Trefwoorden Webtekst Content Beeldschermlezer MAX DOHLE SCHRIJVEN VOOR HET WEB Houdt het kort en overzichtelijk (deel 4) Deze reeks artikelen over het schrijven van websites behandelt de basisregels voor een goede webtekst: blijf dicht bij verzorgde spreektaal en schrijf vanuit de vragen en wensen van uw klant. In dit laatste deel leest u over de derde basisregel: hoe u uw teksten kort en overzichtelijk kunt houden. Max Dohle is publicist en werkt als redacteur en tekstschrijver bij communicatiebureau Hendrikx Van der Spek in Bussum. Hij was onder meer eindredacteur van de nieuwsbrief Management & Communicatie van Veel bedrijven hebben inmiddels goed begrepen dat de inhoud van hun website centraal moet staan en dat de vormgeving deze content moet ondersteunen. Het zijn de woorden die een site tot een succes maken. Teksten op beeldschermen moeten aan andere eisen voldoen dan teksten op papier. Dat komt omdat de beeldschermlezer een ander profiel heeft dan iemand die vanaf papier leest (zie kader). Gevangen in drukwerk De meeste schrijvers passen hun manier van schrijven niet aan als zij voor het beeldscherm 20 Kluwer. E-MAIL: max.dohle@planet.nl Profiel van de beeldschermlezer Een beeldschermlezer heeft behoefte aan een ander soort tekst. Maar houdt de schrijver daar genoeg rekening mee? Hij vindt het lezen vanaf een beeldscherm minder prettig dan vanaf papier. Hij is ongeduldig, als de pagina niet snel duidelijk maakt wat en hoe is hij vertrokken. Hij leest scannend, niet lineair van begin tot eind, van A tot Z. Hooguit 20 procent van de beeldschermlezers leest een pagina van linksboven helemaal tot linksonder. Hij leest een tekst vanaf het beeldscherm langzamer dan vanaf papier. Hij leest veel liever korte dan lange teksten vanaf een beeldscherm. Hij is niet bereid lang te wachten tot een pagina is gedownload. Hij is visueel ingesteld, opvallende zaken ziet hij eerder dan lappen tekst. Hij wil graag weten waar hij zich bevindt op een site. Hij verwacht een bepaalde mate van interactiviteit: vragen stellen, mening geven, e-mail schrijven, enzovoort.
WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL Figuur 1. Hoe kijken mensen naar een beeldscherm? schrijven. Ze blijven schrijven alsof het drukwerk wordt (locked in a print view of the world). Maar het schrijven voor een website is een andere vorm van communicatie. Dat is wat schrijvers terdege moeten beseffen. Maar veel schrijvers blijven gewoon volharden in hun stijl van schrijven. Sterker nog, veel bedrijven zetten de teksten van hun folders en brochures één-op-één over op hun website. Dat is meestal geen goed idee. U kent ze vast wel, die websites met pagina s met lappen tekst. Het gaat maar door. Op papier zag het er allemaal goed uit, maar op het scherm is het niet bepaald uitnodigend. U blijft maar scrollen om te vinden wat u zoekt. Wat gaat er mis? De lezer stelt andere eisen aan de tekst. Hij heeft haast, wil het overzicht houden, hij wil zelf de controle houden over wat hij ziet en hij wil snel zijn doel bereiken zonder omwegen. Als dat niet lukt, surft hij verder op het web. De lezer is bovendien snel afgeleid. Zijn blik dwaalt over het scherm op zoek naar houvast, en ongedurig op zoek naar wat er verder interessant is. U moet dus een beeldschermtekst zo opbouwen dat een lezer: snel de structuur van de site doorziet en weet waar hij naartoe moet; in één oogopslag kan zien welke informatie voor hem interessant is; de informatie in een tekst snel en gemakkelijk tot zich kan nemen; snel en zonder omwegen zijn doel kan bereiken. Om deze aspecten toe te lichten is het zinvol te kijken hoe mensen een beeldscherm eigenlijk bekijken: laten we hun blik eens volgen. Eye tracking Door de beweging van het oog te volgen eye tracking krijgen onderzoekers inzicht in de manier waarop mensen naar een beeldscherm kijken. Door onderzoeksresultaten van verschillende personen te combineren, werden patronen in de waarneming ontdekt (zie figuur 1). Het is een onrustig beeld. De bezoeker kijkt het eerst linksboven in het scherm. Daar blijft zijn aandacht even hangen. Zijn blik gaat vervolgens naar rechts en dan naar het midden van het scherm. De ogen gaan kriskras over het middengedeelte om vervolgens de