Tips voor tekstschrijvers

Transcriptie

1 Tips voor tekstschrijvers Handleiding voor het schrijven van commerciële teksten en pr- en voorlichtingsteksten door Dolf Weverink Een praktisch boek voor iedereen die betere teksten wil schrijven. Een bron van inspiratie voor tekstschrijvers én opdrachtgevers. Vol concrete tips die ervoor zorgen dat teksten de lezer boeien en de opdrachtgever helpen zijn of haar doelstellingen te realiseren. Daarom aandacht voor een goede briefing, het ontwikkelen van een concept en de vertaling ervan in offline en online uitingen: advertenties, folders, brochures, (e-)mailings, webcopy. Verder komen aan de orde: tips voor een goed persbericht, het ontwikkelen van een bladformule en een auteursinstructie, eindredactie en het schrijven van artikelen. De groene en de witte spelling passeren de revue, net als de grammatica die je nodig hebt voor een goede tekst. In het zakelijke hoofdstuk alles over tarieven, planning & begroting en het beoordelen van teksten. Een woordenlijst maakt deze handleiding compleet. Prijs 19,90 NUR 810 ISBN MET ZAKELIJKE TIPS EN WOORDENLIJST Dolf Weverink Tips voor tekstschrijvers Dolf Weverink Tips voor tekstschrijvers Handleiding voor het schrijven van commerciële en pr- en voorlichtingsteksten Met bijdragen van Liesbeth van Nes Mario Verhoeven Hans Vos advertenties, billboards, briefing, copy, concept, (e-)mailings, spelling & grammatica artikelen, brieven, folders, brochures, nieuwsbrieven, persberichten, redactieformule, webcopy MET ZAKELIJKE TIPS EN WOORDENLIJST

2 Tips voor Tekstschrijvers Handleiding voor het schrijven van commerciële teksten en pr- en voorlichtingsteksten Dolf Weverink

3 Inhoud 1 Vooraf 7 Vragen die je moet beantwoorden voordat je kunt beginnen met schrijven. Doelgroep en boodschap. Briefing: de kunst van het kiezen. In vier stappen van eigenschappen naar concept (features > benefits > propositie > concept, de verbeelding van de propositie). 2 Concepting 36 Ofwel het ontwikkelen van het basisidee. Je begint met de belofte, de propositie. Die ga je dramatiseren. Het resultaat is een idee dat de belangrijkste productvoordelen, de benefits, laat zien. Met je concept bezorg je jezelf een unieke basis om een hele serie uitingen te ontwikkelen. Van advertenties tot en met dm-brieven, ings, verpakkingen en websites. Leporello Uitgevers 2e druk, mei 2008 ISBN NUR 810 Copyright Dolf Weverink. Overnemen met bronvermelding is toegestaan. Handleiding voor iedereen die duidelijke, overtuigende en effectieve teksten wil schrijven. Vol praktische tips voor: - zelfstandig werkende tekstschrijvers - tekstschrijvers in dienst van bedrijven en organisaties - medewerkers die het schrijven van teksten in hun takenpakket hebben - marketing- en communicatiemedewerkers die commerciële teksten bestellen en beoordelen - iedereen die van het schrijven van commerciële teksten of pr- en voorlichtingsteksten zijn of haar vak wil maken 3 Schrijven van diverse uitingen 61 Advertentie, poster, billboard, folders en brochures, ing, commerciële brief, zakelijke brief, nieuwsbrief (online en offline), kabelkrant, narrowcasting, radio- en tv-commercial, bedrijfsfilm, persbericht, artikel, advertorial, (eind)redactie, teksthuisstijl, en -hygiëne. 4 Spelling en grammatica 108 Het Groene en het Witte Boekje, grammatica, de komma. 5 Zakelijk: bestaan van je pen 135 Leven en overleven als tekstschrijver. Plannen, begroten en afrekenen. Werken met collega-tekstschrijvers, art directors, vormgevers, visualisers, dtp-ers, fotografen, webbouwers, drukkers. Zorgen dat je het overzicht bewaart. Gelukkig zijn en blijven. Lekker werken... 6 Woordenlijst voor tekstschrijvers 145 Woordenlijst voor de tekstschrijver 7 Bronnen van inspiratie 162

4 1 Vooraf Voordat je aan de slag gaat met het schrijven van een tekst, moet je antwoorden vinden op de volgende zeven vragen: 1 Wat is er aan de hand? 2 Wat is de bedoeling van de tekst? 3 Voor wie is de tekst bestemd? 4 Wie is de afzender? 5 Wat is de boodschap of propositie? 6 Welke media en middelen dienen zich aan? 7 Hoe creatief moet ik zijn? Wat is er aan de hand? Als je voor het eerst voor een organisatie gaat schrijven, moet je je verdiepen in een paar belangrijke punten: - hoe zien de bestaande uitingen (advertenties, website, relatiemagazine et cetera) er uit - hoe is de toon van de teksten - wie is je opdrachtgever - wie gaat jouw werk straks beoordelen - ben je in de gelegenheid zelf met de beslisser te praten - waarom mag jij nu de tekst gaan schrijven: voldoet het externe bureau niet deed de marketingmedewerker het tot nu toe - wie doet de vormgeving: krijg je de gelegenheid met deze ontwerper te overleggen is er ruimte om je eigen vormgever in het project te betrekken Hoe meer je weet, hoe groter je kans op succes. Stel een aantal vragen tijdens de kennismaking, andere terloops wanneer je met verschillende medewerkers praat. Zo ontstaat een compleet beeld. 7

5 Alsof u even boodschappen doet een parkeermeter als verbeelding van de propositie. altijddoen.nl Op opdrachtgever.nl (of.com /.org) kijken wanneer je naar een nieuw contact gaat. Kijk ook bij Google op die naam, en probeer het ook bij de afbeeldingenzoeker. Dat levert bijna altijd pagina s vol met verwijzingen op. Het uurtje dat je hier aan besteedt, is een uitstekende investering. Bekijk ook de internetverwijzingen naar vakbladen met artikelen over de organisatie. Zo heb je vrij snel door wat er speelt in de markt of de omgeving waarin jouw toekomstige opdrachtgever actief is. Je vragen worden gerichter en omdat je laat merken dat je je verdiept hebt in de organisatie, is jouw gesprekspartner meestal bereid om je meer te vertellen dan wanneer je binnenkomt met de mededeling ik weet helemaal niks van uw orga- nisatie, dus sta ik er fris tegenover, vertelt u maar. Dit laatste kan altijd nog, wanneer je geen tijd hebt gehad voor je voorbereiding. Trek er wel je meest onschuldige gezicht bij en glimlach vriendelijk. Wat is de bedoeling van de tekst die je gaat schrijven Informeren of verkopen? Gaat het om een informatieve of om een persuasieve tekst? De twee zijn altijd met elkaar verbonden. Wil je verkopen, dan geef je ook informatie. Wil je informeren, dan zul je op z n minst de afzender zo netjes mogelijk willen presenteren. En dat is ook persuasief. Een tekst voor een relatiemagazine is commerciële journalistiek, een goed voorbeeld van een alledaagse en effectieve mengvorm. Informatief met een commerciële intentie. Bij een mailing, een advertentie of een brochure is de persuasieve component groter, maar ook deze uitingen kunnen niet zonder informatie. Kortom, aan de begrippen informatief / persuasief heb je niet zoveel. Je maakt deze vraag concreter door m als volgt te stellen: wat willen we dat de doelgroep voelt, weet of doet? Als je dat weet, ben je in staat met het uiteindelijke doel in gedachten aan de slag te gaan. Kun je ons van communicatie eigenlijk afrekenen op het verkoopsucces die het gevolg is van onze teksten, folder, brochure, mailing, commercial, billboard? Nee, want er zijn veel andere factoren die een bijdrage leveren aan het succes van verkoop. En al die andere factoren (gedrag van het verkopend personeel, beschikbaarheid van de verschillende modellen in de winkels, de souplesse waarmee bestellingen via internet worden afgehandeld en uitgeleverd, de kwaliteit van het drukwerk en, niet onbelangrijk, de kwaliteit van het product of de dienst zelf) kunnen wij niet beïnvloeden. En andere reden is dat jij tekstschrijver bent, en geen verkoper van kleding, apparaten of wat dan ook. Als je daar zo goed in was, dan had je daar wel voor gekozen. Want laten we eerlijk wezen, als jij een goede en slimme koopman bent, verdien je al gauw meer dan wanneer je je brood al rammelend op je toetsenbord moet verdienen. Toch zijn er situaties waarin het honorarium van degene die de communicatie ontwikkelt afhankelijk is van de gerealiseerde verkoop. Bijvoorbeeld omdat de ondernemer je pas kan betalen wanneer het product een succes wordt. In zo n situatie stelt hij of zij aan je voor dat je meeonderneemt. Je ontvangt een klein basisbedrag voor je geleverde diensten, en krijgt meer naarmate de omzet toeneemt. Je deelt dus mee in de winst. Of dit een verstandige keuze is, moet je zelf beoordelen. Leg in ieder geval de afspraken vast in een schriftelijke overeenkomst. Ja, wanneer je direct mail of direct ontwikkelt en jij ook betrokken bent bij de vormgeving en de selectie van het adressen- of bestand. Bij rechtstreekse marketing en communicatie zijn er aanmerkelijk minder niet-controleerbare factoren. Je houdt de respons bij, kijkt hoe groot de conversie is (het percentage respondenten dat daadwerkelijk iets koopt) en je weet direct hoe succesvol je werk is. Grotere uitgeverijen en verzekeraars houden de resultaten van acties bij en laten zich bij de keuzes van freelancers vaak leiden door de respons en het rendement dat hun werk weet te genereren. Voor wie is de tekst bestemd? Schrijf je voor een groep die eerder heeft gegeven aan het goede doel waar jij nu voor werkt, of benader je nieuwe groepen. Richt je je tot schoolverlaters of tot twintigers, dertigers of veertigers die hun leven een wending geven en kiezen voor een baan als leraar? Als je weet met wie je via jouw tekst een dialoog aan moet gaan, dan kies je betere argumenten en een stijl die past bij de doelgroep. Zorg 8 9

6 ervoor dat je altijd, al is het maar telefonisch, een keer van gedachten wisselt met een persoon uit de doelgroep. Want de vragen, aarzelingen, wensen en overtuigingen van de doelgroep vormen jouw basismateriaal als tekstschrijver. Klassen Aan het einde van de vorige eeuw gebruikten opdrachtgevers en reclamebureaus vaak de A t/m E-indeling in welstandsklassen. De bevolking werd ingedeeld in zes min of meer homogene groepen. A was de toplaag van de samenleving: de advocaten, notarissen, de ministers, de adel. B1 waren de directeuren, B2 de hogere managers. In welstandsklasse C vond je een grote middengroep: werknemers in het middenkader, meewerkende voorlieden, ambtenaren, bankemployees. D bestond uit arbeiders en E werd gebruikt om een categorie van rijp en groen aan te duiden: werklozen, arbeidsongeschikten, alleenstaande ouders maar ook studenten. Het heeft weinig nut om deze indeling te gebruiken omdat over de mate waarin de welstandsklasse aankoopgedrag, merkvoorkeur en ander economisch gedrag voorspelt, grote twijfel bestaat. Want een hoogleraar zou best eens in een Kia kunnen rijden en een arbeider in een Porsche. Deze indeling heeft plaats gemaakt voor andere doelgroepindelingen. Bijvoorbeeld die van onderzoeksbureau Motivaction. Dit bureau onderscheidt sociale groepen naar mentaliteit en komt tot de volgende indelingen: - traditionele burgerij - moderne burgerij - opwaarts mobielen - postmaterialisten - postmoderne hedonisten - nieuwe conservatieven - kosmopolieten - gemaksgeoriënteerden deze beschrijvingen geen aanknopingspunten voor het ontwikkelen van ideeën en het schrijven van teksten. In dit rijtje is het aardig het tijd/geldschema van Lakatos en Van Kralingen uit 1985 te noemen. Vier kwadranten met evenzovele groepen, ingedeeld naar de mate waarin ze tijd en/of geld hebben. Weinig tijd Veel tijd Weinig geld Veel geld Starters op de arbeidsmarkt, laaggeschoolde arbeiders, gescheiden vaders met alimentatieverplichtingen Tweeverdieners, jonge gezinnen, alleenstaanden Studenten, scholieren, bejaarden met een klein of geen pensioen naast hun aow, langdurig werklozen Vutters, pensionados Merely to let your imagination run riot, to dream unrelated dreams, to indulge in graphic acrobatics and verbal gymnastics is NOT being creative. The creative person has harnassed his imagination. He has disciplined it so that every thought, every idea, every word he puts down, every line he draws, every light and shadow in every photograph he takes, makes more vivid, more believable, more persuasive the original theme or product advantage he has decided he must convey. Bill Bernbach ( ) Vooral interessant als een sociologische spiegel (en erg leuk om te doen op motivaction.nl), maar in de praktijk heb je weinig aan deze indeling omdat ze je geen concrete handvatten aanreikt. Je vindt in 10 11

