Stop Heling (S50) Eindrapportage campagne-effectonderzoek 18-12-2017 Ten behoeve van het ministerie van Justitie en Veiligheid
Inhoud 1 Managementsamenvatting 4 2 Behaalde effecten 16 3 Communicatieve werking 34 4 Achtergronden doelgroep 42 5 Bijlagen 45 2
Voorwoord Dit is de rapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Stop Heling. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van Justitie en Veiligheid uitgevoerd door Kantar Public onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. Kantar Public draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Anne Tilanus, Rogier van Kalmthout Campagneperiode: 16 oktober t/m 4 december 2017 Veldwerkperiode: Voormeting: 2 t/m 15 oktober 2017 Nameting: 6 t/m 19 november 2017 Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3
1 Managementsamenvatting
Managementsamenvatting (1/5) Inleiding In 2014 is het ministerie van Justitie en Veiligheid een overkoepelende meerjarige preventiecampagne gestart om diverse vormen van criminaliteit terug te dringen. Het doel van de campagne is om burgers ervan te overtuigen dat zij - evenals de overheid zich mede verantwoordelijk voelen voor hun eigen veiligheid, voor zover zij de risico s kunnen overzien en zichzelf kunnen beschermen. De campagne wordt gevoerd onder de noemer maak het ze niet te makkelijk. Het idee hierachter is dat burgers met een klein beetje moeite zichzelf een hoop ellende kunnen besparen. De communicatie is ondersteunend aan lokale preventieactiviteiten. Deelcampagne Stop Heling Als onderdeel van de koepel wordt sinds 2015 de deelcampagne Stop Heling gevoerd. Wie gestolen goederen koopt en vermoedt dat deze van diefstal afkomstig zijn, maakt zich schuldig aan heling. De deelcampagne moet bijdragen aan terugdringing van het aantal helingzaken door burgers meer bewust te maken dat heling strafbaar is en dat zij zich hieraan (onbewust) schuldig kunnen maken wanneer zij tweedehands goederen kopen. Bestrijding van heling kan namelijk bijdragen aan het tegengaan van delicten als woninginbraken, overvallen, straatroven en diefstallen. Doelgroepen De campagne richt zich primair op iedereen die wel eens tweedehands producten koopt (online of in een winkel). In het onderzoek is deze doelgroep kopers vertaald naar iedereen die recent (in het afgelopen jaar) een tweedehands product heeft gekocht dat voorzien is van een serienummer (zoals een fiets, laptop of mobiele telefoon). De tweede primaire onderzoeksdoelgroep is het algemeen publiek van 18 jaar en ouder. Campagne en media-inzet De deelcampagne Stop Heling is een herhaling van de campagne van 2016. Het concept toont Harm Alarm, een figuurtje in de vorm van een oranje zwaailicht, die je waarschuwt dat tweedehands producten die goedkoop worden aangeboden gestolen kunnen zijn. Oftewel, wanneer iets te mooi is om waar te zijn, is dat vaak zo. In 2016 lag de focus op het bewust maken van burgers dat zij zich schuldig kunnen maken aan heling. In het huidige concept ligt de focus op de strafbaarheid van het (ver)kopen van gestolen goederen. De kernboodschap blijft: Voor je het weet, koop je gestolen spullen. Check je goederen op stopheling.nl. 5
Managementsamenvatting (2/5) Campagne en media-inzet (vervolg) Voor de huidige campagne is gebruik gemaakt van radio, om een groot bereik te realiseren. Dit is aangevuld met Spotify om ook de jongere leeftijdsgroep (18 tot 34 jaar) te bereiken. Daarnaast zijn twee typen banners ingezet op websites waar het risico op heling groot is: een homepage take-over op Marktplaats en nepadvertenties met aanbiedingen die te mooi om waar te zijn op Marktplaats, Speurders en Tweedehandsnet. De laatstgenoemde advertenties linkten door naar de website stopheling.nl. Verder is zijn er twee video s op Facebook ingezet met als doel dat de jongere leeftijdsgroep deze deelt, en search (niet gemeten) voor personen die op zoek zijn naar extra informatie. Tot slot zijn er in 2017 posters verspreid onder verkooppunten van tweedehands spullen. De media-inzet is vergelijkbaar met 2016. Het totale mediabudget van de deelcampagne Stop Heling bedraagt circa 183.500 (2016: 227.000). Conclusies en aandachtspunten Net als in 2016 heeft de deelcampagne Stop Heling een goede communicatieve werking gerealiseerd. De herkenning van zowel de individuele uitingen als de totale campagne is bij beide doelgroepen zeer hoog. Daarnaast worden alle boodschappen, waaronder de nieuwe boodschap dat het kopen van gestolen producten strafbaar is, conform of beter dan de benchmark overgebracht. Tot slot is de waardering van de campagne zeer hoog en het draagvlak voor de campagne groot. Zowel het algemeen publiek als kopers zijn zich ervan bewust dat het doorverkopen, kopen en bezitten van gestolen producten strafbaar is en dat dit diefstal in stand houdt. Ondanks dat deze basisvoorwaarde aanwezig is, blijkt de stap naar het gewenste gedrag groot. Eén van de mogelijke oorzaken kan zijn dat een grote groep niet weet dát en hóe men een product kan controleren op diefstal. Positief is dat sinds 2015 wel steeds meer mensen weten dat bepaalde producten te controleren zijn en dat de website waar dit kan ook steeds bekender wordt. Bovendien is er ook een lichte stijging in het gedrag: het aandeel van het algemeen publiek dat bij de laatste aankoop het serienummer heeft gevraagd en gecontroleerd neemt toe. Aan de andere kant zou nog steeds meer dan een vijfde van de doelgroepen een product wel kopen wanneer er twijfel bestaat over de afkomst. Het huidige concept legt meer focus op de strafbaarheid van heling in plaats van op het (onbewust) schuldig maken aan heling. Echter is kennis over de strafbaarheid al op een hoog niveau. 6
