Zorg voor de toekomst

Zorg voor de toekomst Waarde strategieën voor zorgaanbieders Onno Oldeman Alejandra Lugard Nina Hoette www.simon-kucher.com

Inhoudsopgave Uitdagingen in de zorgsector en het belang van een toekomstvaste zorgstrategie 3 Creëer een zorgstrategie in vier stappen 4 Stap 1: Bepaal de positie in de markt 4 Stap 2: Definieer de gewenste positie 7 Stap 3: Bepaal uw doelstellingen 8 Stap 4: Implementeer de zorgstrategie 9 Pluk de vruchten van een op waarde gebaseerde zorgstrategie 10 Auteurs 11 Simon-Kucher & Partners 12

Uitdagingen in de zorgsector en het belang van een toekomstvaste zorgstrategie Het vergroten van de omzet is nog relatief onontgonnen terrein. De afgelopen jaren heeft de Nederlandse zorgsector tal van ontwikkelingen doorgemaakt die het zorglandschap hebben veranderd. Door toegenomen marktwerking, schaalvergroting en specialisatie is een sterke positionering van uw zorginstelling meer dan ooit van urgent belang. Ook de toegenomen transparantie in de zorg leidt tot verandering. Patiënten kijken tegenwoordig kritischer dan voorheen naar zorgaanbieders en maken bewuster hun zorgkeuzes. Daarnaast blijven de zorgkosten jaarlijks stijgen (zie figuur 1). Om de benodigde investeringen te kunnen doen die de kwaliteit van de zorg waarborgen, kunnen zorginstellingen ofwel in kosten snijden, ofwel de omzet doen stijgen. Ondanks stijgende zorgkosten is de gemiddelde opnameduur gedaald (zie figuur 2). Dit wijst erop dat er reeds efficiëntie is behaald door middel van lean management. Echter, het vergoten van de omzet à Echter is nog relatief onontgonnen terrein, terwijl de beste zorgstrategie zich niet alleen focust op kosten, maar ook op waarde creatie. In dit artikel wordt uiteengezet welke stappen benodigd zijn om een succesvolle, op waarde gebaseerde, zorgstrategie te ontwikkelen om excellente patiëntenzorg te waarborgen. Ontwikkeling van de zorgkosten in Nederland en OECD landen NL uitgaven (US$ billions) $100 $90 $80 $70 $60 $50 $40 $30 $20 $10 OECD uitgaven (US$ billions) $6.000 $5.000 $4.000 $3.000 $2.000 $1.000 $0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 $0 OECDs Nederland Figuur 1 Bron: OECD.Stat 3

Gemiddelde opnameduur in dagen Gem. opnameduur (dagen) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Jaar OECDs Nederland Figuur 2 Bron: OECD.Stat Creëer een zorgstrategie in vier stappen Stap 1: Bepaal de positie in de markt Uw zorgstrategie begint met het peilen van de huidige stand van zaken in de zorgmarkt. Het is belangrijk uw positie te bepalen, zodat u scherp krijgt waar de focus op moet liggen bij de concrete invulling van uw zorgstrategie. Op welke gebieden behoort u tot de top? Wat zijn uw kerndiensten en waar liggen mogelijkheden voor verbetering? Inzichten in de huidige positie worden verkregen door middel van: 4

A. Data analyse: Inzichten in financiële prestaties en margeontwikkelingen De ontwikkeling van de omzet en marge per specialisme in figuur 3 laat zien dat de verdeling van omzet en marge per specialisme verschilt. Tevens laat figuur 4 zien dat 70% van de omzet door 8 behandelingen wordt bepaald. Omzet en marge per specialisme Omzet ( mln) Marge (%) 45m 40m 35m 30m 25m 20m 15m 10m 5m 0m 41 40 40 20 23 21 21 18 19 2013 2014 2015 Marge Omzet specialisme A Omzet specialisme B 11% 10% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% Figuur 3 Bron: Simon-Kucher & Partners Cumulatieve omzet per behandeling 0% 20% 40% 40% 60% 60% 80% 80% 100% 100% Behandeling 1 Behandeling 2 Behandeling 3 Behandeling 4 Behandeling 5 Behandeling 6 Behandeling 7 Behandeling 8 Behandeling 9 Behandeling 10 Behandeling 11 Behandeling 12 Behandeling 13 Behandeling 14 Behandeling 15 Behandeling 16 Behandeling 17 Behandeling 18 Behandeling 19 Behandeling 20 Behandeling 21 Behandeling 22 Behandeling 23 Behandeling 24 Behandeling 25 27% 34% 41% 47% 55% 62% 66% 70% 78% 79% 83% 88% 92% 95% 96% 96% 97% 97% 98% 98% 99% 99% 99% 100% 100% Figuur 4 Bron: Simon-Kucher & Partners 5

