CE CE Oplossingen voor Oplossingen milieu, economie voor milieu, en technologie economie en technologie Oude Delft 180 Oude 2611 HH Delft Delft 180 tel: 015 2611 2 150 HH 150 Delft fax: tel: 015 015 2 150 150 151 150 e-mail: ce@ce.nl fax: 015 2 150 151 website: www.ce.nl Besloten e-mail: Vennootschap ce@ce.nl website: KvK 27251086 www.ce.nl Besloten Vennootschap KvK 27251086 Verslag workshop Marketing op het symposium Biobased business 12 oktober 2005 Notitie Delft, 8 Opgesteld door: I. (Ingeborg) de Keizer
Het symposium biobased business, dat op 12 oktober 2005 werd gehouden had als focus de zakelijke kant van een transitie naar een biobased economy. Een belangrijk onderdeel hierin is marketing. Biobased-producten moeten immers ook verkocht worden aan consumenten, verpakkingeninkopers en aan de maatschappij. Marketing was daarom het onderwerp van de 1 van de middag workshops. Workshop marketing Voorzitter: Geert Bergsma CE Sprekers: Patrick Geritsen, Natura Packaging Henk Vooijs, Novamont Geert Bergsma, stand-inn voor: Goos Eilander, Trendbox Inleiding Marketing en branding van producten op basis van hernieuwbare grondstoffen staat nog in de kinderschoenen. Veel biobased-producten worden vooral technisch verkocht. Een aantal bedrijven zijn echter bezig steeds beter te kijken wat consumenten eigenlijk willen en verwachten. Een segmentering van de markt naar consumenten met een verschillend profiel wordt echter nog weinig gebruikt. Daarvoor is Trendbox gevraagd om hierover te vertellen. Branding en marketing voor biobased-producten toegelicht aan de hand van presentaties van Patrick Gerritsen Natura Packaging, Henk Vooijs Novamont en Goos Eilander Trendbox. Door deze verschillende invalshoeken vanuit productie, toepassing en marketingtheorie ontstonden uiteenlopende discussies tussen de deelnemers, voor het grootste deel industrie uit de biobased business praktijk. Patrick Gerritsen Natura Packaging Het is belangrijk geweest dat Natura een moeder maatschappij achter zich heeft gehad dat altijd vertrouwen heeft gehad in de bioplastics. Daarnaast is het belangrijk te luisteren naar klanten, en hieruit nieuwe producten te ontwikkelen. Veel producten worden bij Natura samen met industriële klanten uitontwikkeld. Een belangrijk punt voor Natura is de biologische afbreekbaarheid. Vooral bij toepassingen als GFT-zak, e.d. Composteerbaar als verkoopargument bij productverpakkingen werkt wel maar geeft ook verwarring. Het kiemplantlogo geeft composteerbaarheid goed weer maar sommige gemeenten willen toch geen bioplastic in het GFT. Dat is verwarrend voor consumenten. Patrick Gerritsen benadrukt dat voor een steeds groter aantal toepassingen bioplastic een volwaardig alternatief is voor fossiel plastic. Henk Vooijs, Novamont In presentatie werd toegelicht dat het aandeel bioplastics een klein deel vormt van de totale plastic toepassingen, maar het aandeel is sterk stijgende. Novamont is een van de pioniers. 1
Figuur 1 Toepassingen van Mater-Bi Belangrijk aspect is dat het product naast groen ook andere, misschien wel belangrijker, eigenschappen heeft als ademend en antistatisch en makkelijk te gebruiken in bestaande productieprocessen. Het aspect composteerbaar is voor sommige toepassingen belangrijk maar niet voor alle dus heeft soms weinig wervende waarde. Rond de prijs van bioplastics merkte Henk Vooijs op dat het niet alleen gaat over de prijs van het plastic maar om de totaalprijs van het hele systeem. (Prijs-) voordelen kunnen zich op verschillende plaatsen in de keten voordoen. Vanuit de zaal komen vragen over het potentieel aan bioplastics in de toekomst. De hoeveelheid oppervlakte landbouwareaal dat we nodig hebben voor het vervangen van plastics door bioplastics is niet duidelijk. Voorlopig is er meer dan voldoende grondstof. Wel lijken er nog efficiency slagen te halen in teelt, toepassing van GMO enzovoort. Goos Eilander Trendbox Omdat Goos Eilander wegens persoonlijke omstandigheden verstek moest laten gaan bracht Geert Bergsma van CE zijn presentatie in vogelvlucht. Uit trendmetingen van Trendbox blijkt dat steeds meer mensen positief staan tegenover natuurlijk en biologisch. Er is echter maar een beperkt deel van de consumenten (11% biofan) die hier moeite voor doet (meer betalen andere winkel bezoeken). Een groot deel van de andere klanten (gemak, impuls en weekendkokers) accepteren bio wel als het makkelijk wordt aangeboden. 2
