Onderzoek Guerrilla marketing Jeroen Mous & Stefan Pennings IEMES CO AC C E: Jeroen.mous@student.fontys.nl E: Stefan.pennings@student.fontys.nl
2 Onderzoek Voorwoord Voor u ligt het onderzoeksrapport naar de succesfactoren van guerrillamarketing, dat is uitgevoerd door Stefan Pennings en Jeroen Mous, studenten van de opleiding International, Event, Music and Entertainment Studies aan The Academy for Creative Industries te Tilburg. In dit onderzoeksrapport worden de resultaten weergegeven van het onderzoek naar de succesfactoren van guerrillamarketing die in opdracht van mevrouw de Bresser, docent aan The Academy for Creative Industries, is uitgevoerd. Graag willen wij mevrouw de Bresser hartelijk danken voor alle colleges waarbij wij aanwezig mochten zijn, de feedback die wij voor dit onderzoek hebben mogen ontvangen en de algehele samenwerking tuss en student en docent. Stefan Pennings en Jeroen Mous Tilburg, maart 2012
3 Onderzoek Management Summary The intention of this semester research was to make a research report for a subject. This subject needed to be interesting for you as a researcher for the motivation to start a research. Jeroen and Stefan choose for the subject guerrilla marketing because it is a promotion tool that is used a lot nowadays. Furthermore it was interesting for the company Creativents as a problem holder. Creativents is a new concept and event organisation that focuses on the experience and creativity for concepts and events. The problem is that Creativents is a new company with a lack of brand awareness. So the aim of this research was to find out if guerrilla marketing is a useful tool to improve the brand awareness for Creativents. The most important part is to look at the success factors of guerrilla marketing. Therefore the main question is: What are the success factors in the field of guerrilla marketing? For the research there are used 4 sub questions to get more insight to the main question. The 4 sub questions are: What is guerrilla marketing? How guerrilla marketing came to existing? When is guerrilla marketing successful? What are the ingredients for a successful guerrilla campaign? To get answers to those questions there has been made use of desk research and field research. With the use of theory and cases it was possible to give answers to the sub questions in theoretical frame. With the cases t here are some examples to explain the useful ingredients of successful guerrilla marketing campaigns. For field research the use of 5 depth interviews has been made. The people who were interviewed are guerrilla marketing professionals. The 5 questions w here: What are the ingredients for a successful guerrilla marketing campaign? When can we conclude that a guerrilla marketing campaign is successful? What are the do s and dont s when a guerrilla marketing campaign needs to be realized? What are the motiv es to start a guerrilla marketing campaign? For which objectives is guerrilla marketing campaign used? With the results of the depth interviews and the desk research there is a reliable conclusion. The conclusion is that the most important objective for the use of guerrilla marketing is brand awareness. The findings of the professionals match with the theory of guerrilla marketing. The guerrilla marketing professionals have made use of the theory of guerrilla marketing and gave an own interpretation to it. The advice for Creativents is that guerrilla marketing is a successful tool to use. The main objective to use this tool is because it increases the brand awareness. That is exactly what Creativents needs. Furthermore it needs to lead to more turnovers fo r the company. Creativents can also use the existing theory about guerrilla marketing because the theory is reliable.