B. Interne inzichten: Hoe evalueren medewerkers de prestaties van de zorginstelling? De interne evaluatie laat de prestaties van de zorginstelling zien op bepaalde aspecten in het kader van het belang van deze aspecten. Zo laat figuur 5 zien dat de zorginstelling hoog scoort op professionaliteit, een aspect wat tevens zeer van belang is. Echter, de prestatie op communicatie is laag. De instelling moet zich focussen om hier op te verbeteren, aangezien het aspect wel zeer van belang is. Interne evaluatie van de zorginstelling (prestatie vs. belang) 5 = Zeer Kwaliteit 4 Communicatie Volume Belang 3 Innovatie Prijs 2 Wachttijden PR 1 = Niet 1 = Zeer slecht 2 3 4 5 = Zeer goed Prestatie Figuur 5 Bron: Simon-Kucher & Partners 6

C. Externe inzichten: Hoe evalueren anderen in de zorgmarkt uw zorginstelling? Figuur 6 laat per behandeling het aantal verwijzingen per regio zien. Zo valt te zien dat in regio A weinig wordt doorverwezen. Dit wijst er op dat verbetering in het aantal verwijzingen behaald kan worden door in regio A de focus te leggen op relatiemanagement. Daarnaast geeft een beoordeling van externe relaties over de zorginstelling goed weer bij welke relaties een verbetering behaald kan worden. Externe evaluatie zorginstelling Specialisme A Regio A Regio B Regio C Behandeling 1 50,2% (+1,4%) -10 12 6 Stijgende trend (> +1%) Geen verandering (0%) Behandeling 2 35,3% (-10,2%) -0,5-8 16 Dalende trend (> -1%) Behandeling 3 14,5% (-5,4%) 10-0,5 Geen verwijzingen Beoordeling externe relaties Relatie 1 Relatie 2 Figuur 6 Bron: Simon-Kucher & Partners Stap 2: Definieer de gewenste positie Het bepalen van de huidige marktpositie is de eerste stap van uw waarde strategie. Daarnaast is het zaak in kaart te brengen wat de gewenste positie is. Een duidelijke positionering betekent keuzes maken, onder andere op het gebied van specialisatieniveau, geografische focus, service differentiatie, en samenwerking op zorggebied (zie figuur 7). 7

Benodigde keuzes om de gewenste marktpositionering te bepalen Breed Gespecialiseerd Specialisatieniveau Geografisce focus Regionaal Nationaal Service differentiatie Laag Hoog Samenwerking op zorggebied Laag Hoog Figuur 7 Bron: Simon-Kucher & Partners Stap 3: Bepaal uw doelstellingen Naast het bepalen van de gewenste positie is het voor uw waarde strategie van belang om de doelstellingen in kaart te gezien de huidige situatie en marktomstandigheden (zie figuur 8). Stappenplan voor het bepalen van uw doelstellingen en strategie 1 Welke DOTs wilt u aanbieden? 2 Wat is de totale marktgrootte over vijf jaar? 3 Wat is uw realistische marktgrootte gezien de regio, competitie etc.? 4 Wat zijn uw doelstellingen gegeven deze feiten? Figuur 8 Bron: Simon-Kucher & Partners 8

De uitdaging ligt hierbij in de balans vinden tussen groeiambitie tonen en tegelijk de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid in stand te houden, zodat de patiënt niet uit het oog verloren raakt. Zodra u antwoord heeft gegeven op bovenstaande vragen, kunt u een realistisch en tegelijk ambitieus groeiplan per type behandeling in kaart brengen (zie figuur 9). Voorbeeld groeiplan per type behandeling Project voorbeeld Volume (# behandelingen) 4.500 4.000 3.500 3.000 4.141 3.021 2.972 3.121 2.878 Totale markt markt 2020 2020 Realistic Realistische market 2020 markt 2020 Doel 2020 2020 2.500 2.000 1.883 1.740 2.100 1.500 1.000 906 855 1.117 975 500 0 Behandeling A Behandeling B Behandeling C Behandeling D Figuur 9 Bron: Simon-Kucher & Partners Stap 4: Implementeer de zorgstrategie Zodra u in kaart heeft gebracht wat uw positie en doelen zijn, is het zaak deze boodschap over te brengen op de markt. Houd hierbij rekening met de volgende vraagstukken: A. Hoe ziet de markt eruit? Uit welke personen en instellingen bestaat de zorgmarkt? In welke categorieën is de markt op te delen? De patiënt staat voorop, maar er zijn ook andere spelers. Verwijzers hebben bijvoorbeeld een cruciale rol in de aanwas van patiënten. Breng de markt in kaart door de verschillende patiënttypen en verwijzers te segmenteren op basis van hun kenmerken. B. Welke kerndiensten zijn relevant voor welke patiënten en verwijzers? Het is van belang om in kaart te brengen welke diensten u aan welke personen of instellingen gaat aanbieden. Het zal per patiënt/verwijzer verschillen welke kerndienst relevant is. Breng in kaart wie de belangrijkste spelers zijn en wat voor hen belangrijk is. 9

