Internationale communicatie strategie Ontwikkeling in cross cultural communications, PR en social media Sylvia Cambié en Yang-May Ooi 1
1. De wereld waarin we leven Het was iets na middernacht. Co-auteur Cambié was geland in het centrum van Kazakhstan, drie jaar na de val van de Sovjet Unie. Ze had een aantal detectives gelezen en was enigszins nerveus met het vooruitzicht om als enige Europese immigrant op het vliegtuig te stappen. Ze realiseerde zich niet dat de uitwisseling die ze zou hebben met de lachende Kazakse ambtenaar haar kijk op de wereld zou veranderen. Nog steeds onder invloed van de koude oorlog Mythologie, was de laatste vraag die ze had verwacht in het midden van postcommunistisch Centraal Azië, of het voetbal team van haar woonplaats in Italië, zo door zou gaan met de ene overwinning na de andere. De immigratie ambtenaar zijn passie voor voetbal was zo groot dat zijn gehele gezicht oplichtte en er ontstond onmiddellijk een band tussen hem en Cambié. Communicatie is geen kwestie van het produceren van boodschappen waarvan je wil dat andere mensen ze horen. Het gaat om het begrijpen wat de luisteraar beweegt. En om hiertoe in staat te zijn, moet je zijn referentiepunten, zijn cultuur, zijn waarden, en zijn manier van omgaan met de wereld leren kennen. Wat Cambié ervoer die nacht in het hart van Centraal Azië, was een simpele les in cross-cultural communications. Dat ontstond op het moment dat de wereld was begonnen drastisch te veranderen na de val van de Sovjet Unie. Die verandering is nog steeds gaande. Het betrekt iedereen dichter bij andere delen van de wereld. En het zorgt ervoor dat we ons realiseren dat we het nodig hebben er op een andere manier naar kijken. We kunnen niet langer verwachten dat mens in andere culturen onze manier van denken en communiceren overnemen. We ervaren het eind van een tijdperk en het begin van een nieuwe. De media is al aan het schrijven over de beëindiging van de eenrichtingsglobalisering van de westerse cultuur, dat zijn hoogtepunt in de jaren 70 en 80 bereikte. New York Times columnist Thomas Friedman gelooft dat er steeds meer sprake zal zijn van Globalisatie 3.0, niet alleen bij individuen, maar ook bij een veel meer diversniet-westerse, niet blanke groep individuen. We zijn inderdaad het einde van het tijdperk van zelfgenoegzaamheid aan het ervaren. Een combinatie van nieuwe fenomenen creëert een nieuw soort bewustzijn. En dit bewustzijn maakt het publiek over de hele wereld meer verfijnd. Het is goed nieuws voor het communicatie vak, dat jarenlang heeft gevochten om erkenning. Directeuren worden wakker bij het idee dat communicatie-beoefenaars veel meer moeten dan het produceren van kleurrijke brochures. Ze moeten experts in staat stellen een boodschap over te brengen om een nieuw publiek en markten te bereiken door gebruik te maken van een nieuwe technologie. Voor bedrijven is de tijd gekomen om een veel meer strategische visie op communicatie te hebben. Friedman schreef dat om zich te kunnen handhaven in het globalisering 3.0 tijdperk, individuen moeten beschikken over een bepaalde flexibiliteit, zelfmotivatie en psychologische mobiliteit. Met andere woorden, ze moeten hoogst creatief zijn. Communicatie heeft te maken met creativiteit. Dat is de reden waarom wij geloven dat onze tijd ongekende mogelijkheden voor communicatie-beoefenaars biedt. 2
Laten we een kijkje nemen op de verschijnselen van de nieuwe tijd en de impact die ze hebben op de manier waarop we met elkaar praten. De wereldwijde rol van China De wereld staat op het punt een belangrijke politieke- en economische machtsverschuiving te ondergaan. De investeringsbank Goldman Sachs verwacht dat de lijst van s werelds tien leidende economieën in 2050 heel anders zal zijn dan degene die we vandaag de dag hebben. In de komende 50 jaar zullen Brazilië, Rusland, India en China wat de bank noemt Brigs - waarschijnlijk een veel prominentere rol spelen in de wereldeconomie. In 2025 zullen ze waarschijnlijk goed zijn voor meer dan de helft van de grootte van de G6, zelfs nu ze op dit moment minder dan 15 procent ervan waard zijn. En de invloed van de opkomst van China is nu al voelbaar buiten Azië. Het land speelt een belangrijke rol in Afrika, waar het aandelen gekocht heeft in oliebedrijven en sterk bijdraagt aan de lokale infrastructuur. De Sudanese economie is reeds sterk afhankelijk van China, dat 40% procent van de grootste olie-ondernemingen bezit. Angola was de grootste exporteur van olie aan China in 2006 en de begunstigde van een grote toestroom aan Chinese bouwbedrijven. Afrika zal kunnen profiteren van het groei-model dat China heeft voor de export naar dit continent. Het bouwt in Zambia een centrum voor koper en andere metalen door het koppelen van land per spoor, weg en scheepvaartroutes naar de rest van de wereld. China is ook bezig met het creëren van een handelsbrug in Mauritius, dat haar activiteiten toegang zal geven tot de gemeenschappelijke markt van Oost- en Zuidelijk Afrika. Afrika wordt getransformeerd door concurrentie door Chinese investeringen aan te trekken. China wordt gebruikt om niets meer dan een fabriek van de wereld te zijn en is nu bezig hier een sterk stempel op te drukken. We kunnen ook verwachten dat China invloed zal hebben op Internationale communicatie praktijken. Het land wordt gebruikt voor het omgaan met dubbelzinnigheid, met problemen als politieke corruptie, aantasting van het milieu, schending van de mensenrechten en armoede op het platteland. Het wordt gebruikt om in andere termen te denken dan het zwartwit scenario dat de Europese en Noord-Amerikaanse kijk op de wereld zo typeert. Omdat Globalization 3.0 is gebonden aan het ons in contact brengen met andere landen die onduidelijkheid laten zien, is China beter uitgerust om met hen te communiceren. We zijn geneigd China te zien als producent van nep merk artikelen, maar die dagen zijn voorbij. China omarmt creativiteit en aan zijn universiteiten studeren duizenden design studenten per jaar af. Ze bieden programma s aan in ontwerpstrategie, innovatief denken en duurzaamheid. Het land lijkt een nieuwe manier te vinden om zich uit te drukken. En we kunnen verwachten dat China een leidende rol zal spelen in de internationale gemeenschap en invloed zal hebben op de manier waarop gecommuniceerd wordt. 3
