Inhoudsopgave H1 Inleiding 5 H2 Voorbereiding op Clever Calling 7 2.1 Conversie 7 2.2 Legitimiteit 9 2.3 Echtheid 11 2.4 Vast patroon 12 2.5 Energiek 15 2.6 Rechtvaardiging 16 H3 Een clever acquisitiegesprek uitvoeren 18 3.1 Contact maken 19 3.2 Lach ( smile when you dial ) 22 3.3 Eén onderwerp 23 3.4 Vragen stellen 25 3.5 Eenduidig en concreet zijn 28 3.6 Resultaat 29 H4 Drie toegiften met praktische tips 31 4.1 Tegenwerpingen zijn een geschenk 33 4.2 De secretaresse is de sleutel tot uw contactpersoon 33 4.3 Warme acquisitie 35 Over de auteur 38 2 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 3
H1 Inleiding Het is begrijpelijk dat anno 2012 het koud acquireren van nieuwe klanten niet meer kan op de manier waarop ik en veel van mijn generatiegenoten dat moesten doen. Mijn eerste werkgever gaf mij een auto, een verkoopmap, een halve dag producttraining bij de importeur, een adresboek en, niet te vergeten, een orderblok. Daarmee toegerust mocht ik koud nieuwe afnemers gaan werven. Bellen poetsen noemden we dat toen. Met wat doorzettingsvermogen en een goed product kwam je al een heel eind en inderdaad na de eerste dag bellen poetsen, had ik al een paar kleine orders genoteerd. Strikte targets (al kenden we dat woord toen nog niet) bestonden er over het aantal klanten dat je per dag moest bezoeken en over het aantal potentiële afnemers, en o wee als je die aantallen niet haalde Er is veel veranderd sinds die tijd, maar een paar dingen zijn hetzelfde gebleven, namelijk nut en noodzaak van face-to-face gesprekken met afnemers in B2B en van discipline en regelmaat om die gesprekken tot stand te brengen. Misschien herkent u wel meer tijdloze aspecten bij het lezen van de volgende hoofdstukken. In ieder geval is de markt nu heel anders; we leven in een tijd waarin in vrijwel elke branche sprake is van overaanbod en waarin afnemers een stortvloed aan informatie over zich heen krijgen. Dat heeft consequenties voor de manier waarop we nieuwe klanten kunnen gaan werven. Met name het belang van de klant voorop stellen en oprecht streven naar het tot stand brengen van win-win relaties, stelt hoge eisen aan de voorbereiding op dat eerste telefoontje naar een organisatie die u zo graag tot klant wilt maken. Het is niet gepast (en ook de wetgever doet daar al zijn zegje over) om willekeurig mensen lastig te vallen in de hoop dat er wel één zal bijten op uw aas. Het is ook niet meer efficiënt en leidt vaak tot irritatie bij iemand waar u nu juist een zakelijke relatie mee wilt aangaan. 4 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 5
Met CLEVER CALLING bied ik u een leidraad bij uw voorbereidingen om koude telefoontjes te laten leiden tot een hoog percentage afspraken. Het tweede deel CLEVER CALLING gaat over de uitvoering van het gesprek zelf en dat leidt tot een afspraak en een prettig gevoel bij degene die door u gebeld wordt. Maakt u zich echter geen illusies; de kans dat u, ook met CLEVER CALLING vaker neen dan ja te horen krijgt is groot en dat is ook normaal voor gewone stervelingen zoals u en ik. Laat u daardoor niet uit het veld slaan, want na het lezen van dit digiboek begrijpt u dat een neen juist waardevol kan zijn voor het krijgen van informatie (wat kan er wel, hoe en wanneer?) en voor het opbouwen van een adressenbestand voor latere bewerking. Het aantal keren dat u met CLEVER CALLING ja te horen krijgt, zal u niettemin verrassen en bijna altijd meer zijn dan het aantal afspraken dat u in dezelfde tijd met netwerken bereikt. Toegegeven, netwerken is gezelliger, maar CLEVER CALLING is efficiënter. Hierna leest u WAT u kunt doen om uw actieve acquisitie effectiever en efficiënter te maken. De toepassing, het HOE, leert u tijdens een training of individueel begeleidingstraject. Wilt u kennis maken met de methodiek dan beveel ik u een Zakenkompas workshop aan. Die worden zeer regelmatig in diverse plaatsen in Nederland gegeven. Voor een interactieve presentatie bij uw businessclub of tijdens uw congres (bijvoorbeeld over hoe u uw verkopers helpt omgaan met de angst voor cold calling) kunt u mij als spreker cont(r)acteren. Ik wens u veel leesplezier en bel of mail mij gerust als u meer wilt weten. Theo Kusters Initiatiefnemer Zakenkompas W www.zakenkompas.com E info@zakenkompas.com T altijd bereikbaar op 06 51194118 H2 Voorbereiding op Clever Calling Er is geen twijfel over mogelijk; de zorgvuldigheid waarmee u zich voorbereidt op het telefonisch prospecteren van nieuwe klanten (lead generation) bepaalt voor het grootste gedeelte uw succes. De tijd waarin alle bedrijven in een bepaalde branche met behulp van een adressenbestand gebeld werden met dezelfde boodschap is absoluut voorbij, en dat is maar goed ook! Het past niet meer om via het aanprijzen van uw product of dienst klanten te interesseren. Het is juist andersom: pas als u weet wat de wens of het probleem van uw klant is, kunt u gericht een aanbod doen. Ketenomkering heet dat en het bestaat al geruime tijd. Veel telefonische acquisiteurs zijn zich daar nog onvoldoende van bewust en behalve dat ze zelf daardoor meestal een bijzonder slechte verhouding tussen aantal contacten en aantal afspraken hebben, bezorgen ze de methodiek zo ook haar vaak ongunstige reputatie. Tijd voor een andere aanpak dus! 2.1 Conversie Meten is weten, ook als het gaat om de inspanningen die u doet om nieuwe klanten te werven. Het is een verstandige zaak om van tevoren maar ook tijdens het proces kwantitatieve doelen te stellen over hetgeen u wilt bereiken met het actief prospecteren van nieuwe klanten. Na verloop van enige tijd weet u wat voor uw bedrijf, voor uw verkopers en eventueel voor u persoonlijk, de gemiddelde verhoudingen zijn tussen aantal nieuwe contacten en resultaten daarvan. Een leidraad dus om uw eigen resultaten en die van uw onderneming en de mensen daarin te kunnen meten. Hoewel u een 6 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 7
eigen invulling aan deze verhoudingen gaat geven, zal in veel gevallen het volgende viertal aspecten goed bruikbaar zijn: - Aantal nieuwe contacten - Aantal afspraken voor een persoonlijke gesprek die daaruit voortvloeien - Aantal offertes naar aanleiding van deze persoonlijke gesprekken - Aantal opdrachten uit deze offertes. In de industrie bij investeringsgoederen is een vaste regel 100 10 4 1, dus uit 100 eerste contacten komen 10 face to face gesprekken, 4 offertes en uiteindelijk 1 opdracht. 100 eerste contacten 10 aan tafel gesprekken 4 offertes 1 nieuwe klant Hoe zijn deze verhoudingen in uw bedrijf? Stuurt u uzelf of uw mensen daarop? In deze handleiding zal ik mij beperken tot de eerste verhouding, namelijk die van het aantal persoonlijke gesprekken die het gevolg zijn van het aantal koude telefoongesprekken dat u voert. De andere kengetallen zijn belangrijk maar de verbetering daarvan ligt meer op het terrein van algemene verkooptrainingen. Ze zijn belangrijk omdat ze u in staat stellen uzelf en uw medewerkers te beoordelen op succes en tevens voor het maken van een planning. Veel organisaties stellen doelen over het aantal nieuwe klanten dat ze in een jaar willen vinden. Als u beschikt over een betrouwbare conversieratio dan bent u in staat om de inspanning die geleverd moet worden om het doel te bereiken in te schatten en te managen. Bijvoorbeeld: u wilt 12 nieuwe klanten werven in het nieuwe jaar en uw conversie is 100 32 21 6, dan is duidelijk dat u circa 200 nieuwe leads moet benaderen. Als u dan ook nog weet wat de tijd is die u gemiddeld aan voorbereiding en uitvoering van deze telefoongesprekken kwijt bent, dan kunt u een haalbare planning maken voor de verdeling van deze tijd. Stel dat u gemiddeld twintig minuten aan een gesprek en de voorbereiding daarvan besteedt, dan moet u dus ongeveer 65 uur verdelen in uw agenda om het gestelde doel van 12 nieuwe klanten te bereiken. Die planning in uw agenda en een strakke discipline daarbij is absoluut noodzakelijk. In hoofdstuk 2.4 kom ik terug op het belang van een vaste regelmaat in uw telefoonacties. 