7 Kies verrassende en spannende woorden. Laat mensen over een beurs scharrelen in plaats van lopen. Laat een vogel langs scheren in plaats van vliegen (een klassiek voorbeeld van Joop Roomer). Een water vol rust en stilte, als je het over water van gesmolten ijsbergen hebt, is interessanter dan water dat zuiver is. Verras je lezer. MOSAIC Huishouden is de naam van een consumentenclassificatie die in Nederland door Experían in de markt gezet wordt. Het is een classificatie van 7 miljoen huishoudens in Nederland rond de thema s sociodemografie, levensstijl, cultuur en (koop-)gedrag. De 44 typen zijn verdeeld over tien groepen. De Vrije Geesten De Ontwikkelde Stedelingen De Knokkers De Dynamische Families De Modale Burgers De Succesvolle Gezinnen De Traditionalisten Het Landelijke Gezinsleven De Welgestelden De Pensioengenieters Degelijke Studenten Jonge Doeners Minder Geslaagden Levensgenieters Cultuurgenieters Mini Macho s Bewuste Starters Multiculturele Doorzetters Jonge Flatbewoners Krappe Kassen Succesvolle Starters Moderne Gezinnen Gemakkelijke Gezinnen Ruimdenkers Honkvaste Senioren Arbeidsgrijzen Jonge Genieters Familie Dynamiek Familie Doorsnee Weltevreden Stellen Eigenzinnigen Conservatieve Gezinnen Jonge Stellen Brave Borsten Tevreden Gezinnen Ordelijke Dorpsgenoten Noeste Werkers Groene Genieters Welvarende Plattelanders Senioren op het Platteland Contente Provincialen Eenvoudige Dorpelingen Agrarische Gezinnen Nuchtere Landelijke Bewoners Gefortuneerde Landbouwers Rijke Elite Chique Provincialen Gefortuneerde kosmopolieten Landelijke Grootgrondbezitters Gedreven Doeners Tevreden Arbeidsmarktverlaters Eenvoudige Vergrijsden Genietende Arbeidsverleders Huisouderen Een voorbeeld van marketingtaal die tot de verbeelding spreekt. Zeker met de illustraties erbij komen deze groepen echt tot leven. De exploitant van deze classificatie heeft de postcodegebieden geïnventariseerd waar deze groepen wonen. Een ideale basis voor de directe benadering in de vorm van ongeadresseerd, direct mail of sampling. Seven kinds There are seven kinds of people in the world stelt Young & Rubicam zelfverzekerd. Dit zijn ze: the Explorer, the Aspirer, the Succeeder, the Reformer, the Mainstream, the struggler en the Resigned. Ze zijn gebaseerd op de aan Maslow ontleende waarden Overleving, Ontsnapping, Veiligheid, Status, Controle, Individualiteit en Zelfontplooiing. Op vind je een test die je laat zien wat jouw dominante en jouw secundaire waarde is. Adviesgevoelig of self directed Forrester Research ontwikkelde een indeling die veel gebruikt wordt in marketing en marketingcommunicatie van financiële diensten en producten. Het belangrijkste criterium is de mate van adviesgevoeligheid. Wie vertrouwt op het advies van een specialist, benader je heel anders dan een prospect die graag zelf informatie verzamelt. In schema gebracht levert dat de volgende indeling op. negeren adviseurs vertrouwen op adviseurs verzamelen Self directed Validators zelf informatie verzamelen Avoiders Delegators geen informatie Wees concreet Wat écht helpt zijn beschrijvingen als (bijvoorbeeld voor zogenoemde zij-instromers in de lerarenopleiding) mannen en vrouwen die een loopbaan in het bedrijfsleven of bij de overheid afbreken (omdat ze zijn ontslagen of omdat ze zijn uitgekeken op hun huidige werk) en die hun kennis en ervaring graag willen overbrengen op nieuwe 12 13

8 generaties. In deze groep vind je mensen met een hoge opleiding en mensen met weinig opleiding. Rijp en groen. Maar wat ze gemeenschappelijk hebben, is hun keuze voor het onderwijs. Dat kan ook een negatieve keuze zijn. Wie ontslagen is zou best eens kunnen denken voor de klas kan ik altijd nog. Als je met een opdrachtgever over deze groep praat, kan het geen kwaad dat hardop te zeggen. Want het is niet ondenkbaar dat je in de uitingen die je ontwikkelt ook duidelijk gaat maken dat het onderwijs geen toevluchtsoord is voor mislukte managers. Als je er in slaagt de vragen, behoeften, motivatie, twijfels en opvattingen van je doelgroep in kaart te brengen, verschaf je jezelf een geweldig uitgangspunt voor het opbouwen en schrijven van je tekst. Wie is de afzender? Je ziet je opdrachtgever fronsen, wanneer je deze vraag stelt. Nogal wiedes, dat zijn wij! Ja, dat begrijp je, maar hoe wil deze onderneming zich als afzender van de communicatie presenteren? Vaak krijg je als antwoord op deze vraag een verzameling kern- kwaliteiten die je niet verder helpen. De meest populaire op een rij: Wij zijn - eigentijds - dynamisch - servicegericht - betrouwbaar Ga bij het beschrijven van de doelgroep op zoek naar het antwoord op de vraag waarom de diensten en producten van jouw opdrachtgever mogelijk relevant zijn voor jouw doelgroep. Wat zoeken ze en waarom? Weet je het antwoord op die vragen, dan heb je een uitstekend vertrekpunt in handen voor een tekst die de lezer boeit. Onze producten en diensten - Gebaseerd op state-of-the-art technologie - bieden value for money - zijn van hoge kwaliteit - helpen u te excelleren in uw core business Veel DM-brieven en ings grijpen de ontvanger direct met een (verondersteld) probleem en bieden de oplossingen. Mailing aan zelfstandig ondernemers en directeur-grootaandeelhouders die direct ter zake komt: > U wilt een goede arbeidsongeschiktheidsverzekering maar vindt de premie te hoog? Tekst van een uitzendbureau voor juristen > Tijdelijk een goede jurist nodig? Onze medewerkers zijn - betrokken - enthousiast - deskundig - vakkundig - professioneel - servicegericht - goed opgeleid Wij - zijn maatschappelijk betrokken - leggen de lat hoog - zijn constant bezig met het verbeteren van de kwaliteit van onze processen en dienstverlening - ISO VCA XXX-gecertificeerd - streven naar 00% tevreden klanten De heritage van een bijzonder automerk, dat zich al in 1964 bediende van de pictogrammenstijl om het gebruiksgemak van de Break te illustreren. 5

9 Dit zijn eigenschappen waar geen enkel bedrijf nee tegen zegt. Het zijn labels die bij elkaar opgeteld ongeveer de ideale onderneming kenmerken. Dat wil iedereen wel zijn, dus vind je deze eigenschappen en labels in briefings (als je ze krijgt), in corporate statements en in andere documenten. Het probleem is dat het onderscheidend vermogen van deze eigenschappen nul is. Het zijn hygiënische voorwaarden; voldoe je er niet aan, dan doe je niet mee. Bovendien claimt iedereen hetzelfde. Dus moet je, als je de vraag stelt wie is de afzender verder vragen. In gesprekken met je opdrachtgever, medewerkers, klanten en anderen achter die paar begrippen komen die wezenlijk en uniek zijn voor de onderneming. Er is nog meer. Stel dat je vaststelt dat we maken alles vers waar de klant bijstaat het onderscheidende element is (dat is het geval bij La Place, waar bijvoorbeeld de fameuze appeltaart iedere dag opnieuw vers gebakken wordt, de appels van een speciale biologische teler komen) dan heb je een onderscheidende eigenschap te pakken die een centrale rol kan vervullen in de communicatie. La Place heeft als onderscheidende eigenschap vers. Maar in kopregels en pay offs kom je dat niet of nauwelijks tegen, in beeld wél. Een voorbeeld van don t tell them, show them. En houd dat consequent vol. Je kunt wel zeggen dat je verse ingrediënten gebruikt, maar het is sterker wanneer je het laat zien - in folders en in de restaurants en wanneer je het ook echt doet. Sinaasappels persen. Appeltaarten en pizza bakken. Entrecôte grillen. Allemaal waar de klant bij staat. Nog een belangrijk punt: ga je de opdrachtgever presenteren zoals-ie nu is, of neem je z n ambitie als uitgangspunt? Even aandacht voor positioneren: heel verhelderend om met je opdrachtgever zijn of haar relatieve positie in de markt aan te geven. En vervolgens de ambitie te visualiseren. De exercitie begint met een assenstelsel. Op de horizontale as en de verticale as zet je dimensies. Bijvoorbeeld gewoon en exclusief. En jong en oud. Beide dimensies gedacht vanuit de consument. Pas het toe op warenhuizen en winkelformules. Bijenkorf en de Bonneterie zijn niet al te jong, maar wel exclusief. Tommy H is nog exclusiever en tegelijkertijd jonger. HEMA en V&D zitten in het midden van het schema. Praxis is gewoner dan Gamma. En Karwei net iets exclusiever dan Gamma. Vervang één van de dimensies door voorspelbaar of verrassend, en je krijgt weer een nieuwe indeling. verrassend HEMA De Bijenkorf XENOS chic gewoon De Bonnetterie V&D voorspelbaar Natuurlijk is dit kladblok- en bierviltjesmarketing. Maar het helpt om de concurrentie en de ambitie van je opdrachtgever zonder dikke marketingrapporten in beeld te brengen. Upgraden is het geen prachtig woord? En upgraden is iets waar veel ondernemers geen nee tegen zeggen. Iedereen wil wel een hogere doelgroep aanspreken, dat rechtvaardigt een hogere prijs en betekent een betere marge. Nog een paar opmerkingen. Twee ondernemingen die zich in het schema op dezelfde plaats bevinden, onderscheiden zich blijkbaar niet op die dimensie. Verander de dimensie en kijk wat er gebeurt. Ambities om te upgraden en te downgraden geef je in een dergelijk schema aan met een pijl

10 Fraaie folder met alle parken van Amstelveen, in groen opzicht een van de best bewaarde geheimen van ons land. Downgraden. Voorbeelden van ondernemingen en merken die zich bewust op een lagere doelgroep richten zijn schaars. De opwaartse neigingen zijn schier onbedwingbaar. Goed voorbeeld van een onderneming die niet bezwijkt voor de verleiding om een brede en succesvolle formule in te ruilen voor exclusiviteit is de HEMA. Kwaliteit en kek design voor een brede doelgroep tegen een vriendelijke prijs. Wat is de boodschap? Ook wel de propositie genoemd. Interessanter dan het antwoord op de vraag wat heb je te bieden is het antwoord op de vraag wat wil je dat de consument, nadat hij de uiting heeft gezien, eruit haalt. Die vraag naar de desired consumer response je vindt m verderop in de briefing - doet meer recht aan de aard van het communicatieproces. Want je weet dan misschien wat je er in stopt, als afzender. Maar waar het echt om gaat, is wat er uit komt. Dat is het enige dat meetbaar is en echt telt. Hoe de ontvanger informatie verwerkt, wat er precies gebeurt in de black box, het zal nog decennialang ongewis blijven. Wat we ondertussen wél weten, is dat iedereen eerst voelt, en dan pas denkt. Zo zitten onze hersenen in elkaar. De primaire reactie is er een van de dieperliggende hersendelen, een paar milliseconden later komt het denkende deel van ons brein in actie. De tijd van de onderscheidende instrumentele voordelen ligt achter ons. See twice as much of Europe in half the time riep KLM de wereld in 98 opgewekt toe. De tweemotorige Fokker F8 vloog de concurrentie er gemakkelijk uit. Heineken Beer reaches parts other beers cannot reach kopte een internationale campagne uit de vorige eeuw. Een prachtige claim uit het ongerijmde. Deze twee uitersten geven de ruimte aan die je hebt bij het ontwikkelen van een propositie. Het ontwikkelen van een propositie is een strategisch / creatieve gebeurtenis. In dat ene regeltje komen alle strategische overwegingen samen. De informatie uit marktanalyses, concurrentieanalyses en andere bronnen heb je gewikt en gewogen. Die ene zin is de fundamentele keuze die je maakt. De propositie is ook bijna altijd een creatieve keuze. En in een aantal gevallen verwoordt een propositie zo glashelder wat het product of de dienst te bieden heeft, dat het de productnaam wordt. Of een corporate claim. Liga Continu voor een koekje dat je de hele dag door kunt eten. Glashelder voor een compleet verzekeringsbedrijf: Interpolis. Overigens is de propositie niet noodzakelijkerwijs de kopregel of pay off die je gaat gebruiken. Een propositie moet je vervolgens dramatiseren en dat levert het concept op. Een goede advertentie, folder, commercial hanteert een opvallend concept om de boodschap duidelijk over te brengen. De verbeelding, het drama helpt om de doelgroep duidelijk te maken wat de benefits van de dienst of het product zijn. In combinatie met de merknaam. Want daar gaat het nogal eens mis. Leuke commercial, maar van wie was-ie ook al weer? Het formuleren van een propositie is een strategisch-creatieve gebeurtenis. Soms heb je met het formuleren van een propositie al een stap in de richting van conceptontwikkeling gezet. In andere situaties moet je, met je propositie als uitgangspunt, nog een grote stap zetten. De voorbeelden die je hieronder vindt, illustreren dat. Liga Continu Dit koekje is lichtverteerbaar, gezond en lekker. Je kunt het eigenlijk de hele dag door eten. Een claim die in koekjesland nog niet eerder opdook. Koekjes waren erg lekker, van banketbakkerskwaliteit, voedzaam, goed voor sporters en kinderen, maar deze claim is nieuw. Een propositie die strategisch onderscheidend is en handvatten voor creatie biedt. De belofte vormde inspiratie voor de productnaam en vindt een krachtige dramatisering in Koekje erbij. Je kent de commercial wel: manlief biljart, drinkt koffie, tankt, zit op het toilet en vrouwlief zegt koekje erbij? Ja lekker, antwoordt de man en hij neemt het koekje aan. Helaas weet bijna niemand van de tientallen mensen die 8 9

11 ik het vroeg de naam van het koekje te noemen. Zonde. En in of aan het schap in de supermarkt schittert Koekje erbij door afwezigheid. Klassieke fout in leuke reclame: kijker weet niet wie de afzender is. Dat gebeurt de DSB-bank niet, het moederbedrijf van Frisia, Becam en andere leenbedrijven. Commercials en uitingen zijn niet onderhoudend, maar de consument die geïnteresseerd is in een goedkope lening weet wél waar hij moet zijn. Vochtvangers Keukenpapier dat absorbeert als geen ander. Dat komt door de unieke kwaliteit van het papier en de in cirkels aangebrachte absorptiestippen. De marketeers van Edet ontwikkelden zelf de term vochtvangers. Het reclamebureau mocht deze voorzet erin koppen en maakte het filmpje en andere uitingen. De belofte dit keukenpapier absorbeert als geen ander is niet uniek. De kringen met gaatjes zijn dat wel. Het verzinnen van de naam vochtvangers is een mooi voorbeeld van een creatieve sprong. Up & Away Korrels die gemorste olie opzuigen. Wegvegen en weg is de olievlek. Belofte is naam geworden. Een auto die zowel het hoofd als het hart aanspreekt Inmiddels een klassieke autobelofte. Deze auto is mooi, heeft uitstraling en scoort daarnaast ook nog eens goed op afschrijving, onderhoud, leaseprijs et cetera. Vandaar de kopregel Waar het verstand vol van is voor de Alfa 159, de opvolger van de succesvolle 156. Strategie als aparte discipline Bij reclamebureaus vind je bijna altijd een strategy director. Deze man of vrouw is verantwoordelijk voor het stellen en beantwoorden van de vragen naar propositie en doelgroep, zeg maar onze 7 vragen. Een copywriter en art director gaan aan de slag op basis van een strategy document en een ingevulde briefing dan wel een creative brief. Wij zelfstandig tekstschrijvers doen dat zelf. Het een is niet beter of slechter dan het ander. Het is een manier van werken. Bij een bureau ontfermt een team van dames en heren zich over de klant en zijn vraagstuk, in onze praktijk werken wij meestal in direct contact met de eindverantwoordelijke bij de opdrachtgever aan het oplossen van het communicatieprobleem van de klant. Bronnen voor een propositie > producteigenschappen instrumentele eigenschappen Een interessante bron wanneer er echt sprake is van een instrumenteel onderscheid. Ook wanneer je een relatief onbekend product of een onbekende dienst wilt introduceren, zul je moeten vertellen wat het is en wat het doet. Dat geldt bijvoorbeeld voor nanotechnologie waardoor kleding, auto s en ruiten immuun worden voor vuil. Nanoschoon is de naam van een productreeks geworden. Of wanneer je de nogal onbekende Orthomanuele Geneeskunde (corrigeren van scheefstanden in gewrichten en de wervelkolom en het opheffen van blokkades in het bewegingsapparaat via manipulatieve technieken) onder de aandacht wilt brengen van mensen die last hebben van hernia en andere klachten. Onder de kop Even een paar dingen rechtzetten vertelt de beroepsgroep wat ze doet. Vaak koppel je instrumentele eigenschappen aan benefits - Drie mesjes in plaats van twee. Vier mesjes in plaats van drie. Extra geharde mesjes in diamond-uitvoering. - Diesel met roetfilter. Benefits voordelen voor de gebruiker - Gladder scheren. Comfortabeler scheren: nooit meer een geïrriteerde huid. Mesjes gaan langer mee. - Belast het milieu minder. Claims op waardeniveau - Gladde mannen doen het beter bij vrouwen. - Een bijdrage leveren aan een schonere wereld. Onnodig moeilijk, door de ingebedde zin: Voor het tweede jaar op rij is in het kader van leerlingen zelf verantwoordelijk maken voor een goede en prettige sfeer het project mediation, conflictbemiddeling door leerlingen, in de school uitgevoerd. Andere volgorde: Omdat we leerlingen zélf verantwoordelijk willen maken voor een goede en prettige sfeer op school, vragen we leerlingen te bemiddelen bij conflicten tussen andere leerlingen. Dit project mediation gaat z n tweede jaar in en is een succes

