Consumentenacceptatie van vis als eiwitbron

Transcriptie

1 Consumentenacceptatie van vis als eiwitbron Marleen Onwezen, Mariet van Haaster-de Winter, Muriel Verain & Liam Dwyer Oktober Europees Visserijfonds investering in duurzame visserij

2 Inhoud Project Onderzoeksvragen Welk type consument eet veel vis? Gestuurde categorieën: Wat zijn aankoopmotieven & barrières? Specifiek product: Hoe kunnen we aankoopintenties verklaren? Conclusie Zeewier vis peulvruchten vis insecten kweekvlees 2

3 Steekproef & voorbereidende analyses 490 respondenten: deelname via online survey 47,6% man gemiddelde leeftijd 46 jaar Goede spreiding: inkomen, leeftijd, woonomgeving, huishouden Statistische analyses laten zien dat de schalen betrouwbaar zijn 3

4 Algemeen level Algemeen level Gestuurde categorieën Specifiek product 4

5 Wie zijn de consumenten die veel vis eten? Meegenomen factoren: Persoonlijke norm Food Neophobia (voedselangst) Domain Specific Innovativeness (voedselvernieuwers) 5

6 Wie zijn de consumenten die veel vis eten? Mensen eten meer vis als... Zij dierenwelzijn minder belangrijk vinden Zij voedselzekerheid belangrijker vinden Zij voedselvernieuwers zijn Tabel : Regressie op consumptie Beta t Sig PN_Gezond PN_Milieu PN_Diervriendelijkheid PN_Voedselzekerheid Food Neophobia DSI F(6,2460)= , p<.000, R 2 =.059, Adj. R 2 =.057 6

7 Positieve en negatieve associaties met vis 7

8 Tussenconclusie I Beelden en associaties: Gezondheid is de grootste positieve associatie met vis Negatieve associaties zijn bijvoorbeeld graten, overbevissing en duur Consumenten die bezig zijn met nieuwe voedselproducten en recepten (voedselvernieuwers), eten ook vaker vis Deze consumenten proberen waarschijnlijk vaker nieuwe soorten vis en nieuwe recepten uit Persoonlijke normen over het milieu en over gezondheid (ik heb het gevoel dat ik mij milieuvriendelijk/gezond moet gedragen) hebben geen invloed op visconsumptie 8

9 Gestuurde categorieën Algemeen level Gestuurde categorieën Specifiek product 9

10 Wat vinden consumenten belangrijke motieven? Consumenten zeggen dat zij de volgende kenmerken belangrijk vinden: natuurlijkheid & gezondheid Consumenten zeggen dat zij de volgende kenmerken het minst belangrijk vinden: gemoedstoestand en bekendheid vis 10

11 Voorspellende kracht voedselkeuzemotieven op intentie FCM_Gezond FCM_Prijs FCM_Gewicht FCM_Mood FCM_Bekend FCM_Gemak FCM_Sensorisch FCM_Natuurlijk FCM_Duurzaam Positieve emoties Negatieve emoties Walging Gezondheid (van de consument) en natuurlijkheid verklaren ook de intentie om vis te eten Consumenten die gemak belangrijk vinden, zijn juist minder van plan vis te eten Naast de bewuste aankoopmotieven, spelen emoties en walging ook een hele belangrijke rol Noot. Regressieanalyses met intentie als afhankelijke variabele 11

12 Intentie en walging Tabel : Gemiddeldes (std) op de intentie tot eten voor de verschillende productgroepen Zeewier Vis Peulvruchten Insecten Kweekvlees Totaal Intentie 2.94 b 5.01 a 4.13 c 2.11 d 3.26 e 3.49 (1.57) (1.73) (1.73) (1.36) (1.61) (1.89) Consumenten zijn het meest van plan vis te eten Consumenten ervaren de minste walging bij vis Walging

13 Welk beeld heeft u bij consumptie van vis? Onethisch Ethisch Geen bijdrage Wel een bijdrage aan voedselzekerheid Niet diervriendelijk Diervriendelijk Niet milieuvriendelijk Milieuvriendelijk Ongezond voor me Gezond voor me Onveilig Veilig Gewoon Vernieuwend Meer risicovol Minder risicovol dan het eten van vlees Om thuis te eten om in een restaurant te bestellen Voor doordeweeks Voor het weekend Warme maaltijd Tussendoortje Niet lekker Lekker Exotisch Bekend Marketing truc Goed idee Lage voedingswaarde Hoge voedingswaarde

