Duidelijk anders Misleiding op social media VvRr Najaarsbijeenkomst 24 november 2015 Ady van Nieuwenhuizen advocaat 2 SOCIAL MEDIA 3 Invloed social media anno 2015 1
4 Social Media Steeds belangrijker Verschuiving hardcopy naar online reclame Voorbeeld Bijenkorf Vroeger alleen Bijenkorf magazine (hardcopy) Nu actief via App Facebook Twitter Instagram Pinterest 5 Voorbeeld de Bijenkorf (hardcopy) 6 Voorbeeld debijenkorf(app) 2
7 Voorbeeld de Bijenkorf (Facebook) 8 Voorbeeld de Bijenkorf (Twitter) 9 Voorbeeld de Bijenkorf (instagram) 3
10 Voorbeeld de Bijenkorf (Pinterest) 11 Social Media Eigen branding (eigen pagina s op FB/Youtube/Instagram/Pinterest/Twitter) 12 Word-of-Mouth/ Influencer marketing Word-of-Mouth uitwisselen van merk of product gerelateerde informatie tussen niet-commerciele partijen Nieuw: Influencer Marketing Bloggers Bekende Nederlanders Invloed hebben op potentiele kopers Via social media groot bereik, makkelijk en goedkoop 4
13 Word-of-Mouth/ Influencer marketing Bloggers gaan samenwerkingen aan met bedrijven en schrijven recensies over producten Gratis producten Uitnodigingen voor reisjes Tegen betaling advertorial te schrijven Door inzetten influencer marketing aanwakkeren wordof-mouth Alleen wanneer sprake van reclame en wanneer een mening? Geen duidelijkheid over 14 Voorbeeld 1 Blogger Chiara Ferragni, vrouw van 6 miljoen Instagram Website Facebook Eigen branding Paidor unpaid? 15 Voorbeeld 2 -HOT OR NOT? 5
16 Voorbeeld 3 L Oréal Paris @lorealparisofficial Paid or unpaid Reclame? Of eigen mening? 17 Voorbeeld 4 Jimmy Choo @jimmychoo #snowchoos #inmychoos Reclame? Of niet 18 Voorbeeld 5 Rituals #myrituals @ritualscosmeticsusa Reclame of niet? 6
19 Voorbeelden Reclame of geen reclame? Meeste gevallen geen #ad, #spon etc. Alleen @merk/brand en #merk/brand Geen duidelijkheid Terwijl > reclame toch transparant moet zijn en niet mag misleiden Immers voor reclame online gelden zelfde regels als reclame offline 20 Resultaat Wel effectief Uit onderzoek is het volgende gebleken dat: 4 op de 10 Social Media gebruikers een item online of in de winkel gekocht nadat ze het gedeeld hebben of gemarkeerd als favoriet op Facebook, Twitter of Pinterest 50% van deze aankopen worden binnen een week gedaan, 80% binnen drie weken erna 71% van de consumenten kopen eerder op basis van sociale media referrals 21 Reclamecode Social Media Op 1 januari 2014 is de bijzonder code Reclamecode Social Media (RSM) in werking getreden Onderdeel van Nederlandse Reclame Code (NRC) Verantwoorde reclame via social media Voor 2014 ook al mogelijk te klagen over reclame via socialmedia via de regulier NRC 7
22 RCC 19 november 2013 UBER Tweets van tv-persoonlijkheden over diensten taxidienst Uber theonlyway totravelroundlondon is in an@uber_ldn Klacht: uitingen zijn misleidend > beloning of voordelen in ruil voor promotie Verweer: free creditswerden vergeven, geen verplichting om te twitteren Beslissing RCC: aanbieden free creditsaan bekende personen zal leiden tot positieve ruchtbaarheid over Uber > sprake van reclame die niet als zodanig herkenbaar is ogv artikel 11 NRC 23 Reclamecode Social Media Doel: uitwerking norm herkenbaarheid reclame uit artikel 11 NRC Reclame via social media moet herkenbaar zijn Als verspreider vergoeding ontvangt (geld/natura) endit de geloofwaardigheid van de uiting beïnvloedt dan moet dit in de uiting uitdrukkelijk worden vermeld Gaat dus om de Relevante Relatie Kenbaar worden gemaakt door opmaak/ presentatie/of door tekst in de hashtag 24 Reclamecode Social Media Conform de nieuwe code: #spon (gesponsord) #paid(betaald) #sample (sample) #adv (advertentie) #prom(promoted) Of voorbeeldzinnen: Ik werk bij. KLM stimuleerde mij tot dit bericht Ik ben betaald door Ik ontving van Apple een iphone In de uiting zelf 8
25 Do s and Don ts 26 Reclamecode Social Media hoe het moet: 27 Reclamecode Social Media hoe het moet: 9