12 Ruim 40 jaar na dato rijdt Jeremy Clarkson van Top Gear in de nieuwe Rolls, de Phantom. Veel beter dan de oude versies, vindt hij. Clarkson verwijst naar deze legendarische advertentie van David Ogilvy en zegt: Do you know why the only thing you heard at sixty miles was the clock, because it ticked so damned loud! De makers - It takes a tough man to raise a tender chicken - Wij van WC eend adviseren WC eend - Vakmanschap is meesterschap De streek - Het bier waar Limburg trots op is (Brand) - Us nasjionaal slukske (Sonnema Beerenburg) De gebruikers - Jonge moeder over haar ervaringen met Pampers. In een testimonial de sterke kanten van het product naar voren brengen. - De nieuwe Menz. Ziektekostenverzekeraar Menzis laat zijn klanten zien en maakt duidelijk dat het uitsluitend om jou draait. Die boodschap is verankerd in de naam van de onderneming. - Professionals prefereren Shell. - Presentatrice en jonge moeder van Boer Zoekt Vrouw Yvon Jaspers over haar ervaringen met Robijn. Meer over BN-ers en typetjes in het volgende hoofdstuk. De deskundige (zo goed dat mensen die er echt verstand van hebben, het gebruiken / adviseren) - Professionals werken met Shell (vul ieder ander merk in...) - Wasmachinemonteur adviseert Calgon. - Herr Doktor: een deskundige in een witte jas over vitaminen, vaatwaspoeder, auto s. Een onderdeel van het product of de dienst (instrumenteel of onderdeel van de vormgeving) - De paraplu met de rode stip. Knirps. Vorm en kleur - Ritter Sport vierkant de lekkerste (opvallende vierkante vorm met gemakkelijk openende verpakking) Claims uit het ongerijmde - Heineken beer reaches parts other beers cannot reach Media en middelen Bijna altijd ga je aan de slag met een concrete opdracht: ontwikkel een brochure, een folder, een display, een radiocommercial, een televisieof bioscoopcommercial, een billboard, een mailing of een website. Dat heeft een voordeel en een nadeel. Het voordeel is dat je concreet aan de slag kunt. Het nadeel is dat je vaak tijdens de conceptontwikkeling en verdere uitwerking van je ideeën op media en middelen komt die beter aansluiten bij boodschap en doelgroep. Het is niet altijd gemakkelijk je opdrachtgever ervan te overtuigen dat dat andere medium toch echt beter is. Dat een online filmpje wel eens veel effectiever zou kunnen zijn. Of een event. De instelling die een congres voor vakgenoten organiseert, vraagt je een congreskrant te maken. Daarin lichten deskundigen een aantal onderwerpen toe. Een klassieke oplossing. Terwijl je je in de materie verdiept, lijken een paar animaties en korte interviews in combinatie met een webkrant een veel betere manier om de belangstelling van de vakgenoten en de vakpers te wekken. Hoe creatief moet ik zijn Het kwam bij de propositie al naar voren: hoe groter het aantal spelers op de markt die instrumenteel vergelijkbare producten of diensten aanbieden, hoe groter de noodzaak is voor een onderscheidend concept. Garantie - Met unieke nietgoedgeldterug-garantie. - De Geslaagde Vakantie Garantie van Campingcentrale Europa. Is het je opdracht duidelijk te maken dat de bank twee procent rente geeft op gewone betaalrekeningen een unieke propositie dan is de simpele boodschap % rente voldoende. Dat geldt ook voor de situatie waarin je moet mededelen dat de kilometervergoeding voor

13 dienstreizen afgelegd met eigen vervoer van 0,19 naar 0,38 gaat. Corps 8 volstaat. Binnen no time weet het hele bedrijf het. Dus bij extreem goed nieuws hoef je niet zo creatief te zijn. Maar omdat je meestal moet vechten om aandacht, moet je creatief zijn. De briefing En creatief zijn loont! Creativiteit levert prijzen op. Lampen en leeuwen bijvoorbeeld. Maar dat zijn prijzen die uitgereikt worden door reclamejury s die oordelen over campagnes, posters, advertenties en films van collega s. Creatief betekent niet altijd effectief. De Effie is een prijs die effectieve communicatie beloont. Communicatie die heeft laten zien dat de factuur van het bureau of van de freelancers een goede investering was. Want goede communicatie zorgt ervoor dat een onderneming een merk op de balans kan zetten. Dan heb ik het niet over Kledingmagazijn Den Hartog, maar over CocaCola, Shell en IBM. Niettemin is deze kledingdetaillist ook gebaat bij een communicatieve benadering die de firma een bijzondere positie bezorgt in de perceptie van de doelgroepen. Een goed concept creëert een nieuwe werkelijkheid. Een werkelijkheid die z n wortels heeft in de tastbare realiteit, maar de afzender allure, aanzien en aantrekkelijkheid verschaft. Die nieuwe werkelijkheid is de optelsom van vorm, beeld en taal. Ofwel: if you don t know where you re going, you ll probably end up somewhere else Engelstaligen bedoelen met briefing de sessie waarin opdrachtgever en bureau informatie uitwisselen. De brief is het document met de essentie van de opdracht. De briefing is in het Nederlandse taalgebied het document waarin je zo compact mogelijk de opdracht omschrijft. Als het goed is, doet de opdrachtgever dat. In de praktijk maak je je eigen briefing. Bij een reclamebureau maakt de senior account manager, de client services director of de strateeg de briefing. In de vakliteratuur kom je drie soorten briefings tegen: de marketingbriefing, de communicatiebriefing en de inhoudsbriefing / creatieve briefing. De opbouw is duidelijk: veel informatie die trechtert in een heldere omschrijving van boodschap, doelgroep et cetera. Je zult als zelfstandig tekstschrijver waarschijnlijk niet deze hele lijst doorlopen. Maar mogelijk levert de lijst informatie op die je helpt bij het vinden van een onderscheidende positionering of handvatten voor een concept

14 A unique selling proposition is no longer enough. Without a unique selling talent it may die. Bill Bernbach De marketingbriefing Achtergrondgegevens over de opdrachtgever. Aan de orde bij een nieuw reclamebureau, een nieuwe markt of een nieuw product. Gegevens over het bedrijf - Hoe verloopt de groei/ontwikkeling in de tijd - Aantal werknemers, omzet, winst of verlies - Organisatiestructuur, plannen voor de toekomst - Belang van de dienst/ het product voor het bedrijf Gegevens over de markt - Omvang, algemene trends - Marktaandelen, segmenten - Concurrerende en vervangende producten - Seizoensinvloeden, modegevoeligheid - Macro-economische ontwikkelingen - Overheidsmaatregelen - Situatie in buitenlandse, vergelijkbare markten - Winstmogelijkheden Gegevens over de consument - Doelgroepen in termen van: productsoorten, wijze van gebruik, merkentrouw, speciale behoeften, psychologische kenmerken, demografische kenmerken, attitude Gegevens over marketing - Marketingfilosofie/missie - Korte-termijndoelstellingen - Plaats van de marketing binnen de organisatie - Positionering van de producten Gegevens over het product/de dienst - Gebruik, (unieke) functie - Industriële vormgeving, samenstelling en kwaliteit - Het assortiment - Wettelijke bepalingen - Ontwikkeling van het product - Service- en garantie bepalingen - Fase van de productlevenscyclus waarin het product zich bevindt - Voorraadsysteem De prijs - Opbouw, winstpercentage, marge van de tussenhandel - Break-even point De verpakking - Aard, maten en soorten - Nut, functie en prijs - Wettelijke voorschriften De distributie - De verkooporganisatie - Belang van de tussenhandel (grossier, detailhandel) - Fysieke distributie en voorraadvorming - Distributiefilosofie Promoties - Soort promotie (kortingen, cadeaus) - Frequentie en duur - Betekenis en omvang - Recente database van respondenten, gekoppeld aan het klantenbestand De communicatiebriefing De historie van de communicatie - Vroegere activiteiten en campagnes, aard en opbouw - Redenen van succes of mislukking - Vorige adviseurs - Resultaten van het evaluatieonderzoek van vroegere campagnes Communicatiedoelstellingen - Doelstellingen (kennis, houding, gedrag plus doelgroep en tijd) - Huidige imago, bekendheid - Evaluatie 26 27

15 Communicatiedoelgroep - Omvang, spreiding, bereikbaarheid en communicatiegedrag (lezen, TV-kijken, online) - Psychologische en demografische criteria - Individuele personen of groepen - Communicatiedoelgroep versus marketingdoelgroep: moeders-kinderen - Attitudes, meningen, gevoelens en interesse - Intermediairs en opinieleiders - Onderzoeksgegevens Wettelijke maatregelen en onderlinge afspraken Randvoorwaarden die door de organisatie worden gesteld - Bijvoorbeeld: alleen sobere folders, geen rood gebruiken - In lijn blijven met huisstijlregels Helderheid over het budget - Omvang en verdeling van het budget - Financiële afspraken (uurtarieven, mediacommissie) - Tijds- en leveringsafspraken - Boeteclausules en contacten Andere communicatie - Mate van integratie van de verschillende communicatieactiviteiten - Naar vorm (informatie, voorlichting, public relation, public affairs [=lobbying]) - Naar middel / medium (via pers, folders, tijdschrift, film) Maatschappelijke invloeden op het communicatiebeleid - Personen/instanties met kritiek - Houding van de pers - Opinieleiders en hun invloed - Organisaties die mee- en tegenwerken Gewenste communicatie activiteiten/campagne - Eén activiteit of een complete campagne - Introductie of vervolg op andere communicatieve activiteiten - Nationale, regionale of plaatselijke campagne - Seizoen - Samen met andere organisaties of individueel - Boodschap (beperkt of complete informatie) en soort contact (direct, massa) Media - Voorkeur voor of weerzin tegen bepaalde media - Ervaringen, huidige media situatie - Gewenst bereik en contactfrequentie - Gewenst aantal GRP s (gross rating points: 1 GRP = 1% bereik in de doelgroep) Gewoonten en trends in de communicatie - Benadering van de doelgroep (tone of voice, uitstraling) - Positieve / negatieve ervaringen De inhoudsbriefing / creatieve briefing In de creative brief vind je de kern van die grote verzameling informatie. Op één velletje papier krijg je antwoord op de cruciale vragen. Ieder reclame- en communicatiebureau heeft z n eigen briefingformulier. De vragen die je hieronder vindt, komen op bijna alle creative briefs voor. - Wat beloven we wat is onze propositie - Wie is de doelgroep - Waarom zou de doelgroep ons geloven - Wat zijn de belemmeringen die communicatie moet helpen oplossen - Tone of voice - Wat is de desired consumer response - Zijn er beperkende voorwaarden? - Aan welke media /middelen denken we Bij een bureau is dit de informatie waarmee een creatief team (art director en copywriter) aan de slag gaat. Je ziet dat deze lijst de essentie bevat van de lijst met zeven vragen waar dit deel aan is gewijd. De tekstschrijver voor wie dit boek is bedoeld, is vaak in z n eentje een bureau en heeft dus, omdat hij of zij ook met praktische, politieke en financiële zaken te maken heeft, meer informatie nodig

16 Speedo Sport- en zwemkledingfabrikant Speedo nodigde zijn reclamebureau uit in een zwembad om de briefing in ontvangst te nemen. Voor ieder lid van de delegatie lag een setje klaar: zwempak of broek en een brilletje. Omkleden? Ja, omkleden. Aan de rand van het bad lichtte de opdrachtgever kort de opdracht toe, waarop hij de geplastificeerde briefings in het zwembad kieperde. De medewerkers van het bureau begrepen het signaal en sprongen in het water om de briefing op te duiken. Een fraaie illustratie van een aanpak die de mensen die voor een onderneming aan de slag gaan, dwingt om fysiek toenadering tot het product te zoeken. Iets dat veel opdrachtgevers, hoe gek dat ook klinkt, niet doen. Die sturen een briefing per mail. Ontvangen je in hun kantoor en that s it. Terwijl jij, die aan de slag moet voor het product, de dienst, het merk en de onderneming, wilt weten hoe het voelt, smaakt, proeft, stuurt, reageert, eruit ziet. Terug naar de centrale vraag: wat beloven we, wat is de propositie. Een propositie is geen beschrijving van het product of de dienst, een propositie is een kernachtige uitspraak die het belangrijkste voordeel van het product of de dienst voor de gebruiker schetst. Een propositie hoef je niet in reclametaal te formuleren, of als een leuke pay off. Dat komt later. Dit is de fase van het echte denkwerk. Het formuleren van je propositie is een strategisch / creatieve gebeurtenis. Opdrachtgevers slagen er doorgaans wel in om duidelijk te maken wat de eigenschappen en voordelen van hun product of dienst zijn, maar voor het formuleren van een propositie zitten ze vaak te dicht op het product. De creative brief is het startpunt van conceptontwikkeling door een creatief team, freelance of bij een bureau. Geef je een opdracht aan een freelance tekstschrijver of vormgever voor een heel concrete actie zoals een persbericht, een folder of een brochure, gebruik dan een wat uitgebreidere briefing waarin je ook allerlei praktische zaken meeneemt. Dit zijn de elementen van die wat uitgebreidere briefing: Inhoud - wat is de boodschap - voor wie is de boodschap bestemd - waarom is deze boodschap interessant voor de doelgroep - welke aarzelingen zou de doelgroep kunnen hebben - wat zijn de belangrijkste unique selling points en unique buying reasons - hoe zit het met de concurrentie Doelstelling - welke doelstelling willen we realiseren - wat willen we dat de doelgroep voelt, denkt en doet na confrontatie met de uiting Middelen - advertentie (een corporate uiting of een advertentie waarin een product of dienst centraal staat) - folder - brochure - magazine - jaarverslag (financieel, sociaal, duurzaam) - website of webtekst - banner / button - ing - radiocommercial - tv-commercial - film / documentaire - dm-brief - billboard / poster - banier (een vlag) - ansichtkaart - verpakking - in-store items zoals schapwiebelaar (wobbler), schapkaart, plafondkaarten, miniposters - display - persbericht - artikel voor huisorgaan / ander medium - nieuwsbrief (online of papier) - advertorial (een advertentie die eruit ziet als een redactioneel artikel) 30 31

