Scriptie Arjen de Haan 9919244 MA Interculturele communicatie (NED) 1 e begeleider: dhr. J.D. ten Thije 2 e begeleider: mevr. J. Evertse contrastieve analyse van reclames van Duitse en Franse automerken verschenen in Nederlandse tijdschriften
Inhoudsopgave 1. Inleiding...3 2. Theoretisch kader...4 2.1 Definities van reclame...4 2.2 Internationale marketing & cultuurvergelijkend onderzoek...4 2.3 Cultuurvergelijkend onderzoek betreffende reclame...7 2.4 Waardes in advertenties... 12 2.5 Analyse van tekst en beeld in advertenties... 15 2.6 Semiotische analyse van reclame... 17 2.7 Theoretisch kader ten opzichte van mijn onderzoek... 19 3. Onderzoeksopzet... 20 3.1 Probleemstelling & hypothese... 20 3.2 Corpus... 20 4. Analyse... 22 4.1 Opzet analyse... 22 4.2 Model voor de kwantitatieve analyse... 24 4.3 Kwantitatieve analyse beeld... 27 4.4 Aanpak kwantitatieve analyse... 30 4.5 Resultaten kwantitatieve analyse... 30 4.6 Voorbeelden bij de resultaten van de kwantitatieve analyse... 38 4.7 Semiotische analyse... 43 4.8 Conclusie kwantitatieve analyse... 49 4.9 Bijvangsten... 52 5. Conclusie & discussie... 54 6. Literatuur... 56 2
1. Inleiding Deze scriptie gaat over autoreclames. Ik had niet gedacht dat ik dit onderwerp zou gebruiken voor mijn masterscriptie, want ik ben niet echt een autofanaat, maar het bleek toch heel interessant. Ik kwam op het idee om deze scriptie over autoreclames te doen tijdens de cursus Culturele identiteit & mediation die ik heb gevolgd in het collegejaar 2006-2007. Tijdens die cursus heb ik een opdracht gedaan over autoreclames met daarbij een semiotische analyse. Omdat het mij interessant leek om daar verder op in te gaan, ben ik met dit onderwerp aan de slag gegaan. Auto s beginnen heden ten dage steeds meer op elkaar te lijken, tenminste wat betreft de technische mogelijkheden en ook wat betreft de veiligheid. De meeste westerse auto s halen 4 of 5 sterren bij NCAP, de organisatie die auto s op veiligheid keurt, en bepaalde typen auto s van verschillende merken worden zelfs in dezelfde fabrieken geproduceerd zoals de Peugeot 107, Citroën C1 en Toyota Aygo. Zodoende moet een merk opvallende reclame maken om zich te onderscheiden van andere merken. Een manier om op te vallen, is de herkomst van een merk. Het cliché van Duitse auto s is dat ze luxe en bovenal degelijk zijn. Bij Franse auto s denkt men eerder aan het mooie design. Om te zien of deze clichébeelden ook gebruikt worden in reclame en of er andere culturele eigenschappen of specifieke kenmerken van reclamestijlen van het land van herkomst worden gepresenteerd, heb ik 168 tijdschriftadvertenties verzameld: 84 van vijf Duitse en 84 van drie Franse automerken. Deze advertenties zijn uitgebracht in Nederland in de periode januari 2004 tot mei 2007. Allereerst presenteer ik het theoretisch kader dat dient als basis voor mijn analyse. Daarna laat ik de opzet en de resultaten van de kwantitatieve analyse zien. Die uitkomsten illustreer ik met enkele semiotische beschrijvingen van advertenties. Afsluitend zal ik mijn onderzoeksvragen beantwoorden in de conclusie en discussie. De scriptie was als een reis. Soms kon ik plankgas geven zoals op de Duitse Autobahn, dan weer was het manoeuvreren zoals in de drukke straten van Parijs of scherp bochtenwerk zoals op een bergweggetje in de Franse Alpen. Soms was het landschap eentonig en saai, maar dan dook er plotseling iets nieuws en interessants op aan de horizon wat de reis weer aangenaam maakte. Er was ook oponthoud; geen file of autopech, maar een stage die tussendoor kwam als een soort stop. Maar na wat omwegen heb ik uiteindelijk mijn bestemming bereikt: de scriptie is af. Ik wil de volgende mensen hartelijk bedanken voor hun bijdrage aan de totstandkoming van deze scriptie: De heer Feenstra (DDB Amsterdam reclamebureau voor Volkswagen en Audi), de heer van den Broecke (BMW Group Nederland), de heer Goote (Euro RSCG Amsterdam reclamebureau voor Citroën en Peugeot), mevrouw Sijbring (Peugeot Nederland), de heer Russ (DaimlerChrysler Nederland) en mevrouw Alblas (Renault Nederland) voor het beschikbaar stellen van de advertenties. De heer ten Thije en mevrouw Evertse voor de begeleiding. Mijn familie, vrienden en mijn vriendin Claire voor alle (mentale) ondersteuning. Arjen de Haan a.a.dehaan@gmail.com Utrecht, februari 2008 3
2. Theoretisch kader In de volgende paragrafen licht ik de theorie toe die ik gebruik voor de analyse van het corpus dat ik verzameld heb. Mijn analyse is eigenlijk een indirecte vergelijking van culturen. Immers, ik analyseer alleen Nederlandse advertenties, maar dit zijn wel advertenties van buitenlandse bedrijven uit respectievelijk Frankrijk en Duitsland. Daarom heb ik, naast onder meer theorie over reclame en marketing, ook cultuurvergelijkende theorieën genoemd. Ik gebruik de cultuurvergelijkende theorieën pas na de analyse om een vergelijking te trekken met de uitkomsten van mijn analyse. Ik zal dan mijn uitkomsten vergelijken met de typeringen van De Mooij (1997). 2.1 Definities van reclame Om duidelijk te maken wat reclame precies is, heb ik de volgende twee omschrijvingen gebruikt: reclame moet kunstzinnig, intelligent, anders en overtuigend zijn. Reclame moet het eerste contact tussen de klant en de onderneming tot stand brengen. De inzet van tekst en beeld speelt daarbij een grote rol. Doel van reclame is ofwel nieuwe producten in de markt te zetten ofwel aan reeds aanwezige producten te herinneren ofwel de afzet van bepaalde producten te laten stijgen, ofwel op het ondernemen in z n geheel de aandacht vestigen. Daarbij is het belangrijk dat de corporate identity (identiteit van de onderneming) duidelijk naar voren komt. (Bolten (1996, vertaling AH)) Janich (2001) maakt gebruik van de omschrijving van Hoffman (1981) voor reclame: Reclame wordt het geplande, openlijke overdragen van boodschappen genoemd wanneer de boodschappen het oordelen en/of handelen van bepaalde groepen beïnvloeden. Het doel is het dienen van een groep of institutie die goederen, diensten of ideeën produceert/verkoopt. (Janich (2001, p.10 - vertaling AH)) Deze omschrijving komt min of meer overeen met de beschrijving van Bolten hierboven. Bolten (1996) specificeert de vorm van de boodschap meer, namelijk de inzet van tekst en beeld, en benadrukt de corporate identity. Maar beiden zijn het erover eens dat een reclameboodschap een persuasief karakter heeft. In mijn onderzoek heb ik mijn corpus beperkt tot een specifiek soort reclame, namelijk printadvertenties uit tijdschriften. Ik zal dus niet ingaan op bijvoorbeeld tv-reclames of online reclames. 2.2 Internationale marketing & cultuurvergelijkend onderzoek Reclame ofwel promotie van een product is een onderdeel van marketing en is een van de vier P s van de marketing mix van Kottler (1993). Deze marketing mix bestaat naast promotie uit de volgende variabelen: product, plaats en prijs. Het product staat voor de goederen en de bijbehorende service die een bedrijf aanbiedt. Als een auto wordt verkocht, dan is er natuurlijk de auto zelf bestaande uit duizenden onderdelen en eventuele extra s, maar daarnaast is er de garantie die bij de auto hoort en service achteraf garandeert. De prijs staat voor het bedrag dat de klant moet betalen om het product te verkrijgen. De producent zal een adviesprijs geven, maar de uiteindelijke verkoper zoals een autodealer kan van die prijs afwijken om de klant over te halen te kopen. Met plaats wordt de bedoeld die bedrijfsactiviteiten die het product beschikbaar maken voor mogelijke klanten. Voor auto s zijn dit de dealers die verschillende typen van één of meerdere merken verkopen. De marketing mix ontstaat doordat mensen bepaalde behoeftes hebben. Als iemand zich wil verplaatsen op een gemakkelijke en comfortabele manier, dan kan diegene overwegen om een auto te kopen. Levitt schrijft in zijn artikel The globalization of markets (1982) dat de behoeftes in verschillende markten steeds meer op elkaar zijn gaan lijken en de markten in de hele wereld dus zijn gehomogeniseerd. Bedrijven moeten daarom streven naar standaardisatie. Als voorbeelden noemt hij onder meer Coca Cola, McDonald s, Hollywood films, Sony en Levi s. Volgens Levitt (1982) zijn er lokaal wel verschillende markten te vinden, maar zijn er in de meeste andere landen vergelijkbare marktsegmenten te vinden. Zodoende is het volgens hem voor bedrijven essentieel om wereldwijd te opereren en zo door schaalvoordeel kostenbeperkingen voor inkoop, logistiek, productie én marketing te realiseren. Er is veel kritiek gekomen op de theorie van Levitt (1983). Zo stelt bijvoorbeeld Usunier (1992) dat mondialisering weliswaar plaatsvindt, maar dat standaardisering niet de oplossing is, zeker niet als het gaat 4
