Samenvatting: Web 2.0 gebruik in het bedrijfsleven Door: Rob Kemperman Studentnummer: 417727 Datum: 2 juni 2009 Opleiding: Instelling: Plaats: Afstudeerbegeleider: Media & Entertainment Management Hogeschool INHOLLAND Haarlem Fred Hoekstra Bedrijf: Lectoraat elearning Hogeschool INHOLLAND Adres: Posthumalaan 90 Postcode/Plaats: 3072 AG Rotterdam Bedrijfsbegeleider: Drs. Pieter Swager
Voorwoord Voor U ligt de samenvatting van het onderzoek naar het Web 2.0 gebruik in het bedrijfsleven, uitgevoerd in opdracht van de School of Communication, afdeling Media & Entertainment (algemeen gedeelte, in het kader van een afstudeerscriptie) en het lectoraat elearning van Hogeschool INHOLLAND Rotterdam (praktijkonderzoek). In het kader van een afstudeeronderzoek is onderzoek gedaan naar wat het bedrijfsleven in een bepaalde regio gebruikt als het gaat om Web 2.0 technologie. Hierbij is het lectoraat elearning in het bijzonder geïnteresseerd in Web 2.0 en het leren binnen bedrijven, op grond van praktijkervaringen vertaald naar interne kennisverspreiding. Daarnaast was ik zelf in het bijzonder geïnteresseerd in de toepassingen m.b.t. Web 2.0 en marketing doeleinden binnen bedrijven. Hierbij is er voornamelijk gekeken naar de creatieve sector in de regio Haarlem. Een vierdejaarsstudent van de School of Communication in Rotterdam richtte zich in een vergelijkbaar onderzoek op de regio Rotterdam. Voor de totstandkoming van dit rapport wil ik graag een aantal mensen bedanken: Drs. Pieter Swager Dr. Guus Wijngaards Fred Hoekstra Maarten Terpstra Karel Koch Joost van den Bersselaar John Meulemans Mijn praktijkbegeleider bij het lectoraat elearning van Hogeschool INHOLLAND Rotterdam. Lector van het lectoraat elearning van Hogeschool INHOLLAND Rotterdam. Mijn afstudeerbegeleider voor de opleiding Media & Entertainment Management bij de Hogeschool INHOLLAND Haarlem. Enabler bij multi-user softwarebedrijf Wunderworks te Almere. Directeur studentenbedrijf GNR8 te Haarlem. Cross media producer bij Primitivi te Haarlem. Managing partner communicatieadviesbureau Urbanology te Haarlem.
Samenvatting Ongeveer vijf jaar na de lancering van Web 2.0, het sociale web, begint het bedrijfsleven eindelijk gebruik te maken van Web 2.0 / sociale media technologie voor verscheidene doeleinden binnen de bedrijven. Dit was de reden voor het lectoraat elearning van Hogeschool INHOLLAND Rotterdam om te onderzoeken wat het bedrijfsleven precies doet met Web 2.0 binnen het bedrijf teneinde tot een inventarisatie te komen en een aantal voorbeelden van good practice te beschrijven. Op basis van de beschikbare tijd is gekozen voor één regio (Haarlem) en één sector uit het bedrijfsleven (de creatieve sector) om interessante voorbeelden van good practice te verkrijgen. In overleg met het lectoraat is besloten dit onderzoek te beperken tot de gebieden interne kennisverspreiding en marketing. Het onderzoek is gestart met deskresearch naar de webvormen die er zijn en vormen die nog in ontwikkeling zijn. Doel was inzicht te krijgen in de volgende aspecten: het onderwerp Web 2.0 de voordelen voor bedrijven als het gaat om inzet van Web 2.0 wat bedrijven in het algemeen doen met Web 