Samenvattingen Technische Bedrijfskunde Supply Chain Management Business Marketing H1, 2 & 4 Met dank aan het bestuur van S.V. Scopus 16 17 Gemaakt door: Roy van der Wal en Cilla Mooij Datum: 20 09 2016 Let op: S.V. Scopus is niet aansprakelijk voor mogelijke inhoudelijk en typ fouten. Echter streven wij wel naar een zo correct mogelijke samenvatting. Deze samenvatting is ter ondersteuning voor de lesstof en is daardoor niet leidend. Distributie van dit document, gratis alsmede tegen betaling, is niet toegestaan.
Business marketing = de marketing van goederen en diensten aan bedrijven en overheden en andere non-profitinstellingen, die ze óf gebruiken voor de productie van hun eigen goederen en diensten óf doorverkopen aan andere zakelijke klanten. 'Gewone marketing' = alle activiteiten dei gericht zijn op het zo goed mogelijke afstemmen van de producten, diensten en ideeën van een organisatie op de wensen en behoeften van afnemers. Consumenten marketing = marketing tussen klanten en een detailist. Bedrijf = een winst gerichte organisatie, bestaan uit gebruikers, OEM ers en distrubeurs. Drie soorten zakelijke klanten: - Gebruikers o Schaffen zakelijke producten aan om die te verwerke in hun dienst of product. - Original Equipment Manufactorers o Kopen zakelijke producten in en verwerken deze in hun product (Acer met Intel procesors) - Distrubeurs o Kopen zakelijke producten in en verkopen ze zonder wezenlijk te veranderen. Grootste deel aankopen op zakelijke markt is van overheid, niet alleen nationaal maar ook allerlei provincies. Reden: - Defensie, zoals vliegtuigen, geweren etc. maar ook wc papier, magnetronmaaltijden, drinken etc. - Infrastructuur, zoals treinsporen, nieuwe wegen. Non-profitinstellingen, voorbeeld: ziekenhuis, school, gevangenis, dierentuin, politieke partijen en actie groepen je hebt er nog veel meer. Zolang ze maar niet winst gevend zijn. Speciale kenmerken waarop je kunt inspelen: - Slechte kostenbeheersing - Beperkte inkoopvaardigheden; - Gebruiken van een budget dat aan het eind van het jaar moet worden opgemaakt ; - Weinig nadruk op de prijs; - Sterke decentrale inkoop; - Gezamelijke inkoop met collega-instellingen. Fig. 1.1 Verschillende zakelijke producten, deze hebben allemaal verschillende kenmerken en marketingimplicaties. - Materialen o Worden gebruikt in productieproces. Grondstoffen onbewerkt en halffabricaten enige bewerking gehad. o Diverse partijen betrokken bij dit verkoop proces: marketing voorspelt vraag eindproduct, engineering geeft de specificaties waaraan de materialen aan moeten
voldoen, productie wil flexibele leverancier, inkoop kijkt naar leverbetrouwbaarheid. Hoe specifieker het product, hoe hoger de gevraagde prijs kan worden. - Componenten o Goederen die niet bewerkt worden en aan het product worden toegevoegd. Een voorbeeld is banden van een auto of fiets. o Koopgedrag vergelijkbaar voor materialen. Gedistribueerd via gespecialiseerde kanalen. Kopers grote hoeveelheden sluiten voor lange termijn af, zodat acceptabele prijs tegen kwaliteitsproducten gegarandeerd is. - Verbruiksgoederen o Worden tijdens normale bedrijfsvoering gebruikt. Zoals smeermiddelen, schoonmaakmiddelen, wc-papier, verf etc. o Via internet of speciale software om de aankoop zo snel mogelijk te laten gaan. - Kapitaalgoederen o Over enkele termijnen afgeschreven goederen, voorbeelden zijn gebouwen, bureaustoelen, computers en auto s/busjes/vrachtwagens. o Uitgebreide onderhandeling tussen leverancier en klant. Beide topmanagers betrokken, kan maanden duren. Meer om maatwerk en ondersteunende diensten en financiersmogelijkheden, minder om prijs. - Hulpmiddelen o Vergelijkbare doelen als bij kapitaalgoederen. Voorbeelden zijn generatoren, pompen, vrachtwagens, boormachines etc. o Inkopers belangrijkste beslissers, nadruk op prijs en kwaliteit. - Diensten o Worden door derden op contractbasis verricht. Zoals reparatie, onderhoud, dienstverlening, verzekering. o Verschilt wie het besluit neemt van de belangen ervan. - Systemen o Combinatie van producten en/of diensten die als complete, werkende systemen worden geleverd. Voorbeeld is training van personeel. o Te vergelijken met kapitaalgoederen. Systeemleveranciers leveren veelal maatwerk en concurreren met behulp van de geleverde diensten en flexibele prijzen. Kenmerken van de zakelijke markt zijn: - Een afgeleide vraag; o versterkte vraagschommelingen o soms over meerdere schakels o vaak moeilijk vast te stellen waar in de keten belangrijke beslissingen worden genomen, door directe en indirecte klanten. o leidt soms tot pull-strategie o betekent dat sommige fabrikanten zich rechtstreeks tot de eindgebruiker richten (ingrediënt branding: Intel Inside) - Een gezamenlijk vraag; o De vraag naar zakelijke producten is afhankelijk van de vraag naar andere, gerelateerde zakelijke producten. o Kan ook veroorzaakt worden doordat klanten voorkeur hebben om producten te kopen bij één leverancier. Door one-stop shopping zijn inkoopkosten lager en betere relatie met de leverancier.