om marketing. Volgens Usunier moet om een mondiaal strategisch management te voeren de marketing worden toegesneden op de plaatselijke context (Usunier, 1992, p.191). Zodoende is een mondiaal strategisch standpunt het best gediend met een interculturele benadering van internationale marketing (ibid.). Usunier ziet namelijk grote verschillen in consumentenbehoeften en houdingen in verschillende nationale markten. Voor Europa geeft hij voorbeelden als de grote verschillen tussen (groepen) landen in huishouduitgaven: in huishoudens in Zuid-Europese landen wordt meer dan het dubbele (ongeveer 36%) besteed aan eten dan in huishoudens in Noord-Europese landen (ongeveer 15%). Ook zijn er grote verschillen tussen landen wat betreft het type voedsel, bijvoorbeeld landen waar veel kaas of juist weinig kaas wordt gegeten, en ook de smaak van het eten, zoals lokale aanpassingen van de smaak van bier. Een heel ander voorbeeld zijn de verschillende maten in kussenslopen in verschillende Europese landen. De verschillen hebben volgens Usunier meerdere oorzaken: Gebruiken en tradities zijn redelijk bestendig. Europese landen en culturen zijn vast verankerd in het verleden. Bovendien hebben oorlogen en conflicten uit het verleden geleid tot een sterk gevoel van nationale identiteit. Het ongelijke economische succes van Noorden Zuid-Europa heeft geleid tot een sterk verschil in inkomen per hoofd. Samen met het uiteenlopende gedrag staat dit feit mondialisering in de weg. (Usunier, 1992, p.196) Ook Geert Hofstede is een zeer bekende naam in cultuurvergelijkend onderzoek. Hofstede (1991) heeft een groot onderzoek gedaan naar culturele verschillen tussen landen. Hij heeft enquêtes over werkattituden gehouden onder personeel van IBM in meerdere landen. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat er grote verschillen bestaan in waarden tussen de landen. De factoranalyse die hij toepaste, leverde vijf dimensies op van nationale cultuur: - machtafstand; - individualisme versus collectivisme; - masculiniteit versus femininiteit; - onzekerheidsvermijding; - lange termijn- versus korte termijnoriëntatie. Machtafstand is de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. (Ibid., p.39) In een cultuur met een grote machtafstand kent iedereen zijn plaats. Ondergeschiktheid wordt niet gezien als moeten accepteren, omdat het deel is van de cultuur. Status wordt belangrijk geacht om je positie duidelijk te maken en ouderen krijgen respect. In een cultuur met een lage machtafstand is jeugdigheid het streven en wordt gestreefd naar gelijke kansen en gelijke rechten voor iedereen. Omdat gelijkheid een belangrijke waarde is, is er weinig respect voor autoriteit. Een samenleving is individualistisch als de onderlinge banden tussen individuen los zijn: iedereen wordt geacht uitsluitend te zorgen voor zichzelf en zijn of haar naaste familie. Een samenleving is collectivistisch als individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in sterke, hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. (Ibid., p.71) De meeste westerse landen scoren individualistisch. Binnen Europa zijn de zuidelijke landen collectivistischer en de Noord-Europese landen individualistischer. Een samenleving is masculien als sociale sekse-rollen duidelijk gescheiden zijn: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan. Een samenleving is feminien als sociale sekse-rollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan. (Ibid., p.108) Status is minder belangrijk dus succes laat je beter niet zien in een feminiene cultuur, maar juist wel in een masculiene cultuur. Scandinavische landen en Nederland scoren zeer laag op de masculiniteitsindex en zijn dus zeer feminien. Onzekerheidsvermijding is de mate waarin de leden van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties; dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in nerveuze spanning en in een behoefte aan voorspelbaarheid: aan informele of formele regels. (Ibid., p.144) Bij een samenleving met een sterke onzekerheidsvermijding is daarom ook meer formele communicatie en zoekt men bevestiging door geloof in experts. Conflicten en concurrentie zijn bovendien bedreigend. In landen met een zwakke onzekerheidsvermijding geldt het tegenovergestelde: men vindt dat er zo weinig mogelijk regels moeten zijn en men hecht meer waarde aan gezond verstand. 5
Later heeft Hofstede nog de lange termijn versus korte termijn-oriëntatie toegevoegd, omdat een aantal factoren van Aziatische landen niet goed ingedeeld kon worden. De lange termijn-oriëntatie kent de volgende waarden: volharding, gevoel voor status (ordenen van relaties naar status en respecteren van deze rangorde), spaarzaamheid en schaamtegevoel (Ibid., p.207) En de korte termijn-gerichtheid kent de volgende waarden: kalmte/evenwichtigheid, bescherming van je gezicht, respect voor traditie en verplichtingen nakomen bij groeten/gunsten/giften. (Ibid., p.208) De dimensie wordt ook wel de Confuciaanse dimensie genoemd, omdat bijna alle waarden, aan beide polen, rechtstreeks ontleend lijken te zijn aan de leer van Confucius. Het verschil tussen de polen is, dat de waarden aan de ene pool meer op de toekomst gericht zijn, vooral volharding en spaarzaamheid. De waarden aan de andere pool zijn meer op het verleden en het heden gericht. De ene pool is meer dynamisch, de andere statisch. (Ibid.) De drie landen die ik onderzoek scoren duidelijk anders op de verschillende dimensies (zie tabel 1) Land (N=53) MAI Frankrijk (15/16) 68 Nederland (40) 38 Duitsland (42/44) 35 Land (N=53) IDV Nederland (4/5) 80 Frankrijk (10/11) 71 Duitsland (15) 67 Land (N=53) MAS Duitsland (9/10) 66 Frankrijk (35/36) 43 Nederland (51) 14 Land (N=53) OVI Frankrijk (10/15) 86 Duitsland (29) 65 Nederland (35) 53 Land (N=23) LTG Nederland (10) 44 Duitsland (14) 31 Tabel 1: Scores op de vijf dimensies voor de drie landen, tussen haakjes de rangorde op de verschillende lijsten, N=totaal aantal landen op de betreffende lijst (Hofstede (1991), p.41, p.73, p.111, p.145, p.209) In tabel 1 zijn Nederland, Duitsland en Frankrijk te zien met van boven naar beneden de Machtafstandindex (MAI), de Individualisme-index (IDV), de Masculiniteitsindex (MAS), de Onzekerheidsvermijdingsindex (OVI) en de Lange-termijn-gerichtheidsindex (LTG). In de laatste staat Frankrijk niet, omdat dat land niet is opgenomen bij deze meting en er dus geen gegevens bekend zijn. Tussen haakjes staat achter elk land de positie op de betreffende ranglijsten. De dimensies waar de drie landen duidelijk verschillen zijn machtafstand, masculiniteit-femininiteit en onzekerheidsvermijding. Frankrijk scoort behoorlijk hoog op machtafstand, Nederland en Duitsland aanzienlijk lager. Duitsland en Frankrijk zijn ook duidelijk masculiener dan Nederland, dat heel laag scoort en dus zeer feminiem is. Ten slotte scoort Frankrijk behoorlijk hoog op onzekerheidsvermijding en Duitsland en Nederland een stuk lager. Het onderzoek van Hofstede is zeer populair: hij is een van de meest geciteerde auteurs op het terrein van intercultureel onderzoek. Er is echter ook kritiek op zijn theorie. Bell Ross & Faulkner (1998) hebben bijvoorbeeld een kritische analyse geschreven over de bruikbaarheid en de toepasbaarheid van de dimensies 6