17 - speech - uitnodiging - personeelsadvertentie (papier of online) - Vorm - aantal pagina s, woorden, seconden (is dat nog niet duidelijk en vraag je aan de externen om een voorstel, laat het dan open. Vaak zorgt je budget voor een natuurlijke beperking) - aantal woorden (of minuten bij een speech) - inrichting van de locatie (bij een event) Review - wie beoordeelt, wie beslist - wanneer is de eerste review - wanneer moet het werk met aanpassingen klaar zijn - hoeveel rondes - opnieuw presentatie of per mail Exit - wanneer het ook na twee rondes nog niet in orde is (naar jouw mening) wat doe je dan spreek bijvoorbeeld af dat je dan 50% betaalt, of alleen de eerste fase Spelling - Gebruiken we Groen of Wit? (kijk op bij het dossier spelling en in deel 4 van dit boek: Spelling en Grammatica) Huisstijl - Aan welke huisstijlelementen en regels zijn de tekstschrijver en ontwerper gebonden Begroting - beschikbaar budget excl BTW - de fasering van het budget: conceptontwikkeling > eerste voorstellen > eerste ronde opmaak > opmaak def - productie Planning - wanneer moeten de eerste voorstellen klaar zijn - wanneer de review, hoeveel correctierondes, opmaak, goedkeuring, productie, roll out Aanleveren - schetsen of direct opgemaakt werk - teksten in Word of in de opmaak - in de vorm van een presentatie of per als pdf Ben je opdrachtgever, breng dan voor jezelf het hele proces in kaart. Maak een routing met een planning. Wees heel specifiek in hoe je het wilt hebben, maar ga vooral niet op de stoel van creatie zitten. Je mag gerust vragen om tekst in een 11-punts Verdana, maar ga zelf geen ontwerpen of teksten aanleveren om te laten zien welke kant het op moet. De richting geef je aan met je scherpe en intelligente invulling van de punten hierboven. De bijdrage van de tekstschrijvers en vormgevers die je inhuurt zit m in de verrassende oplossingen. Daar schakel je ze tenslotte voor in. Nog een reden om zelf niet te gaan schrijven of schetsen is dat je in dat geval niet meer in staat bent het voorgestelde werk op z n merites te beoordelen; je toetst dan vooral of en in hoeverre jouw eigen ideeën in de voorstellen terug te vinden zijn. Met een intelligente en uitgewerkte briefing ben je beter in staat voorstellen te toetsen aan de criteria waar het echt om gaat. Dus niet of het model blond of donker is, of de auto in de achtergrond een Golf of een Kia is, maar of de uiting bij instant waarneming door de doelgroep het beoogde effect sorteert. Dat is de desired consumer response uit de creative brief: wat willen we dat de doelgroep voelt, denkt en doet na confrontatie met de uiting. Het is het resultaat dat telt

18 Uit een radiocommercial voor de nieuwe Mercedes E-klasse, een auto met diverse unieke veiligheidsvoorzieningen: -...voor als u plotseling een noodstop moet maken Een noodstop maak je altijd plotseling. Maar blijkbaar is de urgentie van het begrip noodstop niet meer zo groot, en moet er iets bij. -...voor als u een noodstop moet maken of: - wanneer een noodstop onvermijdelijk is De informatie die je in deze fase verzamelt, vormt de basis van je concept, je basisidee of thema dat als uitgangspunt dient voor het ontwikkelen van verschillende uitingen. Het volgende hoofdstuk is aan dit onderwerp gewijd. Conceptontwikkeling is het scharnierpunt: alle relevante informatie komt samen, de belangrijkste benefits komen bovendrijven en die dramatiseer je in een concept. In vier stappen van eigenschappen naar concept Eigenschappen of features - Wat het is Voordelen voor de gebruiker of benefits -Wat je er aan hebt De propositie - In 1 zin het belangrijkste voordeel, onderscheidend, uniek en relevant voor de doelgroep Concept -De verbeelding van de propositie Wat het is - Koekje met vezels en andere gezonde bestanddelen, weinig calorieën Voordelen - Lekker en gezond tegelijkertijd Propositie - Koekje dat je de hele dag door kunt eten Concept - Koekje erbij? Waarom heb je eigenlijk een concept nodig? Omdat je zonder de toegevoegde waarde van het drama niet opvallend genoeg bent. Met gewoon vertellen dat je een lekker, gezond en caloriearm koekje te bieden hebt, kom je er niet. Want dat is niet uniek. Zulke koekjes waren er al. Je hebt een uniek concept nodig om op te vallen en om vervolgens te verkopen. Producten en diensten uit vergelijkbare segmenten zijn instrumenteel nauwelijks onderscheidend. Dus moet je het zoeken in de manier waarop je je presenteert: verpakking, reclame, point-of-salemateriaal, direct mail, pr, kortom: in communicatie. Eigenschappen - Melk bevat belangrijke voedingsstoffen zoals calcium Voordelen - Van melk word je energiek en sterk Propositie - Melk is een soort brandstof Concept - Melk de witte motor 34 35

19 2 Concepting Goed. Je hebt antwoorden op de 7 vragen. Je weet wat je gaat beloven aan wie. En je weet ook dat je creatief moet zijn. Want alleen maar mededelen is niet voldoende. Je moet je doelgroepen wel degelijk verleiden. Je bent nu op een scharnierpunt in de ontwikkelcyclus terechtgekomen. Je sluit de fase van informatie verzamelen en kennismaken af. De oogst van deze fase is een belofte. Een propositie die aantrekkelijk, relevant en betekenisvol is voor de doelgroep. En bovendien een goed aanknopingspunt biedt voor het ontwikkelen van uitingen. Je zult zien dat het niet lukt. Jou lukt het ook niet, je hebt die stap nodig. Van complexe en saaie woorden naar een concrete, verrassende en beeldende belofte. Dat is precies de paradox van de propositie: reductie en verrijking. info verzamelen belofte concept Prijzen zijn niet duur; ze zijn hoog, laag of gewoon. (Tenzij je bedoelt dat de prijs die je uitreikt veel geld heeft gekost.) Van producten en diensten kun je wel zeggen dat ze duur zijn, maar niet dat ze duur kosten. Een noodtent én een mailing in blauw plastic. Hoewel je met het ontwikkelen van ideeën écht moet wachten tot je een goedgekeurde belofte hebt, is het formuleren van die belofte een strategisch-creatieve gebeurtenis. Want je gaat natuurlijk op zoek naar een belofte die nog niet geclaimd wordt. En je zult verder moeten gaan dan het gebruiken van de vertrouwde marketingtaal. En met het citeren van een missie of visie kom je er ook niet. Stel dat je aan de slag gaat voor een organisatie die arboadvies en diensten levert aan uitzendwerkers en bureaus en de propositie luidt: informatie en middelen ter beschikking stellen aan organisaties teneinde veilige werkomgeving te bevorderen voor mensen die dan voel je al dat je het hier niet mee redt. Te veel missie- en visietaal. Te lang. Te ambtelijk. Gezond en veilig flexwerken is al een stuk compacter, en met dit beperkte aantal woorden lever je een belofte. Je selecteert de voor de doelgroep meest essentiële elementen uit de briefing. Voor opdrachtgevers is een dergelijke stap nogal eens te groot. Ze herkennen hun beleidsmatige benadering niet in deze eenvoudige woorden. Om ze een eindje op weg te helpen, is de stap van een beleidsmatige belofte naar een advertentie een goede. Vraag ze om op basis van de missieachtige propositie een advertentie te maken. Dat is toch jouw werk, hoor je dan nog wel eens. Ja dat is waar, maar probeer het eens. Over de belofte moet je het met je opdrachtgever eens zijn. Want die paar woorden vormen het vertrekpunt voor het vervolg van het hele proces. Die paar woorden zijn een reductie van alle informatie die je tot je beschikking hebt, en tegelijkertijd een verrijking door de kracht van je belofte. Vraag je opdrachtgever om een akkoord op je belofte Met die paar woorden ga je aan de slag. Je voegt drama en verbeelding toe, verhevigt ze, maakt ze zichtbaar, voelbaar en hoorbaar. Kortom: je doet waar je goed in bent. Het creatieve proces is het best te vergelijken met een black box. Je weet waarmee je aan de slag gaat, je ziet dat er iets uitkomt, maar wat er precies gebeurt, in de hoofden van jou en je creatieve maatje dat weet je niet. Basis van conceptontwikkeling is vrij associëren. In dit hoofdstuk vind je een aantal van die associatieketens, plus de stap naar concrete uitingen. 6 7

20 Een concept ontwikkelen brainstormen Creëer een ideale uitgangspositie. Zet je telefoon uit. Een schetsblok, een schrijfblok, wat pennen en stiften, een brainstormmaatje, iets te drinken, en anderhalf uur rust. Meer heb je niet nodig. Brainstormen kun je overal. Thuis in de woonkamer, aan de keukentafel, op kantoor, in het café. Heb je inspiratie nodig voor een brainstorm? Romantische geesten menen van wel. Ik geloof meer in concentratie, in je openstellen voor de associaties die je vertrekpunt je belofte oproepen en in verder associëren op wat je maatje roept. De eerste 5 tot 0 minuten zijn cruciaal. Jij en je maatje hebben de documentatie over het product of de dienst bekeken, je weet wat de belangrijkste benefit voor de doelgroep is, nu komt het erop aan dat je een manier vindt om die belofte te dramatiseren. Maak je geen zorgen wanneer er in de eerste minuten poep-, pies- en sexgrappen opborrelen. Dat is niet noodzakelijkerwijs een symptoom van een dirty mind, het hoort bij het losmaken van het hoofd. Bij brainstormen laat je het rationele, gecontroleerde en stapsgewijze denken achter je. Associëren doe je met de wat dieper gelegen lagen van je bewustzijn. Precies, het deel dat je geacht wordt te beheersen en te controleren. Dat mag je nu loslaten. Het is net als bij een waterleiding die een tijdje afgesloten is geweest, het duurt even voordat er stralend schoon water uit de kraan komt. Iedereen is in staat ideeën te ontwikkelen. In trainingen en workshops heb ik accountmanagers, sales managers, directeuren, journalisten, studenten en anderen uitgenodigd ideeën te ontwikkelen voor de meest uiteenlopende producten en diensten. Het resultaat is keer op keer verbluffend. Zet mensen met een duidelijke opdracht in een stressvrije omgeving in groepjes aan het werk, en je zult zien dat ze prachtige en verrassende ideeën ontwikkelen. Het is mij een raadsel waarom organisaties dat niet vaker doen. Niet alles is bruikbaar, maar tussen de flappen met visuals en teksten die na afloop aan de wand hangen, zit altijd iets waar je verder mee kunt. Nodig van tijd tot tijd een externe moderator uit en laat de interne medewerkers oplossingen verzinnen voor een aantal eigen vraagstukken en voor problemen die niet direct met de organisatie te maken hebben. In dit deel van het boek wil ik je wijzen op een aantal combinaties van bronnen en routes die je brengen tot originele, opvallende en effectieve concepten. Schrijf alle invallen uit de eerste 15 minuten van je brainstormsessie op. Ga nog niet beoordelen en vooral niet afkeuren. Kijk niet naar de verschillen, maar vooral naar de overeenkomsten tussen de verschillende woorden en invallen. Vaak brengt de koppeling tussen een paar invallen je op een origineel idee. concrete aanknopingspunten >het product of de dienst zelf eigenschappen en benefits Eigenschappen of features zijn een dankbare bron. Een goed aanknopingspunt, zeker wanneer de eigenschappen onderscheidend zijn. De vochtvangers van Edet Een mooi voorbeeld van een goede belofte is het keukenpapier van Edet met z n vochtvangers. In het meerlaagse, superabsorberende keukenpapier zijn gaatjes in cirkelvorm aangebracht: de vochtvangers. De marketeers van Edet hebben zélf de naam vochtvangers verzonnen, het bureau heeft zich ontfermd over de vertaling ervan in uitingen. Dit voorbeeld illustreert heel goed het strategisch-creatieve van het formuleren van een belofte. Alle informatie uit de verzamel- en analysefase vind je erin terug (ons absorberend vermogen is groter dan dat van concurrerende keukentissues, we worden gezien als autoriteit in de markt) en de dames en heren van Edet hebben de sprong naar een inspirerend en tot de verbeelding sprekend woord gemaakt. De ANBO, bond voor actieve en ondernemende 50-plussers, presenteert zich in een danig verjongde en gerestylede gedaante en belooft wie het maar horen wil Tijd om te genieten Verbrand scheepje in de Tabascofles: heet! 8 9

