in 2012 op het niveau van 2010 en het realiseren van een significante stijging van de consumptie in Duitsland in 2014. In de bijlagen worden de beoogde percentages geconcretiseerd. De voorlichtingscampagne is gebaseerd op de volgende uitgangspunten welke leiden tot de verschillende communicatiestrategieën: - Ontwikkelen en communiceren van een emotioneel aantrekkelijk communicatieconcept voor glasgroenten. - Verhogen van het kennisniveau over de kwaliteitsprincipes die worden gehanteerd in de glasgroenteketen door informatie beschikbaar en toegankelijk te maken via internet en online media, gebruikmakend van moderne oplossingen zoals QR. - Realiseren van een juiste waardering voor en het vertrouwen in de teelt en afzetketen van glasgroenten. - Laten bevestigen van deze waardering en het vertrouwen door aankoop en consumptie van glasgroenten. - Samenwerken: GroentenFruit Bureau werkt samen met Duitse organisaties (o.a. 5 am Tag ) en met de Belgische sector. In samenwerking met deze partijen is een apart plan opgesteld dat separaat wordt ingediend bij de EU. - Communiceren met stakeholders: telers, telersverenigingen, afzetorganisaties, handelshuizen en retail worden geïnformeerd om het draagvlak voor de campagne te vergroten en hen de mogelijkheid te geven in te spelen op de campagne. De volgende 4 communicatie strategieën worden ingezet: 1. Internet, online media, social media en scanning Een website staat centraal en is voor de doelgroep hét informatiepunt voor glasgroenten. Via een online mediacampagne op relevante sites wordt deze website bekend gemaakt onder de doelgroep. De gewenste vervolgstap is dat de doelgroep vanuit de website informatie doorstuurt naar vrienden en kennissen via de social media (Facebook, Twitter, Hyves,
3 / 6 8 augustus 2011 LinkedIn). Ook moet het gesprek over de boodschap zelf in de social media worden geïnitieerd. Op internet staat informatie waar consumenten naar toe geleid worden na scanning van digitale codes (QR-code). 2. Reclame Direct met de consument communiceren via advertenties in de geschreven media, spots op radio en/of TV, billboards, abri s, etc. Centrale figuur in de campagne is mogelijk Harry Wijnvoord, een zeer bekende Duits/Nederlandse TV persoonlijkheid die de boodschap zal uitdragen op radio en TV en tijdens events. 3. Consumentenevents Deelname aan enkele grote consumentenevents. 4. Communicatie op de winkelvloer Daar waar de doelgroep beslist wel of niet glasgroenten te kopen mag de campagne niet ontbreken. Daarom zal in en rond de winkel communicatie plaats vinden die kan bijdrage aan het vertrouwen van consumenten. Bedrijven worden gestimuleerd communicatie te doen via verpakkingen, hiertoe zal beeldmateriaal beschikbaar gesteld worden. Retailers worden gestimuleerd aandacht te besteden aan de boodschap in hun eigen media (actiekrant, magazine). Ook zal via digitale media (via verpakking en media) consumenten gestimuleerd worden tot online infovergaring. 4. Projectkosten Totale projectkosten 6.000.000 voor de periode 2012-2014 Ten laste PT 3.000.000 Financiering door derden Co-financiering publiek 3.000.000 (EU bijdrage) Co-financiering privaat, incl. bijdragen in natura - Kostenplaats/financieringsfonds Financieringsfonds glasgroenten (333): 75% Ketenfonds onderdeel handel: 25% De handel heeft aangegeven 25% van de gevraagde bijdrage te willen financieren. Dit is in lijn met de afspraak die gemaakt is voor de financiering van de lopende vruchtgroentecampagne in Duitsland. Rubriek Promotionele en marketing activiteiten
4 / 6 8 augustus 2011 Budget per jaar Jaar Bijdrage PT Bijdrage EU Totaal Teelt Handel 2012 750.000 250.000 1.000.000 2.000.000 2013 750.000 250.000 1.000.000 2.000.000 2014 750.000 250.000 1.000.000 2.000.000 Totaal 2.250.000 750.000 3.000.000 6.000.000 Beschikbaar budget na vorige sectorcommissie Financieringsfonds glasgroenten: Begroting 2012, 2013 en 2014; rubriek P&M; Nog te benoemen respectievelijk: 461.574, 584.069 en 1.047.196. Ketenfonds onderdeel handel: Saldo eind 2012: 2.627.245 Dekking Om de EU-voorlichtingscampagne te kunnen honoreren moet de PT-meerjarenbegroting 2012-2014 worden aangepast en zal een beroep moeten worden gedaan op de reserves. De reserve eind jaar in het fonds glasgroenten is als volgt begroot: Meerjarenbegroting 2012-2014 2012 2013 2014 Saldo eind kalenderjaar fonds glasgroenten 6.613.409 6.121.798 5.531.317 De reserve in het ketenfonds onderdeel handel bedraagt eind 2012 2.627.245. 5. Beoordeling en advies Beoordeling - De EHEC-crisis heeft zeer zware gevolgen voor de consumptie, productie en afzet van met name glasgroenten. Initiatieven om het vertrouwen bij de Duitse consument en het markt- en prijsherstel te bevorderen zijn absoluut noodzakelijk om toekomstperspectief voor de sector te kunnen bieden. In dit kader heeft de EU, op aandringen van het ministerie van EL&I en de sectororganisaties, ook gelden beschikbaar gesteld voor voorlichting aan de Duitse consument om zodoende het vertrouwen van de consument te herstellen. Het onderhavige voorstel doet een beroep op deze EU-gelden waarbij als voorwaarde geldt dat het bedrijfsleven minimaal 50% van het benodigde budget financiert. Voor dit deel wordt een beroep gedaan op het PT. - Inhoudelijk is het een goed uitgewerkt voorstel. De focus ligt op herstel van het consumentenvertrouwen door inzicht in productiewijze en kwaliteit. De strategie is helder en op een logische manier vertaald naar inzet van communicatiemiddelen. De doelstellingen zijn op een zodanige manier gekwantificeerd dat de resultaten van de campagne meetbaar zijn en ook gemeten zullen worden (is onderdeel van het voorstel). - Het plan richt zich op glasgroenten d.w.z. paprika, tomaten, komkommers maar ook radijs, aubergine en ook kiemgroenten zullen aan bod komen in de communicatie-uitingen.
