Geloofwaardige Merken 2013 Een onderzoek van Daccle en waal aan de maas (i.s.m. SSI)
Er was eens...
Inhoudsopgave Inleiding 4 Conclusies 13 Resultaten Deel 1 Hoe belangrijk is geloofwaardigheid 15 Deel 2 De 20 meest geloofwaardige merken 17 Deel 3 De 20 minst geloofwaardige merken 29 Deel 4 De resultaten naar categorie 31 Deel 5 De winnaar van 2013 42 Deel 6 De geloofwaardigheid van de Top 20 van 2012 44 Deel 7 Overzicht van de resultaten 46 10 opmerkelijke vondsten 52 3
Geloofwaardige Merken 2013 Inleiding Voor merken wordt het steeds belangrijker de banden met hun achterban aan te halen. Merken moeten meer en meer hun best doen. En de praktijk laat zien dat het ene merk daar minder moeite mee heeft dan het andere. Eén van de factoren die in de onderlinge relatie tussen merk en consument/klant een grote rol speelt is: eerlijkheid. Er bestaan al wat merkonderzoeken. Uiteraard. Maar een onderzoek als dit, naar de geloofwaardigheid van merken, was er nog niet. Tot vorig jaar. Wij vonden dat het er tijd voor was. Het meest geloofwaardige merk verdient Het Rode Kapje. Een Award voor het merk dat in een wereld van sprookjes geen lange neus krijgt maar fier overeind blijft. Door eerlijk te zijn. De zoektocht naar Geloofwaardige Merken 2013 is van start gegaan. Hoe geloofwaardig zijn de merken in Nederland? Hoe belangrijk is geloofwaardigheid van merken voor de Nederlandse consument? Bestaan er grote verschillen in geloofwaardigheid tussen merken? Deze vragen hebben Waal aan de Maas en Daccle doen besluiten voor een groot geloofwaardigheidsonderzoek onder 131 merken. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met Survey Sampling International (SSI). 4
De aanpak Het onderzoek heeft betrekking op merken in de volgende productcategorieën: Automerken Doe het zelf winkels Per categorie zijn er 10 merken getoetst. Met uitzondering van de automerken (20 merken) en de Goede doelen (11 merken). Vanzelfsprekend zijn er meerdere categorieën te onderzoeken (bijvoorbeeld vliegtuigmaatschappijen, internetwinkels) en is het in sommige categorieën mogelijk meer dan 10 merken mee te nemen. In het onderzoek zijn ook de merken opgenomen die in 2012 in de top 20 zijn geëindigd. Op de volgende bladzijde is een overzicht te zien van de merken per categorie, die onderzocht zijn. Energiemaatschappijen Verzekeringsmaatschappijen Sportmerken Modemerken met winkels Elektronicaketens Fastfood & beverages Tankstations / oliemaatschappijen Goede doelen 5
Geloofwaardige Merken 2013 Overzicht van de merken Automerken Energiemaatschappijen Audi Nissan DONG BMW Opel E.ON Chevrolet Peugeot Electrabel Citroën Renault Eneco Fiat Seat Energiedirect Ford Skoda Essent Hyundai Suzuki Greenchoice Kia Toyota Nederlandse Energie Maatschappij Mazda Volkswagen Nuon Mercedes Volvo OXXIO Verzekeringsmaatschappijen AEGON ASR Centraal Beheer Achmea Delta Lloyd Ditzo FBTO Interpolis Klaverblad Verzekeringen Nationale Nederlanden Univé Goede doelen Artsen zonder grenzen Cordaid Het Nederlandse Rode Kruis KWF Kankerbestrijding Nederlandse Hartstichting Oxfam Novib Pink Ribbon Plan Nederland UNICEF Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland Wereld Natuurfonds Nederland 6
Sportmerken Doe het zelf Modemerken met winkels Elektronicaketens Adidas Bouwmaat America Today BCC Asics Fixet C&A Dixons Fila Formido Coolcat Dynabyte K-Swiss Gamma Esprit Expert Kappa Handyman H&M Harense Smid Le Coq Sportif Hornbach Jack & Jones It s Electronics New Balance Hubo Mexx Kijkshop Nike Karwei Vero Moda Mediamarkt Puma Multimate WE Megapool Reebok Praxis Zara Saturn Fastfood & beverages Tankstations Top 20 2012 AC Argos Albert Heijn Roosvicee Burger King avia Douwe Egberts Dreft Domino s BP Bolletje Lidl Febo Esso Calvé Pindakaas De Ruijter KFC Q8 Pickwick Spa La PLace Shell Peijnenburg Campina McDonald s Tango Jumbo Hak Pizza Hut Texaco Friesche Vlag Verkade Starbucks Tinq Lay s Venz Subway Total Chocomel Smiths 7
Geloofwaardige Merken 2013 Het meten van geloofwaardigheid Voor het meten van geloofwaardigheid van een merk is gebruik gemaakt van het Brand Credibility model van Pete Blackshaw*. In dit model wordt er vanuit gegaan dat geloofwaardigheid van een merk door een zestal drivers (factoren) wordt bepaald, namelijk Trust, Authenticity, Transparency, Affirmation, Listening en Responsiveness. Oftewel in goed Nederlands vertrouwen, echtheid, transparantie, bevestiging, het luisteren en het reageren. Voor het bepalen van de geloofwaardigheidsscore van een merk is het voor dit onderzoek van belang geweest de volgende zaken te onderzoeken: Hoe belangrijk is elke driver per categorie. Hoe scoren de merken op de afzonderlijke drivers. * Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3.000, 2008, ISBN: 978-0-385-52272-4 8
