Interview met Fred van Houten, DesignLab, Universiteit Twente, 21/4/2015 Prof. dr. ir. Fred van Houten, is hoogleraar Design Engineering aan de UT en het hoofd van de onderzoeksgroep Ontwerp, Productie en Management. In 2005 heeft hij samen met het bedrijf Thales T -Xchange opgericht, een innovatie versneller die de zogenaamde effecten gebaseerde oplossing proces met computer simulaties en serious gaming technieken ondersteunt. Dit Virtueel Reality laboratorium is een goed voorbeeld van de nauwe samenwerking tussen de industrie en universitaire instellingen. De UPPS presentaties van 9 december 2014 hebben een eerste beeld geschetst van het aanbod binnen UPPS. In het interview wordt het beeld van het aanbod per partner aangescherpt en wordt er onder andere gesproken over voorbeeldprojecten, contacten met de industrie, samenwerkingsvormen en het toekomstperspectief van ultra personalised product & services. 1. Introductie DesignLab, Universiteit Twente Fred van Houten zet zich actief in voor de ontwikkeling van een kennisgedreven maakindustrie in Nederland en kent de voorgeschiedenis van Smart Industry en de gekozen fieldlabs goed. Zo is hij onder andere met Geert Huizinga en Egbert-Jan Sol sinds lange tijd vanuit Manufuture betrokken bij het Enabling technology platform in Brussel. Hij heeft input gegeven voor het Visiedocument en de Actieagenda Smart Industry. Daarnaast heeft hij goed contact met Bart Ashmann vanuit zijn betrokkenheid bij Design United. Het platform voor Nederlandse Onderzoek in Design van de 3TU Industrial Design programma. Hij combineert de academische kracht van het gebied van Industrial Design en versterkt de innovatieve kracht van de Nederlandse industrie. Het DesignLab brengt internationale en regionale partijen samen rond interdisciplinaire innovatieprojecten en geeft ze toegang tot kennis en talent in en rond de universiteit. Daarnaast heeft het DesignLab de ambitie een nieuw type creatieve en hoog gekwalificeerde ontwerpers op te leiden. De Universiteit Twente heeft een technologische focus, maar met oog voor de maatschappelijke impact. DesignLab is een plaats waarin die benadering al heel vroeg wordt gestart. Niet eerst de technologie uit ontwikkelen, om dan pas na te denken over de impact ervan of de marktkansen, maar daar al meteen mee beginnen. 2. Welke faciliteiten kunnen er ter beschikking worden gesteld voor de projecten (idealiter met bedrijven) binnen het Fieldlab UPPS? DesignLab biedt een energieke en creatieve sfeer en fungeert als een makelaar tussen talenten en uitdagingen. Het ondersteunt ontwerpprocessen door middel van coaching en advies en via een intensief programma voor onderzoek, cursussen, workshops, en de wekelijkse (zakelijke) idee plaatsen, boot camps, en andere bijeenkomsten waar zij contrasterende uitzichtpunten en probleemoplossende benaderingen combineren. Zo heeft het een filosofie lab om mens-techniek relaties te bestuderen en kan worden gebruikt als een levend lab voor onderzoek naar functionele creatieve omgevingen. Daarnaast beschikt het Designlab ook werkplaatsen met apparatuur zoals 3D printers. Samen met industriële partners en professionals-van-morgen concentreert het Designlab op de meest urgente real-life uitdagingen. Voor projecten die een multidisciplinaire
wetenschappelijke vereisen, kan er contact opgenomen worden met Project Manager Miriam Iliohan. 3. Zijn er concrete lopende of opkomende initiatieven, projecten of samenwerkingen die interessant zouden kunnen zijn om binnen het Fieldlab in te brengen? In opdracht van Philips hebben we meegewerkt aan het individualiseren van life-style producten door stukjes van de geometrie in 3D printen uit te voeren. Belangrijk is om vanuit de klantvraag na te denken hoe we die met nieuwe technologieën beter kunnen bedienen. Bij Ten Cate zijn we betrokken bij customized textiel printen, wat wil zeggen niet méér producten printen dan de werkelijke vraag. In de praktijk zou dat betekenen, niet méér jurkjes of tenten printen dan zijn besteld, echter hiervoor is goede klantdata nodig en dat blijkt nog lastig. Idee voor UPPS project: Het opzetten van een proeftuin voor het automatisch assembleren van textiel. Assembleren van textiel door een robot (in plaats van naaister uit een lage lonen land) is de enige schakel die nog ontbreekt om naar totale customization te gaan. Dit vergt echter aanzienlijke investeringen in installaties. Bij die overweging spelen tal van vragen zoals, kan er genoeg omzet gemaakt worden?. Als blijkt dat die vraag uit de markt er niet is, is het wellicht toch efficiënter