Signalen uit de netwerkeconomie: Samenwerken op Internet drs. A.M. Jansen Zoetermeer, januari 2000
ISBN: 90-371-0764-8 Prijs: ƒ 50,- Bestelnummer: A9917 EIM is een onderzoeksbureau met 170 professionals. EIM verschaft beleidsgerichte en praktijkgerichte informatie van sociaal-economische aard voor en over alle sectoren van het bedrijfsleven en voor beleidsinstanties. EIM is gevestigd in Zoetermeer. Behalve op Nederland richt EIM zich ook op de Europese economie en op andere continenten. Voor meer informatie over EIM en wat EIM voor u kan betekenen, kunt u contact met ons opnemen. Adres: Italiëlaan 33 Postadres: Postbus 7001 2701 AA Zoetermeer telefoon: 079 341 36 34 telefax: 079 341 50 24 Website: www.eim.nl Dit onderzoek is gefinancierd door het Ministerie van Economische Zaken De verantwoordelijkheid voor de inhoud berust bij EIM. Het gebruik van cijfers en/of teksten als toelichting of ondersteuning in artikelen, scripties en boeken is toegestaan mits de bron duidelijk wordt vermeld. Vermenigvuldiging en/of openbaarmaking in welke vorm ook, alsmede opslag in een retrieval system, is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van EIM. EIM aanvaardt geen aansprakelijkheid voor drukfouten en/of andere onvolkomenheden. The responsibility for the contents of this report lies with EIM. Quoting of numbers and/or texts as an explanation or support in papers, essays and books is permitted only when the source is clearly mentioned. No part of this publication may be copied and/or published in any form or by any means, or stored in a retrieval system, without the prior written permission of EIM. EIM does not accept responsibility for printing errors and/or other imperfections.
Inhoud 1 Inleiding................................................5 2 Zaken doen op Internet.....................................7 2.1 Wie zit op Internet?........................................7 2.2 E-commerce: wat is de stand van zaken?.........................9 2.2.1 Voorspellingen............................................9 2.2.2 Meer dan 200 miljoen mensen on line...........................11 3 Elk bedrijf een Internet Strategie.............................13 3.1 Elektronische handelingen..................................13 3.1.1 Pre-sales activiteiten.......................................14 3.1.2 Sales-activiteiten..........................................15 3.1.3 After-sales activiteiten......................................15 3.1.4 Een koploper op Internet....................................15 3.1.5 Meest voorkomende handelingen op Internet.....................16 4 Samenwerken in geïntegreerde waardeketens en netwerken.........19 4.1 Relaties tussen bedrijven veranderen............................19 4.1.1 De ontwikkeling van geïntegreerde waardeketens...................19 4.1.2 Internet is flexibeler dan EDI.................................20 4.2 De opkomst van netwerken..................................20 4.2.1 Complexiteit dwingt tot team- en netwerkvorming..................21 4.2.2 Netwerken is een leerproces..................................22 5 Voorbeelden van samenwerking..............................25 5.1 Nieuwe intermediairs: informatiemakelaars en informatiebeurzen.......25 5.1.1 Ontwikkelingen in de VS en Japan.............................25 5.1.2 Ontwikkelingen in Europa...................................26 5.1.3 Ontwikkelingen in Nederland.................................27 5.1.4 Het managen van netwerken.................................27 5.2 Samenwerken op Internet...................................28 5.2.1 Public Relations..........................................28 5.2.2 Advocatuur.............................................29 5.2.3 Organisatieadviseurs en interimmanagers........................29 5.2.4 Specialisten in spellen.....................................30 5.2.5 Geïntegreerde dienstverlening voor scholen.......................31 5.2.6 Artiesten op Internet.......................................32 5.2.7 Papiergroothandel maakt elektronisch bestellen mogelijk.............32 5.2.8 Tien Scheepswerven.......................................33 5.2.9 Een netwerk van 60 toeleveranciers met denkkracht.................34 5.2.10 Een knooppunt van vraag en aanbod...........................37