- Een beperkt aantal klanten; o geografische concentratie - Complex koopgedrag. o Koopcentrum/ Decision Making Unit o grote hoeveelheden en/of bedragen o grote technische kennis o gebruik van inkoopprocedures o verplichting om tenminste drie offertes aan te vragen o gebruik van approved vendor lists; verschil tussen in-supplier en out-supplier Effecten op de marketing - De kenmerken van zakelijke markten vragen om een andere invulling van marketing - Andere segmentatievariabelen - kenmerken waarop de markten worden ingedeeld - Ander contact met klanten (vaak meerdere kanalen) - Andere uitvoering van marktonderzoek - Ander gebruik van marketinginstrumenten: - product is het belangrijkste instrument - distributie vaak rechtstreeks - prijszetting via onderhandelingen - persoonlijke verkoop is het belangrijkste communicatie-instrument; reclame speelt een ondersteunende rol B2B marketing = Bijdragen aan het succes van de klant door het leveren van superieure waarde. Waarde = het verschil tussen de leverancier specifieke voordelen en kosten die de klant krijgt in ruil voor de aanschafprijs. Succesvolle leveranciers profileren zich als aanbieders van waarde voor hun klant. Hierdoor ontstaat een nadruk op dienstverlening en wordt de productie soms geheel uitbesteed. B2B-Marketing kent de zelfde basisconcepten als consumentenmarketing, zoals marketinginstrumenten, marketingsegmentatie en waarde positie. Andersom is dit ook het geval, zo word in de consumentenmarketing de aanvullende diensten steeds belangrijker maar ook het koopcentrum word toegepast. Zowel bij consumenten als bij B2B-marketing zijn de persoonlijke relaties met de leverancier en klant belangrijk. Veel bedrijven leveren het zelfde product aan zowel de zakelijk klanten als aan de consumenten, dit heet duale marketing. Duale marketingbeslissingen: 1. Hoe vullen we voor beide markten het marketingbeleid in? Kunnen we het product ongewijzigd op de andere markt brengen of moeten we het aanpassen? Welke aspecten van het product moeten we eventueel aanpassen? Kunnen we dezelfde distributiekanalen gebruiken? Moeten we de prijs wellicht wijzigen? Wat is voor beide markten de meest geschikte communicatiestrategie? 2. Hoe zorgen we hier intern voor?
Er is een nieuw perspectief op business marketing. Traditioneel: productperspectief, leverancier verkoopt producten aan klanten gebaseerd op wat klanten nodig hebben voor de productie van hun producten. Nieuw: waarde perspectief, leverancier creëert waarde voor de klanten gebaseerd op wat klanten nodig hebben om waarde te creëren voor hun klanten. Superieure waarde: superieur ten opzichte van het beste alternatief Succesvolle B2B leveranciers verkopen geen producten, maar klantenproductiviteit! Marketing is gebaseerd op inzicht in kantbehoeften - Basisbehoeften: waar iedere leverancier aan moet voldoen om in aanmerking te komen - Wensen: wat een klant graag vervuld ziet maar wat niet leidt tot ander koopgedrag - Onverwachte extra s: wat bijzonder wordt gewaardeerd en aanleiding is om van leverancier te veranderen (of bij de huidige te blijven) Klanten niet geïnteresseerd in het product maar in de waarde van het product. Waarde is het verschil tussen de door de klant ervaren voordelen en kosten (nettowaarde) dat de klant ontvangt in ruil voor de aankoopprijs. Deze voordelen kan een klant aan drie dingen ontlenen: - De eigenschappen van het product; o Kwaliteit, ontwerp, snelheid, gebruiksgemak, veiligheid etc. o Geld ook voor diensten. - De eigenschappen van het personeel o Vriendelijk, betrouwbaar, technische kennis, zakelijkheid etc. o Op veel zakelijke markten zijn persoonlijke relaties erg belangrijk en kunnen ze het verschil maken tussen wel of niet een order krijgen. - De kenmerken van de aanbieder o Geboden voordelen door geografische locatie, lokale aanwezigheid, gecertificeerde bedrijfsprocessen. Total cost of ownership aankoopprijs, gebruiskosten en het verwijderen. Total cost of ownership heeft betrekking op: - Acquisitiekosten o Prijs en de kosten van het specificeren van de behoefte, het identificeren van de leveranciers, het beoordelen van een leverancier en het product etc. o Leveranciersbezoeken, de leverancier vertrouwd maken met de eigen werkwijze en het inpassen van een nieuwe leverancier zijn vaak over het hoofd geziene substantiële kosten. - Kosten van bezit o Rentekosten en kosten van opslag, kwaliteitscontrole, verzekering, belasting etc. - Kosten van gebruik o Productie uitval, afgekeurde eindproducten, onderhoud, reparatie etc.
