Decentrale overheden als Launching Customer voor Cradle to Cradle, een kwestie van contracten of gedrag? Nederland kan slechts succesvol zijn in de mondiale kenniseconomie als het de groei van innovatieve en dynamische bedrijven stimuleert. De overheid moet optreden als Launching Customer om haar enorme koopkracht te benutten en bedrijven mee te laten doen. Cradle to Cradle is één van die innovaties die de laatste tijd in Nederland erg veel aandacht krijgt. De overheid moet nu inzetten op het toepassen van de Cradle to Cradle ontwerpfilosofie, maar hoe moet ze dit gaan doen? De centrale overheid in Nederland wil dat decentrale overheden gaan optreden als Launching Customer. Bij het Launching Customership gaat het om de rol die de overheid moet innemen. Deze rol is van belang om de markt te prikkelen en er zo voor te zorgen dat de markt een aanbod gaat creëren voor een vraag vanuit de overheid. Het gaat hierbij vooral om nu nog te dure (vaak innovatieve) producten waar de markt geen goede afzet voor ziet. De centrale overheid verwacht dat het Launching Customer principe een middel kan zijn om innovatie te stimuleren. Daarom is zij van mening dat de Cradle to Cradle filosofie op die manier moet worden gestimuleerd. Deze ontwerpfilosofie staat de laatste tijd in de schijnwerpers. Voor het komende studiejaar komt er zelfs een masteropleiding in Venlo waar één van de bedenkers, Michael Braungart, gaat doceren (van de Sandt, 2008). De vraag die in dit essay centraal staat is: Wat zou je als decentrale overheid als Launching Customer kunnen en willen betekenen met betrekking tot de Cradle to Cradle filosofie? Om hier op in te kunnen gaan is het noodzakelijk dat het helder is wat er verstaan wordt onder het begrip Launching Customer en de Cradle to Cradle filosofie. Een launching customer doet meer dan een reguliere aankoop. [ ] De overheid, als eerste grote afnemer van een innovatief product, vervult als klant tevens de rol van uitdager, proefkonijn of zwaargewicht. (Ministerie van Economische Zaken, 2007). Bij het Launching Customership gaat het dus om de rol die de overheid moet innemen. Cradle to Cradle is van wieg tot wieg, afvalproducten worden grondstoffen voor nieuwe producten, afval is voedsel (Braungart & McDonough, 2002 zoals vertaald in Rakhorst, 2007). Centrale overheid slaat de plank mis De centrale overheid ziet innovatieve contractvormen als voorwaarde om het Launching Customership te doen slagen. De redenering daarachter is dat door het toepassen van innovatieve contractvormen de kennis van de markt meer betrokken wordt bij het ontwerpproces. Het vroegtijdig betrekken van de markt zal dus leiden tot meer innovatie. Kort gezegd: Als decentrale overheden succesvol willen optreden als Launching Customer voor Cradle to Cradle, dan zijn innovatieve contractvormen een voorwaarde om het te laten slagen. Deze stelling richt zich vooral op de contractvormen die nodig zijn voor het optreden als Launching Customer. Uit de interviews blijkt dat de decentrale overheden en instellingen dit niet zo zien. Gemeenten zien geen meerwaarde in innovatieve contractvormen. Het grootste deel van de gemeenten ziet graag instrumenten en kaders waarbinnen ze kunnen opereren om Cradle to Cradle te kunnen implementeren. Het tegenstrijdige hieraan is dat dit niet overeenkomt met de eigenschappen die voor Launching Customership vereist zijn. Hiervoor moet actief vanuit de gemeente gewerkt worden aan het beleid om Cradle to Cradle in te voeren. Daarom zijn de eigenschappen die een Launching Customer nodig heeft bepalend. Het zijn niet de innovatieve contractvormen die Launching Customer tot een succes maken maar bewustwording, durf en ambitie. 1