6 De voordelen van samenwerking op Internet....................41 6.1 Welke elektronische handelingen voeren de samenwerkende bedrijven uit? 41 6.2 Voordelen van samenwerking.................................42 6.2.1 Voordelen van samenwerkingsverbanden op Internet................43 6.3 Afsluiting...............................................44 Literatuur..............................................47 4
Signalen uit de netwerkeconomie: Samenwerken op Internet 1 Inleiding De aanleiding voor het schrijven van deze publicatie was de veronderstelling dat het voor bedrijven voordelen zou kunnen opleveren als zij samenwerken op Internet. Zo zouden bedrijven meer bezoekers (traffic) kunnen trekken wanneer zij zich samen onder één domeinnaam op Internet presenteren. Een andere gedachte was dat er meer geld beschikbaar is om een goed werkende en een meertalige website te kunnen maken. Dit laatste zou met name de exportpositie van de bedrijven ten goede kunnen komen. Al snel na de start van de Internetsearch naar voorbeelden voor samenwerking werd duidelijk dat er al Nederlandse bedrijven zijn die samenwerken op Internet. Bovendien zijn er samenwerkingsverbanden op Internet te vinden die met Engelstalige websites gericht zijn op de wereldeconomie. Grote uitbesteders als General Electric, Ford, General Motors, Shell en KLM kopen al elektronisch in. Voor een autonoom opererend bedrijf wordt het steeds moeilijker om de gevraagde toegevoegde waarde te leveren. Omdat kennis, vaardigheden en ervaringen meestal verspreid zijn over een groot aantal bedrijven en kennisinstellingen en de vraag naar innovatieve oplossingen toeneemt, zijn nieuwe organisatievormen nodig om de benodigde kwalificaties bij elkaar te brengen. Samenwerking in netwerken is zo n nieuwe organisatievorm. Nieuw is ook dat samenwerkende bedrijven zich met een website op Internet kunnen presenteren, waardoor zij hun marktpositie kunnen versterken. Het is verheugend te constateren dat Nederlandse bedrijven samenwerkingsverbanden hebben opgezet en deze promoten via Internet. Deze publicatie levert daarvan voorbeelden, of zoals we het hebben genoemd signalen uit de (Nederlandse) netwerkeconomie. De voorbeelden kunnen andere bedrijven aanzetten om deze ontwikkeling te volgen. Het doel van de publicatie is het beschrijven van de ontwikkelingen op het gebied van Internet, electronic commerce, netwerken en samenwerking. MKB-ondernemers kunnen de publicatie als achtergrondinformatie gebruiken bij hun denk- en besluitvormingsproces. Want veel ondernemers worstelen met het dilemma meedoen met Internet of de kat uit de boom kijken. 5
Inleiding De publicatie is ook bedoeld om een gevoel van urgentie over te brengen. Gezien de razendsnelle ontwikkelingen zullen ondernemers snel besluiten moeten nemen. Is direct meedoen noodzakelijk of kan beter even worden afgewacht? Worden kansen gemist als het besluit mee te doen wordt uitgesteld? Moeten we daarnaast ook gaan samenwerken met andere bedrijven? Deze publicatie kan MKBondernemers helpen bij het beantwoorden van deze vraagstukken. De indeling van de publicatie ziet er als volgt uit. Eerst wordt beschreven wat elektronisch zakendoen is en wat de stand van zaken is. Daarna volgt een hoofdstuk waarin de elektronische handelingen op een rij worden gezet. Vervolgens wordt betoogd dat elk bedrijf een Internet Strategie behoort te hebben. Daarna volgt een hoofdstuk waar samenwerken en de veranderende relaties tussen bedrijven centraal staan. In het voorlaatste hoofdstuk worden voorbeelden gegeven van samenwerkingsverbanden op Internet. Ter afronding van de publicatie wordt beschreven wat MKB-ondernemers hiervan kunnen leren en op welke wijze Internet en samenwerking elkaar kunnen versterken. 6