Belang van elke driver per categorie Voor het meten van het belang van elke driver per categorie, zijn de drivers geoperationaliseerd met de volgende zes stellingen. Ik vind het belangrijk dat de merken in deze categorie, meer nog dan andere merken doen wat ze beloven Ik vind het belangrijk dat de merken in deze categorie oog hebben voor de consument en niet alleen op hun product gefocust zijn Ik vind het belangrijk dat de merken in deze categorie open en eerlijk zijn over hun producten Ik vind het belangrijk dat andere mensen ook positief denken over specifieke merken in deze categorie Ik vind het belangrijk dat de merken in deze categorie het mij makkelijk moeten maken om vragen of opmerkingen aan hen door te geven Ik vind het belangrijk dat de merken in deze categorie ook daadwerkelijk laten zien dat ze iets doen met vragen of opmerkingen Per categorie is de respondent gevraagd op een vijfpuntsschaal aan te geven in welke mate men het eens is met de stellingen. In onderstaande tabel wordt weergegeven dat er tussen de categorieën geen grote verschillen bestaan in de mate van belangrijkheid van de drivers. Eenduidig is dat Affirmation - dat andere mensen ook positief over het merk denken - het minst belangrijk is voor de bepaling van de geloofwaardigheid van een merk. Belangrijkheid per driver Automerken DHZ winkels Energie maatschappijen Verzekeringsmaatschappijen Sportmerken Modemerken met eigen winkelketens Elektronicaketens Fastfood & beverages Tanksstations Goede doelen Stelling 1: Trust 16,5% 16,2% 16,5% 16,6% 16,3% 16,3% 16,5% 16,4% 16,6% 17,4% Stelling 2: Authenticity 17,5% 17,5% 17,3% 17,4% 17,5% 17,5% 17,4% 17,4% 17,4% 16,2% Stelling 3: Transparency 18,1% 18,0% 18,0% 17,8% 17,8% 17,8% 17,7% 18,3% 17,8% 17,7% Stelling 4: Affirmation 14,1% 14,5% 13,9% 14,2% 14,6% 14,5% 14,4% 14,2% 14,5% 15,0% Stelling 5: Listening 16,6% 16,7% 16,9% 16,9% 16,7% 16,8% 17,0% 16,7% 16,7% 16,6% Stelling 6: Responsiveness 17,2% 17,1% 17,3% 17,1% 17,1% 17,1% 17,1% 17,1% 17,0% 17,2% Totaal 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 9
Geloofwaardige Merken 2013 De geloofwaardigheidsscore van een merk Voor het berekenen van de geloofwaardigheidsscore van een merk hebben respondenten de vraag gekregen om met behulp van een vijfpuntsschaal aan te geven in welke mate onderstaande stellingen van toepassing zijn voor het betreffende merk. Dit merk doet, meer nog dan andere merken, wat ze beloven (Trust) Dit merk heeft ook oog voor de consument en niet alleen voor hun eigen zaak (Authenticity) Dit merk is open en eerlijk over hun producten (Transparency) Dit merk wordt door veel andere mensen positief beoordeeld (Affirmation) Dit merk maakt het mij makkelijk om vragen of opmerkingen aan hun door te geven (Listening) Dit merk laat ook daadwerkelijk zien dat ze iets doen met vragen of opmerkingen (Responsivenes) Voor het berekenen van de bruto geloofwaardigheidsscore is dezelfde methodiek gehanteerd zoals het CBS het consumentenvertrouwen meet. Dit wordt door het CBS gedaan door het percentage optimisten te verminderen met het percentage pessimisten (dit is vergelijkbaar met het meten van de Netto Promotor Score). Voor het berekenen van de bruto geloofwaardigheidsscore is per driver het percentage (heel erg) van toepassing verminderd met het percentage (helemaal) niet van toepassing. De netto geloofwaardigheidsscore van een merk wordt verkregen door de score per driver te wegen met het belang van de driver tot welke categorie het merk behoort (zie tabel pagina 9). De netto geloofwaardigheidsscore is een score tussen de 100 en de + 100. -100 0 +100 Helemaal niet geloofwaardig niet geloofwaardig/wel geloofwaardig Zeer geloofwaardig 10
11
Geloofwaardige Merken 2013 Doelgroep en steekproef Het onderzoek is gehouden onder consumenten die binnen het huishouden (mede) verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen. Elke respondent heeft maximaal drie categorieën en per categorie maximaal vijf merken beoordeeld. De merken die de consument voorgelegd heeft gekregen zijn bepaald door een geholpen naamsbekendheidvraag per categorie. Respondenten hebben alleen de merken beoordeeld die ze goed kennen. Dit laatste is gedaan om de geloofwaardigheid van het merk niet te laten beïnvloeden door de bekendheid van het merk. Alle merken zijn door minimaal 250 respondenten beoordeeld. Het onderzoek is gehouden onder 5.157 respondenten. Het veldwerk is uitgevoerd door SSI en is gehouden in de periode van 12 tot en met 22 augustus 2013. 12
De conclusies
Geloofwaardige Merken 2013 And the winner is? Het Rode Kapje 2013 is gewonnen door de Nederlandse Hartstichting. Consumenten in Nederland die (mede) verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen zijn van mening dat de Nederlandse Hartstichting het meest geloofwaardige merk is in 2013. De goede doelen organisaties doen het goed op geloofwaardigheid. Kort achter Nederlandse Hartstichting, op de tweede plaats, volgt Het Nederlandse Rode Kruis. De derde plaats wordt ingenomen door KWF Kankerbestrijding. 1 2 3 14
Resultaten Hoe belangrijk is geloofwaardigheid?
