Eindrapportage campagneeffectonderzoek
Contents 1 Managementsamenvatting 4 2 Communicatieve werking 10 3 4 Achtergronden doelgroep 28 5 Bijlagen 31 Doelstellingen en overige resultaten 17 2
Voorwoord Dit is de eindrapportage van het beperkt campagneeffectonderzoek naar de deelcampagne Legitimatieplicht, vallend onder de koepel van de NIX18 campagne. Dit onderzoek is in opdracht van het ministerie van uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Rapporteur: Milou Gutter Campagneperiode: week 34-37 2016 Veldwerkperiode: Nameting: 12 t/m 19 september 2016 Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het beperkt campagne-effectonderzoek. De Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. TNS NIPO draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het beperkt campagne-effectonderzoek, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3
1 Managementsamenvatting 4
Managementsamenvatting (1/3) Inleiding Per 1 januari 2014 is de minimum leeftijd voor de verkoop van alcohol en tabak verhoogd van 16 jaar naar 18 jaar. Om erop toe te zien dat jongeren onder de 18 geen alcohol of tabak kunnen kopen, vragen verkooppunten van alcohol of tabak jongeren tot 25 jaar vragen om hun ID-bewijs wanneer zij alcohol of tabak willen kopen. De deelcampagne legitimatieplicht moet jongvolwassenen stimuleren om uit zichzelf hun ID-bewijs te tonen wanneer zij alcohol of tabak willen kopen en de norm versterken dat het normaal is om dit te doen. De deelcampagne legitimatieplicht is onderdeel van de koepelcampagne NIX18 van het ministerie van. De deelcampagne legitimatieplicht is dit jaar ingezet rondom, en was onderdeel van, de themaweek Nix zonder ID. Deze themaweek is ingezet om personeel van verkooppunten te ondersteunen, door middel van lokale acties. Verder is er bij de verkooppunten van alcohol en tabak gedurende het jaar ook inzet van point of sale materiaal. Campagne en media-inzet De deelcampagne legitimatieplicht is één keer eerder gevoerd, in 2014. Uitgangspunt van de deelcampagne is om de sociale norm te versterken dat jongeren onder de 25 jaar hun ID-bewijs laten zien bij de aankoop van alcohol of tabak. Het concept van de deelcampagne in 2016 is een herhaling van die van 2014 en bestaat uit een tv-spot en twee radiospots. Het concept draait om de boodschap Nix zonder ID. In de campagne-uitingen probeert een jongvolwassene op diverse manieren alcohol of tabak te kopen, maar krijgt dit zonder het tonen van het legitimatiebewijs niet mee. De tv-spot werd ingezet in de drie weken vóór en tijdens de themaweek Nix zonder ID. De radiospots zijn één week uitgezonden, tijdens de themaweek. De deelcampagne had een totaal mediabudget van 55.600,-. Naast betaalde inzet was er voor de tv-spot ook stopper zendtijd (120 van de 300 grp s). Doelgroep De deelcampagne legitimatieplicht richt zich primair op degenen die zichzelf moeten legitimeren bij de aankoop van alcohol en tabak; jongvolwassenen in de leeftijd van 18 t/m 24 jaar. Secundaire doelgroepen van deze deelcampagne zijn jongeren (12-17 jaar, in dit onderzoek 13-17 jaar) en het algemeen publiek (18+). 5
Managementsamenvatting (2/3) Belangrijkste conclusies Het totaalbereik en de geholpen herinnering liggen lager dan de benchmark. Met een relatief laag mediabudget heeft de campagne een bereik van 72% onder jongvolwassenen (18-24). De secundaire doelgroepen zijn wat beter bereikt door de campagne. Dit komt vooral doordat de tv-spot onder de secundaire doelgroepen een wat hoger bereik heeft. De campagne slaagt er goed in over te brengen dat het normaal is om als jongere je ID te tonen, dat jongeren dit moeten doen en dat zij hierom gevraagd kunnen worden. De overdracht van deze boodschappen ligt ruim boven de benchmark. Jongvolwassenen laten