21 State-of-mind: past dit product bij mij? In een aantal productcategorieën tellen features en benefits niet. Niet meer, moet je zeggen. Auto s bijvoorbeeld. In communicatie over auto s kom je de details tegen in brochures en folders met specificaties, in advertenties hoogstens in corps kabouter (brandstofverbruik en emissies zijn vermeld omdat de Europese regelgeving dat verplicht stelt). Bij auto s gaat het om het antwoord op de vraag of jij vindt dat het merk bij jou past (voor de zelfbewuste consument) of dat jij bij het merk past (voor de consument die z n identiteit geheel of gedeeltelijk wil ontlenen aan de auto waarin hij of zij rijdt.) Natuurlijk. Wat zou je anders adviseren als je een soort professor Einstein bent in het laboratorium waar de onnavolgbare wc-reiniger vandaan komt. Een heerlijk malle regel die illustreert dat je het bij proposities niet alleen maar in de instrumentele hoek moet zoeken. Want claims als nu nog schoner of de heerlijk dubbel-dubbel-opop-belofte reinigt hygiënisch schoon (heb je ook zoiets als onhygiënisch schoon dan?) zijn er al genoeg. De streek waar het product vandaan komt Brand bier heeft flink aan de weg getimmerd met een stevig appel op Limburg én sinds 0. Zwartjes verrast met originele advertenties en fraai schoeisel. Mode en cosmetica. Beide categorieën waarin pas in tweede instantie en vaak helemaal niet - trivia als prijs en instrumentele eigenschappen als kwaliteit een rol spelen. Horloges. Als jij een Breitling wilt, omdat je vindt dat die bij je past, dan weet je na een blik in de etalage van de juwelier of jij je zo n klokje kunt veroorloven. Wilt veroorloven. Of een Patek Philippe. Dit is de categorie Als je moet vragen wat-ie kost, kun je je het niet veroorloven. Geschiedenis Eru heeft ooit veel werk gemaakt van het thema Ze smelten de kazen : de verdedigers van een middeleeuwse stad goten gesmolten kaas (in plaats van pek) op de belegeraars. De kleur KPN Telecom is groen, T-Mobile is Magenta, Heineken is groen. Quality in a square. Vierkant de lekkerste. Vorm als onderscheidend onderdeel van de belofte. In het basisonderwijs leren kinderen gericht associëren. Wanneer ze vanaf groep 4 werkstukken gaan maken, gebruiken ze een woordvel om tot een goed afgebakend onderwerp te komen. Kinderen vinden dieren leuk. Een werkstuk over dieren dus. Welke dieren? Vogels. Mooi, vogels. En verder? Vogels die naar Afrika vliegen als het hier winter wordt. Trekvogels dus de leerlingen schrijven deze woorden op een groot vel, en tekenen cirkels om de woorden die een verband met elkaar hebben. Zo komen ze via de techniek van de gerichte associatie tot een afgebakend onderwerp voor hun werkstuk. De makers It takes a tough man to raise a tender chicken dichtte de Amerikaanse copywriter Ed McCabe ooit voor een grote fabrikant van kipproducten. Een belofte die de maker centraal stelt en prachtig gebruik maakt van de aloude retorische stijlfiguur van de tegenstelling. Wij van WC Eend adviseren WC Eend De prijs De gele prijsstickers met daarop het schamele aantal, euro s dat je in Dublin, Frankfurt en andere brengt de herkenbare uitingen van een reisorganisatie. De verpakking Een bron van inspiratie. Neem nou WC Eend. Hoe denk je dat dit product aan z n naam komt? Door de unieke zwanenhals van de fles natuurlijk! En omdat zwanenhals weer allerlei associaties oproept, koos het bureau voor de eend. Briljant in al z n eenvoud. Bier in kleine groene flesjes. Bier in flessen met een lange hals (longneck). De gebruikers Professionals kiezen nou, vul maar in. Shell had zo n campagne die liet zien dat als het er écht op aan kwam - en dat gold voor mensen die 0

22 Na de sportdag krijgen leerlingen van de basisschool een diploma mee. Op de achterkant de scores (zoveel meter gegooid met de bal, hoog- en vergesprongen, 60 meter in xx seconden et cetera). Aan de voorzijde een zin die niet klopt. Aan prestaties voldoe je niet. Die lever je. Aan limieten voldoe je. Een absolute leesbaarheidskiller is de ingebedde zin de op de achterzijde vermelde prestaties Leerling (...) heeft aan de op de achterzijde vermelde prestaties voldaan -... heeft de volgende prestaties geleverd met hun truck kilometer per jaar maken, of voor stoere kerels die in de industrie werken - je beter het zekere voor het onzekere kon nemen. Shell dus. Calgon is een ander mooi voorbeeld dat illustreert hoeveel aanknopingspunten gebruikers bieden om een relevante boodschap overtuigend te brengen. Een voorbeeld dat bovendien een mooi bruggetje biedt naar de volgende bron voor een propositie. Een zelfverzekerde... en dan een naam en een foto. Verzekerd bij Nationale Nederlanden. Sdu Uitgevers presenteert een wettenverzameling. Voor de rechtgeaarde professional. Autoriteiten Het Herr Doktor-principe zullen we maar zeggen. De witte jas die je vertelt dat deze pijnstiller écht goed werkt en betrouwbaar is bovendien. In landen waar nog respect bestaat voor dokters en andere notabelen (Duitsland geldt nog steeds als voorbeeld van zo n land) vind je in commerciële uitingen nog regelmatig een witte jas. Of een blauwe jas, zoals de wasmachinemonteur van Calgon, bekend van de in Duitsland gemaakte en nagesynchroniseerde commercials. De recente wittejascampagne van Sun, de producent van vaatwasmiddelen, laat zien dat de witte jas Een vrolijke invulling van het aloude en de knipoog goed samengaan. witte-jasconcept: de mannetjes van Sun De mensen die je er een plezier mee doet Patek Philippe, een duur Zwitsers horlogemerk, vertelt je dat je een Patek Philippe eigenlijk niet bezit, je past er op voor komende generaties. In advertenties zie je vader en zoon een auto poetsen, op een pianokruk, aan het huiswerk. Niet voor iedereen, wel mooi. Slice of life Een aanpak die laat zien hoe het product of de dienst bijvoorbeeld in een familie een rol speelt. Met als resultaat filmpjes die doen denken aan tv-series of soaps. Schets voor de wettenverzamelingen van Sdu. Gooi een relevant contrast in de strijd Groot geworden door klein te blijven. Zo afficheerde SNS bank zich ooit. Zo kan het ook. Anders bankieren. Het nieuwe gezicht van SNS bank. De bank is relatief klein, dat maakt het ook gemakkelijker deze claim in de markt te zetten.

23 Typetje Cora van Mora. Weer van stal gehaald, verguisd door collega-reclamemakers, maar zeer populair bij het publiek. Bekende Nederlander Gordon en Joling voor C1000. Opvallend aanwezig in hun blauwe pakken. Ellen en Jan Mulder in de Postbank-commercials. Zeer succesvol in combinatie met de blauwe leeuw. Kracht van de campagne gaat verder dan gelukkige casting en blauw beest. De bank stelt én beantwoordt wezenlijke vragen in de campagne. Dat is de kracht van de Postbank wordt gevolgd door het stellen van de vraag wat is dan de kracht van de Postbank. Op die vraag komt een heel concreet antwoord. Een aanpak die klopt en een campagne die voldoet aan de vijf eisen en het merk Postbank sterker heeft gemaakt. vrije invullingen visualiseer en dramatiseer één woord: Smirnoff as clear as your conscience Vertrekpunt voor commercial en printuitingen met veel beelden door glas en een hoop kruipdoorsluipdooractie. Interpolis - glashelder Neem een vorm als uitgangspunt In de jaren 80 van de vorige eeuw claimde jonge jenevermerk Bokma, in de bekende vierkante fles, soms is rond beter, soms vierkant. restaurant. Zijn disgenoot gooit hem een glas water in het gezicht. Spa. Het zuiverende water. In een vorige campagne zagen we een groep maffiose mannen die een grote schaal pasta laat voorproeven. De voorproever neemt gelijk erna een slok Spa, de mannen komen rochelend aan hun einde meteen na het eten van de pasta. Blijkbaar toch vergiftigd, maar Spa zuivert! The Axe effect Gebruik de deo van Axe en... in een erotisch zinderende commercial springen knopen van de bloes van een aantrekkelijke dame, haar tepels zwellen op. In een andere film wordt een jongeman na enig deo-gebruik belaagd door een aantal aantrekkelijke agentes. Oops... Als het even helemaal uit de hand loopt, bel je Apeldoorn. Wat er ook gebeurt, Nationale Nederlanden. Een goed concept voldoet aan vijf criteria een goed concept is 1 onderscheidend en uniek 2 aantrekkelijk 3 duidelijk & toegankelijk 4 geloofwaardig 5 campaignable Webwinkel Bol.com heet niet alleen zo, maar is in al z n uitingen bol. Malle bolle blauwe dames en heren op blauwe skippyballen, blauwe bollen als onderdeel van de huisstijl. Sterk en eenduidig. Wat het product op de dienst met je doet Spa. Het zuiverende water. Zuiver als claim bij bronwater ligt voor de hand. Is generiek, niet onderscheidend. Zuiverend gaat een stap verder. Wat zie je dan? Een vervelend type dat arrogante en onaangename dingen roept in een Onderscheidend en uniek Je gaat voor je opdrachtgever iets claimen dat andere aanbieders (nog) niet claimen. Doe je dat wél, dan kies je de frontale aanval. De kans op succes is dan vooral afhankelijk van de hoeveelheid geld die je opdrachtgever bereid is te investeren. Maar als er geld is, dan is het toch veel eenvoudiger om de andere aanbieders gewoon over te nemen? Dan kóóp je gewoon marktaandeel. Uniek betekent ook origineel. Zorg dat je opdrachtgever opvalt. Qua idee en qua vormgeving. Vormgevers vooral de keurige BNO-vormgevers vinden het moeilijk om vaart te brengen 44 45

24 Maatwerkatelier New Tailor in Utrecht en Amsterdam is obsessed by precision. Overal kom je dat kenmerkende centimetertje tegen. Control Union op Schiphol checkt gevaarlijke lading, zorgt voor de nodige papieren en regelt het transport. By the book is onderdeel van het logo geworden; het gaat er tenslotte om dat alle transporten voldoen aan de wetten en regels. Het loepje is in advertenties en banners het handelsmerk van de firma. in ontwerpen. Ze kiezen vaak voor harmonieuze, evenwichtige en verzorgde vormgeving. Terwijl ontwerpen met speelse en opvallende elementen effectiever zijn. Zet een panel eens scheef, voel je niet te goed om een actiepanel te maken, schuw het klassieke oortje niet. Niet alle elementen hoeven op de basislijnen vast te staan. Je krijgt vormgevers zo ver wanneer je een origineel en energiek concept als uitgangspunt neemt voor je uitingen. Geloofwaardig Vraag je voortdurend af zou de doelgroep dit geloven? Campaignable Je basisidee moet zich lenen voor een uitwerking in verschillende vormen en media. Of dat zo is, merk je pas als je er mee aan de slag gaat. Daarom is het zaak altijd je concept direct te vertalen in een billboard, een advertentie en een folder of brochure. Dan merk je meteen of het werkt. Borealis: water van gesmolten ijsbergen Case: op zoek naar een onderscheidend idee Stuk voor stuk voorbeelden van uitgangspunten, basisideeën die vormgevers én tekstschrijvers inspireren. Het resultaat van een originele invalshoek is ook dat je brave art & copy vermijdt. Die is er Aantrekkelijk... namelijk al genoeg. Wij zijn ervoor om krakend verse, voor de doelgroep. Dus om te beginnen voortdurend nieuwe ideeën en teksten te maken. een relevante aanbieding. Een arbeidsongeschiktheidsverzekering aanbieden aan gepensioneerden is net zo onzinnig als mij als abonnee van NRC Handelsblad verleiden tot een proefabonnement. Vervolgens is het ook nog zaak om te zorgen voor een verzorgde, goede presentatie. Als je offerte aanvraagt voor ik noem maar een dwarsstraat een arbeidsongeschiktheids-verzekering, dan kijk je naar premie, naar de voorwaarden en ook naar de manier waarop de aanbieder de zaak presenteert. Da s een kwestie van vormgeving, maar ook van toon en van aanpak. Duidelijk & toegankelijk Met het geld van je opdrachtgever ga je je doelgroepen niet met raadsels opzadelen. Het gebeurt nogal eens dat creatieven een mistig voorstel verdedigen met zo triggeren we de doelgroep. Niks daarvan. De doelgroep wil helemaal niet getriggerd worden. Wél verleid, geamuseerd, onderhouden worden. Bepaal wat je wilt zeggen en kies een unieke manier om het te zeggen. Stel, er komt een firma naar je toe die je vraagt om een campagne te maken voor gebotteld ijsbergwater. Water van gesmolten ijsbergen die uit de vaarroutes in de Noordelijke IJszee zijn gesleept. Want een ijsberg kan ongelukken veroorzaken. Ron Stamp, een Canadese ondernemer, zag er brood in. Met een oud vissersschip sleepte hij de ijsbergen weg. In een loods op de wal bottelde hij het smeltende ijswater. Stamp en zijn mensen werkten al snel samen met de kustwacht: als die een ijsberg zagen, gaven ze de positie door aan Stamp, die m dan snel uit de vaarroute kwam slepen. En andersom, als Stamp zo n drijvend ijskasteel tegenkomt, waarschuwt hij de kustwacht dat het gevaar (bijna) geweken is. Stamp is met gebotteld water van ijsbergen, ijsklonten en ijsbier en ijsvodka ondertussen redelijk succesvol in thuisland Canada en in de US. Hij wil naar Europa en heeft Nederland uitgekozen tot zijn pilotmarkt. Nederland is een moeilijke, kieskeurige markt. Als een bijzonder product met een relatief hoge prijs in de lage landen aanslaat, is dat een graadmeter voor succes in de rest van Europa. Dat beweren althans de marketingadviseurs van Stamp die hij, kijkend naar de honoraria die hij voor ze neertelt, gelooft. Besloten is in Nederland te beginnen met het ijswater. Stamp wil een plek op het schap in de supermarkt, hij wil vaste grond onder de voeten krijgen in de horeca en hij wil de strijd aanbinden met de EauVitals van deze wereld. Je kent ze wel, de transparante tankjes op een kunststof sokkeltje met tappunt