Prijsverhoging of -verlaging heeft geen invloed op de waarde alleen op de neiging van kopen. De klantactiviteitencyclus beschrijft de gehele relatie tussen een klant en een product voor: de klant beslist wat hij gaat doen tijdens: de klant doet wat hij besloten heeft na: de klant blijft het doen De klantactiviteitencyclus kan worden gebruikt om de volledige klantervaring met het product in kaart te brengen en mogelijkheden voor nieuwe waarde creatie te identificeren. Hoofdstuk 4 4.1 Missie Strategievorming Doel van de organisatie Vaak jaarlijks terugkerend ritueel waarbij dezelfde kleine groep topmanagers dezelfde analyses uitvoert en zich met dezelfde concurrenten vergelijkt, waardoor men min of meer dezelfde antwoorden formuleert en een strategie ontstaat die erg lijkt op die van de belangrijkste concurrenten. Bedrijven realiseren een strategische positie door: 1. definiëren in welke business men zich bevindt 2. besluiten wie de doelgroep is, welke waarde men aan deze doelgroep zal bieden en hoe men dit zal realiseren 3. een geschikte ondersteunende organisatie implementeren Combinatie van aanpakken: eerst de doelgroep definiëren en dan de aan hen geboden waarde vaststellen eerst de te bieden waarde definiëren en dan de doelgroep bepalen Dit COMBINEREN geeft de beste uitkomst. De strategie wordt geselecteerd op basis van geschiktheid, haalbaarheid en acceptatie. 4.2 Selecteren van klanten: klanten identificeren die interessant zijn vanwege hun behoeften of winstgevendheid klanten identificeren die passen bij de competenties van een bedrijf. Dit COMBINEREN geeft de beste uitkomst. Bedrijven proberen de waarde van alle klantenrelaties te maximaliseren.
De waarde van een klantrelatie kan worden berekend als de customer lifetime value. Op basis van de waarde van een klantenrelatie kan een bedrijf de meest geschikte marketingaanpak bepalen. Transacties of relaties? sommige klanten willen een lange termijn relatie terwijl anderen op zoek- zijn naar de efficiënte eenmalige transactie. Relaties ontwikkelen zich in de loop der tijd en vragen toenemende investeringen. Transactiemarketing heeft als doel om de transacties zo efficiënt mogelijk te laten verlopen. Het belang van transacties versus relaties is afhankelijk van de marktsituatie. Maar in het algemeen is er een trend naar relaties. Bepalen van te bieden waarde 1. begin met de waarde die klanten zoeken om zo de waarde te bepalen die het bedrijf kan bieden 2. begin met de competenties van het bedrijf om vast te stellen welke waarde men kan bieden Dit COMBINEREN geeft de beste uitkomst. Drie soorten waardepropositie - lijst van alle voordelen - lijst van gunstige verschillen - overtuigende focus (voorkeur) Waardenetwerk - Leveranciers - Concurrenten - Distributeurs - aanbieders van complementaire producten Meten van waarde: 1. identificeer de elementen die waarde creëren 2. verzamel gegevens over je eigen product en over het beste alternatief 3. bouw een waardemodel dat de aan klanten geboden waarde samenvat 4. test, verbeter en breid het waardemodel uit Registeren en demonstreren van waarde: - bedrijven moeten voortdurend de aan klanten geboden waarde registeren - het hierdoor verkregen inzicht kan men gebruiken voor het ontwerpen van verkoopmiddelen om de aan potentiële klanten te bieden waarde te demonstreren referentieprojecten casebeschrijving waardcalculatoren service level agreements prestatiegaranties verkoopscenario's