2.2 Legitimiteit Zoals al in de inleiding genoemd ben ik een fervent tegenstander van het bellen naar suspects alleen maar omdat ze in een bepaalde branche actief zijn en u een product hebt dat of een dienst die gebruikt kan worden in die branche. Ik ben er om reden van fatsoen én efficiëntie voor om gedegen onderzoek te doen naar de persoon en/of de organisatie die u wilt gaan bellen. De mogelijkheden daarvoor zijn natuurlijk legio en u bereikt daarmee dat u eerder als een volwaardig gesprekspartner wordt gezien. U heeft zich immers verdiept in de ander en u weet nu, althans in belangrijke mate, waar het uw gesprekspartner om begonnen is. Dit is overigens wat anders dan een aanleiding hebben voor een gesprek (waarover meer in hoofdstuk 2.6). U kunt het zien als het verschil tussen oorzaak en aanleiding; bij de oorzaak speelt de achtergrond en de oorsprong een rol, terwijl de aanleiding juist de aanzet is die tot actie leidt. Bij legitimiteit stelt u vast of de betreffende organisatie haar bedrijfsvoering kan verbeteren met een product of dienst van u. Dat klinkt als een open deur intrappen, maar dat is het niet. Heel veel acquisiteurs stellen hun eigen belang voorop; ze gaan al meteen verkopen. Het belang van de klant voorop stellen is een heel andere benadering. Maar het is de enig juiste manier om de interesse van uw klant op te wekken. U gaat spreken over het voordeel voor uw klant en niet, althans nog niet, over uw product of dienst en de functionaliteit ervan. Vervolgens is uw oprechte overtuiging dat u met uw product of dienst het belang van die klant (nu) kunt dienen essentieel. Is dat niet, of nog niet zo, begin er dan niet aan. U irriteert degene die u zo graag tot klant wilt maken en frustreert uzelf. Bedenk daarbij ook dat de tijd dat geboren verkopers per definitie succesvol waren, ver achter ons ligt. U zult uw klant moeten helpen om te kopen, natuurlijk, maar dat lukt niet meer door te vertellen hoe goed u bent of wat uw dienst 8 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 9
wel niet allemaal oplevert. Nee, het gaat erom dat u een goed beeld hebt van de wens of de behoefte van de klant en daar (op een zuivere manier) op inspeelt. Uw interesse in uw prospect toont u door het stellen van één of twee zorgvuldig gekozen vragen. In hoofdstuk 3,4 ga ik daar wat dieper op in. Als u een makelaar aanbiedt om zijn doorloopsnelheid te verbeteren, krijgt u bijna zeker een afspraak. De reden daarvoor is dat vooral de doorloopsnelheid het succes van een makelaar bepaalt. Wat is die alles bepalende succesfactor bij de klant die u gaat bellen? 2.3 Echtheid Misschien een wat minder gelukkig gekozen term, maar wel belangrijk of mogelijk zelfs de belangrijkste van allemaal. De goede vertaling van echtheid in dit verband is ben u zelf en vertel de waarheid. Sommige mensen denken dat ze niet zichzelf kunnen zijn als ze te werk gaan met zorgvuldige voorbereiding, of dat ze dan gemaakt of gekunsteld overkomen. Niets is echter minder waar. Naarmate dat u beter voorbereid bent en geoefend hebt, zult u juist in staat zijn om datgene wat u wilt zeggen beter te laten landen bij uw gesprekspartner. Uw zelfvertrouwen neemt toe en u komt krachtiger over. Vergelijk het maar met een muzikant: naarmate hij of zij zich meer en meer bekwaamt in de techniek, is hij of zij beter in staat om alle mogelijkheden van het instrument te gebruiken. De kansen om anderen te overtuigen en te raken nemen juist toe. Het is een kwestie van oefenen en leren en uzelf voortdurend verbeteren....het gaat erom dat u een goed beeld hebt van de wens of de behoefte van de klant en daar (op een zuivere manier) op inspeelt. Met het vertellen van de waarheid krijgt u het meeste respect. Dat wil niet zeggen dat u alles moet vertellen, maar datgene wat u beweert moet correct en controleerbaar zijn. Dat betekent dat u uw beweringen met feiten moeten kunnen staven. Los van het feit dat de meeste mensen vrij snel door hebben of u iets belooft dat u niet kunt waarmaken en daardoor al meteen afhaken, is bijvoorbeeld teveel 10 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 11
beloven vaak een reden waarom een nieuwe relatie al na korte tijd afhaakt. De verwachtingen worden immers niet vervuld. Dat is jammer, want in B2B gaat het om het opbouwen van langdurige relaties en dat kan alleen als u betrouwbaar blijkt te zijn. Welke feiten en cijfers gebruikt u over de prestaties van uw bedrijf? De waarheid vertellen is ook accuraat zijn; uw huiswerk gemaakt hebben en weten waar u over praat. Daar zit overigens nog een onverwacht aspect aan, namelijk dat een zuiver getal veel sterker werkt dan een overdrijving. Bijvoorbeeld: Wij hebben bij een vergelijkbaar bedrijf recent 14,8% bespaard op onderhoudskosten. is veel indruken vertrouwenwekkender dan Ik garandeer u dat wij ook bij u de onderhoudskosten met misschien wel een kwart kunnen verlagen. Accuraat en concreet zijn en de waarheid vertellen gaat u dus helpen om een nieuwe relatie te starten. Dit kunt u alleen bereiken met zorgvuldige voorbereiding. 2.4 Vast patroon De meeste mensen ondervinden een behoorlijke weerstand om aan het bellen naar onbekenden überhaupt te beginnen. Ze hebben altijd wel een excuus om een andere activiteit voorrang te geven en daarmee het werven van nieuwe klanten uit te stellen. Ook al weten we allemaal dat nieuwe klanten van levensbelang zijn voor de winstgevendheid en de continuïteit van ons bedrijf. Mijn advies is om in uw agenda vaste momenten in de week te kiezen (en te verankeren) om te gaan prospecteren. De algemene voorbereidingen zoals adressen en informatie verzamelen mag u van mij in vrije uurtjes doen, maar voor het daadwerkelijk de telefoon pakken en bellen kunt u beter één of meerdere vaste momenten in de week kiezen. Het is natuurlijk erg afhankelijk van uw doelstellingen hoeveel tijd u hieraan besteden wilt (zie conversie). Soms gaan andere zaken vóór en soms bent u in een winning mood en kunt u maar beter wat langer doorgaan, maar probeer eens om in uw agenda een half jaar deze momenten te plannen; u zult zien dat uw successen toenemen. Ook zult u verbaasd zijn over de omvang van het aantal nabewerkingsadressen dat u hiermee opbouwt. Vaak krijg ik de vraag welke uren en dagen in de week het meest geschikt zijn. Dat is echter moeilijk aan te geven en niet zelden zoekt de vragensteller hiermee een excuus voor zichzelf om op andere tijden niet te hoeven bellen. In zijn algemeenheid adviseer ik u om te bellen op tijdstippen dat uw concurrent dat waarschijnlijk niet doet. Denk hierbij