25 Er ligt een vuistdik marketingrapport, opgesteld door een heus marketingbureau, maar jij en je maatje (want voor zo n conceptklus moet je als copywriter een art director naast je hebben - of als tekstschrijver een ontwerper, t is maar net aan welke woorden je de voorkeur geeft) stoten, met de 7 vragen in de hand, direct door naar de kern van de zaak. O wat is er aan de hand? Dit is natuurlijk een heerlijke situatie. Het Walhalla voor ideeënontwikkelaars. Een volkomen nieuw merk dat zich met een volkomen nieuw product (water van gesmolten ijsbergen...) stort op drie markten. Uit het marketingrapport blijkt dat Stamps tijdens gesprekken met Europeanen heeft gemerkt dat de naam Borealis (betekent Noorderlicht) weinig bellen doet rinkelen. Een klein aantal mensen kent de betekenis Noorderlicht, maar heeft daar verder niet al te veel associaties bij. Dat klopt natuurlijk, want Borealis is in deze fase niet meer dan een woord. Het is nog geen merk met de bijbehorende keten van associaties en beelden. Belangrijk voor ons is dat Stamps open staat voor suggesties voor een nieuwe naam. Maar het belangrijkste is dat hij een onvergetelijke entree wil maken op de Europese markt. En daar een hoop tijd, energie en geld in wil steken. 1 Wat is de boodschap? Ja, dat is een goede vraag. De boodschap is dat we een nieuw product hebben: water van gesmolten ijsbergen. Helder, maar dat is natuurlijk niet voldoende. We zullen het filosofische spel van attributen (eigenschappen van het product of de dienst) en benefits (voordelen voor de doelgroep) moeten spelen en kijken waar we uitkomen. Het resultaat moet een propositie zijn die opvallend, onderscheidend en relevant voor de doelgroep is. Want alleen dan is er een kans dat we een positie in de markt van gebotteld water veroveren. Hoe vind je zo n boodschap? Gewoon er rustig met z n tweeën een uurtje of twee voor gaan zitten. Telefoon even niet aannemen. Mobieltjes uit. Benen op tafel. Schoon schetsblok en een pennetje in de aanslag. We gaan de wereld van Borealis (laten we het voorlopig even op deze naam houden) creëren. Ideeën verzinnen. Een kwestie van vrij en onbelemmerd associëren. Als je zegt laat mij nou eens even lekker mijn of onze gang gaan leg het boek dan even weg. Ga lekker je gang. En als je tevreden bent met je lijst met ideeën (gewoon alles opschrijven wat je te binnen schiet, oordelen komt later wel), dan zien we elkaar weer. Je zult merken dat je, wanneer je je met al je inlevingsvermogen in deze markt stort, je ideeën bijna vanzelf bouwstenen zijn voor een onderscheidend, spannend, en mooi concept dat je voldoende aanknopingspunten biedt om je doelgroep met een veelheid aan middelen en media te betoveren. Vrij associërend ontstaat er al snel een lijst met begrippen, woorden, kreten. Zuiver Natuurzuiver helder gezond eerlijk jaar oud een water vol verhalen de smaak van vroeger - voetafdrukken en urinesporen van de mammoet Canada - maple leaf Titanic - Borealis helpt je botsingen te voorkomen veilig water dit water heeft heel wat op z n geweten (Titanic) smaak van disaster, crush n crash ijsbeer: je wordt er een ijsbeer van je gaat er beter van denken 48 49

26 het geeft je de kracht van een mammoet koel - cool - hip, het hippe water strakke matglazen waterkoeler oerwater - terug naar de oorsprong het water van Canada - slokje Canada met dit water word je onderdeel van een kringloop van het leven (regen/sneeuw > ijs > water > mensen) Goed. Dit staat op je kladblok, of op de flipover. Stel het oordelen uit. Roep niet al bij het spuien van ideeën dit is niet goed en dat is niks. Dat komt later. (Veel van deze ideeën zijn het resultaat van brainstorms door deelnemers aan trainingen en cursussen. Heb je nog meer ideeën? Andere, sterke, idiote, malle, geniale ingangen? Ik wil ze graag zien. Mail ze! Dan zie je ze terug op de website.) Nu is het zaak de ideeën een beetje te ordenen. In groepjes onder te brengen. Ik doe een voorstel: >zuiver/natuurlijk/gezond >water met een uniek verhaal ( jaar oud - mammoets) - oerwater >je krijgt er de kracht van een ijsbeer van >je wordt er cool van, je gaat er helder van denken >dit water voorkomt ongelukken / dit water zorgt voor ongelukken >de smaak van Canada >strakke verpakking - cool matglas Zeven richtingen. We gaan ze alle zeven verkennen, uitwerken, kijken of er een basis in zit voor een sterk communicatieconcept. 1 Onderscheidend & uniek wij gaan een belofte ontwikkelen die de andere aanbieders in deze productmarktcombinatie niet heeft 2 Aantrekkelijk wat wij beloven, is aantrekkelijk (anders krijg je geen aandacht) en passend bij de doelgroep 3 Duidelijk & toegankelijk we moeten ervoor zorgen dat het onze doelgroepen meteen duidelijk wordt wat onze boodschap is. Liever geen spelletjes van intrigerende regeltjes en bijdehante gedachten, maar eenvoudige, direct te begrijpen beloftes 4 Geloofwaardig wat je belooft moet bij het product, het merk of bij de ambitie van het merk passen. De HEMA gaat geen Wedgwood verkopen. Wél verrassend vormgegeven en relatief voordelige serviezen. 5 Campaignable ofwel is de basis rijk genoeg om er verschillende boodschappen uit te destilleren die je in verschillende middelen tot hun recht kunt laten komen? In dit stadium hebben we het nog niet over hoe de advertentie of de commercial eruit ziet. Dat komt later. Eerst de fundamenten. Wat zijn eigenlijk de criteria om te beoordelen of een ideeënrichting deugt? Of je op het goede spoor zit met je gedachten? Er zijn er vijf

27 Zuiver/Natuurlijk/Gezond Natuurlijk denk je hieraan bij een water dat synoniem is voor natuur. Er is niet mee geklooid, het water heeft z n vaste vorm aangenomen in de tijd dat de atmosfeer nog onbedorven en zuiver was. Borealis is natuurzuiver. En het ligt voor de hand om dan aan de claim gezond te denken. Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria? onderscheidend & uniek aantrekkelijk duidelijk & toegankelijk geloofwaardig campaignable Bij het eerste punt loop je al tegen een probleem aan. Want kijk maar eens naar de wereld die de aanbieders van mineraalwater creëren. Wat zijn de beloftes van Spa, Sourcy, Perrier, Bar-le-Duc en Chaudfontaine om er maar eens een paar te noemen? Ieder heeft zo z n eigen accenten, maar ieder mineraal water roept ik ben natuurzuiver, als je mij drinkt, drink je puur natuur, ik ben goed voor jouw gezondheid. Natuurlijk hebben wij met Borealis evenveel recht op die claim, maar hij is beslist niet onderscheidend of uniek. Aantrekkelijk? Dat wel. Het is heel eenvoudig: niemand zegt nee tegen de belofte gezondheid. Duidelijk & toegankelijk? Hij is nogal algemeen, de belofte van gezond & natuurlijk. Dat kan duizend dingen betekenen. Een belofte wordt sterker als hij specifiek is. Je krijgt er sterk, glanzend haar van of reinigt je lichaam is al veel specifieker. Geloofwaardig? Zou de consument of de beslisser in een zakelijke omgeving je geloven als je claimt dat jouw water van gesmolten ijsbergen goed voor je is. Heel wel mogelijk. Even kijken of het werkt: hoe zou je advertentie er uit zien? Of je billboard? beeld: ijsberg met een flesje ervoor natuurlijk gebotteld - ijskoud de lekkerste de smaak van ijs de smaak van de ijstijd Redenen om met deze richting verder te gaan: - met gezond/natuurlijk zoek je het in een gebied dat heel natuurlijk aansluit bij de eigenschappen en het verhaal van het product Redenen om een andere keus te maken: - bijna alle aanbieders zoeken het in deze richting. Het zal lastig worden om een onderscheidende manier te vinden om deze claims aan Borealis te verbinden. Water met een uniek verhaal ( jaar oud - mammoets) - oerwater gecombineerd met de volgende: De smaak van vroeger - Voetafdrukken en urinesporen van de mammoet Als je het in deze richting zoekt, verleg je het accent van het water zelf naar de omgeving. Dat lijkt een goede keus, want wat valt er te zeggen over de smaak van Borealis? Het beschrijven van de smaak van plat water - water zonder bubbels - is moeilijk. Veel mensen vinden dat plat water nergens naar smaakt. Water uit de kraan bijvoorbeeld. Alleen als het niet lekker is, proeven we iets. Laten we het er op houden dat de smaak van water nauwelijks goed te beschrijven is. Maar met de smaak van vroeger en de wereld van de mammoet kun je natuurlijk alle kanten op

28 It s not how short you make it; it s how you make it short. Bill Bernbach Bovendien neem je een belangrijke producteigenschap - de leeftijd van het water - als uitgangspunt voor je communicatie. Je kunt je voorstellen dat je mammoets een rol laat spelen. Dat je ze sprekend opvoert. Of sneeuwballen gooiend. Etend, drinkend, pissend, wandelend. Je kunt een complete schets van wat er allemaal speelt in die jaren uitwerken. Advertentie? Billboard? Eens kijken of je met deze richting uit de voeten kunt. Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria? onderscheidend & uniek aantrekkelijk duidelijk & toegankelijk geloofwaardig campaignable Om met de eerste te beginnen: ja. Andere waters reppen wel van natuurlijke smaak, maar de smaak van de laatste ijstijd, die claim hadden we nog niet gezien. De smaak van de ijstijd Flesje Borealis in een landschap van de ijstijd. In de bodycopy leg je een beetje uit wat er gebeurt. [dialogen tussen twee mammoets] [scène 1] Weet je waar ik van droom Menno? Een weekje op een warm eiland... Zit er voorlopig niet in Maarten... Mmmmmm, nog een glaasje water dan maar... [scène 2] Hoe drink jij m, Menno... met of zonder ijs? Vandaag een keertje zonder, Maarten.. Een aantrekkelijk gebied omdat je er allerlei kanten mee op kunt. Anekdotisch, humoristisch, filosofisch - al deze opties dienen zich aan. Die malle mammoets zijn natuurlijk heel dankbare en bruikbare beesten. Of je daarmee duidelijk & toegankelijk bent, hangt af van je concrete invulling. Geloofwaardig? Zeker en vast. Geen andere aanbieder is in staat deze claim hard te maken. En als je mammoets in dialoog onderdeel van je communicatie maakt, creëer je heel duidelijk een eigen wereld. Je krijgt er de kracht van een ijsbeer van Waarom niet? Weer een richting die de smaak van het product even laat voor wat-ie is, en zich helemaal richt op een verrassende benefit. Verrassend omdat het voordeel je wordt er net zo sterk van als een ijsbeer natuurlijk niet logischerwijs voortkomt uit het feit dat we het hier over gesmolten ijswater hebben. Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria? 54 55

29 onderscheidend & uniek aantrekkelijk duidelijk & toegankelijk geloofwaardig campaignable En deze: - Je wordt er cool van, je gaat er helder van denken - Dit water voorkomt ongelukken / Dit water zorgt voor ongelukken - De smaak van Canada - Strakke verpakking - cool matglas Waarom zou de doelgroep ons geloven? Omdat je een nieuwe categorie introduceert, moet je geloofwaardig zijn. Water van gesmolten ijsbergen? Misschien is alleen al het vertellen van het verhaal een goede oplossing voor een succesvolle introductie. Een budget koppelen aan marktaandeel is een andere gebruikelijke route. We zijn tien procent gegroeid ten opzicht van het vorige jaar, dus gaan we nu tien procent méér uitgeven aan communicatie. Een zo op het eerste gezicht begrijpelijke keuze, maar wat doe je wanneer je marktaandeel stagneert of, erger nog, daalt? Ga je dan ook minder uitgeven aan communicatie? De situatie van stagnerende of dalende marktaandelen laat zien dat kiezen voor een budget dat verband houdt met het marktaandeel of met het budget van vorig jaar kiezen voor een schijnzekerheid is. Je houdt jezelf gewoon voor de gek en wel om twee redenen. Een hele belangrijke eerste reden is dat geld uitgeven aan reclame, pr, direct marketing, verpakkingsdesign, promoties en andere vormen van marketingcommunicatie geen kwestie is van kosten maken maar van investeren. Een merk is het resultaat van gericht investeren in de kwaliteit van het product of de dienst en de communicatie. Investeren dus. Welke media gaan we inzetten? De antwoorden op deze 7 vragen beïnvloeden elkaar. Als je besluit om alle fietsen in de plaatselijke stationsfietsenstalling te voorzien van een kleurig zadeldekje met boodschap, dan ligt het voor de hand dat je je boodschap aanpast aan het medium. De Peugeot 1007, ja die kleine auto met schuifdeuren, werd afgebeeld op schuifdeuren in winkelcentra. Toepasselijk mediumgebruik voor de Peugeot 1007 met schuifdeuren. Erg handig in de parkeergarage. Wat is ons budget? Een budget vaststellen is moeilijk. Daarom kiezen veel ondernemers voor de gemakkelijke weg. Bijvoorbeeld door het communicatiebudget van vorig jaar te verhogen met 5 of 10 procent. Dan doe je iets meer dan de inflatie en heb je houvast. Daarnaast is het in een stagnerende of neergaande markt gewoon niet verstandig om naar rato minder te gaan investeren in communicatie. Nee, als het tegenzit, moet je kiezen. Bijvoorbeeld door je te concentreren op een deel van de markt waarin jij denkt een sterke positie te kunnen innemen. Dat gaat niet vanzelf, dus zul je een extra inspanning moeten leveren. Investeren in communicatie is dan een absolute voorwaarde. Met andere woorden, in een stagnerende of dalende markt gericht investeren in communicatie? Ja. Dat heet anticyclisch budgetteren. En dat vraagt om moed en vooral om focus. Dus niet zomaar er een hoop geld tegenaan gooien, maar gericht investeren in productmarktcombinaties waar jij in gelooft. Kortom: je moet weten wat je wilt met je investering in communicatie. Als ondernemers. Helemaal waar. En daarmee zijn we aangeland bij het begrip taakgericht budgetteren. Moeilijk maar vreselijk de moeite waard. Even voor de goede orde: dit boek is bestemd voor tekstschrijvers en 56 57