Figuur 2 Indeling consumenten weekend kokers 22 impuls kopers 21 prijs gedreven 8 gemak 15 doe maar gewoon 6 thuis bezorgen 3 bio fan 11 inkoop haters 14 Bron: Trendbox Consumenten zijn ook steeds minder bezig met carrière en meer geïnteresseerd in maatschappelijke issues. Met is voor bio en tegen GMO. Consumenten handelen veel minder rationeel dan vaak gedacht. Onze hersenen zitten zo in elkaar dat we veel doen op intuïtie en gevoel. Goede marketing speelt hierop in. Er is echter een groot verschil tussen groepen consumenten en hoe deze handelen. Trendbox hanteert een indeling van consumenten op twee assen: 1 How are you?: Extrovert - Introvert. 2 How you behave. Ego orientated - Affiliation orientated. Figuur 3 Verschillende persoonlijkheden geeft verschillende consumenten Each part of the map represents certain needs Extroverted A need for... Energetic vitality potency activity excitement warmth fun harmony Warm Assertive ambition power comfort cosiness Affiliative Cool control status stability peace safety protection Subdued 24 Introverted 3
Trendbox illustreert dit met een indeling van automerken in Figuur 4. Figuur 4 Indeling van automerken naar type consumenten Brand positioning Car study (Netherlands 1999) Extroverted Assertive Energetic BMW Power and Porsche Saab success VW Audi Jaguar Volvo Superior Status Mercedes Cool Opel Warm Peugeot Modern and fun Renault Citroen Lada Fiat Easy and basic Skoda Ford Subdued Toyota Mitsubishi Nissan Mazda Suzuki Hyundai Practical and affordable Affiliative 28 Introverted Tot slot heeft Goos Eilander geprobeerd biobased-products in te delen in dit model. Dan komt hij op vooral op de het type warm en extrovert. Bij het type cool and en anderen bestaat er waarschijnlijk ook wat wantrouwen over de performance en de kosten van biobased-products. Geert Bergsma voegde hieraan toe dat de analyse van Goos Eilander de sector uitnodigt om niet alleen te kijken naar bioplastic voor afval gerelateerde producten maar dat het ook de moeite waard is om bioplastic in te zetten voor duurzame design artikelen als bijvoorbeeld producten van Alessi. Discussie Bij de discussie verdeelde de zaal zich in drie opinies. De eerste groep ondersteunde de aandacht voor marketing en vond het een goed idee om meer te doen met klantensegmentering en hippe design producten als aandacht trekkers. De tweede groep stond heel sceptisch tegenover marketing. Zij denken meer aan het goed vertellen van technische voordelen aan inkopers van bedrijven en het verplichten van biobased door de overheid. De grootste groep deelnemers aan de discussie nam een middenpositie in deze discussie in. Belangrijk punt bij de marketing van biobased-products is nog het feit dat biobased-bedrijven vrijwel nooit direct contact hebben met de eindconsument. Hun klanten zijn gemeenten (GFT business), verpakkers, kunststofinkopers. Het is echter belangrijk dat deze inkopers wel gedreven worden door hun klanten het helpen van de deze inkoper met informatie over de interesse van klanten voor biobased wel kan helpen. 4
Tweede punt uit de discussie was de rol van overheid in het geheel. Niet echt marketing maar wel cruciaal. Vervelend knelpunt voor bio-afbreekbare verpakkingen is nog de geringe acceptatie van het kiemplantlogo als goed voor in het GFT. Tweede meer abstracte punt is de scheve aandacht van de overheid voor bio-energie en biobrandstoffen en weinig voor biobased-producten. Dit uit zich in de grote subsidies voor de eerste twee en wat strooigeld voor de biobasedsector. Conclusie uit de discussie was dat de sector geen subsidieslaaf wil worden maar smeergeld om een start te maken zou heel nuttig zijn. Andere punten uit de discussie waren: Italiaanse consumenten zijn waarschijnlijk niet meer pro-biobased dan Nederlandse. Wel is door het gelijktijdig introduceren van GFT inzamelen met de biobased GFT zak dit laatste product daar een enorm succes en hier niet. Er is een discrepantie tussen het feit dat consumenten zeggen dat ze iets willen, en hun koopgedrag. Misschien moet er een verplichting komen. Ten tijde van het verbod op PVC gebeurde de vervanging door polyprop gewoon. Anderen vonden deze aanpak te gemakkelijk. Laat maar zien dat je beter bent. De prijs van bioplastics is soms een knelpunt maar vooral extra features kunnen dit probleem opheffen. Alleen groen is niet genoeg als argument. Het accent in de marketing zou meer op hernieuwbaar en misschien minder op composteerbaar moeten liggen. Branding wordt hip: consumenten en bedrijven zijn zeker niet zo rationeel als wel gedacht wordt. Bioplasticfabrikanten zien niet de rijkste bedrijven, er is in het algemeen geen geld voor branding. Misschien kan de hele sector met overheidssteun wel meer doen. In het verpakkingen milieubeleid in Nederland dat heel gedetailleerd is vastgelegd in het verpakkingen convenant III komt biobased helemaal niet voor. Die kans laat de sector nog liggen. 5