vaker dan in 2014 uit zichzelf hun ID zien wanneer zij alcohol of tabak willen kopen. Ook weten (indicatief) meer jongeren dat zij hier tot hun 25 e om gevraagd kunnen worden. Hun houding tegenover dat zij hier tot hun 25 e om gevraagd kunnen worden, is onveranderd ten opzichte van 2014. Jongvolwassenen vinden het nog steeds normaler dat je gevraagd kan worden om je ID, dan dat je het zelf spontaan moet tonen. Dit geldt voor zowel alcohol als tabak. De houding van jongeren (13-17) ten aanzien van legitimatie door iedereen in een groep, is een aandachtspunt. Minder jongeren vinden het normaal om dit te doen dan in 2014. Voor de campagnedoelstellingen was behoud ten opzichte van 2014 beoogd. Dit is in alle gevallen behaald. Communicatieve werking Het bereik en de geholpen herinnering van de deelcampagne Legitimatieplicht zijn ondergemiddeld, zowel ten opzichte van andere campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid als de campagne in 2014. Er is dit jaar echter relatief weinig mediabudget gespendeerd aan deze deelcampagne, zowel ten opzichte van de benchmark als 2014. Het bereik is onder jongvolwassenen 72% en ligt onder de secundaire doelgroepen wat hoger (jongeren: 80%, algemeen publiek: 76%). Het hogere totaalbereik onder de secundaire doelgroepen komt vooral door een hoger bereik van de tv-spot onder deze groepen. De radiospots hebben onder alle doelgroepen een bereik conform de benchmark. De jongvolwassenen waarderen de campagne conform de benchmark. Zij vinden de campagne vooral duidelijk, maar halen er relatief weinig nieuwe informatie uit. Het algemeen publiek waardeert de campagne over het algemeen hoger. De campagne brengt haar belangrijkste boodschappen goed over. De campagne maakt aan bijna alle jongvolwassenen duidelijk dat jongeren tot hun 25 e hun ID moeten tonen bij de aankoop van alcohol of tabak, dat het normaal is om dit te doen en dat het normaal is dat zij hierom gevraagd kunnen worden. De boodschapoverdracht van de primaire campagneboodschappen ligt ruim boven de benchmark en is onder de secundaire doelgroepen (bijna) net zo hoog. 6
Managementsamenvatting (3/3) Resultaten Automatisch je ID tonen tot 25 jaar Jongvolwassenen tonen ten opzichte van 2014 vaker uit zichzelf hun ID wanneer zij alcohol of tabak willen kopen. Drie op de tien jongvolwassenen die weleens alcohol of tabak kopen, laten automatisch hun ID zien; in 2014 waren dit twee op de tien jongvolwassenen. Dat nu (indicatief) meer jongvolwassenen weten dat je tot je 25 e gevraagd kan worden om je ID-bewijs dan in 2014, kan hierbij een rol spelen. Sociale norm ten aanzien van het tonen van je ID De norm dat er tot je 25 e om je ID gevraagd kan worden, is voorlopig sterker dan de norm dat jongvolwassenen deze (zelf) moeten tonen. Acht op de tien jongvolwassenen vinden het normaal dat zij om hun ID kunnen worden gevraagd als ze alcohol of tabak willen kopen. Een kleine meerderheid van zes op de tien jongvolwassenen vindt het normaal dat zij zich moeten legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen en dat zij dit wanneer zij met een groep zijn allemaal moeten doen. Onder jongvolwassenen is de sociale norm stabiel ten opzichte van 2014. Onder de secundaire doelgroep jongeren, die zelf nog geen alcohol en tabak mogen kopen, is een afname te zien in het aandeel dat het normaal vindt om je als groep te legitimeren. 7