C. Wat is uw huidige marktbenadering? Door de huidige benadering in kaart te brengen, kunnen mogelijkheden tot verbetering geïdentificeerd een aangepakt worden. Hoe goed weet u bijvoorbeeld momenteel uw zorgwaarde over te brengen op de relevante personen en instellingen? Door antwoord te geven op bovenstaande vragen, kan de huidige stand in kaart worden gebracht en kunnen de stappen gedefinieerd worden die gezet dienen te worden om de markt op de juiste manier te benaderen. Zorg ervoor dat u weet wie u benadert en wat voor hen belangrijk is. Op deze manier kunt u precies bieden wat zij nodig hebben. Door middel van het juiste relatiemanagement, kunt u verwijzers aan u binden en u verzekeren van een continue aanwas van patiënten. Een helder implementatieplan is cruciaal om de ambities middels de zorgstrategie te behalen. De implementatie dient daarom bijzonder zorgvuldig te gebeuren. Focus daarbij op het volgende: A. Kwantificeer de groeimogelijkheden B. Wees bereid te investeren in de toekomst C. Pas processen en systemen aan D. Neem de gehele organisatie mee in de verandering Pluk de vruchten van een op waarde gebaseerde zorgstrategie Met de juiste zorgstrategie zorgt u ervoor dat de relevante personen en instellingen u op waarde weten te schatten. Hierdoor zullen patiënten u beter vinden en blijft uw zorginstelling groeien. Deze groei is noodzakelijk om duurzaam te kunnen investeren zodat u continu de best mogelijke zorg kunt bieden aan uw patiënten. Kortom: met de juiste zorgstrategie realiseert u excellente zorg, waar u al op korte termijn de vruchten van kunt plukken. 10

Auteurs Onno Oldeman Managing Partner Onno Oldeman is Managing Partner bij Simon-Kucher & Partners in Amsterdam. Hij is expert op het gebied van commerciële transformaties en het ontwikkelen van op waarde gebaseerde strategieën in de zorg. Onno is gespecialiseerd in marketing en sales strategieën, portfolio optimalisatie en pricing. Alejandra Lugard Senior Consultant Alejandra Lugard is Senior Consultant bij Simon-Kucher & Partners in Amsterdam. Ze heeft uitgebreide ervaring met strategische vraagstukken in de zorg, marktpositionering en waarde proposities. Nina Hoette Consultant Nina Hoette is Consultant bij Simon-Kucher & Partners in Amsterdam. Ze is gespecialiseerd in waarde gedreven strategieën, service differentiatie en marktsegmentatie. 11

Simon-Kucher & Partners Over Simon-Kucher & Partners Simon-Kucher & Partners is een internationaal strategisch adviesbureau gespecialiseerd in strategie, marketing, pricing en sales. Het bedrijf, opgericht in 1985, richt zich op TopLine Power door klanten te helpen hun omzet te verbeteren in plaats van in kosten te snijden. Wij worden gekenmerkt door fact-based, praktische strategieën voor winstverbetering. Simon-Kucher & Partners wordt erkend als wereldmarktleider op het gebied van pricing. Wereldwijd aanwezig 29 kantoren wereldwijd 800 werknemers 172 miljoen omzet in 2014 Amerika Brazilië, São Paulo Canada, Toronto Chile, Santiago de Chile VS, Atlanta VS, Boston VS, New York VS, San Francisco Europa Oostenrijk, Wenen België, Brussel Denmark, Copenhagen Frankrijk, Parijs Duitsland, Bonn Duitsland, Keulen Duitsland, Frankfurt Duitsland, München Italië, Milan Luxemburg, Luxemburg Polen, Warschau Spanje, Barcelona Spanje, Madrid Zwitserland, Zürich Nederland, Amsterdam Turkije, Istanbul Verenigd Koninkrijk, Londen APAC/Midden Oosten Australië, Sydney China, Beijing Japan, Tokio Singapore, Singapore VAE, Dubai 12

>2.000 projecten in de afgelopen drie jaar Strategie Marketing Sales Pricing Groei- en marktstrategieën Product portfolio (her-)ontwerp Prijsstrategieën en prijsoptimalisatie Klantrelatie en klantwaarde management Verkoopstrategieën en kanaaloptimalisatie Wereldmarktleider op het gebied van pricing Het Financieele Dagblad: Wereldmarktleider op het gebied van pricing The Economist: The world s leading pricing consultancy The Wall Street Journal: Pricing strategy specialists Peter Drucker: In pricing you offer something nobody else does Copyright Simon-Kucher & Partners 2015. Alle rechten voorbehouden. 13

Amsterdam Barbara Strozzilaan 380 1083 HN Amsterdam, Nederland Tel. +31 20 75312 53 Fax +31 20 75312 77 E-Mail amsterdam@simon-kucher.com www.simon-kucher.com