Seneca B.V. Elektronicaweg 31 2628 XG Delft Nederland T +31(0)15-251 37 00 F +31(0)15-251 37 01 E info@seneca.nl I www.seneca.nl Whitepaper Smartsite Management Information Instrumenten voor marketeers, content managers en technisch beheerders. Een overzicht van de belangrijkste features 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
Inhoudsopgave Management summary 3 1 Inleiding 4 1.1. Waarom Smartsite ixperion Management Information? 4 1.2. Meer informatie 5 2 Rapportage aan verschillende doelgroepen 6 2.1. Informatie voor marketing managers en marketeers 7 2.2. Informatie voor content beheerders en eindredacteuren 8 2.3. Informatie voor site beheerders 9 2.4. Informatie voor systeem- en technisch beheerders 10 3 Smartsite ixperion Management Information rapportages 12 4 Smartsite ixperion Management Information customization 15 4.1. Maatwerk rapportages 15 4.2. De dynamische website 15 4.3. Integratie met Personalization 15 2 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
Management summary Smartsite ixperion Management Information gaat verder waar Google Analytics en andere web analytics tools ophouden. Zowel rapportages met betrekking tot het redactieproces als de monitoring van allerlei technische aspecten van de website bieden meer inzicht over het gedrag van de bezoekers van uw website en de mate waarin uw website aan hun verwachtingen voldoet. Smartsite ixperion Management Information 2.0 leidt tot betere, robuustere en succesvollere websites. Smartsite ixperion Management Information legt de basis om websites zich helemaal naar het surfgedrag en naar de voorkeuren van de bezoeker in te richten door toepassing van behavioral targeting technieken. Namens het Research & Development team, Delft, september 2011 Johan Blok Directeur Strategie, Seneca BV 3 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
1 Inleiding U investeert in uw website. Dan ligt het voor de hand dat u wilt weten of die investering in tijd en geld rendeert. Gangbare Web Analytics tools richten zich op de analyse van wat zich op de website afspeelt. Daaruit kunt u mogelijk afleiden of uw doelstellingen worden behaald. Smartsite Management Information 2.0 gaat een stap verder. Het biedt u de mogelijkheid om volledig greep te krijgen op uw website. In de volgende hoofdstukken onderbouwen we deze stelling met een aantal praktische voorbeelden. In deze whitepaper wordt gesproken over uw website. Dat kan een commerciële internetsite zijn, voorzien van een webshop, een website met gerichte informatie voor specialisten, een publiekswebsite, maar ook een intranet of extranet. Al uw websites verdienen zorgvuldige analyse. Het is de eerste stap in het proces naar hogere efficiency. Kennisbanken in klantcontactcentra, expertfora en samenwerkingsomgevingen voor professionals of een medewerkersportal: met de verzamelterm uw website wordt ook ieder van deze categorieën aangeduid. Smartsite Management Information 2.0 levert informatie die relevant is voor verschillende doelgroepen, waaronder: Marketing managers en marketeers Informatie over het gebruik van de website is zeer relevant vanuit marketing perspectief. Met deze informatie meet u de effecten van zoekmachineoptimalisatie (Search Engine Optimization of SEO), zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing of SEM) en andere (web-gebaseerde) campagnes. Ook wordt inzicht verkregen in de mate waarin conversie van het binnenkomende verkeer plaatsvindt. Marketing- en communicatieactiviteiten en campagnes worden op basis van deze bevindingen geoptimaliseerd. Content beheerders en eindredacteuren Content beheerders zijn verantwoordelijk voor relevante, correcte en aantrekkelijke content. Met Smartsite Management Information 2.0 krijgt u inzicht in de activiteiten van betrokken (hoofd)redacteuren en in de mutaties die in de afgelopen periode plaatsvonden op de website. Inzicht in de meest en minst bekeken pagina s in de website helpen daarnaast in het redactieproces. Site beheerders Het technische profiel van bezoekers, zoals de gebruikte browser, en het gebruik van een mobiele toegang tot de website wordt door Smartsite Management Information in kaart gebracht. Systeembeheerders en technisch beheerders De technische gezondheid en de performance van de website wordt met Smartsite Management Information 2.0 gemonitord. Technisch beheerders detecteren problemen vroegtijdig en kunnen waar nodig actie ondernomen. 