Antwoordmodel Aan dit antwoordmodel kunnen geen rechten worden ontleend. Het antwoordmodel dient als indicatie voor de corrector. Studiemateriaal Wilcox, D.L. en Cameron, G.T. (2013). Public Relations strategies and tactics. Amsterdam: Pearson Education. ISBN: 9781292025322. Meerkeuzevragen (20 punten) Vraag Antwoord Vindplaats in het studiemateriaal Aantal punten 1. c Public Relations strategies and tactics, hfdst. 1, p. 7-8 2. b Public Relations strategies and tactics, hfdst. 3, p. 89 3. a Public Relations strategies and tactics, hfdst. 5, p. 146 4. c Public Relations strategies and tactics, hfdst. 1, p. 12 5. c Public Relations strategies and tactics, hfdst. 9, p. 235 6. a Public Relations strategies and tactics, hfdst. 10, p. 254-271 7. a Public Relations strategies and tactics, hfdst. 13, p. 338 NCOI Opleidingsgroep 1
Vraag Antwoord Vindplaats in het studiemateriaal Aantal punten 8. c Public Relations strategies and tactics, hfdst. 9, p. 226 9. b Public Relations strategies and tactics, hfdst. 14, p. 376 10. b Public Relations strategies and tactics, hfdst. 9, p. 234 en 251 Open vragen (40 punten) 1. Door de toenemende negatieve publiciteit over organisaties is het belangrijk om extra aandacht te schenken aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. MVO kan het beste geïmplementeerd worden door de prestaties die de organisatie verricht en door de effectieve manier van communiceren. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 15, p. 395-396 Aantal punten: 4 Toenemende negatieve publiciteit: Prestaties: 1 punt Effectieve communicatie: 1 punt 2. Voor het direct verbeteren van het imago met betrekking tot de biefstukken dienen ze een pr-bureau in te schakelen voor crisiscommunicatie. Voor het promoten van een nieuw product kan het restaurant een pr-bureau inschakelen voor marketingcommunicatie. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 3, p. 82 Aantal punten: 4 Per juist benoemde activiteit: 1 punt (maximaal ) Per juist benoemde dienst: 1 punt (maximaal ) 3. Een public relations programma geeft de volgende onderdelen overzichtelijk weer: 1. In ieder geval dient eerst de situatie in kaart gebracht te worden. 2. Vervolgens moeten er doelen worden opgesteld voor de campagne. 3. De doelgroep dient te worden bepaald. 4. Er dient een strategie te worden ontwikkeld. 5. De tactiek wordt vervolgens bepaald, waarin specifieke activiteiten beschreven worden. 2 NCOI Opleidingsgroep
6. Er wordt een planning gemaakt. 7. Het budget wordt opgesteld. 8. De campagne dient geëvalueerd te worden. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 6, p. 154-155 en 162 Aantal punten: 10 Definitie public relations programma: Per juist benoemde onderdeel: 1 punt (maximaal 8 punten) 4. Acht elementen: 1. Situatie. De reden waarom public relations nodig is en met welk resultaat dit ingezet dient te worden moet in kaart gebracht worden. Het kan bijvoorbeeld gaan om een imago dat verbeterd dient te worden, een nieuw product wordt geïntroduceerd of er dient een maatregel genomen te worden om negatieve publiciteit te voorkomen. 2. Doelstellingen. Als het probleem in kaart is gebracht, dan dienen er doelstellingen gemaakt te worden voor het pr-plan. Belangrijk is dat deze doelen SMART geformuleerd worden. 3. Doelgroepen. Door middel van marktonderzoek dient er een specifieke doelgroep beschreven te worden waar het pr-plan op gericht moet zijn. 4. Strategie. Een strategie beschrijft hoe de doelstellingen bereikt zullen gaan worden. 5. Tactieken. De strategie wordt hier omgezet in actie die helpt om de geformuleerde doelstellingen te bereiken. 6. Planning. Er dient een planning gemaakt te worden om de campagne en de doelstellingen binnen een bepaalde termijn te realiseren. 7. Budget. Aan iedere campagne wordt een prijskaartje gehangen. Afhankelijk van het mogelijke budget dienen de kosten in kaart gebracht te worden. Vaak worden deze onderscheiden in personeelskosten en out-of-pocketkosten. 8. Evaluatie. Aan het eind van de campagne dient het pr-plan geëvalueerd te worden. Hierbij wordt gekeken of de doelen behaald zijn. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 6, p. 155. Aantal punten: 16 Per juist benoemd basiselement: 1 punt (maximaal 8 punten) Per juiste onderbouwing: 1 punt (maximaal 8 punten) NCOI Opleidingsgroep 3