Hofmakerij van de jonge consument Op de wereldwijde markt ontwikkelen zich naast China ook andere BRIC-landen. Dat ligt grotendeels aan hun groeiende middenklasse. India's middenklasse bedraagt 200 miljoen mensen en is goed voor 20 procent van de bevolking. De economie van het land is al meer dan verdubbeld sinds de economische hervormingen die in 1991 begonnen En de aantrekkende middenklasse leidt haar expansie door een nieuwe consumenten hausse. Het aantal Indiase mobiele telefoon abonnees is gestegen van 2 miljoen in 2004 naar 55 miljoen in 2007 en zal naar verwachting stijgen tot 250 miljoen in 2012. Dit zijn veelbelovende cijfers als we bedenken dat mobiele telefoons zijn getipt om de volgende grote bron van reclame-inkomsten te worden. Veel groter dan televisie, radio, print media of reclame op het internet. Volgens de prognoses zullen de jaarlijkse uitgaven US$ 11,4 miljard bereiken in 2011. Internationale consumentenmerken lopen nu achter op de enorme Indiase consumentenmarkt. Als je opereert in een complexe werkelijkheid, zoals die van India, moet je een nieuw soort creativiteit te ontwikkelen. Je moet je fantasie gebruiken en jezelf verplaatsen in je publiek, dat verder van je af ligt dan welke ervaring je ooit ook hebt gehad in je leven. Dit is wat Nokia heeft gedaan met de Indiase versie van de 1100 mobiele telefoon. Om in te spelen op de behoeften van lokale consumenten die in gebieden wonen waar energietekorten heersen, ontwikkelde Nokia een schok-bestendige telefoon met een batterij die twee dagen meegaat en een ingebouwde flash-light die in geval van nood als zaklamp kan worden gebruikt. Dit is het soort fantasie dat wordt gevraagd bij globalisering 3.0. En India wordt steeds meer een bron van inspiratie voor de rest van de wereld in termen van innovatieve bedrijfsmodellen. Volgens Naina Lal Kidwai, Chief Executive HSBC India, heeft India een markt te bieden voor veel bedrijven: de nieuwe technologieën en het proefdraaien van producten worden vaak uitgevoerd in India, en dit geeft de armere klassen toegang tot goederen die voorheen niet beschikbaar waren - laptops, mobiele telefoons, auto's. "Deze houding combineert ondernemerschap met sociale zaken en creëert producten voor lage lonen markten, die waarschijnlijk andere delen van de wereld ten goede komen. Tata Nano, 's werelds goedkoopste auto, werd gelanceerd in India in 2008 en zal naar verwachting ook in Latijns-Amerika, Zuidoost-Azië en Afrika beschikbaar worden gesteld. Ratan Tata, de voorzitter van het bedrijf dat de Nano maakt, kwam op het idee tijdens het kijken naar Indische families die met z n drieën of vieren op een scooter reisden. Hij wilde het voor de Indiase middenklasse mogelijk maken om hun eerste auto ooit te kopen. Nano, ook wel aangeduid als de "People's Car", kost slechts 100,00 roepies (US$ 2,500). Het is het resultaat van vijf jaar onderzoek uitgevoerd door een team van 500 ingenieurs. Tata beperkt de kosten tot een minimum door het beperken van het gebruik van staal en levert de auto met een nononsense interieur. Nano zal naar verwachting een impact hebben op India die verder gaat dan het openstellen van een automarkt voor consumenten met lage inkomens. Tot nu toe is de groei dynamiek van de economie van het land gebaseerd 4
op technologie diensten in plaats van productie-expertise. Het succes van de nieuwste uitvinding Tata Motor s kan deze focus verschuiven. Communicatie-beoefenaars moeten India niet alleen vanwege zijn enorm consumerende klassen op hun radarscherm houden. India's media en entertainment bedrijf maken ook een sterke groei door, dankzij het hogere inkomen dat de jongere generaties verdienen. De sector zal zich naar verwachting van US $11 miljard tot US$ 25 miljard ontwikkelen in 2011. Bollywood, de op Mumbai gebaseerde film industrie, gaat meer en meer samenwerken met andere media groepen over de hele wereld en wordt steeds meer een begrip bij een internationaal publiek. Hoe lang duurt het voordat de stijl en waarden die worden geassocieerd met de Bollywood films zich eigen maken in het internationale entertainment bedrijf? Hoe lang duurt het voordat het impact heeft op andere vormen van communicatie? Waarschijnlijk niet erg lang. Bollywood dans stappen lijken net zo effectief te zijn geweest als de Japanse anime, of animatie, in indringende wereldwijde jeugdcultuur. India is niet de enige plaats waar de consumptiegoederen-industrie en de communicatoren op jacht zullen gaan naar een nieuw publiek. In Brazilië en Mexico zijn de verkoop van auto s, computers en consumenten elektronica in stijgende lijn. In heel Latijns-Amerika, zijn 15 miljoen huishoudens tussen 2002 en 2006 uit de armoede gekomen. Naar aanleiding van deze trend, wordt van een kleine meerderheid verwacht dat zij in 2010 zijn toegetreden tot de middenklasse. Dit is goed nieuws voor de meest onverwachte producten. Dertig jaar geleden waren deodorants bijna ongehoord in Brazilië. Unilever, 's werelds grootste producent van deodorants met merken als Dove en Axe, heeft nu jaarlijkse een omzet ter waarde van 400 miljoen euro's in dit land. Argentinië's aandeel in de deodorant markt steeg van 50 procent in de late jaren 1990 tot 70 procent in 2006. En ondanks dat slechts de helft van de wereldbevolking deodorants gebruikt, is Unilevers hoop in de opkomende markten nog steeds hoog. Een nieuw type multinational The Boston Consulting Group (BCG) heeft een rapport gepubliceerd in 2008 met de 100 best presterende bedrijven uit opkomende economieën. BCG's 100 nieuwe mondiale uitdagers: Hoe top bedrijven uit zich snel ontwikkelende economieën de wereldlijsten veroveren. Lokale ondernemingen uit landen als China, Brazilië, Mexico, India en Turkije zijn in andere delen van de wereld acties begonnen om hun stempel op het internationale merk-landschap te drukken. Een van deze is Hisense, een Chinese producent van consumenten elektronica, met fabrieken in Noord-Afrika, Oost-Europa, Iran, Pakistan en Zuid-Afrika. Hij leidt de markt voor tv-toestellen in China en voert een actief buitenlandse expansie strategie. In Europa heeft hij al 2,5 procent van de Franse markt veroverd met flat-screens. Een andere Chinese multinational op volglijst BCG is Chery, de autofabrikant. Deze begon met de verkoop van auto's naar Syrië in 2001 en is nu de belangrijkste exporteur van auto's en auto-onderdelen, met een omzet in meer dan 60 landen. Chery is ook betrokken zijn bij internationale filantropie. De Russische dochteronderneming heeft US$ 100,000 geschonken aan drie universiteiten in Moskou. Dit zal dienen om de studies van 150 Russische studenten te financieren. 5
In Latijns-Amerika heeft het BCG, de Braziliaanse lucht- en ruimtevaart conglomeraat Embraer uitgekozen, en die laten uitgroeien tot 's werelds op twee na grootste producent van commerciële vliegtuigen na Boeing en Airbus. Embraer heeft een gezamenlijke onderneming met China Aviation Industry Corporation en levert vliegtuigen voor China Southern Airlines, 's lands grootste luchtvaartmaatschappij. Cemex, de leverancier van bouwmaterialen, is Mexico s rijzende ster. De acquisitie van de Britse RMC Group resulteerde in een positie als wereldwijd marktleider op het gebied van stortklaar beton. Een aantal Indiase ondernemingen zijn bedrijven in Europa, Noord-Amerika en Azië aan het opkopen, in een poging om mondiale rijken te bouwen. Ongetwijfeld het meest bekende geval is dat van Mittal Steel, dat Arcelor van Luxemburg kocht in 2006 om 's werelds grootste staalbedrijf op te bouwen. Een andere is Bharat Forge, de fabrikant van auto-onderdelen, de op een na grootste fabrikant van de wereld, die ontstond in 2007, na het kopen van bedrijven in Engeland, Duitsland, Zweden, het Verenigd