14 NL herkomst tov van buitenlandse producten Tabel: Gepercipieerde voordelen van in Nederland geproduceerde varianten voor de verschillende productgroepen (%). Vis Betere prijs/kwaliteit Beter van kwaliteit Betrouwbaarder 37,8 a 32,0 a 28,2 a,b Diervriendelijker Milieuvriendelijker Lekkerder Gezonder Meer een streekproduct Veiliger Aantrekkelijker Geen van deze 27,3 a 24,3 a 24,1 a,b 21,0 a,b 19,4 a,b 13,9 a 9,4 a,b 9,2 a Verschillende letters geven aan dat de gemiddeldes in die rij significant van elkaar verschillen. 14

15 Barrières Tabel : Gemiddeldes (std) op de barrières om de verschillende productgroepen te kopen Zeewier Vis Peulvruchten Insecten Bereidingsrisico 4.73 b 3.23a 3.29a 5.21c Sociaal risico 3.79 b 2.83 a 2.94 a 4.27 c Voedselveiligheid 3.71 b 3.38 a 2.87 c 4.02 d Ervaringsrisico s 3.91 b 2.32 a 2.83 c 4.73 d Sensorische risico s 3.64 b 2.87 a 2.77 a 4.60 c Items gemeten op een 7-punts schaal van helemaal onbelangrijk naar heel belangrijk Bereidingsrisico Sensorische risico s Sociaal risico Vis Zeewier Peulvruchten Insecten Ervaringsrisico s Voedselveiligheid 15

16 Tussenconclusie II Gezondheid en natuurlijkheid worden als belangrijke motieven genoemd Gezondheid en natuurlijkheid als aankoopmotief belangrijke voorspellers voor de intentie om vis te eten Naast bewuste afweging, zijn positieve emoties en walging ook belangrijke voorspellers Perceptie van vis: Gezond en lekker. Veiligheid, voedingswaarde, bekendheid zijn ook belangrijke associaties Barrières: Mensen ervaren weinig barrières (in vergelijking met andere productgroepen). Veiligheid en bereiding zijn de grootste barrières 16

17 Specifiek product Algemeen level Gestuurde categorieën Specifiek product 17

18 Is men van plan om een burger te eten? Bij een specifiek product zien we een andere verhouding Men is het meest van plan een kweekvleesburger te eten, gevolgd door zeewier en peulvruchten Tabel : Gemiddeldes (std) op de intentie om de burger te eten voor de verschillende productgroepen Vis Zeewier Peulvruchten Insecten Kweekvlees Totaal Intentie 1.99 a 2.30 b 2.29 b 1.69 c 3.00 d 2.26 (1.37) (1.52) (1.52) (1.26) *Ik ben van plan om de komende week deze burger te eten... (1.84) (1.58) 18

19 Theorie van gepland gedrag Attitude ±.20 Sociale norm ±.50 Intentie PBC ±.050 (peulen, vis) ±.130 (Zeewier, insecten) ±.250 (kweekvlees) De invloed van ervaren controle is lager voor vis. Dit komt omdat mensen gemakkelijker vis kunnen kopen 19

20 Andere voorspellers Naast het geplande bewuste gedrag, speelt ambivalentie ook een rol. Mensen ervaren zowel positieve als negatieve aspecten (tegelijkertijd) Mensen zijn dus niet altijd positief of negatief, maar hebben soms ook gemixte gevoelens over vis andere communicatie strategieën? De mate waarin mensen zich als echte vleeseter zien, hangt niet samen met de intentie om vis te eten Ambivalentie Identificatie vleeseter Vis Noot: de effecten zijn kleiner als we controleren voor de impact van de TPB, vis niet significant 20

21 Tussenconclusie III Theorie van gepland gedrag verklaart intenties goed: sociale norm is de belangrijkste voorspeller Daarnaast speelt ambivalentie een rol, intenties zijn dus niet alleen een rationele afweging maar subjectieve ervaring speelt bij vis ook een rol. 21

22 Overall conclusies Naast bestaande modellen (FCM & TPB) spelen nietrationele gevoelsaspecten ook een rol: Walging Postieve emoties Ambivalentie 22