5. Ethiek heeft te maken met hoe je je moet gedragen binnen het moreel van een organisatie. Bepaalde gedragingen worden als goed of fout bestempeld. Waarden hebben te maken met het geheel van normen en waarden binnen een organisatie en wat gewenst gedrag is binnen een bepaalde situatie. Ethiek heeft te maken met hoe je je dient te gedragen binnen het moreel van de organisatie. Je dient te weten wat wel en niet kan en wat goed en fout is. Ethiek is een verplichting binnen een organisatie terwijl waarden gewenst gedrag is. Bij ethiek kunnen bepaalde zaken als goed of fout worden gezien en dien je je op een bepaalde manier te gedragen, terwijl waarden gekoppeld worden aan gewenst gedrag, maar niet verplicht is. Het is belangrijk om het verschil tussen ethiek en waarden van een organisatie te weten, omdat hier vaak verwarring over is. Pr-professionals hebben vaak te maken met ethische beslissingen, waarbij de juiste afwegingen gemaakt moeten worden om de ethiek en de waarden van een organisatie niet in conflict te laten komen. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 4, p. 96. Aantal punten: 6 punten Onderbouwing ethiek binnen het verschil: Onderbouwing waarden binnen het verschil: Belang van het verschil: Case: Speelgoedwinkel De Naald (40 punten) 1. Vijf stappen: 1. Definiëren van het probleem: de groep studenten die actie gaan voeren tegen de manier waarop het speelgoed van speelgoedwinkel De Naald wordt geproduceerd. 2. Het betrekken van een opinieleider: Caroline Tensen. 3. Bewustmaking bij het publiek: de aandacht in kranten, social media en andere publiekelijke aandacht in de media. 4. Overheid: het bespreken van dit onderwerp in de Tweede Kamer 5. Oplossing: het doorvoeren van een keurmerk. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 8, p. 195. Aantal punten: 10 Per juist benoemde stap: 1 punt (maximaal 5 punten) Juiste onderbouwing per stap aan de hand van de case: 1 punt (maximaal 5 punten) 4 NCOI Opleidingsgroep
2. Caroline Tensen is de opinieleider. Redenen om een opinieleider te hebben. 1. Ze hebben een hoge betrokkenheid bij het onderwerp. 2. Ze zijn vaak beter geïnformeerd dan de gemiddelde persoon. 3. Ze zijn bekend met en maken veel gebruik van massamedia. 4. Ze passen de nieuwste ideeën toe. 5. Ze hebben goede organisatorische skills die andere mensen tot actie stimuleren. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 8, p. 193. Aantal punten: 6 Caroline Tensen is opinieleider: 1 punt Per correcte reden: 1 punt (maximaal 5 punten) 3. Volledige verantwoording nemen (en excuseren). Dit blijkt uit het advies van het pr-bureau: Het pr-bureau heeft speelgoedwinkel De Naald geadviseerd om zich te verontschuldigen en de winkel zal zelfs doneren aan het goede doel Steun een Kind. Verder zal speelgoedwinkel De Naald eventuele verliezen nemen door speelgoed terug te nemen en hiervoor waardebonnen uit te keren, zodat de consument nieuw speelgoed met een keurmerk kan uitzoeken. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 9, p. 243-244. Aantal punten: 7 Juiste strategie: 3 punten Verontschuldigen: Donatie: 1 punt Waardebonnen: 1 punt 4. Vijf eigenschappen: 1. Tijdens de telefonische benadering dient de opinieleider al toegankelijk en persoonlijk te zijn naar de interviewer toe. 2. De opinieleider dient een sterke mening te hebben en deze te durven uiten. 3. De opinieleider dient gepassioneerd te zijn over het onderwerp. 4. De opinieleider moet kunnen discussiëren zonder zich aangevallen te voelen of agressief te worden. 5. De opinieleider moet een bepaalde (extraverte) persoonlijkheid hebben. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 13, p. 353 NCOI Opleidingsgroep 5
Aantal punten: 5 Per juist benoemde eigenschap: 1 punt (maximaal 5 punten) 5. Vier socialmediakanalen: 1. Blog: door het schrijven van een blog kan er enige invloed uitgeoefend worden op het publiek. Zo zou speelgoedwinkel De Naald meer informatie kunnen geven over het nieuwe assortiment en eventueel de waardebonnenactie. 2. Facebook (of MySpace) hiermee kan Speelgoedwinkel De Naald een langdurige relatie met haar klanten aangaan. Dit is meer voor het persoonlijke contact. 3. YouTube: dit videokanaal kan ingezet worden om promotiefilmpjes te ontwikkelen. Bijvoorbeeld om door middel van een interview een beeld te geven van de nieuwe producten of een promotiefilm over de donatie aan Steun een Kind 4. Twitter: dit kanaal kan gebruikt worden om nieuwsitems te twitteren en creatieve ideeën te uiten, zoals de waardebonnenactie, maar ook tijdelijke aanbiedingen. Dit is een geschikt medium in een crisis, omdat er direct gereageerd kan worden. Public Relations strategies and tactics, hfdst. 11, p. 285, 289, 291, 296 en 298. Aantal punten: 8 Per juist benoemde vorm van social media: 1 punt (maximaal 4 punten) Per juist benoemd voorbeeld: 1 punt (maximaal 4 punten) Eindcijferberekening Maximaal aantal te behalen punten: 100 punten Totaal onderdeel meerkeuzevragen: Totaal onderdeel open vragen: Totaal onderdeel case: 20 punten 40 punten 40 punten Let op: Conform artikel 4.8 van het Onderwijs- en Examenreglement (OER) worden de eindcijfers op een decimaal nauwkeurig gewaardeerd. Hierbij wordt niet afgerond, maar afgebroken. 6 NCOI Opleidingsgroep
Voorbeeld: 5,45 5,4 5,49 5,4 5,52 5,5 5,59 5,5 NCOI Opleidingsgroep 7