Rabobank Cijfers & Trends Thema-update: Verblijfsrecreatie Meer toerisme, maar grotere uitdagingen De Nederlandse markt van vakantieparken bevindt zich in moeizaam vaarwater. Hoewel de vraag structureel groeit, kampt de markt met uitdagende om - standig heden. Van toenemende concurrentie en een sterk verzadigde markt, tot een grillige consu ment die steeds meer wil tegen een steeds scherpere prijs. Dit alles leidt tot structurele prijs erosie. In deze markt is het voor een individueel vakantiepark zaak te investeren in uniciteit en een messcherpe online propositie. De markt in perspectief Groeiende vraag De markt van vakantieparken kent elk jaar een lichte vraagstijging. Deze groei komt voornamelijk door het toenemend aantal buitenlandse toeristen in Nederland (zie grafiek 1). Vakantieparken aan de kust, in de regio Amsterdam of aan grote waterpartijen profiteren van deze instroom van met name Duitsers, Belgen en Britten. De binnenlandse markt blijft moeizaam. Uit onderzoek van NBTC-NIPO Research blijkt dat bij Nederlanders vooral buitenlandse vakanties in populariteit groeien. Het aantal Nederlanders dat dit jaar in eigen land op vakantie gaat, stabiliseert na enkele jaren van krimp. De Nederlandse consument blijft bovendien kritisch ten aanzien van zijn vakantie-uitgaven en is erg gevoelig voor kortingsacties. De gast is minder trouw geworden en continu op zoek naar die ene unieke beleving. Verzadigde markt De concurrentie in de sector neemt steeds verder toe met meer B&B s, kamperen bij de boer, pretparken met logies en touroperators die stunten met goedkope zonvakanties. Vakantieparken zijn steeds meer afhankelijk van goed weer nu de consument mede door het grote aanbod steeds later boekt. Maar het grootste probleem voor vakantieparken vormt de structurele groei van het aantal bungalows en luxe chalets; in de afgelopen drie jaar groeide het aanbod van huisjesterreinen met ruim 28% (zie tabel 1). Alleen het aantal Grafiek 1 Inkomend toerisme (x1.000) 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 2010 Uit Duitsland Bron: NBTC-NIPO, CBS 2011 2012 2013 2014 Uit België Uit Groot-Brittannië Totaal Rabobank Cijfers & Trends Thema-update: Verblijfsrecreatie 1
Tabel 1 Ontwikkeling aanbod Aanbod 2012 2013 2014 2015 groei t.o.v. 2012 Aantal Huisjesterreinen 1242 1408 1533 1591 +28%* Aantal Kampeerterreinen 3262 3278 3130 3017-7,5% Totaal Verblijfsrecreatie** 5414 5616 5653 5576 +3% * Vooral groei kleinschalige huisjesterreinen; het aantal slaapplaatsen nam toe met 6,9%. ** Incl. groepsaccommodaties, excl. hotels en B&B. Bron: CBS Tabel 2 Ontwikkeling aantal overnachtingen en aantal gasten in de verblijfsrecreatie (kampeerterreinen, huisjesterreinen, groepsaccommodaties, dus excl. hotels, B&B) 2012 2013 2014 #Gasten (x 1000) Totaal 12.339 12529 12734 Afkomstig uit NL 9859 9763 9788 Afkomstig uit buitenland 2480 2766 2946 #Overnachtingen (x 1000) Totaal 56376 58684 59888 Afkomstig uit NL 44632 45265 45648 Afkomstig uit buitenland 11743 13420 14240 Bron: CBS kampeerplaatsen neemt mondjesmaat af. Deze campings worden echter weer omgezet naar nieuwe bungalow parken of tussenvormen, zoals kampeerplaatsen met luxe glamping tenten of verhuur eenheden. Bestaande parken breiden verder uit met nieuwe vormen van logies en ook de diverse ketens investeren nog volop in bungalowconcep ten. In diverse regio s zoals Drenthe, de Achterhoek, Noord-Limburg en delen van Brabant is de markt inmiddels sterk verzadigd. Dit is zelfs al merkbaar in de toeristisch populairste gebieden, zoals de kustprovincies, de Veluwe en Zuid-Limburg. Deze verzadiging leidt tot een stevige prijsconcurrentie en dalende marges. Doordat Nederland een populair vakantie land blijft voor Nederlanders én voor buitenlandse toeristen, houdt de vraag ook de komende jaren aan. Maar in een sterk verzadigde markt wordt het een steeds grotere uitdaging om op te vallen en gasten te verleiden om te boeken. Als ondernemer is het belangrijk een antwoord te hebben op deze uitdagingen. Drie zaken zijn daarbij belangrijk: online zichtbaarheid, uniciteit en samenwerken. 