Beschrijving Doelgroepsegmenten Live klassieke concerten
Achterliggende onderzoeken In het kader van de Klassieke Muziekweek heeft Elsbeth Meijjer Cultuuronderzoeken, in opdracht van Bureau Promotie Podiumkunsten, sinds het najaar van 2005 verschillende marktonderzoeken uitgevoerd naar het imago en de beleving van live klassieke concerten. Voor rapportages zie: Projecten en rapporten op onze website www.cultuuronderzoeken.nl. Deze marktonderzoeken hebben wij gecombineerd met het MOSAIC profiel van 186.616 bezoekers van live klassieke concerten in Nederland. Voor meer informatie over MOSAIC, zie onze website. 9 van de 44 MOSAIC typen huishoudens komen voor onder het publiek van live klassieke concerten. Op basis van een combinatie van deze onderzoeken hebben wij een doelgroepmodel ontwikkeld en zes doelgroepsegmenten voor live klassieke concerten gedefinieerd. Wat kunt u hiermee als concertzaal, orkest of ensemble? In een persoonlijk gesprek laten wij u graag voorbeelden zien van vele organisaties die u voorgingen. De volgende pagina s geven een uitgebreide beschrijving van de zes doelgroepsegmenten voor live klassieke concerten. Daarin wordt ingegaan op hun sociaal demografische kenmerken, hun lifestyle, hobby s, interesses, cultuurparticipatie, hun bezoekmotieven en bezoekdrempels voor live klassieke concerten, hun algemene mediagebruik (printmedia, tv en radio), en hun bronnen voor informatie over cultureel uitgaan. Wanneer u uw eigen publiek via MOSAIC (zie: Producten, diensten en toepassingen op onze website) laat analyseren krijgt u, naast de algemene informatie uit de MOSAIC database, ook de omzetting naar de doelgroepsegmenten van uw eigen publiek en de bewoners in uw doelgebied zoals in de tabel en het taartdiagram op de volgende pagina. U heeft dan een strategisch beeld van uw publiek en ook juist van huishoudens in uw omgeving die (nog) niet tot uw publiek behoren. Het is nu mogelijk uw marktpotentieel van voor u belangrijke doelgroepsegmenten binnen bepaalde geografische gebieden te kwantificeren. U kunt huidige doelgroepen (goed vertegenwoordigde segmenten onder uw publiek) in stand houden en uitbreiden door de communicatie aan te passen aan de kenmerken van deze segmenten. Er is ook uitbreiding mogelijk onder de wat minder vertegenwoordigde segmenten. Dit noemen we de potentiële doelgroepen. Op basis van de kenmerken van deze segmenten kunt u uw inzet van communicatiemiddelen en boodschappen aanpassen om ook onder hen meer publiek aan te trekken. Door het verrijken van uw publieksdatabase/kassasysteem met de doelgroepsegmenten, (aan elk van uw klanten wordt een code toegevoegd tot welk segment iedere klant behoort) kunt u gericht communiceren naar bepaalde doelgroepsegmenten onder uw eigen publiek. Ook kunt u bijvoorbeeld adressen of e-mailadressen aanschaffen die voldoen aan de gewenste segmentering. Wij kunnen helpen om binnen bestanden van aangekochte adressen de meest kansrijke typen aan te duiden. Op basis van de kenmerken van de doelgroepsegmenten kunt u uw Direct Mail gericht inzetten. In uw analyse worden ook segmenten geïdentificeerd die niet goed worden bereikt. Wanneer u uw doelgroepen zou willen uitbreiden, kunt u gericht communiceren op basis van de kenmerken en geografische locatie van deze ondervertegenwoordigde segmenten. Ook kunnen de publieksprofielen worden gebruikt bij het werven van adverteerders, sponsoren en het aangaan van andere samenwerkingsverbanden. Doordat u via MOSAIC uw publiek en de bevolking in uw doelgebied kunt kwantificeren, kunt u op elk wenselijk moment uw beleid toetsen door verschuivingen onder uw publiek continu te blijven meten 2