2.0 om een algemeen beeld te krijgen van het gebruik van Web 2.0 in het bedrijfsleven voordat het field research van start zou gaan investeringsredenen voor Web 2.0 en Web 3.0 door bedrijven Uit verscheidene publicaties (bv. How businesses are using Web 2.0: A McKinsey Global Survey, Social media marketing industry report) komt naar voren dat bedrijven inmiddels begonnen zijn met het gebruik van Web 2.0 toepassingen voor interne kennisverspreiding en marketingdoeleinden. Zo bleek uit het wereldwijde onderzoek How businesses are using Web 2.0: A McKinsey Global Survey dat van de 2847 topmanagers die meegewerkt hadden aan het onderzoek er 1452 Web 2.0 toepassingen gebruikten voor interne kennisverspreiding binnen het bedrijf. Het Social media marketing industry report van Micheal A. Stelzner liet zien dat blogs, sociale netwerken en Twitter de meest gebruikte Web 2.0 tools zijn voor marketingdoeleinden. De Sociale Media monitor laat zien dat maar 14% van de top 100 Nederlandse adverteerders aanwezig zijn op Web 2.0 toepassingen zoals blogs en sociale netwerken, en dat er amper sprake was van het aangaan van een dialoog met de doelgroep. De belangrijkste reden, waarom bedrijven nog geen Web 2.0 toepassingen inzetten, was dat ze nog niet voldoende kennis van zaken en ervaring hadden om het goed in te zetten. Ook kwam naar voren dat de bedrijven die het wel en goed inzette, meer exposure genoten, meer traffic en abonnementen/opt-in bezoekers hadden (bezoekers die hun gegevens achterlaten), meer nieuwe zakelijke partnerschappen opbouwden, hogere zoekresultaten boekten, nieuwe leads verkregen, lagere totale marketinguitgaven hadden en meer concrete deals verkregen die door de inzet van Web 2.0 verklaard kunnen worden. Het fieldresearch onderzoek onder de bedrijven in de creatieve sector van het bedrijfsleven in de regio Haarlem liet zien dat van de 29 aangezochte bedrijven: iets meer dan de helft (15 bedrijven) niet wilde meewerken dat 10 bedrijven geen Web 2.0 gebruikten, waarvan 2 bedrijven als reden gaven: te weinig kennis over Web 2.0 om het goed in te zetten dat 4 bedrijven wel gebruik maakten van Web 2.0 voor interne kennisverspreiding en voor marketing doeleinden dat slechts 3 bedrijven wilden meewerken aan het laten beschrijven van hun good practice. Deze drie bedrijven gebruikten voornamelijk blogs, wiki s, aggregators (Netvibes, igoogle) Google docs en Delicious voor interne kennisverspreiding. Voor marketingdoeleinden werden ingezet: blogs, sociale netwerken, wiki s, zoekmachine optimalisatoren, Twitter en Slideshare. De belangrijkste redenen die zij gaven om Web 2.0 toepassingen in te zetten waren tijdsbesparing en efficiëntie. Uit het gehele desk- en fieldresearch kwam naar voren dat het nog niet de tijd is voor bedrijven om te gaan investeren in de aankomende Web 3.0 technologie, de opvolger van Web 2.0. De redenen hiervoor waren: acceptatie bij consumenten en bedrijven zal nog te lang duren en het duurt nog een tijd voordat het er daadwerkelijk is. Verder kwam uit de desk- en fieldresearch naar voren dat bedrijven nu wel in Web 2.0 moeten gaan investeren vanwege de efficiëntie en de tijdsbesparing die het oplevert.
