Hoofdstuk 14 Prijsbeleid

Transcriptie

1 Hoofdstuk 14 Prijsbeleid

2 Knelpunten marketingbeleid Economie Leer Kracht 2011

3 over prijsbeleid Maar liefst 88% van de in een onderzoek van McKinsey ondervraagde bedrijven, doet maar wat. Hoe ze hun prijzen vaststellen, wordt ingegeven door tactisch, kortetermijn denken. Prijsbeleid is een dynamisch, continu proces. Concurrenten komen en gaan in rap tempo, consumentenattitudes veranderen telkens weer. Uiteenlopend gedragsonderzoek wijst uit dat consumenten prijzen afzetten tegen zogenaamde referentieprijzen, standaarden die worden bepaald op basis van een reeks van variabelen (alle prijzen binnen de productcategorie, verwachtingen, eerdere ervaringen, kortingsacties, etc.). Bekend is dat consumenten uitgaan van een redelijk prijsinterval ; wat ze dan precies als redelijk ervaren, hangt mede af van hun perceptie van de afzender, van de winkel, van hun stemming, etc. bron: marketing management, september 2001

4 Steve Jobs waarschijnlijk een briljante zet deed toen hij de iphone voor $600 op de markt bracht en hem -tot ieders verbazing- binnen de kortste keren in prijs verlaagde tot $400. Met die hoge inzet maakte de Apple-baas volgens Ariely direct een value statement, met als gevolg dat zich in het brein van de consument het idee vastzette dat het hier om een heel waardevol apparaat ging. Toen Jobs direct daarna de prijs verlaagde, zat de hoge prijs al vast verankerd in de hoofden van de potentiële kopers. Zij vonden $400 dus een koopje voor zo n duur apparaat.

5 In een experiment werden twee producten,organische sla en free-trade koffie, eerst 20 procent hoger geprijsd, en vervolgens 80 procent hoger dan de andere producten in het schap. Consumenten bleken in het laatste geval veel geïnteresseerder in de producteigenschappen, waardoor ze het product ook vaker kochten, en reageerden met meer passie op de producten. Zodra een product echter te duur wordt gemaakt (bijvoorbeeld 190 procent duurder dan normaal), verdwijnt dit effect weer. Bron:

6 Prijsbepaling 11.1 Kostengeoriënteerde prijsbepaling 11.2 Afnemergeoriënteerde prijszetting 11.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting Economie Leer Kracht 2011

7 klanten van kabelmaatschappijen nemen vaak een bundel producten af: internet, televisie, telefoon, speciale kanalen, sneller internet, et cetera. Providers kunnen dan 2 dingen doen: een all-inclusive prijs vaststellen, of de rekening opknippen. Het te betalen bedrag is hetzelfde, maar bij analyse van de tweede optie zie je dat een opsomming van aparte bedragen meer interesse opwekt dan een all-in bedrag. Consumenten gaan de bedragen bestuderen en kijken waar hun voordeel ligt. Bron: Harvard Business Review, mei 2010

8 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Principes van marketing Hoofdstuk 14

9 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Principes van marketing Hoofdstuk 14

10 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en mix Prijsdoelstellingen: Overleven Maximale winst op korte termijn Het grootste marktaandeel Kwalitatief het beste product (Manolo Blahnik) Inverse prijszetting Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Principes van marketing Hoofdstuk 14

11 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag De analyse van de prijs/vraagrelatie Prijselasticiteit van de vraag: De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product Principes van marketing Hoofdstuk 14

12 Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Marketingbeleid Prijsdoelstellingen H10 Prijsstrategie Prijstactiek Economie Leer Kracht 2011 Implementatie en terugkoppeling

13 Prijsbepaling Kostengeoriënteerd Afnemergeoriënteerd Concurrentiegeoriënteerd Economie Leer Kracht 2011 Kostprijs-plusmethode Handelsmarge/opslag Break-evenanalyse Target pricing Prijselasticiteit Kruiselasticiteit Inkomenselasticiteit Yield-pricing Eindprijs-minmethode Premium-pricing Discount-pricing Me too pricing