Zes doelgroepsegmenten voor live klassieke concerten Onderstaande tabel toont de verdeling van de steekproef van 186.616 bezoekers van live klassieke concerten en alle Nederlandse huishoudens over de zes doelgroepsegmenten. Deze zes segmenten zijn opgebouwd uit verschillende MOSAIC typen en wij hebben ieder van de groepen een eigen naam gegeven. De eerste regel van de tabel is als volgt te lezen: 12.833 kaartkopers behoren tot de doelgroep Vrijgevochten cultuurgenieters en dat is 6,9% van het totale aantal kaartkopers. In Nederland wonen 328.298 huishoudens die behoren tot de groep Vrijgevochten cultuurgenieters en dat is 4,6% van het totale aantal huishoudens in Nederland. Het bereik geeft aan dat 3,9% van de Vrijgevochten cultuurgenieters in Nederland voorkomt in de steekproef van 186.616 bezoekers van live klassieke concerten. De index van 148 is een deling van de (afgeronde) percentages 6,9% en 4,6% en geeft aan dat de Vrijgevochten cultuurgenieters 1,48 keer vaker voorkomen onder de bezoekers van klassieke concerten, dan onder de Nederlandse huishoudens. Deze data kunnen gebruikt worden als kansberekening bij het werven van nieuw publiek. Dus, bij een index van 148 komt een type 1,48 keer meer dan gemiddeld voor, en is, bij gelijkblijvend beleid, de kans om nieuw publiek onder dit segment te werven 1,48 keer zo groot als bij een doelgroep met een index van 100. Het bereikpercentage van 2,6% in de onderste rij geeft aan dat 2,6% van de Nederlandse huishoudens voorkomt in de steekproef van 186.616 bezoekers van live klassieke concerten. Verdeling bezoekers klassieke muziek over doelgroepsegmenten Modale Senioren 4% Geen typische doelgroepen 30% Provinciale Cultuurgenieters 6% Vrijgevochten cultuurgenieters 7% Mediore en seniore Cultuurvreters 27% Gesettelde twintigers en dertigers 8% Elitaire Omnivoren 17% Doelgroepsegmenten Aantal bezoekers klassieke muziek % Aantal huishoudens Nederland % Bereik Index Vrijgevochten cultuurgenieters 12.833 6,9% 328.298 4,6% 3,9% 148 Gesettelde twintigers en dertigers 14.925 8,0% 514.388 7,3% 2,9% 110 Elitaire Omnivoren 31.969 17,1% 252.055 3,6% 12,7% 480 Mediore en seniore Cultuurvreters 51.060 27,4% 798.856 11,3% 6,4% 242 Provinciale Cultuurgenieters 11.938 6,4% 612.529 8,7% 1,9% 74 Modale Senioren 7.900 4,2% 355.003 5,0% 2,2% 84 Totaal typische doelgroepen 130.625 70,0% 2.861.129 40,5% 4,6% 173 Geen typische doelgroepen 55.991 30,0% 4.205.198 59,5% 1,3% 50 Totaal 186.616 100,0% 7.066.327 100,0% 2,6% 100 3
Vrijgevochten cultuurgenieters Vrijgevochten cultuurgenieters zijn gemiddeld tussen de 25 en 45 jaar oud en wonen meestal alleen in huurhuizen. Een deel van is jonger dan 25 jaar. Dit zijn vaak nog studenten. Vrijgevochten cultuurgenieters hebben over het algemeen geen vaste baan omdat ze nog studeren of omdat ze hun vrijheid willen behouden. Zij zijn hoog opgeleid, maar hebben (nog) geen hoge inkomsten, waardoor zij niet al hun wensen in vervulling kunnen laten gaan. Vaak hebben zij geen vaste baan van 9 tot 5, maar flexibele, vrije en creatieve banen. Zij willen zich ook niet graag vastleggen, want ze zijn erg gesteld op hun onafhankelijkheid. De wat oudere mensen in deze groep zijn een beetje blijven hangen in deze levensstijl. Zij hadden graag meer willen bereiken in hun carrière, maar nemen het ook met een korrel zout dat dat (nog) niet is gelukt. Vrijgevochten cultuurgenieters zijn betrokken en ruimdenkend en geïnteresseerd in politiek en maatschappij, kunst, andere culturen en reizen. Vrijgevochten cultuurgenieters zijn geïnteresseerd in dans, cabaret, toneel, film, muziektheater, pop/rock en 20 ste eeuwse muziek. Zij zijn vooral incidentele bezoekers of thuisgenieters van klassieke muziek. Ze bezoeken niet veel live concerten, maar luisteren wel thuis naar klassieke muziek. Ze bezoeken iets vaker jazz, wereldmuziek en moderne muziek. Zij zijn vooral geneigd om losse kaarten te kopen vlak voor een concert of voostelling. Zij kopen meestal geen abonnementen en zullen veelal kaarten bestellen via internet. Hun motieven om live klassieke concerten te bezoeken zijn vooral de intense beleving van een live concert en een avond uit/voor de gezelligheid. Deze dienen benadrukt te worden in de communicatie aan deze doelgroep. De niet-bezoekers van live klassieke concerten binnen