als een middel voor intercultureel onderzoek. Kritiekpunten zijn vanuit een methodologisch perspectief de geënqueteerden en de gedateerdheid van het onderzoek en vanuit een theoretisch perspectief de dimensionale benadering (ibid., p.38, vert. AH) van Hofstede. Wat betreft de geënqueteerden geven Bell Ross & Faulkner (1998) aan dat deze groep bestaat uit louter mensen van IBM. Daardoor representeert deze groep meer de corporate culture van IBM in een land dan de nationale cultuur van dat land. Bovendien bestond de groep hoofdzakelijk uit hoger opgeleide mannen uit de middenklasse. Ook woonden de meesten in stedelijke gebieden en niet op het platteland. Echter, Hofstede heeft samen met Michael Bond (1984, in: Hofstede (1991), p.201) zijn onderzoek nog vergeleken met onderzoek van Ng et al. (1982, in: Hofstede (1991), p. 201) gebaseerd op de Rokeach Value Survey (Rokeach (1973) in: Hofstede (1991), p.201). Bij het onderzoek van Ng et al. (1982) waren er andere respondenten (studenten), een andere vragenlijst en het onderzoek vond plaats op een ander momenten dan dat van Hofstede zelf. De uitkomst vormde een bevestiging voor Hofstede: De ontdekking dat dimensies uit twee totaal verschillende onderzoeken met elkaar correleerden, vormde een krachtige bevestiging voor de fundamentele aard van de factoren (Ibid.) Maar ook voor het onderzoek van Ng et al. (1982) geldt natuurlijk het punt van Bell Ross & Faulkner (1998): weliswaar andere respondenten dan bij Hofstede (1991), maar ook hoger opgeleid en naar alle waarschijnlijkheid wonend in stedelijke gebieden, want studenten. In relatie tot het onderzoek van Ng et al. (1982) geeft Hofstede zelf ook nog een belangrijk kritiekpunt: In beide gevallen werd aan mensen in niet-westerse landen gevraagd antwoord te geven op westerse vragen. (Hofstede (1991), p.201) Een oplossing voor dit probleem is decentralisatie: onderzoekers uit verschillende culturen die samenwerken aan hetzelfde onderzoek. Toch kan hier ook de culturele bijziendheid optreden: Alle leden zijn gelijk, maar sommigen zijn gelijker dan anderen. Er is meestal een leidend onderzoeker ( ) en hij heeft meestal een westerse achtergrond. ( ) Als de leidende onderzoeker uit een niet-westers land komt, heeft hij meestal in het Westen gestudeerd en zich de westerse waarden zó eigen gemaakt dat hij roomser is dan de paus. (Ibid.) Bell Ross & Faulkner (ibid.) stellen verder dat het onderzoek enigszins gedateerd is. Volgens hun zijn culturen niet statisch en kunnen culturen in een periode van 20 à 25 jaar behoorlijk veranderen. Zij geven hier als voorbeeld Amerikaanse bedrijven die Japanse methoden voor besluitvorming hebben overgenomen en zich dus meer collectivistisch opstellen. Ook gedrag betreffende masculiniteit/femininiteit is veranderd in de V.S. volgens Bell Ross & Faulkner: Behaviors viewed as acceptable for males and females have changed dramatically over the past twenty years, e.g. the sensitive male and the assertive female. These changes could conceivably alter the responses with regard to this dimension. (ibid., p.38). De dimensionale benadering van Hofstede is volgens Bell Ross & Faulkner (1998) bovendien te generaliserend en het presenteren van de dimensies als absolute waarden om een specifieke cultuur te beschrijven zou gevaarlijk kunnen zijn: When we use these categories to pigeonhole the individuals of a particular culture, we run the risk of stereotyping and oversimplifying other people. (ibid., p.38-39). Maar Hofstede waarschuwt zelf ook voor generalisatie en het gebruik van stereotypen: Survey-gegevens, zoals die van IBM, worden verzameld bij individuen, maar bij het onderzoek naar culturen worden ze vergeleken op het niveau van landen. Scores van individuen op een vraag worden herleid tot gemiddelde scores op die vraag per land. Er worden geen individuen vergeleken, alleen centrale tendenties in de antwoorden uit elk land. Er zijn nauwelijks individuen die alle vragen exact beantwoorden met de gemiddelde score van hun groep: het gemiddelde individu bestaat niet, alleen een gemiddelde tendentie onder de leden van een groep respondenten om op een bepaalde manier te antwoorden. (Hofstede (1998), p.312). Ondanks de kritiekpunten vinden Bell Ross & Faulkner (1998) wel dat het onderzoek een zeer waardevolle toevoeging is voor het interculturele onderzoeksgebied en dat de dimensies uitstekende middelen zijn om begrip voor culturen te benaderen: Hofstede s work provides insight into what culture is in and of itself. The dimensions provide a useful tool for culture-general components of intercultural training programs as they provide a framework for the experienced or inexperienced trainee to further understand the issue of and surrounding culture. (ibid., p.39). 2.3 Cultuurvergelijkend onderzoek betreffende reclame Verschillende andere wetenschappers hebben de dimensies van Hofstede gebruikt bij cultuurvergelijkend onderzoek. Niet alleen voor trainingsdoeleinden zoals Bell Ross & Faulkner (1998) suggereren, maar ook voor onder andere de analyse van uitingen van culturen. Zo heeft Marieke de Mooij (1997) de dimensies van Hofstede (2001) gebruikt om reclames uit verschillende landen te analyseren: Hoewel Hofstede s onderzoek 7
zich richt op verschillen in werkgerelateerde waarden, is het ook toepasbaar op consumptiegerelateerde waarden en koopmotieven. Door inhoudsanalyse van een groot aantal televisie-commercials uit elf verschillende landen heb ik ontdekt dat je de verschillende dimensies kunt herkennen in reclame. (De Mooij (1997), p.38) Dit heeft zijn gedaan met behulp van een classificatiesysteem voor reclame dat is ontwikkeld door Giep Franzen (1992, in: De Mooij (1997), p.117). Franzen heeft een aantal grondvormen voor reclame verzameld uit de literatuur en deze op een zinvolle manier ingedeeld. Zijn indeling werd voor Nederland bevestigd door een inhoudsanalyse van Nederlandse reclame, waarbij een uitvoerige codelijst met 112 variabelen en een statistische analyse zijn gebruikt (Dingerdis (1993), in: De Mooij (1997), p.117). De Mooij (1997) heeft het classificatiesysteem aangepast op basis van een analyse van televisiecommercials uit elf landen met verschillende culturen. De acht grondvormen van Franzen zijn: 1. Mededelingen 2. Displays 3. Associatietransfers 4. Lesjes 5. Drama s 6. Zuivere vormen van amusement 7. Fantasie 8. Speciale effecten (De Mooij (1997), p.117). Om de vijf dimensies van Hofstede vervolgens toe te passen op reclame heeft De Mooij (1997) advertenties uit meer dan twintig landen en zo n vijfduizend televisiecommercials uit vijftien verschillende landen geanalyseerd. Haar conclusie was dat de acht grondvormen van Franzen inderdaad voorkomen in de verschillende landen, maar dat de manier waarop ze worden uitgevoerd verschilt. De Mooij (1997) geeft het volgende model op basis van de acht grondvormen van Franzen. Per grondvorm zijn er verschillende subvormen. Er kunnen meerdere grondvormen worden gebruikt in een reclame. Er is dan één dominante vorm met één of meerdere onderliggende vormen. De verschillende vormen zal ik kort toelichten. 1. Mededeling: dit is een presentatie van feiten. Er zijn geen mensen bij betrokken, dus feiten en beelden moeten voor zich spreken. Het product en informatie over het product worden gepresenteerd. a. Pure presentatie van feiten: tonen van het product of een presentatie van feiten. b. Feitelijke uitleg: specifieke toelichting op de feiten met betrekking tot het product/merk. c. Het productverhaal: is meer een verhaal dan een pure toelichting op het product; in de vorm van verhalende mededeligen dus doorgaans verbaal. d. Het ondernemingsverhaal/documentaire: is het meest te zien in corporate reclame; het betreft de presentatie van de onderneming of het product door middel van beelden, waarbij mensen worden afgebeeld in relatie tot de onderneming of het product, om zo de ondernemingsactiviteiten te ondersteunen. (Ibid., p.118) 2. Pure display: Het product wordt gepresenteerd als held, waarbij de presentatie is gebaseerd op het uiterlijk van het product. Bijvoorbeeld het plaatsen van een auto in een showroom. 3. Associatietransfer: bij associatietransfer wordt het product gecombineerd met een ander object, een persoon of een situatie. De associaties worden overgedragen aan het merk. (Ibid., p.120) a. Life style: Hierbij wordt een link gelegd tussen het product en de levensstijl van een groep, bijvoorbeeld jonge mensen met een snelle auto of een stijlvol en zakelijk geklede man met een luxe auto. b. Metafoor: kan worden gebruikt om de karakteristieken van een object, een dier of een idee over te dragen op een merk. ( ) Een metafoor kan verbaal of visueel, concreet of abstract zijn. (Ibid.) c. Metoniem: De betekenis van het oorspronkelijke voorwerp wordt overgedragen, vloeit over in het merk. Zo wordt een bloem tot parfum, of een stuk fruit of een aardbei verandert in jam. (Ibid., p.121) d. Sterrentransfer: hierbij wordt een bekendheid in de reclame getoond om zo een link te creëren met het product/merk, bijvoorbeeld de reclame van Opel Vectra 1. 1 Zie digitale bijlage: Corpus\Opel\Vectra absolute 8
