52 Weken Facebookles E-book #8: Week 29 t/m 32
Week #29: Campagne bouwen laag 1 van 3 Laag 1: Campagne / Marketingdoelstelling [met video] Tijd om te gaan bouwen! In deze les bespreken we laag 1 van een Facebook campagne: De campagne laag / marketingdoelstelling. Start hier Ga weer naar business.facebook.com. Navigeer in het menu naar advertentiebeheer en klik op campagne maken. Video laag 1 In de eerste video bespreken we de eerste laag. Daarna volgt de tekstuele toelichting. Naar video 1
Kies je marketingdoelstelling In les #23 en les #24 hebben we de Buyers Journey besproken. Weet je het nog? Je hebt de Awareness / bewustzijnsfase, de Consideration / overwegingsfase en de Decisions / besluitfase. Je gaat nu zien hoe de buyers journey terugkomt bij het maken van een Facebook-campagne. De eerste laag bij het bouwen van de campagne houdt het volgende in: je marketingdoelstelling kiezen. Je hebt de keuze uit drie hoofddoelstellingen die per stuk weer aansluiten bij de fase uit de Buyers Journey: Bekendheid (Awareness) Overweging (Consideration) Conversie (Decision) Bekendheid Wil je jouw zichtbaarheid en herkenbaarheid vergroten onder de doelgroep? Kies dan voor de advertentiedoelstelling Bekendheid. Deze doelstelling is onderverdeeld in twee doelstellingen: Merkbekendheid en Bereik. Merkbekendheid is jouw organisatie, product of dienst bekender maken onder de doelgroep. Bereik houdt in dat je zoveel mogelijk mensen in jouw doelgroep bereikt.
Overweging Wil je dat je doelgroep aan jou denkt als ze gaan nadenken over welk bedrijf, product of dienst ze kiezen? Kies dan voor de advertentiedoelstelling Overweging. Deze doelstelling is onderverdeeld in vijf doelstellingen: Verkeer, Appinstallaties, Betrokkenheid, Videoweergaven en Leads genereren. Verkeer houdt in dat je de doelgroep aanstuurt om naar je website te gaan of om je app te gebruiken. Appinstallaties betekent dat je jouw doelgroep motiveert en aanzet om de app te gebruiken. Betrokkenheid staat ook wel bekend onder de noemer engagement. Het houdt in dat je ernaar streeft dat zoveel mogelijk mensen vind-ik-leuks geven en reageren op je advertentie. Videoweergaven houdt in dat je een video promoot. Leads genereren houdt in dat je zoveel mogelijk namen en e- mailadressen verzameld van geïnteresseerden. Conversie Wil je dat mensen daadwerkelijk actie ondernemen, zoals het downloaden van een whitepaper, het opvragen van een brochure of het aankopen van een product? Kies dan voor de advertentiedoelstelling Conversie. Deze doelstelling is onderverdeeld in drie doelstellingen: Conversies, Verkopen uit productcatalogus en Winkelbezoeken. (Voor deze doelstelling is de Facebook Pixel nodig) Conversies stuurt mensen aan om gebruik te maken van je app of om iets op je website te doen. In combinatie met de Pixel kun je hele effectieve en relevante advertenties maken. Catalogusverkopen heeft betrekking op de eerder besproken live feed met je webshop. Met deze doelstelling genereer je dynamische advertenties op basis van de acties van je website bezoekers. We gaan hier later dieper op in (#44).
Winkelbezoeken is een aantrekkelijke doelstelling voor fysieke winkels. Met deze advertentiedoelstelling kun je lokale winkels promoten.