Managementsamenvatting (3/5) Resultaten Men weet dat heling strafbaar is en diefstal in stand houdt Een stabiel hoog aandeel van beide doelgroepen weet dat het doorverkopen, kopen en bezitten van gestolen producten strafbaar is. Dit is ook een belangrijke reden dat circa zeven op de tien een product waarvan ze vermoeden dat het gestolen is niet zouden kopen. Andere redenen dat men mogelijk gestolen producten niet koopt, zijn dat het niet goed voelt en dat het diefstal in stand houdt. Vier op de tien weten dat je tweedehands producten kunt controleren op afkomst, maar de manier waarop is minder bekend Circa vier op de tien van beide doelgroepen weten dat je bij bepaalde tweedehands producten kunt controleren of ze van diefstal afkomstig zijn. Onder het algemeen publiek zien we een licht stijgende trend in deze kennis sinds 2015 (van 28% naar 37%). Van zowel kopers als het algemeen publiek noemt circa één op de tien spontaan een juiste manier om te achterhalen of een product afkomstig is van diefstal, namelijk door het serie- of framenummer te controleren en te kijken op stopheling.nl. De spontane bekendheid van de website en app van Stop Heling ligt laag (< 10%), al neemt de geholpen bekendheid van de website tijdens de campagnes van 2016 en 2017 toe. Daarnaast kennen meer kopers de app na afloop van de campagne in 2017. Slechts een klein deel vraagt en controleert het serienummer, al heeft men wel de intentie om dit te gaan doen Hoewel een redelijk aandeel van beide doelgroepen weet dat je het serienummer van een product op internet kunt controleren, is er maar een kleine groep die daadwerkelijk om het serienummer vraagt en het controleert. Wel is dit aandeel tijdens de campagne toegenomen. Er lijkt potentie voor een stijging in het gewenste gedrag. Circa zes op de tien van het algemeen publiek en ruim twee derde van de kopers hebben de intentie om het serienummer van een tweedehands product aan de verkoper te vragen. Daarnaast geeft driekwart aan zeker via de website of de app te willen controleren of het product afkomstig is van diefstal. Bij twijfel over een product, zegt (ruim) een vijfde het te kopen Circa negen op de tien van beide doelgroepen denken dat het kopen van gestolen producten diefstal in stand houdt. Wanneer blijkt dat een product afkomstig is van diefstal, zeggen negen op de tien dan ook het product niet te zullen kopen. 7
Managementsamenvatting (4/5) Daarbij geeft een vergelijkbaar aandeel aan nooit een product te hebben gekocht waarvan ze het vermoeden hadden dat het gestolen was. Het is daarom opvallend dat een vijfde van het algemeen publiek en een kwart van de kopers een product wel zou kopen wanneer er twijfel bestaat over de afkomst. De reden die ze hiervoor geven is dat ze het product gewoon graag willen hebben. Verkopers en kopers zijn beide verantwoordelijk voor het voorkomen van heling De helft van het algemeen publiek en de kopers staat er (meestal) niet bij stil dat een tweedehands product van diefstal afkomstig kan zijn. Toch vinden de doelgroepen dat zowel verkopers als kopers zelf voornamelijk verantwoordelijk zijn voor het voorkomen van heling. Ook de politie heeft een zekere mate van verantwoordelijkheid. Communicatieve werking De campagne wordt door kopers zeer vaak herkend Met 59% onder het algemeen publiek en 70% onder kopers realiseert de campagne een bovengemiddelde herkenning (BM: 48%). Dit komt met name door de hoge herkenning van de radiospots. Eén op de vijf kopers kan zich de campagne herinneren. Het algemeen publiek herinnert zich de campagne iets minder goed dan gemiddeld (16% vs. 20%). De campagne wordt goed gewaardeerd De campagne wordt door beide doelgroepen ruim boven de benchmark (6,9) gewaardeerd, net als in 2016. Met name op de aspecten opvallend, aansprekend, geeft nieuwe informatie en grappig scoort de campagne bovengemiddeld. Daarnaast heeft de campagne een groot draagvlak onder beide doelgroepen. Campagneboodschappen worden goed overgebracht Alle boodschappen worden conform of beter dan de benchmark overgebracht; ook de nieuwe boodschap dat het (ver)kopen van gestolen producten strafbaar is. Spontaan wordt deze boodschap in iets mindere mate genoemd. 8
Managementsamenvatting (5/5) Webanalyse (MeMo2) Tijdens de (online) campagne van Stop Heling zijn er gemiddeld 16.588 bezoeken per week gemeten aan de website www.stopheling.nl, wat resulteert in 87.682 bezoeken tijdens de gehele campagneperiode. Het totaal aantal bezoeken is iets hoger dan de campagne in 2016 (72.831), terwijl het gemiddeld aantal bezoeken per week lager ligt dan tijdens de campagne in 2016 (24.277). Tijdens de campagneperiode zijn er twee pieken waar te nemen in websitebezoek. Beide pieken zijn voor een groot deel te verklaren door de online banners op Marktplaats en Speurders. De banners op deze twee sites zijn verantwoordelijk voor 50% van het totaal aantal bezoeken aan de website. 9
Managementsamenvatting Kerncijfers (1/6) Doelstellingen kennis Mensen weten dat je kunt controleren of een product als gestolen geregistreerd staat (stijging) Als u een van onderstaande producten tweedehands koopt, kunt u via het serienummer controleren of deze van diefstal afkomstig is. Wist u dat? (% ja) Mensen weten dat dit kan op stopheling.nl of via de app (stijging) VM (n=333) Algemeen publiek 18+ Kopers tweedehands product 2016 2017 2016 2017 NM (n=328) VM (n=314) NM (n=330) VM (n=205) NM (n=168) VM (n=218) NM (n=228) 30% 30% 39% 37% 37% 41% 40% 42% Weet u ook waar u via het serienummer een dergelijk product kunt controleren op diefstal?* % ja, namelijk stopheling.nl 5% 3% 3% 2% 3% 6% 6% 5% % ja, namelijk via de stopheling-app - - 0% 0% - - 0% 3% % ja, namelijk via internet / website / computer / app 6% 10% 10% 16% 12% 5% 10% 14% Weet u het adres van deze website en/of de naam van deze app? % ja, website 2% 2% 2% 4% 3% 6% 4% 8%+ % ja, app 2% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1% *alleen voorgelegd aan respondenten die weten dat je producten via het serienummer kunt controleren (Q65KE02 = ja) Significante verschillen tussen de voormeting en nameting zijn aangegeven met een + (stijging) of (daling). 10