28 Reclamecode Social Media hoe het moet: 29 Reclamecode Social Media wat nog meer Verbod op manipulatie Verboden negatieve reviews op fora/eigen media zomaar te bewerken of te verwijderen Geen gebruik van spookaccounts om beeldvorming op internetfora te beïnvloeden Adverteerder blijft primair verantwoordelijk Moet aan verspreider RSM bekend maken en contractueel verplichten zich aan inhoud RSM te houden Herkenbaarheid is niet nieuw Artikel 11 NRC En OHP (6:193d BW) Klacht RCC / boete ACM (ernstige gevallen) 30 RSM in de praktijk RSM wordt niet heel goed nageleefd Massale overtreding (denk aan al die blogs, Fbpagina s etc.) Men kent de regels niet Merkhouders promoten RSM niet altijd actief RCC niet actief itttot ASA Bloggersniet zoveel te vrezen; primair blijft bedrijft dat betaalt voor de mening verantwoordelijk 2014 STILTE (geen zaken) 2015 betrekkelijke stilte 10
31 RSM in de praktijk (2) -Beslissing College van Beroep (Nouvelle Welle) > (nieuwe) richtgevendecriteria -Eind september 2015 artikel RSM in TROUW geweest 32 Gebleken uit onderzoek Trouw Tientallen bedrijven betalen voor online artikelen Geen advertorial vermelding o.i.d. Voorbeeld: Kindermodeblog.nl 2/3 blogs per dag. EUR 250,-per bericht (lucratieve business) Bewust of niet bewust overtreden 33 Nouvelle Welle 11
34 RCC (College van beroep) 7 juli 2015 Nouvelle Welle: Volkskrant Artikel 1 maart 2014 Volkskrant Nouvelle Welle culinair journalist Enkele tweets over bezoeken bij 6 sterrenrestaurants in Duitsland Vanavond gegeten bij Sven Elverfeld Aqua in VW stad Wolfsburg. Dat was echt wereldtop. Weltklasse. Ik stuur selectie van hoogtepunten. Geen vermelding in artikel / tweets dat recensent niet hoefde te betalen voor de restaurants en verdere reisen verblijfkosten Reclame? 35 RCC (College van beroep) 7 juli 2015 Nouvelle Welle: Volkskrant (II) Klager (ook culinair journalist die wel zelf betaald voor alle maaltijden) meent dat het artikel en de tweets in strijd zijn met NRC en RSM Reclame of een mening? Artikel positief over de restaurants, de chefs en gerechten. Enthousiasme Op grond van definitie van reclame in NRC, advertorials, RSM en toelichten > iedere aanprijzing van een product gepubliceerd door een derde, zeker als een vergoeding is gekregen kan als reclame worden aangemerkt. 36 RCC (College van beroep) 7 juli 2015 Nouvelle Welle: Volkskrant (III) Toelichting NRC 2 voorbeelden van uitingen die geen reclame zijn: Aankondigingen die geen aanprijzend element bevatten Mededelingen over een goed/dienst/denkbeeld, waarbij op geen enkele wijze sprake is van uitlokking of beïnvloeding van een adverteerder + indien wel sprake is van een door een adverteerder gestimuleerde mededeling kan sprake zijn van reclame Volgens de RSM Relevante Relatie ; dubbele toets: Enig voordeel en Voordeel moet de geloofwaardigheid van de uiting beinvloeden 12
37 RCC (College van beroep) 7 juli 2015 Nouvelle Welle: Volkskrant (IV) Hoe zit dat dan bij journalisten die werken volgens journalistieke code? RCC en College hebben geoordeeld dat het artikel en tweets geen reclame zijn: Overgangsgebied tussen enerzijds onafhankelijke journalistieke inhouden en redactionele inhoud die als reclame kan worden gezien (verhuld redactioneel artikel) Grens > journalistieke opinie die op geen enkele wijze door de financiering is beïnvloed Voldoende redactionele waarborgen in acht genomen om journalistieke onafhankelijkheid van journalist te garanderen Indien journalist volledig onafhankelijk zijn opinie heeft gevormd en deze opinie in het artikel zodanig heeft verwoord, dan geen sprake van reclame in zin van artikel 1 NRC 38 Gevolgen nieuwe criteria nav Nouvelle Welle Lat ligt hoog! Niet voor iedereen geldt een journalistieke code Aantonen dat opinie volledig onafhankelijk is en zodanig is verwoord 39 Staartje Nouvelle Welle Tip van College: Ondanks geen sprake van reclame en ook niet als zodanig te hoeven aanduiden, is het volgens het College welverstandig, indien het onafhankelijke journalistieke dankzij financiering van derden tot stand is gekomen, dit te vermelden Vreemd staartje! RSM zegt: alleen als sprake is van reclame dan vermelden Sprake van reclame als: Geen onafhankelijke opinie Want beïnvloeding door vergoeding In casugeen sprake van reclame en toch vermelden > vreemd Lezer kan dan juist gaan denken dat geen sprake is van onafhankelijke opinie en het artikel en de tweets anders opvatten 13
40 Zelfregulingop Social Media 41 Buitenland UK: ASA veel strenger Treden direct op tegen overtreder FTC (USA) 42 Conclusie RSM draagt bij aan transparantie bij word-of-mouth reclame via internet Wel nog werk aan de winkel tavgebruik, handhaving RSM 14
43 Vragen? 44 BEDANKT VOOR JULLIE AANDACHT! Ady van Nieuwenhuizen 010 4406403 a.vannieuwenhuizen@ploum.nl 15