Impact kun je alleen traceren als je bij je doelgroep te rade gaat Van ik naar jij Sociaal ondernemers willen met hun activiteiten maatschappelijke problemen oplossen, in het groot of in het klein. Lukt dat ook? Daarnaar wordt volgens Karen Maas van de Erasmus Universiteit nog te weinig gekeken. Ze onderzocht verschillende methoden om die impact op de samenleving te meten. Tekst: Jolanda Breur Fotografie: Isabel Nabuurs 142 QPQ 3 2010
Impactmeting 143
Als het gaat om maatschappelijke activiteiten weten ondernemingen wel wat ze doen en hoeveel geld daar mee gemoeid is, maar wat het oplevert, blijft vaak een raadsel. Alles draait om geld. Dat was de indruk die Karen Maas (40) kreeg tijdens haar studie economie. Ik was er niet van overtuigd. Toen ik in de milieueconomie dook, zag ik bedrijven worstelen met afwegingen. Hoe bijvoorbeeld schoon te produceren, maar toch kosten besparen? Ik vond het interessant te zien wat ze meenamen in die weging. Maas besloot op het onderwerp af te studeren. Ze wist al snel dat voor de juiste keus een meting nodig was. Je moet weten wat je doelen zijn en hoe je die kunt bereiken. Wanneer je de resultaten hiervan naast elkaar legt, is de afweging eenvoudiger. Ze maakte haar vak van deze ondernemingsbeslissingen en ging werken voor het Instituut voor Toegepaste Milieueconomie (TME). In 2003 stapte ze over naar BECO, een adviesbureau voor duurzame ontwikkeling, waarvoor ze veel bedrijven en overheden adviseerde. Het wordt niet makkelijker voor ze nu duurzaamheid zo n hoge vlucht neemt. Zeker niet met die toenemende aandacht voor de sociale kant. Impactraadsel Hoe afwegingen gemaakt worden, verschilt van bedrijf tot bedrijf. Het hangt af van de mate waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is ingebed. Sommigen vegen MVO zo van tafel bij financiële problemen. Daarnaast hoopt Wat en waarom meten sociaal ondernemers? Reguliere bedrijven maar ook sociaal ondernemers zouden de impact van hun maatschappelijke activiteiten moeten meten, vindt Karen Maas. De docent en onderzoeker aan de Erasmus Universiteit nam dertig meetmethoden onder de loep en bestempelde er acht bruikbaar. Voor sociaal ondernemers die impact in geld willen uitdrukken, acht ze vooral Social Return on Investment (SROI) geschikt. Een makkelijk toepasbare methodiek, waarvoor op internet een e-tool te vinden is, de social e-valuator. Een nadeel van de methode vindt Maas dat alles vertaald wordt naar geld. Je kunt meten zonder je doelgroep te vragen wat het hen heeft gebracht. SROI berekent wat activiteiten de maatschappij financieel opleveren. Als je mensen met een lichamelijke of geestelijke beperking in dienst hebt, kun je uitrekenen hoeveel dit de overheid scheelt aan uitkeringen en belastingen. Dat zet je af tegen de extra kosten die je zelf maakt. Of je 144 QPQ 3 2010 wilt weten hoeveel sneller die mensen een reguliere baan vinden nadat ze bij jou in dienst zijn geweest en wat dat uitspaart. Stel dat tachtig procent binnen drie maanden regulier werk vindt, terwijl dat normaal pas na drie jaar is of misschien wel nooit. In het eerste geval bereken je bijvoorbeeld hoeveel uitkering je bespaart op twee jaar en negen maanden, de tijd waarin ze eerder aan een baan komen. Ook Participatory Impact Assessment is voor sociaal ondernemers een praktische meetmethode. Deze richt zich meer op doelgroepen. Wanneer je duurzame mode verkoopt waarvoor je stoffen uit het buitenland importeert, kun je meten hoe de arbeidsomstandigheden van de werknemers daar zijn, mocht een verbetering daarvan een van je doelen zijn, aldus Maas. Je vraagt ze bijvoorbeeld of ze het beter hebben en zo ja, waar dat in zit. Zijn ze minder ziek of kunnen ze beter voor hun kinderen zorgen omdat ze nu s avonds thuis zijn? Met Nederlandse werknemers is dit natuurlijk eenvoudiger. Met de resultaten kun je klanten beter informeren. Die worden volgens Maas steeds kritischer. Ze geloven best dat je goed bezig bent, maar ook dat je er iets van terug ziet. Zo onderbouw je je verhaal met feiten en cijfers. Daarnaast helpen de uitkomsten ondernemers betere afwegingen te maken. Je kan besluiten te stoppen met de activiteit omdat de doelgroep er niet blijer van wordt of dat hun toekomstperspectief niet verbetert. Daarnaast kun je van koers veranderen in je aanpak. Maar ook klanten zijn soms doelgroep of stakeholder. Weet waar ze op aanslaan. Kopen ze jouw product wel omdat je een sociale doelstelling hebt? Als ze hierdoor niet geprikkeld worden, besluit je misschien te stoppen hierover te communiceren.