1.1. Waarom Smartsite ixperion Management Information? Eigenaren en beheerders van websites krijgen gedetailleerde informatie over het gebruik en het succes van hun websites met Smartsite Management Information 2.0. De getailleerde informatie gaat verder dan producten van derde partijen, zoals Google Analytics. Zij monitoren slechts van buitenaf. Smartsite Management Information 2.0 monitort naast de activiteiten op de website ook de interne redactieprocessen. Smartsite ixperion Management Information 2.0 houdt ook rekening met de privacy van uw bedrijfsgegevens. Niemand anders dan uzelf heeft toegang tot de bezoekersgegevens. Zo kunt u de bezoekers van uw website de privacy garanderen die ze waarderen. Smartsite ixperion Management Information 2.0 maakt deel uit van de productensuite van Smartsite ixperion. Smartsite ixperion is uitermate geschikt voor het aandrijven van complexe, maar ook zwaarbelaste websites. Smartsite ixperion Management Information 2.0 biedt in combinatie 4 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
met het Smartsite Personalization Framework krachtige randvoorwaarden om websites volledig te personaliseren. 1.2. Meer informatie Dit whitepaper biedt een overzicht van de belangrijkste functies van Smartsite ixperion Management Information 2.0 en schetst een aantal scenario s voor gebruik in grotere en kleinere organisaties. Voor technische details verwijzen we graag naar de community site http://ixperion.smartsite. nl. Wilt u na het lezen van deze informatie meer wilt weten over Smartsite ixperion Management Information 2.0 of over Smartsite ixperion in het algemeen? Dan nodigen we u graag uit contact met ons op te nemen of een van onze regionale of nationale evenementen te bezoeken. Zie voor een actueel overzicht http://www.seneca.nl/evenementen. Heeft u vragen of suggesties? Mist u informatie? Ik houd me van harte aanbevolen voor uw opmerkingen. 5 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
2 Rapportage aan verschillende doelgroepen Smartsite Management Information 2.0 biedt informatie die relevant is voor verschillende doelgroepen. Als belangrijkste doelgroepen onderscheiden we in dit document: marketing managers en marketeers content beheerders site beheerders technisch beheerders. De informatiebehoefte van ieder van deze doelgroepen lichten we hieronder toe. Onderstaande tabel toont een aantal rapportages, die standaard voorhanden zijn. Categorie Bezoekers Bezoekersinformatie Bezoekersconfiguratie Standaard beschikbare rapporten Dashboard Bezoekers per dag Bezoekers per weekdag Bezoekers per uur Bezoekers per kanaal Populairste pagina s Mijn favorieten Land van herkomst Talen Bezoekduur Domeinnamen van bezoekers Bezoekers volgen Browsers Browsermerken Besturingssystemen Beeldschermresoluties Kleurdieptes Java ingeschakeld Flash versies Silverlight versies Verkeer Klikpad Verwijzende sites Verwijzende sites per platform Zoekmachines Zoektermen Landingspagina s van de site Vertrekpagina s van de site Spiders Server Bestanden Rendertijden Weergaves per webserver Bandbreedte per MimeType Fouten Contentbeheer Content volume Gebruikersvolumet Content wijzigingen Manager sessies Manager acties Overig Eigen events Figuur 1. Overzicht standaard beschikbare rapportages. 6 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
2.1. Informatie voor marketing managers en marketeers Informatie over het gebruik van de website is zeer relevant vanuit marketing perspectief. Met deze informatie meet u de effecten van zoekmachineoptimalisatie (Search Engine Optimization of SEO), zoekmachinemarketing (Search Engine Marketing of SEM) en andere (web-gebaseerde) campagnes. Ook wordt inzicht verkregen in de mate waarin conversie van het binnenkomende verkeer plaatsvindt. Marketing- en communicatieactiviteiten en campagnes worden op basis van deze bevindingen geoptimaliseerd. Belangrijke rapportages voor marketeers zijn: Het aantal geraadpleegde pagina s over een bepaalde periode; Het aantal pageviews is de meest elementaire maat voor het succes van een website. Een toenemend aantal pageviews is belangrijk, maar ook de verdeling van pageviews over de dag. Wat is het effect van een TV- of radioreclame die naar de website verwijst? Het aantal unieke bezoekers over een bepaalde periode en de oorsprong van deze bezoekers; Het aantal unieke bezoekers is belangrijk; evenals de vraag hoeveel bezoekers een of meerdere keren terugkeren op de website. Dat laatste is immers een maat voor hun interesse in uw producten of diensten. Waar komen uw bezoekers vandaan? Welke taal