4 Onderzoek Inhoudsopgave 1. Aanleiding en achtergrond 5 1.1 Probleemanalyse.. 5 1.2 Probleemstelling... 5 2. Methoden. 6 2.1 Onderzoeksopzet.. 6 2.2 Uitvoering onderzoek... 8 2.3 Operationalisatie..10 3. Theoretische verkenning. 10 3.1 Beantwoording deelvragen: Deskresearch..10 3.2 Begripsafbakening (in context).16 4. Resultaten.17 4.1 Beantwoording deelvragen: Fieldresearch.. 17 5. Conclusie. 18 5.1 Koppeling theorie en onderzoek.. 18 5.2 Beantwoording probleemstelling. 19 6. Aanbeveling 20 7. Bijlagen 21 7.1 Bronnenlijst.. 21 7.2 Transcripties. 23 8. Beoordelingsformulier.. 29
5 Onderzoek 1. Aanleiding en achtergrond 1.1 Probleemanalyse Jeroen Mous en Stefan Pennings, de oprichters van Creativents. Creativents is opgericht in juli 2011 en is een innovatief evenem entenbureau dat zich richt op het organiseren van events en het ontwikkelen van concepten. Creativents richt zich op een totaalbeleving en aankleding van evenementen. Oog voor detail staat bij Creativents hoog in het vaandel. Aangezien Creativents een erg jonge onderneming is, verdient het realiseren van naamsbekendheid enige aandacht. Guerrilla marketingcampagnes die eerder zijn ontwikkeld resulteerde niet in de gewenste naamsbekendheid die verwacht was. Creativents is momenteel bekend onder een te kleine doelgroep. De bekendheid dient vergroot te worden om een succesvolle onderneming te genereren. Het probleem is ontstaan in de startfase van de onderneming. Voor een startende onderneming is erg lastig om direct vanaf de startfase een grote naamsbekendheid te realiseren. Guerrilla marketingcampagnes die zijn ontwikkeld in de beginfase resulteerde niet in de te verwachtte groei van de naamsbekendheid. Om van Creativents een succesvolle onderneming te maken is het een noodzaak om Creativents onder een groot publiek onder de aandacht te brengen. Deze aandacht zal moeten realiseren in de toename van bezoekers op evenementen die georganiseerd worden door Creativents.. De aanleiding van het onderzoek heeft te maken met de te kleine naamsbekendheid waar Creativents mee te kampen heeft. Deze naamsbekendheid dient vergoot te worden om het bestaan van de onderneming te garanderen. Daarnaast is het falen van verschillende guerrillamarketing campagnes uit het verleden tev ens een aanleiding om te onderzoek welke succesfactoren van guerrillamarketing een positieve bijdrage kunnen leveren aan de naamsbekendheid van Creativents. 1.2 Probleemstelling Hoofdvraag: Welke succesfactoren op het gebied van guerrillamarketing kunnen de naamsbekendheid van Creativents vergroten? Deelvragen: Wat is guerrilla marketing? Hoe is guerrilla marketing ontstaan? Wanneer is guerrilla marketing succesvol? Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle campagne?
6 Onderzoek 2. Methoden 2.1 Onderzoeksopzet Het onderzoek dat gedaan wordt naar de succesfactoren van guerrillamarketi ng zal bestaan uit een kruisbestuiving van verschillenden soorten onderzoek, namelijk; beschrijvend, vergelijkend, verklarend en voorspellend onderzoek. Beschrijvend Het onderzoek zal de marketingvorm guerrillamarketing beschrijven. Daarnaast zal er ook beschreven worden wat de succesfactoren op dit gebied van marketing zijn. Vergelijkend Er zullen verschillende guerrillamarketing campagnes worden vergeleken. De reden van het vergelijken van campagnes is het feit dat er op deze manier geconcludeerd kan worden wat de voor- en nadelen, succes- en faalfactoren zijn. Verklarend Het onderzoek richt zo op het vinden van een verklaring voor de succesfactoren op het gebied van guerrillamarketing. Voorspelling Aan de hand van het onderzoek naar guerrillamarket ing kan er een voorspelling gemaakt worden om in de toekomst een succesvolle guerrillamarketing campagne te ontwikkelen. Tevens kan dit onderzoeken gelden als advies voor bedrijven en organisaties die zich willen gaan richten op het ontwikkelen van guerril lamarketing campagnes. Strategie Het onderzoek naar de succesfactoren van guerrillamarketing is een kwalitatief onderzoek. Dit onderzoek richt zich op de succesfactoren, kenmerken, voor- en nadelen van guerrillamarketing. Het kwalitatief onderzoek is uiteengezet in deskresearch en fieldresearch. Deskresearch Voor het onderzoek naar de succesfactoren van guerrillamarketing zal er uitgebreid deskresearch worden gedaan in de vorm van het bestuderen van diverse literatuur toegepast op guerrillamarketing. Daar naast wordt er uitgebreid gezocht naar online onderzoeken die in het verleden zijn uitgevoerd en bruikbare bronnen Fieldresearch Om zoveel mogelijk kennis in te winnen op het gebied van guerrillamarketing zal er contact gelegd worden met diverse professionals op dit gebied. Met deze professionals zal er een semigestructureerd diepte-interview plaatsvinden. Case study Om een duidelijk beeld te scheppen van de succesfactoren van guerrillamarketing campagnes, worden verschillende cases uitvoerig bestudeerd en vergeleken met elkaar om tot een uiteindelijke conclusie te komen.