Managementsamenvatting Kerncijfers (2/6) Doelstellingen kennis (vervolg) Algemeen publiek 18+ Kopers tweedehands product 2016 2017 2016 2017 VM (n=333) NM (n=328) VM (n=314) NM (n=330) VM (n=205) NM (n=168) VM (n=218) NM (n=228) Mensen weten dat dit kan op stopheling.nl of via de app (stijging) Bent u bekend met de website www.stopheling.nl? (% ja, bekend) 6% 15% + 10% 21% + 14% 25% + 19% 36% + Bent u bekend met de Stop Heling app? (% ja, bekend) 4% 5% 4% 6% 6% 6% 5% 13% + Mensen weten dat het strafbaar is als je gestolen spullen koopt (stijging) Het doorverkopen van een gestolen goed is strafbaar (% waar) Het kopen van een gestolen goed is strafbaar (% waar) Het bezitten van een gestolen goed is strafbaar (% waar) - - - - - - 96% 86% 82% 95% 87% 82% - - - - - - 93% 78% 80% 97% 84% 86% Significante verschillen tussen de voormeting en nameting zijn aangegeven met een + (stijging) of (daling). 11
Managementsamenvatting Kerncijfers (3/6) Doelstellingen houding Mensen willen zich niet schuldig maken aan heling omdat dat strafbaar is en diefstal in stand houdt (behoud) Waarom zou u het product dan zeker niet kopen?* % Het is strafbaar om een gestolen product te kopen % Door gestolen producten te kopen houd je diefstal in stand Als je gestolen producten koopt, houd je diefstal in stand (% (helemaal) mee eens) VM (n=333) - - Algemeen publiek 18+ Kopers tweedehands product 2016 2017 2016 2017 NM (n=328) - - VM (n=314) 52% 47% NM (n=330) 53% 41% VM (n=205) - - NM (n=168) - - VM (n=218) 45% 45% NM (n=228) 51% 55% 89% 89% 90% 91% 88% 88% 87% 86% * Alleen voorgelegd aan respondenten die een product zeker niet zouden kopen wanneer zij twijfelen of het gestolen zou kunnen zijn (R50INT1 = nee, zeker niet) Significante verschillen tussen de voormeting en nameting zijn aangegeven met een + (stijging) of (daling). 12
Managementsamenvatting Kerncijfers (4/6) Doelstellingen gedrag Mensen controleren het serienummer op stopheling.nl om te zien of het product niet gestolen is (stijging) Zou u via de website of de app controleren of het product afkomstig is van diefstal? (% ja, zeker) Heeft u bij de aankoop van het laatste product dat u tweedehands heeft gekocht het serienummer gevraagd en gecontroleerd op diefstal?* VM (n=333) Algemeen publiek 18+ Kopers tweedehands product 2016 2017 2016 2017 NM (n=328) VM (n=314) NM (n=330) VM (n=205) NM (n=168) VM (n=218) NM (n=228) 42% 38% 36% 38% 39% 39% 37% 37% % Ik heb het serienummer gevraagd en gecontroleerd op diefstal 9% 4% 0% 8%+ 2% 7%+ 3% 5% % Het serienummer werd door de verkoper al aangeboden of was al zichtbaar, waarna ik het gecontroleerd heb op diefstal 4% 3% 4% 6% 3% 2% 6% 5% % Ik heb niet om het serienummer gevraagd 78% 83% 78% 62% 75% 81% 68% 65% * Alleen voorgelegd aan mensen die het afgelopen jaar producten met een serienummer tweedehands hebben gekocht Significante verschillen tussen de voormeting en nameting zijn aangegeven met een + (stijging) of (daling). 13
Managementsamenvatting Kerncijfers (5/6) Communicatieve werking Algemeen publiek 18+ Kopers tweedehands product Benchmark 2016 (n=328) 2017 (n=330) 2016 (n=168) 2017 (n=228) Herkenning 56% 59% 67% 70% 48% Radiospots (totaal) 48% 54% 60% 64% 40% Radiospot Elektronica 44% 51% 54% 60% Radiospot Tweewieler 34% 35% 50% 46% Online social (video s Facebook) 15% 14% 25% 17% 18%* Homepage take-over Marktplaats 8% 11% 12% 19% 16% Rubrieksbanners Marktplaats, Speurders en Tweedehandsnet 5% 5% 15% 10% - Posters - 4% - 5% Herinnering 18% 16% 24% 20% Waardering 7,5 7,5 7,4 7,4 6,9 *Gebaseerd op n=4. 14
Managementsamenvatting Kerncijfers (6/6) Communicatieve werking (vervolg) Algemeen publiek 18+ Kopers tweedehands product Benchmark 2016 (n=328) 2017 (n=330) 2016 (n=168) 2017 (n=228) Boodschapoverdracht Met de campagne wil men duidelijk maken......dat het strafbaar is om een gestolen product te kopen?...dat u zich ervan bewust moet zijn dat tweedehands producten afkomstig kunnen zijn van diefstal?...dat u zelf wat kan doen [2016: kan bijdragen] aan het terugdringen van diefstal door geen gestolen producten te kopen?...dat u op stopheling.nl kunt controleren of producten als gestolen geregistreerd staan?...dat het verstandig is bij de aankoop van tweedehands producten het serienummer op te vragen en te controleren? - 92% - 95% 95% 92% 95% 95% 90% 87% 94% 92% - 86% - 86% 78% 85% 79% 84% 86% 15
2 Behaalde effecten
2. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatie-effecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagne- concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 2.1 Kennis 2.2 Houding 2.3 Gedrag 2.4 Gespreksonderwerp 2.5 Informatievoorziening In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die tijdens de campagneperiode zijn gerealiseerd. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen: Algemeen publiek 18+ Kopers van tweedehands producten (kortweg: kopers) Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 17
2.1 Kennis Kennis dat het kopen van gestolen spullen strafbaar is, ligt stabiel hoog Kennisdoelstelling: Mensen weten dat het strafbaar is als je gestolen spullen koopt (stijging) Voor zowel het algemeen publiek als kopers geldt dat een grote meerderheid weet dat het (doorver)kopen en bezitten van gestolen goederen strafbaar is. Dit is stabiel ten opzichte van voor de campagne. Het is bij beide doelgroepen beter bekend dat het doorverkopen van gestolen waar strafbaar is dan dat het kopen en bezitten strafbaar is. Stelling: Het [ ] van een gestolen goed is strafbaar. (S50KE02a-c) 18