14 Kostengeoriënteerde prijsbepaling verkoopprijs op basis kostprijs: 1 Kostprijs-plusmethode of cost plus pricing: integrale kostprijs of inkoopprijs van een product te verhogen met een vast percentage voor de winst. 2 Variabele kosten calculatie of direct costing: alleen de variabele kosten per product basis voor de prijsbepaling Economie Leer Kracht 2011

15 Kostprijs-plusmethode Variabele kosten 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs 42,- Winstopslag 25% vd kostprijs - 10,50 Verkoopprijs 52,50 Economie Leer Kracht 2011

16 Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs -??,?? ( 25%) Verkoopprijs??,?? (100%) Winstmarge: 25/75 x 42 = 14,- Verkoopprijs: 100/75 x 42 = 56,-

17 Kostprijs-plusmethode - 2 Variabele kosten 30,- Constante kosten - 10,- Directe kosten 40,- Opslag indirecte kosten 5% - 2,- Integrale kostprijs 42,- ( 75%) Winstopslag 25% vd verkoopprijs 14,- 25%) Verkoopprijs 56,- (100%)

18 Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop winstopslag 40,- verkoopprijs Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

19 Handelsmarge/opslag Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop 40,- (100%) 50,- (100%) 60,- ( 60%) winstopslag 10,- ( 25%) 10,- ( 20%) 40,- ( 40%) verkoopprijs 50,- (125%) 60,- (120%) 100,-(100%) Winstopslag: Producent = 25% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

20 Omzet, winst, kosten, omloopsnelheid ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

21 Omloopsnelheid voorraad (omzetsnelheid) Hoe vaak gemiddeld genomen de voorraad omgezet wordt in geld. synomiem: omzetsnelheid voorraad Omzet(in een jaar) in verkoopprijzen/ gemiddeld voorraad in verkoopprijzen (in een jaar) Omzet(in een jaar) tegen inkoopprijzen (IWO) / gemiddeld voorraad tegen inkoopprijzen (in een jaar) Omzet(in een jaar) in stuks / gemiddeld voorraad in stuks (in een jaar) Voorbeeld: omzet tegen verkoopprijzen = gemiddeld voorraad verkoopprijzen = omloopsnelheid = 2 Misconceptie: (gemiddelde) opslagduur voorraad; Deze bedraagt 1/2 x 365 dagen is 183 dagen (half jaar) Economie Leer Kracht 2011

22 Break Even Analyse Break even afzet: het aantal dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken. Break even omzet: het geldbedrag dat je minimaal moet verkopen om geen verlies te maken Break even point (kritieke punt): Punt waarbij je geen winst/ verlies maakt Voorbeeld: VP = 80,- varkn pst. 30; C = ,- BEA: Per product is de Dekkingsbijdrage = 50 Constante kosten die ik moet terugverdienen: > BEA: /50 = 200 stuks -> BEO: 200 x 80 = Economie Leer Kracht 2011

23 VP: 80 Var KN pst: 5.500/200= 30 Const kn: ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

24 Target-rate of return/ Rendementsmethode gewenste rendement op de investeringen (ROI) bij de vaste kosten optellen om deze ook terug te verdienen Var KN pst: 5.500/200= 27,50 Const kn: Roi= 25% V: (investering) Verwachte afzet = 500 stuks. P = v + C + (r * V) = 27,50 + ( (25%van ) Q 500 = 27, /500 = 57,50 Target return break even punt: (57,50-27,50) = 300 stuks Economie Leer Kracht 2011

25 ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

26 Afnemergeoriënteerde prijszetting af laten hangen van waardeperceptie van afnemer en het bedrag dat deze voor het product wil betalen. gebaseerd op: wat product in ogen afnemer waard is (perceived-value-pricing) de marktprijs of gemiddelde prijsniveau concurrerende producten (going-rate-pricing). vraag consument in relatie tot bezetting (yieldmanagement) Economie Leer Kracht 2011

27 Yield pricing:

28 Prijselasticiteit geeft de verandering in de vraag naar een product als gevolg van een prijswijziging. Gevolg gedeeld door oorzaak: % q / % p = gevoeligheid Als de uitkomst X = < -1, is de prijs elastisch. Als de uitkomst X = > -1 of 0, is de prijs in-elastisch. Elasticiteit van: - de vraag: (Eq p ) - kruiselasticiteit ( E qa pb) - Inkomenselasticiteit: (Ey) - reclame (E q r ) Economie Leer Kracht 2011

