Country factsheet - Augustus 2013 China
Een e-commerce markt met het grootste potentieel ter wereld? Dat spreekt natuurlijk tot de verbeelding van elke e-tailer en werpt spontaan de vraag op of er commerciële mogelijkheden liggen voor zowel de grote als de kleine e-ondernemer. In 2013 steekt de Chinese e-commerce markt die van de VS voorbij en wordt de grootste ter wereld Het potentieel en de explosieve groei van de Chinese online markt worden het best geïllustreerd door enkele opmerkelijke cijfers: China telt 1,34 miljard inwoners, met een online populatie van 564 miljoen Op het platteland is de internetpenetratie slechts 27,6 % (156 miljoen gebruikers), in de steden 72,4 % (408 miljoen gebruikers) 44,2 % vrouwelijke internetgebruikers, 55,8 % mannelijke internetgebruikers Vandaag kopen 242 miljoen Chinezen online, die in 2012 voor 143 miljard online aankopen deden, goed voor 6,1 % van alle retail aankopen van consumentengoederen, wat een stijging van 66,5 % betekende in vergelijking met 2011 1 voor 2013 wordt een groei van 74 % verwacht 2 In 2013 steekt de Chinese e-commerce markt die van de VS voorbij en wordt de grootste ter wereld 3 Imposante cijfers waar direct één grote kanttekening bij moet gemaakt worden. De Chinese (online) markt verschilt enorm van de Westerse. Een grondige kennis van de Chinese consument, online markt en trends is dan ook onontbeerlijk voor wie dit enorme e-commerce potentieel wil ontginnen. 1. Chinese consument 639 861 Raming van de evolutie van de onlineuitgaven van de gemiddelde Chinese e-shopper per jaar. 2012 2015 In 2012 kocht de gemiddelde Chinese e-shopper voor 639 aan online goederen en diensten waarvan 184 4 aan overzeese aankopen, in 2015 wordt dit geschat op 861. Omwille van de geografische verschillen (stad of platteland) is het moeilijk om onder één noemer van de Chinese online koper te spreken. Toch zijn er enkele duidelijke karakteristieken aanwezig. 01
Veel consumenten winkelen vandaag online omdat de fysieke winkels en of de producten vaak niet aanwezig zijn in hun nabije omgeving. Chinezen omhelzen e-commerce ongeacht hun geografische situering In grote en middelgrote steden is er vandaag, naast het enorme online aanbod met aangepaste distributiekanalen en infrastructuur, een enorme keuze aan goederen beschikbaar in de fysieke winkels. Niet alle Chinezen hebben deze luxe. Veel consumenten winkelen vandaag online omdat de fysieke winkels en of de producten vaak niet aanwezig zijn in hun nabije omgeving. De infrastructuur in China is te onderontwikkeld om alle consumenten via de fysieke weg te benaderen. Hiernaast is het uitrollen van fysieke winkels een langdurig proces. Het distributiekanaal van de online winkels is daarentegen sterker ontwikkeld en consumenten kunnen via die weg wel bereikt worden 5. Daarnaast zijn er ook de toenemende verwachtingen van de Chinese online koper inzake bezorging. Leveringsproblemen zorgen ervoor dat de Chinese e-shopper soms twijfelt vooraleer hij overgaat tot een online aankoop. 45 % van de Chinese e-shoppers is bezorgd dat hun aankoop verwisseld zal worden en vervangen zal worden door een fake product. Vaak kiest de Chinese consument voor merken en e-tailers die distributiecentra hebben in hun stad. Vrouwen spelen steeds belangrijkere rol in het aankoopproces Recent onderzoek toont aan dat vrouwen geboren in de jaren 80 vandaag reeds de drijvende kracht zijn van het Chinese e-commerce landschap 7. Men verwacht dat in 2020 meer dan de helft van de vrouwen werk zal hebben en dat de inkomenskloof tussen mannen en vrouwen gevoelig zal verkleinen. De Chinese vrouwen worden zo in toenemende mate onafhankelijk en zullen in de toekomst steeds meer gelijke partners zijn in het beheren van de familiale aankopen. Ook het (online) aankopen van goederen voor henzelf zal hierdoor toenemen. Door deze evolutie zullen vrouwen een nog belangrijkere rol gaan spelen in het online aankoopproces 6. Wat koopt de modale Chinese consument? De Chinese consument gaat voornamelijk online om reizen te boeken, kledij, verzorgingsproducten en multimedia aan te kopen. Zo geven ze bijvoorbeeld online meer uit aan cosmetica en verzorgingsproducten dan Amerikanen of Britten 8. Maar liefst 12 miljoen Chinezen kochten in 2012 overzees online producten aan. Vooral kledij, cosmetica en luxeproducten zijn in trek. Redenen: een betere prijs (40%), de producten zijn niet verkrijgbaar (34%) en betere productgaranties (30%). De aankoop van luxe artikelen blijft sterk stijgen. De totale omzet in 2013 wordt geraamd op maar liefst 20,33 miljard. De Chinese luxemarkt zal weldra de tweede grootste ter wereld zijn, na de Verenigde Staten 9. Luxemerken als Louis Vuitton en Chanel hebben hun weg naar China al gevonden. Het grootste potentieel voor luxemerken is momenteel te vinden in de kleinere Chinese steden. Hier kent de middenklasse immers een sterke groei. En het is net deze klasse die uit is op luxeproducten 10. 02