Week #30: Campagne bouwen laag 2 van 3 Laag 2: Advertentieset [met video] Je hebt een advertentiedoelstelling gekozen. Dan is het nu tijd om antwoord te geven op de volgende vragen; wie, waar, wanneer en met welk budget. Kortom: we gaan een advertentieset bouwen! Heb je op doorgaan geklikt in de eerste laag? Dan zie je onderstaande scherm: Video laag 2 In de tweede video bespreken we de tweede laag. Daarna volgt de tekstuele toelichting. Naar video 2
Aanbieding toevoegen? Heb je gekozen voor de advertentiedoelstellingen Verkeer, Conversies of Winkelbezoeken? Dan kan je een aanbieding toevoegen. Je moet kiezen op welke pagina je de aanbieding wilt maken en of je online met een code werkt of dat je de aanbieding offline inzet. Heb je de aanbieding klaar staan? Dan kun je door naar doelgroep, plaatsingen en budget en planning. Heb je niet Verkeer, Conversies of Winkelbezoeken als advertentiedoelstelling gekozen? Dan ga je in één keer door naar doelgroep, plaatsingen en budget en planning. Doelgroep De eerste stap heeft betrekking op het maken van de doelgroep. De eerste vraag waar je antwoord op moet geven is: Maak je gebruik van een bestaande doelgroep of maak je een nieuwe doelgroep?. Een bestaande doelgroep staat qua segmentatie mogelijkheden helemaal klaar. Een nieuwe doelgroep moet nog gebouwd worden. Dat gaan we nu dus doen. We gaan alle velden van het overzicht langs bij het maken van een nieuwe doelgroep. Denk hierbij goed aan je Buyer Persona! Een aangepaste doelgroep stel je al eerder samen aan de hand van de Facebook Pixel of een contacten export. Hier gaan we later dieper op in.
Voor nu bouwen we de doelgroep op aan de hand van geografische gegevens, vakgebieden, werk en interesses. Je kunt ervoor kiezen mensen uit te sluiten (bijvoorbeeld Facebook gebruikers die al klant van je zijn) Locaties. Je kunt de advertentie segmenteren op land, regio, provincie, stad en dorp. Leeftijd selecteren is de volgende stap. Je kunt de minimumleeftijd vastzetten en de maximumleeftijd vastzetten. Geslacht kiezen komt daarna. De advertentie kun je segmenteren op mannen, vrouwen of allebei. Welke Talen kies je? Dit is afhankelijk van jouw bedrijf en de beoogde doelgroep. Gedetailleerde doelgroepen is een handige optie waarmee je nog gerichter je advertentie kunt segmenteren. De doelgroep kun je segmenteren op interesses, vakgebieden, werkgevers en gedrag. Is je doelgroep gedefinieerd? Aan de rechterkant van het menu vind je het ingeschatte bereik, ideaal is een minimale doelgroep van 5.000. Geef de doelgroep een duidelijke Doelgroep naam en sla hem op zodat je hem later opnieuw kunt gebruiken.
Plaatsingen De juiste persoon bereiken is niet voldoende. De juiste persoon óp de juiste plek benaderen is belangrijk. Je kunt via Plaatsingen de plaatsen vaststellen. Facebook geeft je twee opties. Automatische plaatsingen. Facebook bepaalt voor jou op welke apparaten en platforms je advertentie zichtbaar wordt. (Dit wordt afgeraden) Plaatsingen bewerken. Je bepaalt zelf waar jouw advertentie vertoond wordt. Platformen en apparaten kun je zelf selecteren. Daarmee kun je ook bepaalde categorieën uitsluiten in het Audience Network zoals 18+ of kansspel websites.
Wat je hier kiest is welke platformen je inzet. Op welk platformen mag Facebook jouw advertentie laten zien? Op Facebook zelf Doorplaatsen op Instagram Audience Network Facebook Messenger Bekijk ook de video over deze laag om meer over de verschillende platformen te weten te komen (en waarom je sommige wel of niet aan zou willen zetten).
Budget en planning Vervolgens is het belangrijk om te bepalen wat je gaat inzetten. Het mooie aan online adverteren via Facebook is dat je met een klein budget al veel kunt bereiken. Je kunt het budget op verschillende manieren inzetten; je kunt een bepaald bedrag per dag vastzetten of een looptijdbudget instellen. Budget per dag. Wil je de advertentie plaatsen tegen een bepaald bedrag per dag? Dan kun je vervolgens de planning samenstellen. Je kunt de advertentie doorlopend weergeven of zelf een begin- en einddatum vastzetten. Looptijdbudget. Via het looptijdbudget kun je een bepaald bedrag vastzetten voor een zelf te bepalen periode. Als je het bedrag en het schema hebt ingevuld, krijg je meteen te zien wat het ingeschatte bereik is. Bij een looptijdbudget krijgt Facebook de ruimte om meer budget te besteden als er meer gebruikers binnen de doelgroep online zijn. Later gaan we dieper in op het ideale budget. Geavanceerde instellingen Klik je op Geavanceerde opties weergeven. Dan krijg je de volgende opties aangereikt: Optimalisatie voor advertentieweergave. Je kunt kiezen voor betrokkenheid, weergaven en uniek bereik per dag Bodbedrag. Deze kun je op handmatig zetten of op automatisch. Wanneer je wordt gefactureerd. Je kunt kiezen om gefactureerd te worden bij een bepaald aantal weergaven of bij een bepaalde mate van betrokkenheid.