Signalen uit de netwerkeconomie: Samenwerken op Internet 2 Zaken doen op Internet Internet gaat steeds meer functioneren als handelskanaal. Veel bedrijven hebben een website en steeds meer individuen hebben toegang tot Internet. Een grote variatie aan producten en diensten kan elektronisch worden aangeschaft. Dit zijn niet alleen boeken en cd s, maar ook industriële componenten zoals chips, en computers, software, routers etc. General Electric is in 1996 begonnen met het elektronisch inkopen van onderdelen. Hiermee zijn enorme verbeteringen bereikt. De doorlooptijd van een bestelling is gereduceerd van 7 dagen naar 1 dag. Bovendien kan gemakkelijker wereldwijd worden ingekocht, waarmee aan de globalisering een nieuwe impuls is gegeven. Ook de toeleveranciers profiteren, doordat het inkoopproces efficiënter plaatsvindt. Er komt nauwelijks nog papier aan te pas en de verzendkosten van de papieren documenten zijn gereduceerd tot praktisch nul. Electronic Commerce of elektronisch zakendoen staat dus niet voor niets in het middelpunt van de belangstelling. Electronic commerce is geen technologie. Het wordt door het Ministerie van Economische Zaken omschreven als het geheel van handelingen door bedrijven, individuen en overheden dat elektronisch wordt uitgevoerd ter verbetering van de efficiency en effectiviteit van markt- en bedrijfsprocessen (Nationaal Actieplan 1998). Het gaat vooral om een communicatierevolutie, omdat de communicatie tussen bedrijven onderling en tussen bijvoorbeeld bedrijven en consumenten op een veel snellere en gemakkelijker manier kan plaatsvinden. Bovendien spelen tijd en locatie geen rol meer. Interne bedrijfsprocessen worden gekoppeld aan de activiteiten in de front offices van andere bedrijven. Bedrijven zullen anders gaan functioneren en vooral de inkopers, de verkopers en de mensen op de service-afdelingen zullen geconfronteerd worden met grote veranderingen in hun werk. 2.1 Wie zit op Internet? Producenten, leveranciers, groothandel, detailhandel, afnemers en consumenten zijn in de afgelopen jaren actieve deelnemers geworden op de elektronische snelweg. Hoewel veel aandacht gaat naar het verkopen van boeken, cd s, reizen en aandelen via Internet, voltrekt zich in de business-to-business een stille revolutie. De digitale omzetten tussen bedrijven zijn enorm toegenomen en grote multinationals hebben hun inkoopafdelingen in hoog tempo gemoderni- 7
Zaken doen op Internet seerd. Ook de overheid maakt gebruik van Internet en verschaft on line informatie aan burgers en bedrijven via websites. Sommige gemeenten verkopen al paspoorten on line en de Belastingdienst wil het belastingformulier graag digitaal ontvangen. Bij electronic commerce zijn meerdere partijen betrokken die baat hebben bij een open, toegankelijke en breedbandige infrastructuur (zie figuur 1). Een aansluiting op de elektronische snelweg wordt door met name banken, ICT- en multimediabedrijven als een belangrijke vestigingsplaatsfactor gezien. Enkele Amerikaanse multinationals hebben voor Amsterdam gekozen omdat de hoofdstad een belangrijk Internetknooppunt in Europa is. figuur 1 partijen in electronic commerce BUSINESS aanbieders open infrastructuur intermediairs GOVERNMENT INDIVIDUALS (de)regulering Bron: EIM, De betekenis van Electronic Commerce voor partijen in ketens van consumptiegoederen, 1998. Om elektronisch te kunnen handelen is een aansluiting op Internet een eerste vereiste om toegang te hebben tot de elektronische snelweg. Daarnaast is het van belang goed te formuleren wat men met het nieuwe kanaal wil bereiken. Alle handelende partijen streven namelijk specifieke doelen na. Voor een producent zou kunnen gelden dat het lucratief is om rechtstreeks aan consumenten te verkopen als een deel van de marge bij de groothandel en detailhandel blijft hangen. Een handige consument zoekt de goedkoopste cd en gebruikt daarvoor een zoekmachine. Overheden verschaffen informatie op websites en kunnen zo bedrijven en burgers efficiënter informeren. Dataverkeer via Internet kan er verder voor zorgen dat de administratieve lasten voor bedrijven afnemen. Verder maken overheden zoals de Europese Unie gebruik van Internet om bedrijven een betere kans te geven in te schrijven op nog uit te voeren projecten. 8