4. Lesje: de ontvanger wordt een direct aangesproken in de vorm van een verklaring/uitleg of middels een persuasieve boodschap. a. Presentator: dominant aanwezige persoon, die in de camera spreekt en de hoofdboodschap overbrengt. (Ibid.) Deze vorm komt dus alleen voor bij tv-reclame. b. Testimonial: bij een testimonial doet de presentator alsof hij het product ook zelf gebruikt, bij een endorsement geeft hij zijn mening over het product. c. Demonstratie: opeenvolging van beelden (dus meestal tv-reclame) om te laten zien hoe (goed) het product werkt, bijvoorbeeld voor en na gebruik van het product. Eventueel gepresenteerd door een presentator. d. Vergelijking: vergelijkende reclame is typisch Amerikaans en komt in niet vaak voor in andere landen. Een product dat bekend is om vergelijkende reclame is maandverband, bijvoorbeeld reclames van het merk Always vergeleken met een conventioneel maandverband. e. Analogie: het laten zien van overeenkomsten tussen het product en andere zaken/gebeurtenissen om eigenschappen van het product te benadrukken of te laten zien hoe het werkt, bijvoorbeeld het vergelijken van het effect van gladheid door tandpasta en de gladheid van een schoon bord. (Ibid., p.129) f. How to : uitleggen hoe het product gebruikt moet worden en het resultaat na gebruik laten zien. Komt voor bij reclames voor recepten en is vergelijkbaar met de demonstratie. g. Gedramatiseerd lesje: combinatie van lesje en drama, waarbij de drama het lesje illustreert. Een Europees voorbeeld is een commercial voor Werthers Echte (snoep) waarin de relatie tussen een opa en zijn kleinzoon wordt verteld. (Ibid.) 5. Drama: samenspel tussen twee of meer mensen, waarbij er een verhaal inclusief plot wordt verteld met begin, midden en happy end. De boodschap is indirect, dus de kijker moet zelf conclusies trekken. a. Slice-of-life: bevat een gedramatiseerde dialoog over de dagelijkse en levensechte gebeurtenissen in herkenbare situaties. Het product is de kern van het verhaal. (Ibid., p.130) b. Probleemoplossing: gebaseerd op oorzaak-gevolg, bijvoorbeeld wasmiddelreclame: het probleem is vuil, het wasmiddel maakt schoon. c. Vignettes: een serie van elkaar losstaande sketches of visuele situaties waarbij het product een rol speelt in elk vignet. d. Theater: in tegenstelling tot slice-of-life, meer een toneelstuk, waarin het product een belangrijke rol speelt. 6. Puur amusement: de bedoeling is om publiek te amuseren, meer dan om gelijk te overtuigen om het product te kopen. Bijvoorbeeld in de vorm van een horror, satire, slapstick, komedie, etc. a. Humor: alles wat het publiek laat lachen. de meeste humor reist niet omdat het cultuurbepaald is. ( ) Het meest zie je humor in reclame in zwakke onzekerheidsvermijdingsculturen, zoals in Engeland, Denemarken, Noorwegen, Nederland en Australië. (Ibid., p.132) b. Toneel, mime of ander amusement: show die niet-humoristisch is, zoals kleine toneelstukjes, mime-acts, musical, etc. 7. Fantasie: cartoons of film/videotechnieken die niet-realistische gebeurtenissen uit een fantasiewereld laten zien. a. Cartoon: gebruik van stripfiguren. De figuren zelf kunnen grenzen overschrijden, maar interactie tussen de figuren kan ertoe leiden dat het verhaal cultuurbepaald is. b. Film properties in actie: toepassing van (teken)filmfiguren (film properties) in reclame zoals uit Disneyfilms of speciaal voor reclame gemaakte tekenfilmfiguren (advertising properties). 8. Speciale effecten: animatie, camera-effecten, opname- en videotechnieken, muziek en songs. a. Product in actie/animatie: wordt veel voor kinderreclame gebruikt, bijvoorbeeld voor snoep (M&M s). b. Film, videotechnieken, kunst: bijna nooit een vorm op zich, maar meestal een onderdeel van andere vormen. De Mooij (1997) geeft in haar boek Wereldmerken karakteriseringen van reclamestijlen van een aantal landen. Deze karakteriseringen heeft ze gemaakt op basis van haar analyse en op basis van andere literatuur over reclame: Taylor & Hoy (1995, in: De Mooij (1997), p.137) over Franse reclame, en Zandpour et. al. (1992, 1994, in: De Mooij (1997), p.137) en Buijs et. al. (1996, in: De Mooij (1997), p.137) met betrekking tot meer-landen vergelijkingen. Hieronder staan de kenmerken van Duitsland, Frankrijk en Nederland zoals door De Mooij (1997) uitgelegd. Duitsland 9
Duitse reclame is herkenbaar aan de behoefte aan structuur en duidelijke taal ter voorkoming van dubbelzinnigheid. Er is een duidelijke nadruk op informatie, reclame is direct en feitelijk: De grondvorm lesje wordt vaak gebruikt met presentatoren die een demonstratie geven met data en testrapporten. (Ibid., p.139) Er is beperkt gebruik van fantasie; reclame wordt meer op een ordelijke en logische manier gepresenteerd. De Duitse reclamestijl is schoon, rationeel en serieus. ( ) Kwaliteit, technologie en design zijn belangrijke appeals. (Ibid., p.139) In de reclame-uiting wordt nadruk gelegd op details zoals technische specificaties en werking van het product, het nut voor de gebruiker en testen. Ook wordt de vakkundigheid van de fabrikant vaak gedemonstreerd. Dit wordt gedaan door experts, ervaren personen of de onafhankelijke Stiftung Warentest en endorsements worden gegeven door experts, wetenschappers met academische titels, onderzoekers of de directeur van het bedrijf. (Ibid., p.139) Autoriteit is dus erg belangrijk en er is respect voor autoriteit. Daarom is vrijheid geen belangrijke claim en te grote vrijheid is onacceptabel omdat dat tot wanorde kan leiden. Verder is er vaak aandacht voor geschiedenis en traditie, zuiverheid en reinheid en waar voor je geld. Met waar voor je geld wordt niet zozeer besparing bedoeld dus het goedkoopste product, maar eerder efficiency, dus het beste product voor een schappelijke prijs. Frankrijk Volgens De Mooij (1997) is de Franse reclamestijl vrij uniek vanwege de combinatie van grote machtafstand en individualisme die de Franse cultuur kenmerkt. Hierdoor willen mensen aan de ene kant hun eigen zin doen, maar aan de andere kant voelen ze zich afhankelijk. Dit leidt tot de behoefte om te laten zien dat ze anders zijn, wat te herkennen is in de reclame: Er is een neiging tot het theatrale en het bizarre. Commercials zijn vaak dramatisch en richten zich minder vaak direct tot het publiek met een lesje. (Ibid., p.141) Dit is in Frankrijk natuurlijk het bekende joie de vivre dat in reclame leidt tot beeldspraak, fantasie, theater en drama-achtige acts. Het is ook te zien in de theatrale wijzen van presenteren: in de verhalen, film-acts of denkbeeldige situaties gedragen mensen zich op een overdreven manier of zeer emotioneel. (Ibid.) Direct aanspreken van het publiek over het product gebeurt vaak in de vorm van een lied, met muziek en woordenspel. (Ibid.) Ook beloven commercials nogal eens een droom, die niet echt waargemaakt kan worden. (Ibid.) Er is veel gebruik van symboliek waarbij weinig tekst gebruikt wordt. Ook worden kleine gimmicks, magie, denkbeeldige wezens, cartoons als advertising properties gebruikt. In tegenstelling tot het theatrale en bizarre, is er in relatie tot de grote machtafstand het savoir faire : men moet zijn plaats in het leven weten en zich ernaar gedragen. Verder is er, net als in Duitse reclame, aandacht voor techniek, design en het nut voor de gebruiker. Dit laatste wordt ook benadrukt door de innovativiteit van het product. Als er gebruik wordt gemaakt van vergelijkende reclame en producten worden afgezet op de concurrentie, dan is dat gebaseerd op een evaluatie van het vakmanschap, de duurzaamheid en de kwaliteit van het materiaal. Verder wordt er veel gebruik gemaakt van appeals als schoonheid, sensualiteit, stijl en elegance. Erotiek komt ook vaak voor en mooie vrouwen worden gepresenteerd als metafoor voor schoonheid en esthetiek. Nederland Het motto doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg is kenmerkend voor Nederlandse reclamestijl. Dit komt voort uit de Nederlandse nivelleringsdrang. Vergelijkende reclame komt daarom ook niet veel voor. Erg belangrijk in Nederlandse reclame is ook gezelligheid. Dit concept wordt verbonden aan zeer veel uiteenlopende producten. Een Nederlandse waardeparadox 2 is gezelligheid en conformiteit versus avontuur. (Ibid., p.143) Conformiteit is wenselijk, maar dit leidt tot verveling. Als reactie daarop wordt avontuur gepresenteerd, maar niet te veel. Ook de grote droom, zoals bij Franse reclame, past niet in een Nederlandse reclameboodschap. Een ander kenmerk van de nivelleringsdrang is het relatief lage gebruik van grote woorden, zoals wereld. Overdrijving op een serieuze manier en opdringerige presentatoren worden niet gewaardeerd. Presentatoren worden als autoritair beschouwd, net als mensen in uniform en experts met academische titels. Ook een te directe presentatiestijl als een lesje wordt niet gewaardeerd: de Nederlandse kijker wil zelf beslissen en denkt dat hij als dom wordt gezien bij zo n reclamevorm. Als er in een reclame toch een presentator voorkomt, dan parodieert die vaak zijn rol zoals de autoverkoper van Citroën in de tv-reclames. Dit past beter bij de feminiene waarde van bescheidenheid, en bij de antipathie tegen autoriteiten en experts: geringe 2 De Mooij (1998) gebruikt de term waardeparadox voor elementen in waarden die schijnbaar tegengesteld zijn, maar bij elkaar horen vanwege het wenselijke (de norm, wat hoort) en het gewenste (wat men wil, wat men doet). 10