eens aan de vrijdagmiddag of zelfs de zaterdagochtend als u bijvoorbeeld een directeur van een kleiner bedrijf wilt spreken. Denk ook eens aan de uren aan het begin en aan het eind van de dag. Veel beslissers in de industrie zijn juist goed aanspreekbaar tussen 8 en 9 in de ochtend, en als u dan ook nog scoort, dan begint uw dag al meteen goed! Discipline en regelmaat is essentieel om veranderingen blijvend tot stand te brengen. U kunt het vergelijken met het leren bespelen van een instrument. Als u niet met grote regelmaat de discipline opbrengt om oefeningen te doen, zult u nooit uw instrument gaan beheersen. Datzelfde geldt voor een sportman of vrouw; het schijnt dat Tiger Woods meer dan 750 ballen per dag en dat iedere dag (!) slaat om zijn niveau te behouden. Hebt u onderzocht op welke momenten in de week uw klanten de meeste gelegenheid hebben om u telefonisch te woord te staan? Diezelfde discipline en regelmaat hebt u nodig om een database op te bouwen aan de hand van de informatie die u uit uw telefoongesprekken verkrijgt. Maak er een vaste gewoonte van om (in uw eigen woorden!) bij elk gesprek te vragen wat u moet doen om wél in beeld te komen, of wanneer het contract met de huidige leverancier afloopt, of bij welk prijsniveau u wel in aanmerking komt, of op welke drie belangrijkste aspecten een leverancier gewogen wordt, et cetera en maak daar aantekening van. 12 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 13
U bouwt hiermee binnen enkele maanden een ongelooflijk waardevol bestand op voor toekomstige acties, tenminste, als u niet uitstelt en vandaag nog begint met het ontwerp van een dergelijk bestand en de invulling daarvan. Dat kan al heel eenvoudig in een Excel bestand en uw outlook agenda, maar er zijn natuurlijk ook geavanceerde CRM systemen verkrijgbaar. Beginnen is moeilijk en dan volhouden nog moeilijke en alleen de doorzetters hebben profijt. 2.5 Energiek De meeste mensen zijn bevreesd om neen te horen als ze gaan bellen. Wat zou u ervan vinden om die angst te vervangen door kracht? Kracht die u in u zelf voelt opkomen als u het over uw kernactiviteit hebt; datgene waar u en uw bedrijf nou écht goed in zijn. Die kracht, dat enthousiasme, voélt u niet alleen, maar brengt u ook over op anderen. Uw gesprekspartner aan de andere kant van de lijn ervaart een vakbekwame specialist met wie het de moeite waard is om een gesprek aan te gaan. Dat is een belangrijke les: durf te kiezen om alleen uw kernactiviteit te communiceren. Probeer het maar eens. U zult er verbaasd van staan hoe sterk u overkomt. Veel mensen zijn bang om niet te scoren en daarom bieden ze hun producten en diensten in de breedte aan. Mijn ervaring is dat juist (en alleen maar) focussen op uw kernactiviteit en die heel specifiek te durven benoemen, ervoor zorgt dat u contact maakt met de onbekende die u aan de lijn hebt. U gaat bijna automatisch in concrete bewoordingen spreken en dat is wat uw gesprekspartner graag wil: concreetheid, geen vage of algemene termen. Die vaagheid ontstaat door het noemen van de vele producten of diensten die u kunt leveren. Denk niet dat de klant daar zelf een keuze uit maakt! De meeste mensen zijn bevreesd om neen te horen als ze gaan bellen. Wat zou u ervan vinden om die angst te vervangen door kracht? Het is trouwens ook niet erg aannemelijk dat u overal even goed in bent. De kans dat een klant zal kiezen voor een manusje van alles in een B2B markt waarin hij of zij keuze heeft uit legio aanbieders, is in de regel heel klein. Als u zich verdiept hebt in de klant weet u heel goed of u met uw kernactiviteit iets kunt betekenen of niet. Niet geschoten is altijd mis is naar mijn mening een volslagen verkeerd uitgangspunt om naar een suspect te bellen. Het is bijna altijd tijdverspilling, het ergert uw klant en in het slechtste geval laat u alleen maar een slechte indruk 14 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 15
van uw organisatie achter. Wacht liever een goede aanleiding af met een directe link naar uw kernactiviteit om contact te leggen. Focus op datgene waar u of uw bedrijf hartstikke goed in is! Pak een stuk papier en schrijf daarop met welk product of welke dienst u het meest betekent voor uw klant. Voor welke van uw activiteiten krijgt u een rapportcijfer 9? U mag er maar één noemen in relatie tot uw belangrijkste doelgroep. Wat zijn daarvan de voordelen (dus NIET de kenmerken)? Maak daarover per doelgroep uw pitch. 2.6 Rechtvaardiging De meeste eerste contacten met een potentieel nieuwe klant mislukken in de eerste seconden van de telefonische kennismaking. Daar kunnen meerdere redenen voor zijn maar in veel gevallen is de oorzaak dat de beller geen concrete (daar is het woord weer ) aanleiding kan noemen waarvoor hij of zij belt. Aandacht van uw klant krijgt u als u er in slaagt om in te spelen op een actueel of zelfs urgent onderwerp over de persoon of de organisatie die u gaat bellen. Tijdschriften, kranten, internet, LinkedIn, ze staan allemaal bol van informatie die direct toepasbaar is in uw telefoongesprek met die nieuwe klant. Denk maar eens aan de opening van een nieuwe winkel (waarvoor personeel getraind moet worden) of de aankondiging dat een organisatie in de kosten gaat snijden (handig als u gespecialiseerd bent in advies over het verbeteren van inkooptrajecten). Er is altijd wel iets te vinden waar een organisatie op dat moment druk mee is. Wees alert op deze informatie en sluit daarop aan als u belt. Uw gesprekspartner zal meer aandacht voor uw boodschap hebben, het raakt hem of haar immers direct en nu. Een goed idee kan ook zijn om u te abonneren op een knipselkrant, waarbij u digitaal de voor u relevante nieuwtjes toegezonden krijgt (o.a. www.clipit.nl) met XX en hij adviseerde mij contact met u op te nemen, zal heel vaak deuren voor u openen. Hoewel ik geen voorstander ben van trucjes is het wel belangrijk om bij uw gespreksvoorbereiding te bedenken dat iemand vooral tot actie aangezet wordt door zaken die hij of zij juist wil vermijden. Dat klinkt misschien een beetje vreemd omdat u een positieve boodschap wil uitdragen, maar het volgende voorbeeld verduidelijkt dat: ik kan u helpen om uw (concrete) omzetdoelstellingen te behalen is minder sterk dan te zeggen ik kan u helpen om te voorkomen dat u uw omzetdoelstellingen niet haalt. Mensen laten zich in zijn algemeenheid eerder leiden door het vermijden van iets onaangenaams dan door het nastreven van iets dat prettig is. Overigens geldt dat alleen als u heel concreet bent; feiten en cijfers helpen daarbij. Geld verdienen en tijd besparen is bijvoorbeeld niet concreet genoeg. Waarmee en hoeveel geld of tijd besparen is beter. Ook doet u er goed aan om iets negatiefs niet direct op de man of diens organisatie te spelen. Hebt u bijvoorbeeld gelezen dat een bedrijf ergens problemen bij ondervindt, dan kunt u beter zeggen dat u vernomen hebt dat de branche dit probleem heeft en dat u zich afvraagt of dat ook voor zijn/haar bedrijf geldt. Houd daar rekening mee bij de voorbereiding van uw gesprek. Soms werkt het ook wel goed om gewoon te zeggen dat u zich altijd goed wilt voorbereiden op een gesprek als dit en dat u vooronderzoek gedaan hebt. Om te vervolgen met: Daarbij kwam ik uw artikel tegen over. en dan natuurlijk een intelligente vraag stellen. U verwerft in ieder geval een goede eerste indruk omdat u een imago van zorgvuldigheid uitdraagt. Het gesprek zal meestal vlot verlopen en een heleboel informatie opleveren. Neem u voor om elke dag één aanleiding te vinden om een potentiële klant te bellen. Bel die lead dan binnen drie dagen. Als u dat consequent doet, hebt u in minder dan een half jaar minstens één hot prospect per week. Een uitstekende aanleiding is om een referentie te noemen. Iemand wiens naam u mag gebruiken en die goed bekend is bij uw contactpersoon. Uw gesprek beginnen met: Ik heb zojuist gesproken 16 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 17