23 Overall conclusies Vis is een bekend product. Wordt gezien als gezond en lekker Positieve associaties gekoppeld aan gezondheid Negatieve associaties gekoppeld aan graten, overbevissing en prijs Vis is vooral nog voor meer innovatieve mensen Voedselvernieuwers eten vaker vis Mensen die gemak belangrijk vinden eten minder vis In vergelijking met andere productgroepen, zijn de barrières om vis te eten niet zo hoog voor consumenten Bereiding en veiligheid zijn de belangrijkste barrières 23

24 Aanbevelingen 1. Zorg voor meer bekendheid voor graatloze vis 2. Help het overbevissingsvraagstuk uit de wereld (MSC) 3. Zorg voor vis met een recept 4. Toch naar meer kant- en klare maaltijden met vis omdat mensen die gemak belangrijk vinden minder vis eten (vinden zij mogelijk te bewerkelijk) 5. De aankoop van vis gebeurt dit alleen door bewuste afwegingen, zorg ook voor een goed gevoel 6. Benadruk veiligheid van vis 24

25 Bedankt! Vragen of opmerkingen: Het project Kenniskringen visserij wordt gefinancierd door het Europees Visserijfonds investering in 25 duurzame visserij

26 Referenties & methodiek Persoonlijke norm (PN): (Gebaseerd op Gärling et al., 2003). Voorbeeld: Mijn normen en waarden zorgen ervoor dat ik het gevoel heb dat ik mij milieuvriendelijk moet gedragen. (likertschaal 1-7) Food neophobia (FN; voedselangst): (Orginele schaal Pliner & Hobden, 1992). Voorbeeld: Exotisch eten ziet er te vreemd uit om op te eten. (likertschaal 1-7) Domain-specific innovativeness (DSI; voedselvernieuwers): (orginele schaal Goldsmith). Voorbeeld: Ik weet meer van nieuwe voedselproducten dan de meeste mensen. (likertschaal 1-7) 26

27 Referenties & methodiek Walging (Disgust): (Gebaseerd op Harvey et al., 2001). Voorbeeld: Als ik eraan denk dat ik vis ga eten dan wil ik het eten wegduwen. (likertschaal 1-7) Voedselkeuzemotieven, Food choice motives aangevuld met duurzame motieven: (Steptoe et al., 1995 en Lindeman en Väänänen, 2000). Voorbeeld: het is belangrijk voor mij dat vis mij helpt om mijn gewicht op peil te houden. (likertschaal 1-7) Intentie nu en over 10 jaar: (Gebaseerd op Ajzen, 1991). Voorbeeld: Ik weet zeker dat ik over 10 jaar regelmatig vis eet. (likertschaal 1-7) 27

28 Referenties & methodiek Sociale norm (uit de Theory of planned behaviour (TPB)) : (Gebaseerd op Ajzen, 2006) Voorbeeld: Ik geloof dat mijn familie wil dat ik de burger met vis eet. (likertschaal 1-7) Perceived behavioural control (Ervaren gedragscontrole; Uit de TPB): (Ajzen, 2006) Voorbeeld: Het is gewoonlijk mijn beslissing of ik de burger met vis koop of niet. (likertschaal 1-7) Attitude (Uit de TPB): (Gebaseerd op Ajzen, 2006) Voorbeeld: Ik vind de burger met vis slecht goed. (semantische differentiaal schaal) 28

29 Referenties & methodiek Ambivalentie: (Agrifoodmonitor: Onwezen, 2012) Voorbeeld: Het idee dat ik de burger met vis eet geeft mij een heel ongemakkelijk gevoel geeft mij een heel gemakkelijk gevoel. (Semantische differentiaal schaal) Barrières: Bereidingsrisico: (Birch,2012) Voorbeeld: Ik ben bekend met het bereiden van vis (likertschaal 1-7) Barrières: Sociaal risico: (Birch,2012) Voorbeeld: De andere volwassenen in mijn huishouden houden niet van vis (likertschaal 1-7) 29

30 Referenties & methodiek Barrières: Voedselveiligheid: (Birch,2012) Voorbeeld: Ik maak me zorgen dat vis niet hygiënisch is geproduceerd (likertschaal 1-7) Barrières: Ervaringsrisico s: (Birch,2012) Voorbeeld: Het eten van vis is een onplezierige ervaring (likertschaal 1-7) Barrières: Sensorische risico s: (Birch,2012) Voorbeeld: Ik hou er niet van om vis aan te raken (likertschaal 1-7) 30