Managementsamenvatting Kerncijfers (1/2) Communicatieve werking Jongvolwas senen Jongeren (secundair) AP 18+ (secundair) Benchmark Bereik 72% 80% 76% 84% Tv-spot 63% 71% 70% 72% Radiospots 47% 46% 45% 46% Radiospot gister 22 41% 39% 43% Radiospot iemand van 17 38% 38% 34% Herinnering 33% 28% 35% 44% Waardering 7,3 7,2 7,7 7,3 Boodschapoverdracht jongeren onder de 25 jaar zich moeten legitimeren wanneer ze alcohol of tabak willen kopen het normaal is dat je als jongere om je legitimatie gevraagd kunt worden wanneer je alcohol of tabak wilt kopen het normaal is om je als jongere te legitimeren wanneer je alcohol of tabak wilt kopen 94% 91% 85% 97% 92% 89% 94% 89% 91% 86% je niet moet roken en niet moet drinken onder de 18 jaar (secundair) 82% 78% 73% - het normaal is om niet te roken en te drinken onder de 18 jaar (secundair) 76% 75% 68% - 8
Managementsamenvatting Kerncijfers (2/2) Kennis Jongvolwassenen Jongeren (secundair) AP18+ (secundair) 2014 2016 2014 2016 2014 2016 De doelgroep weet dat jongeren (<25 jaar) zich moeten legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen. (% 25 jaar) Tot welke leeftijd kun je gevraagd worden om je te legitimeren als je alcohol of tabak wilt kopen? 62% 69%* 38% 41% 38% 40% Houding De doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25 jaar) zich legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen (% (helemaal) mee eens) Ik vind het normaal om je te legitimeren als je alcohol of tabak wilt kopen en jonger bent dan 25 jaar 58% 63% 61% 60% 60% 59% Ik vind het normaal als je met een groep jongeren alcohol of tabak koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien 63% 63% 67% 56% - 75% 74% Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik alcohol of tabak wil kopen 75% 81% - - - - Gedrag Jongeren < 25 jaar legitimeren zich automatisch als ze alcohol of tabak willen kopen. (% laat ik uit mezelf mijn ID zien) Als ik alcohol of tabak wil kopen: 21% 30% + - - - - Basis: jongvolwassenen die weleens alcohol of tabak kopen Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Indicatieve verschillen zijn aangeduid met een asterix (*). Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de nameting van 2014. 9
2 Communicatieve werking 10
2. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen en in hoeverre er draagvlak voor de campagne is onder de doelgroep. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 2.1 Media-inzet 2.2 Bereik & herinnering 2.3 Waardering 2.4 Boodschapoverdracht Achtergrond doelgroep Communicatie-effect Er wordt gerapporteerd over de doelgroepen jongvolwassenen (18 t/m 24 jaar), jongeren (13 t/m 17 jaar) en het algemeen publiek (18+). In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. 11
Uitgaven x 1.000 2.1 Media-inzet Het totaalbudget voor de deelcampagne legitimatieplicht bedraagt 55.600,-. Het gemiddelde budget voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid waarop de benchmark is gebaseerd, bedraagt ruim 400.000,-. In 2014 is bijna het dubbele bedrag ( 100.000,-) uitgegeven aan de media-inzet voor deze deelcampagne. In de grafiek staan de mediabestedingen per week weergegeven voor radio en tv. Naast de getoonde inzet is er voor tv ook stopper (gratis) zendtijd geweest (120 van de 300 grp s). 50 45 40 35 30 25 20 15 6 6 10 5 11 11 11 11 0 34 35 36 37 week tv radio 12
2.2 Bereik en herinnering Totaalbereik is iets lager onder jongvolwassenen, door een lager bereik van de tv-spot onder deze doelgroep De deelcampagne heeft een totaalbereik en geholpen herinnering behaald die iets lager zijn dan de benchmark voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. In 2014 (niet in de grafiek) lag het totaalbereik onder de primaire doelgroep jongvolwassenen hoger (81%). Het bereik van de tv-spot ligt voor de jongvolwassenen wat lager dan de benchmark. In 2014 was het bereik van de tv-spot onder deze doelgroep hoger (69%, niet in de grafiek). Het bereik van de radiospots is conform de benchmark en vergelijkbaar met 2014. totaal bereik tv radio 47 46 45 46 63 72 80 76 84 71 70 72 herinnering 33 28 35 44 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 18-24 jaar (primair, n=298) 13-17 jaar (secundair, n= 410) algemeen publiek (secundair, n=310) benchmark % bereikt per medium HERKTV1b + HERKR1b+ HERKR2b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Rijksoverheid gezien of gehoord, over het tonen van je ID-bewijs (legitimatie) als je alcohol of tabak koopt? HERIN 13