spreken zij? De antwoorden op deze vragen zijn cruciaal bij de verdere optimalisatie van uw website. De referrers door welke website is de bezoeker doorgestuurd naar uw website; Referrers zijn allereerst belangrijk om na te gaan of uw website voldoende geoptimaliseerd is voor zoekmachines. Hoeveel bezoekers vinden uw website via Google? Daarnaast wilt u weten of een banner campagne op een website leidt tot nieuwe bezoekers. Verblijfduur op de website; Hoeveel pagina s een bezoeker raadpleegt en hoe lang hij actief op uw website is biedt belangrijk inzicht in de vraag of uw website de juiste bezoekers trekt. Naarmate het aantal pagina s, dat een bezoeker raadpleegt, toeneemt, stijgt de kans op conversie. De laatste pagina die voor vertrek werd geraadpleegd; Waar in de website is de bezoeker afgehaakt? De exacte reden van het verlaten van website is dan wel onbekend, toch zijn conclusies te trekken als blijkt dat bezoekers regelmatig afhaken tijdens het bestelproces. Het klikpad van bezoekers; Hoe doorlopen bezoekers uw website? Komen ze uiteindelijk bij de door u beoogde pagina s of raken ze afgeleid door andere informatie? Inzicht in individuele en collectieve trends is van groot belang indien u conversie nastreeft. De zoektermen die bezoekers hanteren. Een zoekterm is de meest duidelijke uitdrukking van de verwachting van een bezoeker van uw website. Het is daarom van groot belang inzichtelijk te maken welke zoekopdrachten worden afgevuurd en welke zoekopdrachten niet tot zoekresultaten leidden. Voorbeelden van voor marketeers relevante rapportages zijn: Figuur 2: Grafiek van het aantal bezoekers, bezoeken en paginaweergaven per website, subsite of webpagina 7 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
Figuur 3: Grafiek van de verdeling van de bezoekduur in een bepaalde periode Figuur 4: Verwijzingen door zoekmachines Figuur 5: Het klikpad dat naar en van een bepaalde pagina leidt. Rapportages over ingerichte A/B-testing of MVT-testing raadpleegt u ook direct vanuit Smartsite ixperion Management Information. 2.2. Informatie voor content beheerders en eindredacteuren Content beheerders zijn verantwoordelijk voor relevante, correcte en aantrekkelijke content. Voor diverse doelgroepen en communicatiekanalen (website, anderstalige websites, mobiele kanalen, social media). Met Smartsite Management Information 2.0 krijgt u inzicht in de activiteiten van betrokken (hoofd)redacteuren en in de 8 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
mutaties die in de afgelopen periode plaatsvonden op de website. Inzicht in de meest en minst bekeken pagina s in de website helpen daarnaast in het redactieproces. Content beheerders zijn verantwoordelijk voor de totstandkoming van relevante en goede content. Uiteindelijk geldt de uitspraak: content is king. Hoe mooi de website ook is vormgegeven, en hoe veel bezoekers ook naar de website worden gelokt, u wilt hen boeien met relevante en interessante content die hen betrekt bij uw producten en diensten. Zo ontstaat customer engagement. Content bestaat overigens niet alleen uit tekst, maar ook uit afbeeldingen en videomateriaal. Samen vormen zij een steeds belangrijker onderdeel van een compelling website! Activiteit en productiviteit; Smartsite Management Information informeert betrokken redacteuren, hoofdredacteuren et cetera met overzichten van alle mutaties die in de afgelopen periode plaatsvonden op de website. Eindredacteur krijgen antwoorden op vragen als: welke redacteuren waren (niet) actief?, Hoeveel nieuwe content werd gepubliceerd of juist gearchiveerd? en Wat waren de meest voorkomende handelingen van redacteuren? Welke pagina s worden vaak gelezen; Content beheerders krijgen inzicht in de meest en minst bekeken pagina s. Op basis van deze informatie richten zij zich effectief op verdergaande kwaliteitsverbetering. Deze zelfde rapportage kan aanleiding vormen tot het starten van online advertisement campagnes om bepaalde producten meer onder de aandacht te brengen of om de navigatiestructuur (bijvoorbeeld middels banners) aan te passen. Zoektermen zonder zoekresultaten. Een andere relevante rapportage is die van op de website uitgevoerde zoekopdrachten. Deze informatie, die overigens ook van groot belang is voor marketeers, kan aanleiding bieden tot het schrijven van specifieke content die door bezoekers gestelde vragen beantwoordt. Figuur 6: Contentwijzigingen - aantal mutaties in de content over een bepaalde periode 2.3. Informatie voor site beheerders De scope van site beheerders is breder dan de dagelijkse operatie en de ontwikkelingen van week tot week. Smartsite Management Information 2.0 biedt daarom ook informatie van een functioneel karakter. Door trends in de dynamiek van een website in een vroeg stadium te herkennen, kunnen site beheerders nieuwe ontwikkelingen tijdig in gang zetten. De investering in de website wordt optimaal benut en blijft effectief. Te denken valt aan verschillende relevante rapportages, zoals: Het profiel van de bezoekers Denk aan gegevens als de gebruikte browser, land- en taalinstellingen, resolutie en andere 9 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
