NATUURLIJK BEN IK EEN CONTROLFREAK

Transcriptie

1 NATUURLIJK BEN IK EEN CONTROLFREAK GEPUBLICEERD IN ADFORMATIE BLAD -- DONDERDAG 17 DECEMBER, RUBRIEK: BUREAUS Simon Neefjes, de baas van het beste bureau van 2008, over issues van Ondanks de soberheid heerst hier een gevoel van trots. Zo, willen jullie weer eens schrijven over Nederlandse bureaus, na alle aandacht de laatste tijd voor Angelsaksische bureaus? klinkt Simon Neefjes plagerig aan de andere kant van de telefoon op de uitnodiging tot een interview. De ceo van de Company Group en TBWA\Nederland regisseert de dingen graag. Dezelfde drijfveer beweegt hem tot soms felle reacties op adformatie.nl, waar Neefjes zich als een van de weinige bureaudirecteuren mengt in online discussies. Of ik een controlfreak ben? Natuurlijk ben ik dat, anders kan je niet in deze functie zitten, reageert hij bijna geërgerd. De vraag komt op nadat Neefjes, strak in het pak voor twee pitchpresentaties enthousiast heeft verteld over het idee dat Neboko voor Calvé Pindakaas bedacht heeft. Neefjes presenteert nog veel zelf. Geweldig om te doen, vindt hij dat. Zeker als je een heel goed idee hebt. Je wilt het dan eigenlijk 't liefst meteen uitrollen. En als we verliezen? Als wij het zelf hartstikke goed vinden is dat vervelend, maar op zo'n moment vind je het eigenlijk ook een gemiste kans voor de opdrachtgever. Heb je meer tijd voor het werk zelf, sinds de komst van Inge Ligthart als managing director van TBWA/Neboko, twee jaar geleden? Voor haar komst was ik ook veel met het werk zelf bezig, maar nu kan ik het meer aandacht geven. Dan moet je ook denken aan het in gesprekken met klanten bepalen welk commercieel idee nu het beste is, vanuit ons disruption-gedachtegoed being creative before the creative work starts. En je hebt tijd om je druk te maken in online discussies, zoals onlangs naar aanleiding van een column van Rob Linssen over Amsterdam Creative Capital. Is dat je druk maken? Volgens mij niet hoor. Af en toe moet je wat tegengas geven aan bewegingen. Als zaken op een bepaalde manier voorgesteld worden, is het goed om de andere kant te belichten. In die online discussies doen zoveel figuren mee, het kan van alle kanten komen en alle kanten opgaan. Dat vind ik op zichzelf wel grappig. Al is het wel jammer dat je soms weinig mensen met naam en toenaam ziet reageren. Leuk dat je je daar niet te goed voor voelt. Verbaasd: Natuurlijk niet. Wel een beetje moeilijk is dat ik uit tijdgebrek niet altijd

2 kan meegaan in discussies. Dan laat ik het afweten en dat vind ik jammer want het kan de indruk wekken dat ik me daar dan wel te goed voor zou voelen of zo. Ik vind dat er ontzettend grappige dingen gezegd worden online. Maar ik maak me niet zo druk om dingen hoor. Uit de column van Rob Linssen van 27 november op adformatie.nl: Amsterdam creative capital! Ik voel me al een stuk beter als ik door Amsterdam fiets. Toch voelt het wat ongemakkelijk. Gaat dit wel over ons, over die brave ploeterende reclamebranche die in een ijlende crisis is gestort? En die, ondergetekende incluis, de grootste moeite heeft werk te maken, laat staan aardverschuivend creatief werk? Simon Neefjes roept wel eens wat over de fragmentatiebom die de Nederlandse reclame-industrie heeft versplinterd. Er is geen serieus te nemen basis meer, nog slechts een onoverzienbaar aantal creacellen en een handvol adaptatietenten en recht-voor-z'n-raapbureaus. Parochiepreker Neefjes heeft gelijk. (..) dat hele creative capital leunt op de goedertierenheid van een paar Amerikaanse bureaus, die de Anton Pieck-taferelen van de grachtengordel inspirerend vinden. Reactie Simon Neefjes op adformatie.nl: Ben het helemaal met je eens, Rob. (En niet