7 Onderzoek Methoden en analyse Er zal gebruik gemaakt worden van een kwalitatief onderzoek door middel van een diepte interview s. Onderzoekseenheden De guerrillamarketing professionals van Nederland en diverse casussen met daarbij de literatuur zijn de onderzoekseenheden voor dit onderzoek. Planning Week Activiteiten 1: 30-01-2012 Begin onderzoek, inleiding, probleemanalyse, probleemstelling 2: 06-02-2012 Deelv ragen, definitie begrippen, soort onderzoek, literatuur onderzoek 3: 13-02-2012 Interv iew guideline opstellen en experts benaderen voor interv iew 4: 20-02-2012 Interv iew afnemen bij 4 (of meer) guerrillamarketing experts. Interv iews verwerken in word. 5: 27-02-2012 Alle informatie (literatuur, interv iews, casus) 6: 05-03-2012 / 21-03-2012 Antwoord geven op deelvragen. Conclusie gev en en aanbeveling. Presentatie v oorbereiden. 7: 03-04-2012 Eindverslag onderzoek inlev eren + presenteren.
8 Onderzoek 2.2 Uitvoering onderzoek Populatie Uit gegevens van de Kamer van Koophandel blijkt dat er in Nederland 877 marketingbureaus zijn. Deze marketingbureaus representeren onze populatie aangezien dit onderzoek een resultaat geeft op een bepaalde tak van sport op het gebied van marketing; guerrilla marketing. Steekproef Aangezien voor dit onderzoek een tijdsbestek van slechts 7 weken beschikbaar is gesteld, zijn wij genoodzaakt een minimale steekproef te houden Onze steekproef wordt gehouden onder 5 guerrilla marketing experts. Wij zijn ons bewust van het feit dat deze steekproef te klein is om een uitspraak te doen over alle bevindingen van marketingexperts in Nederland. Wij zullen het resultaat van dit onderzoek dan ook gaan aan de hand van onze bevindingen gaan generaliseren. Validiteit De validiteit van een onderzoek geeft aan hoe betrouwbaar een onderzoek is. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen interne en externe validiteit. Interne validiteit Onder interne validiteit wordt de mate van correctheid binnen een onderzoek verstaan. H ierbij gaat het vooral om wat er wordt gemeten in het onderzoek. Om de interne validiteit te koppelen aan het onderzoek naar de succesfactoren van guerrilla marketing, kunnen we ons richten op de steekproef die wordt gehouden. De belangrijkste vraag is natuurlijk of de steekproef voor dit onderzoek valide is. Om er voor te zorgen dat het onderzoek valide is, is het noodzakelijk om minimaal 268 respondenten/marketingexperts te ondervragen met een betrouwbaarheidspercentage van 95%. Gezien de tijd voor het onderzoek is dit aantal respondenten niet haalbaar. Er kan daarom geconcludeerd worden dat deze steekproef een te lage validiteit heeft om een uitspraak te doen voor de totale populatie. 1 1 Steekproef calculator, Alles ov er marktonderzoek, http://www.allesovermarktonderzoek.nl/extra/steekproef.aspx
9 Onderzoek Externe validiteit Onder externe validiteit wordt verstaan dat er gekeken wordt onder welke omstandigheden het resultaat tot stand komt en of het gevonden resultaat gegeneraliseerd kan worden voor de hele populatie. Zoals al eerder is vermeld in dit rapport, speelt de externe factor tijd een negatieve invloed vo or het afnemen van een juiste steekproef. Ondanks dat deze steekproef niet geheel valide is, zullen de resultaten van dit onderzoek worden gegeneraliseerd voor de totale populatie. Betrouwbaarheid Als er wordt gekeken naar het