rechterkant van het beeld te bekijken. Van onder naar boven. Linksboven is de ideale plek voor het bedrijfslogo, en al of niet bewust gesteund door dit gegeven zie je ook vaak het logo op de plek. De rechterkolom van het scherm is niet de ideale plek om relevante gegevens te plaatsen. Controleer altijd van tevoren hoe de tekst er in een browser uit ziet. Het kan op papier allemaal heel goed lijken, maar op een site anders uitpakken dan u verwacht. Kijk ook of de website geschikt is voor alle browsers. Het komt maar al te vaak voor dat browsers als Mozilla en Firefox de site niet goed weergeven. Een opmerkelijk gegeven uit het eye-trackonderzoek: de aandacht van een bezoeker gaat eerst uit naar de tekst en pas dan naar het beeld. Voor gedrukte media geldt vaak het omgekeerde. Wanneer gaat een bezoeker scannen? Hoe groter en vetter de letter, hoe eerder mensen geneigd zijn te gaan Eye-trackonderzoek Het Amerikaanse Poynter Institute deed onderzoek naar eye tracking. Breed opgezet zijn hierbij vele facetten van webpagina s aan bod gekomen. Denk hierbij aan het effect van: koppen en microcontent op de homepage (teasers); lettergrootte van koppen en overige tekst; plaats van navigatie; lengte van de homepage; lengte van tekstblokken; tussenkoppen; afbeeldingen naast de tekst; plaats van advertenties. Het onderzoek is een must voor iedereen die zich met websites bezighoudt. U vindt de gegevens terug op de website van het Poynter Institute: www.poynterextra.org. scannen. Daaruit volgt dat als u wilt dat bezoekers daadwerkelijk ook de teksten eronder lezen, u wellicht beter voor een kleinere lettergrootte kunt kiezen en vette koppen zijn dan uit den boze. Dat veroorzaakt namelijk dat mensen gaan koppensnellen in plaats van lezen. Als u mensen wilt verleiden uw tekst te lezen is een kleinere lettergrootte aan te bevelen (maar houd het natuurlijk wel leesbaar). Bezoekers besteden meer aandacht aan een kleinere dan aan een grotere letter. Psychologisch valt dat goed te verklaren: hoe vetter de letter, hoe belangrijker de tekst gezien wordt. De bezoeker denkt het belangrijkste al gelezen te hebben in de kop en struint verder op de pagina. Kies altijd voor een schreefloze letter op het beeldscherm. Strakke, moderne letters lezen veel prettiger dan de meer sierlijke letters met een zogenoemde schreef. Verdana is een veelgebruikt lettertype op websites. 21
MANAGEMENT TOOLS NUMMER 3 / 2006 Wat voor tekst geldt, gaat niet op voor afbeeldingen. Grotere werken beter dan kleinere, dat wil zeggen ze houden de aandacht van de bezoeker langer vast. kort, krachtig en informatief. Uit onderzoek blijkt dat vooral de eerste drie woorden van een kop ertoe doen. Zet het belangrijkste vooraan. 22 De inhoud De inhoud staat centraal. Aan massieve tekstblokken heeft uw bezoeker een broertje dood. Hij leest ze niet. En toch zien we nog duizenden websites waarop de schrijver pagina s vol letters aanbieden. Veertig procent van de inhoud van uw site kunt u waarschijnlijk overboord zetten. Uw site is geen roman. Zelfs geen tijdschrift, zoals u nu in handen hebt. Lange teksten ontmoedigen de lezer. Het kan en moet dus allemaal veel korter. Misschien wel ultrakort. Uit onderzoek van het bureau Indivirtual onder Nederlandse websites blijkt dat een slechte leesbaarheid en te lange teksten beide in de top 5 staan van de meest gemaakte fouten. Op 1 staat een slechte navigatie. De bezoeker verdwaalt. Aan het eind van dit artikel komt dit aan de orde. Ook blijkt dat ultrakorte teksten het beste gelezen worden. U kent deze teksten wel van nieuwssites. Een kop en een zin daaronder. Wie verder wil lezen moet op de link klikken naar een tweede pagina. Het is raadzaam uw teksten kort te houden: korte tekstblokken gescheiden door witregels. In jargon noemen we dat hapklare brokken, netjes gepresenteerd op een zilveren dienblad. Korte tekstblokken moedigen de bezoeker aan om verder te lezen. Figuur 2 laat zien hoe het niet moet. De foto van Lucille Ball is een prachtige blikvanger. Je blijft ernaar kijken, misschien ook wel omdat de massieve tekst niet bepaald uitnodigend is om te lezen. Kijk altijd voordat u een tekst online zet, hoe de tekst er in een browser uitziet. Wat er op papier mooi uitziet, kan