zaken. Deze informatie kan aanleiding geven tot functionele aanpassingen aan de website (bijvoorbeeld de wens om content ook in een andere taal beschikbaar te stellen). Ook kunnen site beheerders uit de rapportages conclusies trekken over de vereiste ondersteuning van (nieuwe) browsers, SmartPhones et cetera. De effectiviteit van de zoekmachine van uw website De trend is dat bezoekers steeds vaker het zoekvenster als belangrijkste navigatiemiddel gebruiken. U krijgt met Smartsite Management Information inzicht of de zoekmachine wel aan de verwachtingen van de bezoeker voldoet. Figuur 7: Informatie voor bezoekers: het OS van bezoekers. 2.4. Informatie voor systeem- en technisch beheerders Technisch beheerders monitoren de technische gezondheid en performance van de website dankzij Smartsite Management Information 2.0. Eventuele problemen worden vroegtijdig gedetecteerd. Passende acties worden tijdig ondernomen. Hiermee ondersteunt Smartsite ixperion Management Information 2.0 de technisch beheerders in het signaleren van mogelijke knelpunten. Tot de relevante rapportages behoren onder meer: Performance van de website; Welke pagina s leveren de zwaarste belasting op de website op? Deze pagina s zijn kandidaat om geoptimaliseerd te worden voor een betere user experience van de web site bezoeker. De bandbreedte van het internetverkeer; Welk beslag legt de interactie met bezoekers (en redacteuren) op de beschikbare bandbreedte? Welke type pagina s of type downloads dragen het meest bij aan de verbruikte bandbreedte? De verdeling van de belasting over web servers; Als er sprake is van meerdere web servers (door gebruikmaking van Smartsite Outscaling), is het wenselijk goed inzicht te krijgen over de verdeling van de belasting over de afzonderlijke servers. Foutmeldingen. Welke foutmeldingen heeft het systeem gegeven? Zijn er 404-meldingen naar de web site bezoeker verstuurd? Hiermee kunnen concrete verbeterpunten van de website naar voren komen, die de gebruikerservaring van de web site bezoekers verbeteren. 10 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
De schermafdrukken hieronder geven een beeld van enkele technische rapportages. Figuur 8: Weergavesnelheid voor de homepage Figuur 9: Bandbreedte per MimeType 11 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
3 Smartsite ixperion Management Information rapportages Krijg real-time inzicht in de situatie van uw website met Smartsite ixperion Management Information 2.0 en doorzie trends met de historische overzichten. De rapportages zijn online te raadplegen. Geautoriseerde gebruikers navigeren via een (voor hun website) uniek webadres naar de rapportages. Een Dashboard pagina is het startpunt voor de verdere raadpleging van webanalytics. Figuur 10: Het online dashboard van Smartsite ixperion Management Information 2.0 Voor iedere belanghebbenden is informatie in verschillende categorieën beschikbaar. De onderliggende, gedetailleerdere rapportages is eenvoudig te bereiken. Het menu aan de linkerzijde toont de links naar een aantal belangrijke rapportages. Specifieke rapportages kan men als favoriet instellen. Figuur 11: Keuzemenu in het Dashboard Het Dashboard bevat rechts boven een overzicht van alle sites waarvan rapportage mogelijk is; en de daarbij gewenste taalinstelling. Vanzelfsprekend toont Smartsite ixperion Management Information 2.0 alleen die sites, waarvoor de gebruiker geautoriseerd is. Figuur 12: De selectie van de site waarvan de rapportages gewenst zijn. 12 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