Zaken doen op Internet 2.2 E-commerce: wat is de stand van zaken? 1 Wanneer sprake is van een nieuwe ontwikkeling, is het van belang te weten wat de betekenis daarvan is en vooral ook wat er aan wordt verdiend. Voor ondernemers is dit laatste aspect de belangrijkste indicator. Een probleem is echter dat e-commerce omzetten moeilijk te meten zijn, enerzijds omdat bedrijven vanwege de concurrentie niet graag inzage willen geven in wat zij via Internet verkopen en anderzijds omdat fysieke en digitale handelskanalen naast elkaar worden gebruikt. Een website kan weliswaar partijen bij elkaar brengen, de verkoop vindt vaak nog face-to-face plaats. Is dit ook e-commerce? Dit soort ingewikkelde zaken maakt het zeer moeilijk om een waterdichte definitie van e-commerce te formuleren en uiteraard ook om omzetten toe te schrijven aan de oude of aan de nieuwe economie. De kans is groot dat we over een paar jaar helemaal geen onderscheid meer maken. Maakt het uit of je verkoopt via de telefoon of via Internet? Dell, wereldwijd koploper op het gebied van electronic commerce, gebruikt Internet, telefoon en fax naast elkaar. Weliswaar zijn de omzetten via Internet hoog, maar Dell behaalt zijn concurrentievoordeel waarschijnlijk meer uit zijn samenwerking met toeleveranciers in geïntegreerde waardeketens waarbij alle communicatie via Intranetten verloopt. Aangezien iedereen natuurlijk nieuwsgierig is naar de prestaties van bedrijven op de elektronische snelweg, kunnen de marktonderzoeksbureaus, die voorspellingen doen, daarvan voorlopig nog profiteren. 2.2.1 Voorspellingen Marktstudies presenteren hoge groeiverwachtingen als het gaat om de ontwikkeling van de markt voor e-commerce. Maar de groeiverwachtingen per marktbureau lopen sterk uiteen. Zo voorspelt Forrester een omzet in de VS van 181,1 miljard dollar in 2000 tegen 377 miljard dollar door ActivMedia. Het Amerikaanse bureau emarketer dat al deze bronnen vergelijkt, ziet de omzet van e-commerce wereldwijd groeien naar ruim 300 miljard in het jaar 2002. Niet onaardig om daarvan ook een graantje mee te pikken. In het volgende overzicht, waarin de Business-to-Business en de Business-to- Consumers apart zijn weergegeven, valt op dat de groei tussen 1997 1 Voor electronic commerce zijn verschillende definities in omloop. Het Ministerie van Economische Zaken hanteert de volgende definitie: EC is het geheel van zakelijke handelingen die op elektronische wijze worden uitgevoerd ter verbetering van de efficiency en de effectiviteit van bedrijfsprocessen. 9
Zaken doen op Internet en 2002 enorm is. Het is duidelijk dat we in een experimentele overgangsfase zitten op weg naar een (digitale) netwerkeconomie. Veel bedrijven willen niet bekendmaken hoeveel of hoe weinig e- omzet zij genereren. Dit zou wel eens te veel inzicht kunnen geven in de risico s van het Internetavontuur. Op kop lopende bedrijven willen daarentegen wel graag laten zien dat zij goed verkopen via Internet. In figuur 2 staan de omzetten van een aantal bekende Amerikaanse bedrijven. figuur 2 Internethandel als percentage van de totale omzet % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 America Online Charles Schab Cisco Dell Systems Computers ebay IBM Intel MCI WorldCom Yahoo Bewerkt door EIM, Bron: Management Team 24-9-1999. 10
Zaken doen op Internet Van een drietal bedrijven loopt 100% van de omzet via Internet. Dit is niet verwonderlijk: America Online is een provider, ebay een elektronisch veilinghuis en Yahoo een Internetportal. Een porta(a)l heeft als functie dat mensen daar hun zoektocht op het net beginnen en in verbinding worden gebracht met aanbieders. Verder levert Yahoo nog allerlei elektronische diensten. Schwab verkoopt al voor 750 miljoen dollar aan aandelen via Internet en Cisco Systems, ook wel de loodgieter van Internet genoemd, voert de ranglijst aan met de verkoop van ruim 6 miljard dollar aan systemen die ervoor zorgen dat computers met elkaar kunnen praten. Intel volgt Cisco op de voet met 5,5 miljard dollar. Dell en IBM zijn beiden goed voor ruim 3 miljard dollar. 2.2.2 Meer dan 200 miljoen mensen on line Nu steeds meer ondernemers van mening zijn dat e-commerce een grote invloed heeft op de wijze van handelen, gaan steeds meer bedrijven Internet gebruiken als een communicatie- en handelskanaal. De Automatiseringsstatistieken van het CBS geven het volgende beeld van de stand van zaken in Nederland. figuur 3 automatiseringsgraad, gebruik van Internet en het aanbieden van producten en diensten op Internet in Nederland, naar grootteklasse 250 200 150 100 50 0 5-10 w 10-20 w 20-50 w 50-100 w 100-200 w 200-500 w >500 w Noten: 1. w = werkzame personen. 2. Het onderste deel van de kolom is de automatiseringsgraad. 3. Middelste deel is het gebruik van Internet. 4. Bovenste deel is het aanbieden van producten en diensten via Internet als percentage van de bedrijven die Internet gebruiken. Bron: CBS, Automatiseringsstatistieken particuliere sector 1998. 11