deze doelgroep hebben als drempels vooral de hoge prijs van kaarten, dat ze er nooit eerder aan hadden gedacht en dat zij liever thuis luisteren. Als ze iets (denken te) missen bij klassieke concerten, dan is dat genieten en gezelligheid met anderen. Zij associëren live klassieke concerten met oud, conservatief, duur, meerwaarde, open minded, toegankelijk, artistiek, gezellig/sfeervol, verrijkend, serieus, feestelijk, aantrekkelijk, vertrouwd, rustgevend, emotioneel, betekenisvol, formeel en past bij mij. Bij het bezoeken van live klassieke concerten hechten Vrijgevochten cultuurgenieters de meeste waarde (in volgorde van belangrijkheid van hoog naar lager) aan de akoestiek in de zaal, de kwaliteit en het enthousiasme van de solist(en), de musici en de dirigent, de kwaliteit van de muziek, de geschiktheid en de sfeer van het gebouw voor live klassieke concerten, het zitcomfort van de stoelen en voldoende beenruimte, het licht, de aankleding en de sfeer in de zaal, goed zicht vanaf de zitplaats, de mogelijkheid om de zitplaats zelf te kunnen kiezen bij het kopen van kaarten, gemak en vriendelijk geholpen worden bij het kopen van kaarten, duidelijke informatie vooraf (vóór de aankoop van kaarten) over wat voor concert zij gaan bezoeken, hygiëne in het gebouw, de prijs van de kaarten, de beschikbaarheid van een programmaboekje als waardevolle toevoeging op het concert en aanvaardbare wachtrijen bij de toiletten Vrijgevochten cultuurgenieters lezen veel gratis bladen (Allerhande, Spits, Metro en Rails). Daarnaast leest een kwart van hen de Kampioen en worden van de omroepbladen vooral Veronica Magazine, VPRO gids en VARA TV Magazine gelezen. Van de dagbladen worden De Telegraaf, de Volkskrant en het Volkskrant Magazine door meer dan 10% van de Vrijgevochten cultuurgenieters gelezen, evenals de Libelle, Computer Idee en de Privé. Van de dagbladen worden de Spits, Metro, de Volkskrant (inclusief Volkskrant Magazine) en het NRC Handelsblad door hen meer gelezen dan gemiddeld in Nederland. Ook Intermediair wordt bovengemiddeld gelezen door deze groep. Daarnaast valt op dat de VPRO gids meer dan drie maal zoveel wordt gelezen door Vrijgevochten cultuurgenieters dan gemiddeld in Nederland en dat PS van de week (de zaterdagsbijlage van het Parool) zelfs meer dan zes maal zoveel wordt gelezen binnen deze doelgroep. Tussen de 25% en 50% van hen kijkt naar de publieke omroepen, de commerciële omroepen Net 5, SBS 6, RTL 7, RTL 5, Veronica, de informatieve zenders Discovery en National Geographic Channel en naar regionale televisieomroepen. 57% van hen kijkt naar RTL 4. Vrijgevochten cultuurgenieters kijken vergeleken met de rest van Nederland bovengemiddeld veel naar de muziekzenders MTV en TMF, Nederland 3 en Net 5. Meer dan een derde van hen luistert op de radio naar 3FM, Caz!, Q-Music en Radio 1 en meer dan de helft van de Vrijgevochten cultuurgenieters luistert naar Sky Radio en Radio 538. Naar Slam!FM en Caz! luisteren zij bovengemiddeld in vergelijking met de rest van Nederland. Zij gebruiken hiervoor vooral e-mail en internet. Kaarten kopen moet snel en simpel kunnen. Zij halen hun informatie over cultureel aanbod vooral uit collectieve uitingen (zoals Uitmail en Uitkrant), seizoensbrochures, landelijke dagbladen, maandagenda s, nieuwsbrieven, culturele websites en mond-tot-mondreclame. 4
Gesettelde twintigers en dertigers Gesettelde twintigers en dertigers bevinden zich in dezelfde leeftijdsgroep als de Vrijgevochten cultuurvreters, maar leiden een meer gesetteld leven. Ze zijn hoog opgeleid en bevinden zich in de hoogste sociale klasse. Een aantal van hen bevindt zich in de overgangsfase van studentenleven naar eventueel samenwonen en een ander deel zijn tweeverdieners met jonge kinderen. Zij vinden de balans tussen werk en privé belangrijk en hechten veel waarde aan algemene ontwikkeling en diepgang in hun leven. Wanneer zij kinderen hebben besteden zij veel tijd samen met de kinderen, maar hechten zij ook