5 / 6 8 augustus 2011 - Er is geen overlap met lopende campagnes. Dit is niet toegestaan binnen de regels van de EU. Dit betekent dus dat de 600.000 die door de sectorcommissie Groenten en Fruit is geïnvesteerd in communicatie in Bild-Zeitung) niet vergoed zal worden door de EU. De boodschap en de onderbouwing in het voorstel is wel volledig in lijn met de lopende imago-pr campagne voor vruchtgroenten en met de crisispromotie in Bild-Zeitung. - Voor de financiering van de eigen bijdrage door bedrijfsleven/pt wordt voor 100% een beroep gedaan op financiering door het PT. Deelfinanciering uit GMO-gelden wordt door de EU niet toegestaan. Andere private bronnen zijn weliswaar toegestaan, maar gelet op het krappe tijdsbestek waarin het voorstel moet worden ingediend is deze mogelijkheid niet nader onderzocht. - Op basis van feedback uit de sector (commissie vruchtgroenten van GFB, EHEC-crisisteam, marketeers in de sector) is door GFB een voorstel uitgewerkt op basis van een eigen bijdrage van het bedrijfsleven/pt van 1 miljoen euro per jaar voor een periode van 3 jaar. Financiering hiervan zal moeten plaatsvinden uit het fonds glasgroenten en uit het ketenfonds - onderdeel handel. Bij de besluitvorming zal de sectorcommissie ook in overweging dienen te nemen dat er in deze sectorcommissie (2 andere voorstellen) en de komende jaren door andere thema s die in de PT Toekomstagenda en ook in de agenda van Topsector Tuinbouw en Uitgangsmaterialen zijn benoemd een beroep wordt gedaan op de middelen van deze fondsen. - Gelet op voorgaande heeft GFB een alternatief uitgewerkt voor een budget van 600.000 per jaar. Een lager budget heeft als consequentie dat de reclamedruk wordt verlaagd (van 920.000 naar 600.000), niet wordt deelgenomen aan consumentenevents en de communicatie rond de winkel bijna wordt gehalveerd. Daarnaast zijn de doelstellingen uiteraard aangepast aan het lagere budget. Voor meer informatie wordt verwezen naar de bijlage. - GFB werkt met Duitsland ( 5 am Tag ) en België (LAVA, VLAM) samen, te beginnen met de persconferentie op 16 augustus, gevolgd door enkele communicatieactiviteiten in augustus en september. Deze korte termijn activiteit wordt gefinancierd uit het budget van de lopende vruchtgroentecampagne in Duitsland. Er wordt dus geen extra beroep gedaan op de PT middelen. - Promotie alleen is niet dé oplossing voor de problemen waarmee de sector op dit moment wordt geconfronteerd. De glasgroentesector realiseert zich dit terdege en heeft daarom het voorstel versterking afzetstructuur glasgroenten (agendapunt 4) ingediend. - Het EU-promotieprogramma is recentelijk door de Europese Commissie ingesteld. De deadline voor indiening van voorstellen is vastgesteld op 15 augustus. Op 15 november maakt de EU bekend of het voorstel is gehonoreerd. Onderdeel van het voorstel is een garantieverklaring voor wat betreft de eigen bijdrage van bedrijfsleven/pt. Aangezien het besluitvormingsproces binnen het PT niet vóór 15 augustus kan worden afgerond is met EL&I afgesproken dat het voorstel op 15 augustus wordt ingediend met een voorlopige garantieverklaring totdat het PT bestuur heeft ingestemd met de financiering via het PT. De definitieve garantieverklaring moet uiterlijk 31 augustus a.s. in bezit zijn van Dienst Regelingen. - Het draagvlak in de glasgroentesector voor een collectieve aanpak van deze promotiecampagne is groot. Daarnaast kunnen telersverenigingen ook via hun operationele programma s aan promotie doen. Zowel onder crisispreventie als onder het reguliere operationele programma. Telersverenigingen moeten dat dan in hun programma s opnemen die zij voor 15 september bij het PT moeten indienen. Ondersteuning van en aansluiting bij de collectieve campagne door de telersverenigingen
6 / 6 8 augustus 2011 is een voorwaarde voor succes. Advies Positief onder de volgende voorwaarden: - EU keurt voorstel goed - PT-bestuur stemt in met financiering uit de reserves - Telersverenigingen ondersteunen de collectieve campagne en stemmen individuele activiteiten waar mogelijk af op de collectieve campagne. Omdat alléén promotie ontoereikend is om de huidige problematiek in de sector het hoofd te bieden verdient het de voorkeur dat ook het voorstel versterking afzetpositie producenten glasgroenten wordt ook gehonoreerd. 6. Bijlage(n) - Projectvoorstel EU-voorlichtingscampagne - Notitie scenario sectorcommissie eigen bijdrage 600.000