Zaken doen op Internet Wat opvalt in figuur 3 is dat het aanbieden van producten en diensten via Internet in alle bedrijfsgrootten rond de 53% zit. Bedrijven met 10-20 werknemers scoren met 57% het hoogst. Internet is dus niet alleen interessant voor de kleine of voor de heel grote bedrijven. Iedereen doet mee! Het zijn niet alleen bedrijven die de elektronische snelweg gebruiken, maar vooral individuen. Al die bedrijven en individuen zijn allemaal potentiële klanten. Figuur 4 laat zien hoeveel mensen per werelddeel toegang hebben tot Internet. Hoe meer bedrijven en mensen toegang hebben des te sneller gaat de ontwikkeling. figuur 4 aantal mensen met toegang tot Internet, per werelddeel (x 1 miljoen) 5,29 3% 1,72 1% 33,61 17% Africa Asia/Pacific 112,4 56% 47,15 23% Europe Middle East Canada & USA 0,88 0% Latin America Bron: Nua; bewerkt door EIM. 12
Signalen uit de netwerkeconomie: Samenwerken op Internet 3 Elk bedrijf een Internet Strategie Gaan verzekeringsmaatschappijen on line hun verzekeringen aanbieden en de tussenpersonen overslaan? Zullen clusters van toeleveranciers uit Nederland General Electric zelf benaderen om leverancier te worden van GE s werkmaatschappijen in de VS? Worden reisbureaus overbodig omdat klanten direct boeken bij vliegtuigmaatschappijen? Elk bedrijf moet nadenken wat de mogelijkheden en bedreigingen van Internet zijn. Elk bedrijf zal een Internet Strategie moeten hebben om te kunnen bepalen op welke wijze Internet kan bijdragen aan het verkrijgen van concurrentievoordeel. Daar kan heel goed uitkomen dat Internet daaraan slechts in beperkte mate zal bijdragen. Andere bedrijven zullen tot de conclusie komen dat overleven zonder Internet niet mogelijk is. In ieder geval zullen bedrijven meer moeten beschikken over innovatieve denkkracht om overeind te kunnen blijven. Verder zal kennis met andere bedrijven gedeeld moeten worden om de snelle veranderingen te kunnen volgen of voor te blijven. Dit kan met behulp van tijdelijke en vaste samenwerkingsverbanden. Innovatieve denkkracht, het delen van kennis en vaardigheden en samenwerken zullen de succesfactoren zijn voor ondernemingen in de komende decennia. Bedrijven gaan steeds meer gebruikmaken van extranet en Internet. Handelingen die nu vaak nog mondeling, per telefoon of brief worden uitgevoerd zullen steeds meer via Internet gaan lopen. Projecten kunnen in teamverband plaatsvinden zonder dat de deelnemers zich hoeven te verplaatsen. Hierna volgt een overzicht gegeven van allerlei handelingen die bedrijven via Internet uitvoeren. Deze elektronische handelingen kunnen worden gebruikt door bedrijven die incidenteel met elkaar zaken doen. Maar ze kunnen ook worden gebruikt door bedrijven die samenwerken. 3.1 Elektronische handelingen De handelingen tussen business-to-business en business-to-consumers zijn onderverdeeld in drie groepen interacties: pre-sales, sales en after-sales. Dit onderscheid is nuttig omdat bijvoorbeeld elektronische handelingen in de pre-sales voor bepaalde bedrijven van groter belang kunnen zijn dan handelingen in de sales fase. Schema 1 kan bedrijven helpen bij het uitzetten van een strategisch beleid voor electronic commerce. 13
Elk bedrijf een Internet Strategie schema 1 handelingen die elektronisch kunnen worden uitgevoerd Pre-Sales Sales After-Sales verschaffen van informatie verschaffen van informatie over tracking and tracing over de onderneming producten en diensten (elektronische catalogus) aantrekken van nieuwe personalized websites (bijv. verkrijgen van softwarelicenties klanten (spelletjes) Amazon.com) oplossen van problemen (FAQ s) on line marketing (meestal het selecteren (zoeken/ vergelijken) upgrading van software complementeren van off line m.b.v. agents marketingcampagnes) adverteren (banners) het inkopen en verkopen raadplegen van gebruiksaanwijzing op Internet werven van personeel betalen evalueren versterken van bestaande klanten- distribueren relaties (bijvoorbeeld elektronische nieuwsbrieven) Waarden Product Consumptie/gebruik/ervaring Concept Dienst Behoeften & Context Context Relatie Individuele klant & Netwerk Bewerking EIM, Bron: A.M. Jansen, De betekenis van Electronic Commerce voor partijen in ketens van consumptiegoederen, EIM 1998. In de volgende paragrafen worden de handelingen die elektronisch kunnen worden uitgevoerd of elektronisch kunnen worden ondersteund nader toegelicht. 