7 succesfactoren voor duurzaam ondernemen

ZAKENDOEN IN DE GROENE ECONOMIE 7 succesfactoren voor duurzaam ondernemen Marga Hoek Naar verwachting groeit de wereldbevolking tot circa 9 miljard mensen in 2050. Hierdoor zal, ook als het huidige welvaartspeil afneemt, de vraag naar grondstoffen en energie enorm groeien. Maar landbouwgronden en fossiele energiebronnen zijn eindig en veel essentiële grondstoffen zijn nu al schaars. Ons lineaire economische systeem de rechte weg van take, make en waste is in zijn huidige vorm dan ook niet houdbaar. Maar er is een oplossing: het roer snel omgooien en inzetten op een groene, circulaire economie. Hoe ziet ondernemen in die nieuwe economie eruit? Welke nieuwe spelregels gelden en hoe kunnen ondernemingen daar hun voordeel mee doen, bij het bouwen van hun businesscase? We beschrijven hier zeven succesfactoren voor duurzaam ondernemen. Lokaal waar het kan, mondiaal waar het moet De groene, circulaire economie De Groene Economie is per definitie een circulaire economie en koppelt winstgevendheid aan ecologische en sociale houdbaarheid. In een circulaire economie worden producten die hun functie hebben verloren steeds opnieuw gebruikt als grondstof voor hetzelfde of een ander product. Grondstoffen rouleren waar mogelijk oneindig en vinden steeds weer hoogwaardige toepassingen in andere producten. Dat heeft drie consequenties: 1. Afval = grondstof voor nieuwe toepassingen. 2. Energie = hernieuwbaar (elke economische activiteit moet mogelijk zijn met energie uit hernieuwbare bronnen, zoals windmolens, zonne-energie, energie uit afvalwater enz.). 3. Marktprijzen van grondstoffen en energie zijn gelijk aan de reële kostprijzen (om aan te zetten tot rationeel en zuinig gebruik van schaarse bronnen). Deze omschakeling naar een circulaire economie heeft verschillende voordelen, zo blijkt uit diverse onderzoeksrapporten: zo leidt het tot een robuustere economie met een hoger innovatieniveau, meer kapitaalproductiviteit en meer werkgelegenheid. Zeven succesfactoren Ondernemen in de Groene Economie draait net als nu om resultaten, continuïteit, rendement, concurrentievoordeel en groeimogelijkheden. Maar dan totaal anders ingevuld en gefinancierd, bijvoorbeeld door andere samenwerkingsvormen, door anders te produceren, andere verdienmodellen of andere financieringsconstructies. Kort gezegd, valt succesvol ondernemen in de Groene Economie samen met het integraal en vanzelfsprekend toepassen van zeven nieuwe succesfactoren. Deze worden hier eerst kort verwoord vanuit de visie van de ondernemer. Als ondernemer... 1... baseer ik mijn businesscase op kansen die het industriële ecosysteem biedt; 2... kies ik voor lokaal waar het kan, mondiaal waar het moet; 3... ontwerp en produceer ik met de levenscyclus én recycling in gedachten; 4... innoveer ik sneller en efficiënter door collectief te innoveren; 5... bouw ik mijn businesscase zoveel mogelijk op basis van (een mix aan) dienstverlening, in plaats van bezit; 6... realiseer ik mijn businesscase door deze zo nodig te verlengen en te verbreden ; 7... financier ik mijn businesscase meerlagig. 30 MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL

7 succesfactoren voor duurzaam ondernemen We zullen deze succesfactoren hier nader toelichten. Succesfactor 1 Op zoek naar partners binnen het industriële ecosysteem De basis van circulair denken is eenvoudig: afval is grondstof. Ondernemers in de Groene Economie maken slim gebruik van de sociale, industriële en economische omgeving waarbinnen zij opereren. In plaats van reststromen als afval te lozen, verbranden of storten, zoeken ze naar mogelijkheden om die reststromen economisch te herwaarderen. De Groene Economie is daarmee, veel meer dan nu, een geheel van samenhangende deelsystemen waarin ondernemingen bewuste keuzes maken om tot een optimale businesscase te komen. Dat denken wordt ook wel organisatie-ecologie genoemd. Zo zijn