roldifferentiatie en een mensgerichte attitude zijn te herkennen in reclame. (Ibid.) De parodiërende presentator is ook een goed voorbeeld van het gebruik van humor. Humor is ook een duidelijke voorbeeld van de lage machtafstand en de daarmee samenhangende geringe eerbied voor gezag. Net als bij Duitse reclame is aandacht voor geld belangrijk, maar wel op een andere manier. Bij Nederlandse reclame gaat het meer om zuinigheid en besparen. Dit kan op een directe manier gepresenteerd worden, maar ook als parodie worden gebracht. Het komt in reclame op zeer veel verschillende manieren tot uitdrukking: spaarvarkens, munten, handdoeken bedrukt als bankbiljet en vooral het woord gratis. (Ibid.) Koopmotieven Verder geeft De Mooij (1997) aan dat naast de verschillen in reclamestijl ook de motieven om een bepaald product te kopen verschillend zijn per cultuur. Reclamestijl en koopmotieven hebben volgens haar een samenhang: een voorbeeld is hoe motieven voor het kopen van auto s verschillen per cultuur. Hoewel veiligheid een frequent genoemd motief is, is het ook een hygiënische factor: moderne auto s zijn impliciet veilig en iedereen wil een veilige auto. Alleen in feminiene culturen blijkt veiligheid een belangrijk verkoopargument te zijn, omdat het appelleert aan bescherming van de zwakken. ( ) Hoe masculiener de cultuur, hoe meer men op de hoogte is van het motorvermogen van zijn auto. ( ) Design blijkt een onderscheidende eigenschap te zijn die de behoefte aan status in grote machtsafstandsculturen bevredigt. (Ibid., p.74-75) De koopmotieven voor auto s heeft De Mooij (1997) geclusterd volgens twee dimensies van Hofstede, namelijk masculien/feminien en onzekerheidsvermijding (zie afbeelding 1). Afbeelding 1: koopmotieven voor auto s, rood omcirkeld de drie landen die in mijn analyse naar voren komen: Nederland (NET), Duitsland (GER) en Frankrijk (FRA) (Ibid., p.76) Afbeelding 1 laat duidelijk zien om dat koopmotieven erg verschillend kunnen zijn. De koopmotieven zijn volgens De Mooij (1997) duidelijk verbonden met de waarden van landen. Daarom is het volgens haar belangrijk dat reclame per land wordt aangepast. De uitkomsten van het onderzoek dat Gautheron- Boutchatsky & Kok Escalle (2003) hebben gedaan in vier verschillende landen naar de waardering van advertenties uit die vier landen, sluiten hierop aan. Zij stellen dat de voorkeur uitgaat naar advertenties die men herkent en als bekend veronderstelt en dat er minder waardering is voor waar men niet mee bekend is: buitenlandse advertenties werden dus minder gewaardeerd dan advertenties uit het eigen land. Wel kunnen, doordat er vanuit de media vele representaties van verschillende culturen worden ontvangen, bepaalde beelden die niet overeenkomen met de eigen cultuur toch onbewust als bekend worden verondersteld door de ontvanger. Zodoende kan er toch een positief beeld zijn van een buitenlandse advertentie. Wat daarnaast ook nog een rol kan spelen, is het feit dat iets uit een bepaald land komt, juist als positief kan worden beschouwd. Leerssen stelt dat landen die geen politieke of economische bedreiging vormen worden voorgesteld met positieve termen, waardoor exotisme (voorkeur voor het vreemde) kan ontstaan. (Leerssen (2003)) 11
Kritiek Hoewel natuurlijk gebaseerd op uitgebreid onderzoek, lezen de karakteriseringen van reclamestijlen van De Mooij (1997) zo nu en dan als een horoscoop. Je kunt er altijd wel iets uithalen wat inderdaad van toepassing is op de betreffende cultuur. Maar het omgekeerde is ook waar: ik heb meerdere reclames uit Frankrijk die typische kenmerken van de Duitse reclamestijl in zich hebben, zoals het serieuze en de aandacht voor tests. Omgekeerd zijn er ook Duitse reclames die kenmerken tonen van de Franse reclamestijl, zoals het genieten en het gebruik van advertising properties. Ik doe daarom eerst een analyse van de reclames uit mijn corpus en zal achteraf de vergelijking trekken met de karakteriseringen van De Mooij (1997), in plaats van gelijk de kenmerken die zij geeft gelijk naast de advertenties te leggen. Hornikx & O Keefe (2007) hebben een meta-analyse gedaan die voor Europa de stelling van de Mooij ontkracht. Hornikx & O Keefe hebben zeven verschillende onderzoeken bekeken waarin 20 vergelijkingen worden gemaakt tussen aangepaste en niet-aangepaste advertenties. Uit de verschillende onderzoeken blijkt dat de aangepaste advertenties niet overtuigender zijn. Wel vonden ze, net als Gautheron-Boutchatsky & Kok Escalle (2003), een verschil in waardering: advertenties die waren aangepast op masculiniteit versus femininiteit werden beter gewaardeerd als ze waren aangepast aan belangrijke culturele waarden op die dimensie. En voor Amerika en Azië bleken aangepaste advertenties wel overtuigender. Hierbij moet wel opgemerkt worden dat er andere waarden zijn onderzocht in de Amerikaanse en Aziatische onderzoeken. Daar stonden namelijk individualistische of collectivistische waarden centraal. In Amerika zijn individualistische waarden belangrijker dan collectivistische, terwijl het omgekeerde geldt voor Azië. In Europa zijn net als in Amerika individualistische waarden belangrijker. Amerikaanse reclamecampagnes hoeven op die dimensie dus niet aangepast te worden voor Europese landen en vice versa, volgens Hornikx & O Keefe (2007). Dit was ook te zien in paragraaf 2.2: de drie landen die voorkomen in mijn analyse verschillen duidelijk op machtafstand, masculiniteit-femininiteit en onzekerheidsvermijding; wat betreft individualisme komen ze redelijk overeen (zie tabel 1). Zoals ik eerder zei is er ook kritiek op Hofstede (zie paragraaf 2.2) en daarmee indirect kritiek op De Mooij (1997). Zij heeft immers de dimensies van Hofstede (1991) overgenomen voor cultuurvergelijkend onderzoek naar reclame. Bovendien heeft De Mooij (1997) zowel tv- als printreclame geanalyseerd, terwijl ik alleen printreclame analyseer. Daarom analyseer ik de advertenties die ik heb verzameld ook met behulp van theorie van anderen, die ik in paragraaf 2.4 nader toelicht. 2.4 Waardes in advertenties De Mooij (1997) geeft in navolging van Hofstede (1991) het belang aan van waardes in cultuurvergelijkend onderzoek en bij reclames. Ook andere wetenschappers als Bolten (1996), Janich (2001) en Wehner (1996) beschrijven het belang van waardes in reclame. Bolten (1996) schrijft in Werbewandel Wertewandel over de geschiedenis van reclame in West-Duitsland en hij stelt reclamegeschiedenis is communicatiegeschiedenis (Ibid, p.127 vert. AH), omdat in de reclamegeschiedenis het zelfbesef van een maatschappij zich spiegelt met al haar veranderingen en breuken. (Ibid.) Ook stelt Bolten dat zijn analyse van reclames een verandering laat zien van het maatschappelijke waardensysteem. (Ibid.) In zijn analyse heeft hij gekeken naar de veranderende waarden ofwel thema s van reclames uit der Spiegel. In der Spiegel staan hoofdzakelijk advertenties voor kantoorbenodigdheden en techniek, tourisme, auto s en genotmiddelen (tabak en alcohol). Zijn uiteindelijke overzicht van waarden in advertenties voor alle deze productgroepen gedurende 50 jaar staat in afbeelding 2. 12