De advertentieplanning. Je mag zelf bepalen wanneer en hoe laat je advertentie zichtbaar is. Het weergavetype. Je kunt kiezen om de advertentie verspreid over de dag te tonen (standaard) of zo snel mogelijk een bepaald aantal weergaven bereiken (versneld). Over het algemeen kun je deze instellingen laten staan zoals ze vooraf zijn ingevuld. Tevreden? Klik op de blauwe knop Doorgaan.
Week #31: Campagne bouwen laag 3 van 3 Laag 3: Advertentiemateriaal [met video] Je marketingdoelstelling is gekozen en je advertentieset staat klaar. We gaan nu dieper in op de laatste laag van een campagne bouwen; de advertentie. Video laag 3 In de derde video bespreken we de derde laag. Daarna volgt de tekstuele toelichting. Naar video 3 In de video beloofde ik je ook een link naar de Rastertool en de Facebook advertentierichtlijnen. Bestaand of nieuw kiezen De eerst keuze die je moet maken is of je een bestaand bericht gebruikt of dat je een nieuwe advertentie bouwt. Het gebruiken van een bestaand bericht is zo gebeurd. Het enige wat je hoeft te doen is kiezen welke post je wilt adverteren. Het mooie aan het kiezen van een bestaand bericht is het feit dat deze ook op de tijdlijn van je bedrijfspagina komt. Het nadeel is dat je url's, koptekst en beschrijving van nieuwsoverzicht link niet aan kunt passen. Kies je identiteit Heb je meerdere Facebookpagina s? Zorg dan dat je eerst de juiste pagina selecteert.
Een nieuwe advertentie opbouwen Kies je indeling (Facebook geeft 5 opties): Carrousel. Dit is een indeling waarbij je twee tot tien afbeeldingen en / of video s kunt neerzetten. Je kunt bij iedere video of afbeelding een actie of link toevoegen. Al swipend kunnen Facebook gebruikers de advertentie doorlopen en de verschillende visuele elementen bekijken en tot zich nemen. Afbeelding. Met de optie Afbeelding kun je zes advertenties uitzetten met elk een andere afbeelding. Hier komen geen extra kosten bij kijken. Video. Je kunt in plaats van een afbeelding ook een video toevoegen aan je advertentie. Vervolgens heb je zelf de keuze om een bepaald gedeelte van de video te tonen. Diavoorstelling. Een diavoorstelling is een video met afbeeldingen. Je kunt tot maximaal tien afbeeldingen een voorstelling maken. Je mag zelf bepalen hoe snel de afbeeldingen na elkaar worden vertoond. Collectie. Dit is een handige optie voor als je de Facebookgebruiker in één overzicht verschillende afbeeldingen wilt laten zien. Ervaring op volledig scherm. Je kunt een canvas toevoegen, ook wel een sjabloon. Dit houdt in dat je één of meerdere van de bovenstaande indelingen inzet om mensen meteen door te sturen naar een bepaalde landingspagina op je website. Je kunt kiezen uit bestaande sjablonen, maar je kunt ook een aangepaste canvas maken.
De invulvelden Website-URL Kies als eerst de bestemming uit van je advertentie en voer een URL in. Zorg dat je advertentie meetbaar is en voeg UTM-tags toe. Weet je niet wat dat is, of ben je het een beetje vergeten? Ga dan even terug naar les #20 'UTM tags toevoegen om de prestaties van je advertentie terug te kunnen vinden in Google Analytics. Tekst De tekst die boven de advertentie komt te staan. Als je hier een flink verhaal typt dan verschijnt de knop meer weergeven. Kop De dik gedrukte tekst onder de afbeelding, naar de actie knop. Aanzet tot actie Een aantal Call-to-Action opties. Kies de knop passend bij je boodschap (geen knop, shoppen, nu aanvragen, nu boeken, contact met ons opnemen, downloaden, meer informatie, chatbericht sturen, tijdstip aanvragen, menu bekijken, registreren en meer bekijken). Beschrijving van nieuwsoverzichtlink De tekst onder de dik gedrukt kop tekst. Deze is soms niet zichtbaar op mobiel en moet dus geen cruciale informatie bevatten.