H3 Een clever acquisitiegesprek uitvoeren Na in het vorige hoofdstuk vooral in algemene termen de voorbereiding behandeld te hebben, wil ik hier graag met u ingaan op de voorbereiding van het telefoongesprek zélf.. Ook hier passen we het acroniem clever calling toe om u te helpen structuur aan te brengen bij uw voorbereidingen. U zult met meer zelfvertrouwen de gesprekken in gaan en dat zal u helpen met het bereiken van uw doelstellingen. Veel mensen, ook hele goede verkopers, hebben een aversie en een zekere angst om koud contact op te nemen met potentieel nieuwe relaties. Dat is niet zo verwonderlijk en het heeft onder andere te maken met een angst voor afwijzing en negatieve beoordeling. Het uit zich vaak in onrustig gedrag, uitstellen en onzekerheid. Een eerste stap die u kunt zetten om die weerstand, die angst te overwinnen is de constatering dat u hierin niet alleen staat. U bent een gewone Nederlander met dezelfde aarzelingen als ieder ander. Dat is een belangrijk gegeven en zal u hopelijk sterken in de wetenschap dat een afwijzing niet persoonlijk bedoeld is. Belangrijk is ook om te accepteren dat de nee s die u te horen krijgt vrijwel altijd in de meerderheid zullen zijn. Dat geldt voor u en voor ieder ander. De kunst is om zo min mogelijk nee te hoeven horen en dat bereikt u met een zorgvuldige voorbereiding en een correct verhaal. 3.1 Contact maken Zoals eerder aangegeven zijn de eerste seconden van een kennismakingsgesprek bepalend voor het verloop van dit gesprek. Dat heeft ermee te maken dat mensen de neiging hebben om heel sterk te leunen op de eerste indruk die ze van iemand krijgen. Hoezeer we ook ons best doen om objectief en rationeel te zijn, we ontsnappen er maar zelden aan om onze intuïtie te relativeren in het geval van een eerste kennismaking. Over de werking en de functie van die eerste indruk is opvallend genoeg maar weinig literatuur beschikbaar. Maar uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat meer dan 90% van HR functionarissen dezelfde indruk heeft van een sollicitant na een uur, dan dat ze al hadden na drie minuten. Ongetwijfeld geldt dat ook voor uw contactpersoon als u voor de eerste keer contact maakt; de eerste paar minuten zijn bepalend voor het verloop van het gesprek en veelal voor de rest van uw relatie. Hier zijn enkele zaken die ik voor u als acquisiteur van belang acht bij het maken van contact. Een eerste indruk bij een acquisitiegesprek heeft twee aspecten, namelijk de indruk die u maakt op een aantal persoonskenmerken en op die van vakbekwaamheid. Belangrijke persoonseigenschappen zijn of u aardig gevonden wordt, intelligent (of op zijn minst onbevangen) en positief. Natuurlijk zijn er meer, maar voor ons doel zijn deze drie eigenschappen de hoofdingrediënten om écht contact te maken met uw gesprekspartner. Faalt u hierbij, dan loopt u het risico dat uw gesprekspartner u in een hokje gaat stoppen, of zelfs om u te plaatsen in een groep waar u liever niet bij wilt horen. Daardoor zal diegene ook andere eigenschappen aan u toedichten, die u misschien helemaal niet hebt. Stereotypering heet dat in de psychologie en het bepaalt voor een deel ook de manier waarop de ander ú benadert. Bent u naar diens indruk niet al te snugger, dan zal hij of zij eerder korte zinnen gebruiken en u niet confronteren met complexe zaken. Dat is heel vervelend als u zich bijvoorbeeld als adviseur wilt aanbieden. Dus zorg dat u door uw woordkeuze en zinsopbouw een intelligente indruk maakt. Dat is heel goed voor te bereiden en dan plaatst de ander u wat dat betreft heel waarschijnlijk in de groep waartoe u wilt behoren. Om aardig gevonden te worden is een positieve uitstraling natuurlijk belangrijk. 18 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 19
Mensen verbinden zich graag met andere mensen die een positieve kijk op het leven hebben. Ze willen graag horen bij de groep die een glas eerder halfvol dan halfleeg vindt. Acquisiteurs die zich niet goed voorbereiden en vaak neen te horen krijgen, moeten zich van dit fenomeen heel goed bewust zijn. Voordat ze het zelf goed en wel in de gaten hebben (maar de ander des te meer) spreken ze in negatieve bewoordingen. Voor hun eigen gevoel zeggen ze hetzelfde, maar de lading is voor de gesprekspartner totaal anders. Een goed voorbeeld daarvan is mensen die zeggen het is jammer dat u nog niet geïnvesteerd hebt in. Terwijl het veel beter overkomt als u vraagt: zou u het een goed idee vinden om te investeren in.. Maak er een gewoonte van om woorden met een negatieve lading zoveel mogelijk te schrappen bij uw gespreksvoorbereiding. Merk ook op dat het laatste een vraag is en het eerste een opmerking. Met een vraag brengt u altijd veel gemakkelijker een gesprek op gang. Durf een keuze te maken welke indruk u wilt achterlaten. Welke boodschap wilt u overbrengen? Waar kiest u primair voor? Denk daarbij aan de voorkeur die uw klant zal hebben voor één van deze vier aspecten: gemak, zekerheid, winst of status. Pas echter op met teveel vragen; mensen vinden andere mensen immers aardig als die bereid zijn te delen. Houd daar rekening mee bij uw gesprek; iemand die alleen maar vragen stelt is niet sympathiek. Vertel ook iets over uzelf als dat tenminste aansluit bij de interesses van de ander en probeer weer tot de groep van die ander te behoren. Zoiets vindt u vaak in gemeenschappelijke hobby s, bijvoorbeeld sport. People who are like each other, like each other zegt men wel eens en u kunt dat goed gebruiken om een brug te slaan. Evenzeer zal de waarheid, en niets dan de waarheid vertellen, bijdragen aan aardig gevonden worden. Vakbekwaamheid is bij koude acquisitie essentieel en natuurlijk al helemaal als u ook de uitvoering van een opdracht zelf doet, zoals veel ZZP ers. Het is daarom ook niet voor niets dat ik u adviseer om u zelf of uw bedrijf specialist te noemen aan het begin van een gesprek. Belt u om een afspraak te maken voor een collega, zeg dat dan en benoem duidelijk waar de organisatie en die collega waar u voor belt in gespecialiseerd is. Begin het gesprek met u zelf kort en krachtig voor te stellen en zeg waar het om draait, waarbij het specialisme dat u noemt natuurlijk wel moet aansluiten op de behoefte van de klant. Bijvoorbeeld: Goedemorgen meneer Janssen. U spreekt met Astrid Peters van De Paardenbloem uit Utrecht. Ons bedrijf is gespecialiseerd in het opfleuren van restaurants en dat doen we door het verhuren van paardenbloemen. Nou las ik vanmorgen in de krant dat u volgende maand een nieuw restaurant opent in Leusden. Mag ik u daar een vraag over stellen? Bij zo n opening maakt u contact en hoeft er niet getwijfeld