3.1.1 Pre-sales activiteiten In de pre-sales fase gaat het met name om het ontwikkelen van concepten die uiteindelijk in de vorm van een product of dienst tegemoet zullen moeten komen aan de vraag van een klant. De waarden op basis waarvan een product wordt ontwikkeld en het gedrag van een onderneming ten opzichte van de omgeving spelen een steeds grotere rol 1. Bedrijven als Shell, Philips en Levi s communiceren dan ook hun visies op hun websites 2. Ook de context waar het product uiteindelijk terechtkomt wordt van groter belang. Er wordt steeds meer op maat geproduceerd en de interacties met klanten in de pre-sales fase kunnen bedrijven een eerste inzicht geven in de individuele klantenwensen. Vandaar dat in deze pre-sales fase de handelingen zijn gekoppeld aan concept, waarden en context. Bedrijven die een website ontwerpen moeten goed nadenken welke informatie zij gaan communiceren. 1 A.M. Jansen, Organisaties op ontdekkingstocht. Een besturingsmodel voor omgevingsgericht ondernemen. Bedrijfskunde Kluwer. 1998. 2 Zie bijvoorbeeld www.levistrauss.com met informatie over de mission, vision, aspirations and ethical management practices van deze onderneming. 14
Elk bedrijf een Internet Strategie 3.1.2 Sales-activiteiten Elektronische sales-activiteiten trekken de meeste aandacht omdat met name het verkopen van boeken en cd s spectaculair is gegroeid. Maar in het verkoopproces, met name in de business-to-business, kunnen meer handelingen nodig zijn, zoals offreren, onderhandelen over de specificaties en de leveringscondities, en de wijze van betalen. De handelingen in de middelste (sales-)kolom van het schema resulteren in het leveren van de gevraagde producten en diensten. Bij deze transacties is meestal sprake van een directe relatie tussen leverancier en afnemer. In de traditionele verkoopprocessen gaat het vooral om face-to-face relaties, terwijl de telefoon en de fax in het vervolgtraject veel worden gebruikt. Door Internet verlopen veel contacten via de e-mail en kunnen bedrijven ook al elektronisch bestellen. Over een jaar of vijf kan de communicatie tussen mensen weer een nieuwe dimensie krijgen als het gebruik van webcams en beeldtelefonie ook in het zakelijk verkeer wijdverspreid is. Internet en electronic commerce zullen als een aanvulling in plaats van een vervanging van de traditionele communicatiekanalen gezien moeten worden. Voor de meeste bedrijven is het een extra kanaal, dat flexibel moet worden gecombineerd met bijvoorbeeld de telefoon. 3.1.3 After-sales activiteiten De after-sales fase wordt steeds belangrijker, omdat service als onderdeel van het leveren van een product steeds belangrijker wordt. Via elektronische handelingen in deze fase kunnen bedrijven er achter komen of klanten tevreden zijn. Dit kan door evaluatieformulieren te laten invullen die bedrijven een schat aan informatie kunnen opleveren. Klanten kunnen sneller worden geholpen bij storingen wanneer op de website antwoorden gegeven kunnen worden op de meest gestelde vragen. Het aan de telefoon proberen te krijgen van een medewerker van een serviceafdeling kost vaak veel meer moeite en tijd. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat klanten tevreden zijn als zij zelf oplossingen voor problemen kunnen vinden met behulp van Frequent Asked Questions databases. De druk op de serviceafdeling neemt af, waardoor de medewerkers zich beter kunnen richten op de zware problemen. 3.1.4 Een koploper op Internet Jack Welch, de topman van General Electric, ziet Internet als de belangrijkste ontwikkeling die hij in zijn zakelijk leven heeft meegemaakt. GE heeft een Handelsprocesnetwerk ontwikkeld (Trading Process Network) met Internetverbindingen naar zijn toeleveranciers die snel met aanbiedingen kunnen inspelen op uitstaande contracten 15