Preview Als je op onderstaande balk klikt dan verandert de preview van je advertentie. In dit geval van desktop naar mobiele weergave. Als je advertentie live staat kun je met het pijltje rechts bovenin een voorbeeld versturen. Bijvoorbeeld door een link te kopiëren of een melding naar je eigen Facebook te sturen. Dan kun je testen hoe de advertentie eruit komt te zien in je eigen tijdlijn. Super handig als je hem eerst aan iemand moet sturen voor akkoord. Beoordelen of bevestigen Je hebt je advertentie klaarstaan. Je kunt onderaan het formulier kiezen of je de instellingen nog eens wilt controleren of dat je de advertentie bevestigd. In dat laatste geval moet je wachten op de goedkeuring van Facebook. Dan staat je advertentie helemaal klaar!
Week #32: Troubleshooting, Waarom is mijn advertentie afgekeurd? "Je advertentie is niet goedgekeurd omdat.." Ken je deze melding? Hartstikke irritant als je net een weloverwogen campagne hebt opgebouwd. Zelf krijg ik vaak de melding over merken richtlijnen. De woorden Facebook en Instagram mogen enkel onder strikte voorwaarden worden gebruikt. Nu volgen de meest voorkomende meldingen (en wat jij eraan kunt doen om de advertenties toch goedgekeurd te krijgen). Teveel tekst in de afbeelding Facebook houdt niet van tekst in afbeeldingen. Tekst mag daarom niet meer dan 20 procent van de afbeelding bedekken. Ga je daarover heen? Dan wordt de advertentie afgekeurd. Test de hoeveelheid tekst in je afbeelding met de Rastertool.
Spreek mensen niet op hun zelfbeeld aan Voel je je dik? of Vind je ook dat die puisten je zo lelijk maken?. Het is goed om vragen te gebruiken in je advertentie, maar niet dit type vragen. Je spreekt de Facebook gebruikers aan op hun zelfbeeld, en dat mag niet. Niets omtrent ras, geaardheid of onzekerheden. Bepaalde woorden (met name werkwoorden) triggeren het Facebook Algoritme en zorgen voor een afkeuring. Inhoud over alcohol Advertenties over alcohol (of drugs) mogen niet zomaar op Facebook rond circuleren. Deze advertenties worden eerst zeer nauwkeurig bekeken. Facebook kijkt of de advertentie over alcohol voldoet aan de landelijke wet- en regelgeving (zoals onder de 18 geen alcohol). Daarnaast wordt er gecontroleerd of de juiste doelgroepbeperking ingesteld is. Dit verschilt per land. Gokken en loterijen Wil je een advertentie uitzetten over online gokken met echt geld? Dan heb je schriftelijke toestemming nodig. Loterijen die door overheidsorganisaties worden uitgevoerd kunnen wel zonder schriftelijke toestemming geplaatst worden. Eis is wel dat de advertentie binnen de landsgrenzen vertoond wordt en voldoen aan de geldende wet- en regelgeving. Ben je er overigens echt van overtuigd dat je geen regels breekt met de inhoud van je advertentie? Dan kun je op advertentieniveau bezwaar aantekenen. Facebook controleert de inhoud dan handmatig en geeft je er feedback op. Let wel op: Als je advertentie toch wordt goedgekeurd na de handmatige beoordeling, dan staat hij direct live (en maak je dus kosten).
Expliciet inhoud voor volwassenen Advertenties die seksueel getint zijn of teveel naakt bevatten worden afgekeurd. Dit geldt niet alleen voor het beeldgebruik, maar ook voor de verkoop van producten. Seksproducten mogen niet gepromoot worden. Andere producten waar je niet voor mag adverteren zijn illegale producten en diensten, wapens, explosieven, tabaksproducten, drugs en onveilige voedingssupplementen. Benieuwd wat er nog meer niet mag? Bekijk de Facebook advertentierichtlijnen eens.