Voorbeeld van desk research: Interne kennisverspreiding IBM heeft intern een podcasting systeem opgesteld 1. Het begon met een serie podcasts van IBM and the future of,. Deze serie werd uitgebracht binnen het bedrijf om iedereen op de hoogte te stellen van de participatie van IBM binnen verscheidene onderwerpen, zoals: autorijden, stedenbouw en bankieren. Uiteindelijk heeft IBM het interne podcasting systeem open gezet zodat iedereen binnen het bedrijf er gebruik van kon maken, en hebben ze het aan RSS gekoppeld zodat iedereen die op de hoogte wilde blijven van bepaalde podcasts zich hierop konden abonneren om niks te hoeven missen. Door het openzetten van het podcasting systeem zijn de werknemers gaan experimenteren, en zijn er vele verschillende podcast series opgestart. Één van de succesvolle opgestarte podcast series is een wekelijkse update van de status van de supply chain organisation. Deze zend elke week op een vast tijdstip uit waardoor de 7000 werknemers niet meer bij elkaar hoeven te komen om de status te bespreken. Nu kan iedereen het bekijken wanneer hij/zij wil zonder een bepaald tijdstip in zijn/haar agenda vrij te houden voor de bijeenkomst. Het is goedkoper en efficiënter. IBM maakt tevens gebruik van een interne wiki 2. Deze interne wiki wordt door middel van participatie van iedereen gevuld en up to date gehouden met alle benodigde informatie. Deze informatie is dan op één centraal punt aanwezig, zodat iedereen die bepaalde informatie moet hebben, weet waar hij/zij dit kan vinden. IBM heeft een eigen online social bookmarking tool, Dogear. Met deze tool kunnen de gebruikers hun favoriete bookmarks opslaan en kunnen ze ook de experts op een bepaald gebied vinden binnen de organisatie. IBM heeft een intern weblog systeem, genaamd BlogCentral. Hier kan iedere werknemer een eigen blog opstarten of op de blogs van andere reageren. Aan de hand van dit systeem kunnen de werknemers uiteindelijk zien wie interessant zijn voor hun (binnen de onderneming), en kunnen ze de blog van die betreffende persoon volgen om zo up to date te blijven van de informatie die de auteur uitbrengt. IBM heeft een intern sociaal netwerk opgestart onder de naam Fringe 3. Op dit interne sociale netwerk kunnen de werknemers profielen aanmaken voor zichzelf en vanaf daar informatie over hun zelf delen met de andere werknemers. Deze informatie kan bestaan uit CV s, talenten/expertise gebieden, links en alle andere informatie die nuttig kunnen zijn voor andere werknemers binnen de organisatie. Door middel van dit netwerk konden de werknemers in contact komen met elkaar en de juiste personen vinden voor opdrachten, problemen en dergelijke. Als laatste maakt IBM ook gebruik van hun eigen tool, IBM Lotus Sametime 4. Deze tool kunnen de werknemers gebruiken om in contact te blijven met elkaar, op kantoor of vanaf huis. De tool maakt het mogelijk voor de werknemers om online samen te werken, om feedback te geven en vragen aan elkaar te stellen, om gegevens uit te wisselen en om audio/video vergadering te houden en bij te wonen. 1 http://www.itworld.com/051123podcastibm 2 http://it.toolbox.com/blogs/elsua/ibms-knowledge-management-strategy-part-ii-entering-the-web-20-world-10846 3 http://www.scribd.com/doc/8644735/utilizing-web-20-technology-to-enhance-enterprise-knowledge- Management 4 http://www-01.ibm.com/software/lotus/sametime/
Voorbeeld van good practice Bedrijf: Medewerker: Wunderworks Maarten Terpstra, Enabler (Marketing/communicatie & Support/R&D) Het bedrijf Wunderworks is een softwarebedrijf start-up gericht op de verbetering van multi-user interactie en samenwerking op één desktop. Ze zijn gericht op het ontwikkelen van software die de betrokkenheid van werknemers vergroot en het naadloos samenwerken tussen de werknemers binnen het bedrijf wil perfectioneren. Wunderworks is opgericht in 2005 te Nederland en heeft 10 werknemers, naast deze vaste werknemers schakelen ze ook externe experts in wanneer het nodig