Elk bedrijf een Internet Strategie voor het leveren van componenten. Het netwerk maakt gebruik van een elektronische catalogus, een mogelijkheid om elektronisch in te kopen en een optie om on line met een creditcard te betalen. Het systeem heeft de toeleverantiecyclus de helft korter gemaakt, de administratiekosten met een derde verlaagd en de kosten van de ingekochte goederen met 5-50% teruggedrongen. In 1999 bedroeg de Internethandel van GE al meer dan 1 miljard, terwijl het aantal toeleveranciers verminderde en de rest efficiënter was geworden. Een voordeel van zo n netwerk is dat toeleveranciers ongeacht hun vestigingsplaats mee kunnen bieden. Elektronisch inkopen zal mogelijk aanzetten tot een verdere globalisering van de economie. 3.1.5 Meest voorkomende handelingen op Internet In figuur 5 staan de meest voorkomende handelingen die op websites worden uitgevoerd. Een koploper als Amazon.com heeft al een grote variatie aan elektronische handelingen operationeel gemaakt. De meeste bedrijven hebben echter niet meer dan hun bedrijfs- en productinformatie op de website gezet. Vervolgens kunnen daaraan nieuwe handelingen worden toegevoegd. Dit moet dan wel zijn gebaseerd op de visie van het management inzake het nieuwe handelskanaal. Gezien het experimentele stadium waarin de Internethandel verkeert, staan de meeste websites slechts enkele handelingen toe, zoals bijvoorbeeld order entry (zie figuur 5). figuur 5 meest uitgevoerde handelingen met klanten en handelspartners in Europa via Internet Provide service Inventory management Provide customers with product data Process payments Collaborate on schedules Share customer/market data Order status tracking Order entry 0 10 20 30 40 50 Noot: In het betreffende verkennende onderzoek van Forrester Research hebben de respondenten meerdere antwoorden kunnen geven. 16
Elk bedrijf een Internet Strategie Order entry en order status tracking zijn favoriet. Het gaat nog om relatief eenvoudige handelsactiviteiten. De door Forrester verkende bedrijven verwachten dat vooral de order entry zich verder zal ontwikkelen in komende jaren. Daarnaast en dat is van belang voor het thema van dit boek hebben bedrijven tijdens het onderzoek ook aangegeven dat samenwerking met toeleveranciers de belangrijkste vaardigheid zal worden in de verdere ontwikkeling van e-commerce. Bedrijven die ketenintegratie 1 nastreven gaan in samenwerkingsverbanden opereren. Net zoals het besluit om elektronisch zaken te gaan doen brengt dit een grote verandering teweeg in de wijze waarop bedrijfsprocessen functioneren. Bovendien zullen ondernemers hun economische bedrijvigheid minder sterk moeten benaderen vanuit het individuele bedrijfsbelang, maar meer vanuit het belang van het netwerk waarin zij deelnemen. Een netwerk zal vaak beter in staat zijn in te spelen om optimale waardevermeerdering te creëren. Daarbij zal veel aandacht besteed dienen te worden aan het managen van de relaties met de andere partijen in het netwerk. 1 Met behulp van ketenintegratie wordt aan toeleveranciers de mogelijkheid gegeven te kijken in de orderportefeuille van de uitbesteder. Zo zijn de toeleveranciers steeds op de hoogte van de behoeften van de klanten van hun afnemer. Zij kunnen dan op hun beurt weer sneller of zelfs proactief reageren. Voortbrengingsprocessen veranderen van aanbod- naar vraaggestuurde processen. In situaties waarin de klant gaat aansturen wordt dit ook wel omschreven met de term ketenomkering. 17
Signalen uit de netwerkeconomie: Samenwerken op Internet 4 Samenwerken in geïntegreerde waardeketens en netwerken In dit hoofdstuk wordt beschreven waarom bedrijven gaan samenwerken in geïntegreerde waardeketens en in netwerken. 