omdat je mij een beetje gelijk geeft met fragmentatie). Het gedweep met die buitenlandse bureaus door de Gemeente Amsterdam en Adformatie is vreemd. Wij gaan met 300 man naar Amsterdam verhuizen in februari, ben benieuwd naar de ontvangst! En het wordt helemaal irritant als er ook nog eens wordt gesproken over 9 tot 5 mentaliteit. Onsympathiek en vervelend. Oeps, het is bijna 5 uur ik moet stoppen..! Eerlijk gezegd vind ik dit een non-issue, zegt Neefjes twee weken later tijdens het interview. Ik heb me toen geuit over een gevoel dat leefde, ook hier intern, dat alles wat online en internationaal is sexier wordt gevonden dan de rest. Wij maken deel uit van een internationaal netwerk, ik reis meer dan menig ander, zit elke drie maanden met mijn collega's uit alle werelddelen bij elkaar. Dan kom ik terug in Amsterdam en ben ik weer een soort Calimero hier. Afgelopen zomer wierp Neefjes eveneens online een bommetje af over de in zijn ogen zorgwekkende versnippering van de bureauwereld in Nederland. Hij vond die fragmentatie slecht voor de kwaliteit van de Nederlandse reclame. Als een grote klant met tien verschillende bureaus werkt, is het makkelijker om een van die bureaus te lozen, als dat bureau zich niet direct voegt naar zijn wensen en ideeën. En, schreef hij, als de machtsverhouding tussen opdrachtgever en bureau uit balans is, dreig je te verzanden in een u vraagt wij draaien-cultuur. Is de versnippering nog te stoppen? Ik denk het niet. Dit gaat over een ontwikkeling van de laatste 15 tot 20 jaar, dat verandert niet zomaar. Ik zie het eigenlijk alleen maar bevestigd, ook in de discussies

3 die ik er zelf over heb. Maar misschien ontstaat er toch wel weer een nieuwe markt voor geïntegreerde bureaus, zoals die 20 jaar geleden ook bestond. Reclamestrateeg Tom Kniesmeijer heeft net het boek De Seizoenen van de Tijdgeest uitgebracht, waarin hij stelt dat de tijdgeest zich ontwikkelt aan de hand van terugkerende, herkenbare patronen. Ik heb het boek nog niet gelezen, maar misschien ontwikkelt het bureaulandschap zich ook langs terugkerende patronen. De fragmentatie is voor veel opdrachtgevers wel een issue. Een oplossing zie ik niet zo snel. Dat zou namelijk betekenen dat partijen zelf moeten inzien dat er een markt is voor full service: dus dat je online, thema en actie combineert en daar iets in start. Hebben de bureaus het respect van hun opdrachtgevers verloren, komt het daardoor? Respect is zo'n moeilijk begrip. Ik denk dat de eerste stap naar fragmentatie tien jaar geleden is gezet, toen getalenteerde mensen bij de netwerkbureaus geen mogelijkheden kregen om partner te worden, te participeren en mee te ondernemen. Veel van die talenten besloten toen om hun eigen bureau te beginnen. Zo ontstonden Schaeffer Wünsch Has, UbachsWisbrun, N=5, Neboko; omdat de oprichters geen partnerships aan konden gaan met de netwerkbureaus waar ze vandaan kwamen. Het is dus een beetje aan de structuur van de bureaunetwerken te danken dat die fragmentatie begon. Hoe vind je het dat ooit sterke en grote bureaumerken als Noordervliet & Winninghof, PPGH, Lintas/Lowe, Prad/Publicis, FHV, verdwenen of verbleekt zijn? Ik zie het meer als een consequentie van de manier waarop er gemanaged is. Als de regelingen goed zijn binnen een bedrijf, dan gaan mensen niet weg. Dat gold ook voor Cor, Diederick [Den Boer en Koopal, AP] en mij, toen wij Lintas verlieten om in '99 Neboko te beginnen. We hoefden helemaal niet weg, we hadden het eigenlijk hartstikke goed naar ons zin. Dan kun je vragen: is het niet genoeg wat je verdient? Maar uiteindelijk is het toch een economische wet dat als je weet dat je op een andere manier met dezelfde effort meer geld kunt