waarde aan tijd met elkaar als volwassenen. Zij zijn frequente bezoekers van cultureel aanbod in Nederland. We zien hen zowel terug bij jeugdvoorstellingen als het aanbod gericht op volwassenen. Zij durven uit te proberen en willen geprikkeld worden. We zien hen dan ook veel bij het meer eigentijdse aanbod, naast het traditionele aanbod. Zij zijn vooral incidentele bezoekers en thuisgenieters van klassieke muziek. Zij bezoeken veelal moderne muziek, jeugdconcerten, jazzmuziek, wereldmuziek en concerten in kleinere zalen. Zij zijn vooral geneigd tot het kopen van losse kaarten vlak voor een voorstelling of concert en zijn sterk gericht op e-mail en internet. Hun motieven om live klassieke concerten te bezoeken zijn vooral de intense beleving van een live concert, geprikkeld worden, voor de algemene ontwikkeling en een verantwoorde avond uit/voor de gezelligheid. De niet-bezoekers onder hen denken geen type te zijn voor klassieke concerten of hebben niets met klassieke muziek. Ook vinden zij het moeilijk een keuze te maken uit het aanbod. Deze bezoekdrempels kunnen worden verlaagd door in de communicatie naar deze groep publiek aan het woord te laten waarmee zij zich kunnen identificeren en door het aanbod te beschrijven in belevingstermen. Hierdoor is het gemakkelijker een beeld te vormen bij verschillende concerten en vervolgens een keuze te maken. Wij kunnen u hiervan voorbeelden laten zien die zijn ingezet bij een aantal van onze opdrachtgevers. Gesettelde twintigers en dertigers associëren live klassieke concerten vooral met oud, conservatief, meerwaarde, open minded, artistiek, verrijkend, serieus, feestelijk, aantrekkelijk, vertrouwd, rustgevend, emotioneel, betekenisvol en past bij mij. Belevingsattributen live klassieke muziek Bij het bezoeken van een live klassiek concert vinden zij de akoestiek in de zaal, de kwaliteit van de muziek, de kwaliteit en het enthousiasme van de dirigent, de solist(en) en de musici het meest belangrijk. Daarnaast vinden zij het zeer belangrijk dat het gebouw geschikt is voor live klassieke concerten en een goede sfeer heeft. Ook goed zicht vanaf de zitplaats, het zitcomfort van de stoelen, voldoende beenruimte, het licht en de sfeer in de zaal, aanvaardbare wachtrijen bij de toiletten en de hygiëne in het gebouw worden zeer belangrijk gevonden door deze doelgroep. Wat betreft het kopen van de kaarten is voor deze groep duidelijke informatie hoe kaarten te bestellen, het gemak bij het kopen van de kaarten, het zelf plaats(en) kunnen kiezen, duidelijkheid wat voor concert het is en vriendelijk behandeld worden bij het kopen van kaarten zeer belangrijk. Tenslotte wordt een programmaboekje als een waardevolle toevoeging op het concert en gratis garderobe (of bij de prijs van het kaartje inbegrepen) als belangrijk ervaren door Gesettelde twintigers en dertigers. Gesettelde twintigers en dertigers lezen naast de Kampioen en gratis bladen (Allerhande, Metro en Spits) vooral de damesbladen Libelle en Margriet, de Donald Duck, Intermediair en Privé. Van de omroepbladen is het Veronica Magazine het meest populair en van de dagbladen worden De Telegraaf, de Volkskrant en Volkskrant Magazine het meest gelezen. Veronica Magazine, Metro, Intermediair, Volkskrant en Volkskrant Magazine worden binnen deze doelgroep bovengemiddeld gelezen in vergelijking met de rest van de Nederlanders. Een derde tot de helft van hen kijkt naar de publieke omroepen, de commerciële omroepen SBS6, Net 5, RTL 7 en RTL 5. Bovendien kijkt 59% van de Gesettelde twintigers en dertigers naar RTL 4. MTV en Net 5 worden gemiddeld beter bekeken door deze doelgroep dan door de rest van de Nederlanders. Meer dan de helft van hen beluistert Sky Radio, Radio 538 en 3FM. Slam!FM, Caz! en 3FM worden bovengemiddeld beluisterd door deze groep. Deze groep is vooral gericht op internet en e-mail. Zij halen hun informatie over cultureel aanbod vooral uit collectieve uitingen (zoals uitgaanssites, Uitmal, Uitkrant), seizoensbrochures, maandagenda s, nieuwsbrieven per e-mail en mond-tot-mondreclame. 5