30 nu praten we over de manier waarop een opdrachtgever bepaalt hoeveel budget hij of zij gaat reserveren voor een bepaald project in een bepaalde periode. In hoeverre is dat relevant voor mij als tekstschrijver? In zoverre dat je als tekstschrijver vaak meer bent dan louter de persoon die zinnetjes en kopregels bakt. Deze lijst met 7 vragen is bedoeld om jezelf als tekstschrijver een zo goed mogelijke uitgangspositie te verschaffen. De antwoorden op de 7 vragen vormen bij elkaar je marketing- en je communicatiebriefing. En aangezien je het in de praktijk vaak zonder moet stellen, is deze exercitie relevant. Taakstellend budgetteren dus. Een kwestie van vooraf je doelstellingen formuleren. Zo exact mogelijk. Communicatiedoelstellingen wel te verstaan, want van de marketing zijn we niet. Als een ondernemer vaststelt wat hij wil bereiken met z n pr & promotie - want zo heet het vaak - dan ben je in staat beter werk te leveren. Cases Nu een serie kleinere cases. Die jou als tekstschrijver steeds dezelfde vraag stellen: hoe presenteer je een belofte die onderscheidend & uniek, aantrekkelijk, duidelijk & toegankelijk, geloofwaardig en campaignable is? Na de korte schets van de propositie volgen een paar mogelijke invullingen. Auto, boot én trailer verzekerd in één polis. Een klein verzekeringskantoor in de kop van Noord-Holland introduceert een combipolis voor mobiele watersporters: boot, auto én trailer op één polis. Een uitkomst voor mensen die nogal eens hun boot achter de auto meenemen en niet van administratief gedoe houden. Eerst zelf even aan de slag? Bekijk dan de volgende suggesties nog even niet, maar ontwikkel eerst een serie ingangen. Finding out what to say is the beginning of the communication process. How you say it makes people look and listen and believe. And if you are not succesful at that you have wasted all the work and intelligence and skill that went into discovering what you should say. Bill Bernbach Hoe creatief moeten we zijn? Behoorlijk creatief. In de zin van onderscheidend, nieuw, uniek, aantrekkelijk. Gewoon melden dat er nu een water is van gesmolten ijsbergen is niet voldoende. In de verdringingsmarkt die de markt van gebotteld water is, zul je je eigen unieke positie moeten verwerven. Een positie die je hogere prijs rechtvaardigt, die een onderscheidende groep kopers boeit en blijft boeien. Solide voor boot en bolide Dat allitereert lekker. En bij deze kopregel hoort het beeld van een auto met boot op een trailer die een steiger oprijdt. In een dukdalf zit een stoplicht dat op groen staat. Veilig te water En je ziet een auto met trailer en boot vol vertrouwen het water inrijden vanaf zo n talud waar je normaliter voorzichtig achteruit manoeuvrerend je bootje te water laat. Voor mensen die maar aan één ding denken Aan hun boot natuurlijk! Lid van de Raad van Bestuur met onder zijn krijtstreep een paar kekke bootschoenen. Ander heerschap (ja, het zijn bijna altijd mannen die zo gek zijn op hun bootje) heeft achter in de directiewagen een schipperspetje op de hoedenplank. Geen foto s van vrouw, kind en hond, maar van het geliefde bootje

31 Zelf om nadrukkelijker keuzevrijheid te communiceren Kies zelf het pakket dat bij u past Eigenlijk dubbeldubbelopop (want als je kiest, doe je dat toch altijd zelf), maar hier niet hinderlijk. - Kies het pakket dat bij u past Een boot wordt je dood Tenzij je kiest voor de autobootpolis natuurlijk. Een zorgelijk naar zijn boot kijkende man. Daarnaast dezelfde man, maar nu met een opgeluchte blik. Onder zijn arm de autobootpolis. Meer cases op 3 Schrijven van diverse uitingen Advertentie Als je een onderscheidend concept hebt ontwikkeld, is je advertentie bijna een abc-tje. Hoe je advertentie eruit ziet, hangt af van de reden waarom je opdrachtgever wil adverteren. Pak voordat je aan de slag gaat de 7 vragen er weer bij. Dan weten jij en de opdrachtgever weer precies waar je aan toe bent. Wat is er aan de hand Wat is de bedoeling van de tekst Voor wie is de tekst bestemd Wie is de afzender 5 Wat is de boodschap of propositie 6 Welke media en middelen dienen zich aan 7 Hoe creatief moet ik zijn Corporate advertentie Een adverteerder die gewoon zijn gezicht wil laten zien, plaatst een corporate advertentie. Een uiting waarin het merk centraal staat in plaats van een concrete dienst of een product. Corporate uitingen zijn vaak quasi-filosofisch omdat er niet meer is dan de corporate claim. En dan moet je denken aan ideeën als respect voor de natuur, aandacht voor menselijk talent en werken aan de wereld voor de volgende generatie. Grote gedachten die zich moeilijk één op één laten uitwerken in een boeiende corporate uiting, Dergelijke gedachten moet je concreet maken, vertalen in een situatie of illustreren aan de hand van een product. Want een corporate advertentie waarin je een bos ziet onder de kopregel Ons hoofdkantoor ja, we geven om het milieu! is gebazel en non-communicatie. Ook in deze situatie heb je een goed idee nodig. En het vinden van een relevant haakje is lastig omdat je het zonder het houvast van de benefits van een concrete dienst of een concreet product moet stellen. Drie blokjes Leolux zijn veel goedkoper en minstens zo effectief als een halve pagina. 60 6

32 Werk je in de campagne met een advertising personality (Ellen of Jan van de Postbank) of advertising property (de blauwe leeuw van de Postbank), dan wordt het maken van een boeiende corporate advertentie gemakkelijker. Filosofisch getinte corporate claims bewijzen hier goede diensten. Het chique horlogemerk Patek Philippe vertelt je dat je een horloge van dat merk eigenlijk niet voor jezelf hebt, maar voor komende generaties. En dan zie je vader en zoon op de pianokruk (in een vorige campagne), en in de huidige campagne aan het huiswerk. Microsoft laat geanimeerde witte lijntjes verschijnen in print en in commercials. Lijnen die de dromen en ambities van mensen verbeelden. Dromen en ambities die Microsoft helpt realiseren. Een onderscheidend corporate concept. Het horloge dat je niet echt bezit, maar bewaart voor de volgende generatie. Er is ook een moeder-dochter serie uitingen van Patek Philippe. Sommige logo s of beeldmerken brengen zulke krachtige associatieketens op gang, dat het afbeelden ervan voldoende is om een statement te maken. Een Apple- of Nikelogo op een witte pagina vertelt geen concrete boodschap, maar communiceert creativiteit, individualiteit en kracht. En de kleur wit en een blonde opmaak zijn hoogst actueel. Advertentie voor een product of een dienst Hoe conceptueler je advertentie, hoe korter je copy. Want een sterke verbeelding van je propositie hoef je niet toe te lichten, die spreekt voor zich. In een goede advertentie is er sprake van een positieve spanning tussen beeld en tekst. In minder werk zie je vaak dat de kopregel de visual toelicht. Dat is natuurlijk overbodig. Dit zijn de onderdelen van een advertentie. In de praktijk maak je een selectie uit de lijst. Kopregel pay off Deze twee vormen een een-tweetje. Als je met je art-maatje ideeën aan het ontwikkelen bent, zul je meemaken dat de regel die je oorspronkelijk geschikt vond als kopregel beter tot z n recht komt als pay off. Soms is dat voldoende, in andere gevallen voel je de noodzaak een nieuwe kopregel te verzinnen. Het komt in goede teams regelmatig voor dat de tekstschrijver met een beeldsuggestie komt en de art director er een kop of pay off bij verzint. Visual Spreekt voor zich, de blikvanger. Caption Bijschrift bij het beeld. Bijvoorbeeld een korte toelichting op het teakhouten dek of de manier waarop een ornament wordt gepolijst. Het is net als met bijschriften bij illustraties en foto s in kranten, tijdschriften en online: ze worden goed gelezen. Testimonial Shell liet in een serie advertenties een surfer, een buschauffeur en een vrachtwagenchauffeur aan het woord over windenergie, waterstof en biodiesel. De techniek van een testimonial betekent dat je een ander iets over jouw onderneming of jouw producten laat zeggen. Dat klinkt een stuk objectiever en betrouwbaarder dan wanneer je dat zelf zou doen. En wanneer het een deskundige is, draagt zijn betoog bij aan jouw autoriteit. Bodycopy De advertentietekst. Houd het kort en zorg dat je copy de moeite waard is om te lezen. Beloon je lezer. Ga niet uitleggen wat beeld, bijschrift, kopregel en pay-off (als je die al gebruikt) al vertellen of laten zien. Kijk bij twijfel hoe je advertentie eruit ziet zonder bodycopy. Het verschil tussen iets en niets is de KWF-collectebus. Originele corporate advertentie van Corporate Express, leverancier van nietjes, kopieerpapier en andere kantoorspullen. 6 6

33 Call for action Zet de lezer aan in actie te komen. Dat kan variëren van naar de showroom gaan, tot een website bezoeken. De klassieke responsadvertentie ja, die met een antwoordcoupon vind je vooral in bladen die zich richten op oudere doelgroepen zoals de Kampioen, Midi en Plus. Adverteerders willen respons vooral online. Dat is qua handling het meest eenvoudige. Code Antwoordcoupons, als je ze nog gebruikt, moet je coderen. Zo weet je uit welke titel de respons afkomstig is. Energie vasthouden Een paar knappe regels schrijven en vervolgens sterk afsluiten, dat lukt al gauw. Maar wanneer je vindt dat je meer moet vertellen, dan moet je de spanning vasthouden na je opening. Borealis is het water van de mammoetjagers. Water vol licht, stilte en natuurlijke kracht. Waar je in rust van geniet totdat de kringen in het oppervlak verraden dat er mammoeten in de buurt zijn. Een snelle laatste slok, je hoornen beker aan je riem en weer aan de slag. Sinds zo n zes jaar oogsten Ron Stamp en zijn medewerkers dit unieke water. Met een omgebouwde walvisvaarder gaan ze op zoek In klassieke advertenties vind je kopregel, visuals, pay-off en bodycopy. Concentreer je vooral op wat jij nodig hebt om een goede advertentie te maken. Vind je dat je geen beeld nodig hebt en je kunt volstaan met alleen bodycopy, probeer het. Long copy advertenties Advertenties met louter tekst. Een aanpak die Holland Casino toepast. Paginagroot vertellen ze wat zij ondernemen om gokverslaving te voorkomen en tegen te gaan. Met een longcopyadvertentie laat je zien dat je een hoop te vertellen hebt. Omdat je weet dat slechts een enkeling je hele verhaal leest, moet je zorgen voor een kop die de lading dekt, tussenkoppen die subboodschappen vertellen en een pay-off die de strekking van je betoog samenvat. Zo stel je de scannende lezer in staat in één oogopslag de essentie van het betoog tot zich te nemen. Niet linksaf of rechtsaf slaan en een ander pad bewandelen, zoals hierboven vanaf Sinds.. maar blijven schrijven vanuit je concept. Kom je daar niet uit, dan heb je blijkbaar onvoldoende materiaal voor meer alinea s. Netjes afhechten. Wil je wel verder met je verhaal, houd dan vast aan je concept en aan het energieniveau. Een kwestie van even blijven zitten en blijven proberen. Het product is het merk, het merk is het product Bij veel luxeartikelen zie je dat product en onderneming samenvallen. Daarom volstaat in een advertentie vaak het afbeelden van een model of een verpakking in combinatie met de merknaam. Zelfs een internetadres ontbreekt. De doelgroep begrijpt de code. Het gaat om een segment waarin vragen naar de prijs betekent dat je je het niet kunt veroorloven. Tekst opgemaakt in wereldkaartkolommen. Afzender is Buitenlandse Zaken. 6 65

34 Poster, billboard Een wat groot uitgevallen advertentie. Als standalone op straat en op perrons of verwerkt in straatmeubilair zoals bushokjes. Instant impact is wat je nodig hebt, want de consument ziet m in een flits. Vanuit de auto, vanaf de fiets, terwijl je wandelt. Op billboards voor het nieuwe (veel te zoete) koffieproduct van DE en Campina Café Fresco zie je een stelsel van bus- en tramlijnen die samen een drinkende figuur vormen. Sterk concept. Over de toegevoegde waarde van billboards in het straatbeeld lopen de meningen uiteen. Gemeentes zorgen er voor dat hun concessiebeleid niet leidt tot een stadscentrum vol reclame. Megabillboards staan ze met mate toe. Ze worden al gauw spraakmakend, zoals die van Hunkemöller met de dame in de gouden bikini. Diverse prominente vrouwelijke politici meenden ertegen in het geweer te moeten komen, een volstrekt naïeve actie. De adverteerder is blij met de aandacht. Spectaculars Outdoorexploitanten bieden op een aantal plaatsen de ruimte om uit te pakken. Dat varieert van compleet ingerichte woonkamers in abri s op het Leidseplein tot de parkeerautomaat uit de ABN AMRO-campagne (Een persoonlijk financieel plan in een uur) op een mast in de oksel van de A2 en de A10. Kost een paar centen, maar levert veel bekijks op én redactionele aandacht. Pay-off Een kreet die uiteindelijk onlosmakelijk verbonden raakt met het product of het merk door het consequente gebruik van de combinatie product- of merknaam + pay-off. Een aantal voorbeelden ter inspiratie. Check altijd even via een zoekprogramma of jouw vondst al door een ander bedacht is. Gebeurt vaker dan je lief is. It pays off! Sense and simplicity (voorheen: Let s make things better) Philips Wat een verschil! Plus (supermarkten) Zo voordelig is zorgeloos bellen T-Mobile Flex Zorg is een van onze belangrijkste ingrediënten Olvarit De zwarte krachtpatser in de wc Harpic Max (wc-reiniger) Het leven wordt steeds makkelijker OV-chipkaart Houdt de huid gezond Sanex Wat mooi is, moet mooi blijven Robijn Verandert jouw manier van poetsen. Voor altijd. Pulsar (elektrische tandenborstel) Winnen doe je bij de Postcodeloterij Postcodeloterij Verzekeren kan je zelf FBTO Geïnspireerd door baby s Pampers 66 67

35 Lekker in je vel Olaz Getting you there Fortis Espresso, sterke copy Dolf Weverink Het is fijn om thuis te zijn Airwick Met niksdoen kun je niet vroeg genoeg beginnen Falcon (levensverzekeringen) Brengt geluid tot leven BeterHoren A bit closer BenBits L essence des filles Kookaï (mode) Serving the planet Heineken Serious money taken seriously Theodoor Gilissen Brengt lucht tot leven HoekLoos What Else? Nespresso Wie anders? Volkswagen Telefonie van Casema is 5x niks Casema Lemon betekent kneusje. Dat slaat op de chroomstrip van het handschoenenkastje die niet helemaal in orde was, en op de ontvangst van de kever in het land van de achtcilinder sloepen. Legendarische advertentiereeks van Bill Bernbach. Alsof alles om u draait ABN AMRO For life Volvo The whole story. Half the price. Herald Tribune Zo weinig calorieën voor je m drinkt, ben je m al weer kwijt Spa fruit Lekker luchtig Milky Way 68 69