Afbeelding 2: thema s/waarden van advertenties (Bolten (1996), p.131) Ook Wehner (1996) heeft een zeer uitgebreid onderzoek gedaan naar advertenties over een lange periode: 3564 advertenties uitgebracht van 1900 tot 1992. Deze advertenties heeft zij onderverdeeld in verschillende categorieën, waaronder advertenties met betrekking tot auto s. Voor alle advertenties heeft zij een lijst gemaakt met waarden die voorkomen bij de advertenties. Deze waarden zijn: kwaliteit, gezondheid, schoonheid, welzijn (fysiek comfort), smaak, zuinigheid (prijs-kwaliteitverhouding), prestatie, techniek, zekerheid, zuiverheid, bedieningsgemak, levensvreugde (lifestyle), genot, erkenning (succes, status), gecultiveerdheid, sociale betrekkingen (vrienden, relatie), milieubewustzijn en esthetiek. Wehner (2001) geeft op verschillende manieren onderverdelingen van de gevonden waarden. Wehner (1996) geeft een indeling van waarden gedurende een bepaald tijdsbestek die vergelijkbaar is met die van Bolten (1996). Daarnaast geeft ze ook een onderverdeling naar branche. In totaal heeft Wehner (1996) 265 autoadvertenties geanalyseerd. De autoadvertenties kon ze clusteren met andere advertentie van technische gebruiksgoederen. Bij die groep komen de volgende waarden naar voren (van vaak naar minder vaak): prestatie, zuinigheid (goede prijskwaliteitverhouding), bedieningsgemak, techniek, kwaliteit, esthetiek, levensvreugde (lifestyle), zekerheid, welzijn (fysiek comfort), erkenning (succes, status), gecultiveerdheid, milieubewustzijn en sociale betrekkingen (vrienden, relatie). In tabel 2 staan de waarden van Wehner (1996) en Bolten (1996) naast elkaar om te laten zien welke overeenkomen. De waarden van Wehner (1996) zijn gerangschikt in de mate waarin ze voorkomen: bovenaan de meest voorkomende en onderaan de minst voorkomende. Enkele waarden die Bolten (1996) wel noemt, komen bij Wehner (1996) niet voor, namelijk Tradition (traditie), Heimat/heile Welt/Romantik/Märchen (plek van herkomst/hele wereld/romantiek/sprookje), Modernität (moderniteit), Internationalität (internationaliteit), Jugend/Humor (jeugd/humor), Reisen (reizen), Freizeit/Urlaub (vrije tijd/vakantie), Sport (sport) en 13
Gesundheit (gezondheid). Dit komt omdat Bolten alle waarden van de vier branches die hij heeft geanalyseerd, noemt, en Wehner (1996) slechts waarden noemt van advertenties van auto s/technische gebruiksgoederen. Wehner Bolten prestatie Leistung (prestatie) prijsbewustzijn (goede prijs-kwaliteitverhouding) Preisbewusstsein (prijsbewustzijn) bedieningsgemak Funktionalität (functionaliteit) techniek Technik (techniek) kwaliteit Qualität (kwaliteit) esthetiek - levensvreugde (lifestyle) Spass/Erlebnis (plezier/beleving) zekerheid Sicherheit (zekerheid) welzijn (fysiek comfort) Genuss (genot) erkenning (succes, status) Sozialprestige (status) gecultiveerdheid Luxus, Eleganz (luxe, elegantie) milieubewustzijn Umwelt, Natur (milieubewustzijn) sociale betrekkingen (vrienden, relatie) - Tabel 2: waarden van Wehner (1996) en Bolten (1996) Ook Janich (2001) onderkent het belang van waarden in reclames, alleen geeft zij niet een duidelijke lijst van waarden zoals Bolten (1996), Wehner (1996) of De Mooij (1997). Wel geeft ze enkele voorbeelden van waarden die ook voorkomen in de lijsten van de drie andere auteurs. Ter vergelijking met de waarden uit tabel 2 staan in tabel 3 nog de waarden en kenmerken die De Mooij (1997) noemt in de eerder genoemde karakteriseringen van reclamestijlen van Frankrijk, Duitsland en Nederland, en bij de koopmotieven voor auto s (afbeelding 1). Per land heb ik aangegeven of een bepaalde waarde of een bepaald kenmerk wel of juist niet voorkomt. Dit laatste heb ik gedaan omdat De Mooij (1997) bij bepaalde kenmerken/waarden expliciet vermeldt dat ze niet vaak voorkomen in het betreffende land. Duitsland Frankrijk Nederland Wehner/Bolten Feitelijk wel niet Joie de vivre niet wel Levensvreugde/plezier Beeldspraak/fantasie wel niet Kwaliteit wel Kwaliteit Technologie wel wel Techniek Design/schoonheid wel wel Esthetiek Stijl/elegance wel Gecultiveerdheid Vakkundigheid wel Geschiedenis/traditie wel Zuiverheid/reinheid wel Prijsbewustzijn wel wel Prijsbewustzijn Gezelligheid wel Bescheidenheid wel Krachtige motor niet Prestatie Veiligheid wel Zekerheid Status wel wel niet Erkenning Tabel 3: waarden en kenmerken van De Mooij (1997) voor Duitsland, Frankrijk en Nederland en waarden die zowel bij Wehner (1996) als Bolten (1996) voorkomen Een aantal waarden van De Mooij (1997) komt duidelijk overeen met die van Wehner (1996) en Bolten (1996) Een aantal waarden/kenmerken van Wehner (1996) en Bolten (1996) komen niet terug bij De Mooij (1997), 14
zoals bedieningsgemak, welzijn (fysiek comfort) en milieubewustzijn, maar opmerkelijk is dat niet. De Mooij (1997) doet immers vergelijkingen van reclame uit verschillende landen en gaat niet diep in op verschillen tussen branches. 2.5 Analyse van tekst en beeld in advertenties Om de waardes in reclame te kunnen analyseren, moeten natuurlijk zowel het beeld als de tekst in de betreffende reclames geanalyseerd worden. Zowel Bolten (1996) als Janich (2001) onderscheiden verschillende elementen in een advertentie. Bolten noemt vier niveau s die in reclame te onderscheiden zijn: het verbale niveau (teksten, slogans, argumenten, etc.), het extraverbale niveau (de tekstsoorten, verschijningswijzen en doelgroepen van de media, het overdragen van teksten, etc.) het paraverbale niveau (typografie, interpunctie, titel, etc.) en het non-verbale niveau (afbeeldingen, diagrammen, kleuren, papierkwaliteit). (Bolten (1996), p.129) Van deze vier verschillende niveau s richt ik mij op het verbale niveau en het non-verbale niveau bij mijn analyse. Ik doe dit met behulp van de Bausteine van Janich (2001), de elementen waaruit een advertenties bestaat volgens haar. Janich beschrijft in haar boek Werbesprache ein Arbeitsbuch uitgebreid hoe advertenties kunnen worden geanalyseerd: dieses Arbeitsbuch soll eine methodenkritische Hilfestellung für alle sein, die sich sprachwissenschaftlich mit Werbung beschäftigen und eigene Untersuchungen anstellen wollen. (Janich (2001), p.10) De Bausteine van reclame volgens Janich (2001, p.43-67) zijn de volgende: Schlagzeile (kop), Fliesstext (lopende tekst), Slogan (slogan), Produktname (productnaam), Besondere Formen von Textelemente (bijzondere vormen van tekstelementen) en Bildelemente (beeldelementen). De kop of beeldtitel geeft de aanleiding voor de advertentie en is naast het beeld het centrale tekstelement dat de aandacht moet trekken en interesse wekken. Het beeldonderschrift is iets kleiner gedrukt en is (doorgaans) onder het beeld te vinden. De lopende tekst is het feitelijke tekstblok van een advertentie en heeft een informerende functie. Het is meer een verklaring van het product dan de kop en slogan dat zijn. De lopende tekst wordt slechts zelden (helemaal) gelezen, maar veroorzaakt alleen al door zijn aanwezigheid geloofwaardigheid. De slogan werkt vaak als een korte, scherp geformuleerde samenvatting van de reclameverklaring aan het einde van de advertentie. Hierbij komt het merkteken dat relatief kort en pakkend is, een lange levensduur heeft en meestal gecombineerd is met het grafische bedrijfslogo. De slogan wordt herhaald in andere advertenties en andere reclame-uitingen en heeft een nauwe samenhang met het product, het merk en het bedrijf. De belangrijkste functie van de slogan is het opnieuw herkennen van een product, een merk of een bedrijf en heeft dus een imagoversterkende werking. De productnaam moet zorgen voor identificatie met het product en afgrenzing van andere producten en is daarom origineel, expressief, opwaarderend en eventueel informatief. De bijzondere vormen van tekstelementen geven extra informatie weer in de tekst zoals de adds. Adds zijn bijvoorbeeld copyright- of trademark-symbolen bij productnamen. De beeldelementen van een advertentie zijn een blikvanger en zorgen voor verhoging van de werking van herinnering. Naast het presenteren van producten kunnen beeldelementen ook dienen voor het overbrengen van emotionele inhoud. Een van de beeldelementen is het bedrijfslogo. Bij het analyseren van de autoreclames zijn alle bovengenoemde kenmerken van belang behalve het bedrijfslogo en de bijzondere vormen van tekstelementen. Het logo geeft natuurlijk wel culturele informatie, omdat het van een merk uit een bepaald land is, maar het is per merk elke keer hetzelfde, dus zal ik het niet bij elke analyse opnieuw noemen. De volgende kenmerken zal ik per advertentie analyseren: Beeldtitel, beeldelementen, beeldonderschrift, slogan en lopende tekst. 15