De motivatie om het milieu niet te willen verpesten, hangt vaak samen met het idee dat er geen grondstoffen meer zullen zijn om mee te produceren. Maar er is geen keuze te maken tussen milieu en geld. Ze zijn één geheel. 145
iedere ondernemer er iets voor terug te zien, op korte of lange termijn. De motivatie om het milieu niet te willen verpesten, hangt vaak samen met het idee dat er dan ook geen grondstoffen meer zullen zijn om mee te produceren. Volgens Maas moeten bedrijven milieu of geld niet meer als een keus uit twee zien. Het is één geheel, onderdeel van je beleid. Daarom is het zo belangrijk te weten wat je wilt bereiken en te meten of je daarin slaagt. En dat gebeurt nog nauwelijks volgens Maas. Tegenwoordig werkt ze als docent en onderzoeker aan de Erasmus School of Economics. We pionieren bij bedrijven met nieuwe meetmethoden en helpen ze te zoeken naar oplossingen. Als dat ei is gelegd, dragen wij het over aan adviesbureaus die daarmee aan de slag gaan. Als het gaat om maatschappelijke activiteiten weten ondernemingen wel wat ze doen en hoeveel geld daar mee gemoeid is, maar wat het oplevert, blijft vaak een raadsel. Maas promoveerde op een onderzoek naar dertig methoden die bedrijven wereldwijd gebruiken om maatschappelijke impact te meten. Ze stelde criteria vast waaraan de methoden moeten voldoen voordat ze kunnen pretenderen die impact vast te stellen. Acht van de dertig methodieken kwamen door de keuring. De anderen voldeden niet aan het zwaarste criterium: de benadering. Je kunt alleen iets over de impact zeggen als je het perspectief verlegd van ik naar jij, meent Maas. Dus van ik heb voor jou naar wat heeft het voor jou betekend. Om daar achter te komen, zal ik je dat moeten vragen. Hoe meten? Bedrijven willen wel meten, merkt Maas, maar weten vaak niet waar te beginnen en te eindigen. Het houdt ook nogal wat in. Als je het goed wilt doen, heb je een voor- en nastudie nodig. Met een controlegroep. Wanneer je de prestaties van scholieren wilt opvijzelen door een buddy- of mentorproject, dan moet je voor aanvang meten hoe de situatie van die jongeren is. Hoe belangrijk vinden ze school voor hun toekomst, wat is het spijbel- en uitvalpercentage. Na afloop meet je opnieuw, maar weet je niet of eventuele veranderingen door jouw project zijn veroorzaakt. Daarvoor heb je een controlegroep nodig van jongeren die niet meededen. Die moet je dan voor- en achteraf dezelfde vragen stellen als de deelnemers. Als bij de controlegroep niets is veranderd en bij de deelnemers wel, mag je ervan Het wordt niet makkelijker voor bedrijven en overheden nu duurzaamheid zo n hoge vlucht neemt. Zeker niet met die toenemende aandacht voor de sociale kant. 147
148 QPQ 3 2010