verdienen, je dat toch wel gaat doen. Dat is niet tegen te gaan. Ook bij FHV, dat een paar jaar terug toch redelijk on it's way back was, is het misgegaan. Door een aandelenconflict, als ik me niet vergis. De netwerken die destijds niet hard getrokken hebben aan hun talenten, zien ook wel dat het moeilijk is de oude positie terug te krijgen. Want er zijn inmiddels wel een paar sterke lokale bureaus opgestaan. Dat vind ik wel weer het positieve eraan. Zie je voldoende kwaliteit in de bureauwereld, nu? Er wordt heel veel goed werk gemaakt maar het is in de loop der tijd misschien ook gewoon moeilijker geworden om vernieuwend te zijn. Dat komt ook door de globalisering, je ziet alles wat er wereldwijd gemaakt wordt en dus ook dat alles al een keer bedacht en gemaakt is. Dat is best wel een ding. Maar ik vraag me wel

4 eens af of het voor consumenten veel uitmaakt. Ik denk het niet. Die Chocomeladvertenties bijvoorbeeld waarin je een model ziet met een Chocomelsnor van het drinken, dat hebben we al heel vaak gezien. Puur creatief gezien is het natuurlijk niet echt een enorme prestatie om met zo'n idee te komen, en dat is toch een belangrijke drijfveer in een vak dat gaat over het bedenken van nieuwe ideeën. Dat is wat veel nieuwe energie en passie geeft. Vaak bezoekt Neefjes het nieuwe pand aan de Generaal Vetterstraat, waar TBWA\ in februari met bijna 300 man naartoe verhuist. Eindelijk weg uit het accountantskantoor in Amstelveen, naast het door Neefjes als onze vrienden van hiernaast aangeduide DDB. Die verhuizing vindt hij belangrijk. Architectenbureau ZZDP heeft het helemaal opgebouwd en AbrahamsCrielaers en,staat hebben het ingericht zoals wij het wilden. Het wordt echt geweldig, we kijken er al maanden naar uit. Zeker in deze sobere tijden is het bijzonder dat dit kan en voor ons niet aanvoelt als vreemd. De beslissing is anderhalf jaar geleden al genomen, voor hetzelfde geld waren we nu met 40 procent minder mensen geweest en dan hadden we met een probleem gezeten. Maar dat is niet zo. We zijn hooguit met 4 of 5 procent minder mensen. Versoberd hebben we wel, door vorig jaar en dit jaar bijna geen salarisverhogingen en geen bonussen te geven. Over de crisis: Die is er gewoon en daar kun je pech mee hebben. Als klanten minder doen, kun je niet zomaar omzet tevoorschijn toveren. Heel vervelend. Ik denk dat bedrijven de crisis ook wel aangrijpen om nog wat extra rommel op te ruimen. Ik zeg wel eens: zeker 10 tot 15 procent van de ellende die in een crisis nog een keer extra komt, is de vuilnis die nog geledigd moest worden. Dat zie je in elke branche gebeuren. Ik ben een enorme optimist maar ik houd altijd rekening met de ergste dingen, om te managen. Ik zeg bijvoorbeeld hier intern: die klant gaat volgens mij weg. Zo creëer ik een sense of urgency, terwijl het helemaal niet zo hoeft te zijn, maar het kan wel zo zijn. Ik bouw zo'n verhaal een beetje op, wel vaak met de nodige humor erbij, zodat mensen ook zin krijgen om er iets aan te doen. Je kunt een opdrachtgever kwijtraken door factoren die niets met jou te maken hebben. Maar het kan ook liggen aan het feit dat je niet hebt opgepikt wat daar gebeurde. Gebeurt het vaak dat bestaande klanten de relatie met TBWA\ tegen het licht houden? Natuurlijk. Dan is het best moeilijk om niet te denken: hoezo, kijk even goed wat er gebeurd is en wat we samen gedaan hebben. Je moet dat op een goede manier bespreken. Het is ook belangrijk dat je je positie in de markt toelicht. Zodat mensen snappen bij wat voor bureau ze zitten, hoe je te werk gaat en wat we presteren. En dat is niet niks, maar je moet het wel even laten zien. Heel veel bazen van opdrachtgevers kennen de bureauwereld helemaal niet.