Geloofwaardige Merken 2013 Hoe belangrijk is geloofwaardigheid per categorie. In onderstaande tabel is de belangrijkheid per categorie/driver weergegeven (% (zeer) belangrijk van het totaal). De resultaten geven weer dat geloofwaardigheid zeer zeker van belang is, maar dat er per categorie toch grote verschillen zijn. De geloofwaardigheid van sportmerken is minder belangrijk dan verzekeringsmaatschappijen. Affirmation (door anderen positief worden beoordeeld) is het minst van belang, maar bij goede doelen is het wel van belang. Belangrijksheidsscore Sportmerken Tankstations Automerken Modemerken met eigen winkelketens Fastfood & beverages DHZ winkels Goede doelen Elektronicaketens Energie maatschappijen Verzekeringsmaatschappijen Stelling 1: Trust 60% 64% 61% 63% 65% 65% 83% 74% 74% 81% Stelling 2: Authenticity 74% 75% 76% 79% 79% 83% 73% 86% 86% 88% Stelling 3: Transparency 78% 79% 83% 82% 87% 88% 87% 89% 93% 91% Stelling 4: Affirmation 42% 42% 37% 45% 42% 48% 60% 51% 45% 53% Stelling 5: Listening 67% 66% 67% 72% 72% 75% 79% 82% 84% 88% Stelling 6: Responsiveness 71% 71% 73% 75% 77% 78% 84% 84% 88% 89% Gemiddeld 65% 66% 66% 69% 70% 73% 77% 78% 78% 82% 16
Resultaten De 20 meest geloofwaardige merken
Geloofwaardige Merken 2013 De 20 meest geloofwaardige merken Totale doelgroep Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 55 2 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 52 3 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 48 4 Doe het zelf Gamma 45 5 Goede doelen Pink Ribbon 43 6 Modemerken met winkels C&A 43 7 Goede doelen Artsen zonder grenzen 43 8 Automerken Volkswagen 42 9 Doe het zelf Praxis 42 10 Automerken Volvo 40 11 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 40 12 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 40 13 Automerken Opel 38 14 Doe het zelf Karwei 36 15 Elektronicaketens BCC 35 16 Goede doelen UNICEF 35 17 Automerken Mercedes 35 18 Elektronicaketens Mediamarkt 33 19 Automerken Toyota 31 20 Fastfood & beverages La PLace 31 Nederlandse Hartstichting wordt als het meest geloofwaardige merk gezien. Het Nederlandse Rode Kruis en KWF Kankerbestrijding komen respectievelijk op de 2e en 3e plaats. Er zijn maar liefst 5 Goede doelen organisaties in de top 10. Op de 5e plaats Pink Ribbon en op de 7e plaats Artsen zonder grenzen. De top 10 bestaat verder uit twee Doe het zelf ketens (Gamma en Praxis), twee automerken (Volkswagen en Volvo) en C&A. 18
Vrouwen De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 54 2 Modemerken met winkels C&A 51 3 Goede doelen Pink Ribbon 49 4 Doe het zelf Gamma 47 5 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 46 6 Doe het zelf Praxis 43 7 Elektronicaketens BCC 41 8 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 41 9 Automerken Volkswagen 41 10 Goede doelen Artsen zonder grenzen 40 11 Elektronicaketens Mediamarkt 39 12 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 38 13 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 38 14 Automerken Opel 37 15 Modemerken met winkels H&M 37 16 Doe het zelf Karwei 36 17 Goede doelen UNICEF 33 18 Sportmerken Nike 32 19 Automerken Mercedes 32 20 Fastfood & beverages La PLace 31 Nederlandse Hartstichting wordt door de Nederlandse vrouw als het meest geloofwaardige merk gezien. C&A komt op de 2e plaats. Pink Ribbon op de 3e plaats. 19
Geloofwaardige Merken 2013 Mannen De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 58 2 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 58 3 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 55 4 Automerken Volvo 53 5 Goede doelen Artsen zonder grenzen 48 6 Automerken Volkswagen 44 7 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 43 8 Doe het zelf Gamma 42 9 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 42 10 Doe het zelf Praxis 42 11 Automerken Opel 40 12 Automerken Audi 40 13 Automerken Mercedes 38 14 Goede doelen UNICEF 37 15 Automerken Toyota 36 16 Automerken Skoda 35 17 Doe het zelf Karwei 35 18 Modemerken met winkels C&A 35 19 Automerken BMW 32 20 Verzekeringsmaatschappijen Centraal Beheer Achmea 31 Het Nederlandse Rode Kruis scoort bij mannen het hoogst. Net iets hoger dan KWF Kankerbestrijding. Opmerkelijk, maar eigenlijk ook niet verrassend, is dat bij mannen veel meer automerken vertegenwoordigd zijn in de Top 20 dan bij vrouwen. 20