Innovatie loont? Innovatie loont, dat zijn de eerste woorden op de website van het Ministerie van Economische Zaken waar ze het Launching Customer principe uitlegt. Één van de innovaties die de laatste tijd veel aandacht krijgt is de filosofie van William McDonough en Michael Braungart. In hun boek, Cradle to Cradle: Remaking the way we make things (2002), beschrijven ze deze filosofie. Het gaat erom dat producten ontworpen worden om aan het einde van hun levensduur weer te fungeren als voedsel voor nieuwe producten. In het Technisch Weekblad beschrijft Mark van Baal (2008) het Cradle to Cradle principe als de laatste stap in duurzaam ontwerpen, die eigenlijk niet duurzaam mag heten. Deze filosofie combineert economisch groeien met ecologisch verantwoord bouwen. In deze theorie moeten gebouwen volledig recyclebaar zijn en in hun eigen (duurzame) energiebehoefte voorzien. De Cradle to Cradle filosofie kan door middel van het Launching Customership door de overheid gelanceerd worden in Nederland. Bij Launching Customer gaat het er om dat de overheid haar enorme koopkracht inzet om innovaties, die ze gewenst vindt, een krachtige impuls te geven. Als de overheid vraagt om Cradle to Cradle dan moet de markt hier wel in volgen, en zal de markt de kennis op dat gebied ook ontwikkelen. Dit kan leiden tot het bereiken van de mondiale milieudoelstellingen (bijvoorbeeld Kyoto-protocol) en hiermee een technologische, concurrentiële voorsprong voor Nederlandse bedrijven. Deze voorsprong kan een impuls voor de Nederlandse economie betekenen. Het optreden van de decentrale overheden als Launching Customer voor de Cradle to Cradle filosofie blijkt zowel voor het milieu als de economie goed te zijn. Alleen hoe krijgt de centrale overheid de gemeenten zover? Cradle to Cradle de grote onbekende Uit de interviews blijkt dat de meeste decentrale overheden bepaalde knelpunten zien voor het optreden als Launching Customer voor de Cradle to Cradle filosofie. De meeste gemeenten laten merken dat ze op dit moment niet klaar zijn om de risico s, die het met zich mee brengt, te dragen. De vraag naar pilotprojecten waar het principe succesvol wordt toegepast is erg groot. Wanneer er enkele pilotprojecten zijn uitgevoerd, en succesvol gebleken, zal de politieke steun voor de filosofie mogelijk toe nemen en zal het ingeburgerd beleid van gemeenten worden. Een van de gemeenten zei hierover: Het mooiste zou zijn dat je over 15-20 jaar denkt: dat je het ooit op die manier hebt kunnen bedenken, een andere manier dan via het C2C-concept Er zijn ook enkele bezwaren vanuit decentrale overheden tegen het toepassen van innovatieve contractvormen om Cradle to Cradle te implementeren. Op dit moment wordt Cradle to Cradle gezien als een containerbegrip en weten de gemeenten niet precies wat het inhoudt en wat er nu wel onder valt en wat niet. Het beschrijven van de eisen in een vraagspecificatie is daardoor eigenlijk onmogelijk. Een vraagspecificatie is onmisbaar bij aanbesteden via de UAV-GC. Daarnaast is er nog maar weinig ervaring met innovatieve contractvormen, zowel op decentraal als op centraal overheidsniveau. Het is nog niet zo lang geleden dat er Uniforme Administratieve Voorwaarden voor geïntegreerde contractvormen (UAV-GC) zijn verschenen, namelijk in 2000. En deze zijn na vijf jaar alweer aangepast en er wordt nu gewerkt met de UAV-GC 2005. Veel gemeenten werken nu nog met de traditionele contractvorm en willen dit ook graag blijven doen omdat hier andere risico s voorkomen dan in innovatieve contracten. De gemeenten zijn terughoudend om innovatieve contractvormen toe te passen omdat men de risico s hiervan (nog) niet kan beheersen. Ook centrale overheden zijn hier nog mee aan het worstelen. Het is mogelijk dat decentrale overheden hier ook volgend in willen zijn. Daarnaast blijkt uit de interviews dat door slechte ervaringen met innovatieve contractvormen de durf ontbreekt binnen gemeenten om nieuwe projecten op te starten met innovatieve contracten. Één gemeente haalde aan dat het afdelingshoofd zijn vingers niet meer wil branden aan innovatieve contractvormen. Dit heeft hij één keer geprobeerd, dat ging mis en er moesten bijna koppen rollen. Na een slechte ervaring is de stap veel groter. Het gebruiken van innovatieve contracten, wat veel gemeenten ook als een risico zien, en het implementeren van een nieuwe ontwerp filosofie wordt als een dubbel risico gezien. Nu is de stelregel, hoe meer risico hoe groter de opbrengsten kunnen zijn. Dit kan hiervoor ook opgaan. Wanneer het direct goed wordt aangepakt is de kans groot dat het een doorslaand succes is, maar omdat er nog steeds met geld van de burger gewerkt wordt, en dus ook politieke verantwoording, durven veel gemeenten het niet aan. Dit laatste punt is een belangrijk aspect. Het gaat om belastinggeld van de burger waarmee 2