Om advertenties te kunnen analyseren is het volgens Janich (2001) belangrijk om te kijken naar de verplichte handelwijzen van een tekst. Met de verplichte handelwijzen van een tekst bedoelt Janich (2001) het geheel van de werkwijze respectievelijk de omvattende intentie van handelen van een tekstsoort (vert. AH van die Gesamtfunktion bzw. die übergeordnete Handlungsintention einer Textsort. (Janich, 2001, p.78) Ze onderscheidt bij reclame twee verplichte handelwijzen: het informeren over het bestaan en de hoedanigheid van het product (1) en het motiveren tot kopen/gebruiken van het product (2). Deze twee verplichte handelwijzen zijn weer verder te verdelen in deelhandelingen ( Teilhandlungen ) met aanvullende handelingen ( Zusatzhandlungen ). De lijst van Janich (2001, p.80-81) is als volgt: 1a) Product expliciet noemen - Productnaam aanvoeren - Fabrikant noemen - Product aan een merk toewijzen 1b) Product beschrijven - Producteigenschappen opnoemen - Product visueel tonen/uiterlijk beschrijven - Ingrediënten noemen - Verpakking beschrijven 1c) Gebruiksmogelijkheden demonstreren - Manier(en) van gebruik beschrijven - Manier(en) van gebruik tonen - Situatie(s) van gebruik noemen/beschrijven 2a) Verkoopargumenten noemen - Herkomst noemen - Naar traditie verwijzen - Bepaalde producteigenschappen benadrukken - Bepaalde gebruiksmogelijkheden benadrukken - Product ivm andere producten opwaarderen - Testuitkomsten citeren - Op kwaliteitscontrole wijzen 2b) Verkoopmodaliteiten noemen - Prijs noemen - Plek van verkoop noemen - Verkoopvoorwaarden opnoemen 2c) Emoties aanspreken - Emotie door beeld of muziek oproepen - Emotionele waarden expliciet aanspreken/noemen - Emoties aan product binden 2d) Waarden aanspreken - Waarden expliciet thematiseren - Waarden met product verbinden - Waarde-associaties door tekst/beeld oproepen 2e) Autoriteiten citeren - Zakelijke autoriteit laten spreken - Zakelijke autoriteit citeren - Andere media citeren - Vakmensen van het bedrijf zelf laten optreden De bovenstaande handelingen gaan voornamelijk over de tekst in de advertentie. Janich (2001) geeft ook nog een functionele classificatie van de beeldelementen, namelijk de key-visual, de catch-visual en de focusvisuals. 16
De key-visual is het sleutelbeeld ofwel de eigenlijke productafbeelding. De catch-visual is de blikvanger ofwel de beeldomgeving, waarin het product is ingebed. Dit klinkt als een tegenstrijdigheid, maar de beeldomgeving draagt ook betekenis bij aan het product. Catch-visuals kunnen bestaan uit verschillende dingen: een landschap, accessoires, personen, enz. De focus-visuals zijn apart afgebeelde, kleinere beeldelementen die een belangrijk element of een belangrijke eigenschap van het product benadrukken. Het gebruik van focus-visuals is bij auto- en cosmetica-advertenties gebruikelijk: naast de afbeelding van de auto wordt bijvoorbeeld de motor als zelfstandige afbeelding uitgelicht of wordt met kleine plaatjes van de cabriolet-coupé getoond hoe het dak open/dicht gaat. 2.6 Semiotische analyse van reclame Omdat het soms lastig is om bepaalde waarden en emoties te kunnen kwantificeren en als aanvulling en illustratie voor de beeldanalyse, maak ik ook gebruik van semiotiek voor mijn onderzoek. Kress & Van Leeuwen (1996) geven aan dat er scholen van semiotiek zijn die ideeën hebben gebruikt uit het domein van de linguïstiek en van andere, niet-linguïstische manieren van communicatie. (p.5 vert. AH) De eerste was de Praagse school die in de jaren 30 en begin jaren 40 van de vorige eeuw de basis heeft gelegd voor de semiotiek. De tweede school was de Parijse school in de jaren 60 en 70 van de vorige eeuw die zich baseerde op ideeën van onder meer De Saussure. De Parijse school is zeer bekend en de door deze school ontwikkelde ideeën worden nog steeds veel gebruikt. Hier komen ook de termen teken ( sign ), de vorm van het teken ( signifier ) en de betekenis/betekende ( signified ) vandaan. Het begrip teken is het belangrijkste begrip in de semiotiek: de semiotiek bestudeert tekens. Of zoals Greimas (1987) stelt: de semiotiek is in de eerste plaats een concrete relatie met betrekking tot de betekenis, en heeft aandacht voor alles dat betekenis heeft. (in: Floch (2003), p.3 vert. AH) Greimas stelt verder dat de objecten van betekenis de enige feiten zijn waarmee de semiotiek zich bezighoudt en zich wil bezighouden. (Ibid.) De objecten van betekenis zijn de eerder genoemde vormen waarin het teken voorkomt (bijv. kleur, perspectief en lijn in een afbeelding) en de betekenis van het teken. De manier waarop de vormen van betekenis gebruikt worden leidt tot betekenis van het teken. Floch (2003) baseert zijn benadering van semiotiek op die van onder meer Greimas en De Saussure en kijkt daarbij wat semiotiek kan bijdragen aan werk met betrekking tot marketing, reclame en communicatie. Floch (2003) onderscheidt drie principes waarop de semiotische benadering rust. Allereerst is voor de semiotiek de wereld van de betekenis begrijpelijk. Haar bedoeling is en blijft de beschrijving van de condities van productie en van het vatten van de betekenis. Semiotiek is daarom toe te passen op dagelijkse, werkelijke situaties. Het tweede principe is het immanentie principe dat semiotiek beschouwt als een discipline van vorm. Semiotici evalueren de onveranderlijkheden in productie en begrip van betekenis door het analyseren van tekens. Deze tekens maken deel uit van contexten. Het is belangrijk ook die contexten te bestuderen, omdat in en door die contexten de tekens hun waarde krijgen. Het niveau waarop de onveranderlijkheden zich bevinden noemt Floch (2003) de vorm en daarom kan volgens hem de semiotiek worden beschouwd als een discipline van vorm en zijn de tekens alleen een startpunt om de onderliggende vormen te onderzoeken. De discipline van de betekenisdragende vorm is altijd gericht op haar voornaamste doel: het onderzoeken van het systeem van relaties die maakt dat de tekens betekenis kunnen dragen. Het derde principe van de semiotiek is het structurele principe. Dit principe maakt onderscheid en rangschikt de verschillende niveaus waarop de onveranderlijkheden zich kunnen bevinden. Dit is het zogenaamde generatieve traject van betekenis: een dynamische reconstructie van de manier waarop de betekenis van een uiting (een tekst, een beeld, een film) vorm krijgt en zich verrijkt volgens een traject. Dit traject gaat van heel eenvoudig tot zeer complex, van heel abstract tot zeer figuratief, tot de tekens die de uiting bevestigen. Hierbij gaat het dus om vorming en niet om het ontstaan. De semiotiek kan volgens Floch (2003) bijdragen aan marketing en communicatie op drie manieren: als men meer begrijpelijkheid, meer relevantie en meer differentiatie moet verkrijgen. De semiotische benadering kan het mogelijk maken dat de nevel van de betekenis die reclameconcepten zijn helderder bekeken kan worden en dus begrijpelijk wordt. Een reclameconcept vormt het kleine topje van de ijsberg van de betekenis: het is een plot, rollen en situaties, een decor en een mise-en-scène. Bovendien wordt de inhoud van het reclameconcept veranderd bij elk van de toepassingen: als een reclamecampagne wordt aangepast of doordat communicatie evolueert; reclames van vroeger werden toentertijd anders 17