2.3 Waardering Jongvolwassenen geven de campagne gemiddeld een 7,3 Jongvolwassenen waarderen de campagne en de uitingen conform de benchmark. Het algemeen publiek waardeert de campagne beter dan de jongvolwassenen en de jongeren. totale campagne 7,3 7,2 7,7 7,3 tv 7,5 7,5 7,9 7,4 radio 7,2 7,1 7,5 7,2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 18-24 jaar (primair) 13-17 jaar (secundair) algemeen publiek (secundair) benchmark Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV, RAP_I, RAPR1, RAPR2, RAPR4, RAP_WB1, RAP_WB2, RAP_WB3, RAP_WB4) 14
2.3 Waardering Jongvolwassenen vinden de campagne vooral heel duidelijk, maar de campagne geeft hen relatief weinig nieuwe informatie De campagne wordt door jongvolwassenen iets duidelijker gevonden dan andere campagnes van de Rijksoverheid, maar hij geeft hen relatief weinig nieuwe informatie. Daarnaast vinden zij de campagne in vergelijking met de benchmark irritanter en minder aansprekend. De jongeren geven op de verschillende aspecten een vergelijkbare waardering als de jongvolwassenen. Het algemeen publiek waardeert de campagne op veel aspecten hoger dan de andere twee doelgroepen. duidelijk informatief geloofwaardig opvallend niet irritant grappig mooi 4,2 4,1 4,3 4,0 3,8 3,7 4,0 3,9 3,7 3,6 3,9 3,8 3,5 3,4 3,7 3,6 3,3 3,3 3,7 3,6 3,3 3,2 3,5 3,2 3,3 3,2 3,5 3,4 aansprekend 3,2 3,1 3,4 3,5 geeft nieuwe info 2,7 2,8 3,0 3,3 emotioneel 2,2 2,1 2,3 2,7 1 2 3 4 5 18-24 jaar (primair, n=213) 13-17 jaar (secundair, n=324) algemeen publiek (secundair, n=240) benchmark Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW, WD_GRAP, WD_EMO) 15
2.4 Boodschapoverdracht Primaire boodschappen zijn voor bijna alle jongvolwassen duidelijk naar voren gebracht in de campagne De boodschapoverdracht van de primaire campagne-boodschappen ligt ruim boven de benchmark voor de jongvolwassenen. Ook bij de secundaire doelgroepen zijn de primaire boodschappen goed overgebracht. De secundaire campagneboodschappen zijn wat minder goed overgebracht, maar nog wel bij een ruime meerderheid van de doelgroepen. Spontane boodschapoverdracht (niet in de grafiek) Spontaan noemt 29% van de jongvolwassenen dat de campagne duidelijk wil maken dat sigaretten en alcohol niet mogen (worden verkocht) onder de 18 jaar. In 2014 was dit vergelijkbaar (36%). Daarnaast noemt 34% van hen dat jongeren (<25) zich moeten legitimeren bij de aankoop van alcohol of tabak. In 2014 was dit lager (17%). Eén op de vijf jongvolwassenen (20%) noemt dat je niet moet roken en alcohol drinken onder de 18 jaar. In 2014 werd dit spontaan vaker genoemd (29%). 18-24 jaar 13-17 jaar algemeen publiek 18-24 jaar 13-17 jaar algemeen publiek 18-24 jaar 13-17 jaar algemeen publiek benchmark 18-24 jaar 13-17 jaar algemeen publiek 18-24 jaar 13-17 jaar algemeen publiek Het normaal is dat je als jongere om je legitimatie gevraagd kunt worden wanneer je alcohol of tabak wilt kopen 69 28 69 23 63 26 Jongeren onder de 25 jaar zich moeten legitimeren wanneer ze alcohol of tabak willen kopen 65 28 64 27 50 35 het normaal is om je als jongere te legitimeren wanneer je alcohol of tabak wilt kopen 66 28 64 25 63 28 61 25 Secundair: je niet moet roken en niet moet drinken onder de 18 jaar 53 29 56 22 41 32 Secundair: het normaal is om niet te roken en te drinken onder de 18 jaar 39 38 48 27 34 33 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ja, dat is gelukt ja, dat is deels gelukt Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P3, S1, S2). 18-24 jaar: n= 213, 13-17 jaar: n= 324, algemeen publiek: n= 240) 16