Koninkrijk, Noord-AmeriCa en China. De stijging van de opkomende markten voor multinationals en het tempo van hun buitenlandse overnames, heeft ongekende mogelijkheden geboden aan communicatoren. Elke keer als een van deze multinationals een nieuwe markt betreedt, moet de lokale bevolking leren over het merk en moet het leren hoe het zich verhoudt tot de lokale publiek. Deze inspanning vereist gedegen advies waarbij de communicatie mensen ideaal gepositioneerd zijn om dit te bieden. Tegelijkertijd, kan deze manier van communiceren voor deze nieuwkomers erg ontmoedigend werken wanneer ze gewend zijn geraakt aan de oude standaard westerse gebruiken. Ze moeten wennen aan nieuwe werk culturen. In India, bestaat er een reeds lang gevestigde werkwijze die is bedoeld voor managers om hun medewerkers werkzaamheden te laten uitvoeren die niet strikt onderdeel zijn van hun functieomschrijving. Een directeur van public relations (PR) kan worden gevraagd, om bijvoorbeeld feiten en cijfers uit een financiële verklaringen te beoordelen en te becommentariëren. Deze aanpak is gebaseerd op vertrouwen in het vermogen van een werknemer in plaats van op strikte bedrijfs-organogrammen. Het kan echter nogal verwarrend zijn voor iemand die niet vertrouwd is met de cultuur. Een andere culturele uitdaging ligt in het feit dat multinationals uit opkomende economieën vaak familiebedrijven zijn of worden geleid door familie. Deze factor heeft niet alleen invloed op de manier waarop besluiten worden genomen, maar ook op het imago dat ze willen tonen. Het merk in deze situatie is waarschijnlijk een uitbreiding van de eigenaars persoonlijke merk of dat van zijn familie. Of het zou kunnen worden verankerd in de geschiedenis van de families. De rol van de communicator wordt dan die van een verteller. Hij of zij zal het publiek meenemen op een emotionele reis en ze op hun bestemming laten aankomen met een nieuw bewustzijn van het erfgoed en de waarden achter het merk. Een ander voorbeeld is het maatschappelijk verantwoord ondernemen. De zaken die het bedrijf aangaan zijn waarschijnlijk nauw verbonden met het beeld van de familie erachter en hun overtuigingen. 6
Niet meer wat het is geweest De radicale transformatie die in de journalistiek wordt ervaren is een duidelijk voorbeeld van hoe communicatie aan het veranderen is. Het publiek over de hele wereld wordt moe van de dominantie van de grote media, en willen meer dan een verhaal te horen. Ze willen lezen over lokale invalshoeken. En dat is wat zenders als Al Jazeera Engels en France 24 bieden. Het nieuwe tijdperk dat we betreden vereist een nieuw type van verslaglegging. Al Jazeera heeft de neiging gebruik te maken van journalisten ingebed in de cultuur van het land/de regio waar ze over schrijven. Het is hun eigen grondgebied en ze hebben daarom een bredere reeks van contacten, volgens Al Jazeera's US vaste verslaglegger David Marash."Er staat veel meer op het spel voor hen. Het is een tendens om te geloven dat bronnen in ontwikkelingslanden achter de verfijning van deze curve staan. Het is de taak van deze journalisten om aan de rest van de wereld te bewijzen dat hier sprake is van het tegengestelde. En de bronnen die ze gebruiken bieden veel meer kans om loyaal zijn aan dit soort verslaggevers dan bij de eendagsvlieg journalisten waarbij hun inbreng geen betrekking heeft op hun leven en ervaringen. Deze benadering van journalistiek wordt gedreven om het publiek over de hele wereld meer bewust te maken van het bestaan van verschillende realiteiten en verschillende manieren om hier tegenaan te kijken. Het begint ook de wereld van de communicatie te beïnvloeden doordat in de praktijk het invoegen van lokale invalshoeken in de berichten wordt geforceerd. We zullen niet langer in staat zijn om een verhaal en cascade naar beneden te produceren in de verschillende markten waar we media-aandacht willen genereren. We moeten de geschiedenis en cultuur van de doelgroepen die we willen bereiken bekijken en er gebruik van maken door de lokale referentiepunten te bestuderen. Het weergeven van de mening van gewone burgers is altijd een belangrijk onderdeel geweest van de journalistiek, maar in onze tijd van nieuwe webtechnologieën krijgt dit aspect een geheel nieuwe betekenis. Burgerjournalistiek wordt nog steeds beschouwd als een randverschijnsel, maar het is zeker van invloed op de manier waarop mensen informatie tot zich nemen. Bij gewone PR in de praktijk gaat het om journalisten die hun vak uitoefenen door verhalen te schrijven, maar om dan alles op internet te publiceren kan een ware nachtmerrie lijken. Hoe bereiken we deze mensen? Hoe kunnen we hen beïnvloeden? Wat kunnen we verwachten dat ze schrijven? Waar ligt hun loyaliteit? Hoe verontrustend het ook kan overkomen op een doorgewinterde communicator, wij zijn van mening dat de participatieve journalistiek gehandhaafd blijft. Het is wat mensen willen. Een van de meest populaire streek journalisten sites is OhmyNews, opgericht door de Koreaanse journalist Oh Yeon Ho en hij lanceerde dit met het motto Iedere burger is een journalist." De site heeft meer dan 60.000 burger-journalisten in meer dan 100 landen wereldwijd en 65 fulltime personeel verslaggevers. Vele verhalen geschreven door burgerjournalisten hebben een persoonlijke invalshoek. Iemand in een bepaald land kan in zijn lokale krant lezen over een probleem waar geen internationale bekendheid aan wordt gegeven. Ze zouden willen schrijven voor een internationale journalistieke bewoners site en hun persoonlijke inzichten er aan toe 7
willen voegen. Het verhaal zou kunnen gaan over een tekort aan stroom in een bepaalde regio en hoe mensen in het dorp van de schrijver hierop hebben gereageerd. Het is geschreven door een van de mensen die is getroffen door de situatie. Het is een real life Story. Lezers zijn hierdoor in staat om te beseffen hoe het is om in een bepaald deel van de wereld te leven, en te maken te hebben met een tekort aan stroom. Deze inhoud komt veel sterker over dan een steriele reportage van de gewone internationale netwerken. Burgerjournalistiek is het terugbrengen van het persoonlijke, wat een bepaalde tevredenheid creëert. Het is zinvol toe te voegen dat er druk wordt opgelegd door het milieu waarin de journalisten opereren. Het dwingt hen om bij de oorsprong te blijven. PR mensen hebben te maken met een geheel nieuw media-ecosysteem. Het voelt als een bewegend doel. Maar wij geloven dat het publiek een verhoogde behoefte heeft aan lokale perspectieven, wat goed nieuws is voor het communicatie vak. De directeuren zullen moeten communiceren om andere culturen te analyseren en zo lokale berichten over te brengen. Het meest gewaardeerde groeiverhaal De gladde vorm van de Burj Al Arab hotel in Dubai is uitgegroeid tot het symbool van de groei van de Arabische wereld, heeft men ontdekt. Wereldwijde energieprijzen leverden honderden miljarden dollars op voor de regio. De regeringen zijn gericht op activa en capaciteitsopbouw. Nu is de belangrijkste uitdaging het