2. Chinese e-commerce markt Het belang van de marktplaatsen De Chinese e-markt wordt sterk gekleurd door één grote e-commerce reus (B2B, C2C en B2C) nl. de Alibaba groep. Alibaba.com begon oorspronkelijk als een B2B site die kleine Chinese producenten succesvol in contact bracht met internationale kopers. De komst van dochteronderneming TaoBao.com, een C2C portaal en marktplaats waar consumenten onderling hoofdzakelijk nieuwe producten en diensten aanbieden, bracht echter een aardverschuiving teweeg die tot nu de Chinese e-commerce markt domineert. De marktplaatsen TaoBao, Tmall en grootste concurrent PaiPai staan vandaag garant voor haast 90 % van alle e-commerce aankopen in China. Van Alibaba wordt verwacht dat het de grootste internationale E-commerce speler wordt 11. Dit succes is grotendeels te danken aan het eigen en ingenieuze betaalsysteem Alipay. Alibaba Taobao Tmal PaiPai Een onberispelijke en uiterst snelle levering staat hoog in het vaandel van de Chinese online koper Een gigantische markt met elke dag een gigantische hoeveelheid pakjes De sterke groei van e-commerce in China heeft de verzendingssector van pakjes een serieuze boost gegeven. Mede door de lage verzendkosten worden er dagelijks in China meer dan 28 miljoen pakjes verstuurd. Taobao neemt hiervan 20 miljoen voor zijn rekening 12. Door de sterke groei kent China weliswaar serieuze groeipijnen omwille van de onderontwikkelde infrastructuur van kleinere bedrijven. Enkel de grote spelers zoals bijvoorbeeld Taobao, Jingdong of Dangdang beschikken over eigen distributiecentra over heel het land. Zo lijken ze vaak noodzakelijke partners voor geïnteresseerde westerse e-tailers. 60 % van alle aankopen van buitenlandse goederen gebeurde immers op Chinese e-commerce platformen 13. Een onberispelijke en uiterst snelle levering staat hoog in het vaandel van de Chinese online koper. Zo trekt bijvoorbeeld marktleider Taobao de kaart van een snelle levering en investeert sterk om producten te leveren binnen de 8u na aankoop. 3. Trends op de Chinese markt Veruit de drie grootste trends in China zijn de dominantie rol van M-commerce en het belang van (de eigen) sociale media. Omdat ze zo n belangrijke rol spelen is ook hier marktkennis onontbeerlijk voor de ondernemende westerse e-tailer. 03 4
M-commerce in China M-commerce was goed voor 3,24 miljard in het eerste kwartaal van 2013 en zal naar verluid stijgen tot 31 miljard in 2015 14. Vandaag heeft bijna de helft van de Chinese consumenten die in steden leven een smartphone. De helft daarvan gebruikt de smartphone om op het net te surfen, sites te verkennen en productinformatie op te vragen. Maar liefst 4 op de 5 aankopen op Taobao (dat een marktaandeel heeft van 75,2 %) gebeurde via tablet of gsm en dit meestal rond 22 uur, na de werkdag. Ook het consulteren van de smartphone in-store zit in de grote- en middelgrote steden duidelijk in de lift. 41,8 % van de Chinese online shoppers geeft aan dat ze sociale media geraadpleegd hebben vooraleer ze een product hebben aangekocht Het belang van sociale media 41,8 % van de Chinese online shoppers geeft aan dat ze sociale media geraadpleegd hebben vooraleer ze een product hebben aangekocht 15. Deze sociale media zijn echter niet dezelfde als deze die wij kennen. De klassieke westerse sociale netwerken zoals Twitter of Facebook spelen immers nauwelijks een rol van betekenis in het Chinese sociale medialandschap. De populairste sociale media zijn Sina Weibo, een microblogsite zoals Twitter die gebruikt wordt door 90 % van de Chinese online surfers en RenRen, vergelijkbaar met Facebook en goed voor 184 miljoen gebruikers. De bekendste Chinese zoekmotor Baidu heeft een marktaandeel van 78,6 % (ter vergelijking, Google heeft een marktaandeel van 15,6%). Ook videosites zijn zeer populair in China. Sites als Youku en Toudu worden gemiddeld een uur per dag bekeken. Zoekmotor 15,6% 5,8% Baidu Google Andere 78,6% Kennis is dus absoluut een eerste en broodnodige stap voor buitenlandse merken om voet aan wal te krijgen binnen de sociale media gemeenschap. Het is dan in een tweede stap nodig om te zien welk medium het best bij je doelgroep past, een marketingstrategie uit te tekenen en deze te testen alvorens je product te lanceren. Groepsaankoopsites Een nieuw fenomeen op de Chinese online markt is groepsaankopen die zeer gericht naar hun doelgroep toestappen. Sites zoals Jumei trekken volop de kaart van cosmetica. Meilishuo richt zich dan weer volledig op vrouwen en Dianping richt zich uitsluitend op m-commerce. Opmerkelijk is het feit dat consument aangemoedigd worden om productrecensies te schrijven. Wanneer de online koper een recensie schrijft over het aangekochte product op Jumei krijgen ze hiervoor een e-coupon 16. 04
Inzicht in de consument, de markt en de trends is van cruciaal belang bij een intrede in de Chinese markt. Door de geografische, economische en culturele verschillen in de regio s bestaat er immers geen eenduidige Chinese consument. Met de nodige marktkennis en een aangepaste strategie biedt de Chinese markt vandaag en morgen echter een massa aan commerciële opportuniteiten voor de Westerse e-tailer. 05
Bronnen: 1,9,12,13,14,15 CNNIC (2013) 2 Bain Brief (2012) 3 Forrester Research and iresearch (2013) 4 Alipay Report (2013) 5 Boston Consulting Group (2012) 6 McKinsey Report (2012) 7 Jd.com (2013) 8 Boston Consulting Group (2012) 10 China-United States Exchange Foundation (2013) 11 MGI (2012) 16 Boston Consulting Group (2013) V.U.: Dave Mays, Muntcentrum, 1000 Brussel, België www.landmarkglobal.com sales@landmarkglobal.com