18-34 jaar De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Elektronicaketens Mediamarkt 52 2 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 52 3 Elektronicaketens BCC 50 4 Modemerken met winkels C&A 48 5 Doe het zelf Gamma 47 6 Doe het zelf Praxis 45 7 Automerken Volkswagen 45 8 Goede doelen Pink Ribbon 45 9 Goede doelen Artsen zonder grenzen 44 10 Fastfood & beverages Starbucks 43 11 Elektronicaketens Kijkshop 43 12 Automerken Volvo 42 13 Automerken Mercedes 42 14 Fastfood & beverages Subway 42 15 Sportmerken Nike 42 16 Elektronicaketens Saturn 41 17 Automerken BMW 40 18 Elektronicaketens Dixons 40 19 Doe het zelf Multimate 39 20 Sportmerken Adidas 38 Mediamarkt scoort het hoogst binnen deze groep. Een fractie hoger dan de Nederlandse Hartstichting. Op de derde plaats komt BCC. Ook andere elektronicaketens scoren hoog. Starbucks komt op de 10e plaats Nike scoort iets hoger dan Adidas. Het is opmerkelijk dat de goede doelen het relatief minder goed doen binnen deze groep. In de top 20 bevinden zich slechts drie goede doelen organisaties. 21
Geloofwaardige Merken 2013 35-54 jaar De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 53 2 Goede doelen Pink Ribbon 51 3 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 50 4 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 49 5 Modemerken met winkels C&A 48 6 Automerken Opel 46 7 Automerken Volkswagen 44 8 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 44 9 Doe het zelf Gamma 41 10 Doe het zelf Praxis 41 11 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 39 12 Doe het zelf Hornbach 37 13 Goede doelen Artsen zonder grenzen 34 14 Doe het zelf Karwei 33 15 Modemerken met winkels H&M 32 16 Automerken Volvo 32 17 Sportmerken Nike 31 18 Fastfood & beverages La PLace 31 19 Automerken BMW 30 20 Automerken Audi 29 Nederlandse Hartstichting scoort binnen deze groep het hoogst. Maar liefst 7 goede doelen organisaties zijn terug te vinden bij de eerste dertien. 22
55 jaar en ouder De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 63 2 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 57 3 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 57 4 Automerken Volvo 49 5 Doe het zelf Gamma 48 6 Goede doelen Artsen zonder grenzen 48 7 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 44 8 Doe het zelf Praxis 42 9 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 40 10 Goede doelen UNICEF 39 11 Modemerken met winkels C&A 39 12 Elektronicaketens BCC 38 13 Automerken Mercedes 37 14 Doe het zelf Karwei 37 15 Goede doelen Pink Ribbon 37 16 Fastfood & beverages La PLace 36 17 Automerken Volkswagen 36 18 Automerken Opel 35 19 Automerken Toyota 33 20 Verzekeringsmaatschappijen Centraal Beheer Achmea 32 Het Nederlandse Rode Kruis scoort met een geloofwaardigheidsscore van 63 uitzonderlijk hoog. In de top 10 bevinden zich maar liefst 7 goede doelen organisaties. De overige drie merken in de top 10 zijn: Volvo, Gamma en Praxis. De Goede doelen scoren hier nog beter dan bij 35-54 jaar. 23
Geloofwaardige Merken 2013 Met kinderen De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 55 2 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 47 3 Modemerken met winkels C&A 47 4 Goede doelen Pink Ribbon 46 5 Automerken BMW 45 6 Doe het zelf Gamma 45 7 Automerken Volkswagen 44 8 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 44 9 Goede doelen Artsen zonder grenzen 44 10 Doe het zelf Praxis 42 11 Sportmerken Adidas 42 12 Automerken Mercedes 41 13 Automerken Opel 41 14 Automerken Volvo 41 15 Sportmerken Nike 40 16 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 40 17 Doe het zelf Karwei 39 18 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 37 19 Automerken Audi 36 20 Sportmerken Reebok 36 Nederlandse Hartstichting scoort het hoogst bij de huishoudens met kinderen. Drie sportmerken in de top 20; Adidas scoort iets hoger dan Nike en Reebok. Opmerkelijke scores zijn C&A komt op de 3e plaats BMW op de 5e plaats 24
Zonder kinderen De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 54 2 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 54 3 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 50 4 Doe het zelf Gamma 46 5 Goede doelen Artsen zonder grenzen 43 6 Doe het zelf Praxis 42 7 Modemerken met winkels C&A 42 8 Goede doelen Pink Ribbon 42 9 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 41 10 Automerken Volkswagen 41 11 Automerken Volvo 40 12 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 40 13 Elektronicaketens BCC 38 14 Automerken Opel 37 15 Goede doelen UNICEF 37 16 Fastfood & beverages La PLace 34 17 Elektronicaketens Mediamarkt 34 18 Doe het zelf Karwei 34 19 Automerken Toyota 31 20 Automerken Mercedes 31 Nederlandse Hartstichting scoort het hoogst; een fractie hoger dan Het Nederlandse Rode Kruis. Gamma en Praxis scoren hoog binnen deze doelgroep. 25
Geloofwaardige Merken 2013 Opleiding laag De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 60 2 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 54 3 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 54 4 Automerken Volkswagen 51 5 Automerken Opel 48 6 Doe het zelf Gamma 44 7 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 42 8 Doe het zelf Praxis 42 9 Goede doelen Pink Ribbon 42 10 Verzekeringsmaatschappijen Centraal Beheer Achmea 40 11 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 39 12 Doe het zelf Karwei 38 13 Modemerken met winkels C&A 37 14 Automerken Mercedes 37 15 Automerken Volvo 37 16 Goede doelen UNICEF 35 17 Goede doelen Artsen zonder grenzen 34 18 Elektronicaketens BCC 34 19 Automerken Peugeot 33 20 Fastfood & beverages La PLace 33 Nederlandse Hartstichting scoort verreweg het hoogst met een score van 60. Centraal Beheer Achmea scoort binnen deze groep hoog. In de top 20 staan 8 goede doelen organisaties 5 automerken. Peugeot scoort relatief hoog binnen deze groep. 26