1 Online zichtbaarheid Een juiste online profilering is van levensbelang nu bijna 80% van de Nederlandse consumenten zich online oriënteert op het boeken van een vakantie. Doordat consumenten steeds vaker online actief zijn, ontstaat een enorme datastroom. De grote vakantieketens en touroperators brengen deze big data met geavanceerde ICT-toepassingen in beeld, om die vervolgens om te zetten in voor de consument relevante smart data en een persoonlijk vakantieaanbod. De hoeveelheid variabelen (ligging, type accommodatie, verblijfsduur, prijs) is in de vakantiebranche veel groter dan in de retail. Daardoor is het ontwikkelen van een gepersonaliseerd aanbod complex. Dit vraagt grootschalige investeringen in CRM-systemen en webplatforms. Voor deze investeringen is volume nodig. Dat leidt tot toenemende ketenvorming en een consolidatieslag in de vakantiesector, waardoor de grote ketens zich ontwikkelen tot online boekingmachines. Voor individuele vakantieparken is het zaak om deze boekings kanalen Rabobank Cijfers & Trends Thema-update: Verblijfsrecreatie 2
op de juiste manier te benutten en te voorkomen hier niet volledig afhankelijk van te worden. Sprinthills in Zuid-Limburg De Rabobank verbindt op lokaal niveau partijen met elkaar en denkt mee in praktische oplossingen. Zoals bij het project Sprinthills, een initiatief van Rabobank Centraal- Zuid Limburg. Dit is gericht op het stimuleren van toerisme en het verbeteren van de concurrentiepositie van deze mooie regio. Samen met ondernemers, lokale overheid en onderwijsinstellingen is een traject gestart om het merk Zuid-Limburg te verstevigen en daardoor meer toeristen naar de regio te halen. Zie ook: http://sprinthills-2020.nl/. Sterke adwords Uiteindelijk wil de consument vooral geholpen worden door inzicht in het enorme vakantieaanbod. Als ondernemer moet u daarom de juiste vertaalslag maken van het productenaanbod naar online. Zorg ervoor dat uw aanbod ook aansluit op de verwachting van de gast. Denk bovendien aan de juiste doelgroepbenadering, transparantie in het aanbod van typen accommodaties en inzicht in de reviews van andere gasten. Maar bovenal verlangt de consument een snelle responsive website die op alle devices functio neert (1 op de 4 reizigers boekt via een smartphone) en waarin men makkelijk kan zoeken. Van belang is verder een goede telefonische helpdesk die de gast kan mee nemen in het boekingsproces. Edwin Bomers van vakantiepark Marveld uit de Achterhoek vertelt in een interview voor de Rabobank dat de basis voor een goede online propositie wordt gelegd door een website die constant wordt aangepast aan de behoefte van de klant. Met een slim geschreven site in combinatie met sterke adwords vinden de klanten u praktisch vanzelf. Ook Bart van der Linden, algemeen directeur bij reisorganisatie Vacansoleil, geeft in een interview inzicht in de bedrijfsstrategie op online vindbaarheid. Een website lanceren is één ding, maar je product op een toegankelijke manier boek- en koopbaar maken is een andere zaak. We wilden het wel gelijk goed doen. En dat lukte: in dat eerste jaar werd 35% van de omzet online gerealiseerd. Inmiddels komt driekwart van de omzet via het web binnen. 