gewerkt wordt. De gemeenten moeten het publiek belang dienen en moeten dus ook zuinig omgaan met het beschikbare budget. De gemeenten worden maatschappelijk gecontroleerd door de burgers en vaak de media. De gemeenten willen daarom vaak zelf de controle houden. Omdat veel gemeenten dus controle willen houden is het van belang om van binnenuit te innoveren. PIANOo zegt hier het volgende over: om controle en vertrouwen binnen de eigen organisatie te houden [ ] van binnenuit implementeren van innovatie. (PIANOo, 2007) Gemeenten zijn vaak conservatief en nemen weinig risico s. Om de burgers bij projecten te betrekken en de goedkeuring van de burger te krijgen moet gewerkt worden aan de bewustwording. Mensen moeten het nut van de filosofie inzien en ze moeten er ook achter staan. Normaal gesproken is 1 + 1 = 3 met een toegevoegde waarde maar omdat in dit geval de gemeenten met Cradle to Cradle en innovatieve contractvormen nog onbekend zijn kunnen we nu spreken over 1 + 1 = -3! Cradle to Cradle duur of duurzaam? Uit diverse studies blijkt dat een duurzame woning minder energie verbruikt dan een niet duurzame woning. Daarom heeft de overheid nu ook het energielabel verplicht gesteld zodat consumenten zich daar bewust van worden. In enkele jaren kan een extra investering in duurzaamheid en energiezuinigheid terugverdiend worden en ten opzichte van een conventionele woning zelfs geld opleveren. Voor een leek is de koppeling tussen duurzaam bouwen en Cradle to Cradle makkelijk te maken (het draait allebei om recyclen en het milieu). Maar niet één gemeente kwam tijdens de interviews tot de constatering dat ontwerpen met de Cradle to Cradle filosofie wel eens, op den duur, goedkoper zou kunnen zijn. Enkele gemeenten hikken aan tegen de investeringen die er gedaan moeten worden in mankracht. Één gemeente had het wel voor elkaar om een bedrag los te krijgen waarmee bewustwording en kennis onder de ambtenaren gebracht kon worden. Een van de geïnterviewde kwam wel met de opmerking dat de overheid meer moet gaan kijken naar het genereren van meerwaarde en maatschappelijke kosten dan tot nu toe gebeurd. Nu wordt er nog vooral gekeken naar laagste prijs. Uit een interview met een van de gemeenten bleek ook dat wanneer de consument de keuze heeft tussen een zonneboiler die op korte termijn zichzelf terugverdient of de financiën aanwenden voor bijvoorbeeld een keuken, dat de consument voor het laatste kiest. Het schort bij de consument dus ook aan de bewustwording om Cradle to Cradle, of duurzaamheid, tot een succes te maken. Hieruit blijkt dat het initiatief voor duurzame maatregelen of maatregelen die goed zijn voor het milieu vanuit de overheid moeten komen. De overheid moet de leidende rol op haar nemen om het tot een succes te maken. Als het lot van Cradle to Cradle in de handen van de consument wordt gelegd is de kans groot dat er niets gaat gebeuren. Doen omdat je denkt dat het moet! Naast bewustwording is er ook durf en ambitie nodig om als Launching Customer op te treden. De ambitie om de invoering of toepassing van Cradle to Cradle tot een succes te maken, er in geloven. Maar ook de durf om niet te veel aandacht te schenken aan de risico s die het implementeren met zich mee brengt. Een gemeente zegt hier het volgende over: Wanneer gemeenten niet teveel naar juridische aspecten kijken en niet teveel risicomijdend werken, dan wil de markt graag samenwerken aan C2C toepassingen. Een