Elitaire Omnivoren Elitaire Omnivoren zijn vooral stellen en alleenstaanden van 50 jaar en ouder en gezinnen met wat oudere opgroeiende kinderen (boven de oppasleeftijd). Zij wonen in de duurdere buurten van de grote steden of in bosrijke omgevingen als bijvoorbeeld het Gooi. Zij hebben een hoge opleiding en topsalarissen. Zij bekleden hoge functies bij bedrijven en overheden of zijn inmiddels met pensioen. Traditie, internationale oriëntatie, ambitie, kennis en creativiteit zijn belangrijk voor deze groep. Hun interesses liggen bij antiek, kunst, klassieke muziek, architectuur, wijn, politiek, reizen en beleggen. Zij zijn vooral geïnteresseerd in het wat meer traditionele culturele aanbod. Naast traditionele klassieke concerten bezoeken zij ook moderne muziek en in mindere mate jeugdconcerten, jazz en wereldmuziek. Zij zijn meestal frequente bezoekers van klassieke muziek, concertbezoek hoort echt bij hun leven. Zij zijn vooral geneigd om abonnementen te kopen en daarnaast ook losse kaarten voor concerten. Zij bestellen veelal via de seizoensbrochures en abonnementenbrochures. Zo maken zij in ieder geval hun keuze. Een groeiend aantal van hen zal na het maken van hun keuze via de geprinte brochure overgaan tot aankoop van kaarten via internet. Voor Elitaire Omnivoren zijn (in volgorde van belangrijkheid van hoog naar lager) de akoestiek in de zaal, de kwaliteit en het enthousiasme van de solist(en), de musici en de dirigent, de kwaliteit van de muziek, de geschiktheid van het gebouw en een goede sfeer voor live klassieke concerten, het zitcomfort van de stoelen en voldoende beenruimte, het licht, de aankleding en de sfeer in de zaal, goed zicht vanaf de zitplaats en of deze plaats(en) zelf gekozen kunnen worden bij aankoop van de kaarten, gemak bij het kopen van de kaarten, duidelijke informatie vooraf (vóór de aankoop van kaarten) over wat voor concert het is, hygiëne in het gebouw, de beschikbaarheid van een programmaboekje en aanvaardbare wachtrijen bij de toiletten het meest van belang bij het bezoeken van een live klassiek concert. Daarnaast hechten zij ook veel waarde aan de vriendelijkheid en behulpzaamheid van de medewerkers, zowel bij het kopen van de kaarten als bij ontvangst in de concertzaal. Elitaire Omnivoren lezen naast de Kampioen en de Allerhande de damesbladen Libelle en Margriet, het op ouderen gerichte Plus Magazine, Elsevier en Intermediair. Van de dagbladen lezen zij vooral De Telegraaf, het NRC Handelsblad, M (het maandblad van NRC Handelsblad), de Volkskrant en het Volkskrant Magazine. Deze dagbladen, de VPRO gids, Plus Magazine en Elsevier worden onder de Elitaire Omnivoren veel meer gelezen dan gemiddeld in Nederland, het NRC Handelsblad en M zelfs meer dan vijf keer zo veel. Zij kijken op televisie het meest naar de publieke omroep en de commerciële zenders RTL 4, SBS 6 en Net 5. Nederland 1 en 3 worden bovengemiddeld veel bekeken door deze doelgroep. Meer dan een derde van hen luistert naar Radio 538, Radio 2, 3FM, Classic FM en Q-Music en meer dan de helft van de Elitaire Omnivoren beluistert Sky Radio en Radio 1. Business Nieuws Radio, Classic FM en Radio 1, 2 en 4 worden gemiddeld meer beluisterd door Elitaire Omnivoren dan door de rest van de Nederlanders. Vooral seizoensbrochures/abonnementenbrochures en daarnaast tips gedurende het jaar. Meer en meer bestellen zij na het maken van hun keuze uit de brochure hun kaarten via internet. Zij halen hun informatie over cultureel aanbod vooral uit seizoensbrochures, landelijke dagbladen, maandagenda s, collectieve uitingen, nieuwsbrieven per post of e-mail, mond-tot-mondreclame en culturele websites. Hun motieven om live klassieke concerten te bezoeken zijn de intense beleving van een live concert en om intellectueel geprikkeld te worden. Ook komen zij vooral om te zien en gezien te worden en om te netwerken. Zij willen er bij horen en niets missen. Zij associëren live klassieke concerten met oud, meerwaarde, open minded, artistiek, verrijkend, gezellig/sfeervol, serieus, feestelijk, aantrekkelijk, vertrouwd, emotioneel, betekenisvol en past bij mij. 6