te worden aan uw bekendheid met de materie. Het is van meet af aan duidelijk dat u weet waar het om gaat, dat u geïnteresseerd bent in de klant en diens mening wilt weten. Er spreekt ook een zekere mate van kracht en kordaatheid uit die in het zakenleven meestal zeer gewaardeerd wordt. In hoofdstuk 2.2 noemde ik u al dat de behoefte van de klant uitgangspunt moet zijn. Laat dat dan ook merken in het begin van uw gesprek en gedraag u niet als een gehaaste verkoper die alleen maar wil scoren. Schrap daarom zinnen als ik zou mezelf en ons bedrijf aan u willen voorstellen of ik zou graag met u willen praten over de inkoop van kantoorartikelen of ik bel om te vragen of u onze folder gelezen hebt. Hoezo, ik, ik ik?? U wilt toch tegemoetkomen aan de behoeften en wensen van uw nieuwe klant!? Een betere volgorde is dan ook U, u, u, en daarom ik, als u begrijpt wat ik bedoel. Pas op met woorden als misschien, eventueel, een keertje en dergelijke. Ze halen, evenals verkleinwoorden, de kracht uit uw betoog en verminderen uw aanzien bij degene die u belt. Als u uw huiswerk goed gedaan hebt, dan weet u waar u voor stáát en wat uw bijdrage is. En dat merkt en waardeert de ander. 20 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 21
3.2 Lach ( smile when you dial ) De subtitel doet vermoeden dat we hier te maken hebben met een wat gekunstelde houding, een zekere mate van onechtheid die veel uit de Verenigde Staten overgewaaide verkoopmethodes kenmerkt. Vaak zijn deze methodes dan ook niet zomaar toepasbaar in ons land. Een uitzondering maak ik voor smile when you dial als u tenminste niet overdrijft. Het heeft te maken met enthousiasme en het gegeven dat je anderen als het ware meeneemt in dat enthousiasme. U zult ongetwijfeld zelf wel eens ervaren hebben hoe aanstekelijk dat werkt. Het heeft te maken met overtuigd zijn van het nut van uw product voor de klant en trots zijn op de kwaliteit ervan. Dwing u zelf enthousiast en vriendelijk te zijn en letterlijk een lach op uw gezicht te produceren. Hebt u een rotdag en lukt dat niet, sla het bellen dan over. U zult merken dat die lach ervoor zorgt dat uw stem anders en prettiger klinkt, probeer het maar eens voordat u het telefoonnummer draait. Ga voor de spiegel staan, lach naar u zelf en pak dan pas de telefoon. Een kennis van me die beroepsmatig afspraken maakt voor diverse opdrachtgevers begint de dag met naast haar beeldscherm een vel papier te leggen waarop groot een smiley afgedrukt is. Dat herinnert haar bij elk telefoontje opnieuw aan het belang van een glimlach op haar gezicht voor ze een nummer belt. Hoe dan ook: wát u zegt is belangrijk, maar minstens zo belangrijk is hóe u het zegt. We zijn ons daar vaak te weinig van bewust en dat merk je doordat we onze gespreksvoorbereiding vooral tekstueel doen. Denk eens aan het effect van ingebouwde stiltes en aan het tempo waarin u spreekt. Leg muziek in uw stem en probeer de snelheid van spreken met 1/4 terug te brengen. Het zal u zeker helpen om aardig gevonden te worden. Wat u daarbij niet helpt is een woordelijk uitgeschreven script. Of u wilt of niet, maar u zult in de beleving van de ander niet ontsnappen aan oplezen en onnatuurlijk gedrag. Nieuwe klanten werven in B2B is echt wat anders dan lopende band werk. Het vereist alert zijn op uw contactpersoon en dat is lastig want u kunt alleen maar de stem horen en niet de rest van het lichaam zien. Een glimlach echter voel je direct. Dat helpt om een gesprek aangenaam te maken en zorgt voor welwillendheid om u aan te horen. Ooit las ik eens dat humor het ultieme strategische wapen in onderhandelingen is. En inderdaad, het helpt om de scherpe kantjes van een onderwerp of een tone of voice te halen. Humor zorgt voor een ontspannen sfeer en het op voet van gelijkheid brengen van elkaar. Humor maakt mensen ontvankelijker voor je boodschap. Het is daarom heel toepasselijk. 3.3 Eén onderwerp In hoofdstuk 2.5 heb ik al aangegeven dat focus op uw kernactiviteit ervoor zorgt dat u met veel meer zelfvertrouwen en kracht overkomt. In dit hoofdstuk wil ik vooral benadrukken dat het gesprek uw kernactiviteit moet betreffen en ALLEEN uw kernactiviteit. Dat is namelijk de enige activiteit waarop u een hoog rapportcijfer scoort. In al het andere bent u minder goed. In een tijd waarin sprake is van overaanbod in producten, diensten en informatie zit niemand te wachten op diensten waarvoor u een zesje waard bent. Natuurlijk, ook een zes is een voldoende, maar niet voldoende voor een prospect om zaken met u te gaan doen. Dan kiest hij of zij wel iemand met een negen of een tien. Keuze genoeg! Het noemen van veel producten of diensten verwart uw klant. Die kan het niet allemaal onthouden en na enige tijd al helemaal niet reproduceren of met u associëren. Het verbaast mij steeds opnieuw weer dat als ik tijdens een workshop aan de deelnemers vraag om te noemen waar ze aan denken bij een bepaald merk of bedrijfsnaam, er steeds maar één aspect genoemd wordt. Na enig aandringen komt er dan schoorvoetend nog een tweede associatie, maar over een derde moet men heel lang en diep nadenken. Die eerste associatie is ook steeds heel concreet en eenvoudig. Zo noemen acht van de tien mensen rookworst bij het woord HEMA, terwijl dat bedrijf jaarlijks grote bedragen spendeert om duidelijk te maken dat zij vooral trendy gebruiksproducten verkopen met een uitstekende prijs/kwaliteit verhouding. Dat laatste heb ik nog nooit iemand horen noemen als 22 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 23
eerste associatie en u doet er goed aan om na te denken over de vraag waarmee u of uw organisatie vergeleken wil worden. Maak dat concreet en vooral niet te complex of te algemeen, uw klant onthoudt het toch niet, hoe correct, intelligent of alomvattend uw poging daartoe ook is. Let bijvoorbeeld eens op hoe veel coaches zich presenteren en u zult begrijpen wat ik bedoel met hoe het niet moet. Zo noemde een coach het resultaat van haar activiteit het vergroten van inzicht in persoonlijk functioneren. Probeer daarmee maar eens een afspraak tot stand te brengen. Als je trouwens verder op haar website keek, dan viel op dat zij zich vooral bezig houdt met het begeleiden van mensen die hun eetgedrag willen veranderen. Niet alleen is dat waarschijnlijk iets waarmee zij een rapportcijfer negen scoort, maar het is ook iets dat de gesprekspartner aan de telefoon kan onthouden en onmiddellijk kan doorgronden. De associatie is gelegd en die ligt voor langere tijd vast. Als uit vooronderzoek in dit voorbeeld ook nog eens blijkt dat eetgewoontes van mensen in een organisatie leiden tot een hoog ziekteverzuim, dan begrijpt u dat de concreetheid waarmee de activiteit benoemd wordt, een heel goede reden kan zijn om een afspraak met de beller te maken... Het overbrengen van enthousiasme is zonder twijfel de grootste succesfactor bij acquisitiegesprekken. Praten over die ene activiteit waar uw organisatie écht goed in is, gaat u helpen om enthousiast over te komen. het gesprek uw kernactiviteit moet betreffen en ALLEEN uw kernactiviteit. Dat is namelijk de enige activiteit waarop u een hoog rapportcijfer scoort. 3.4 Vragen stellen Een probaat middel om informatie te verkrijgen is het stellen van vragen. Dat lijkt een open deur, maar veel mensen hebben toch nog altijd enige schroom, alsof ze denken dat ze indiscreet zijn. Dat is jammer want als u de juiste vragen stelt, krijgt u vaak de koopargumenten van iemand op een presenteerblaadje aangereikt. Vaak vertellen mensen u juist graag hun mening over een onderwerp of over de organisatie waar ze trots op zijn. En bijna altijd kunt u daaruit opmaken waar nog wensen voor verbeteringen zijn of problemen. Als u 24 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 25