is. Interne kennisverspreiding Waarom heeft Wunderworks Web 2.0 gebruik gekozen voor interne kennisverspreiding? Wunderworks heeft bewust gekozen voor Web 2.0 inzet op het vlak van interne kennisverspreiding binnen het bedrijf. Ze hebben ervoor gekozen omdat ze het een efficiënte manier vinden om de huidige kennis en de nieuwe kennis, die ze elke dag opdoen, te verspreiden onder hun werknemers. Door de inzet van Web 2.0 voor interne kennisverspreiding weet iedereen waar ze alle informatie kunnen vinden en kan iedereen nieuwe interessante en relevante informatie voor het bedrijf toevoegen. Het bedrijf blijft up to date over relevante zaken. Zo houden ze de concurrentie in de gaten, wat er over hen en hun producten geschreven wordt en de innovaties op het vlak van multiuser interactie. Wat gebruikt Wunderworks? Wunderworks maakt gebruik van een aantal verschillende Web 2.0 toepassingen voor interne kennisverspreiding. Ze maken gebruik van een interne blog die gekoppeld is met RSS, ze gebruiken een aggregator genaamd Netvibes om het internet te monitoren en ze doen aan crowdsourcing door middel van een feedback optie (Uservoice)op hun eigen website. Alle informatie die ze door het monitoren van het web en van de feedback op hun website krijgen, wordt op de interne blog gepost zodat iedereen meteen die informatie tot zijn beschikking heeft. Binnen Wunderworks houden ze ook eens per maand een linkmeeting. Deze linkmeeting is een vergadering tussen alle medewerkers van het bedrijf. Hier bespreken ze onderling wie relevante en interessante links voor het bedrijf op het internet heeft gevonden, om zo de participatie van iedereen te verhogen. In hoeverre is het effectief? De interne blog De interne blog gebruikt Wunderworks slechts enkele maanden en deze blijkt in zakelijk opzicht goed te werken. Er wordt veel informatie verzameld over de concurrentie, over hoe er over het bedrijf en hun producten wordt geschreven en over nieuwe innovaties op het vlak van multi-user interactie. Elke nieuwe post die op de blog aangemaakt wordt, is gekoppeld aan RSS. Hierdoor krijgt iedereen binnen het bedrijf een notificatie dat er een nieuwe post aanwezig is. Dit betekent dat de medewerkers pas naar de blog moeten gaan op het moment dat ze hier bericht van krijgen. Het bedrijf boekt tijdwinst: niet hoeven zoeken naar berichten die er niet zijn, voorkomt tijdverspilling Dankzij de linkmeetings wordt er redelijk geparticipeerd door de medewerkers van het bedrijf. Iedereen leest de informatie, maar slechts vier van de tien voegen daadwerkelijk informatie toe aan de blog. Ze hopen dat uiteindelijk meer mensen gaan participeren als wordt ingezien hoe anderen ermee bezig zijn en men aan de nieuwe tool gewend is geraakt.
Netvibes aggregator De aggregator Netvibes wordt bij Wunderworks gebruikt om verscheidene forums, blogs, websites, Twitter en dergelijke in de gaten te houden, oftewel monitoring (Figuur 25). Maarten Terpstra is degene binnen het bedrijf die dit als een vaste taak heeft en is hier dagelijks mee bezig. Hij kan dankzij Netvibes op een eenvoudige manier het gehele web in de gaten houden door op trefwoorden te zoeken. Zoekwoorden die relevant voor Wunderworks zijn, zijn bijvoorbeeld Wunderworks en Multipoint (product van de concurrent Microsoft). Doordat de aggregator alle relevante informatie verzamelt bij elkaar trekt hoeft Maarten niet zelf op zoek maar komt alle relevante informatie op één plek bij elkaar. Dit werkt dus een stuk efficiënter dan zelf het gehele web af te zoeken. Met een aggregator verspil je geen kostbare zoektijd. Crowdsourcing Figuur 1 Gevonden twitter bericht over Wunderworks Op de website Wunderworks.com bevindt zich een feedback knop aan de linker kant van het scherm (programma Uservoice) (Figuur 26). De bezoekers kunnen deze feedback optie gebruiken om problemen neer te leggen bij Wunderworks maar ook om problemen voor te leggen bij andere bezoekers van de website (Figuur 27). Wunderworks krijgt