verschil tussen de populatie en de steekproef, kan al snel geconcludeerd worden dat het onderzoek met een betrouwbaarheidspercentage van 17% niet betrouwbaar is. 2 Mocht het mogelijk zijn om een gedegen steekproef af te nemen, dan is het op de volgende manieren mogelijk om de betrouwbaarheid van het onderzoek te testen: Item-analyse (homogeniteit) Deze methode laat zien hoe homogeen een aantal vragen in een vragenlijst hetzelfde construct meet. Aangezien in een vragenlijst vaak meerdere constructen worden gemeten, is het noodzakelijk van te voren te bepalen op welke vragen deze analyse wordt toegepast. Door in de analyse bepaalde vragen weg te laten, wordt nagegaan hoe homogeen de score is. Split half (interne consistentie) Een (deel van een) vragenlijst waarin de vragen over eenzelfde construct gaan, wordt opgesplitst in tweeën. De correlatie tussen beide delen geeft aan hoe betrouwbaar de meting is. Test retest (stabiliteit) Een onderzoek wordt twee keer afgenomen. De correlatie tussen beide onderzoeken geeft aan hoe betrouwbaar het onderzoek is. Parallel test (a-specificiteit): Naast het eigen meetinstrument wordt nog een zelfde meting gedaan met een ander meeti nstrument dat hetzelfde beoogt te meten. 2 Steekproef calculator, (n.d.), Alles ov er marktonderzoek, http://www.allesovermarktonderzoek.nl/extra/steekproef.aspx
10 Onderzoek 2.3 Operationalisatie Wat wordt er gemeten? De succesfactoren van de guerrilla campagnes en de behaalde resultaten. Hoe wordt het begrip gemeten? Bij een aantal experts op het gebied van guerrilla campagnes zullen er diepte-interviews afgenomen worden. Hierbij worden vragen gesteld met betrekking tot de succesfactoren van de gebruikte guerrilla campagnes door de experts, maar ook over de minder geslaagde campagnes. Op welke criteria wordt gelet? Er wordt gelet op de volgende criteria; succesfactoren, faalfactoren, voor- en nadelen en de kosten en baten. 3. Theoretische verkenning 3.1 Beantwoording deelvragen: Deskresearch Op basis van literatuurstudie is er een theoretische verkenning ontstaan rondom het onderwerp guerrilla marketing. Aan de hand van de gebruikte theoretische bronnen, wordt er antwoord gegeven op de deelvragen. Wat is guerrilla marketing? Zoals u heeft kunnen lezen w ordt guerrilla marketing door Hospes omschreven als volgt; guerrilla marketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium. Op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment wordt er bij de jui ste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opgewekt voor een merk, een mening, dienst of product(hospes,2007). 3 De omschrijving die Hospes gebruikt om guerrilla marketing te definiëren komt overeen met de definitie van de grondlegger van guerrilla marketing, Levinson,1983 die de term guerrilla marketing in 1983 tot leven bracht 4. Zijn concrete definitie luidt als volgt; Guerrilla Marketing is een onconventionele manier van het uitvoeren van marketingactiviteiten met een zeer beperkt budget. Het doel van deze vorm van marketing is op een nieuwe en creatieve manier voorbijgaan aan de traditionele middelen. Aangezien de traditionele media steeds meer terrein aan het verliezen is, is guerrilla marketing een utstekende manier om (potentiële) klanten te benaderen. Levinson, 1983 vindt dat de traditionele media teveel geld investeert voor het gebruik van traditionele