2 Uniciteit Alleen parken met een uniek product (door ligging, voorzieningen of concept) en een hoge kwaliteit (door service, innovatie en personeel) kunnen zich onderscheiden. Ze kunnen voldoende herhaalbezoeken realiseren, hoge beoordelingen op reviewsites be halen en zo voldoende onafhankelijk blijven. De consument heeft een groeiende be hoefte aan een uniek, persoonlijk product en is alleen nog bereid een meerprijs te be talen voor een vakantie die een speciale herinnering creëert. Om meer beleving te realiseren voor de gast en de verblijfsduur te verlengen, kiezen ondernemers steeds vaker voor thematisering en integratie tussen dag- en verblijfsrecreatie. Bijzondere accommodatieconcepten Deze aanpak leidt tot steeds meer bijzondere accommodatieconcepten; zoals boomhutten, duinbungalows, strandvilla s en pipowagens. Een mooi voorbeeld is Camping de Hertshoorn met artistiek vormgegeven glampingtenten. Ook bijzonder is vakantiepark De Schatberg in Sevenum met kampeerplaatsen met privésauna. Vakantiepark Noordduinen in Katwijk heeft haar ligging aan zee benut door haar bungalows op een natuurlijk ogende manier te integreren in het duingebied. Veel parken ontwikkelen zich ondertussen tot kleinschalige pretparken. Zo heeft De Schatberg een grootschalig sport- en zwemcomplex, paintballterrein, waterskibaan en een klimpark. Strandcamping de Quack in Hellevoetsluis heeft deze zomer een grootschalig Family Entertainment Center geopend in Adventurdome kun je spelen, klimmen, springen en ook lasergamen of glow-in-the-dark golfen. Vakantiepark Eiland van Maurik heeft zijn ligging in de Betuwe optimaal benut en een avontureneiland van het vakantiepark gemaakt; met een scala aan in- en outdooractiviteiten. 3
Schaarste creëren Uit deze voorbeelden blijkt de noodzaak om te blijven investeren. Door de grilligheid van de consument wordt de lifecycle van een product echter steeds korter; de gast is er sneller op uitgekeken. Ondertussen loopt de terugverdientijd steeds verder op, doordat de investeringen kapitaalintensiever worden en de marges kleiner. Om deze negatieve cirkel te doorbreken, is het essentieel om schaarste te creëren. Dus niet klakkeloos kopiëren wat bij anderen succesvol is, maar innoveren met bijzondere vormen van logies, attracties en (horeca)concepten. En door verschillende typen accommodaties aan te bieden. Maak daarbij ook gebruik van regionale karakteristieken en ligging. Zo is Strandcamping Groede in Zeeuws-Vlaanderen schitterend gelegen in het duingebied. De onder nemers investeerden samen met de lokale overheid in verdere ontwikkeling van de om geving tot een uniek natuurgebied, wat de authenticiteit van hun product verder versterkt. 3 Samenwerken Probleem binnen de sector vormen de verouderde bungalowparken en traditioneel ingerichte kampeerterreinen veelal buiten de Randstad en kustgebieden, die het geld niet meer hebben om te investeren. Het gaat om honderden parken en campings die nu nog redelijk presteren qua rendement. Maar ze liggen net op een B-locatie, zijn te weinig innovatief en online moeilijk vindbaar. Bezettingsgraden en rendementen dalen door de jaren heen en een ondernemer op dergelijke parken moet over veel creativiteit beschikken om het ook op langere termijn rendabel te houden. De Rabobank verwacht dat landelijke en regionale ketens deze parken geleidelijk tegen een lage prijs zullen overnemen. Een potentiële koper concludeert dat op basis van rendement het park maar een beperkte waarde vertegenwoordigt. Veel ondernemers zullen dus niet de prijs krijgen die zij al die jaren voor ogen hebben gehad. Een deel van de parken zal helemaal niet verkoopbaar blijken; herbestemming naar andere doeleinden lijkt hier de enige oplossing. Rabo Kennis App Speciaal voor ondernemers is de Rabo Kennis App ontwikkeld. Daarmee vergaart u snel en gemakkelijk kennis op macroeconomisch en sector niveau. Hierdoor blijft u op de hoogte van wat er speelt in de horeca en recreatie, zodat u beter kunt anticiperen op economische ontwikkelingen in uw branche. De app is gratis beschikbaar voor ipad, Android en overige ios. Meer opties Een sturende rol op