in een browser helemaal niet werken. Figuur 2. Te veel tekst? Kop en lead Voorzie de pagina van een duidelijke kop van maximaal zeven woorden. Daaronder komt de lead die typografisch afwijkt van de rest van de tekst: hij is cursief of vet of in een ander lettertype. Om te voorkomen dat de lezer wegzapt, is het belangrijk in de lead direct te vertellen wat hij kan verwachten op de pagina. In de lead beantwoordt u de zogenoemde W -vragen: wie, wat, waar, wanneer, waarom. Het is een informatieve tekst die heel kort vertelt waar de pagina over gaat. Bij online teksten zet u de kern altijd vooraan, de lead is de meest geëigende plaats. Tekstblokken: maximaal zes regels Korte tekstblokken maken een pagina scanbaar. Dat is niet alleen uitnodigend, de bezoeker kan ook snel zien welke inhoud hij van belang vindt. Een lezer scant. U doet er goed aan bij dat gedrag van uw bezoeker aan te sluiten, maar hem ook te verleiden belangrijke inhoudsdelen te gaan lezen. Ik raad u aan een tekstblok niet langer te maken dan zes regels. Schrijf beknopt en to-the-point! De eerste zin moet de kern van het stukje bevatten. Koppen en witregels De korte tekstblokken scheidt u door een witregel tussen de alinea s. De witregel ondersteunt de structuur van de tekst. Ook koppen boven een tekstblok zorgen voor meer structuur en houvast, maar kunnen de lezer ook aanmoedigen de tekst te gaan lezen. Houd de kop s Staat er een getal in de kop? Zet het getal dan altijd in cijfers vooraan in de kop. De 10 beste boeken van 2006 50 ways to leave your lover Maak de kolom waarin u de tekst op de webpagina plaatst niet te breed. Laat de tekst niet uitwaaieren over een pagina. Ook dat zorgt voor structuur en overzicht. Maak opsommingen Als u kunt opsommen, moet u dat vooral doen. Een opsomming: is kort en overzichtelijk; geeft structuur aan de tekst; zorgt ervoor dat informatie snel terug te vinden is. Gebruik hiervoor een bulleted list, zoals u hierboven ziet. Figuur 3 is een voorbeeld van een overzichtelijke pagina. Oude tekst op het web Veel bedrijven kiezen ervoor om een bestaande tekst, geschreven voor papier, op de website te plaatsen. Het zal u duidelijk zijn dat u dat meestal niet zomaar kunt doen: u moet eigenlijk de tekst op een aantal punten aanpassen. Als het om veel tekst gaat, is het vaak ondoenlijk om het allemaal zo goed mogelijk om te zetten naar beeldschermteksten, zeker als het om het intranet gaat. U kunt besluiten dan de tekst minimaal aan te passen. Als het echter om tekst gaat die op de homepage of één van de onderliggende pagina s gaat, doet u er goed aan de tekst ingrijpender te wijzigen. Minimaal aanpassen Als u veel oude tekst op een site wilt zetten en u geen tijd of geld hebt om het maximaal te doen, is het verstandig de tekst eerst op een hoger niveau te ontsluiten. Dat wil zeggen dat u een korte samenvatting geeft op de pagina die linkt
WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL s Bezoeker, gast, lezer of gebruiker Op het web kom je vooral deze termen tegen als het gaat om de lezer van de website. Gebruiker is een term die u beter niet kunt gebruiken. Het is een betekenisloze term die bovendien associaties oproept met drugs. Spreek uw bezoekers het liefst rechtstreeks aan met u en gebruik daarnaast de term bezoeker. Figuur 3. Voorbeeld van een overzichtelijke website Trefwoorden Neem de trefwoorden op in uw tekst die uw bezoekers ook gebruiken. Zo bent u makkelijker via de zoekmachines traceerbaar op het web. naar de oude tekst. In de samenvatting geeft u de belangrijkste informatie met een vraag die de lezer nieuwsgierig maakt naar de tekst, naar het antwoord op die vraag. Bij deze lap tekst, dit artikel dus, zou bijvoorbeeld de vraag moeten zijn: wilt u weten hoe u snel een bestaande tekst geschikt maakt voor een website? Meer ingrijpen Informatie op een website kunt u het best in hapklare brokken op het net plaatsen. Korte tekstblokken dus. Als u een langere tekst niet wilt herschrijven doet u er daarom goed aan het volgende te doen met de oude tekst. Maak eerst een informatieve lead waarin u een of meer W -vragen beantwoordt. U geeft in de lead een samenvatting van de tekst onder de lead. De informatieve lead zorgt ervoor dat de kern van de