mediakanalen in plaatst van het investeren in tijd, energie en verbeelding. Dit laatste aspect is het meest interessant voor ondernem ers en kleine bedrijven die niet beschikken over het budget om een grote kostbare marketingcampagne te lanceren. Een ander verschil tussen de twee vormen, guerrilla marketing en traditionele marketing, is dat guerrilla marketing gericht is op individuen in plaatst van op de massa. Hierdoor is guerrilla marketing vaak een veel effectievere manier van benaderen. Guerrilla marketing stapt buiten de kaders die vaak worden gebruikt door traditionele media. Levinson beschrijft in zijn boek een top 14 punten van verschillen tussen de traditionele media en guerrilla marketing. Levinson is ervan overtuigd dat juist deze punten verschillen kunnen maken als het gaat om op een effectieve manier klanten te benaderen. Deze 14 punten hebben zo n sterk karakter, dat deze punten de revue wel moeten passeren in dit onderzoeksrapport. 3 C. Hospes, 2007, Guerrilamarketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant 4 J. Conrad Levinson, 1983, Guerrilla Marketing
11 Onderzoek Top 14 verschillen tussen traditionele media en guerrilla marketing: 1. Guerrilla marketing investeert tijd, energie en verbeelding in plaats van geld. 2. Guerrilla marketing speelt in op de psychologische wetten van het gedrag in plaatst van het giswerk van de standaard marketing. 3. Guerrilla marketing richt zich voornamelijk op het aangaan van relaties in plaats van verkoop. Deze verkopen zullen gerealiseerd worden door het aangaan van lange termijn relaties. 4. Guerrilla marketing beschouwt winst eerder als effectiviteit van een campagne dan zich te concentreren op traffic en bruto-omzet. 5. De toewijding van guerrilla marketing richt zich op het vergroten van relaties in plaatst van het beëindigen van de deal met de verkoop. 6. In plaatst van te concurreren met andere bedrijven, richt guerrilla marketing zich op samenwerking die aansporen om andere te helpen en hen u te laten helpen. 7. Guerrilla marketing richt zich op marketing combinaties in plaatst van zich alleen te richten om marketingtools. 8. In plaatst van te groeien door diversificatie, suggereert guerrilla marketing dat je groeit wanneer je een duidelijke focus behoudt. 9. Guerrilla marketing streeft ernaar om boodschappen te richten op het individu. 10. In plaatst van te denken wat bedrijven kunnen nemen van klanten, richt guerrilla marketing zich voornamelijk op het geven aan klanten. 11. Guerrilla marketing omarmt de huidige technologie. Vervolg Top 14 verschillen tussen traditionele media en guerrilla market ing: 12. In plaatst van lukraak een campagne te bedenken, is guerrilla marketing een doordachte marketing actie. 13. In plaatst van te praten over de onderneming zelf (me-marketing) richt guerrillamarketing zich op de klanten (you-marketing). 14. In plaatst van zich te richten op de verkopen, guerrilla marketing richt zo op het verspreiden van boodschappen en hoopt daarmee tot interactie te komen met de doelgroep. De essentie van guerrilla marketing is een mix van gezond verstand, creativiteit, realistische verwachti ngen en toewijding aan een concreet plan. Natuurlijk is guerrilla marketing niet altijd wonderbaarlijk, maar wanneer een guerrilla marketing campagne goed wordt uitgevoerd lijkt het wonderen te doen met mensen.