Opleiding midden De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 56 2 Doe het zelf Gamma 50 3 Modemerken met winkels C&A 48 4 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 46 5 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 45 6 Doe het zelf Praxis 44 7 Goede doelen Artsen zonder grenzen 44 8 Goede doelen Pink Ribbon 43 9 Automerken Volkswagen 41 10 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 41 11 Automerken Opel 40 12 Verzekeringsmaatschappijen Univé 40 13 Automerken Volvo 38 14 Automerken Audi 38 15 Doe het zelf Karwei 37 16 Fastfood & beverages Starbucks 36 17 Sportmerken Nike 36 18 Automerken Mercedes 36 19 Automerken BMW 35 20 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 35 Ook binnen deze doelgroep scoort de Hartstichting het hoogst. Gamma en C&A komen respectievelijk op de 2e en 3e plaats. Opvallende scores Univé komt met een score van 40 op de 12e plaats Starbucks komt met een score van 36 op de 16e plaats 27
Geloofwaardige Merken 2013 Opleiding hoog De 20 meest geloofwaardige merken Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 63 2 Goede doelen Artsen zonder grenzen 53 3 Goede doelen Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 48 4 Automerken Volvo 47 5 Goede doelen Pink Ribbon 46 6 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 45 7 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 45 8 Modemerken met winkels C&A 44 9 Elektronicaketens Expert 41 10 Goede doelen UNICEF 41 11 Elektronicaketens BCC 40 12 Doe het zelf Praxis 40 13 Doe het zelf Multimate 39 14 Doe het zelf Gamma 39 15 Elektronicaketens Dixons 38 16 Automerken Volkswagen 38 17 Energiemaatschappijen Greenchoice 38 18 Automerken Toyota 35 19 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland 35 20 Elektronicaketens Saturn 35 Binnen deze doelgroep scoort Het Nederlandse Rode Kruis het hoogst. In de top 10 bevinden zich 7 goede doelen organisaties. Opvallende scores De hoge score van Expert (41) En drie andere elektronicaketens in de top 20: BCC, Dixons en Saturn. Greenchoice scoort hoog binnen deze doelgroep 28
Resultaten De 20 minst geloofwaardige merken
Geloofwaardige Merken 2013 De 20 minst geloofwaardige merken Totale doelgroep Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Energiemaatschappijen Oxxio -20 2 Energiemaatschappijen Nederlandse Energie Maatschappij -19 3 Elektronicaketens It s Electronics -8 4 Energiemaatschappijen E.ON -7 5 Energiemaatschappijen DONG -4 6 Goede doelen Plan Nederland -4 7 Tankstations Texaco -3 8 Energiemaatschappijen Electrabel -2 9 Tankstations Q8-2 10 Tankstations Argos -2 11 Tankstations avia -1 12 Tankstations BP 1 13 Fastfood & beverages Burger King 3 14 Modemerken met winkels Coolcat 3 15 Sportmerken Kappa 3 16 Tankstations Total 4 17 Energiemaatschappijen Energiedirect 4 18 Tankstations Shell 4 19 Tankstations Esso 4 20 Verzekeringsmaatschappijen AEGON 5 Tankstations / oliemaatschappijen scoren laag op geloofwaardigheid; in de top 20 (minst geloofwaardige merken) bevinden zich 8 tankstations. Oxxio wordt door de Nederlandse consument als het minst geloofwaardige merk gezien. Vlak daarachter volgt de Nederlandse Energie Maatschappij. Beide organisaties scoren een zwaar negatieve geloofwaardigheidsscore. Ook enkele andere energiemaatschappijen scoren laag: E.ON, Dong en Electrabel scoren negatief en Energiedirect scoort net iets boven de 0. Opvallend zijn de scores van It s Electronics en Plan Nederland. Beide organisaties scoren negatief. 30
Resultaten Naar categorie 31
Geloofwaardige Merken 2013 Automerken Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Automerken Volkswagen 42 2 Automerken Volvo 40 3 Automerken Opel 38 4 Automerken Mercedes 35 5 Automerken Toyota 31 6 Automerken Audi 31 7 Automerken BMW 30 8 Automerken Peugeot 26 9 Automerken Ford 26 10 Automerken Nissan 23 11 Automerken Citroën 21 12 Automerken Renault 20 13 Automerken Skoda 19 14 Automerken Seat 18 15 Automerken Mazda 15 16 Automerken Suzuki 15 17 Automerken Kia 12 18 Automerken Fiat 11 19 Automerken Hyundai 10 20 Automerken Chevrolet 7 gemiddelde 24 Volkswagen wordt binnen de categorie automerken als het meest geloofwaardige merk gezien door het Nederlands publiek dat meestal de dagelijkse boodschappen doet. Volvo en Opel komen respectievelijk op de 2e en 3e plaats. Volvo scoort het hoogst bij hoog opgeleiden (47). Skoda doet het onder de mannen (35) aanzienlijk beter dan de vrouwen (8). 32