andere gemeente sluit hierbij aan. Op dit niveau moet je dingen willen doen omdat je denkt dat het moet of dat je het wilt doen en niet vanwege een of andere subsidieregeling. Een subsidieregeling is altijd leuk, maar het moet geen bepalende drijfveer zijn om C2C te implementeren. Het dingen willen doen omdat je denkt dat het moet of dat je het wilt is waar het om draait bij een Launching Customer, er moet ambitie zijn. Gemeenten die willen afwachten op succesvolle projecten voordat ze Cradle to Cradle willen gaan implementeren zijn geen Launching Customer maar een Following Customer. Onder Following Customer wordt in dit geval verstaan dat decentrale overheden afwachtend zijn en wachten op pilotprojecten om hierbij aan te kunnen haken. De redenen voor deze afwachtende houding kunnen gezocht worden bij te weinig durf en ambitie maar ook bij resultaten uit het verleden. Enkele gemeenten hebben aangegeven dat ze geen goede ervaringen hebben uit het verleden met soortgelijke projecten. Hierna is de politieke steun minder geworden voor de rol van uitdager of proefkonijn. Dus wordt het moeilijker voor de ambtenaar om dezelfde politiek te overtuigen van het nut en de noodzaak om Cradle to Cradle te gaan ontwerpen. Er moet dus ook bewustwording bij de politiek ontstaan. 3
Liever Following Customer dan Launching Customer Binnen gemeenten leeft nog niet de overtuiging dat C2C een meerwaarde is voor de uitvoering van projecten, de gemeenten moet deze overtuiging krijgen en er vervolgens achter gaan staan, de drive moet aanwezig zijn om C2C te willen toepassen. Veel decentrale overheden hebben een zeer afwachtende houding ten aanzien van het implementeren van Cradle to Cradle met behulp van het Launching Customership. In een artikel van Enkel, Perez-Freije & Gassmann (2005) worden vijf rollen genoemd die een opdrachtgever kan vervullen. Deze vijf rollen zijn, lead user, first buyer, reference customer, requesting customer en launching customer. Het Ministerie van Economische zaken heeft deze vijf rollen allemaal samengebracht in het laatste begrip Launching Customer. Uit de interviews blijkt dat veel gemeenten niet aan de rol van Launching Customer kunnen of willen voldoen. Deze worden dan onder Following Customers geschaard. Veel gemeenten geven aan dat ze eerst successen willen zien voordat ze de stap durven te maken om binnen hun eigen gemeenten projecten Cradle to Cradle te implementeren. Een gemeente zei hier het volgende over: Ook moet er landelijke kennisontwikkeling plaatsvinden om te voorkomen dat iedereen zelf het wiel moet uitvinden. Tijdens de interviews werd ook aangegeven dat het CROW zeer belangrijk kan zijn om het Cradle to Cradle principe te laten inburgeren. Het CROW kan een belangrijke voortrekkersrol innemen in het stimuleren van Cradle to Cradle. Het CROW zal dan niet als Launching Customer optreden maar een rol als ondersteuner met bijvoorbeeld regelgeving. Tijdens de uitreiking van de GevelTotaalprijzen heeft Michael Braungart opgeroepen tot het starten van een initiatiefgroep van architecten [ ] om het gedachtegoed breder te verspreiden. (Tissink, 2008) Het opstarten van een initiatiefgroep of kennisorganisatie zou dus een positieve impuls kunnen betekenen voor de Cradle to Cradle filosofie in Nederland. De gemeenten geven aan dat ze een behoefte hebben aan informatie en kennis. Echter het opstarten van een initiatiefgroep waarin de opgedane kennis wordt vergaard moet wel door de Launching Customers gebeuren. Wanneer deze hun kennis en ervaringen onderling delen en uitdragen naar de Following Customers kunnen die laatste met een gerust hart aan de slag met Cradle to Cradle. Bewustwording, durf en ambitie Het gedrag dat Launching Customers vertonen is belangrijker dan de contractvorm die gekozen wordt. Doordat de Launching Customers met hun gedrag instrumenten en kaders scheppen is het mogelijk voor de Following Customers om in te stappen. Het is wel van groot belang dat er Launching Customers optreden