29 Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: uniek product hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit moeilijk vervangbaar kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken de prijs van product laag in verhouding tot het inkomen Economie Leer Kracht 2011

30 Ev v = Ev = - 5 elastisch % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg Ev = Ev = - 1 neutraal Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Ev = Ev = - 0,5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg Ev =

31 ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

32 Kruiselasticiteit het effect dat een verandering in de prijs van een bepaald product heeft op de gevraagde hoeveelheid van een ander product. Ek = % verandering v/d vraag naar goed A % verandering v/d prijs van goed B - Complementaire (aanvullende) goederen Ek = < 0 - Substituut (vervangings) goederen Ek = > 0

33 Inkomenselasticiteit in hoeverre de vraag naar een product (procentueel) verandert als gevolg van een (procentuele) wijziging in het inkomen van de koper. Wet van Engel: naarmate het gezinsinkomen stijgt, het percentage van het inkomen dat wordt besteed aan primaire behoeften (zoals voeding en levensonderhoud), daalt; aan wonen en huishoudelijke artikelen, ongeveer gelijk blijft; aan andere zaken (zoals kleding, vervoer, gezondheidszorg en recreatie), stijgt. Economie Leer Kracht 2011

34 ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

35 Inkomenselasticiteit Ey = % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen - Primaire goederen - luxe goederen 0 < Ey < 1 Ey = > 1 - Inferieure goederen Ey = < 0

36 Prijstactieken Prijsdiscriminatie uiteenlopende prijzen voor hetzelfde product op verschillende markten niet gebaseerd op verschillen in kostprijs Voorbeeld: treinreis Nijmegen Utrecht: 65+: of gewoon Prijsdiscriminatie op: het tijdstip (hoogseizoen) het product (voordeelverpakking) de plaats (schouwburg) het type afnemer (studenten) 2 Psychologische prijszetting prijsbepaling waarbij men rekening houdt met de prijsbeleving door kopers, zoals bij het gebruik van onafgeronde eindprijzen ( 399) Economie Leer Kracht 2011

37 ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

38 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting o.a.: 1 Imitatieprijszetting (me-too-pricing), dezelfde prijs als andere aanbieder op de markt. 2 Premiumprijszetting (premium-pricing), hogere prijs dan belangrijkste rivalen 3 Discountprijszetting (discount-pricing), lagere prijs dan concurrenten. Eindprijs-min methode: vanuit verkoopprijs terugrekenen of dit rendabel is voor het bedrijf (meestal vanuit marktprijs) Economie Leer Kracht 2011

39 Eindprijs-minmethode Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop??,- (???%)??,- (???%)??,- (???%) winstopslag??,- (???%)??,- (???%)??,- (???%) Verkoopprijs??,- (???%)??,- (???%) 357,-(???%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs excl. 19% btw

40 Eindprijs-minmethode - 2 Prijscomponent Producent Groothandel Detaillist kostprijs / inkoop 100 (100%) 150 (100%) 180 ( 60%) winstopslag 50 ( 50%) 30 ( 20%) 120 ( 40%) Verkoopprijs ex btw 150 (150%) 180 (120%) 300 (100%) Winstopslag: Producent = 50% van de kostprijs Groothandel = 20 % van de inkoopprijs Detaillist = 40 % van de verkoopprijs

41 Marktvormen aanbieders 1 enkele Product in ogen consument Homogeen Heterogeen monopoly oligopoly veel volledige mededinging monopolistische concurrentie Economie Leer Kracht 2011

42

43 Prijsstrategieën actief Afroomprijspolitiek Penetratieprijspolitiek Stay-out pricing Put-out pricing Yieldpricing passief Me-too pricing Discount pricing Going rate pricing Premium pricing Prijsdifferentiatie Prijsdiscriminatie

44 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Principes van marketing Hoofdstuk 14