2.1 Kennis Sinds 2015 weten meer mensen van het algemeen publiek dat je producten kunt controleren op diefstal Kennisdoelstelling: Mensen weten dat je kunt controleren of een product als gestolen geregistreerd staat (stijging) 100 Sinds 2015 is de kennis dat je via het serienummer kunt controleren of een product van diefstal afkomstig is bij het algemeen publiek toegenomen. Vooral tussen het einde van de vorige campagne en de start van de huidige campagne is deze kennis sterk gestegen. 90 80 70 60 Onder kopers blijft deze kennis door de jaren heen stabiel rond vier tiende. Van zowel kopers als het algemeen publiek noemt circa één op de tien spontaan een juiste manier om te achterhalen of een product afkomstig is van diefstal, namelijk door het serie- of framenummer te controleren en te kijken op stopheling.nl (niet in grafiek). 50 40 30 20 10 35 28 37 41 40 39 + 30 30 42 37 0 nm vm nm vm nm 2015 2016 2017 algemeen publiek kopers Wist u dat u via het serienummer kunt controleren of bv. een mobiele telefoon, fiets, brommer, scooter, audioapparatuur, TV- en filmapparatuur, foto- en videocamera en computers van diefstal afkomstig is? % ja (Q65KE02) 19
2.1 Kennis Weinigen kennen de website en app van Stop Heling spontaan Kennisdoelstelling: mensen weten dat dit kan op stopheling.nl of via de app (stijging) Een stabiel klein deel van de doelgroepen weet (spontaan) waar ze het serienummer kunnen controleren, namelijk op de website of via de app van Stop Heling. Iets meer mensen noemen het internet, via een app of via een website in het algemeen (kopers: 14%, AP: 16%, niet in grafiek). Wanneer gevraagd wordt naar het precieze webadres of de naam van de app, zien we dat vrijwel niemand dit spontaan weet (kopers: 91%, AP: 96%, niet in grafiek). 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 5 6 6 5 3 3 3 3 2 vm nm vm nm 2016 2017 stopheling.nl (AP18+) stopheling-app (AP18+) stopheling.nl (kopers) stopheling-app (kopers) Weet u ook waar u via het serienummer een dergelijk product kunt controleren op diefstal? (Q65KE03) Ja, namelijk is niet gecodeerd in 2015 en is daarom niet in de grafiek weergegeven. 20
2.1 Kennis Geholpen websitebekendheid neemt telkens toe tijdens de campagne Tijdens de campagne van 2016 en 2017 neemt de bekendheid van de website stopheling.nl onder het algemeen publiek en onder kopers toe. Op de lange termijn is er een stijgende trend. Kopers zijn beter bekend met de website dan het algemeen publiek. Onder kopers ligt de websitebekendheid rond het niveau van de benchmark (33%). Tijdens de campagne van 2017 stijgt ook de bekendheid van de app onder kopers. Daarmee ligt de bekendheid onder kopers hoger dan onder het algemeen publiek. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 36 + 25 + 22 19 21 + 13 14 15 + 10 13 + 11 66-6 5 5 4 5 4 6 nm vm nm vm nm 2015 2016 2017 website (AP18+) website (kopers) app (AP18+) app (kopers) Bent u bekend met de website www.stopheling.nl? % ja, bekend (Q65KE05) Bent u bekend met de Stop Heling app? % ja, bekend (Q65KE06) 21
2.2 Houding Mensen zouden een product vaker kopen wanneer zij twijfelen of het gestolen is dan wanneer zij zeker weten dat het gestolen is Kopers zouden sneller een product kopen wanneer ze twijfelen of het gestolen zou kunnen zijn dan het algemeen publiek. Dit is al enige tijd stabiel. 100 90 Slechts een klein deel van de kopers (vm: 6%, nm: 10%) en het algemeen publiek (vm en nm: 5%) heeft - naar eigen zeggen - daadwerkelijk een product gekocht waarvan ze het vermoeden hadden dat deze gestolen was (niet in grafiek). 80 70 60 Als men zeker weet dat een product afkomstig is van diefstal, zou vrijwel niemand van de kopers (96%) en het algemeen publiek (94%) het kopen. Onder kopers stijgt het aandeel dat dit niet zou doen tijdens de campagne van 90% naar 96% (niet in grafiek). 50 40 30 20 10 27 21 32 27 26 18 19 19 0 vm nm vm nm 2016 2017 algemeen publiek kopers Zou u een product kopen als u twijfelt of dit product gestolen zou kunnen zijn? % ja (R50INT1) 22
2.2 Houding Men koopt geen mogelijk gestolen producten omdat dit strafbaar is en diefstal in stand houdt Houdingsdoelstelling: Mensen willen zich niet schuldig maken aan heling omdat dat strafbaar is en diefstal in stand houdt (behoud) Circa de helft van de doelgroepen geeft (geholpen) aan een product niet te kopen bij twijfel over de afkomst omdat dit strafbaar is en omdat dit diefstal in stand houdt. Dit blijft stabiel tijdens de campagne. Een vergelijkbaar aandeel van de doelgroepen vindt dat het niet goed voelt om een product te kopen dat mogelijk gestolen is. Bij kopers daalt dit tijdens de campagneperiode. Kopers noemen na de campagne vaker dan het algemeen publiek als reden dat je door gestolen producten te kopen diefstal in stand houdt. het is strafbaar om een gestolen product te kopen het voelt niet goed door gestolen producten te kopen houd je diefstal in stand het is mogelijk dat ik het product dan weer moet afgeven ik ben bang dat de politie erachter komt diversen 8 9 10 2 5 1 2 4 3 2 52 53 45 51 52 45 53-47 41 45 55 64 Een veelgenoemde reden om een dergelijk product wel te kopen, is dat ze het gewoon graag willen hebben (niet in grafiek). weet niet 1 1 2 VM algemeen publiek (n=236) VM kopers (n=154) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 NM algemeen publiek (n=253) NM kopers (n=150) Waarom zou u het product dan zeker niet kopen? Meerdere antwoorden mogelijk. (S50INT2) 23