5 Creative partners van het eerste uur Cor den Boer en Diederick Koopal namen onlangs afscheid. In de creatieve wereld wordt wel gezegd dat dit nu al te zien is aan het creatieve werk van Neboko. Dat zal ongetwijfeld. Ik durf nog niet te zeggen of het beter of slechter is, maar we hebben dit jaar wederom goed gescoord. Je hebt vaak te maken met veranderende omstandigheden en dat kan ook aan opdrachtgeverszijde zijn, het is moeilijk om daar heel snel conclusies aan te verbinden. Als een succesvolle campagne een andere koers krijgt, ligt soms in de opdracht besloten dat de communicatie op een iets andere manier moet worden aangepakt. Er wordt niet altijd voor de meest populaire campagne gekozen. Het is niet zo dat wij dan weigeren om het zo te doen, we zijn niet te principieel daarin, we zijn wel een bedrijf. Hoe wordt TBWA\Neboko internationaal nu binnen het netwerk beoordeeld? Creativiteit is een relatief begrip. Ze kijken met name naar de smartness van ideeën, naar hoe we het disruption-gedachtegoed toepassen en wat we doen met Media Arts. Natuurlijk is ook belangrijk dat je marktleider bent en het meest bekroonde en succesvolle bureau in de markt. Ze zijn geweldig trots op onze verkiezing tot Bureau van het Jaar Zakelijk zijn we niet gegroeid, maar licht gedaald. En dat is heel krachtig in zo'n slechte markt als nu: wereldwijd is de markt met 10 of 15 procent gekrompen. Wat zijn nu topics voor TBWA\? Om snelheid te brengen in het kennis krijgen van digitaal, hebben we anderhalf jaar geleden \Neboko Flow opgericht, niet als een afzonderlijk onderdeel maar om letterlijk een flow door het bureau heen te creëren om heel Neboko meer websavvy te maken. Internet wordt steeds meer meegenomen als een onderdeel van de normale campagne, opdrachtgevers zien het niet meer als iets leuks dat ze er nog bij moeten doen naast de themacampagne. We hebben het afgelopen jaar ook vaart gezet achter de ontwikkeling van ons Media Arts Planning-systeem: op het moment dat een creatief idee er is, gaan we met mensen van opdrachtgeverszijde, van hier en van het mediabureau van de opdrachtgever, in drie uur vaststellen wat nou de slimste manier is om het idee bij het publiek te brengen. We kijken daarbij naar awareness en activatie. Op basis daarvan maken we een campagneplanning. Dat werkt heel goed. Want er is de afgelopen tien jaar een gat ontstaan tussen mediabureaus en reclamebureaugroepen. En we merkten dat adverteerders en ze vertelden ons dat ook het moeilijk vonden om zelf met het mediabureau tot een goede campagneplanning te komen. Daar heb je immers de nodige commerciële creativiteit en pure creatie voor nodig. Hoe beoordeel je de Nederlandse mediabureaus?