scheppen van banen, gezien de jonge leeftijd van de bevolking. Saoedi-Arabië levert 200.000 nieuwe afgestudeerden per jaar. In de komende 20 jaar alleen al zal de Arabische wereld moeten komen met 100 miljoen nieuwe banen, dat is meer dan in de hele 20e eeuw. En ze zijn al bezig met het verkennen van nieuwe sectoren die deze banen zouden kunnen creëren. PricewaterhouseCoopers verwacht dat de segmenten entertainment en de media markt jaarlijks terugkerend met ongeveer 60 procent zal groeien tot ongeveer US$ 10 miljard, sneller dan Brazilië en Rusland. Sumner Redstone M., de voorzitter van mediagroep Viacom, noemt de Arabische wereld 's werelds meest ondergewaardeerde groeiverhaal. Viacom lanceerde MTV- Arabië in 2007 en noemt het "Arabische MTV gemaakt door Arabieren voor Arabieren". Zestig procent van de mensen uit de Arabische wereld is onder de 25 jaar. Social media en andere web-technologieën zullen waarschijnlijk een belangrijke rol spelen in de manier waarop zij de wereld waarnemen en de manier waarop ze deze informatie delen. Wij geloven dat de Arabische wereld zal gelden als een van de communicatie verhalen van de toekomst. De groei zal waarschijnlijk worden gerealiseerd door middel van een interessante mix van de lokale waarden en geïmporteerde technieken. 8
Het voordeel van de opwarming van de aarde Maar weinigen zouden zeggen dat opwarming van de aarde positieve neveneffecten heeft geproduceerd. Er is er echter een. Foto's van smeltende gletsjers en de gestrande ijsberen hebben mensen laten begrijpen hoe nauw met elkaar verbonden economieën in de wereld zijn. Het publiek in het ene land is zich bewust geworden van de invloed die zij met het uitstoten van broeikasgassen heeft op de kwaliteit van leven van mensen in andere delen van de wereld. Het vooruitzicht van een storende klimaat- verandering heeft hen verder laten denken dan de geografische grenzen van hun land. En deze factor draagt bij aan de nieuwe wereldwijde bewustwording die hierdoor aan het licht is gekomen. Mensen willen weten wat er werkelijk gebeurt in andere delen van de wereld en hoe ze hun manier van leven kunnen veranderen. Al Gore's Oscar-winnende documentaire, An Inconvenient Truth, heeft een belangrijke rol gespeeld om klimaatverandering onderdeel te laten zijn van een populaire cultuur. Dus heeft opwarming van de aarde ook de aandacht van beroemdheden. De website Ecorazzi omvat celebrity roddels vanuit de milieu-hoek. In de rubriek "De laatste roddels in het groen", kunt u lezen dat Hollywoodsterren groene technologie onderschrijven of u leest hierin over de zonden van de beroemde journalisten die vergeten zijn om voldoende aandacht te besteden aan klimaatverandering tijdens de belangrijke tv-debatten. Er zijn mensen die geloven dat publieke figuren en beroemdheden binnenkort het groene activisme dusdanig zullen ondersteunen dat ze hierin een maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Dit onderwerp is trendy genoeg om tot de verbeelding te spreken. Toch heeft dit fenomeen al een kritische grens bereikt. Opwarming van de aarde en de uitdagingen zijn onderdeel geworden van de communicatievergelijking. Ze zullen waarschijnlijk een constante eigenschap van communicatiestrategieën blijven. De schone-energie-industrie is gebonden zich te ontwikkelen tot een van de belangrijkste economische sectoren van de toekomst. Experts geloven er in dat niet minder dan een totale make-over van het US$ 6 miljard omvattende wereldwijde energiebedrijf nodig zal zijn om het broeikaseffect te stoppen. De activiteiten met betrekking tot opwarming van de aarde zijn verhuisd naar de volgende fase, met een aanzienlijk aantal ondernemende kapitaal bedrijven dat investeert in groene technologie. Dit fenomeen heeft gevolgen voor de communicatie. Communicatie beoefenaars zullen een belangrijke rol spelen in het aangeven van de voordelen van deze schone technologieën richting het grote publiek. Zij zullen het instrument zijn in het omzetten van belangen in passie. Het publiek bewustzijn van de wereldwijde gevolgen van klimaatverandering is hoog en bedrijven kunnen verwachten dat hun duurzaamheidspraktijken worden onderzocht door mensen van de andere kant van de wereld. Vroeger was het zo dat alles wat een bedrijf deed moest voldoen aan nationale milieuregels en het had hierbij met de lokale belanghebbenden te doen. Nu niet meer. We leven in een mondiale economie waarin meerdere stemmen te horen zijn. Als een bedrijf probeert een bedrijf te kopen in een ander deel van de wereld kan het verwachten dat haar inzet voor het milieu wordt onderzocht door diverse instanties. En dat is waar crosscultural communications om draait. Om het lokale publiek te overtuigen van haar 9
solide milieu, zal de potentiële koper overgaan tot communicatie die verder gaat dan glanzende maatschappelijke verslagen. Het bedrijf zal moeten beschikken over uitstekende communicatieve vaardigheden en in staat zijn om door te dringen tot de lokale cultuur en betrokkenheid tonen aan de consumenten, overheidsbedrijven, de zogenaamde NGO's, toezicht- houders en andere belanghebbenden. Bescherming van het milieu heeft altijd transparantie informatie vereist. Bescherming van het milieu in de eenentwintigste eeuw vereist cultuur gevoelige informatie. Het opmaken voor een nieuw tijdperk Al deze verschijnselen dragen bij aan het creëren van een nieuw bewustzijn. Zelfs storende factoren als terrorisme en andere maatschappelijke risico's hebben bijgedragen aan het ontdekken van onze grenzen en het vergroten van onze perceptie van externe krachten. Het Ismaili Centrum in Londen heeft in 2008 een presentatie op post-conflict maatschappelijk gebied georganiseerd en hierin gerapporteerd over de resultaten van een studie uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk met schoolgaande kinderen. Deze kinderen werd gevraagd om het woord "conflict" aan een afbeelding te koppelen. In het verleden zouden ze gedacht hebben aan gevechten in de speeltuin, nu werd het geassocieerd met terrorisme en geweld in andere delen van de wereld. Het bewustzijn van het terrorisme en zijn invloed op vele aspecten van ons leven, van de wereldwijde reis naar de export, heeft een nieuwe houding veroorzaakt ten opzichte van grenzeloosheid. Dit nieuwe mondiale milieu verlangt dat je als burger van een land of een medewerker van een bedrijf een nieuwe identiteit aanneemt en je horizon verbreed om zo deze nieuwe realiteit vanuit een andere invalshoek te zien. Het is misschien verwarrend te voelen in het eerste instantie, maar deze nieuwe manier van kijken naar ons publiek en hun omgeving komt op een natuurlijke manier bij ons terecht. Het zijn niet alleen de globalisering en het interactieve internet die ons uit de comfortzone dwingen. Het zijn ook de mensen die de bewuste keuze maken aan wie zij informatie willen toevertrouwen. De publieke opinie is aan het verschuiven. Dit betekent dat we zullen communiceren in een totaal andere zakelijke context. Wat betekent dit de professionele communicatie-beoefenaar? Welke belangrijkste vaardigheden zal deze communicatie-beoefenaar in het globalisatie 3.0 tijdperk moeten bezitten? We zijn op zoek naar een volledig ander profiel. Ons gevoel is dat sommige van de vaardigheden die zo belangrijk waren in het verleden, zoals het produceren van jaarverslagen of het organiseren van persconferenties, naar de achtergrond zullen verdwijnen. Terwijl andere vaardigheden, zoals bijvoorbeeld de mogelijkheid omgevingen te analyseren of relaties op te bouwen met een select publiek, naar de voorgrond zullen treden. Gevoeligheid is de sleutel, en met name culturele gevoeligheid. Hoewel in het verleden vaak werd vereist dat communicatiebeoefenaars de achtergrond van de doelgroep begrepen, wordt deze vaardigheid doorgaans beschouwd als secundair. De nadruk wordt vaak gelegd op de boodschap en de mogelijkheid om deze te verpakken en uit te zenden. 10