daar vervolgens een product of een dienst voor kunt aanbieden dan is dat een trigger om verder met u te willen praten. En dan heeft u het doel van uw telefoongesprek, namelijk het maken van een afspraak, bereikt. Een verkoper klaagde eens bij zijn manager dat hij er wel in slaagt om mensen naar het water te leiden, maar niet om ze te laten drinken. De manager was een verstandig mens en antwoordde dat het veel verstandiger is om je klant bewust te maken van het feit dat hij dorstig is. Een mooie uitspraak en zeker van toepassing in onze tijd. Die bewustmaking brengt u tot stand door het stellen van de juiste vragen. Deze vragen leiden tot een beter begrip bij de prospect van zijn eigen wensen en behoeften. Ik adviseer u om nadat u uw openingszin en aanleiding voor het gesprek vermeld hebt, tenminste twee openingsvragen paraat te hebben. Dit moeten dan open vragen zijn, dus vragen die beginnen met Wat, Hoe, Wie, Om welke reden, enzovoort en bij voorkeur niet beginnen met een werkwoord. Formuleer de vraag zo neutraal mogelijk en let daar vooral op als u uw vraag met waarom wilt beginnen. Waarom kan een verwijt inhouden en dat is natuurlijk niet handig als u aardig gevonden wilt worden. Sterk is vaak een open vraag die begint met Wat vindt u. en let er dan op dat het vervolg neutraal is. Met deze opening krijgt u informatie over de context van het probleem of de wens van de klant. Een vraag die begint met hoe doet het meestal ook goed. U toont daarmee oprechte interesse in de ander en als u aandachtig luistert dan zult u daarvoor vrijwel zeker waardering ontvangen. U begrijpt dat het heel goed mogelijk is om een aantal van die open vragen voor te bereiden en paraat te hebben voordat u de telefoon pakt. Ik adviseer u om dat ook daadwerkelijk te doen, want veel mensen hebben moeite om spontaan open vragen te stellen. Een logisch vervolg op deze openingsvragen is een vraag over de (on-)tevredenheid van de klant over het onderwerp in de huidige situatie en later ook naar de gevolgen van die (on-)tevredenheid. U betrekt uw klant op die manier min of meer emotioneel bij de zaak en dat is vaak een goede aanleiding om met iemand (ú!) een afspraak te maken om te praten over een oplossing. Dit is niet gemakkelijk en het vereist behoorlijk wat oefening om u die techniek eigen te maken en op een natuurlijke manier toe te passen. Maar het levert met zekerheid meer afspraken op. Het kan wel eens gebeuren dat uw gesprekspartner niet onmiddellijk een antwoord geeft op uw vraag. Raak dan niet in paniek maar wacht een paar tellen. De ander heeft misschien wat tijd nodig om een goed antwoord te formuleren. Gun hem of haar die tijd en wacht gewoon de reactie af zonder iets te zeggen of de vraag toe te lichten. Als u zwijgt, moet de ander wel haast gaan praten. Natuurlijk zorgt u er wél voor dat de vraag relevant is en dat de ander, al dan niet vanuit zijn of haar functie, er een zinvol antwoord op kan geven. Luister naar het antwoord, vat waar nodig samen en vraag door. Dat doorvragen doet u bijvoorbeeld op delen van het antwoord die wat vaag waren. Een paar voorbeelden hiervan zijn: Ik merk dat u het een lastige vraag vindt, maar kunt u mij een voorbeeld geven van.? Of Wat is nu de belangrijkste reden om.? U bemerkt dat deze vragen neutraal zijn en als u ze ook nog positief kunt formuleren, dan krijgt u veel informatie en kent het gesprek een prettige sfeer. Doorvragen is vaak niet goed voor te bereiden omdat het antwoord op de eerste open vragen van tevoren niet bekend is en oefenen in deze manier van gesprek voeren is dan ook nodig. Houd de doelstelling van het gesprek echter in de gaten. Als die doelstelling is om een afspraak te krijgen, houd het gesprek dan kort. Drie minuten is absoluut het maximum. Een langer gesprek hoort niet aan de telefoon maar aan tafel. Oefening: schrijf drie verschillende openingsvragen op, alle drie gevolgd door een tweede vraag waarmee u meer de diepte in gaat. De eerste vraag zal vooral over de bestaande situatie gaan terwijl de tweede vraag kan gaan over de problemen die zich voordoen in de huidige situatie. Bijvoorbeeld: Hoe is de debiteuren- bewaking in uw bedrijf geregeld? gevolgd door Welk percentage van uw facturen wordt desondanks niet op tijd betaald? 26 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 27
3.5 Eenduidig en concreet zijn In hoofdstuk 3.3 heb ik het al aangeroerd, het belang van concreet, expliciet en onomwonden zijn. Realiseer u dat het medium de telefoon is en dat betekent dat u meestal inbreekt in de tijd van een ander en dat die daar niet op zit te wachten. U zult in heel korte tijd de belangstelling van de ander moeten vangen. Doet u dat niet, dan is de kans op een positief resultaat of een vervolg op het gesprek heel klein. Ik heb gemerkt dat mensen bij acquisitiegesprekken absoluut geen behoefte hebben aan algemeenheden of vage bewoordingen. Hoedt u daarvoor! Een coach die bijvoorbeeld vertelt dat hij of zij de zelfreflectie en de zelfsturing wil stimuleren zodat de persoon door eigen kracht in beweging komt bedoelt het ongetwijfeld goed, maar slaat aan de telefoon de plank volkomen mis. U kunt niet concreet genoeg zijn toegespitst op de specifieke problematiek en wensen van de klant. Door de veelheid aan informatie die wij, en dus ook uw klant, over ons heen krijgen, is de keuze anno 2012 niet meer dat uw klant luistert tenzij, maar dat uw klant NIET luistert tenzij. Achter het woord tenzij kunt u dan invullen dat u een concrete oplossing hebt voor een specifiek en actueel of zelfs urgent probleem, c.q. een invulling voor een specifieke wens. Controleer uw gesprekken steeds daar op. In uw openingszin is het vaak goed om te vermelden dat u en/of uw organisatie specialist is. Schrijf eens op wat uw specialisatie is en waarom een klant uw producten of diensten zou moeten gebruiken. Bij de vragen die u gaat stellen, is het meestal verstandig om eerst te vragen naar de context en vervolgens specifieker in te gaan op de pijnpunten die u ervaart uit het antwoord. Zo vraagt u bijvoorbeeld eerst naar de mening van de klant over het gebruik van een product en als deze antwoordt dat hij of zij daar op een bepaald aspect moeite mee heeft, kunt u daar concreet op inspelen. 