Een site kan zijn: Een website (URL), bijvoorbeeld www.seneca.nl Een specifiek kanaal van een website, bijvoorbeeld de Nederlandse website, de Engelstalige website, of het mobiele kanaal Een gedeelte van een kanaal (zoals een projecten- of subsite, of een ander hiërarchisch onderdeel van een site). Omdat de Rapportageomgeving feitelijk een gewone Smartsite ixperion website is, is de toegang tot afzonderlijke rapportages tot in detail geregeld middels het standaard Smartsite rechtenmodel. Een ander voordeel van deze keuze is dat voor eventuele uitbreidingen van de rapportage niet meer kennis vereist is dan die noodzakelijk is voor technisch sitebeheer en dus al voorhanden binnen de organisatie. Bij iedere rapportage is rechts in het beeldscherm een aantal mogelijke instellingen zichtbaar. Figuur 13: Instellingen bij een rapportage. Allereerst is het belangrijk een goede selectie te maken van de periode waarover de rapportage plaatsvindt. Figuur 14. Deze selector bepaalt de periode waarover wordt gerapporteerd. Gebruikers kunnen rapportages samenstellen op basis van de eerder genoemde sites en subsites. Daarbinnen kan verder worden gefilterd. Marketeers en content managers zijn alleen geïnteresseerd in wat binnen Smartsite ixperion Management Information primaire content wordt genoemd : content pagina s, zoals productbeschrijvingen, nieuwsberichten en andere inhoudelijke informatie. Technici zijn ook geïnteresseerd in andere content, zoals CSS stylesheets, Javascript en andere 13 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
ondersteunende content. Figuur 15. Met deze selector kan het domein, waarover wordt gerapporteerd, worden beperkt. Vanzelfsprekend kan een rapport ook worden geëxporteerd. Tot de mogelijke formaten behoren PDF, XML en Excel. Figuur 16. Mogelijkheid rapporten te exporteren. Dezelfde rapportage, geëxporteerd naar Microsoft Excel, zodat deze verder bewerkt kan worden: Figuur 17: Verwerking in Microsoft Excel. 14 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
4 Smartsite ixperion Management Information customization Mist u met alle voorgaande rapportages toch nog bepaalde informatie of inzichten? Dan is het goed om te weten dat Smartsite ixperion Management Information is gebouwd met standaard Smartsite ontwikkeltechnieken. Dit betekent dat nieuwe functionaliteit eenvoudig kan worden toegevoegd in veel gevallen door de functioneel of technisch beheerders van uw website. 4.1. Maatwerk rapportages De wijze waarop rapporten samengesteld worden, is eenvoudig te leren. Het samenstellen van een maatwerk rapportage is feitelijk niets meer dan het samenstellen van een al dan niet complexe zoekopdracht in de rijke schatkamer van Smartsite ixperion Management Information 2.0. Beheerders kunnen hun zelf samengestelde zoekopdracht eenvoudig als rapport toevoegen aan deze omgeving. Grafieken en tabellen verschijnen automatisch als onderdeel van het rapport. 4.2. De dynamische website Smartsite ixperion Management Information werkt in uw voordeel door de website automatisch aan te passen aan het bezoekersgedrag. Zo kan Smartsite ixperion Management Information 2.0 bepalen welke vragen in de sectie veelgestelde vragen en antwoorden het meest zijn geraadpleegd. De homepage kan dan een dynamisch overzicht tonen van de top 5 van deze lijst. Dit leidt meer gebruikers direct naar de relevante content. Tevreden bezoekers en een hogere conversiegraad is het resultaat. 4.3. Integratie met Personalization Meestal praten we over geaggregeerde web analytics (met andere woorden over het collectieve gedrag van alle bezoekers van de website ); maar feitelijk kunnen we iedere individuele bezoeker op de voet volgen en dus ook op maat voorzien van relevante informatie. In de combinatie van Smartsite ixperion Management Information en het Personalization Framework maken we maximaal gebruik van de kennis die we over onze individuele website bezoeker opdoen en kunnen we maximale conversie bereiken. Smartsite ixperion Management Information 2.0 speelt een belangrijke rol in behavioral targeting strategieën voor uw website. 15 van 16 2011 Seneca B.V. Alle rechten voorbehouden
Smartsite ixperion is een product van Seneca B.V. in Delft. Smartsite ixperion is de nieuwste versie van het succesvolle content management systeem Smartsite. Smartsite ixperion vertegenwoordigt meer dan tien jaar ervaring die Seneca in de Benelux heeft opgebouwd rond content management bij middelgrote en grote organisaties in onder meer de profit sector, bij overheden, in de woon- en zorgsectoren, bij opleidingsinstituten en bij leden- en belangenorganisaties. Voor meer informatie: www.smartsite.nl. Seneca B.V. Elektronicaweg 31 2628 XG Delft Nederland T +31(0)15-251 37 00 F +31(0)15-251 37 01 E info@seneca.nl I www.seneca.nl 2011, Seneca B.V.