om de Cradle to Cradle ontwerpfilosofie te implementeren en te stimuleren. Uit de interviews blijkt dat het bereiken van Launching Customership bij decentrale overheden alleen bereikt kan worden wanneer er meer bewustwording, durf en ambitie binnen de gemeenten ontstaat om nieuwe filosofieën of concepten te introduceren. De centrale overheid stelt innovatieve contracten als voorwaarde om Launching Customer een succes te laten zijn maar vaak denken decentrale overheden anders over dit soort aspecten dan de centrale overheid. In dit geval zien decentrale overheden de meerwaarde niet in van innovatieve contractvormen. De positie die de centrale overheid inneemt ten aanzien van de contractvorm blijkt niet overeen te komen met de wens van de gemeenten. De meeste gemeenten ervaren een relatief nieuwe contractvorm als een extra risico bij het implementeren van een nieuwe ontwerp filosofie. En dus zal Cradle to Cradle minder snel opgepakt worden. De risico s die het invoeren van een nieuwe ontwerpfilosofie met zich mee brengt doet veel gemeenten besluiten afwachtend te reageren. Ze werkt natuurlijk met gemeenschapsgeld en heeft een politieke verantwoording af te leggen naar de burger, wanneer de burger niet tevreden is gaan er koppen rollen tijdens bijvoorbeeld verkiezingen. Dus bewustwording binnen de organisatie en onder de burgers maar ook zeker de durf van de gemeente en van de politiek en ambitie van dezelfde personen is vereist om het Launching Customership te laten slagen. Deze drie voorwaarden moeten eerst ingevuld worden voordat maar gekeken kan gaan worden naar de andere voorwaarden, zoals het betrekken van de markt door middel van innovatieve contractvormen. In dit essay is aangetoond dat op basis van de argumenten van het Ministerie van Economische Zaken het niet legitiem is om innovatief aanbesteden de sleutel tot een succesvol 4
Launching Customership te noemen. De centrale overheid slaat hiermee de plank mis en zal op andere aspecten in moeten zetten. Zoals het creëren van bewustwording en durf, de ambitie zal vanuit de gemeente moeten komen. De gemeenten die nu op staan en zich hard maken voor de Cradle to Cradle filosofie zijn Launching Customers. De angst voor mislukken en het uit handen geven van controle moet uit het systeem. Het moet echter wel een gezamenlijk initiatief zijn van ambtenaren, B&W, Gemeenteraad en natuurlijk de inwoners. Allemaal moeten ze achter het concept staan. De gemeente moet niet bang zijn om op haar bek te gaan! Dit kan alleen maar gebeuren door bewustwording onder de betrokken personen, durf van de gemeente en ambitie om Cradle to Cradle toe te passen. De decentrale overheden en de gemeenten in het bijzonder moeten het uitroepen: Let s Cradle!. Auteurs Marc van Baal (s0143758) & Buddy Lentjes (s0146617) Universiteit Twente Civil Engineering and Management (CE&M) Markets, Organisation & Innovation Referenties M. van Baal, 26 januari 2008. Nederlands vastgoed wil nu echt duurzaam. Technisch Weekblad, 4. M. Braungart & W. McDonough, 2002. Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things. North Point Press, April 2002 E. Enkel, J. Perez-Freije, O. Gassmann, 2005. Minimizing Market Risks Through Customer Integration in New Product Development: Learning from Bad Practice, Creativity and Innovation Management 14 (4), 425 437. Ministerie van Economische Zaken Launching Customer, n.d.. Retrieved december 20, 2007, from http://www.ez.nl/content.jsp?objectid=150564 Ministerie van Economische Zaken, 6 juni 2007, Kan mijn organisatie launching customer zijn? Retrieved from: http://www. pianoo.nl/aanbestedingspraktijk/innovatief_aanbe steden/afwegingskader/kan_mijn_organisatie_lau nching_customer_zijn T. van de Sandt, 17 januari 2008. Masteropleiding cradle-to-cradle, Venlo zet zich op duurzame kaart. Technisch Weekblad. Retrieved from: http://www.technischweekblad.nl/masteropleidin g-cradle-to-cradle.31475.lynkx Tissink, 25 januari 2008, Hergebruik materialen afdwingen, Cobouw 5