1. Wat is het business-/ communicatieprobleem dat we gaan oplossen?

Transcriptie

1 Creatieve Briefing Radio 4 1. Wat is het business-/ communicatieprobleem dat we gaan oplossen? Achtergrondinformatie Radio 4 is de brede klassieke-muziekzender van de Nederlandse Publieke Omroep en heeft als doel een actuele zender te zijn met een aanbod aan klassieke en levende muziek, muziekactualiteiten en achtergrondinformatie. Business-/ communicatieprobleem Radio 4 vergrijst en wordt gepercipieerd als te elitair. Leeftijd en opleidingsniveau van de huidige luisteraar zijn te oud. De identiteit van Radio 4 sluit nu goed aan bij de kenners van klassieke muziek. De jongere liefhebbers van klassieke muziek voelen zich minder aangesproken. Zij vinden Radio 4 niet toegankelijk en oubollig. Terwijl de programmering (vooral overdag) juist laagdrempeliger is geworden. Ontwikkel een middelenvrije campagne, waarbij we een jongere doelgroep (35+) van liefhebbers aanspreken en voor hen de drempels verlagen door Radio 4 neer te zetten als een brede zender die midden in de samenleving staat en die prettig is om naar te luisteren.. 2. Wiens gedrag willen we beïnvloeden en hoe gaan wij dit doen? De perceptie van Radio 4 onder de niet-luisteraars, specifiek in de leeftijd van 35 tot 55 jaar, veranderen door het belang van klassieke muziek voor hen en de toegevoegde waarde van Radio 4 hierin te laten zien. Radio 4 moet gezien worden als een zender waar alle liefhebbers van klassieke muziek graag naar luisteren. Jong en oud. 3. Wat is het consumenten- of culturele inzicht? Klassieke muziek heeft een hoge emotionele waarde. Het roept verschillende gevoelens op: geluk, warmte, rust, romantiek. En hierdoor heeft klassieke muziek verschillende betekenissen. Voor de een is het zijn favoriete muziekstijl, voor de ander is het een bron van inspiratie, juist rustgevend of sfeer- en emotieverhogend. Door in te spelen op de emotie van klassieke muziek, scheppen we een band in plaats van afstand.

2 4. Wat is het key idea (propositie) dat we willen overbrengen? Radio 4 biedt een compositie van gevoel, met klassieke muziek om van te genieten. 5. Hoe kunnen we dit onderbouwen? De grote diversiteit aan klassieke muziek op Radio 4 maakt dat Radio 4 componeert met gevoel. Elke klassiek stuk of programma roept weer andere gevoelens en emoties op. Zo is er voor iedere liefhebber en kenner klassieke muziek om van te genieten. Radio 4 is dé zender voor klassieke muziek met een breed aanbod: - Radio 4 presenteert de beste klassieke muziek 24 uur per dag; een opeenvolging van licht klassiek, korte actualiteiten, topstukken uit de archieven en (de nieuwste) concerten uit ʼs werelds concertzalen. Een veelzijdig aanbod van klassieke muziek wat aansluit op het ritme van de dag. - Met Radio 4 zit je op de eerste rij bij de belangrijkste concerten en internationale festivals, want Radio 4 zendt ruim 350 live concerten uit. Radio 4 is een initiator van klassieke-muziekproducties en actief betrokken bij de klassiekemuziekcultuur in Nederland. - Luisteraars kunnen van Radio 4 op gezette tijden verrassende en nieuwe programmaʼs verwachten. - Het nieuwe ochtendprogramma van Radio 4: ʻDe Ochtend van 4ʼ met Margriet Vroomans is een programma waar naast klassieke muziek ook ruimte is voor de actualiteit. Dit programma staat midden in de samenleving. - Jan Rot, een kleurrijk figuur, is aangetrokken als nieuwe presentator voor Componist van de Week. 6. Wat is de merkpersoonlijkheid en hoe willen we communiceren? Toegankelijk, dichtbij, dynamisch, warm, stijlvol en enthousiast 7. Middelenkeuze Denk middelenvrij. 8. Randvoorwaarden Houd vast aan de look and feel van Radio 4 en de pay-off Klassiek leeft op Inzendvoorwaarden Lever je concept (op foamboard/karton) + rationale (max. een ½ A4ʼtje) in vóór donderdag 24 maart 15:00 uur bij Y&R Not Just Film t.a.v. Corinne Jongh. Uitslag is dezelfde avond, uur in Spaces Zuidas op de Barbara Strozzilaan 201 in Amsterdam. Zorg dat je daar bij bent! Let op: de mappenavond begint om Wij beginnen dus stipt om met de uitslag.