geregisseerde gebiedsontwikkeling door provincie of gemeentes kan uitkomst bieden. Uiteraard met de creatieve input en steun van parken en ondernemers in de regio. Voorwaarden voor die ontwikkeling is samenwerking. Door samen te innoveren, investeren en vernieuwen, delen ondernemers kosten, zijn ze sneller, hebben ze meer volume en meer opties. Mooi voorbeeld uit de sector is Ardoer Campings; een samenwerkingsverband van 38 campings door heel Nederland. Het is een duidelijke stellingname van individuele campinghouders tegen de toenemende ketenvorming. Er wordt onder één merk samengewerkt op het gebied van prijsbeleid, marketing en online verkoop. Een ander succesvol initiatief is Elke Plek het boekingsplatform powered by brancheorganisatie Recron. Dat toont het volledige aanbod van alle parken die lid zijn van Recron. Het platform wil een gezond tegenwicht bieden aan de grote boekings platforms door een lagere provisie per boeking van de parken te vragen en zo meer marge voor de individuele onderneming te realiseren. Ook Exploitatiemaatschappij De Krim op Texel is een succesvol commercieel samenwerkingsverband. Het is ooit gestart door een groep voortvarende Texelaars met visie en ontwikkeld tot een grootschalig recreatiecomplex. Hun expertise leidde ertoe dat zij inmiddels de verhuur en manage ment verzorgen van honderden huisjes en verhuureenheden, met een divers aanbod van campingplaats tot chalet en luxe bungalow. Op die manier ontwikkelde De Krim zich tot een regionale keten die goed is voor een derde van alle toeristische bedovernachtingen op Texel. Rabobank Cijfers & Trends Thema-update: Verblijfsrecreatie 4
Conclusie Ondanks de sterke toeristische groeicijfers kennen de vakantieparken grote uitdagingen door de enorme concurrentie. Voor de individuele parkexploitant vraagt het veel creativiteit om te komen tot een uniek product en dit vervolgens ook online te verkopen. Zoek daarom de samenwerking met andere parken, maar ook met de lokale detailhandel en horeca, om zo gezamenlijk te werken aan een toeristisch sterkere regio met grotere aantrekkingskracht. Durf daarbij ook buiten de gebaande paden te denken, zoals de verschillende voorbeelden in deze thema-update laten zien. Financieren Meer dan vijftig procent van de ondernemingen in de Nederlandse verblijfsrecreatie bankiert bij de Rabobank. En ook in deze nieuwe tijd geldt dat voor een goed plan financiering mogelijk is. Echter de dynamiek in de sector leidt er wel toe dat de bank kritisch is. Plannen worden getoetst op een scala aan kritische succesfactoren; zoals onder andere ligging, concept en online performance. Een recreatieondernemer moet daarnaast over veel kwaliteiten beschikken: vakmanschap, creatief vermogen, marketingkennis, lobbytalent, bouwcoördinatie en financieel management. Ondernemers moeten daarbij verantwoord financieren, met een gezonde verhouding tussen eigen vermogen en vreemd vermogen. Voldoende eigen vermogen (een solvabiliteit van 40% is vaak een vereiste) is essentieel om tegenslagen op te vangen en om te kunnen blijven investeren. Te veel vreemd vermogen leidt anders tot te hoge kapitaalslasten en te weinig vrije cashflow om blijvend te kunnen investeren en innoveren. Met voldoende weerstandsvermogen houdt de onderneming ook op langere termijn voldoende perspectief op bedrijfscontinuïteit. Contactgegevens Martijn Rol Sectormanager Horeca & Recreatie m.w.m.rol@rn.rabobank.nl Annemarie Kuijer-de Groot Sectormanager Horeca & Recreatie a.m.c.kuijer@rn.rabobank.nl Discussieer mee en word lid van het Rabobank Horeca & Recreatie Netwerk op Linkedin www.rabobank.nl/recreatie Disclaimer: deze publicatie is met zorg samengesteld, maar beoogt niet volledig te zijn. Deze informatie is gebaseerd op de situatie van. Aan de inhoud kunnen geen rechten worden ontleend. 5