4.1 Relaties tussen bedrijven veranderen Eind jaren tachtig gaan grote zelfscheppende ondernemingen onder invloed van Japanse successen in de auto-industrie hun relaties met de toeleveranciers drastisch reorganiseren. Het aantal toeleveranciers wordt gereduceerd en zogenaamde main-suppliers krijgen de opdracht om deelassemblages te verzorgen. Bekende termen als main-supplier en co-makership worden bedacht om uitbesteders- en toeleveranciersrelaties te kunnen beschrijven. De uitbesteder bepaalt de specificaties en zet de toeleveranciers vaak onder druk om elk jaar goedkoper te leveren. Toch zitten er ook positieve kanten aan de samenwerking. Bedrijven als Rank Xerox en DafTrucks hebben toeleveranciers, veelal grote MKB-bedrijven, geholpen bij het verbeteren van hun processen en het invoeren van IT. Ook zijn er uitbesteders, zoals Benetton, die toeleveranciers stimuleren om te exporteren. Het resultaat kan zijn dat een leverancier z n marktpositie versterkt. Deze deal is ook gunstig voor Benetton omdat die meestal in staat is om een hogere kwaliteit te leveren. Door deze ontwikkelingsspiraal worden bedrijven steeds meer van elkaar afhankelijk. 4.1.1 De ontwikkeling van geïntegreerde waardeketens 1 Dell levert computer vanuit zijn Ierse fabriek aan afnemers in heel Europa. Nadat de orders via de website of callcenters de fabriek inkomen, worden de bestellingen voor moederborden, hard disk drives en modems doorgegeven aan de toeleveranciers. Via het extranet van Dell hebben de toeleveranciers direct toegang tot de klantendatabase, waardoor ze op de hoogte blijven van veranderingen in de vraag. Door ook de klanten via Dell s website te koppelen aan zijn supply chain stelt Dell de klanten in staat om te controleren hoe het staat met hun bestelling. Op deze wijze heeft Dell een information partnership gecreëerd met zijn toeleveranciers en klanten. Door deze samenwerking worden effiencyvoordelen in de hele keten behaald en 1 Het voorbeeld van Dell komt uit You ll never walk alone. Bron: www.economist.com/editotial/freeforall/current/su5220. 19
Samenwerken in geïntegreerde waardeketens en netwerken wordt de winst gedeeld. Michael Dell, oprichter en eigenaar, geeft toe dat klanten veel meer mogelijkheden hebben gekregen om de laagste prijs te vinden, maar stelt dat Internet ook kan worden gebruikt om de relatie met de klant te verdiepen. Het is nu mogelijk om een veel grotere loyaliteit te creëren dan vroeger. Een bedrijf dat geen geïntegreerde waardeketen creëert moet volgens Dell niet verwachten dat het zal overleven. Het gaat om het op gang brengen van een samenwerkingsproces dat een optimale afstemming moet realiseren tussen alle interne en externe activiteiten, zodat de uiteindelijke klant meer toegevoegde waarde krijgt. 4.1.2 Internet is flexibeler dan EDI EDI is een efficiënte vorm van data-uitwisseling in ketens, maar het heeft een aantal nadelen. Het kost organisaties veel geld om het te implementeren en het is niet geschikt voor producten die continu moeten worden aangepast als de marktcondities snel veranderen. Bovendien is het niet mogelijk om de klant te koppelen aan de waardeketen. Daarentegen staat Internet open voor alle partijen, ongeacht tijd en locatie, en kan de uitwisseling van data snel worden georganiseerd tegen veel lagere kosten. EDI wordt vooral toegepast in de auto- en voedselindustrie, waar het in de regel gaat om hoge volumes en producten die elke dag weer worden besteld. Wanneer de veranderingen op de markt snel gaan en er bovendien allerlei soorten bedrijven samenwerken om producten en diensten in combinaties aan individuele klanten te kunnen leveren, biedt Internet grote voordelen vanwege de mogelijkheid om razendsnel veranderingen in het dataverkeer door te voeren. 4.2 De opkomst van netwerken Bedrijven merken dat de relatie met klanten en toeleveranciers verandert. Klanten weten steeds duidelijk te maken wat hun wensen zijn. Toeleveranciers moeten mee gaan denken met de klant om aan de individuele wensen tegemoet te kunnen komen. Aangezien daarnaast ook de levensduur van producten enorm is verkort, moeten bedrijven wel in netwerken gaan werken om te kunnen voldoen aan het hoge veranderingstempo van de economie. Samenwerken leidt tot de volgende voordelen: Kennis, ervaringen en kwalificaties, die zijn verspreid over een groot aantal bedrijven, kunnen worden samengevoegd waardoor ingewikkelde opdrachten kunnen worden uitgevoerd. De capaciteiten worden beter benut, evenals de aanwezige productietechnologie. Individuele bedrijven kunnen zich focussen en zich concentreren op die activiteiten waar zij goed in zijn. 20