45 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Waardeperceptie van de klant De consument wisselt iets van waarde tegen iets anders wat voor hem / haar waarde heeft. Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing): De waarde in de ogen van de klant vormt het uitgangspunt, niet de kosten van de aanbieder. Principes van marketing Hoofdstuk 14

46 Factoren die van belang zijn bij de prijszetting Vraaggeoriënteerde prijszetting Principes van marketing Hoofdstuk 14

47 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en mix Prijsdoelstellingen: Overleven Maximale winst op korte termijn Het grootste marktaandeel Kwalitatief het beste product (Manolo Blahnik) Inverse prijszetting Verantwoordelijkheid binnen de organisatie Principes van marketing Hoofdstuk 14

48 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag De analyse van de prijs/vraagrelatie Prijselasticiteit van de vraag: De procentuele verandering van de gevraagde hoeveelheid van een bepaald product in relatie tot de procentuele verandering van de prijs van het product Principes van marketing Hoofdstuk 14

49 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting De markt en de vraag Invloed van de prijs op de winst Principes van marketing Hoofdstuk 14

50 Prijsstrategieën voor nieuwe producten Afroomprijsstrategie Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk hoog geprijsd wordt; de prijs wordt later stapsgewijs verlaagd zodat men de segmenten van boven naar beneden afroomt. De afzet is daardoor lager, maar wel winstgevender. Penetratieprijsstrategie Prijszetting waarbij een nieuw product aanvankelijk laag geprijsd wordt om een groot aantal kopers aan te trekken en een groot marktaandeel op te bouwen. Principes van marketing Hoofdstuk 14

51 Prijsstrategieën voor het assortiment Principes van marketing Hoofdstuk 14

52 Prijsaanpassingsstrategieën Principes van marketing Hoofdstuk 14

53 Prijswijzigingen Principes van marketing Hoofdstuk 14

54

55 Prijs: wat kost het? Toekenning van waarde (en moeite) Alternatieve kosten/opportunity cost Economie Leer Kracht 2011

56 Overwegingen prijsbeslissing Kostprijs. De kosten per eenheid product Waardeperceptie. inschatting van het nut en kwaliteit in verhouding tot de prijs. Ondernemings- en marketingstrategie. afgestemd op ondernemings- en marketingdoelstellingen. Concurrentie. Afh van markt Assortiment. verkoop van de andere gevoerde artikelen? Tussenhandel. De marge. Wetgeving en ethiek. de wet, maar ook door ethiek. Economie Leer Kracht 2011

57 ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

58 Bron : productschap horeca Economie Leer Kracht 2011

59 Bron : productschap horeca

60 Economie Leer Kracht 2011

61

62 Prijsbeslissingen Ondernemingsdoelstellingen Marketingdoelstellingen Marketingbeleid 10. Prijsdoelstellingen 10. Prijsstrategie 11. Prijstactiek Economie Leer Kracht 2011 Implementatie en terugkoppeling

63 Stap 1: prijsdoelstellingen ontwikkelen Doelstellingen: verkoop of marktaandeel: telecom winst lange termijn: intro Glamour: 1 e 5 jaar geen winst, daarna wel. concurrentie-effect: Mediamarkt, Easyjet klanttevredenheid: AH imagoversterking: Rolex Economie Leer Kracht 2011

64 Stap 2: schatting van de vraag Vraagcurven: verschuivingen in de vraag vraag schatten Prijselasticiteit van de vraag: Kruiselasticiteit Economie Leer Kracht 2011

65 Prijstheorie: uitgangspunten Prijs aangeboden hoeveelheid gevraagde hoeveelheid Prijsstijging: Prijsdaling: a) Hoe hoger de prijs, des te hoger het aanbod b) Hoe hoger de prijs, des te lager de vraag a) Hoe lager de prijs, des te lager het aanbod b) Hoe lager de prijs, des te hoger de vraag

66 De lineaire vraagcurve (1) Hoe reageren de afnemers op een prijsverandering? Prijs P1 P2 Omzet 1 = P1Q1 Omzet 2 = P2Q2 Economie Leer Kracht 2011 Q1 Q2 gevraagde hoeveelheid