Het niveau van verfijning van het publiek van vandaag en hun vermogen om informatie vraagt om een paradigma verschuiving te selecteren. Bedrijven zullen communicatoren nodig hebben die hen informeren over de culturele achtergrond van een bepaald publiek en de beste manier om zijn behoeften aan te pakken. Om dus te slagen in het tijdperk van globalisering 3.0, moet een communicatiebeoefenaar zich blootstellen aan andere culturen, andere talen leren en een nieuwsgierigheid ontwikkelen naar andere manieren van denken. We hebben het in principe over een aantal vaardigheden die ons in staat zal stellen om de complexiteit te interpreteren. In de komende jaren is dit waar een groot deel van de toegevoegde waarde van de communicatie-functie vandaan zal komen. Deze zullen ook nodig zijn om medewerkers te helpen bij het vinden van betekenis in een snel veranderende wereld. We zouden kunnen werken voor een Duits bedrijf dat zojuist is gekocht door een Chinees bedrijf met het hoofdkantoor in Dubai. Onze taak in deze zaak zal zijn om medewerkers te begeleiden bij de verschillende culturele veranderingen, terwijl de huidige situatie een constant punt van referentie is. Situaties als deze roepen op tot het vermogen om te bemiddelen tussen culturen, een vaardigheid die onderdeel wordt van de functie-inhoud van de communicatiebeoefenaar. Volgens de woorden van Josep Maria Esquirol, hoogleraar filosofie aan de Universiteit van Barcelona in Spanje, moeten we een nieuwe manier van denken gaan ontwikkelen. We moeten ons dichter bij andere culturen bewegen om ze te kunnen waarderen en respecteren. En dit blijft balanceren. Een van de belangrijkste punten van respect is de noodzaak om de juiste afstand te behouden. Professor Esquirol is van mening dat er geen standaard procedures zijn om ons door dit proces heen te leiden."succes hangt af van ons vermogen om waar te nemen en onze aandacht erop te richten Volgens hem is communiceren "om een relatie vast te stellen, om een verbinding te maken die het mogelijk maakt om te delen". Communicatie-beoefenaars in de nieuwe multiculturele context zullen worden gevraagd om de kennis van verschillende nationaliteiten die bij een bedrijf werkzaam zijn, te benutten. En het delen ervan is de kern van dit proces. Dit soort van informatie-uitwisseling zal een verschuiving in het denken, een nieuwe openheid en acceptatie van ideeën teweegbrengen, die anders is dan de gewone cultuur die we gewend zijn. De communicatiefunctie zal een ontmoetingsplaats worden voor alle culturen binnen een organisatie. Het kan nuttig zijn om aan communicatoren te denken als "fruit salades". Het is aan ons om deze culturen te bestuderen, de meest effectieve elementen te vinden en ze samen te voegen tot een nieuw verhaal dat het bedrijf vertegenwoordigt, zodanig dat de meeste werknemers in staat zullen zijn zich hiermee te identificeren. Het zijn spannende tijden voor de communicatiebeoefenaars. We voelen dat we aan het begin staan van een nieuw tijdperk. We moeten hierop voorbereid zijn. Dit is wat we kunnen doen om het proces te bespoedigen: Monitor trends: Trends die van invloed zijn op bedrijfsstrategieën en de duurzaamheid van de bedrijfsprocessen van een ondernemingsmodel, zij hebben invloed op onze doelgroepen. Tegelijkertijd, mits goed 11
geïnterpreteerd, voorzien zij communicatiebeoefenaars van nieuwe mogelijkheden om hieraan waarde toe te voegen. Denk aan trends als alternatieve energie, onderwijs of online publiceren. Het is belangrijk om deze te bestuderen en te begrijpen wat hun invloed kan zijn op de communicatietechnologieën, voordat ze gewoonte worden. Ontwikkelen van culturele vaardigheden: Geneviève Hilton, senior vice presidentbij het Pr-bureau Ketchum in Hong Kong, schreef in een artikel dat wat we nodig hebben om te ontwikkelen is culturele vaardigheid. Dit betekent "weten wanneer je moet luisteren, dan om hulp te vragen en weten wanneer - tot slot je moet spreken". Deze eenvoudige instructies geven weer wat we moeten doen om een gevoel te ontwikkelen dat ons in staat stelt om ons af te stemmen op andere culturen. Men kan beginnen met het ontwikkelen van een interesse in hoe andere mensen leven en denken, hoe ze opgroeien, wat hun waarden zijn. Als je een communicatie campagne moet ontwerpen voor een land dat je niet kent, leer dan de geschiedenis kennen. Lees een boek van zijn meest beroemde schrijver. Bestudeer communicatie stijlen: mensen in verschillende culturen hebben verschillende communicatie-patronen. Ontwikkel een mogelijkheid om historische achtergronden te waarderen en leer van ervaringen die je kijk op het leven misschien tegenspreken. Weet dat ze allemaal een integraal onderdeel zijn van de persoonlijkheid van de mensen waarmee je zal moeten samenwerken. Co-auteur Cambié was ooit voorzitter van een vergadering van een in Brussel gevestigde internationale brancheorganisatie. Een vertegenwoordiger van een Slowaakse organisatie had gevraagd haar voor aanvang te ontmoeten om een probleem op de agenda te bespreken. De vergadering begon en Cambié leidde de discussie. Het viel haar op dat de Slowaakse collega vrij rustig werd en niet sprak over het interessante punt dat hij had net een paar minuten eerder in haar kantoor had aangekaart. Daarom vroeg ze hem het woord te voeren en zijn standpunt te delen. De collega keek beschaamd en weigerde de uitnodiging. Cambié besefte al snel dat wat zij had gedaan een grote culturele misstap was. Tijdens de Koude Oorlog, had haar Slowaakse collega moeten overleven in een klimaat van algemene geheimhouding en wantrouwen. Hij had geleerd om voorzichtig te zijn met het delen van informatie. Zijn superieuren en collega's konden misbruik maken van zijn openheid en konden dat gebruiken om zijn zwakheden te ontdekken. Dit is de reden waarom hij zich comfortabel voelde bij het uiten van zijn opvattingen in een privé een-op-een gesprek, maar niet in een open forum, zoals op de bijeenkomst waar Cambié voorzitter was. Verbreed uw horizon: Om echt inzicht te krijgen moeten we verder gaan dan wat we hebben getraind om te zien. Alleen dan zullen we in staat zijn om een beter begrip van mensen, hun percepties en hun verwachtingen te krijgen. De communicatie omgeving van Globalization 3.0 zal veel genuanceerder zijn dan alles wat we ervoor hebben ontwikkeld. We moeten de koekjesvorm achter ons laten en sterke antennes ontwikkelen die in staat zijn om nieuwe patronen te herkennen en om intuïtief informatie te interpreteren. 12