geïnterpreteerd dan nu. De semiotiek kan zorgen voor meer begrijpelijkheid tijdens de keuze van een bepaald reclameconcept, omdat de semiotiek kan helpen met de vergelijking met reclameconcepten van concurrenten. Aan de ene kant gebeurt dit door de mogelijkheden van een concept op een systematische wijze te tonen. Aan de andere kant door de variabelen en onveranderlijkheden van de inhoud van het concept te rangschikken. De relevantie richt zich op het onderscheiden en rangschikken van homogene niveaus van beschrijving. Er wordt gekeken naar wat onveranderlijk is ten opzichte van wat variabel is, naar wat nodig en toereikend is voor een communicatie om onderscheidend te zijn. De semiotiek kan dus een bijdrage leveren door te kijken naar de kwaliteit van de vorm, de kleur, de grootte of de typografie van een communicatie opdat die het meest relevant is. Zo kan het mooi verpakte artikel, het design product of het logo betekenen wat het moet betekenen. De toegevoegde waarde van de semiotiek bij differentiatie komt doordat er slechts betekenis is in en door het verschil. Er zijn bijvoorbeeld verschillende doelgroepen en dus verschillende interpretaties van een beeld en er zijn verschillende media. De semioticus kan helpen door het verduidelijken van de aard van de verschillen en dus de overeenkomsten. Zodoende kan bijvoorbeeld een reclamecampagne van een bepaald merk op verschillende manieren worden uitgevoerd via verschillende media. De boodschappen vullen elkaar aan, maar kunnen elkaar ook tegenspreken. Doordat de semiotiek toont dat er verschillen zijn die elkaar aanvullen maar ook verschillen die elkaar tegenspreken, wordt er waarde toegevoegd voor marketing en communicatie: het merk/product wordt uiteindelijk op een vergelijkbare manier geïnterpreteerd door de verschillende doelgroepen. Floch (2003) onderscheidt bij auto s een dubbele functionaliteit: praktisch en mythisch. Als men het heeft over de wendbaarheid, de zuinigheid, het comfort of de duurzaamheid van een auto, dan gaat het om praktische zaken van het transportmiddel en spreekt men over de gebruikswaarde. Maar als de auto de identiteit van de bestuurder, zijn sociale status, zijn viriliteit of vrouwelijkheid, of het symbool van het leven of de schoonheid vertegenwoordigt, dan spreekt men over de basiswaarde. Het gebruik van een auto beantwoordt dus aan behoeften en het bezit of zelfs het genot van een auto beantwoordt aan begeerte en verlangens. De dubbele functie van de auto wordt impliciet, maar vaak ook expliciet gegeven door tegenstrijdigheden. Enkele voorbeelden die Floch (2003) noemt zijn: «Trop belle pour être sage» ( Te mooi om vies te zijn, reclame voor Renault 18 (1979), in: Floch (2003), p.127 vert. AH) en «Aérodynamique et raffinée» ( aërodynamisch en geraffineerd, reclame voor Audi Ascot (1986), in: Floch (2003), p.128 vert. AH). De gebruikswaarden en de basiswaarden worden dus gepresenteerd als tegenstellingen. Het doel van de reclame is om die tegenstellingen het nuttige met het aangename te verenigen. Floch (2003) geeft hiervoor vier typen van valorisaties die geïdentificeerd en gedefinieerd kunnen worden. De vier valorisaties zijn omschrijvingen die corresponderen met de waardes die in autoreclames voorkomen: - de praktische valorisatie, die correspondeert met de gebruikswaarden (die tegengesteld zijn aan de basiswaarden), bijvoorbeeld de wendbaarheid, het comfort, het vermogen, enzovoort; - de utopische of existentiële valorisatie, die correspondeert met de basiswaarden (die tegengesteld zijn aan de gebruikswaarden), bijvoorbeeld de identiteit, het leven, het avontuur, enzovoort; - de ludieke valorisatie, die correspondeert met de ontkenning van de gebruikswaarden (de ludieke valorisatie en de praktische valorisatie zijn dus strijdig met elkaar), bijvoorbeeld luxe, kosteloosheid, verfijning, een kleine dwaasheid, enzovoort; - de kritische valorisatie, die correspondeert met de ontkenning van de existentiële waarden (de kritische valorisatie en de existentiële valorisatie zijn dus strijdig met elkaar), bijvoorbeeld kwaliteit/prijs of innovatie/kosten, enzovoort. Floch (2003) presenteert zijn semiotische benadering aan de hand van het succesverhaal van de introductie van de Citroën BX in 1982. Volgens Floch (2003) kwam het succes van de campagne van de BX doordat er gebruik werd gemaakt van alle bovengenoemde valorisaties. Het is dus essentieel voor een autoreclame om zowel de bruikbaarheid als emotie te laten zien. Dit wordt ook bevestigd door Ophoff (1994). Hij stelt dat een auto in zijn meeste kille omschrijving niet meer is dan een paar honderd kilo vernuftig geassembleerde onderdelen van metaal en kunststof, gemonteerd op rubber wielen, dat ons op comfortabele wijze van A naar B kan brengen. Maar daarnaast is een auto ook of vooral emotie. De auto is een middel om persoonlijke wensen, verlangens en voorstellingen mee tot uitdrukking te brengen. (Ophoff (1994), p.28) Bij zijn onderzoek met 43 autocommercials kwam duidelijk 18
naar voren dat de reclames waarin meer gebruik werd gemaakt van human interest (emotionele lading) dan van (technische) informatie over de auto beter werden gewaardeerd door de proefpersonen. 2.7 Theoretisch kader ten opzichte van mijn onderzoek In de voorgaande paragrafen heb ik verschillende theoretici genoemd die onderzoek hebben gedaan naar reclame. Er is veel geschreven over reclame: welke waarden erin voorkomen, voor welke branches die waarden gelden, hoe die waarden veranderen gedurende de tijd, hoe die waarden verschillen per land, enzovoort. De vergelijking die ik doe is indirecter, omdat ik Nederlandse advertenties vergelijk van een aantal buitenlandse bedrijven uit respectievelijk Frankrijk en Duitsland. Hierbij vergelijk ik de waarden en andere kenmerken die in de advertenties voorkomen. Ter aanvulling en nadere illustratie van de waarden en kenmerken in de advertenties geef ik ook semiotische beschrijvingen van enkele advertenties. Ik zal dit nader toelichten in de volgende hoofdstukken. 19
3. Onderzoeksopzet 3.1 Probleemstelling & hypothese Om te kijken of de advertenties cultureel verschillend zijn heb ik de volgende probleemstelling en deelvragen opgesteld: In hoeverre verschillen advertenties van Franse en Duitse automerken uitgebracht in Nederland? Om te controleren of de verschillen die ik vind niet komen door het verschil in prijs tussen de verschillende types, heb ik ook nog een onderverdeling gemaakt in goedkope klasse, middenklasse en luxe klasse op basis van de prijzen van de verschillende typen. Daarmee zal ik de volgende deelvraag beantwoorden: Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot de prijsklasse? Om te controleren of de verschillen die ik vind niet komen doordat de eigenschappen aan specifieke merken toegeschreven moeten worden, zal ik de tweede deelvraag beantwoorden: Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke merken? Bij een negatief antwoord op de eerste en tweede deelvraag, zal ik de derde en vierde deelvraag beantwoorden: Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke kenmerken van de respectievelijke Franse, Duitse of Nederlandse reclamestijl? Zijn de gevonden verschillen te herleiden tot specifieke kenmerken van de respectievelijke Franse, Duitse of Nederlandse cultuur? Mijn hypothese is dat de advertenties van de merken uit Duitsland en Frankrijk duidelijk verschillend zijn. Duitse auto s staan bekend als luxe en degelijk, Franse auto s staan bekend om het design. Ik verwacht dat dit beeld ook naar voren komt bij de advertenties. Om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden en om het corpus te kunnen analyseren, heb ik gebruik gemaakt van theorie van meerdere auteurs. Aan de hand van theorie van Bolten (1996) en Janich (2001) heb ik de teksten uit de advertenties opgedeeld: ik heb gekeken naar de niveau s die Bolten (1996) onderscheidt en de advertenties geanalyseerd aan de hand van de Bausteine van Janich (2001) (zie paragraaf 2.5). In hoofdstuk vier heb ik de analyse van mijn corpus uiteengezet. De teksten bestudeer ik in met behulp van theorie van Janich (2001). Ter controle heb ik de waarden van Wehner (1996) en Bolten (1996) gebruikt. De gevonden verschillen heb ik vervolgens geïllustreerd aan de hand van korte semiotische analyses zoals beschreven door Floch (2003). Tot slot heb ik de verschillen die ik vond, vergeleken met de karakteriseringen en die De Mooij (1997) geeft over de reclamestijlen van Nederland, Duitsland en Frankrijk (zie paragraaf 2.3). 3.2 Corpus Het corpus dat ik heb verzameld, bestaat uit 168 advertenties: 84 van de Franse automerken Renault, Peugeot en Citroën en 84 van de Duitse automerken Audi, Mercedes-Benz, Opel, Volkswagen en Audi. De advertenties zijn terug te zien op de digitale bijlage. In de onderstaande tabel (tabel 4) staat het aantal advertenties per merk. Merk Audi BMW MB Opel VW Citroën Peugeot Renault Aantal 8 12 30 18 16 20 28 36 (percentage (4,8%) (7,1%) (17,9%) (10,7%) (9,5%) (11,9%) (16,7%) (21,4%) van totaal) Tabel 4: aantal advertenties per merk, N=168 20