om een naaister in te huren. Belangrijk is om een beter idee te krijgen wat de verhouding is tussen arbeidskosten en systeemkosten bij het vormgeven van een ambitie naar geïndividualiseerde productie. Relevante vragen zijn: wat willen consumenten betalen voor customised producten en services?, hoe kunnen we vooraf bepalen of er daadwerkelijk vraag naar is?, past het bij de huidige of toekomstige maatschappij?. Alles verandert immers steeds sneller, wat ook effect heeft op het succes van business modellen. Een voorbeeld hiervan is de opkomst van internetwinkels, zoals Zalando. Consumenten bestellen online producten bij Zalando en beslissen na ontvangst of ze de producten houden, 50% stuurt ze terug. Het business model is erop gericht dat een groot deel van de klanten ze houdt. Zalando heeft nog nooit winst gemaakt, maar is wel voorloper in nieuwe business concept. Het is belangrijk goed zicht te hebben op welke parameters het business model succesvol maakt, trendanalyse speelt daarbij zeker een rol. 4. Welke contacten binnen de industrie zouden we wellicht kunnen benaderen voor deelname aan een project binnen UPPS? Tijdens is interview zijn een beperkt aantal contacten uit de industrie genoemd, zoals Ten Cate en Philips, echter wat het DesignLab uniek maakt is dat het samenwerking faciliteert in multidisciplinaire teams waarin ook bedrijfs- en overheidspartners vertegenwoordigd zijn. DesignLab beschikt daardoor over een ruim netwerk. In het opstellen van een concrete UPPS propositie zou wellicht gebruikt kunnen worden gemaakt van contacten die nu niet concreet zijn benoemd.
5. De creatieve industrie en de high tech industrie komen in UPPS projecten samen. Wat lijken kansrijke samenwerkingsverbanden voor het samenvoegen van de creatieve industrie en de high tech industrie? Bij het DesignLab gaat het juist om de koppeling tussen experts uit biomedische technologie, nanotechnologie en ICT aan industrieel ontwerpers en de sociale wetenschappen, alsmede bestuursen bedrijfskunde. Het is een internationale werk- en ontmoetingsruimte waar onderzoekers, studenten, ondernemers, business developers, overheden en kunstenaars werken aan creatieve toepassingen voor nieuwe technologieën. Kansrijk aan de samenwerking is dat experts uit bijvoorbeeld de biotechnologie of robotica samen met filosofen of psychologen een nieuw ontwerp bedenken. Zij kunnen hun concept of prototype vervolgens direct testen met behulp van apparaten zoals een 3D printer of de Oculus Rift, een virtual reality-bril. Niet alleen onderzoeksgroepen van de universiteit komen met vraagstukken. Ook bedrijven, overheden of maatschappelijke organisaties dragen onderzoeksonderwerpen aan. 6. Met de outline van UPPS in gedachte, wat is uw toekomstbeeld van de maakindustrie, wat is in de nabije toekomst mogelijk en wat zal de ontwikkeling op lange termijn zijn? Ik ben overtuigd dat het waardevol is voor de ontwikkeling naar een kennis gedreven maakindustrie om proeftuinen binnen het fieldlab UPPS op te zetten. Zoals we hebben besproken veranderen productie- en designmogelijkheden snel, maar ook de snelheid waarmee grote groep klanten bereikt kunnen worden en de business modellen die daarmee samenhangen. De industrie houdt zich tijdens deze financiële crisis met name bezig met de vraag hoe de productie efficiënter kan. Echter gezien de snelle veranderingen, zou er eigenlijk een vraag voor moeten, 1) maken we het juiste product, 2) hoe kunnen we dit efficiënt produceren en 3) hoe kan dat customised?. Belangrijk is het ook om het veranderde consumentengedrag goed te snappen, hoe nemen consumenten een koopbeslissing. Een voorbeeld van een nieuw business concept is Kickstarter; mensen betalen voor een product via internet, voordat ze het daadwerkelijk in handen hebben gehad. Kan alleen als product niet al te veel kost. Dit zijn nieuwe business concepten die snel opkomen en waaraan de oude industrie zich moeilijk kan aanpassen. Zelfs Apple is niet snel genoeg meer. Productiemogelijkheden veranderen, design mogelijkheden veranderen, maar ook de business model mogelijkheden. Grote groepen mensen zijn makkelijk en snel te bereiken. Er zijn dus nieuwe mogelijkheden om dingen aan te bieden en dingen te kopen, het bestaande paradigma wordt doorbroken. Bij sociale netwerken van de jeugd speelt geld een minder nadrukkelijke rol. Hierdoor gaat de wereld wel veranderen. Het lijkt dat ze nu minder waarde hechten aan bezit van zoiets als een auto. Maar let op, je kan ook niet beweren dat als ze het financieel kúnnen bereiken, niet alsnog een auto zullen kopen.