13
3. De wereldwijde taal van maatschappelijk verantwoord ondernemen Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) / (CSR, Corporate Social Responsibility) is een product van de globalisering. Om succesvol op buitenlandse markten te kunnen opereren, moet een bedrijf vandaag de dag een breed begrip van de wereld hebben, wat inhoud het vermogen de behoeften te herkennen van lokale gemeenschappen en de kunst van totstandkoming van de diverse relaties met deze gemeenschappen. Er bestaan veel definities voor MVO. We prefereren die van Wikipedia, omdat deze online encyclopedie de neiging heeft te kijken door de ogen van de man/vrouw van de straat: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is een concept waarbij organisaties de belangen van de samenleving overwegen door verantwoordelijkheid te nemen voor de invloed van hun activiteiten op het gebied van klanten, leveranciers, medewerkers, aandeelhouders, gemeenschappen en het milieu in alle aspecten van hun bedrijfsvoering. Deze verplichting gaat verder dan het voldoen aan de wettelijke verplichting van de wetgeving en organisaties zijn vrij in het nemen van verdere stappen om de kwaliteit van leven voor werknemers en hun gezinnen en voor de lokale gemeenschap en de samenleving te verbeteren. Wikipedia zegt ook dat: De praktijk van MVO onderhevig is aan veel discussie en kritiek. Voorstanders stellen dat er een grote taak is voor MVO, bedrijven profiteren namelijk door zich op meerdere manieren te bedienen van vooruitzichten die breder en langer zijn dan hun eigen directe, korte termijn winsten. Critici stellen dat MVO afleidt van de fundamentele economische rol van het bedrijfsleven, anderen beweren dat het niets meer is dan een oppervlakkige vorm van window-dressing (etaleren). En communicatie wordt gezien als een deel van dat 'window-dressing'. Krant The Economist publiceerde in 2008 in haar speciale verslag over MVO, : Zeker, veel van wat wordt gedaan in naam van MVO heeft daar niets mee te maken. Het houdt vaak weinig meer in dan dat een PR-afdeling zijn eigen berichten verzend naar de buitenwereld. Waar komt het vandaan deze verwarring over de rol van de communicatie-functie? Wat raadselachtig is is het onvermogen van business strategen om voor de hand liggende verbindingen tussen maatschappelijk verantwoord ondernemen en effectief reputatie- management te zien. Communicatiebeoefenaars spelen een cruciale rol, niet alleen in het overbruggen van de kloof tussen duurzaamheid van de bedrijfsinspanningen en het publiek, maar ook bij het vormgeven van het MVO-beleid. Om in staat te zijn een levensvatbare maatschappelijk verantwoorde ondernemingsstrategie op te stellen, moet een bedrijf 14
eerst inzicht verwerven in de belangen en agenda's van haar belanghebbenden. Wat communicatiebeoefenaars elke dag doen is het in kaart brengen van belanghebbenden en analyses maken van het publiek om zo het bereik van het bedrijf te kunnen bepalen. Communicatiebeoefenaars vestigen ook de zakelijke reputatie en de waarde van het merk, twee belangrijke onderdelen van de ziel van een bedrijf met een belangrijke invloed op het MVO-profiel. Het belang van deze bijdrage wordt nog steeds op grote schaal verkeerd begrepen. Steeds meer bedrijven worden zich echter bewust van de kracht van perceptie. Ze beginnen met wat BusinessWeek zegt:, een bedrijfsreputatie die in staat is groei mogelijk te maken, toptalent aan te trekken en ethische misstappen te vermijden, kan zorgen voor meer dan 30 tot 70 % verschil tussen de boekwaarde van de meeste bedrijven en hun marktwaarde. De reputatie van een bedrijf vestigen vereist volgens MVO meer dan alleen maar het publiceren van filantropie. Van communicatiebeoefenaars wordt verwacht dat zij zich als een integraal onderdeel van de zakelijke doelstellingen, bezighouden met het senior management binnen en buiten de organisatie. Het is het niet aflatende tempo van de globalisering die een perfecte situatie van betrokkenheid van de communicatiebeoefenaars in de beginfase van MVO processen mogelijk maakt. Als bedrijven risico's willen nemen om een geglobaliseerde zakelijke omgeving te beheren, moeten ze een breder begrip en inzicht hebben in de ingewikkelde wirwar van regels. Wat van hen wordt verwacht op het gebied van MVO-initiatieven verschilt van land tot land. Tot voor kort hadden multinationals die in het noorden waren gevestigd een tendens ontwikkeld om zich in golven naar beneden te bewegen in de opkomende markten van MVO-werkwijzen die waren ontwikkeld voor de landen van herkomst. Ze worden gebruikt om gedragscodes te ontwikkelen en deze op te leggen aan leveranciers. In de woorden van Dirk Matten, Hewlett-Packard voorzitter van de opleiding Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen aan de Schulich School of Business in Toronto, Nadat leveranciers gedwongen werden om te leveren tegen de laagst mogelijke prijs, gingen bedrijven zich onttrekken aan gedragsregels en werd ze opgelegd zich hieraan vast te houden. Fabrieken in China en India keerden zich hiertegen en begon deze praktijken te zien als een nieuwe vorm van neokolonialisme. De beperkingen van deze aanpak zijn duidelijk geworden. Multinationals kiezen nu voor een ander soort relatie met hun leveranciers. Zij geven er de voorkeur aan om contracten voor de lange termijn te ondertekenen en samen te werken aan thema's als bedrijfs-hygiënische omstandigheden of de minimale leeftijd van vrouwelijke werknemers. In plaats van dicteren van voorwaarden, zullen westerse bedrijven beginnen hun leveranciers als dochterondernemingen te behandelen en om een meer integrerende stijl te gebruiken. 15