3 Doelstellingen en overige resultaten 17
3. Doelstellingen en overige resultaten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In dit campagneonderzoek wordt de resultaten op het gebied van kennis, houding en/of gedrag(sintentie) vastgesteld door de situatie na afloop van de campagne te meten. De resultaten worden vergeleken met die van de nameting uitgevoerd omtrent de deelcampagne legitimatieplicht in 2014. De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroepen 13-17 jarigen ( jongeren, secundair), 18-24 jarigen ( jongvolwassenen, primair) en het algemeen publiek 18+ (secundair). In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Communicatieve werking Achtergrond doelgroep Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag(sintentie) 3.4 Overige resultaten 3.5 Gespreksonderwerp 18
3.1 Indicatief meer jongvolwassenen weten dat zij zich tot hun 25 e moeten legitimeren bij de aankoop van alcohol of tabak Kennisdoelstelling: de doelgroep weet dat jongeren zich tot 25 jaar moeten legitimeren als ze alcohol of tabak willen kopen (behoud ten opzichte van 2014). Onder de jongvolwassenen (18-24) is ten opzichte van 2014 een indicatieve stijging zichtbaar in de kennis dat je tot 25 jaar moet legitimeren bij de aankoop van alcohol of tabak. De doelstelling (behoud) is behaald. Onder de jongeren (13-17) en het algemeen publiek is dit minder goed bekend, maar is wel een stabiel beeld zichtbaar ten opzichte van 2014. % 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 5 5 2 2 4 4 9 7 23 24 9 38 18 26 7 41 15 10 62 1 3 2 3 3 2 2014 13-17 (n= 476) 2016 13-17 (n= 410) 2014 18-24 (n= 447) 11 8 69 2016 18-24 (n= 298) 28 27 20 20 7 7 38 40 2014 AP18+ (n=445) 2016 AP18+ (n=310) weet niet 20 jaar 21 jaar 22-24 jaar 25 jaar 26 jaar Tot welke leeftijd kun je gevraagd worden om je te legitimeren als je alcohol of tabak wilt kopen? (P49KE01) 19
3.2 Aandeel dat het normaal vindt om je te legitimeren als je jonger bent dan 25 jaar is stabiel ten opzichte van 2014 Houdingsdoelstelling: de doelgroep vindt het normaal dat jongeren (<25) zich legitimeren als ze alcohol of tabak kopen (behoud ten opzichte van 2014). Deze doelstelling kent drie aspecten, die op deze en de volgende pagina s worden besproken. Het eerste aspect is dat men het normaal vindt om je tot je 25 e te legitimeren. Onder alle drie de doelgroepen vinden circa zes op de tien personen het normaal om je te legitimeren bij de aankoop van alcohol of tabak als je jonger bent dan 25 jaar. Op dit aspect is behoud behaald. Uit aanvullende cijfers (niet in de grafiek) komt naar voren dat het hierbij niet uitmaakt of het gaat om alcohol of tabak. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 gem. 3,6 gem. 3,6 gem. 3,5 gem. 3,7 gem. 3,6 gem. 3,6 2 3 4 2 5 4 13 14 15 11 12 15 24 23 23 24 22 22 40 38 39 41 38 33 21 22 18 25 22 26 0 2014 13-17 n= 476 Helemaal mee eens 2016 13-17 n= 198 2014 18-24 n= 447 2016 18-24 n= 158 Mee eens 2014 18+ n= 445 2016 18+ n= 163 Niet mee eens, niet mee oneens Mee oneens Helemaal mee oneens Ik vind het normaal om je te legitimeren als je alcohol of tabak wilt kopen en jonger bent dan 25 jaar (O49AT03e) 20