Acht bruikbare methoden om maatschappelijke impact te meten: - Measuring Impact Framework - Ongoing Assessment of Social Impacts - Participatory Impact Assessment - (Poverty) Social Impact Assessment - Social Return on Investment - Social Cost-Benefit Analysis - BoP Impact Assessment Framework - Robin Hood Foundation Benefit-cost ratio uitgaan dat je activiteiten effect hebben gehad. Het probleem is dat ondernemingen vaak meer en verschillende maatschappelijke activiteiten ontplooien, aldus Maas. En zeker wanneer het een eenmalig project is, gaan tijd en geld meespelen. Toch ziet ze in bedrijfsrapportages de nadruk langzaam van output naar impact verschuiven. Ze begrijpen dat het niet op kan houden bij mooie verhalen over wat ze maatschappelijk allemaal aan goeds doen. Iedereen vertelt dat, daarmee onderscheid je je tegenwoordig niet meer. Met meet resultaten wel. Zo kun je jouw verhaal onderbouwen met feiten en cijfers over wat het de maatschappij oplevert. Afrikaans schooltje Maas gelooft niet dat er één methodiek is of zal komen die voor ieder bedrijf bruikbaar is. Er zijn een aantal generieke stappen om impact te meten, maar het gaat uiteindelijk om de indicatoren, dat wat je precies wilt nagaan. En die kunnen per organisatie verschillen. Vaststellen wat je doelen zijn is een voorbeeld van een generieke stap. Waarom doe je iets, welke partijen beïnvloed je daarmee en hoe? Dit moet je eerst weten en kun je niet bepalen zonder bij je doelgroep of stakeholders te rade te gaan. Volgens veel meetmethoden stel je eerst een doel vast en kijk je vervolgens of je dat hebt bereikt. Dat zegt nog niets over de doelgroep. Zoals een manager die op reis in Afrika onder de indruk is van schrijnende situaties daar. Hij wil via zijn bedrijf hier iets aan doen. Een schooltje bouwen, dit gebeurt vaak. Ze zetten dat schooltje neer, maar vergeten te onderzoeken of andere partijen al met dit plan rondliepen. Of misschien is dit al geprobeerd. Kunnen die kinderen überhaupt naar school of zijn ze thuis nodig? Is hun lichamelijke conditie niet te zwak door vitaminegebrek? Zijn er leraren, is er lesmateriaal? Deze initiatieven worden regelmatig met de beste bedoelingen vanuit de onderbuik gestart. Wat meten? Bij goede doelenorganisaties is het niet anders volgens Maas. Die zullen dat toch wel goed aanpakken om strategische beslissingen te kunnen nemen, dacht ik voorheen. Maar dat viel tegen. Ze zoeken ook nog altijd naar manieren waarop ze hun doelgroepen het best bedienen. De acht methodieken die Maas geschikt acht om maatschappelijk impact te meten, lijken op elkaar. De uitdaging voor iedere onderneming is om de juiste indicatoren te vinden. Wil je weten wat je invloed op het milieu is, op een sociaal aspect of op individuen? En hoe ga je dat berekenen? Stel dat je eenzaamheid onder ouderen wilt tegengaan. Dan kun je theekransjes organiseren, waarbij ouderen kunnen klaverjassen of bridgen. Je doel is om maandelijks twintig ouderen samen te brengen. Door te turven weet je hoeveel mensen je hebt bereikt. Maar als je echt wilt weten of je eenzaamheid onder ouderen bestrijdt, zul je het ze moeten vragen. De indicator is dan ik voel me minder eenzaam of ik heb regelmatig contact met andere mensen. Wat en de manier waarop je meet is bepalend voor je resultaten. Daar zullen ondernemingen over na moeten gaan denken. 149