India: De frisdrank strijd Het profiel van Non-Governmental Organizations (NGO's), (niet-overheids instellingen), is aan het veranderen. Ze worden steeds meer gemondialiseerd, met activiteiten die minder gebonden zijn aan nationale grenzen. Het internet vangt het gebrek aan geografische omtrek op. Daarom zijn MVO-benaderingen nodig die over de grenzen heen reiken. PepsiCo leerde deze les in 2003 in India, toen het CSE ( Centre for Science & Environment), Centrum voor Wetenschap en Milieu, een NGO gevestigd in New Delhi, beweerde dat de frisdrank, samen met die van Coca-Cola, resten van schadelijke pesticiden bevatten. De verkoop van frisdrank Pepsi drankjes was dramatisch. Activisten gebruiken blogs en e-mails om de multinationals aan te vallen. Demonstranten gingen de straat op van de Indiase steden, en verbranden plaatjes van flessen frisdrank. De verkoop van frisdrank werd in een aantal staten verboden of beperkt. PepsiCo reageerde traag. Het ontkende de bewering van CSE en gebruikte een wetenschappelijke analyse om zijn standpunt te bewijzen. Topmannen zouden nu willen dat ze anders hadden gehandeld. PepsiCo's CEO, de in Chennai geboren Indra Nooyi, die op dat moment een top baan had in het bedrijf, gaf in een interview met het tijdschrift Fortune aan: Ik was het gezicht van India. Ik had de juiste weg moeten kiezen en op het vliegtuig moeten stappen en zeggen: "Jongens, ik verzeker u, deze producten zijn het veiligst"... Als het nu zou gebeuren - nou, dan zou ik er in een handomdraai zijn. CSE zet zijn strijd onder leiding van de gepassioneerde directeur Sunita Narain voort. In de zomer van 2006, komt de commissie met een persbericht met de titel CSE durft cola bedrijven schoon te maken. Geen gedraai meer, geen halve waarheden meer. Ruim je flessen, zegt CSE in een open uitdaging aan de frisdrank giganten. Volgens studies van de NGO, zijn PepsiCo en Coca-Cola producten in India niet veilig omdat ze een hoeveelheid bestrijdingsmiddelen bevatten die boven de verkoopnorm ligt. Ook houden ze de frisdrank bedrijven verantwoordelijk voor het niet gebruik maken van de technologie die beschikbaar is om het grondwater zuiver te houden. In hetzelfde persbericht beschuldigt CSE hen van meesters in draaien een intentie aan misleiding van het Indiase publiek. Het citeert Indiase acteur, Shahrukh Khan, die zegt: "Wij zijn een smerig land." En men is vervolgens snel met het stellen van de vraag: Impliceert hij dan ook dat we met smerige producten verdienen? Khan is het gezicht van Pepsi in India. Hij lacht en wuift het weg met een eindeloze reeks herhalingen van commercials op YouTube. Maar is Bollywood glamour wat PepsiCo nodig heeft om Indianen ervan te overtuigen dat veilige producten een van de fundamentele voorwaarden is? Nooyi erkent dat het bedrijf de marketingstrategie en de blitse advertenties doorspekt met beroemdheden had het nog erger gekund? Het zou beter zijn geweest om het werk van PepsiCo om water en gewassen te bevorderen op de voorgrond te zetten. De onenigheid over frisdrank in India is al een aantal jaren aan de gang. Het heeft ervoor gezorgd dat CSE directeur Narain een NGO beroemdheid is geworden, en 16
regelmatig wordt geciteerd in de internationale media. Narain ontving in 2005 de Padma Shri van de regering van India, een prijs die aan burgers wordt uitgereikt als erkenning voor hun bijdrage op gebieden als kunst, onderwijs, maatschappelijke dienstverlening en wetenschap. De koning van Zweden heeft haar in datzelfde jaar geëerd met de Stockholm Water Prize voor een succesvolle ontdekking van nieuwe kennis over waterbeheer, een op de gemeenschap gebaseerd duurzaam geïntegreerd beheer van hulpbronnen met gelijkheid van mannen en vrouwen, ze nam hiermee een moedig standpunt in tegen ondemocratische, top-down bureaucratische bron controle, een efficiënt gebruik van vrije pers en een onafhankelijke rechterlijke macht om deze doelstellingen te bereiken. Narain is tot held benoemd op Mominnows, een blog dat de media in India controleert: Helden zijn er in verschillende vormen, met verschillende rollen en alle echte helden zijn belangrijk omdat heldendom niet kan worden gekwantificeerd door de grootte (van de prestatie). Heldendom is de moed, het geloof, het uithoudingsvermogen en het het beste geven van zichzelf in de gegeven omstandigheden, wat maakt dat het helden van gewone stervelingen onderscheidt. Met die woorden nemen we ons petje af voor Sunita Narain. India's PepsiCo en Coca-Cola verhaal is zeer indicatief voor het toenemende belang van NGO's in het internationale circuit. Hun kracht is dat ze emoties gebruiken om te communiceren met het publiek. Hun toon en retoriek zijn in lijn met de tijdgeest. In het verleden gebruikten we invloedrijke mensen als we verwezen naar belangrijke doelgroepen die de sleutel waren tot het succes van onze communicatiecampagne. In het tijdperk van sociale media en globalisering van berichten, zijn het de gepassioneerden die we willen overtuigen. Dit zijn gewone burgers die gebruik maken van blogs en sociale netwerken om te praten over zaken die hun interesseren. Dat kan de kwaliteit van de lucht in Chinese steden zijn of het recht van vrouwen om aan het openbare leven deel te nemen in het Midden-Oosten. Wat deze zaken gemeen hebben zijn de verhitte debatten die ervan uitgaan. En degenen die hieraan deelnemen zijn op zoek naar authenticiteit en sterke berichten. NGO's weten hoe ze deze taal spreken terwijl multinationals vaak nog worden gevangen in de vicieuze cirkel van zakelijke taal. Wat ze missen is de mogelijkheid om af te stemmen in de geest van een nieuw tijdperk, waarin emoties steeds meer een drijvende factor worden. Als je gehoord wil worden in deze nieuwe omgeving, moet je culturele gevoeligheden en overtuigingen kunnen waarderen. Dit is wat er bij PepsiCo in India ontbreekt. Water neemt een bijzondere plaats in in de Indiase psyche. Zuivering van water is een belangrijke rituele procedure in het hindoeïsme. Water wordt voor een Indiaan zijn laatste rustplaats als zijn as wordt verstrooid in de rivier de Ganges. Hierbovenop heeft het land al sinds jaren problemen met watervoorziening en watertekorten. Logisch dat de kwestie met de pesticiden in de frisdranken af en toe zo emotioneel geladen is. 17
China: toenemende druk Problemen in China met speelgoed en farmaceutische producten hebben geleid tot veiligheid in het buitenland. Bezorgdheid van de consument in de Verenigde Staten en Europa hebben invloed gehad op de Chinese fabrikanten, waar de toeleveringsketens van de westerse merken op berusten. Volgens John Russell, Executive Vice President Asia Pacific beginnen op het strategische communicatiebedrijf Powell Tate, de Chinese bedrijven met internationale aspiraties te leren dat industriële kwesties, eerder beheerd door de traditionele methoden en gecontroleerde media, dit niet in een keer achter zich kunnen laten. Er wordt ook steeds meer druk gelegd op het binnenlandse front van China door toename van het aantal onderzoeksjournalisten, door een stijging van de invloed van Ngo's en door toename van sociale media en de consumptiemaatschappij. Deze ontwikkelingen creëren een grote behoefte aan een systematische aanpak van reputatie, problemen en crises. Conventionele relatie modellen van PR blijven van belang, maar zijn niet meer voldoende voor succes. Voor de Chinese Federatie voor Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, gelanceerd door Chinese ondernemingen en buitenlandse multinationals waaronder China Merchants Bank, IBM en Nokia is het doel om het opbouwen van maatschappelijk verantwoord ondernemen in China te bevorderen door promotie van overheidsinstellingen, het toezicht op niet-overheids-organisaties en de zelfdiscipline van ondernemingen. Het MVO-nieuws uit China varieert van campagnes met een vleugje lokale folklore tot aankondigingen van acties tegen internationale import regelgevingen. Hier zijn twee voorbeelden: Beijing overweegt Spit-free Day (dag zonder spugen) Op een introductie vergadering van de Healthy Olympics, heeft Gezond Beijing laten weten dat Beijing binnen een jaar een No-spit-day (dag zonder spugen) zal instellen. Een vertegenwoordiger van Beijing Municipal Health Department zegt dat in de lente een piek optreedt van verschillende aandoeningen van de luchtwegen, zodat om een gezonde sanitaire levensstijl te bevorderen en om zich te ontdoen van slechte gewoonten zoals het spugen wat burgers doen, de stad ergens in het nieuwe jaar een No Spit Day zal instellen. De exacte datum voor de No Spit Day is nog onderwerp van discussie. Jiangsu schorst productie door speelgoedfabrikanten Jiangsu Provinciale Administration of Quality Supervision, Inspection and Quarantine komt met het nieuws dat Jiangsu de activiteiten van 85 speelgoedfabrikanten heeft opgeschort, omdat de provincie vorig jaar is gestart met een speciale campagne. 18