er complexe, industrieel-organisatorische ecosystemen waarin ondernemingen elkaar helpen om restproducten nuttig en economisch rendabel in te zetten. Bijvoorbeeld door (rest)stromen zoals afvalwater, warmte of biogas uit te wisselen binnen gesloten kringloopsystemen, zonder ze af te wentelen op andere gebieden. Ze steunen elkaar dus bewust om duurzaam te zijn, in de keten en het netwerk. Dat heeft economische voordelen (verkopen van afval), organisatorische voordelen (duurzaamheid zit in eigen bedrijf, gehele keten én netwerk) en schaalvoordelen (samen organiseren). Een voorbeeld: Een woonwijk die volledig wordt verwarmd met restwarmte uit naastgelegen tuinbouwkassen. Succesfactor 2 Ontwikkeling en productie: lokaal waar mogelijk, mondiaal waar nodig De meeste huidige businessmodellen zijn gebaseerd op schaalvoordelen. Immers, de ogenschijnlijk oneindige aanvoer van primaire grondstoffen en goedkope brandstoffen maakt mondiale outsourcing mogelijk. In de Groene Economie hebben deze businessmodellen afgedaan: ze zijn eenvoudigweg niet duurzaam. Grondstoffen zijn niet oneindig en energie is niet (bijna) gratis. Ondernemers kiezen in dat perspectief zoveel mogelijk voor lokale productieprocessen, dichtbij de afnemer en de bron als dat aan de orde is. Daardoor kunnen ze optimaal inspelen op lokale verschillen in behoeften en betere mogelijkheden voor recycling en hergebruik creeren. Door te lokaliseren realiseren ze bewust ecologische en economische voordelen: minder transport, minder afval. En als mondiale schaalgrootte noodzakelijk is, bijvoorbeeld vanwege hoge ontwikkelingskosten of risicobeheersing, geldt: lokaal waar het kan, mondiaal waar het moet. Een voorbeeld van het lokaal sluiten van de kringloop zonder kwaliteitsverlies, is Van Houtum. De papierproducent vond een lokale partner die op basis van overtollige inktresten hoogwaardig verpakkingsmateriaal wist te ontwikkelen, tegen beduidend lagere (energie)kosten. Een goed voorbeeld van internationale ontwikkeling en productie, gecombineerd met lokale inzet en meerwaarde, is de ontwikkeling en productie van zonnepanelen. Succesfactor 3 Ontwerpen en produceren met de levenscyclus én recycling in gedachten Ondernemers in de Groene Economie gaan bij het ontwerpen van hun bedrijfsprocessen uit van het opnieuw inzetten van afgedankte eindproducten in het productieproces. Alle biologische en technische componenten van welk product ook moeten geschikt zijn voor hoogwaardige recycling, om daarna opnieuw ingezet te kunnen worden. Het ontwerpen van producten gebeurt dus met de levenscyclus én recycling in gedachten, oftewel, ontwerpen met het oog op hoogwaardige afbraak. Een bureaustoel is bijvoorbeeld zo ontworpen dat het frame (staal), de zitting (kunststof) en bekleding (katoen) snel en efficiënt gescheiden kunnen worden om in een andere vorm opnieuw dienst te kunnen doen. Grondstoffen rouleren waar mogelijk oneindig Daarbij wordt gewerkt volgens de richtlijnen van de Trias Materia: 1. Voorkom onnodig materiaalgebruik, door benutting, optimalisatie, levensduur, flexibiliteit en dematerialisatie. Een voorbeeld van dematerialisatie is de iphone: telefoon, fototoestel, walkman, navigatie, computer enzovoort gecombineerd in één klein, licht apparaat. 2. Gebruik duurzame en biologische materialen. 3. Gebruik technische materialen verstandig (scheidbaarheid, recyclebaarheid). Ontwerpen met het oog op hoogwaardige afbraak heeft enkele indirecte voordelen. Bedrijven krijgen beter te managen productketens, worden minder gevoelig voor prijsschommelingen van grondstoffen, stoten minder schadelijke stoffen uit en kunnen dankzij het modulaire ontwerp producten sneller upgraden en zo inspelen op veranderende marktbehoeften. Door samenwerking met consumenten (als klant, medeontwerper, aandeelhouder) ontstaan betere, langdurigere relaties met klanten. Een voorbeeld: Desso heeft de Cradle to Cradle -ontwerpfilosofie (afval is voedsel ) omarmd en gebruikt materialen die makkelijk scheidbaar en herbruikbaar zijn. Zo ontwikkelde het bedrijf een volledig recyclebare backing voor tapijttegels. Succesfactor 4 Collectief innoveren in de Groene Economie Door het circulaire karakter van de Groene Economie zijn ondernemingen niet alleen sterk afhankelijk van elkaar voor hun grondstoffenvoorziening. Ze staan ook voor nieuwe uitdagingen om eindeloos (circulair) hergebruik technisch en organisatorisch te realiseren. Daarmee is de incentive om in collectief verband te innoveren op product-, service- en procesniveau veel sterker. Samenwer- MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL 31

CROWD SOURCING ALS INSPIRATIEBRON Nieuw boek over businessmodellen in duurzaamheid product, dienst en eigendom herzien. Het verband tussen het produceren, gebruiken en afdanken van een product moet duurzamer worden. Als leveranciers eigenaar blijven van de grondstoffen van hun product, zal de prikkel tot hergebruik veel groter zijn door de toenemende schaarste. Er zullen ook leveranciers zijn die energie bij hun producten gaan leveren. Dit heeft een grote impact op de verhoudingen tussen klanten en aanbieders en de positie van energiebedrijven. Niet alleen praktisch, maar ook juridisch en financieringstechnisch. Er zullen nieuwe energievormen en verdienmodellen ontstaan. Straks kopen we geen lamp, maar leasen we een x-aantal lichturen. We kunnen alleen overleven door deze ontwikkelingen te omarmen en ze te versnellen zodat we aan het stuur blijven zitten. Door kennis te delen, vinden we sneller de oplossing. Samenwerking in innovatie is absoluut noodzakelijk. Marga Hoek, directeur van De Groene Zaak, werkt aan een nieuw boek over businessmodellen in duurzaamheid. Het boek (met als titel Zakendoen in de Groene Economie) over zakendoen in de economie van morgen, verschijnt in mei 2013 bij Kluwer. Over de economie van morgen, de nieuwe economie, zegt Marga Hoek: Grondstoffen en energie worden schaars, relaties en communicatie veranderen. Multinationals zullen moeten leren omgaan met verdere decentralisering. De huidige businessmodellen werken daardoor straks niet meer. Daarom moeten we nu al nadenken over nieuwe manieren van relaties onderhouden, zaken doen en de begrippen Inbreng van de crowd Hoek heeft haar nieuwe boek opgezet in nauwe samenwerking met Kluwer en Enviu, een bedrijf dat crowd sourcing faciliteert en begeleidt. Want geheel in lijn met de nieuwe economie gebruikte ze de mogelijkheden van internet en sociale media om via crowd sourcing een open netwerk te creëren, als ondersteuning bij het schrijven van het boek. Op de website www.groenzakendoen.nu kon iedereen die betrokken is bij het onderwerp duurzame economie bijdragen, ideeën en cases plaatsen, op basis van zeven thema s. Hoek werkt deze thema s op grond van haar eigen visie, kennis en ervaring nu verder uit, ondersteund met de vele praktijkvoorbeelden en cases die inmiddels zijn aangereikt vanuit de crowd. Als het eindresultaat in het voorjaar verschijnt, heeft elk hoofdstuk in het boek vier conceptfasen doorlopen: eigen research en visie; vragen aan de crowd op basis van ingediende voorbeelden, vragen en cases; aanvullende research; en een uitgebreide review door Het Groene Brein en De Groene Zaak. Hoek beseft dat het boek inhoudelijk eigenlijk nooit helemaal af zal zijn. Dat geeft ook niet, want de ontwikkelingen gaan nu eenmaal altijd door. Er komt nog een internationale versie en er komt een online community. Doel is om een brede maatschappelijke discussie aan te zwengelen. Ook de gouden driehoek van politiek, bedrijfsleven en wetenschap moet zichzelf innoveren. Dit project bood hiertoe een uitgelezen kans. Want om onze basis te vernieuwen, moeten we op zoek naar een nieuw referentiekader. Dit boek wil hiervoor een opmaat zijn. 32 MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL

7 succesfactoren voor duurzaam ondernemen ken draait niet langer om klassieke allianties, maar om samen zoeken naar schaalvoordeel, bijvoorbeeld in verduurzaming van processen en producten, energieopwekking of reststroomverwerking. Het organiseren tussen organisaties wordt daardoor belangrijker en levert concurrentievoordeel op. Eigen R&D-afdelingen verliezen aan betekenis. In de Groene Economie gaat het minder om bezit van kennis, maar veel meer om toegankelijkheid ervan; het beschikbaar en bruikbaar maken van kennis voor het netwerk, het geheel. Delen wordt vermenigvuldigen: door kennis ter beschikking te stellen, ontstaat een nieuwe businesscase. Dit leidt tot andere vormen van innovatie. Gevestigde ondernemingen investeren grootschalig in (startende) innovators die veel sneller en marktgerichter tot nieuwe ontwikkelingen kunnen komen. En door de financiële slagkracht van de moederorganisatie kunnen deze ontwikkelingen vervolgens sneller worden opgeschaald. Dit collectief innoveren staat of valt met wederzijds vertrouwen. Een voorbeeld is ingenieursbureau Deerns, dat regelmatig werkt met onafhankelijke jonge ondernemers binnen de muren van de eigen organisatie. In ruil voor hun vaak verfrissende inbreng in projecten, ondersteunt Deerns hen bij het opzetten van hun eigen onderneming en profiteren zij van de aanwezige infrastructuur en materie- of marktkennis. Soms leidt dit zelfs tot een integratie van ideeën en diensten van beide partijen. Succesfactor 5 Van product naar dienst In de circulaire economie ontstaat waardecreatie door het aanbieden van een functie aan de markt (bedrijven of consumenten), in plaats van door het overdragen van eigendom. Die functie kan bijvoorbeeld gemak en comfort zijn, in de vorm van warmte, vervoer, licht of communicatie. De consument koopt geen auto, maar vervoer of vrijheidsbeleving. Geen lamp, maar lich- Geen wasmachine, maar schone was. Consumenten consumeren op basis van de prestatie van producten, niet het bezit ervan. Deze performance-based consumption biedt voor ondernemingen aanzienlijke voordelen: een stabiele inkomstenstroom, die voortdurende innovatie en tussentijdse (gedeeltelijke) upgrading van producten mogelijk maakt; producten, van klein tot groot, gaan fungeren als grondstofbanken, waarin waardevolle grondstoffen tijdelijk zijn opgeslagen. De verwerkte grondstoffen kunnen naderhand weer worden hergebruikt voor nieuwe generaties producten. Groene Economie-producenten zijn dus nog maar beperkt afhankelijk van de grondstoffenmarkt, wat bijdraagt aan duurzame economische zekerheid. Voor consumenten zijn voordelen onder meer: geen zorgen over (milieu)correcte afdanking, geen grote financiële investeringen, maar het gebruiksrecht van een goed, actueel product, tegen vaste kosten. Een voorbeeld: In appartementencomplex de Havenbaron in Rotterdam zijn energieleidingen en -installaties kadastraal afgesplitst. Ze blijven in handen van de energieleverancier. Woningeigenaren hoeven daardoor niet te investeren in energetische renovaties; deze worden centraal en flexibel geïnitieerd en gefinancierd door een zakelijke partij. Succesfactor 6 Lengte maal breedte: iedere businesscase is maatwerk In de Groene Economie stellen ondernemingen hun businesscases altijd samen op basis van maatwerk. Ze verbinden inhoud aan meerdere inkomensstromen en meerdere partijen en zoeken naar mogelijkheden voor economische kruisbestuiving daartussen. Door meerdere partijen binnen, maar juist ook buiten de eigen sector aan boord te halen, genereren ze nieuwe geldstromen (het verbreden van de businesscase). Naast sectoroverstijgende dwarsverbanden hanteren ze een ruimere tijdshorizon om een positieve businesscase uit te werken ( verlengen van de businesscase). Zo realiseren ze maximale innovatie, langetermijnwaardecreatie én een positief rendement voor aanbieders en afnemers. Die aanpak verschilt wezenlijk van de businesscase in de huidige