3.2 Nog steeds vindt 63% van de jongvolwassenen het normaal om je als groep allemaal te legitimeren bij de aankoop van alcohol of tabak Het tweede aspect is dat men het normaal vind dat iedereen zijn ID laat zien als je met een groep jongeren alcohol of tabak koopt. Onder jongvolwassenen is het aandeel dat dit normaal vindt stabiel ten opzichte van 2014. Ook op dit tweede aspect is de doelstelling (behoud) behaald. Onder jongeren is het aandeel dat het hiermee eens is afgenomen ten opzichte van 2014. Onder het algemeen publiek is een stabiel aandeel het hiermee eens, hoewel er wel een verschuiving zichtbaar is van eens naar helemaal eens. Uit aanvullende cijfers (niet in de grafiek) komt naar voren dat het hierbij niet uitmaakt of het gaat om alcohol of tabak. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 gem. 3,7 gem. 3,5 gem. 3,7 gem. 3,6 gem. 3,9 gem. 3,9 5 5 3 5 4 5 9 11 6 15 + 12 7 16 14 20 22 20 25 45 33-44 40 22 22 19 23 47 28 38-36 + 0 2014 13-17 n= 476 Helemaal mee eens 2016 13-17 n= 198 2014 18-24 n= 447 2016 18-24 n= 158 Mee eens 2014 18+ n= 445 2016 18+ n= 163 Niet mee eens, niet mee oneens Mee oneens Helemaal mee oneens Ik vind het normaal als je met een groep jongeren alcohol of tabak koopt dat iedereen dan zijn ID laat zien (O49AT03f) 21
3.2 Nog steeds vindt ruime meerderheid van de jongvolwassenen het normaal dat er om hun ID gevraagd wordt als zij alcohol of tabak willen kopen Het derde aspect is dat jongvolwassenen het normaal vinden dat er om hun ID wordt gevraagd als zij alcohol of tabak willen kopen. Acht op de tien jongvolwassenen vinden dit normaal. Dit is stabiel gebleven ten opzichte van 2014. De doelstelling (behoud) is ook op dit derde aspect behaald. Uit aanvullende cijfers (niet in de grafiek) komt naar voren dat het hierbij niet uitmaakt of het gaat om alcohol of tabak. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 gem. 3,8 gem. 4,0 2 3 1-8 15 15 57 54 21 24 0 2014 18-24 n= 447 Helemaal mee eens Niet mee eens, niet mee oneens Helemaal mee oneens Mee eens Mee oneens 2016 18-24 n= 158 Ik vind het normaal dat er om mijn ID wordt gevraagd als ik alcohol of tabak wil kopen (O49AT03g) 22
3.3 Meer jongvolwassenen laten uit zichzelf hun ID zien wanneer zij alcohol of tabak willen kopen Gedragsdoelstelling: Jongeren <25 jaar legitimeren zich automatisch als ze alcohol of tabak willen kopen (behoud ten opzichte van 2014). Een kwart van de jongvolwassenen laat uit zichzelf hun ID zien wanneer ze alcohol of tabak willen kopen. Dit is gestegen ten opzichte van 2014. Onder jongvolwassenen die weleens alcohol of tabak kopen ( ik koop nooit zelf alcohol of tabak weggelaten), is een stijging zichtbaar van 21% naar 30%. De doelstelling (behoud) is behaald. Uit aanvullende cijfers (niet in de grafiek) komt naar voren dat het hierbij niet uitmaakt of het gaat om alcohol of tabak. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 15 16 67 59 10 18 25+ 0 2014 18-24 n= 447 ik koop nooit zelf alcohol of tabak 2016 18-24 n= 149 laat ik alleen mijn ID zien als er om gevraagd wordt laat ik uit mezelf mijn ID zien Welke van de onderstaande stellingen past het beste bij jou? Als ik alcohol of tabak wil kopen: (P49GD01) 23
3.4 Meer jongvolwassenen vinden dat je vanaf je 18 e mag beslissen of je rookt en alcohol drinkt Onder jongvolwassenen is er ten opzichte van 2014 meer draagvlak voor de norm dat je vanaf je 18 e zelf mag beslissen of je rookt of alcohol drinkt. Ten opzichte van 2014 zijn minder jongvolwassenen van mening dat je al vanaf je 16 e zou mogen beslissen of je rookt. Maar ook het aandeel dat een leeftijd ouder dan 18 noemt, is gedaald. % 100 90 80 70 60 2 29 2 26 3 4 7 4 1 19-26 1 1 50 40 30 20 51 61 + 44 58 + 10 0 15 2014 alcohol drinken (n= 447) 10-2016 alcohol drinken (n=298) 21 2014 roken (n=447) 14-2016 roken (n=298) weet niet <16 16 17 18 > 18 Vanaf welke leeftijd vindt je dat jongeren zelf mogen beslissen of ze alcohol drinken (O49AT01) / roken (O49AT02) Basis: alle 18-24 jarigen 26