Doe het zelf Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Doe het zelf Gamma 45 2 Doe het zelf Praxis 42 3 Doe het zelf Karwei 36 4 Doe het zelf Hornbach 29 5 Doe het zelf Handyman 26 6 Doe het zelf Multimate 24 7 Doe het zelf Formido 20 8 Doe het zelf Hubo 18 9 Doe het zelf Fixet 17 10 Doe het zelf Bouwmaat 6 gemiddelde 26 Gamma scoort het hoogst met een score van 45. Kort gevolgd door Praxis. De merken binnen de categorie DHZ scoren gemiddeld een geloofwaardigheidsscore van 26 en bezetten daarmee als categorie de tweede plaats. De merken scoren hoger bij de groepen 18-34 jaar en huishoudens met kinderen. 33
Geloofwaardige Merken 2013 Energiemaatschappijen Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Energiemaatschappijen Greenchoice 20 2 Energiemaatschappijen Eneco 15 3 Energiemaatschappijen Nuon 13 4 Energiemaatschappijen Essent 6 5 Energiemaatschappijen Energiedirect 4 6 Energiemaatschappijen Electrabel -2 7 Energiemaatschappijen DONG -4 8 Energiemaatschappijen E.ON -7 9 Energiemaatschappijen Nederlandse Energie Maatschappij -19 10 Energiemaatschappijen Oxxio -20 gemiddelde 1 Greenchoice scoort het hoogst met een score van 20. Eneco en Nuon komen respectievelijk op de 2e en 3e plaats. De overige energiemaatschappijen scoren laag tot zeer laag. Het levert een gemiddelde op van 1. Oxxio en de Nederlandse Energie Maatschappij scoren flink negatief. De categorie energiemaatschappijen is op basis van het gemiddelde, de minst geloofwaardige categorie. Energiemaatschappijen doen het relatief goed bij de doelgroep 18-34 jaar. 34
Verzekeringsmaatschappijen Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Verzekeringsmaatschappijen Centraal Beheer Achmea 25 2 Verzekeringsmaatschappijen Univé 25 3 Verzekeringsmaatschappijen Klaverblad Verzekeringen 19 4 Verzekeringsmaatschappijen FBTO 19 5 Verzekeringsmaatschappijen Nationale Nederlanden 14 6 Verzekeringsmaatschappijen Interpolis 13 7 Verzekeringsmaatschappijen Delta Lloyd 12 8 Verzekeringsmaatschappijen ASR 8 9 Verzekeringsmaatschappijen Ditzo 5 10 Verzekeringsmaatschappijen AEGON 5 gemiddelde 15 Centraal Beheer Achmea scoort het hoogst. Een fractie hoger dan Univé. Bij laag opgeleiden scoort Centraal Beheer Achmea hoog (40). Bij midden opgeleiden scoort Univé hoog (40). De merken binnen de categorie verzekeringen scoren gemiddeld een geloofwaardigheidsscore van 15. Dit is hoger dan de banken in 2012. De banken scoorden vorig jaar gemiddeld een 8. 35
Geloofwaardige Merken 2013 Sportmerken Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Sportmerken Adidas 27 2 Sportmerken Nike 26 3 Sportmerken Puma 20 4 Sportmerken Reebok 19 5 Sportmerken Asics 12 6 Sportmerken Le Coq Sportif 10 7 Sportmerken New Balance 8 8 Sportmerken Fila 7 9 Sportmerken K-Swiss 6 10 Sportmerken Kappa 3 gemiddelde 14 Adidas scoort iets hoger dan Nike. Fila scoort relatief goed bij vrouwen (13) De sportmerken scoren gemiddeld een geloofwaardigheidsscore van 14. Sportmerken scoren het hoogst onder 18-34 jaar en huishoudens met kinderen. 36
Modemerken met winkels Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Modemerken met winkels C&A 43 2 Modemerken met winkels H&M 26 3 Modemerken met winkels Vero Moda 24 4 Modemerken met winkels Esprit 20 5 Modemerken met winkels Jack & Jones 20 6 Modemerken met winkels WE 18 7 Modemerken met winkels Zara 16 8 Modemerken met winkels Mexx 11 9 Modemerken met winkels America Today 8 10 Modemerken met winkels Coolcat 3 gemiddelde 19 Met een score van 43 steekt C&A met kop en schouders boven de rest uit. H&M volgt op afstand met een score van 26. De Modemerken scoren gemiddeld een geloofwaardigheidsscore van 19. Modemerken met winkels scoren hoger bij vrouwen dan bij mannen, maar niet bij Jack & Jones en Coolcat. Modemerken met winkels scoren hoger bij 18-34 jaar. 37
Geloofwaardige Merken 2013 Elektronicaketens Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Elektronicaketens BCC 35 2 Elektronicaketens Mediamarkt 33 3 Elektronicaketens Saturn 24 4 Elektronicaketens Kijkshop 23 5 Elektronicaketens Expert 23 6 Elektronicaketens Dixons 21 7 Elektronicaketens Harense Smid 10 8 Elektronicaketens Megapool 7 9 Elektronicaketens Dynabyte 7 10 Elektronicaketens It s Electronics -8 gemiddelde 18 BCC scoort binnen deze categorie het hoogst. Op de voet gevolgd door Mediamarkt. Opmerkelijk is de negatieve score van It s Electronics. De merken scoren gemiddeld een geloofwaardigheidsscore van 18. Elektronicaketens scoren hoog bij de doelgroep 18-34 jaar. 38