12 Onderzoek Hoe is guerrilla marketing ontstaan? Om het ontstaan van guerrilla marketing te beschrijven, is het belangrijk om te weten waar het woord guerrilla vandaan komt. Het woordenboek Van Dale 5 beschrijft guerrilla als volgt: guer ril la [ g er` rieljaa] («Spaans) de woord (mannelijk) guerrilla`s eigenlijk kleine oorlog met onverwachte aanvallen; 1 ongeregelde bendenoorlog, tegen indringers of tegen h et staatsgezag; 2 = guerrillero De online encyclopedie Wikipedia 6 heeft echter weer een hele andere beschrijving van guerrilla: Guerrilla is een term in de krijgswetenschap. Het betreft een conflict waarbij een kleine groep strijders die, onder andere bestaat uit gewapende burgers, militaire tactieken gebruikt zoals hinderlaag, sabotage, razzia, het verrassingselement en grote mobiliteit. Dit heeft als doel om het een minder mobiel traditioneel leger lastig te maken, of om een kwetsbaar doel aan te vallen en vrijwel direct daarna terug te trekken. Het woord guerrilla raakt wereldwijd in alle talen bekend door de Spaanse Onafhankelijkheidsoorlog 7, ook wel guerria de guerrillas. Dit was eigenlijk de eerste guerrillaoorlog: een gewapende strijd tussen twee ongelijke partijen. Bij een guerrillaoorlog gaat het om hit and run tegen vijandelijke verbindingen en militaire posten. Ze slaan toe en lossen daarna schijnbaar op in het niets, waaruit ze dan ineens weer opduiken. Als dat vaak genoeg gebeurt, kan dat de tegenstander behoorlijk uitputten en resulteren in een overwinning. Essentieel bij een guerrillaoorlog is de steun van de bevolking. Concluderend kan gesteld worden dat het bij guerrillaoorlogen gaat om op een zo onverwacht mogelijk moment toe te slaan en weer te verdwijnen. Het onverwachte zorgt voor een intens verrassingselem ent waar de tegenstander wellicht niet is op voorbereid. Kernwoorden hierbij zijn; onvoorspelbaar, verrassend en onverwacht. Om een koppeling te maken naar het hedendaagse fenomeen guerrilla marketing, Levinson, de grondlegger van guerrilla marketing, liet zich als marketeer inspireren door de Spaanse guerri llaoorlog en bracht daarom guerrilla marketing in het leven. Levinson noemde zijn guerrillatactieken wapens die je inzet voor aanvallen 8. Hospes 9 sluit zich hier gedeeltelijk bij aan, maar benadrukt zeker geen gebruik te maken van traditionele media voor guerrilla marketing campagnes. Traditionele media is volgens hem allesbehalve onvoorspelbaar, onverwacht en verrassend. Volgens hem is de traditionele media uitgewerkt. 5 Van Dale, (n.d.), Online woordenboek 6 Wikipedia, (n.d), Online Encyclopedie 7 C. L. Archer, 2000, The Wars of Independence in Spanish America 8 J. Conrad Levinson, 1983, Guerrilla Marketing 9 C. Hospes, 2007, Guerrilamarketing: nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant
13 Onderzoek Wanneer is guerrilla marketing succesvol? Guerrillamarketing gaat verder waar de gebruikelijke, traditionele campagnes om klanten te bereiken, ophouden 10. Voor een succesvolle guerrilla campagne zijn een aantal ingrediënten van groot belang. Hierbij is het van belang om ten eerste een sterke marketing strategie op te stellen. Benoem het doel, de doelstellingen, de doelgroep en de strategieën. Als een guerrilla marketing campagne de beoogde doelstellingen in vervulling heeft gebracht en het juiste effect heeft opgeleverd. Dit is voor ieder organisatie of bedrijf weer anders, omdat een guerrilla marketing campagne geheel is afgestemd op het doel, de doelstellingen, de doelgroep, de strategie etc. Hierbij speelt het behalen van het beoogde resultaat een grote rol. Een aantal doelen die voor een guerrilla marketing campagne k unnen gelden zijn de volgende 1112 : - Sympathie kweken - Gratis/weinig kosten publiciteit kweken voor product, dienst of standpunt - Naamsbekendheid genereren - Omzet verhogen - Traffic genereren Een combinatie van deze doelen is natuurlijk mogelijk. Een organisatie of bedrijf kan zelf in de doelstellingen bepalen in welke mate/hoeveelheid een marketing campagne resultaat