3.5 Gespreksonderwerp De helft van de jongvolwassenen heeft gesproken over legitimatie De helft van de jongvolwassenen heeft de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over het campagne-onderwerp. Ter indicatie: de benchmark is 42%. Bij jongeren en het algemeen publiek leeft het onderwerp minder: een kwart van de jongeren en het algemeen publiek heeft gesproken over legitimatie. % 100 90 80 70 1 2 50 60 50 40 74 73 30 20 10 0 38 18 19 6 12 6 13-17 n=410 18-24 n= 298 18+ n=310 weet niet nee, nooit ja, een enkele keer ja, meerdere keren Heeft u de afgelopen maand weleens met anderen gesproken over het tonen van je ID-bewijs (legitimatie) als je alcohol of tabak koopt? (O49WM01) 27
4 Achtergronden doelgroep 28
4.1 Achtergronden doelgroep Jongvolwassenen zijn niet zo geïnteresseerd in het thema legitimatie maar denken er zelf wel veel over te weten 100 90 80 76 70 60 50 54 64 54 70 62 49 40 30 20 27 15 32 30 29 17 26 32 22 35 10 8 7 9 0 Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) Informatiebehoefte (% ja) benchmark Jongvolwassenen 18-24 (primair, n= 298) jongeren 13-17 (secundair, n= 410) algemeen publiek (secundair, n= 310) 30
4.2 Ten opzichte van 2014 roken jongvolwassenen nu minder vaak Jongvolwassenen blijken nog even vaak alcohol te drinken als in 2014, maar roken wel minder vaak. Er is een daling zichtbaar van het aandeel dat aangeeft vaak te roken en aan de andere kant stijgt het aandeel dat zelden of nooit rookt. % 100 90 80 70 5 3 42 44 17 5 3 7 8-6 4 10 60 50 40 30 30 28 69 72 20 10 0 15 15 9 10 2014 drink je zelf weleens alcohol? (n=447) 2016 drink je zelf weleens alcohol? (n=298) 2014 rook je zelf weleens? (n=447) 2016 rook je zelf weleens? (n=298) weet niet Vaak Regelmatig Soms Zelden nee, nooit Drink je zelf weleens alcohol? (O49GD01) Rook je zelf weleens? Het gaat hierbij om sigaretten of shag (O49GD02) Basis: alle 18-24 jarigen 24
4.3 Jongvolwassenen zijn zich bewuster van de schadelijkheid van roken voor jongeren dan in 2014 Een stabiele meerderheid van de jongvolwassenen is zich bewust van de schadelijkheid van het drinken van alcohol door jongeren tussen de 12 en 17 jaar. Sinds 2014 zijn meer jongvolwassenen zich bewust van de schadelijkheid van roken door jongeren tussen de 12 en 17 jaar. % 100 90 80 70 60 50 40 1 3 1 3 02 8 18 8-21 43 42 37 34 30 20 10 32 38 56+ 56 0 2014 schadelijk heid alcohol (n=447) 2016 schadelijkheid alcohol (n=298) 2014 schadelijkheid roken (n=447) 2016 schadelijkheid roken (n=298) weet niet niet schadelijk beetje schadelijk nogal schadelijk erg schadelijk Hoe schadelijk (lichamelijk of geestelijk) denk je dat het voor jongeren tussen de 12 en 17 jaar is om alcohol te drinken (O49KE04) / te roken (O49KE02) Basis: alle 18-24 jarigen 25
5 Bijlagen 31
5.1 Onderzoeksverantwoording Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n 150.000 leden. Veldwerk De meting liep gedurende één week (week 37) tijdens de laatste week en de twee weken na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 11 minuten. Week 33 34 35 36 37 38 Campagne Veldwerk Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil (bijvoorbeeld bij een vergelijking met de benchmark), dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: Jongvolwassenen (18-24 jaar) Jongeren (13-17 jaar) Algemeen publiek (18+) In 2014 bestond de steekproef jongvolwassenen uit 18-25 jarigen. Om in dit rapport vergelijkingen te kunnen maken met 2014, zijn de 25 jarigen weggelaten in de resultaten van destijds. 32
5.1 Onderzoeksverantwoording Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van de jongvolwassenen en de jongeren zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, Nielsen-regio, gezinsgrootte. De data van het algemeen publiek zijn gewogen op de kenmerken leeftijd, geslacht, opleiding, regio, huishoudgrootte en internetgebruik. Jongvolwasse nen (18-24) NM Jongeren (13-17) NM Algemeen publiek (18+) Bruto steekproef 506 764 453 Netto steekproef 298 410 310 Netto respons in % 59% 54% 68% Weeg-efficiëntie 0,982 0,963 0,837 33