2.2 Houding Circa negen op de tien denken dat je diefstal in stand houdt als je gestolen producten koopt Van zowel kopers als het algemeen publiek vindt een stabiel hoog aandeel dat het kopen van gestolen producten diefstal in stand houdt. Voor beide doelgroepen geldt dat circa negen op de tien het oneens zijn met de stelling dat het ze niet uitmaakt of een tweedehands product van diefstal afkomstig is. Dit aandeel is gestegen ten opzichte van 2016 (niet in grafiek). 100 90 80 70 60 91 91 89 89 90 91 88 88 87 86 50 40 30 20 10 0 nm vm nm vm nm 2015 2016 2017 algemeen publiek kopers In hoeverre ben u het eens of oneens met de stelling Als je gestolen producten koopt, houd je diefstal in stand? % (helemaal) mee eens (Q65AT01a) 24
2.2 Houding (Ver)kopers van tweedehands producten zijn verantwoordelijk voor het voorkomen van heling Circa de helft van het algemeen publiek (48%) en de kopers (47%) staat er (meestal) niet bij stil dat een tweedehands product van diefstal afkomstig kan zijn (niet in grafiek). Ondanks dat velen er niet bij stilstaan, vinden de doelgroepen dat mensen die tweedehands producten kopen of verkopen met name zelf verantwoordelijk zijn voor het voorkomen dat gestolen goederen worden gekocht. In iets mindere mate is de politie hier verantwoordelijk voor. Vergeleken met 2016 vinden kopers de overheid in 2017 minder verantwoordelijk (nm: 38% versus 25%). mensen die (tweedehands) producten verkopen mensen die (tweedehands) producten kopen politie overheid douane Belastingdienst iemand anders weet niet geen van deze VM algemeen publiek (n=314) VM kopers (n=218) 77 74 71 67 74 72 65 69 57 55 56 57 22 20 24 25 20 16 17 15 7 5 7 5 2 4 1 5 4 9 6 2 + 1 2 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 NM algemeen publiek (n=330) NM kopers (n=228) Wie hebben er volgens u een verantwoordelijkheid in het voorkomen dat gestolen goederen worden gekocht? (R50AT01) 25
2.3 Gedrag Circa vier op de tien zijn zeker van plan om tweedehands producten via de website of app te controleren Gedragsdoelstelling: Mensen controleren het serienummer op stopheling.nl om te zien of het product niet gestolen is (stijging) Circa zes op de tien van het algemeen publiek (61%) en ruim twee derde van de kopers (68%) zouden het serienummer van een tweedehands product zeker of misschien aan de verkoper vragen (niet in grafiek). Circa vier op de tien van beide doelgroepen geven aan zeker via de website of de app te controleren of het product afkomstig is van diefstal. Een vergelijkbaar aandeel geeft aan dit misschien te zullen doen (AP: 37%, kopers: 36%, niet in grafiek). Voor beide doelgroepen geldt dat de intentie om het product zeker te controleren stabiel is gebleven sinds 2015. 20 + 100 90 80 70 60 50 40 30 10 45 38 42 39 39 38 36 - - 37 37 38 0 nm vm nm vm nm 2015 2016 2017 algemeen publiek kopers En zou u via de website of de app controleren of het product afkomstig is van diefstal? % ja, zeker (Q65INT2) 26
2.3 Gedrag Een zeer klein deel van de doelgroepen (vraagt en) controleert het serienummer Gedragsdoelstelling: Mensen controleren het serienummer op stopheling.nl om te zien of het product niet gestolen is (stijging) 100 Onder beide doelgroepen schommelt het aandeel dat het serienummer (vraagt en) controleert rond de vijf procent. Een groot aandeel van beide doelgroepen heeft niet om het serienummer gevraagd. Na een stijging in dit aandeel tussen 2015 en het einde van de campagne in 2016 zien we weer een dalende trend. 90 80 70 60 50 40 71 71 78 74 83 80 78 68-65 62 30 20 10 0 9 7 7 + 8 7 6 + 4 4 4 3 4 6 4 3 5 2-2 3 5 nm vm nm vm nm 2015 2016 2017 serienummer gevraagd en gecontroleerd (AP18+) serienummer gecontroleerd (AP18+) niet om het serienummer gevraagd (AP18+) serienummer gevraagd en gecontroleerd (kopers) serienummer gecontroleerd (kopers) niet om het serienummer gevraagd (kopers) Als u denkt aan het laatste product dat u tweedehands heeft gekocht. Heeft u bij de aankoop van dit product het serienummer gevraagd en gecontroleerd op diefstal? (Q65GD06) 27
2.4 Gespreksonderwerp Er wordt weinig over het voorkomen van heling gesproken Vergeleken met de benchmark (vm: 32%, nm: 43%) hebben beide doelgroepen weinig gesproken over het voorkomen van het kopen van gestolen goederen. Ten tijde van de nameting hebben kopers vaker over het campagneonderwerp gesproken dan het algemeen publiek. Heeft u de afgelopen maand weleens gesproken over hoe u kunt voorkomen dat u gestolen goederen koopt? (Q65WM01) 28
2.5 Informatievoorziening Stijgende trend in bekendheid van de slogan en Harm Alarm Sinds 2015 is zowel de bekendheid van het figuur Harm Alarm als van de slogan Maak het dieven niet te makkelijk gestegen. Tijdens de campagne van 2017 blijft de bekendheid stabiel. 100 90 80 70 60 50 40 72 71 34 81 + 76 57 + 50 + 91 + 82 50 49 85 85 85 83 67 + 67 60 + 60 30 20 26 10 0 nm vm nm vm nm 2015 2016 2017 Slogan (AP18+) Harm Alarm (AP18+) Slogan (kopers) Harm Alarm (kopers) Heeft u weleens gehoord van de slogan Maak het dieven niet te makkelijk? (SLOGAN) Heeft u dit figuur weleens gezien? % zeker/misschien gezien. (LOGO) Basis: respondenten waarbij de afbeelding goed werd weergegeven. 29