Mediore en seniore cultuurvreters Mediore en seniore cultuurvreters zijn vooral oudere echtparen zonder thuiswonende kinderen, of met oudere thuiswonende kinderen (boven de oppasleeftijd). Zij zijn hoog opgeleid en hebben bovenmodale inkomens (maar geen topinkomens), die zij verdienen met goede banen of vrije beroepen. Het zijn bezige bijen en zij hebben een brede interesse in cultureel erfgoed, politiek, kunstgeschiedenis, klassieke muziek, opera, cultuurvakanties, beleggen, tuinieren, kamperen, auto s, wijn, lekker eten en reizen. Zij zijn gericht op eigen ontwikkeling en ambities, maar veel van hen zijn ook maatschappelijk betrokken. Zij zijn vooral geïnteresseerd in het wat meer traditionele culturele aanbod en bezoeken vooral de grotere gerenommeerde instellingen. Zij gaan voor veiligheid en zekerheid en bezoeken vooral het traditionele klassieke aanbod en in mindere mate jeugdconcerten en jazzmuziek. Onder hen zijn zowel incidentele als frequente bezoekers van klassieke muziek. Zij zijn vooral geneigd om abonnementen te kopen en deze aan te vullen met losse kaarten. Zij zullen veelal kaarten bestellen via de seizoensbrochures en/of abonnementenbrochures. Zo maken zij in ieder geval hun keuze. Een groeiend aantal van hen gaat na het maken van hun keuze via de geprinte brochure over tot aankoop van kaarten via internet. Hun motieven om live klassieke concerten te bezoeken zijn vooral de intense beleving van een live concert, de sfeer in de concertzaal en een avond uit/voor de gezelligheid. De niet-bezoekers onder hen denken geen type te zijn voor klassieke concerten of hebben niets met klassieke muziek. Het is dan ook belangrijk om in de communicatie aan deze doelgroep publiek aan het woord te laten waar zij zich mee kunnen identificeren. Ook vinden zij het moeilijk een keuze te maken uit het aanbod. Zij kunnen worden geholpen bij hun keuze door het aanbod meer te beschrijven in belevingstermen, zodat zij weten wat ze kunnen verwachten. Zij associëren live klassieke concerten met oud, conservatief, meerwaarde, open minded, artistiek, verrijkend, serieus, feestelijk, aantrekkelijk, vertrouwd, rustgevend, emotioneel, betekenisvol en past bij mij. Naast de akoestiek in de zaal, de kwaliteit en het enthousiasme van de solist(en), de musici en de dirigent, de kwaliteit van de muziek zijn de sfeer van de zaal en het gebouw voor Mediore en seniore cultuurvreters van groot belang. Ook het zitcomfort van de stoelen en voldoende beenruimte, het licht en de aankleding van de zaal, goed zicht vanaf de zitplaats en of deze plaats(en) zelf gekozen kunnen worden, gemak bij het kopen van de kaarten, duidelijke informatie (over wat voor concert het is), hygiëne in het gebouw, de beschikbaarheid van een programmaboekje en aanvaardbare wachtrijen bij de toiletten het meest van belang bij het bezoeken van live klassieke concerten. Daarnaast hechten zij veel waarde aan de vriendelijkheid en behulpzaamheid van de medewerkers, zowel bij het kopen van de kaarten als bij ontvangst in de concertzaal. Mediore en seniore cultuurvreters lezen naast de Kampioen en Allerhande de damesbladen Libelle en Margriet, het op ouderen gerichte Plus Magazine, Privé en Donald Duck. Daarnaast wordt ook de Telegraaf door veel van hen gelezen. De Volkskrant (inclusief Volkskrant Magazine), ADN Dagbladen (inclusief AD Magazine), het NRC Handelsblad en Plus Magazine worden door deze doelgroep meer gelezen dan door de rest van de Nederlanders. Meer dan een derde van hen kijkt naar de publieke omroepen en de commerciële zenders RTL4 en SBS6. Meer dan 40% van hen luistert naar Sky Radio, Radio 538, Radio 1, 2 en 3FM. Nederland 1 en nieuwszender CNN worden bovengemiddeld bekken door deze doelgroep. Zij luisteren bovengemiddeld naar Business Nieuws Radio, Classic FM, Radio 1, 2 en 4. Zij maken vooral gebruik van seizoensbrochures/abonnementsbrochures. Meer en meer bestellen zij, na het maken van hun keuze uit het geprinte materiaal, hun kaarten via internet. Zij halen hun informatie over cultureel aanbod vooral uit seizoensbrochures, landelijke dagbladen, collectieve uitingen (zoals Uitmail, Uitkrant uitgaanssites), maandagenda s, nieuwsbrieven per post of e-mail, regionale dagbladen en mond-tot-mondreclame. 7