Hu Guangjun, een directeur van JPAQSIQ, heeft de lokale media laten weten dat de belangrijkste problemen van deze 80 bedrijven het onder andere geen aandacht besteden aan internationale speelgoed importregelgeving, slecht management en slechte productie-omstandigheden, en een onvolledig systeem om producten te traceren, omvatten. Hu zegt dat deze 85 bedrijven hun productie pas kunnen hervatten als ze een beoordeling hebben van JPAQSIQ. MVO wordt aanbevolen aan buitenlandse bedrijven in China voor een aanvaardbare manier van interactie met de lokale gemeenschap. Het maakt het ook mogelijk voor multinationals om donaties te doen aan lokale scholen, sportteams of orkesten, zonder het risico te lopen te worden beschuldigd van omkoping. China heeft een traditie van geven van geschenken, maar het is ongebruikelijk om giften in een zakelijke context te geven. De dag dat de wereld veranderde Op 12 mei 2008 om 14.28 uur, treft een aardbeving met 8,0 op de schaal van Richter de Chinese provincie Sichuan, ten noordwesten van Chengdu. De pers van Xinhua meldde het nieuws 18 minuten later. Een uur en een half na de aardbeving, had partijsecretares Hu Jintao zijn plannen openbaar gemaakt om noodhulp te verlenen en premier Wen Jiabao had aangekondigd dat hij vertrok naar de plaats van de ramp. Deze reactie spreekt boekdelen over de manier waarop China is veranderd en zich bewust is van de manier waarop deze in het buitenland wordt waargenomen. Dertig jaar eerder, in 1976, toen de aardbeving het land trof in Tangshan met 240.000 slachtoffers, kostte het de overheid drie jaar om het totale aantal doden vrij te geven, waardoor het misschien wel de grootste aardbeving van de 20e eeuw was, door het aantal doden dat het geëist had. Dat waren andere tijden. Het was het jaar waarin Mao Zedong stierf en het land bijna aan het eind was van de katastrofische 10-jaar durende Culturele Revolutie. De regering weigerde alle internationale hulp en gebruikte de aardbeving als een kans om op te scheppen over de superioriteit en zelfredzaamheid. China is nu in een ander tijdperk beland. Sommige deskundigen zeggen dat de Severe Acute Respiratory Syndrome (SARS) uitbraak in 2003 de overheid heeft geleerd transparantie te geven in het verspreiden van nieuws. Het heeft hen overtuigd dat open berichtgeving niet noodzakelijkerwijs leidt tot chaos en verlies van controle, maar, integendeel, kan het gebruikt worden om het publieke vertrouwen in de overheid te verhogen. Andere Chinese waarnemers geloven dat er een golf was van negatieve persberichten die het land ervoer voor de overhandiging van de pro- Tibet demonstraties in het voorjaar van 2008 en die leidde tot deze verandering van strategie. China had niet verwacht dat het een onderwerp van negatieve publiciteit tijdens de Olympische fakkel tocht zou zijn. Ondanks de vooruitgang die is geboekt door de economie in de afgelopen jaren waren er nog steeds mensen over de hele wereld die een hekel hadden aan waar China voor stond. Dit kwam als een schok voor de regering en heeft geleid tot een ongekende bewustwording. Toen de aardbeving Sichuan trof, wisten de Chinese leiders dat de ogen van de internationale gemeenschap op hen zou zijn gericht. Ze besloot daarom om buitenlandse journalisten vrije toegang te verschaffen tot de regio. De natuurramp 19
was het begin van wat volgens velen een nieuwe houding zou geven ten opzichte van de buitenwereld en betekende de geboorte van een maatschappelijke samenleving in China. Op de middag van 19 mei 2008, een week na de aardbeving, was er in heel China drie minuten stilte om de doden te herdenken, een allereerste landelijke publieke vertoning van respect voor de slachtoffers van een natuurramp sinds de oprichting van de Peoples Republic of China in 1949. Tientallen jaren van hervorming hebben de focus verschoven op het individu en het belang van het menselijk leven. Door het top-down karakter van het politieke systeem van China, wordt vrijwilligerswerk een beperkt en vaak verkeerd begrepen fenomeen. De ramp eiste meer dan 69,0000 slachtoffers en zorgde voor veel gemotiveerde burgers die zich op zowel het basisniveau als aan de top organiseerden voor de door de aardbeving getroffen gebieden. Burgergroeperingen werden via internet, en offline gemobiliseerd en maatschappelijke organisaties vroegen een dag na de aardbeving een gezamenlijke verklaring aan alle NGO's, Non-Governmental Organizations, om de krachten te bundelen en noodhulp te leveren bij de ramp. Eenenvijftig andere NGO's zorgden gezamenlijk voor een kantoor in Chengdu om de hulpverleningsactiviteiten te coördineren Het nieuwe bewustzijn heeft een sprong gemaakt met het burger activisme in China, die 10 jaar op slechts kleine schaal had bestaan, met organisaties van een laag niveau. Een van de 51 NGO's, 1 kg.org, bijvoorbeeld, bestaat al sinds 2004. Het is op internet gebaseerd en zorgt ervoor dat studenten nog een kilo boeken en kleine benodigdheden mee moeten nemen wanneer ze door het platteland en de arme regio's reizen Volgens Xinran Eady, de oprichter van de Britse liefdadigheidsinstelling Mother's Bridge of Love (MBL), (moeders brug van liefde), heeft de Chinese overheid weinig ervaring met het organiseren van vrijwilligers. In 2004 probeerde ze MBL, die Chinese kinderen die in behoeftige omstandigheden helpt, te registreren, en was verbaasd te zien dat er in China geen kantoor was, dat de NGO's zou registreren. Er is geen traditie met goede doelen in China. Mensen verwarren deze met religieuze missies. Daar moet je het feit aan toevoegen dat het leger het meeste werk deed wat normaal gesproken door de NGO's in het westen werd uitgevoerd. Eady gelooft dat de werkelijkheid vaak voorafgaat aan het beleid in China en wat het land nu nodig heeft is een nieuwe juridische structuur die de NGO's in staat stellen te functioneren. 'We moeten de lokale overheid leren over hoe om te gaan met NGO's uit zowel juridisch als fiscaal oogpunt. We moeten ook de vrijwilligers zo opleiden dat NGO's op een professionele manier functioneren. Het Chinese publiek is zich meer bewust, niet alleen van wat burgers kunnen doen, maar ook van de bijdrage die bedrijven moeten leveren aan de samenleving. 20