Ik denk ook zeker dat kleine bedrijven gaan winnen, van de grote multinationals omdat zij meer flexibel zijn en daardoor sneller kunnen schakelen. 7. Wat zijn belemmeringen voor deze toekomstontwikkeling? Ik zie als grootste vraag (belemmering) voor UPPS of het concept business wise gaat werken. Als je dat niet onderzoekt dan kan je technologie wel proberen te integreren, maar dan is de kans van slagen erg onzeker. Wat mist: match tussen vraag en aanbod. Wat weten we eigenlijk over customization? Zitten consumenten daar werkelijk op te wachten? Kúnnen en willen ze zoveel keuzevrijheid hebben? Voor het ene product wel, het andere niet. En wat betreft flexibele productie: Leidt flexibilisering van je aanbod tot betere business perspectieven? Wat kost het en wat levert het op? Welke variëteit aan configuraties moet je leveren? Voor je het weet resulteert een ultra personalised product in een één ding voor één persoon. De klant komt dan in de schoenen van de ontwerper te staan, met alle gevolgen van dien (kan hij dat en mogelijk resulteert het in veel onderhandeling, etc.) Wat de goede match tussen flexibiliteit in de vraag en flexibiliteit in het aanbod is, verschilt per product. We moeten beginnen met typologie van producten. Kijk bij producten waar de klant het de moeite waard vond en waar het voordeel opleverde bij de productie. Sowieso moeten we uitgaan van wat bedrijven zelf nodig denken te hebben in het flexibeler worden tussen afstemmen van vraag en aanbod. Als je dat weet te adresseren, dan zal je ze veel sneller aan boord hebben voor een project. Uiteraard bepalen de bedrijven die je aan boord kan krijgen uiteindelijk wat je kan doen. Onze onderzoeksgroep Ontwerp, Productie en Management doet stakeholder discussies over toekomstvisies (Retail test virtueel). Proberen van te voren te voorspellen wat die klant zal doen, voordat 10 miljoen pakken zijn gemaakt, dat is een essentieel onderdeel. Eigenlijk mis ik dat element in deze discussie en dat is essentieel om bedrijven over de streep te trekken. Dat vermindert voor hen het risico. Als we teveel uitgaan van de kennis en faciliteiten van de groep en van daaruit een voorstel doen aan de bedrijven kijk, wij gaan dit oplossen, dan ontbreekt er iets belangrijks. Dan kunnen we ons niet richten op klantvragen. Maak expliciet dat je vooraf onderzoek doet. Als je dat niet doet dan is de kans groot dat je een product maakt dat z n markt niet vindt. Hoe gaan we ons als UPPS groep gedragen? Wat is onze strategie? Ik denk dat het noodzakelijk is om eerst een propositie te hebben, dat deel ontbreekt naar mijn idee nu nog. Het is weerbarstige materie, maar het heeft wel toekomst. Dit kunnen we niet alleen! Er is een sense of urgency. Er moet bereidheid zijn om te investeren, maar dan moet de industrie zeker zijn het de investering kan terugverdienen binnen een redelijk termijn.