economie. Immers, bij toepassing van de gebruikelijke rendementseisen (terugverdientijd, ROI, netto contante waarde, interne rentevoet) en financieringsstructuren zijn duurzame projecten vaak moeilijk of niet financierbaar. Een voorbeeld van een duurzame (positieve) businesscase op maat is Strukton in Rotterdam. De gemeente wilde negen zwembaden in de stad verduurzamen. Strukton richtte daarvoor een juridisch zelfstandige entiteit op, Energie Service Company, waarmee de gemeente prestatieafspraken voor de besparingen heeft gemaakt (= verbreding). Daarnaast stelde de gemeente voor 10 jaar het budget voor beheer en onderhoud van de negen zwembaden ter beschikking aan ESCo (= verlenging). Dit leidde tot een sluitende businesscase: een gegarandeerde energiekostenbesparing van 34 procent, 15 procent reductie op het onderhoudsbudget en een structurele verbetering van het binnenklimaat van de zwembaden. Succesfactor 7 Meerlagig financieren In de Groene Economie krijgt geld zijn originele functie terug: langetermijnwaardecreatie mogelijk maken. Geld is weer een waarderingsmiddel en instrument voor wederkerigheid in een gemeenschap. Anders gezegd, bij financieringsaanvragen staat het gemeenschappelijke doel weer centraal. Niet de vraag: Wat kan ik met deze deal verdienen? is leidend, maar: Wat maak ik met de financiering mede mogelijk? De rol van financiële dienstverleners is kleiner dan in de oude economie, omdat duurzame ondernemers het aantrekken van vreemd vermogen zoveel mogelijk proberen te vermijden. Ze maken businesscases sluitend door de financieringskosten te minimaliseren en meerlagig inkomensstromen aan te boren: MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL 33

1. Ze proberen de projecthaalbaarheid te vergroten door (afzet)zekerheden te vergroten, bijvoorbeeld door langjarige afzetgaranties, risicoafdekking, langjarige dienstenuitwisseling ( ruilen ), enzovoort. 2. Ze trekken het dan benodigde geld zoveel mogelijk aan van direct betrokken participanten, die een langetermijnbelang in de businesscase hebben (bijv. crowd funding), bereid zijn om risicodragend te investeren en zowel duurzaamheid als financieel rendement belangrijk vinden. 3. Ze trekken als laatste regulier vreemd vermogen aan (wat dankzij voorgaande stappen goedkoper kan, omdat het risicoprofiel lager is). Ook de overheid kan een rol spelen in de meerlagige financiering van duurzame businesscases, met garantstellingen en het inbrengen van (deel)budgetten, waardoor de financieringsbehoefte afneemt en de markt tegen een lagere rente en risico kan instappen. Een voorbeeld dat crowd funding werkt, is ideeënmakelaar Enviu. De onderneming wist 372 internationale investeerders te binden en bracht 100.000 euro bijeen als aanvullende financieringsbron voor investeringen in duurzame start-ups. Nieuw spel, nieuwe regels In de Groene Economie brengen bedrijven een gezond financieel rendement in balans met ecologisch en sociaal maatschappelijk verantwoord handelen. Ze spelen een nieuw spel met nieuwe spelregels. Dat vereist veel ondernemerschap. Maar om het nieuwe spel te spelen is ook een overheid nodig, die volledig De vraag Wat kan ik met deze deal verdienen? is niet langer leidend stuurt op duurzaamheid en zorgt voor de juiste randvoorwaarden. Denk aan (het wegnemen van belemmerende) wet- en regelgeving, een voortrekkersrol in inkoop van duurzame oplossingen, een groen fiscaal stelsel, het creeren van een stabiel, gunstig investeringsklimaat voor duurzame investeringen, een minimale CO 2 -prijs, een grondstoffenpaspoort, enzovoort. Want alleen met elkaar ondernemers, betrokken consumenten en overheid kunnen we werken aan een Groene Economie. De bron van dit artikel is het boek Zakendoen in de groene economie - De 7 succesfactoren voor duurzaam ondernemen (2012), dat Marga Hoek schreef met coauteur professor Jan Jonker. 34 MANAGEMENT EXECUTIVE NOVEMBER/DECEMBER 2012 WWW.KLUWERMANAGEMENT.NL