moet boeken bij de beoogde doelgroep. Nu kan een guerrilla marketing campagne natuurlijk ook mislukken. Hierbij is het logisch dat de doelen voor een marketing campagne niet worden behaald. Het doen mislukken van een marketing campagne kan komen door verschillende factoren. Wat er fout kan gaan waardoor een guerrilla marketing campagne niet slaagt is het volgende: - Weeromstandigheden (door slechte weersomstandigheden kan een campagne niet tot zijn recht komen, omdat de doelgroep niet komt opdagen) - De doelstelling kan te moeilijk realiseerbaar zijn met de tijd die er is voor de campagne - Het is mogelijk dat de doelgroep verkeerd wordt omschreven, waardo or de verkeerde mensen op de campagne afkomen - Een guerrilla campagne kan te uitgebreid zijn, waardoor het de guerrilla waarde verliest Zo kan er nog een hoop omschreven worden, wat er fout kan gaan bij een guerrilla marketing campagne. Het is daarom erg van belang om te weten welke ingrediënten er nodig zijn voor een succesvolle campagne. Deze ingrediënten zullen in de volgende deelvraag omschreven worden. 10 J. Margolis & P. Carrigan, 2008, Guerrillamarketing voor Dummies 11 Harro Heijboer, 2008, Redoxstudios 12 Guerrillaz, (n.d), Guerrillamarketing
14 Onderzoek Wat zijn de ingrediënten voor een succesvolle campagne? Voor het succesvol maken van een guerrilla marketing campagne zijn een aantal speerpunten van groot belang 13. Het is belangrijk dat de actie doelgericht is. Verder is het herkenbaar zijn van een actie ook erg belangrijk. De beoogde doelgroep moet gelijk kunnen begrijpen waar het over gaat (wat het idee achter de actie is). Het moet opvallen in het drukke straatbeeld van iedere dag. Dit kan worden verwezenlijkt door het gebruik van kleur, rare objecten, lay-out, creatieve ideeën etc. Ook moet de doelgroep het snel kunnen lezen, dus zodra ze snel voorbij lopen moeten ze de actie in een oogopslag kunnen zien. Daarom moet een guerrilla campagne altijd simpel zijn weergegeven, waardoor de boodschap wel gelijk duidelijk is. Daarnaast is het belangrijk wanneer een guerrilla actie benadrukt moet worden. Op welk tijdstip moet de guerrilla campagne meer tot uiting komen dan op een ander tijdstip. Dit heeft te maken met het feit dat op het ene moment in een dag/week/maand/jaar/ de doelgroep in grotere getalen valt te bereiken dan op andere tijdstippen. H et belangrijkst is misschien nog wel de simpelheid van een guerrilla actie. De doelgroep heeft geen zin noch tijd om een hele lap tekst door te lezen om een boodschap van een bedrijf te begrijpen. In dit geval geld de slogan less is more. Gebruik van story-telling speelt ook een grote rol. Het gebruik hiervan zorgt ervoor dat woorden worden vervangen. Het efficiënt kiezen van middelen en designs voor het realiseren van de campagne is noodzakelijk. Op deze manier wordt de boodschap gecommuniceerd. Het limiteren zorgt voor het succes van de guerrilla campagne. Ervoor zorgen dat de boodschap bij het juiste publiek en op het juiste tijdstip wordt gecommuniceerd. Het creatieve proces is voor een guerrilla campagne ook heel erg belangrijk. De campagne moet vernieuwend, creatief, aandacht trekkend, opvallend, origineel en apart zijn. Als laatst moet er voor een guerrilla actie natuurlijk hard en professioneel gewerkt worden. Om u een goed beeld te gev en van de ingrediënten van succesvolle guerrilla campagnes hier een aantal casussen: Hi Tech achter de ramen Hi Tech is het grootste merk squashschoenen ter wereld, maar onbekend in ons land. De Nederlandse directeur wilde in ons land ook meer publiciteit. Aan Amsterdammers die rondom hippe uitgaansgelegenheden wonen is gevraagd of hun voorraam als etalage gebruik mocht worden. Zij kregen honderd euro en een paar schoenen. De etalages kregen een kunstzinnige invulling door studenten van de Willem de Koning Academie die een concept moesten verzinnen met het thema schoen en squash. Er was tevens een wedstrijd aan gekoppeld met jurylid Peter Klashorts (kunstenaar). Op een website waren alle