Fastfood & beverages Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Fastfood & beverages La PLace 31 2 Fastfood & beverages Starbucks 29 3 Fastfood & beverages Subway 26 4 Fastfood & beverages McDonald s 19 5 Fastfood & beverages KFC 15 6 Fastfood & beverages Domino s 14 7 Fastfood & beverages Febo 8 8 Fastfood & beverages AC 6 9 Fastfood & beverages Pizza Hut 5 10 Fastfood & beverages Burger King 3 gemiddelde 16 LaPlace scoort het hoogst. Starbucks en Subway komen er vlak achter, respectievelijk op de 2e en 3e plaats. Opvallend is de lage score van AC, maar ook van Burger King. 18-34 vinden fastfood ketens geloofwaardiger, maar 55 plussers vinden McDonalds, Febo en LaPlace geloofwaardiger KFC scoort bij mannen (23) aanzienlijk hoger dan bij vrouwen (9) Nummer 1 voor 18-34 is Starbucks (43) Nummer 1 voor 35-54 is McDonalds (28) Nummer 1 voor 55 plus is LaPlace (36) 39
Geloofwaardige Merken 2013 Tankstations / oliemaatschappijen Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Tankstations Tango 10 2 Tankstations Tinq 8 3 Tankstations Esso 4 4 Tankstations Shell 4 5 Tankstations Total 4 6 Tankstations BP 1 7 Tankstations avia -1 8 Tankstations Argos -2 9 Tankstations Q8-2 10 Tankstations Texaco -3 gemiddelde 2 De merken waar men goedkoop kan tanken scoren het hoogst; Tango komt op de 1e plaats en Tinq op de 2e plaats. De gemiddelde score van de Tankstations is bij 55 plussers negatief (-3). Opvallend is dat alle merken niet hoog scoren. De branche heeft een geloofwaardigheidsprobleem. 40
Goede doelen Geloofwaardigheidsscores Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 55 2 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 52 3 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 48 4 Goede doelen Pink Ribbon 43 5 Goede doelen Artsen zonder grenzen 43 6 Goede doelen 7 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 40 40 8 Goede doelen UNICEF 35 9 Goede doelen Oxfam Novib 17 10 Goede doelen Cordaid 11 11 Goede doelen Plan Nederland -4 gemiddelde 35 De Nederlandse Hartstichting scoort het hoogst met 55. Het Nederlandse Rode Kruis en KWF komen respectievelijk op de tweede en derde plaats. Opvallend zijn de lage scores van Oxfam Novib en Cordaid en de hele lage score van Plan Nederland. De merken scoren gemiddeld een geloofwaardigs heidsscore van 35 binnen de categorie goed doelen en bezetten daarmee als categorie de eerste plaats. 41
Winnaar 2013 De Nederlandse Hartstichting
Nederlandse Hartstichting Geloofwaardigheidsscores Kenmerk Geloofwaardigheidsscore De Nederlandse Hartstichting scoort beter bij laag opgeleiden en ouderen Totaal 55 Sexe Vrouw 54 Sexe Man 55 Leeftijd 18-34 52 Leeftijd 35-54 53 Leeftijd 55 en ouder 57 Huishouden met kinderen 55 Huishouden zonder kinderen 54 Opleiding laag 60 Opleiding midden 56 Opleiding hoog 45 De Nederlandse Hartstichting kan haar geloof waardig heidsscore nog meer verhogen door nog beter te luisteren en te reageren. score gewicht geloof waardig heids score Stelling 1: Trust 58 17,4% 10 Stelling 2: Authenticity 55 16,2% 9 Stelling 3: Transparency 55 17,7% 10 Stelling 4: Affirmation 65 15% 10 Stelling 5: Listening 48 16,6% 8 Stelling 6: Responsiveness 49 17,2% 8 Totaal 100% 55 43
Resultaten De geloofwaardigheid van de top 20 van 2012
Top 20 van 2012 Geloofwaardigheidsscores 2012 2013 merk rangorde score score verandering score Albert Heijn 1 44 37-7 Douwe Egberts 2 43 48 5 Bolletje 3 42 43 1 Calvé Pindakaas 4 41 41 0 Pickwick 5 41 50 9 Peijnenburg 6 40 41 1 Jumbo 7 40 37-3 Friesche Vlag 8 39 32-7 Lay s 9 38 29-9 Chocomel 10 38 37-1 Roosvicee 11 38 32-6 Dreft 12 37 39 2 Lidl 13 37 43 6 De Ruijter 14 37 33-4 Spa 15 37 33-4 Campina 16 36 41 5 Hak 17 36 42 6 Verkade 18 35 41 6 Venz 19 34 27-7 Smiths 20 34 29-5 De Top 20 van 2012 scoort in 2013 wat lager, maar niet veel. De nummer 1 van 2012, Albert Heijn, daalt met 7. Door een stijging van 9 scoort Pickwick het hoogst met een score van 50. Indien Pickwick zou meedoen in de ranking van 2013 dan zou ze met deze score op de derde plaats komen. Opmerkelijke andere stijgers ten opzichte van 2012 zijn: Lidl, Hak, Verkade, Douwe Egberts en Campina. Opmerkelijke dalers zijn: Lay s, Friesche Vlag, Venz, Roosvicee en Smiths 45
Resultaten Overzicht van de resultaten
Geloofwaardigheidsscores 1 t/m 25 Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 1 Goede doelen Nederlandse Hartstichting 55 2 Goede doelen Het Nederlandse Rode Kruis 52 3 Goede doelen KWF Kankerbestrijding 48 4 Doe het zelf Gamma 45 5 Goede doelen Pink Ribbon 43 6 Modemerken met winkels C&A 43 7 Goede doelen Artsen zonder grenzen 43 8 Automerken Volkswagen 42 9 Doe het zelf Praxis 42 10 Automerken Volvo 40 11 Goede doelen 12 Goede doelen Wereld Natuurfonds Nederland Vereniging tot behoud van Natuurmonumenten in Nederland 13 Automerken Opel 38 14 Doe het zelf Karwei 36 15 Elektronicaketens BCC 35 16 Goede doelen UNICEF 35 17 Automerken Mercedes 35 18 Elektronicaketens Mediamarkt 33 19 Automerken Toyota 31 20 Fastfood & beverages La PLace 31 21 Automerken Audi 31 22 Automerken BMW 30 23 Fastfood & beverages Starbucks 29 24 Doe het zelf Hornbach 29 25 Sportmerken Adidas 27 40 40 47