3.6 Resultaat Als het acquisitiegesprek niet heeft geleid tot het maken van een afspraak dan wil dat nog niet zeggen dat u geen resultaat geboekt hebt. Een neen nú, wil nog niet zeggen een definitief neen. Misschien is de klant er nog niet aan toe of is er sprake van een tijdelijke investeringsstop. Uw hoofddoel is natuurlijk het maken van een afspraak, maar ik adviseer u om één of meerdere nevendoelen te stellen. Resultaat is niet per se het einddoel maar kan ook zijn dat u een stap verder bent in het bereiken van het einddoel. Wat is het moment dat u daarover beslissingen gaat nemen? kan dan een prima vraag zijn. In de praktijk betekent dit dat u een database met informatie en terugbelmomenten moet gaan opbouwen. Dit kan middels een eenvoudige spreadsheet en koppeling naar uw agenda, maar er zijn ook goede CRM modules tegen toegankelijke prijzen te koop. Zorg in ieder geval wel dat u een goed bruikbare methode hanteert en vertrouw niet op uw geheugen. Ook als u de informatie moet delen met anderen is een registratie die voor alle betrokkenen eenvoudig toegankelijk is, een must. Als u het gevoel hebt dat u niet een definitief neen te horen hebt gekregen en u er zelf van overtuigd bent dat u iets voor de prospect kunt betekenen dan is een uitstekende vraag: Wat zou ik moeten doen om voor uw bedrijf interessant te zijn op mijn vakgebied? Dit geldt zeker als u weet dat de organisatie gebruik maakt van vergelijkbare producten of diensten. Als u een dergelijke vraag in uw eigen woorden met de juiste intonatie en vriendelijkheid stelt, zult u heel vaak een antwoord krijgen waar u later op kunt terug komen. En ook dat kunt u vervolgens gewoon vragen; bijvoorbeeld: Wanneer kan ik u dan het beste terugbellen? Merk op dat hier niet gevraagd wordt óf u mag terugbellen maar heel concreet wanneer. Dat lijkt een klein verschil maar is het in de praktijk niet; u kunt immers verwijzen naar deze eerder gemaakte afspraak. Daarmee staat u sterker. Het sturen van een folder na een acquisitiegesprek heeft alleen maar zin als uw potentieel nieuwe klant te kennen geeft in een later stadium mogelijk wel geïnteresseerd te zijn. Heel veel acquisiteurs gebruiken als laatste redmiddel Mag ik u dan een folder sturen? en verwachten dan ook nog eens dat de prospect er iets mee doet, Laat 28 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 29
dat maar liever achterwege, het kost tijd en papier en de kans dat de folder al snel in de prullenbak belandt, is bijna 100%. Accepteer dat niet iedere organisatie zaken met u gaat doen. Een tweede aspect bij de beoordeling van het resultaat is de waarde daarvan. Bijvoorbeeld: heeft uw contactpersoon wel beslissingsbevoegdheid? Dat is zeker een legitieme vraag als u meteen in het eerste verkoopgesprek tot een besluit wilt komen. Let er op dat u een vraag in die richting op de juiste manier formuleert, bijvoorbeeld: Is er NAAST u nog iemand die bij de besluitvorming betrokken is? en niet iets in de trant van Moet uw baas ook bij het gesprek zijn? Tenslotte nog dit: vráág om een afspraak. Doe dit op het juiste moment ergens aan het eind van het telefoongesprek. Bijvoorbeeld: Ik zou graag samen (!) met u ons leveringspakket willen doornemen en met (!) u bekijken waar raakvlakken zijn tussen onze organisaties. Wanneer zou u drie kwartier voor mij willen vrijmaken? Als een lead aangeeft niet verder naar u te willen luisteren, ga dan niet door met argumenteren waarom hij of zij wel zou moeten luisteren. Stop het gesprek en respecteer het standpunt van de ander. Dit is niet frustrerend als u bedenkt dat ieder neen u dichter bij een ja brengt. H4 Drie toegiften met praktische tips Dit hoofdstuk heb ik toegevoegd om u te laten kennismaken met een aantal aspecten waarmee u in de praktijk van actieve acquisitie vaak te maken krijgt. Dat is in de eerste plaats de neiging van mensen om argumenten te bedenken om maar vooral geen afspraak met u te hoeven maken, de tegenwerpingen. Ik noem ze een geschenk, omdat ze u juist over de drempel kunnen helpen. Bij het benaderen van beslissers in organisaties krijgt u niet zelden eerst de secretaresse of aan andere gatekeeper aan de lijn. Die mensen worden betaald om bellers zonder toegevoegde waarde af te wimpelen. De kwestie is dus om ze voor je te winnen en niet om ze te omzeilen. Tenslotte blijven veel acquisiteurs zich ongemakkelijk voelen bij het volkomen koud benaderen van nieuwe klanten. Voor sommigen blijft die barrière zó groot dat het noodzakelijke uitbreiden en aanvullen met nieuwe klanten er bij inschiet met gevaar voor het voortbestaan van de onderneming. Om toch tot een gezonde conversieratio te komen en daarbij niet al te hoge kosten te maken, vindt u in hoofdstuk 4.3 een aantal mogelijkheden om warm te prospecteren. 30 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 31
4.1 Tegenwerpingen zijn een geschenk Waarom geven mensen vaak vijandige antwoorden op uw vagen? Een belangrijk deel van uw voorbereiding bestaat uit het registreren van tegenwerpingen die u kunt verwachten en het paraat hebben van een reactie die u dichter bij uw doel kan brengen. Daar is een effectieve methode voor, namelijk het als het ware beetpakken van die tegenwerping, deze herhalen en isoleren, ombuigen tot iets positiefs en een reden om juist een afspraak met u te maken. Dat klinkt misschien wat te algemeen, daarom hier een twee voorbeelden uit de praktijk, meer voorbeelden komen uitgebreid aan de orde in de tweedaagse training. Prospect: Uw aanbod is niet nodig, wij werken al jaren naar tevredenheid met uw concurrent. Acquisiteur: Meneer Janssen, vanzelfsprekend begrijp ik dat u deze dienst al elders inkoopt. Het zou wel heel vreemd zijn als dat niet zo was bij zo n grote/sterke/professionele organisatie als die van u. Ik heb me er ook goed van bewust dat ik wel een heel grote verbetering moet bieden om überhaupt een kans bij u te maken. Bij die verbetering wil ik u graag als eerste betrekken. Mag ik u daar een paar vragen over stellen? Prospect: Het budget voor dit jaar is al helemaal gebruikt. Acquisiteur: Dat is natuurlijk begrijpelijk in deze tijd van het jaar, maar daarom bel ik u nu juist. Ik hoop dat u mij voor de volgende budgetperiode een kans wilt geven. Wat adviseert u mij te doen om die kans bij uw organisatie te krijgen? Tegenwerpingen zijn een geschenk 4.2 De secretaresse is de sleutel tot uw contactpersoon Een vraag die mij in trainingen vaak gesteld wordt, is hoe je langs de secretaresse kunt komen. Afgezien van het feit dat dit welhaast niet mogelijk is, afschermen is immers een deel van haar functie, ben ik het ook niet eens met deze insteek. Het is een oud gezegde dat je de meeste vliegen met honing vangt en dat is heel goed van toepassing in deze situatie. Laat mensen in hun waarde en respecteer de opdracht die zij gekregen hebben. Ik zou het zelfs willen omdraaien: het zou best van 32 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 33