6 Dat zijn op zichzelf allemaal hartstikke goede mensen met veel verstand van zaken. En mediabureaus zijn de laatste jaren als een van de weinige gewoon doorgegroeid. Daar is veel kennis ontwikkeld. Daarom willen we hen er ook bij betrekken. Want als McDonald's met OMD werkt, is het heel belangrijk dat de mediaman die McDonald's doet, bij ons ook in de MAP-sessies zit. De Vea, waar jij vice-voorzitter van bent, is bezorgd over het imago van het vak. Het heeft deels te maken met het verdwijnen van de grote bureaumerken. Toen ik rond m'n 22ste ging solliciteren waren er een stuk of vijftien heel grote bureaus. Daarvan dacht ik: daar wil ik terechtkomen, daar gebeurt het. Dat is nu lastiger. Het hoort misschien ook erg bij deze tijd, wellicht zien we dat er veel meer wordt gedaan in netwerkjes en door individuele mensen, maar ik zie dat nog niet zo bij bedrijven gebeuren, bij opdrachtgevers als Heineken of Albert Heijn. Die blijven groot, en houden behoefte aan een bureauorganisatie waar veel kennis gebundeld is en die een compleet en goed product kan afleveren. Wat doe jij met de pleidooien van BVA en Vea om eerlijke en respectievelijk minder, maar betere reclame? Als TBWA\ proberen we het werk zo goed mogelijk te maken, zodat het zo min mogelijk tot last is van de consument en ze het ook een beetje leuk vinden af en toe. We hebben geen nominatie voor de Loden Leeuw en ook geen nominatie in de categorie meest-irritante-bekende-nederlanderin-een-reclame. De oproep tot eerlijke reclame vind ik wat lastiger, want wat is nou eigenlijk eerlijk en transparant? Als je reclame maakt voor Pampers of Heineken of Grolsch, wat is dan niet eerlijk? Het zijn allemaal boodschappen van mensen die hun spullen aan de man proberen te brengen. De campagnes die bureaus bedenken zijn vaak eerlijk, en zeker niet bewust oneerlijk. Als informatie achtergehouden wordt, is dat waarschijnlijk omdat die informatie niet gegeven wordt door opdrachtgevers. De aanval van Peter van Zijp onlangs op onze ABN Amro-campagne vond ik volkomen onterecht. Die kritiek ging over de vorm, niet over oneerlijke claims of zo, en als het over vorm gaat, wordt het een moeilijke discussie. Je mag er een mening over hebben, maar als er termen als hufterigheid worden gebruikt, vind ik dat veel te ver gaan. Nog zorgen? Ik maak me niet zo veel zorgen. De sfeer is goed hier. Er is gelukkig veel werk, er wordt ook hard gewerkt. Je merkt wel dat heel veel mensen zich aanbieden die je een jaar geleden had willen hebben, maar toen vond je ze te duur. Er is grote werkloosheid in de branche. Dat is best vervelend voor die mensen en je ziet dat ze nog meer eager worden voor een baan. Dat maakt dat we er hier extra alert op zijn dat het zo goed blijft gaan als het gaat, en dat we dat koesteren. Dat het best

7 bijzonder is dat je dat met z'n allen voor elkaar krijgt. Ondanks de soberheid heerst hier een gevoel van trots. BUREAU VAN HET JAAR In tien jaar tijd werd Neboko drie keer Bureau van het Jaar: in 2002, het jaar van de fusie met TBWA\, in 2005 en in Medeoprichters Diederick Koopal en Cor den Boer trokken zich het afgelopen jaar terug uit het bureau om andere dingen te gaan doen. Simon Neefjes gaat onversaagd door. Zolang we hier goede talenten blijven houden, het werk goed blijft en de sfeer goed, heb ik geen behoefte om weg te gaan.