Geloofwaardige Merken 2013 Geloofwaardigheidsscores 26 t/m 50 Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 26 Fastfood & beverages Subway 26 27 Sportmerken Nike 26 28 Automerken Peugeot 26 29 Modemerken met winkels H&M 26 30 Automerken Ford 26 31 Doe het zelf Handyman 26 32 Verzekeringsmaatschappijen Centraal Beheer Achmea 25 33 Verzekeringsmaatschappijen Univé 25 34 Modemerken met winkels Vero Moda 24 35 Elektronicaketens Saturn 24 36 Doe het zelf Multimate 24 37 Elektronicaketens Kijkshop 23 38 Automerken Nissan 23 39 Elektronicaketens Expert 23 40 Elektronicaketens Dixons 21 41 Automerken Citroën 21 42 Modemerken met winkels Esprit 20 43 Doe het zelf Formido 20 44 Sportmerken Puma 20 45 Energiemaatschappijen Greenchoice 20 46 Automerken Renault 20 47 Modemerken met winkels Jack & Jones 20 48 Automerken Skoda 19 49 Verzekeringsmaatschappijen Klaverblad Verzekeringen 19 50 Fastfood & beverages McDonald s 19 48
Geloofwaardigheidsscores 51 t/m 75 Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 51 Sportmerken Reebok 19 52 Verzekeringsmaatschappijen FBTO 19 53 Modemerken met winkels WE 18 54 Automerken Seat 18 55 Doe het zelf Hubo 18 56 Goede doelen Oxfam Novib 17 57 Doe het zelf Fixet 17 58 Modemerken met winkels Zara 16 59 Automerken Mazda 15 60 Energiemaatschappijen Eneco 15 61 Automerken Suzuki 15 62 Fastfood & beverages KFC 15 63 Verzekeringsmaatschappijen Nationale Nederlanden 14 64 Fastfood & beverages Domino s 14 65 Verzekeringsmaatschappijen Interpolis 13 66 Energiemaatschappijen Nuon 13 67 Verzekeringsmaatschappijen Delta Lloyd 12 68 Automerken Kia 12 69 Sportmerken Asics 12 70 Automerken Fiat 11 71 Goede doelen Cordaid 11 72 Modemerken met winkels Mexx 11 73 Tankstations Tango 10 74 Sportmerken Le Coq Sportif 10 75 Elektronicaketens Harense Smid 10 49
Geloofwaardige Merken 2013 Geloofwaardigheidsscores 76 t/m 100 Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 76 Automerken Hyundai 10 77 Verzekeringsmaatschappijen ASR 8 78 Tankstations Tinq 8 79 Sportmerken New Balance 8 80 Fastfood & beverages Febo 8 81 Modemerken met winkels America Today 8 82 Automerken Chevrolet 7 83 Elektronicaketens Megapool 7 84 Elektronicaketens Dynabyte 7 85 Sportmerken Fila 7 86 Sportmerken K-Swiss 6 87 Doe het zelf Bouwmaat 6 88 Energiemaatschappijen Essent 6 89 Fastfood & beverages AC 6 90 Verzekeringsmaatschappijen Ditzo 5 91 Fastfood & beverages Pizza Hut 5 92 Verzekeringsmaatschappijen AEGON 5 93 Tankstations Esso 4 94 Tankstations Shell 4 95 Energiemaatschappijen Energiedirect 4 96 Tankstations Total 4 97 Sportmerken Kappa 3 98 Modemerken met winkels Coolcat 3 99 Fastfood & beverages Burger King 3 100 Tankstations BP 1 50
Geloofwaardigheidsscores 101 t/m 111 Rangorde Categorie Merk Geloofwaardigheidsscore 101 Tankstations avia -1 102 Tankstations Argos -2 103 Tankstations Q8-2 104 Energiemaatschappijen Electrabel -2 105 Tankstations Texaco -3 106 Goede doelen Plan Nederland -4 107 Energiemaatschappijen DONG -4 108 Energiemaatschappijen E.ON -7 109 Elektronicaketens It s Electronics -8 110 Energiemaatschappijen Nederlandse Energie Maatschappij 111 Energiemaatschappijen Oxxio -20-19 51
10 opmerkelijke vondsten 1. De geloofwaardigheid van Goede doelen steekt met kop en schouders boven de andere categorieën uit. 2. Goede doelen scoren hoger bij hoog opgeleiden dan laag opgeleiden. 3. Binnen de goed scorende categorie Goede doelen, scoort Plan Nederland slecht, maar bij de doelgroep 18-34 is er nog sprake van enige geloofwaardigheid. 4. Mannen geven automerken een gelijke of hogere geloofwaardigheidsscore dan vrouwen, behalve bij Citroën en Fiat. 5. Merken zouden meer geloofwaardig zijn als ze beter luisteren en reageren. 6. De verschillen in geloofwaardigheidsscore tussen sekse, leeftijd, opleiding en soort huishouden zijn het kleinst binnen de categorie Doe Het Zelf. 7. Energiemaatschappijen kunnen de tankstations/oliemaatschappijen een hand geven, als het gaat om de lage gemiddelde geloofwaardigheidsscores. 8. Alle merken binnen de categorie tankstations/oliemaatschappijen scoren laag. De branche heeft een geloofwaardigheidsprobleem. 9. Albert Heijn winnaar van 2012 zou buiten de Top 20 van 2013 eindigen. 10. Pickwick vijfde in 2012 zou in de ranking van 2013 de derde plaats bezetten.
...en ze leefden nog lang en gelukkig.
Heeft u vragen over het initiatief van dit onderzoek? Waal aan de Maas Reclamebureau Pesetastraat 22 2991 XT Barendrecht Tel. 010 4478000 Rene Besemer M +31 624909741 E rene@waalaandemaas.nl Heeft u vragen over de opzet van het onderzoek? Daccle BV Jan Evertsenstraat 777 1061 XZ Amsterdam Tel. 020 6148120 drs. Remy van Lieshout M +31 655807995 E rvanlieshout@daccle.nl Heeft u vragen over de onderzoekspanels? Survey Sampling Europe B.V. Weena 161 3013 CK Rotterdam Tel. 010 850 5300 Joost Philips M +31 655715923 E joost.philips@surveysampling.com