Provinciale Cultuurgenieters Provinciale Cultuurgenieters zijn vooral stellen die variëren in leeftijd van 35 tot 64 jaar, maar het merendeel is 55 tot 64 jaar. Een deel van hen is gepensioneerd. Als ze thuiswonende kinderen hebben, hebben deze de puberleeftijd bereikt. Ondanks hun soms lagere opleidingen verdienen ze een goede boterham, die zij veelal met eigen bedrijven hebben opgebouwd. Het zijn mensen die de drive hebben gehad goed terecht te komen. Zij zijn de rijken van het dorp. Ze rijden in grote auto s, sparen voor een goede opleiding voor hun kinderen en beleggen in aandelen en onroerend goed. Zij wonen in koophuizen in plattelandsgemeenten en zijn sterk gericht op het verenigingsleven in hun leefgemeenschap. Zij houden van tuinieren en kamperen. Zij hebben interesse in kunst en cultuur en bezoeken dan ook wel eens concerten en voorstellingen in naburige steden. Zij zijn vooral geïnteresseerd in de bekende namen binnen het traditionele klassiek aanbod en zullen zo af en toe naar de stad reizen voor een dag of een avond uit. Zij zijn vooral thuisgenieters en incidentele bezoekers van klassieke muziek. Zij kopen vooral losse kaarten en plannen hun dag of avond uit lang van te voren. Wanneer Provinciale Cultuurgenieters een klassiek concert bezoeken, is het voor hen van groot belang dat er een goede akoestiek is in de zaal. Daarnaast vinden zij de kwaliteit van de solist(en), de muziek, de musici en de dirigent, hun enthousiasme en of zij uitstralen het publiek een goede avond te willen bezorgen, de geschiktheid en de sfeer van het gebouw voor live klassieke concerten, goed zicht vanaf de zitplaats, het zitcomfort van de stoelen, voldoende beenruimte en of zij hun zitplaatsen zelf kunnen kiezen, licht en sfeer in de zaal, hygiëne in het gebouw, duidelijkheid wat voor concert het is, duidelijke en makkelijk vindbare informatie, beschikbaarheid van een programmaboekje, aanvaardbare wachtrijen bij de toiletten, behulpzaamheid van het personeel bij ontvangst, de prijs van de kaarten en vriendelijk behandeld worden bij het kopen van kaarten zeer belangrijk. Provinciale Cultuurgenieters lezen naast de Kampioen en Allerhande veel damesbladen (Libelle en Margriet), boulevardbladen (Privé, Weekend, Story), De Telegraaf, Veronica Magazine, Plus Magazine en Donald Duck. Het op ouderen gerichte Plus Magazine wordt bovengemiddeld veel gelezen door deze doelgroep. Meer dan een derde van hen kijkt naar de publieke omroepen en de commerciële zenders RTL4 en SBS6. Nederland 1 en Eurosport worden gemiddeld beter door hen bekeken dan door de rest van Nederland. Meer dan een derde van de Provinciale Cultuurgenieters luistert naar Radio 538, 3FM, Radio 1, Radio 2 en Q-Music. Meer dan de helft van deze doelgroep beluistert Sky Radio. Radio 2 en 4 en regionale zenders worden bovengemiddeld veel door hen beluisterd. Een brochure met het aanbod van het hele seizoen zal over het algemeen te overwhelming voor hen zijn. Geschikter is informatie over specifieke concerten, highlights van het seizoen of concerten met specifieke (diner)arrangementen. En laat vooral zien dat hun soort mensen ook klassieke muziek bezoekt. Help hen bij hun keuze door de concerten meer te beschrijven in belevingstermen, zodat zij weten wat zij kunnen verwachten. Wij laten u graag voorbeelden zien. Hun motieven om concerten te bezoeken zijn vooral een verantwoorde dag of avond uit. Zij zullen hun concertbezoek dan ook willen combineren met een diner of eventueel een hotelovernachting. Degenen onder hen die geen klassieke concerten bezoeken, noemen als bezoekdrempels vooral hun perceptie dat zij niet tot het type mensen behoren die klassieke concerten bezoeken. Zij denken zich niet thuis te zullen voelen onder het klassieke muziekpubliek. Het is dan ook belangrijk om in de communicatie aan deze doelgroep publiek aan het woord te laten waar zij zich mee kunnen identificeren. 8