3 Let op: je hebt een ½ A4ʼtje om je concept uit te leggen, maar zorg dat de jury niet op speurtocht door je vele foamboards hoeft. Zij willen graag in 1 minuut kunnen achterhalen hoe je concept in elkaar steekt. Keep it simple, stupid! Zet je werk direct na de deadline ook op jongehonden.nl en koppel het meteen aan de Radio 4-pitch. Al het pitchwerk wordt na de jurering automatisch gepubliceerd. Jurering geschiedt alleen op fysiek ingeleverd werk. Succes! PS. Iedereen die zich JongeHond voelt kan deelnemen. Echter, er is alleen een plekje voor je in de bus naar Cannes als je 28 jaar of jonger bent. Oftewel: geboren na 19 juni Creatieven die via hun eigen reclamebureau voor Radio 4 werken, zijn uitgesloten van deelname.

4 Bijlage leefstijl doelgroepen Radio 4: Tolerante Wereldburger Dit type heeft veel belangstelling voor allerlei maatschappelijke onderwerpen (emancipatie, discriminatie) en voor wat er in andere landen gebeurt en vindt een opwindend leven belangrijk, evenals postmaterialistische waarden. Ook heeft men zeer veel belangstelling voor zaken die zich verder van huis afspelen. Men heeft uitgesproken progressieve en tolerante opvattingen (m.b.t. emancipatie, huwelijk, (homo)seksualiteit, drugs, buitenlanders, pro Europa, euthanasie), heeft moeite met het accepteren van gezag, vindt het bestrijden van de misdaad minder belangrijk en is het minst maatschappelijk vervreemd. Religie speelt geen belangrijke rol: weinigen zijn kerkelijk en een godsdienstige overtuiging speelt nauwelijks een rol. De politieke affiniteit is hoog, evenals de culturele affiniteit; alleen type 8 (Participerende Burger) scoort hoger. Het uitgaansgedrag kenmerkt zich door veelvuldig cafébezoek, het bezoeken van lichte muziekconcerten en het meer traditioneel cultureel uitgaansgedrag (musea, toneel, schouwburg). Ook doet men vaker dan gemiddeld aan sport. Deze Tolerante Wereldburger luistert graag naar klassieke muziek, jazz en rock en ook naar popclassics. Het eetgedrag wijkt duidelijk af van dat van de andere typen: men gaat vaak uit eten, haalt vaak eten af, eet vaak vegetarisch, exotische gerechten en biologische, onbespoten producten en houdt van een goed glas wijn. Dit type leest niet meer dan gemiddeld in de krant. De Volkskrant wordt veel gelezen evenals de NRC, Spits en Metro en ook de opiniebladen worden vaker dan gemiddeld gelezen (11% leest Vrij Nederland, 9% HP De Tijd). Ook leest men veel boeken. Een relatief groot deel (41%) heeft geen abonnement op een omroepblad; de VPRO gids (22%) en VARA tv magazine (16%) worden nog het meest gelezen. De omroepvoorkeur gaat uit naar de VPRO (25%), gevolgd door de VARA (21%). Er wordt minder dan gemiddeld naar de tv gekeken; Nederland 3, Nederland 2, RTL4 en Nederland 1 worden nog het best bekeken. Men luistert minder vaak naar de radio, en als men luistert, is dat vooral naar Radio 3, Sky Radio, Radio 1, Radio 2 en Radio 538. Er wordt veel tijd aan internet besteed. Men kijkt vooral om op de hoogte te blijven van wat er in de wereld gebeurt en de affiniteit met tv is lager dan van de andere typen. Dit type is iets jonger dan gemiddeld (gemiddelde leeftijd is 36 jaar; bijna 80% is tussen de 20 en 50 jaar oud) en het opleidingsniveau is hoger dan dat van de andere typen (63% heeft hoger beroeps- of universitair onderwijs genoten). De gevolgde opleiding ligt vooral op het terrein van de cultuur (31%: talen/kunst, sociaal/cultureel). Slechts een minderheid (34%) behoort tot een kerkgenootschap en de godsdienst speelt geen belangrijke rol in hun leven. De politieke voorkeur gaat uit naar Groen Links, gevolgd door de PvdA, VVD en de SP. Men woont vooral in stedelijke gebieden en 22% woont in een van de drie grote