oude tekst bovenin komt. Dankzij deze eenvoudige ingreep krijgt de tekst een andere indeling dan de papieren versie. Op papier bent u namelijk geneigd de kern van de boodschap pas aan het eind van het stuk op te schrijven. Bij online teksten zet u de kern altijd vooraan. Gebruik vervolgens meer tussenkopjes. Om een tekst eenvoudig geschikt te maken voor het web is het verstandig de tekst op te delen in korte paragrafen die qua formaat beter zijn afgestemd op het lezen vanaf een beeldscherm. Plaats boven elk tekstblok een tussenkopje. U hoeft op deze manier de tekst nog niet te herschrijven. Als het een lange tekst is, kunt u besluiten de tekst over meerdere pagina s te verdelen. Op een hogere pagina kunt u dan de tekst met links ontsluiten. Als u een lange tekst op één pagina wilt plaatsen is het goed om de tekst boven aan de pagina met interne links te ontsluiten. De links verwijzen dan naar de tussenkopjes in de tekst zelf. Killer content Killer content is een modieuze naam voor veelbezochte onderdelen van een site. Het gaat bijvoorbeeld om informatie of toepassingen die bezoekers vaak gebruiken, nodig hebben of prettig vinden om te lezen: need to know en nice to know. Veel websites hebben ervoor gekozen om op de homepage actueel nieuws te plaatsen dat in de ruimste zin van het woord betrekking heeft op het werk van de organisatie. Een smoelenboek van de medewerkers is killer content. Een maandelijkse column is dat ook en een corporate weblog is ook een onderdeel dat bezoekers vaak lezen. Killer content zorgt ervoor dat bezoekers terugkomen en dat ze vaker in contact komen met waar het werkelijk om draait in uw organisatie. Laat bezoekers niet verdwalen Navigatie boven in de pagina werk het best. Maar links is de meest gebruikte optie. Dat is niet zo vreemd omdat (westerse) lezers gewend zijn van links naar rechts te lezen. Rechts en onderaan de pagina liggen minder voor de hand. Maar regels zijn er om te overtreden. Op websites waar de navigatie op een ongebruikelijke plaats staat (rechts) Figuur 4. Navigatie 23
Samenvatting Veel bedrijven hebben inmiddels goed begrepen dat de inhoud van hun website centraal moet staan en dat de vormgeving deze content moet ondersteunen. Het zijn de woorden die een site tot een succes maken. In de reeks Schrijven voor het web zijn de basisregels voor een goede webtekst behandeld: blijf dicht bij verzorgde spreektaal en schrijf vanuit de vragen en wensen van uw klant. In dit vierde en laatste deel van de reeks leest u over de derde basisregel: houd uw teksten kort en overzichtelijk. In deze reeks artikelen van Max Dohle onder de titel Schrijven voor het web verschenen eerder: Inleiding (deel 1), Management Tools, 2005/6 Verzorgde spreektaal (deel 2), Management Tools, 2006/1 Verplaats u in de doelgroep (deel 3), Management Tools, 2006/2 Houd het kort en overzichtelijk (deel 4), Management Tools, 2006/3 besteden mensen juist meer tijd aan het bekijken van de navigatie. Dit is een optie als de navigatie één van de belangrijkste elementen van uw site is. Het kan ook een goede mogelijkheid zijn om advertenties of aanbiedingen rechts op de pagina te zetten, omdat daar de aandacht wat langer blijft hangen dan op andere plekken. Ook weer omdat mensen rechts geen belangrijke informatie verwachten. De navigatie is belangrijk, omdat de bezoeker graag steeds wil weten waar hij is op de site. Bij papieren teksten raak je de weg zelden kwijt, op websites wel. Een navigatiebalk kan werken als inhoudsopgave en wegwijzer op de site. Als de standaardbalk voortdurend in beeld blijft, waar de lezer ook is, raakt hij zelden de weg kwijt. De navigatiebalk van drogisterijketen Het Kruidvat is een goed voorbeeld van een heldere navigatie. De balk blijft altijd zichtbaar. Waar je je ook bevindt op de site (figuur 4 op blz. 23). Steeds meer websites gebruiken bewegende beelden aan de rechterkant om de aandacht te trekken. De site van de Telegraaf gebruikte bijvoorbeeld een prinses die met een zakdoek en even later zelfs met een laken zwaaide om de aandacht te trekken. Denk in ieder geval goed na over de accenten die u wilt leggen op de pagina, want voordat u het weet trekt een adverteerder op uw site alle aandacht weg van uw content. 24