Modale senioren Modale senioren zijn gepensioneerde alleenstaanden of stellen met een modaal inkomen die een tevreden bestaan leiden in steden door het hele land. Ze hebben een brede interesse in cultuur en blijven op de hoogte via tv, maar kunnen een theaterbezoek vaak niet betalen. We zien hen als bezoekers wanneer er fikse kortingen worden gegeven, ook gebruiken zij vaak de stadspassen met kortingen. Ook zien we hen veel bij gratis lunchconcerten. Zij zijn vooral geïnteresseerd in de grote, bekende namen in het concertaanbod. Modale senioren bezoeken voornamelijk het traditionele klassieke aanbod, Music for the millions en dan het liefst ochtend- en middagconcerten, omdat zij het eng vinden om s avonds de straat op te gaan. Zij zijn vooral thuisgenieters en incidentele bezoekers van klassieke muziek. Zij kopen vooral losse kaarten en plannen hun uitje lang van te voren. Zij maken hun keuze het liefst op basis van geprinte informatie op papier. Bezoekmotieven- en drempels Hun motieven om concerten te bezoeken zijn vooral een uitje. Degenen onder hen die geen klassieke concerten bezoeken, noemen als bezoekdrempels de (te) hoge prijs van de kaarten en hun gevoel dat zij niet tot het type mensen behoren die klassieke concerten bezoeken. Ook voor hen geldt dat het belangrijk is om in uw communicatie publiek aan het woord te laten/te laten zien, waar zij zich mee kunnen identificeren. Naast de akoestiek in de zaal, de kwaliteit en het enthousiasme van de solist(en), de musici en de dirigent, de kwaliteit van de muziek zijn de sfeer van de zaal en het gebouw voor Modale senioren van groot belang. Ook het zitcomfort van de stoelen en voldoende beenruimte, het licht en de aankleding van de zaal, goed zicht vanaf de zitplaats en of deze plaats(en) zelf gekozen kunnen worden, gemak bij het kopen van de kaarten, duidelijke informatie vooraf (voor aankoop van kaarten) over wat voor concert het is, hygiëne in het gebouw, de beschikbaarheid van een programmaboekje en aanvaardbare wachtrijen bij de toiletten het meest van belang bij het bezoeken van klassieke concerten. Daarnaast hechten zij veel waarde aan de vriendelijkheid en behulpzaamheid van de medewerkers, zowel bij het kopen van de kaarten als bij ontvangst in de concertzaal. Modale senioren lezen naast de Kampioen en Allerhande vaak damesbladen (Libelle en Margriet), boulevardbladen (Privé, Weekend, Story), De Telegraaf, Plus Magazine, AD Magazine, Computer Idee en Health. Opvallend is dat deze doelgroep ook veel omroepbladen leest: Meer dan 10% van hen leest VARA TV Magazine, TrosKompas, Veronica Magazine en de Mikro Gids. De genoemde bladen worden allemaal bovengemiddeld gelezen binnen deze doelgroep. Meer dan een derde van hen kijkt naar de publieke omroepen, de commerciële zenders RTL4 en SBS6 en naar regionale/lokale omroepen. Zij kijken bovengemiddeld veel naar CNN, de publieke omroepen, regionale omroepen, Eurosport en National Geographic Channel. Meer dan een derde van hen luistert naar Radio 1, 2, Sky Radio en Classic FM. Naar deze radiozenders (behalve Sky Radio) en naar Radio 4, Radio 5 en regionale/lokale radiozenders luisteren zij bovengemiddeld in vergelijking met de rest van de Nederlanders. De brochure met het aanbod van het hele seizoen zal over het algemeen te overwhelming voor hen zijn. Geschikter is informatie over specifieke concerten, highlights van het seizoen met prijsaanbiedingen, waarin duidelijk wordt dat er ook voor hun soort mensen zeker iets bij zit en dat zij zich zeker niet misplaatst hoeven voelen tussen het publiek. 9