etalages. Het ging Hi Tech niet per se om sales, wel om exposure. En die heeft de actie mogen ontvangen in de lokale pers. De Mobiele Kassa van Dirk van Den broek De mobiele kassa is een rood gespoten SRV-wagen voorzien van het Dirklogo, met erin een kassa-apparaat dat is aangesloten op het hoofdkantoor zodat je op locatie met een prijsvergelijking kunt komen. De bedoeling met de SRV-wagen is, deze te plaatsen voor de ingang van concurrenten en mensen ter plekken confronteren met de prijs. Op de eerste dag van de campagne werd de mobiele kassa geplaatst voor een Albert Heijn in Zaandam en een dag later stond daarvan een foto op de voorpagina van de Telegraaf. 13 Roger C. Parke, 2004, The 10 Commandments of Guerrilla Marketing Design
15 Onderzoek De gouden koets van Brand De gouden koest van Brand is een link naar de gouden koets van de Koninklijke familie. Een bestaande koets is omgebouwd tot gouden kratje werd uitgereden door Gerrit Zalm tijdens Prinsjesdag. Het reclam ebureau van de actie heeft plattegronden en televisiebeelden bestudeerd van Prinsjesdag om te bekijken waar de camera s precies zouden staan en welke standpunten die innamen en aan de hand daarvan bepalen hoe de gouden koets van Brand het best tot uiting kwam. De avond voor Prinsjesdag werden koets en paarden verstopt in een truck. Deze werden geparkeerd in een manege achter het Lange Voorhout, waar Prinsjesdag zich afspeelt. Het promotieteam heeft een dranghek opzijgeschoven en het Lange Voorhout opgereden en niemand greep in. Zo kon het gouden kratje ongestoord over het Lange Voorhout paraderen voor het aanzicht van rijen toeschouwers, een leger pers en miljoenen televisiekijkers. De actie heeft geresulteerd in gigantisch veel publiciteit. Echter, kreeg brand een boeten van duizend euro, dat maakte de bierbrouwerij niet uit, ze waren namelijk wel lang op primetime in beeld. Colafonteinen Een man ontdekte dat een fles Coca Cola spontaan begint te fonteinen als je er Mentos in doet. De uitvinder maakte er een video van, toonde zijn bevindingen aan de beide betrokken merken, maar die wensten er niets mee te maken hebben. Momenteel zijn er gigantisch veel homevideo s op het web verschenen met de colafonteinen, met als hoogtepunt video s op de site www.eepybird.com, waar Mentos en Coca Cola wel alles te maken wilden hebben. Het werd zo n hype dat je als merk wel voor een overtreffende trend moet zorgen Ariel boven de Herengracht Busted Pr Bureau van Anton-Jan Thijssen voorzag voor Ariel de Amsterdamse gracht van een snufje dolce vitagevoel. Iedereen kent natuurlijk het clichébeeld van Italië met wapperend wasgoed boven de nauwe straatjes. Busted heeft over de Herengracht enkele lijntjes wit wasgoed gespannen ter hoogte van de Leidsestraat vanwege de drukte daar. De boodschap van de campagne is dat Busted wilde onderstrepen dat Ariel zichtbaar witter dan wit was. Dit is tevens door een onderzoek van TNO bewezen. Met theaterspots op het waaiende wit, ondersteund door een goboprojector, werd het Ariellogo haarscherp op de witte bedlakens geprojecteerd. De volgende dag verschenen er direct foto s van de actie in de Telegraaf. Rondvaartboten stopte hun tocht, zodat de passagiers een foto van deze ludieke actie konden nemen. Het mooist is als een guerrilla marketing campagne slaagt met zo weinig mogelijk kosten en zoveel mogelijk resultaat 14. Hiervoor moet wel een duidelijke planning vooraf gaan. Het is voor een organisatie/bedrijf van belang om in te zien dat een guerrilla actie op langere duur pas geld oplevert en niet in eerste instantie. Een guerrilla marketing campagne kost ook een hoop moeite en tijd. Tijd is uiteindelijk weer geld. Het is wel duidelijk dat guerrilla marketing een serieus marketing instrument is. Het is een manier om op te vallen om mensen onverwachts ergens mee te confronteren wat daardoor langer en beter in gedachten van mensen blijft zitten. Het moet zorgen voor een wauw effect en mensen moeten perplex staan. 14 J. Conrad Levinson, 1983, Guerrilla Marketing