2.6 Webanalyse - Tijdens de campagneperiode zijn er in totaal 87.682 bezoeken aan de website gemeten De (online) campagne van Stop Heling heeft van 17 oktober tot en met 22 november 2017 gelopen. Tijdens deze periode zijn er gemiddeld 16.588 bezoeken per week gemeten aan de website www.stopheling.nl, wat resulteert in 87.682 bezoeken tijdens de gehele campagneperiode. Om de toename in websitebezoek in perspectief te plaatsen wordt gekeken naar het aantal bezoeken voorafgaand aan de campagne en tijdens de campagne. Voorafgaand aan de campagne waren er gemiddeld 1.264 bezoeken per week, tijdens de campagne stijgt dit aantal tot 16.588 bezoeken per week. Dit betekent dat de (online) campagne een groot effect heeft op de toename in websitebezoek. Na de campagneperiode zakt het websitebezoek weer terug naar bijna dezelfde hoogte als voorafgaand aan de campagne. Tijdens de campagne in 2016 lag het totaal aantal bezoeken op 72.831. Dit komt neer op 24.277 bezoeken per week. Het gemiddeld aantal bezoeken per week ligt tijdens deze campagne lager dan in 2016 6.000 4.000 Vooraf Gem. bezoek per week: 1.264 Campagneperiode Gem. bezoek per week: 16.588 Na Gem. bezoek per week: 1.571 2.000 0 3-okt 8-okt 13-okt 18-okt 23-okt 28-okt 2-nov 7-nov 12-nov 17-nov 22-nov 27-nov 2-dec GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek www.stopheling.nl Websitebezoek TNS 30
2.6 Webanalyse - Ruim 50% van alle bezoeken afkomstig van display campagne op Marktplaats / Speurders Tijdens de campagneperiode zijn er twee opvallende pieken geconstateerd in het websitebezoek. Te weten op 20 oktober en tussen 16 en 18 november. Om deze pieken te kunnen verklaren is er gekeken naar de herkomst van deze bezoeken. Op 20 oktober zijn er 5.321 bezoeken gemeten, hiervan zijn er 3.989 (75%) afkomstig vanuit Marktplaats. Als vervolgens wordt ingezoomd op de tweede piek tussen 16 en 18 oktober is te zien dat er 14.622 bezoeken zijn gemeten. Hiervan zijn er 9.945 bezoeken afkomstig vanuit Speurders.nl (68%). Als er wordt gekeken naar de gehele campagneperiode is de display campagne op Marktplaats en Speurders verantwoordelijk voor 50% van het totaal aantal websitebezoeken. 6.000 4.000 Campagneperiode Herkomst Marktplaats / Speurders: 50% 2.000 0 3-okt 8-okt 13-okt 18-okt 23-okt 28-okt 2-nov 7-nov 12-nov 17-nov 22-nov 27-nov 2-dec GRAFIEK: Ontwikkeling websitebezoek www.stopheling.nl Websitebezoek Websitebezoek vanuit Marktplaats Websitebezoek vanuit Speurders TNS 31
2.6 Webanalyse - Online Display verantwoordelijk voor meer dan de helft van de websitebezoeken Zoals eerder is gebleken heeft de display campagne op Marktplaats en Speurders een grote invloed op het totaal aantal websitebezoeken aan stopheling.nl. Naast Marktplaats en Speurders is er ook online display ingezet op Tweedehandsnet. Deze drie kanalen bij elkaar opgeteld zorgen voor 55,6% van alle websitebezoeken tijdens de campagneperiode. Wat opvalt is dat de bezoeken vanuit Tweedehandsnet (5,8% van alle bezoeken) gemiddeld het beste bouncepercentage (71%) behaalt van de display campagnes. Bezoeken vanuit Spotify en Speurders blijven het minst lang op de website, respectievelijk 15 seconden en 8 seconden. Dit is onder het campagnegemiddelde van 39 seconden. In onderstaande tabel zijn ook betaalde zoekresultaten opgenomen, echter zijn deze bezoeken verwezen naar de website maakhetzeniettemakkelijk.nl. Hierdoor zijn deze niet meegenomen in het campagnegemiddelde. Herkomst van bezoek 17-10-2017 t/m 22-11-2017 Totaal aantal bezoeken Aandeel van het totaal bezoek Bouncepercentage Gemiddeld aantal pagina s per bezoek Gemiddelde bezoekduur Zoekmachines onbetaald 15.721 17,9% 76% 1,6 0:01:10 Online Display - Marktplaats 27.599 31,5% 77% 1,4 0:00:22 Online Display - Tweedehands 5.068 5,8% 71% 1,4 0:00:18 Online Display - Speurders 16.018 18,3% 91% 1,1 0:00:08 Social media Spotify 1.002 1,1% 93% 1,1 0:00:15 Social media Facebook 2.954 3,4% 86% 1,3 0:00:19 Verwijzende websites 4.168 4,8% 76% 1,6 0:01:09 Direct / overig 15.152 17,3% 79% 1,4 0:01:14 Zoekmachines betaald* 7.204-68% 1,9 0:00:38 Totaal 87.682 100,0% 80% 1,4 0:00:39 TABEL: Herkomst van bezoek www.stopheling.nl * Betaalde zoekresultaten hebben doorverwezen naar maakhetzeniettemakkelijk.nl, hierdoor zijn deze cijfers niet meegenomen in de berekening van het campagnegemiddelde en totalen : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde TNS 32
2.6 Webanalyse - Online campagne realiseert in totaal bijna 16 miljoen impressies De online campagne heeft gelopen van 17 oktober tot en met 22 november en heeft in deze periode 15.931.277 impressies gerealiseerd. Het grootste gedeelte van deze impressies is uitgeleverd via Marktplaats: 10.386.812 impressies (65%). In totaal is er 67.309 keer geklikt op een variant van de betaalde online media. Ook hiervoor is Marktplaats verantwoordelijk voor de meeste clicks, op deze online inzet is 28.848 keer geklikt. Dit komt neer op een click-through-rate (percentage clicks ten opzichte van het aantal geleverde impressies) van 0,3%. Opvallend is dat de bannercampagne die heeft gedraaid op Speurders een click-through-rate behaald van 4,1%, dit is ruim boven de DPC Benchmark. In de DPC Benchmark worden alle online campagnes bijgehouden sinds 2016, gemiddeld behaalt de online display (rich-media) inzet in deze DPC Benchmark een click-through-rate van 0,6%. De kosten per click naar de website zijn voor zowel de betaalde zoekresultaten ( 0,40) als de display campagne op Speurders ( 0,48) ruim onder het campagnegemiddelde ( 1,38). Online media 17-10-2017 t/m 22-11-2017 Impressies Totaal aantal clicks Click-through-rate (CTR) Cost-per-click (CPC) Cost-per-Mille (CPM) Totale kosten Zoekmachines betaald 194.983 7.659 3,9% 0,40-3.075 Online Display - Marktplaats 10.386.812 28.848 0,3% 1,69 4,69 48.672 Online Display - Tweedehands 1.238.755 7.105 0,6% 1,39 7,85 9.723 Online Display - Speurders 489.190 20.206 4,1% 0,48 19,88 9.723 Social media Spotify 1.320.278 944 0,1% 10,81 7,73 10.209 Social media Facebook 2.301.259 2.547 0,1% 4,58 5,05 11.656 Totaal 15.931.277 67.309 0,4% 1,38 5,84 93.058 : Opvallend positief ten opzichte van de DPC Benchmark TNS 33
3 Communicatieve werking
3. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Communicatieve werking 3.1 Media-inzet 3.2 Herkenning & herinnering 3.3 Waardering Communicatie-effect In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep de campagne herkent en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Media-inzet 3.4 Boodschapoverdracht 3.5 Draagvlak Achtergrond doelgroep Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen: Overige invloeden: Algemeen publiek 18+ Kopers van tweedehands producten (kortweg: kopers) - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 35
Uitgaven x 1.000 3.1 Media-inzet In de grafiek hiernaast is het budget van de media-inzet van deze campagne weergegeven voor de gemeten mediumtypen. Naast de gemeten mediumtypen was er ook inzet van search en onbetaalde posters die werden verspreid onder verkooppunten van tweedehands spullen. Voor search wordt in 2017 23.700,- ingezet. Het totale mediabudget voor deze campagne was circa 183.500,-. Dit is minder dan in 2016 ( 227.000,-). De benchmark voor campagnes zonder (tv-)zendtijd van de Rijksoverheid is gebaseerd op een gemiddeld budget van circa 257.000,-. 160 140 120 100 80 34 15,3 60 40 20 0 69 oktober (online) radio online social online display 34 5,1 2,5 november 36
3.2 Herkenning en herinnering De campagne wordt zeer goed herkend De herkenning van de campagne is bij beide doelgroepen hoog vergeleken met de benchmark. Dit komt vooral door de relatief hoge herkenning van de radiospots. De herkenning is hoger onder kopers dan onder het algemeen publiek. Radiospot elektronica is beter herkend dan radiospot tweewieler. totaal herkenning radiospots radiospot "elektronica" radiospot "tweewieler" 35 40 59 48 70 + 54 64 + 51 60 + 46 + Vergeleken met 2016 wordt de homepage take-over op Marktplaats in 2017 vaker herkend door kopers (12% versus 19%). online social homepage take-over Marktplaats rubrieksbanners Speurders en Tweedehandsnet posters 5 4 5 14 17 18 11 19 + 16 10 + herinnering 16 20 20 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 algemeen publiek (n=330) kopers (n=228) benchmark % bereikt per medium HERKR1b, HERKR2b, HERKOV1b, HERKWB1b, HERKWB2b, HERKB1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van Rijksoverheid gezien of gehoord over hoe u kunt voorkomen dat u gestolen goederen koopt? HERIN 37
3.3 Waardering Campagne wordt wederom zeer hoog gewaardeerd De campagne wordt vergeleken met de benchmark door beide doelgroepen zeer hoog gewaardeerd. Dit geldt ook voor de individuele uitingen. Kopers waarderen de video s op Facebook (online social) lager dan in 2016 (7,4). Het kleine aandeel dat de campagne een zes of lager geeft (circa een zesde), noemt vaak als reden dat zij de stem van Harm Alarm irritant vinden (niet in grafiek). totale campagne radiospots (totaal) radiospot "elektronica" radiospot "tweewieler" online social homepage take-over Marktplaats rubrieksbanners Marktplaats, Speurders en Tweedehandsnet posters 7,5 7,4 6,9 7,5 7,4 7,2 7,5 7,5 7,5 7,3 7,5 7,1 6,6 7,6 7,5 7,0 7,1 7,2 7,7 7,3 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 algemeen publiek kopers benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_R, RAP_AT, RAP_WB). Lichtgrijs: n < 40; lichtgrijze benchmark: n = 4 38
3.3 Waardering Campagne scoort vooral hoog op opvallend, aansprekend, geeft nieuwe informatie en grappig De campagne wordt op vrijwel alle aspecten bovengemiddeld gewaardeerd, met name op opvallend, aansprekend, geeft nieuwe informatie en grappig. Vergeleken met 2016 raakt de campagne kopers meer emotioneel (2,4 vs. 2,7). Daarnaast vinden kopers de campagne wat minder informatief (4,2 vs. 4,0). Het algemeen publiek vindt de campagne wat grappiger dan in 2016 (3,1 vs. 3,3), maar ook wat minder mooi (3,5 vs. 3,3). duidelijk informatief geloofwaardig opvallend spreekt me aan 3,2 3,3 4,1 4,1 3,8 4,1 4,0 3,8 4,0 4,0 3,7 3,8 3,7 3,7 3,6 geeft nieuwe informatie 3,3 3,7 3,7 niet irritant 3,5 3,4 3,5 mooi 3,3 3,4 3,3 grappig 2,6 3,3 3,1 raakt emotioneel 2,6 2,7 2,5 1 2 3 4 5 algemeen publiek (n=194) kopers (n=165) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_GELOOF WD_IRRI, WD_NIEUW, WD_MOOI, WD_OPVAL, WD_AANSP, WD_GRAP, WD_EMO) 39
3.4 Boodschapoverdracht De nieuwe boodschap dat heling strafbaar is, wordt zeer goed overgebracht Spontane boodschapoverdracht (niet in grafiek) Beide doelgroepen noemen spontaan het vaakst als campagneboodschap dat u zich ervan bewust moet zijn dat tweedehands producten afkomstig kunnen zijn van diefstal (AP: 46%, kopers: 40%). Daarna volgt dat u zelf wat kan doen aan het terugdringen van diefstal door geen gestolen producten te kopen (AP: 33%, kopers: 29%). Kopers noemen dat het verstandig is bij de aankoop van tweedehands producten het serienummer op te vragen en te controleren om de aankoop van gestolen producten tegen te gaan vaker als belangrijkste boodschap (25%) dan het algemeen publiek (15%). Geholpen boodschapoverdracht algemeen publiek algemeen publiek Alle boodschappen worden conform of hoger dan de benchmark overgebracht. Dat geldt ook voor de nieuwe boodschap, dat het kopers 55 61 strafbaar is om een gestolen product te kopen. benchmark kopers algemeen publiek kopers algemeen publiek kopers algemeen publiek kopers...dat het strafbaar is om een gestolen product te kopen. 79...dat u zich ervan bewust moet zijn dat tweedehands producten afkomstig kunnen zijn van diefstal. 71 64 31...dat u zelf wat kan doen aan het terugdringen van diefstal door geen gestolen producten te kopen. 65 22 + 61 31...dat u op stopheling.nl kunt controleren of producten als gestolen geregistreerd staan. 67 19 59 27...dat het verstandig is bij de aankoop van tweedehands producten het serienummer op te vragen en te controleren. 55 30 Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat... Is dat gelukt? (BDGEH_P1 t/m P5) Algemeen publiek: n = 194; kopers: n = 165 78 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ja, gelukt ja, deels gelukt 29 25 21 13 16 40