5 steden. Het (gezins)inkomen is hoog, evenals de sociale klasse. De arbeidsparticipatie van de Tolerante Wereldburger is hoog: 77% werkt, terwijl 11% studeert. Een derde (34%) is ongehuwd en bijna tweederde (62%) leeft met een partner. Bijna een kwart (23%) is alleenstaand. Participerende Burger Dit type heeft, meer dan de andere typen, belangstelling voor kunst, geschiedenis en politiek en juist weinig voor sport. De culturele en politieke affiniteit is hoger dan van de andere typen. Men hecht minder waarde aan een opwindend en plezierig leven en is postmaterialistisch (vindt immateriële zaken zeer belangrijk) ingesteld. Ook heeft men een meer dan gemiddeld progressieve instelling, maar minder progressief dan type 4 (de Tolerante Wereldburger). Dit type vertoont een traditioneel cultureel uitgaansgedrag: bezoekt vaak de schouwburg en musea en is ook zelf actief op cultureel gebied: tekenen, schilderen, pottenbakken en muziek maken, toneelspelen of zingen. Ook gaat men vaak naar de bibliotheek. Er wordt veel tijd besteed aan tuinieren, wandelen en fietsen en aan vrijwilligerswerk. Men is persoonlijk lid van veel organisaties, zo is 51% lid van een kerkgenootschap (alleen de Standvastige Gelovigen scoren hoger met 91%). Ook geeft dit type vaak aan goede doelen Men luistert graag naar klassieke muziek en jazz en mijdt de meer populaire soorten, maar luistert wel graag naar Nederlandstalige luisterliedjes. Er wordt meer dan gemiddeld vegetarisch gegeten, men gaat vaak uit eten, eet vaak exotische gerechten en gebruikt vaak biologische, onbespoten producten en drinkt graag wijn. In overeenstemming met de grote culturele participatie is ook de hoge score op de index boeken (lezen, bezit en kopen van boeken en bibliotheekbezoek). Ook wordt veel tijd besteed aan het lezen van de krant. De NRC, Trouw en, in iets mindere mate, de Volkskrant worden relatief vaak gelezen, evenals opiniebladen (21% leest Vrij Nederland, 20% Elzevier, 15% HP De Tijd, 7% De Groene Amsterdammer). Ook Opzij wordt vaak gelezen (13%). Ongeveer een kwart (26%) is geabonneerd op de VPRO gids, gevolgd door VARA tv magazine (14%) en de NCRV gids (11%). De omroepvoorkeur gaar uit naar de VPRO (19%), gevolgd door de NOS (14%) en de VARA (14%). Deze Participerende Burgers kijken iets minder dan gemiddeld naar de tv, en dan vooral naar Nederland 1, gevolgd door Nederland 2, Nederland 3 en RTL4. SBS6, RTL5, Yorin, Net5 en V8 worden veel minder vaak bekeken. Ook luistert men niet vaak naar de radio, maar als men luistert, is dat vooral naar Radio 1 en Radio 4. Dit type kijkt en luistert vooral naar de publieke omroep. Het internet gebruik is gelijk aan het gemiddelde. Men kijkt vooral om op de hoogte te blijven van wat er in de wereld gebeurt, en juist niet uit tijdverdrijf, uit gewoonte, om even uit te rusten, voor ontspanning, om de problemen even te vergeten of vanwege de spanning, opwinding. De affiniteit met tv is erg laag.

6 Driekwart is 50 jaar of ouder (gemiddeld 56 jaar), men heeft veel opleiding genoten (64% heeft hoger beroeps- of universitair onderwijs gehad) en er zijn wat meer vrouwen (57%) dan mannen. Dit type heeft vaak een onderwijskundige opleiding gevolgd. Het inkomen is hoger dan gemiddeld, evenals de sociale klasse. Dit type woont relatief vaak in stedelijke gebieden. De politieke voorkeur gaat uit naar Groen Links, gevolgd door CDA, de VVD, de PvdA en D66. Hoewel meer dan de helft (55%) werkzaam is in een beroep, is bijna een derde (30%) al gepensioneerd. Relatief velen (10%) zijn gescheiden en alleenstaand (28%).