nut kunnen zijn als u eerst met de secretaresse gesproken hebt alvorens u een gesprek met uw beoogde contactpersoon aangaat. Dit in het kader van de zo belangrijke voorbereiding. De secretaresse kan u juist helpen om het eigenlijke gesprek in goede banen te leiden. Stel u eens voor dat u bewust de secretaresse belt en haar het volgende voorlegt: Ik zou graag een gesprek willen hebben met de heer of mevrouw.. maar voordat ik daar om vraag wil ik er eerst zeker van zijn dat er ook werkelijk behoefte bestaat aan mijn product/dienst. Wilt u mij helpen om daar achter te komen? Bijna altijd zult u dan ja te horen krijgen en dan kunt u vervolgens natuurlijk uzelf overtuigen van het nut van een afspraak met de betrokkene én, als dat zo is, de secretaresse juist gebruiken om het contact tot stand te brengen. U kunt haar namelijk nu ervan overtuigen dat haar baas iets mist als u geen gesprek met hem of haar zult hebben. Dat gaat op een heel natuurlijke en niet-manipulatieve manier, tenminste als uw product of dienst inderdaad past en nuttig of gewenst is voor de organisatie en als u de secretaresse werkelijk serieus neemt. Zij zal haar best doen om een afspraak voor u te maken, als zij u niet ziet als de zoveelste verkoper met een me too product die haar probeert te passeren of te paaien. Dus in plaats van haar te passeren, gaat u haar inzetten om u te helpen. Zeg dus nooit meer iets in de trant van : Het is een zakelijke kwestie daar kan ik alleen met uw baas over praten of iets dergelijks. U imponeert hiermee beslist niet, integendeel, ze zal zich argwanend tegenover u gaan opstellen en ze zal u niet willen helpen. Die vraag om hulp is de crux waar het om draait. Bijna niemand en zeker niet een helper als een secretaresse, zal u afwimpelen als u iets redelijks vraagt. Eigenlijk bent u nu zover dat u haar helpt om haar werk goed te doen. Uit een Amerikaans onderzoek in de jaren 90 onder een vijftigtal gatekeepers kwam overigens nog een interessant gegeven. Op de vraag voor wie ze een gesprek arrangeerden, kwam als belangrijkste antwoord voor mensen die ze aardig vonden. Neem wat dat betreft nog eens hoofdstuk 3.1 en 3.2 door en vertaal dat advies naar het gesprek met de secretaresse. Wees niet opdringerig, onthoud zijn of haar naam en gebruik die dan ook regelmatig tijdens het gesprek. Het helpt u een zekere band met die persoon op te bouwen. Vergeet niet dat als zij de deur voor u dicht maakt, het heel moeilijk zal worden om die ooit nog open te krijgen. 4.3 Warme acquisitie Hoewel we in dit boek en in onze trainingen en workshops een lans breken voor koude acquisitie, is het natuurlijk niet zo dat dit het enig zaligmakende verkoopinstrument is. Er zijn veel manieren om aan nieuwe klanten te komen en de telefoon pakken en gewoon gaan bellen is er daar maar één van. Vandaar dat we dit intermezzo wijden aan warme acquisitie. Warme acquisitie is het werven van nieuwe klanten en opdrachten via reeds bestaande relaties. Dit varieert van het krijgen van een nieuwe opdracht bij een bestaande klant tot het krijgen van een nieuwe klant door aanbeveling van een leverancier of een andere bekende. Die relatie kan een klant zijn maar dat hoeft dus niet altijd. Tot de schil van mensen en organisaties waarmee je direct contact hebt behoren behalve klanten bijvoorbeeld ook leveranciers, medewerkers, financiers, collega s, overheden, brancheorganisaties, onderwijsinstellingen en in zekere mate zelfs concurrenten. Bedrijven maken daar in het algemeen te weinig gebruik van en beseffen onvoldoende de waarde van dit netwerk. In plaats van energie en geld in deze warme contacten te investeren, zie je vaak nog dat het budget naar media (tijdschrift, TV, krant) gaat. Het meest schrijnende voorbeeld is van personeel dat afgeeft op zijn werkgever tijdens verjaardagsfeestjes (we kennen allemaal wel zo n telecombedrijf). Wat een gemiste kans en wat een weggegooid geld aan campagnes die daardoor voor een deel ook nog eens hun geloofwaardigheid verliezen. Bij warm acquireren is vaak sprake van mensen die uit de hierboven genoemde schil om uw bedrijf of u zelf komen en die reclame voor u gaan maken. We noemen ze ambassadeurs en ze zorgen voor de beste reclame die denkbaar is, namelijk mond tot mond reclame. Het grootste voordeel daarvan is dat het vertrouwen dat nieuwe relaties in u moeten hebben voordat ze zaken met u willen doen, voor een groot deel al gekweekt is door deze ambassadeurs. Reclame via media of via eigen verkopers kan dat vertrouwen maar in een heel geringe mate bereiken, terwijl het proces om dat vertrouwen te winnen (veel) geld kost en veel langer duurt. 34 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 35
Om concreet succes te behalen met het inzetten van ambassadeurs zijn een aantal zaken van belang: - Ze moeten een positieve ervaring met u en uw product of dienst hebben gehad en in hun netwerk mensen hebben die u graag tot klant zouden willen hebben. - U moet investeren in deze mensen, ze aanzetten tot het nemen van actie en u moet ze belonen, Deze beloning hoeft niet altijd geldelijk te zijn. Integendeel, mensen die u oprecht willen helpen, verlangen dat juist niet. Een telefoontje als dank of een ludieke kleinigheid waar de persoon (of juist iemand uit diens directe omgeving, bijvoorbeeld gezin) iets aan heeft, doet vaak wonderen. Een fles wijn of een bosje bloemen kunnen zelfs contraproductief werken als de ander daardoor het gevoel krijgt dat u zich ermee van af maakt. - Ambassadeurs inzetten om uw naamsbekendheid te vergroten leidt niet automatisch tot nieuwe klanten; bekendheid met uw onderscheidende kernactiviteit en uw kerndoelgroep is een juist wel voorwaarde om een koopintentie bij nieuwe klanten aan te wakkeren. Omdat u gaat investeren, dus kosten maken of op zijn minst tijd besteden, is het van belang om zorgvuldig de mensen die u als ambassadeur gaat inzetten te kiezen. Ze moeten werkelijk heel tevreden met u zijn, c.q. zeer overtuigd zijn dat u kunt bijdragen aan het oplossen van een probleem. Alleen dan zijn ze in staat om krachtig en geloofwaardig op een positieve manier over u te praten. En alleen dan zijn ze er ook zeker van dat ze zelf geen gezichtsverlies kunnen leiden na een aanbeveling. Controleer dat grondig; een aarzelende toon in hun gesprek over u, heeft bij een potentiële klant hetzelfde effect als een negatief verhaal. De geloofwaardigheid wordt helemaal teniet gedaan door aarzeling van uw ambassadeur. Zo zal een leverancier bijvoorbeeld overtuigd moeten zijn van uw klantgerichte service om een prospect aan u door te verwijzen op een manier die even overtuigend is. Tenslotte: kijk eens op www.zakenkompas.com voor datums en plaatsen van workshops. We noemen ze ambassadeurs en ze zorgen voor de beste reclame die denkbaar is, namelijk mond tot mond reclame. 36 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas Theo Kusters - Zakenkompas - Van Cold naar Clever Calling 37
Over de auteur Theo Kusters (1954) is zijn hele professionele leven in commerciële functies in het bedrijfsleven werkzaam geweest. Eerst als vertegenwoordiger, later als verkoopleider en commercieel directeur. Terugkijkend op die periodes blijkt steeds weer opnieuw dat grote en belangrijke klanten voortkomen uit actieve acquisitie. Ze komen nooit zomaar aangewaaid maar moeten, soms moeizaam, geworven en overtuigd worden. In 2004 begint hij met het begeleiden van startende ondernemers en tot nu hebben bijna 300 starters een kort of lang traject bij hem gevolgd. Een van de belangrijkste aandachtspunten in die trajecten is de ondernemer te helpen om zijn of haar eigen manier te ontdekken bij het werven van klanten. Vaak is een combinatie van push en pull marketing succesvol, maar altijd komt een moment waarop het eerste (telefoon-)gesprek met die zo gewenste lead plaats moet hebben. Gaat het daar mis, dan is de kans op een relatie heel klein geworden, blijkt in de praktijk. Vandaar zijn bijzondere aandacht voor en verdieping in dit specifieke moment in het acquisitietraject. Anno 2012 is hij vooral actief met managementadvies en training op het gebied van actieve acquisitie. Regelmatig geeft hij presentaties en korte workshops over dit thema. 38 Van Cold naar Clever Calling - Theo Kusters - Zakenkompas