3.4 Draagvlak Zeer groot draagvlak onder beide doelgroepen Onder beide doelgroepen is het draagvlak voor de campagne ruim bovengemiddeld. Het draagvlak is groter onder het algemeen publiek dan onder kopers. goed initiatief 4,1 4,6 4,4-4,5 belangrijk 4,4-4,0 4,5 nuttig 4,4-4,0 1 2 3 4 5 algemeen publiek (n=330) kopers (n=238) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_NUT, WD_BELANG, WD_INI) 41
4 Achtergronden doelgroep
4.1 Achtergronden doelgroep De doelgroepen zijn bovengemiddeld geïnteresseerd Ruim zes op de tien van beide doelgroepen zijn geïnteresseerd in het voorkomen dat zij gestolen goederen kopen. De interesse ligt ruim boven de benchmark. Gem. 3,8 3,8 3,7 3,9 100 90 80 70 67 63 62 65 60 50 52 40 30 20 10 0 Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) VM AP18+ (n=314) NM AP18+ (n=330) VM kopers (n=218) NM kopers (n=228) benchmark VM Hoe geïnteresseerd bent u in het voorkomen dat u gestolen goederen koopt? (INVOLV) 43
4.1 Achtergronden doelgroep Eén op de vijf heeft in het afgelopen jaar een tweedehands product met een serienummer gekocht Circa zes op de tien van het algemeen publiek kopen jaarlijks of vaker een tweedehands product. Hiervan heeft een kwart in het afgelopen jaar een tweedehands product met een serienummer gekocht (zie tabel). Dat betekent dat een vijfde (19%) van het algemeen publiek koper is. In de tabel staat weergegeven welke producten met serienummer de doelgroepen in het afgelopen jaar gekocht hebben. Algemeen publiek 18+ VM (n=257) NM (n=271) VM (n=218) Kopers NM (n=228) Mobiele telefoon / smartphone 8% 7% 30% 15% Fiets 12% 9% 45% 54% Brommer / scooter 4% 3% 12% 8% Audioapparatuur 7% 6% 15% 16% Film-, video- en tv-apparatuur 5% 3% 14% 15% Foto- en videocamera 2% 3% 12% 10% Computer, tablet 7% 8% 22% 19% Minimaal één van bovenstaande 24% 23% 100% 100% Hoe vaak koopt u tweedehands producten? (Q65GD01) 44
5 Bijlagen
6.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. De respondenten zijn geselecteerd uit NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n 150.000 leden. Week 40 41 42 43 44 45 46 47 Campagne Trackingdesign VM VM NM NM Veldwerk De voormeting liep gedurende de twee weken (40 en 41) voorafgaand aan de campagne in 2017. De nameting liep gedurende twee weken in de laatste week van de radio-inzet en de week erna (week 45 en 46). Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 6 minuten in de voormeting en 10 minuten in de nameting. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder : Algemeen publiek 18+ Kopers van tweedehands producten Dit betreffen personen die in het afgelopen jaar minimaal één van de volgende producten tweedehands hebben aangeschaft: mobiele telefoon, fiets, brommer/scooter, audio apparatuur (zoals radio of CD-speler), film-, video- en TV-apparatuur, foto- en videocamera, computer (inclusief laptop en tablet). Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. 46
6.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder televisiezendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Respons en weging In het overzicht hiernaast ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van beide steekproeven zijn herwogen op de kenmerken waarop de (bruto) steekproeven getrokken zijn. Algemeen publiek 18+ Kopers tweedehands product VM NM VM NM Bruto steekproef 475 475 1.525 1.525 Totale respons 314 330 1.042 1.090 Buiten doelgroep - - 824 862 Netto steekproef 314 330 218 228 Respons 66% 69% 14% 15% Weeg-efficiëntie 0,848 0,838 0,747 0,652 47
6.1 Onderzoeksverantwoording (3/3) In de tabel hieronder zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroep kopers (gewogen) weergegeven. Ten opzichte van het algemeen publiek is de onderzoeksdoelgroep kopers vaker man en jonger. Geslacht Leeftijd Opleidingsniveau Kopers tweedehands product Algemeen publiek (Gouden standaard) Man 60% 49% Vrouw 40% 51% 18 t/m 34 jaar 33% 26% 35 t/m 49 jaar 33% 28% 50-plus 34% 46% Laag 22% 25% Midden 40% 41% Hoog 37% 34% 48
6.2 Verantwoording webanalyse Leeswijzer Bezoek: Aantal bezoeken per week aan www.stopheling.nl. Bouncepercentage: Percentage bezoeken waarbij na één pagina de website weer wordt verlaten. Gemiddeld: Gemiddelde gedurende de campagne. Herkomst van bezoek: Wijze waarop de bezoeken op de website zijn beland gedurende de campagne. Aantal bezoeken: Gemiddeld aantal bezoeken per week aan de website gedurende de campagne. Gemiddeld aantal pagina s per bezoek: Het gemiddelde aantal acties op de website per bezoek gedurende de campagne. Gemiddelde bezoekduur: De gemiddelde tijd dat een bezoek spendeert op de website gedurende de campagne. Onderzoeksopzet In opdracht van Dienst Publiek en Communicatie heeft MeMo² de Webanalyse verricht ten behoeve van de Stop Heling campagne. Dit hoofdstuk richt zich op het bezoek aan de website www.stopheling.nl Het website bezoek is gemeten over de periode van 3 oktober 2017 tot en met 6 december 2017. Middels Google Analytics zijn paginabezoek, de kwaliteit en herkomst van de website gemeten. Bronnen : Opvallend positief ten opzichte van het gemiddelde. : Opvallend negatief ten opzichte van het gemiddelde. Vragen over dit onderzoek kunt u richten aan: Paula van den Berg (p.vandenberg@minaz.nl) Jeroen Turksema (jeroen@memo2.nl) Johan Walda (johan.walda@memo2.nl) Websitebezoek: Google Analytics Kwaliteit en herkomst websitebezoek: Google Analytics, Piwik Kwaliteit betaalde online media : Initiative, Google Adwords Kwaliteit social media: Facebook 49