67 De lineaire vraagcurve (2) Prijs P1 A Q = f (p) De gevraagde hoeveelheid (Q) is een functie (f) van de prijs (p) P2 B Omzet 1 = P1Q1 Omzet 2 = P2Q2 Q1 Ingeval prijsdaling van P1 naar P2 : A = Omzetverlies: Q1 (P1 P2) B = Omzettoename: P2 (Q2 Q1) Q2 gevraagde hoeveelheid

68 De lineaire vraagcurve (3) Prijs P1 P2 Q1 Q2 Ligging v/d vraagcurve ( )wordt bepaald door : Gemiddeld inkomen v/d afnemers De prijzen van andere producten Wensen en voorkeuren v/d consumenten gevraagde hoeveelheid

69 Prijselasticiteit (1) Prijs A Prijs B P1 P1 0 < Ev v < 1 Ev v < -1 P2 P2 Q1 Q2 A = Inelastische vraag De vraag verandert nauwelijks bij een prijsverandering Q1 De vraag verandert sterk bij een prijsverandering B = Elastische vraag Q2

70 Ev v = % verandering v/d gevraagde hoeveelheid % verandering v/d prijs Ev = - 5 elastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 10 % tot gevolg Ev = - 10 % + 2 % Ev = - 1 neutraal Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 2 % tot gevolg Ev = - 2 % + 2 % Ev = - 0,5 inelastisch Een prijsverhoging van 2 % heeft een daling v/d vraag van 1 % tot gevolg Ev = - 1 % + 2 %

71 Kruiselasticiteit Ek k = % verandering v/d vraag naar goed A % verandering v/d prijs van goed B - Complementaire goederen Ek k = < 0 Economie Leer Kracht Substituutgoederen Ek k = > 0

72 Inkomenselasticiteit Ey y = % verandering v/d vraag % verandering v/h inkomen - Primaire goederen 0 < Ey y < 1 - luxe goederen Ey y = > 1 - Inferieure goederen Economie Leer Kracht 2011 Ey y = < 0

73 Factoren die de elasticiteit bepalen Kopers zijn minder prijsgevoelig bij: uniek product hoge kwaliteit, prestige of exclusiviteit moeilijk vervangbaar kwaliteit van substituutproducten moeilijk te vergelijken de prijs van het product laag is in verhouding tot het inkomen Economie Leer Kracht 2011

74 Stap 3: de kosten bepalen Soorten kosten: variabele kosten vaste kosten break-evenanalyse Economie Leer Kracht 2011

75 Stap 4: de prijsomgeving evalueren De economie De concurrentie Consumententrends Economie Leer Kracht 2011

76 Prijsbepaling van nieuwe producten introductieprijs: 1 Afroomprijsstrategie. introduceert het product tegen kunstmatig hoge prijs (teneinde de markt af te romen), om die vervolgens telkens wat te verlagen 2 Penetratieprijsstrategie. introduceert het product voor een zeer lage prijs, om hiermee snel een groot marktaandeel te verwerven. Economie Leer Kracht 2011

77 afroompolitiek (skimming pricing) bij de introductie met een hoge prijs. De kopers zijn dan vaak de mensen die het product als eerste wil hebben, ongeacht de prijs. De prijs neemt langzamerhand af en meer mensen kopen het product. - prijs vaak inelastisch is - product moeilijk na te maken - product waar de consument vertrouwd mee moet worden gemaakt. Economie Leer Kracht 2011

78 ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

79 Penetratiepolitiek (penetration pricing) distributiebeleid op orde vraagcurve veelal prijselastisch Snelle en grote afzet markt moet snel veroverd worden, (concurrenten) Economie Leer Kracht 2011

80 ( Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

81 Marge- / kortingbeleid Consumentenkorting Inruilkorting Actiekorting Introductiekorting Korting contant Economie Leer Kracht 2011 Handelskorting Omzetbonus Kwantumkorting Seizoensbonus

82 Prijzen en e-commerce Dynamische prijsstrategieën Veilingen Prijsvoordelen voor internetshoppers Economie Leer Kracht 2011

83 Juridische en ethische overweging bij de bepaling van prijzen Misleidende prijzen Wetten tegen oneerlijke verkoop Prijsafspraken horizontale prijsafspraken verticale prijsafspraken Economie Leer Kracht 2011

84 84