op deze manier veel informatie binnen van wat hun doelgroep wil of wat er verbeterd kan worden aan een betreffend product. Zo krijgen ze veel informatie over oplossingen van bezoekers. Naast een bruikbare informatiebron is het ook een goede vorm van service doordat Wunderwerk heel gericht op de ingezonden berichten reageert. Uiteindelijk worden de gebruikers van het feedbackforum steeds actiever waardoor vele problemen al zijn opgelost door anderen zonder inmenging van Wunderworks. Resultaat tijdwinst. Alle kennis die wordt opgedaan wordt op de interne blog gepost zodat iedereen zich kan informeren over mogelijke problemen en passende oplossingen van gebruikers. Figuur 2 Website Wunderworks Figuur 3 Feedback of Wunderworks.com
Wat heeft het opgeleverd voor Wunderworks? Er is natuurlijk niet precies op te noemen wat deze toepassing van Web 2.0 voor hun interne kennisverspreiding heeft opgeleverd. Maar wat wel duidelijk is, is dat het een enorme tijdsbesparing heeft opgeleverd. Elke toepassing die ze gebruiken heeft ervoor gezorgd dat ze meer of dezelfde informatie krijgen als op andere manieren, maar dat het tijdverlies m.b.t. informatieverwerving veel minder is. Verder hebben deze vormen van interne kennisverspreiding ervoor gezorgd dat de informatie bij iedereen in het bedrijf terechtkomt. Dit betekent dat iedereen op de hoogte is van hoe het met het bedrijf gaat, wat er opgelost moet worden, wat de concurrentie aan het doen is en wat er moet gebeuren. Is het succesvol geweest voor Wunderworks? Tot nu toe is het redelijk succesvol. Ze verkrijgen bruikbare informatie en weten wat er speelt bij doelgroep en concurrentie. Alleen de participatie van de werknemers moet nog omhoog zodat deze toepassing nog rendabeler kan worden. Marketing doeleinden Waarom heeft Wunderworks Web 2.0 gebruik gekozen voor marketing doeleinden? Wunderworks is een klein, maar ambitieus, bedrijf dat zich voornamelijk gericht heeft op Web 2.0 toepassingen voor marketingdoeleinden. Ze willen een specifieke doelgroep benaderen met hun marketinguitingen omdat ze specifieke producten leveren. Maar de belangrijkste reden is dat bij een breder opgezette campagne (uitingen via massamedia) de mogelijkheid ontstaat dat ze de vraag naar hun producten niet kunnen verwerken. Als laatste is er een klein budget voor promotie, dus moeten de beschikbare middelen verantwoord besteed worden. Een goede inzet van Web 2.0 toepassingen zorgt voor doelgerichte en efficiënte promotie en past daarom precies bij wat Wunderworks nastreeft. Wat gebruikt Wunderworks? Wunderworks maakt gebruik van een aantal Web 2.0 toepassingen voor marketing doeleinden. Ze zijn actief op blogs voor promotie,ze hebben een wiki voor mogelijke investeerders, ze doen veel aan zoekmachineoptimalisatie en ze hebben een eigen blog op de website van het Financiële dagblad. In hoeverre is het effectief? Aanwezigheid op blogs Wunderworks staat in contact met verscheidene blogs. Ze proberen continue om berichten over hun nieuwe producten en innovaties op de, voor hun interessante, blogs te plaatsen. Ze schrijven deze blogs altijd persoonlijk aan om zo een één op één relatie op te bouwen. Doordat ze vaak persoonlijk contact leggen, merken ze dat er vaak meer mogelijkheden ontstaan. De blogs waar ze hun berichten op plaatsen, zijn blogs die door hun doelgroep veel gebruikt en gelezen worden. Eén blog hiervan is de blog Lifehacker. Op 9 november 2008 hadden ze bijvoorbeeld een bericht op deze blog geplaatst over hun product Teamplayer ( een softwareprogramma dat het mogelijk maakt om meerdere computermuizen tegelijk te gebruiken in één windows omgeving)(figuur 28). Figuur 4 Teamplayer post op Lifehacker
Dankzij deze post op de voor hun juiste blog kreeg Wunderworks die dag meteen een stuk meer traffic op de site met geïnteresseerden. Zoals te zien is in figuur 29 is het bezoekersaantal van de Wunderworks website omhoog geschoten van enkele honderden bezoekers per dag naar 5436 bezoekers op de dag van de post. Figuur 5 Bezoekers aantal Wunderworks.com na de blogpost op Lifehacker Deze promotie heeft Wunderworks niks gekost behalve het schrijven van het bericht en de manuren hiervoor. Met deze geringe investering kreeg Wunderworks meer naamsbekendheid. Verder werd het programma door een groot aantal potentiële gebruikers gedownload. Wiki voor investeerders Wunderworks heeft een wiki opgezet via Wetpaint waarmee ze de potentiële investeerders van informatie kunnen voorzien over het bedrijf Wunderworks en hun producten (Figuur 30). Potentiële investeerders kunnen, te allen tijde en ongeacht waar ze zich bevinden, de informatie tot zich nemen. Deze wiki is voor iedereen toegankelijk. De wiki is voor Wunderworks een efficiënte tool om mensen te informeren. Door alle info op de wiki te plaatsen hoeft Wunderworks weinig materiaal te versturen, hierdoor maken ze minder kosten. Figuur 6 Wunderworks wiki
Zoekmachineoptimalisatie Zoekmachineoptimalisatie is iets dat Wunderworks veel doet. Ze hebben alles aangepast om beter gevonden te worden door Google. Mede door de links met de blogposts en dergelijke, staan ze tegenwoordig hoog in het rankingsysteem van Google. Ze zijn zelfs op 11 november 2008 op de eerste pagina (Figuur 31), onder het zoekwoord multi user, gekomen door middel van blogposts op verscheidene blogs (links). Figuur 7 Wunderworks product op Google's 1e pagina "Multi user Blog op de website van het Financiële dagblad Wunderworks heeft sinds enkele maanden een eigen blog op de website van het Financiële dagblad (Figuur 32). Deze blog gebruiken ze om mogelijke investeerders te trekken, maar ook om andere te informeren hoe bedrijven mogelijke investeerders kunnen aantrekken. Deze blog wordt bijgehouden waardoor ze extra onder de aandacht komen. Waardoor de blog het meest voor hun kan betekenen en opleveren. Er is nog niet te precies te zeggen wat het Wunderworks oplevert. Wel is te zien dat ze meer traffic genereren op de website. Figuur 8 Wunderworks blog (http://www.fd.nl/ondernemen/geld-gezocht/)
Wat heeft het opgeleverd voor Wunderworks? Het gebruik van deze Web 2.0 toepassingen voor marketing doeleinden heeft Wunderworks verscheidene dingen opgeleverd. Zo hebben ze meer bekendheid / exposure genoten door aanwezig te zijn op blogs en door hun zoekmachine optimalisatie, maar het belangrijkste is dat het hun onder de aandacht heeft gebracht bij potentiële investeerders en een grotere database met geïnteresseerden heeft opgeleverd. De database wordt aangelegd door het vragen naar een e-mail adres (niet verplicht) bij de download van een programma. Doordat het niet verplicht is geven bijna alleen geïnteresseerde mensen hun e-mail waardoor ze dus een zeer bruikbare database hebben opgebouwd. Is het succesvol geweest voor Wunderworks? Het is zeker succesvol geweest voor Wunderworks. De blogposts die ze plaatsten,genereerde veel traffic op de website. Dit was positief voor de naamsbekendheid en zorgde voor een grotere database met geïnteresseerden. Wunderworks heeft met geringe investeringen redelijk rendement. Kortom succesvol. Toekomst visie: Web 2.0 of Web 3.0 investering? Is het nog interessant voor bedrijven om te investeren in Web 2.0 of moeten ze al gaan investeren in Web 3.0? Dat verschilt per bedrijf, grotere bedrijven zouden al kunnen beginnen met investeren om vroeg kennis op te doen over Web 3.0, de mogelijkheden ervan en de manier van werken met Web 3.0. Maar voor de kleinere bedrijven is het nog niet interessant genoeg. Ten eerste begint Web 2.0 nu, 4 à 5 jaar na introductie, pas aan te slaan. Hierdoor zal het nog wel een aantal jaren duren voordat Web 3.0 interessant wordt voor bedrijven. Ten tweede is het nog niet duidelijk wanneer Web 3.0 / het semantische web daadwerkelijk zijn intrede maakt. Bedrijven met een gering budget kunnen beter investeren in Web 2.0 dan in Web 3.0. Dat levert naar verhouding meer rendement. Daarom is het zonde als je geen Web 2.0 gebruikt.