36 Gouden Deurmat Folder, brochure Even voor de goede orde. Een brochure is gebrocheerd. De pagina s zijn geniet, gelijmd of met een koordje in de rug gebonden. Een folder is gevouwen. Toch zeggen veel opdrachtgevers folder als ze brochure bedoelen. Of vragen je om een nieuwe folder terwijl ze het over een brochure van 6 pagina s hebben. Dat geniete boekje dat regelmatig op de mat valt met een gevarieerd DHZ-aabod, heet bij GAMMA de folder. Maakt niet uit, als we maar van elkaar weten waar we het over hebben. En het boekje met een wire-o-rug, zo n De publieksprijs voor de meest gewaardeerde huis-aan-huis verspreide folder/brochure is de Gouden Deurmat. In het onderzoek Thuis Binnen Bereik laat een representatieve steekproef weten hoe zij de reclamefolders waardeert. Kruidvat won de Gouden Deurmat een aantal malen, in 2007 is IKEA de favoriet van het Nederlands publiek. spiraal? Is gebrocheerd, maar telt vaak een pagina of 0. En dan spreek je eerder van een boekje of booklet, dan van een brochure. Verderop een compleet overzicht. Tussen servet en tafellaken Een folder bevindt zich tussen servet en tafellaken in. Werk je vanuit de advertentie, vanuit het concept, dan stelt de folder je voor het probleem hoe je op een paar pagina s die dramatisering van de propositie uitwerkt. Benader je de folder vanuit het perspectief van de brochure, dan moet je keuzes maken, want je hebt niet de ruimte om het hele verhaal te vertellen. Van buiten naar binnen Ga je een folder maken, begin dan vooral niet met schrijven. Maak eerst een schets van de folder. Bepaal formaat en indeling. Zet je kopregel, je tussenkoppen, je illustraties, tekstpanels en andere elementen op hun plek. Zorg aan de achterkant van de folder voor een duidelijke call for action. Zo n schets maak je bij voorkeur samen met je vormgever. Je kunt m natuurlijk ook zelf maken. Presenteer de schets samen met een dummy op ware grootte aan je opdrachtgever. op basis van de formaten die je opdrachtgever gebruikt en het aantal pagina s dat je tot je beschikking hebt, aan je opdrachtgever kunt laten zien hoe de folder er uit gaat zien. Bovendien ben je op basis van een goede schets ook in staat het project te begroten. Werk je van binnen naar buiten en begin je te schrijven, dan zul je zien dat je of met te veel tekst komt te zitten, of met te weinig. In beide gevallen moet je minimaal twee schrijfrondes doen. Dat maakt het lastig het project te begroten. Groot voordeel van een schets is dat je in staat bent je opdrachtgever te laten zien wat er gegeven een bepaald aantal pagina s mogelijk is. Heb je overeenstemming over de vorm en de inhoud, dan wordt het schrijven een stuk gemakkelijker. Wie anders? - Krajicek gaat nu zelf serveren. Vanzelfsprekend gaat zij zelf serveren. Ze kan het moeilijk aan de ballenjongen vragen. En dat zij het nu gaat doen, dat zien we wel. - Krajicek gaat serveren De aanleiding is de behoefte om iets nadrukkelijker te vertellen. Bijvoorbeeld omdat schoon of droomreis wat aan glans verloren hebben. Dan zijn er twee opties. In plaats van schoon termen gebruiken als superschoon of om mijn part megaschoon. Of toelichten in de vorm van een beeld dat op dramatische wijze duidelijk maakt wat je bedoelt. Zo schoon als het toilet van de koningin. Groot voordeel van deze van buiten naar binnen aanpak is dat je 70 7

37 Van klein naar groot Leaflet, Flyer Meestal eenzijdig bedrukte reclame-uiting. Vaak op formaat A5 of A6. Gedrukt in lage kwaliteit en hoge oplage. Termen leaflet en flyer worden door elkaar gebruikt. Laagdrempelig medium dat vaak wordt ingezet voor het aankondigen van grote party s en andere evenementen. Maar ook voor aanbiedingen in het fastfood restaurant. Folder Reclame-uiting die één keer, twee keer of vaker gevouwen is. Standaardformaten zijn de liggende A4 die door twee vouwen in drie vlakken en zes staande pagina s wordt verdeeld. Of de liggende A4 gevouwen naar vier A5-pagina s. De eenheidsformaten in millimeters A0 841 x 1189 A5 148 x 210 A1 594x 841 A6 105 x 148 A2 420 x 594 A7 74 x 105 A3 297 x 420 A8 52 x 74 A4 210 x 297 Voor aflopend drukwerk (waarbij de afbeelding tot aan de papierrand loopt) gebruikt de drukker de zogenoemde ruwe formaten die hij of zij op het gewenste eenheidsformaat snijdt en vouwt. Overleg met de drukker over het formaat drukvel dat op de pers gaat. Drieluikje De folderrekken in bijvoorbeeld hotels en theaters zijn ingericht op flyers en folder in een staande uitvoering met een formaat van 15 cm hoog en 10 cm breed. Een liggende A4 met twee vouwen erin: eerst de rechterkant naar binnen, dan de linkerflap eroverheen. Levert je zes pagina s op. Opgeklapt resulteert dat in een spread. Je suggereert veel breedte wanneer je in je binnenwerk een afbeelding gebruikt over de vouwen heen. Zet je de tekst en de afbeeldingen in de kolommetjes, dan wordt je folder al gauw heel braaf. Halfje Eenvoudig en doeltreffend: een liggende éénmaal A4 vouwen. Levert vier A5-pagina s op. Ruimte voor een minibillboard op de voorzijde en een achterzijde die plaats biedt aan bijvoorbeeld een samenvatting van de belangrijkste benefits en een call for action. Een antwoordcoupon kan natuurlijk ook. Een perforatie aanbrengen helpt, of een stippellijn. Vergeet niet het schaartje af te beelden. Het binnenwerk is een spread die ruimte biedt aan een opengewerkte tekening van een product of een aantal tekstblokken. Houd het vooral luchtig en aantrekkelijk, lange verhalen nodigen niet uit. Het halfje is het klassieke gezelschap van de ouderwetse papieren DM-brief. En het mailpack bestaat dan vaak ook nog uit een A6-antwoordkaart en een actie- of waardebon. Wegenkaart De klassieke vouwwijze van de wegenkaart past goed bij boodschappen die met reizen en routes te maken hebben. Een auto met navigatie aanprijzen met een folder gevouwen als een wegenkaart ( Uw laatste wegenkaart ). Studenten, medewerkers en bezoekers wegwijs maken in het nieuwe gebouw met een welkomstfolder. Leporello In harmonicavorm gevouwen foldertje. Toegepast in bijvoorbeeld promoties op pindakaasdeksels

38 Typisch Brits zijn de luxe kunstdruk wenskaarten in leporello-uitvoering. Leporello is ook de naam van de knecht van Don Giovanni (Don Juan) in de gelijknamige opera van Mozart. Wanneer de bedrogen Donna Elvira zich beklaagt, vouwt de knecht een overzicht uit van de honderden veroveringen van zijn meester en zingt zijn beroemde catalogusaria. In de verfilming van Joseph Losey uit 1979 kijkt Donna Elvira (Kiri te Kanawa) ontzet toe hoe de knecht (José van Dam) een enorme leporello uitspreidt op de treden van een trap. Z-card Gedeponeerde en beschermde vorm die bestaat uit een dubbelzijdig bedrukt vel als een landkaart gevouwen tot het formaat van een visitekaart, geplakt tussen twee kartonnetjes. Met 12 of 18 vakjes. Ziet er mooi uit, maar de boodschap moet bij de vorm passen. Wil je al je vestigingen presenteren, dan is een Z-card een optie. Maar je kunt natuurlijk ook je eigen uitvouwfolder maken, in overleg met je vormgever en drukker. Kleurenwaaier Verzameling losse kaarten, meestal niet groter dan A6, bij elkaar gehouden door een boekschroef (vaak de goedkope plastic, terwijl die van messing veel beter oogt). Zijn de kaarten uitgevoerd met afgeronde hoeken, dan lijkt hij erg op de bekende PMS-kleurenwaaier en dat is ook precies de bedoeling van deze uitvoering; geen doorlopend verhaal maar een verzameling beelden, ingangen, invallen, tips & tricks. Voor dat laatste wordt dit model nogal eens gebruikt. Carddeck Verzameling responskaarten, meestal op ansichtformaat (10 x 15 cm), met aanbiedingen. Ze zijn er in consumentenuitvoeringen (aanbiedingen van omroepbladen, strips, parket) en voor bedrijven (airco s, kantoormeubelen). Fact sheet Aanduiding voor een A4 met technische specificaties of prijzen van een product. Vaak samen met een folder of brochure te vinden in een omslagmap. Broadsheet Aanduiding voor een A3 gevouwen naar A4 gemaakt voor de handel. Meestal uitgevoerd op een stevig papier en voorzien van royaal vernis. Beetje verwarrend begrip, want met broadsheet bedoelen we ook het ouderwetse grote krantenformaat zoals NRC Handelsblad, Telegraaf en de Volkskrant dat nog hanteren. Tabloid is het kleine formaat van Metro, Sp!ts en AD, ook wel weekendformaat genoemd. Brochure Geniete, gelijmde of anderszins gehechte pagina s in een veelvoud van vier. Als selfcover is het omslag van hetzelfde papier als het binnenwerk. Booklet Letterlijk klein boekje. Aanduiding voor het vierkante boekje dat je in cd s vindt en natuurlijk voor alle andere boekjes op klein formaat. Magalogue Catalogus met redactionele bijdragen. Ikea heeft een tijdje een dergelijk item verspreid. De mix pakt niet profijtelijk uit, want de redactie waar de doelgroep niet op zit te wachten neemt kostbare ruimte in van producten. De redactie levert wel een bijdrage aan de beleving van het merk, maar niet aan de directe verkoop. En daar reken je een retailfolder op af. Job rotation Vormgevers en art directors gaan anders om met taal dan tekstschrijvers. Ze tikken met twee vingers, gebruiken weinig hoofdletters en kijken eerder of het er wel mooi staat dan wat er staat. Ze verrassen af en toe met sterke kopregels, net als tekstschrijvers goede ideeën kunnen hebben over opmaak en vormgeving. Tekstschrijvers maken vaak fraaie tabellen en overzichten met welke tekst waar komt te staan en hoe de complete actie of campagne in elkaar zit. De meeste vormgevers kunnen daar niet mee uit de voeten. Die kijken dan naar je mooie schema en vragen je en hoe zit het nu?. Dus neem de tijd voor een toelichting. Of, nog beter: werk alles uit in een schets

39 Bookazine Magazine met de omvang van een boek. Dif is een voorbeeld. Almanak De Enkhuizer is een klassieker, net als Snoecks. Verzameling van redactionele artikelen, overzichten en wetenswaardigheden. Catalogus Compleet overzicht van producten van al gauw meer dan 100 pagina s. Wehkamp heeft zijn catalogus nu op paperbackformaat gebracht waardoor het aantal pagina s flink toeneemt. Gedrukt in diepdruk in grote oplagen. Boek Vanaf 40 pagina s. Gelijmd of genaaid, paperback of gebonden. Een boek is duurder dan een geniete brochure, maar zeker wanneer je boek voldoende volume heeft voor een rugtekst, weet je dat de ontvanger het niet zal weggooien. i-brochure Je kunt natuurlijk ook een folder online zetten. En online bladeren blijkt in de praktijk prima te werken; je klikt op volgende pagina en daar krult de bladzijde om. Een slimme oplossing, want door deze bladertechniek voorkom je dat een bezoeker moet wachten tot een zware pdf helemaal geladen is. ing (commerciële ) Efficiënte manier om tegen lage kosten een grote doelgroep te bereiken. Vooral in de b-to-b-omgeving neemt het aantal commerciële s enorm toe. De Telecommunicatiewet uit 2004 beschermt consumenten tegen ongevraagde . De hoofdregel is dat je alleen commerciële mails mag sturen naar consumenten wanneer je daarvoor uitdrukkelijke toestemming hebt. Deze zogeheten opt-in-regel geldt ook voor het gebruik van commerciële sms jes. Maak het, ook wanneer je toestemming hebt, gemakkelijk te unsubscriben. De OPTA ziet toe op de naleving en kan boetes opleggen. Heb je als ondernemer een adres verkregen bij aankoop van een product, dan mag je dat gebruiken om over jouw producten en diensten te communiceren op uitdrukkelijke voorwaarde dat je de ontvanger in de gelegenheid stelt op eenvoudige wijze en zonder kosten duidelijk te maken dat hij deze berichten niet wenst te ontvangen. Leden van de DDMA namen in oktober 2007 de Code Zakelijke Ontvangers aan. Belangrijkste element is de opt-in code voor zakelijke . Belangrijk is de tekst in de subjectregel, dat is het eerste dat de ontvanger van je mail ziet. Zorg voor een korte, heldere kop met een duidelijk voordeel. Beperk je tekst tot maximaal 50 karakters. Wees zuinig met kapitalen,!!! en???. Kom in je direct ter zake. Noem direct het belangrijkste voordeel. Houd het licht, vermijd zware afbeeldingen en animaties, stel de geïnteresseerde lezer via een hyperlink in staat meer te lezen op de website. Niet door de instructie klik hier, maar door een relevante call to action zoals 250 gram gratis. Zorg er dan wel voor dat de bezoeker op de juiste landingspagina uitkomt. Dus op de aanbiedingenpagina en niet op de homepage. Werk met kleur en beeld. Veel ontvangers hebben hun programma zo ingesteld, dat ze een preview (autovoorbeeld) zien van de ingekomen berichten, ook als die nog niet geopend zijn. Maak daar gebruik van door voor je preview pane een aantrekkelijk beeld te gebruiken, liever een mens dan een apparaat of een logo

40 De meeste programma s blokkeren afbeeldingen die door servers meegestuurd worden. Voorzie daarom je afbeeldingen van een naam of een kort tekstje [ extra warme voering ] dat de ontvanger wel ziet. Belangrijk is ook de afzender. Ook daar geldt dat herkenbaarheid en aantrekkelijkheid belangrijk is. Dus liever [email protected] dan [email protected]. Kijk ook verderop bij het onderdeel nieuwsbrieven. Zakelijke Ook een paar woorden over zakelijke s. Leg in de teksthuisstijl ook de richtlijnen rond s vast. Een paar om je op weg te helpen: etiquette - Gebruik hoofdletters en leestekens. Mail is natuurlijk laagdrempeliger en informeler dan een brief, maar dat is geen reden voor slordigheden. - Lees het bericht na voordat je op send drukt. Typefouten ogen niet professioneel. - Realiseer je dat in zakelijke communicatie de toon en de inhoud van de veel impact heeft. Vooral wanneer er wat wrijvingen zijn of wanneer je opdrachtgever van je af wil, begint het dossier verzamelen. En daar komt jouw ook in, zeker wanneer je je hebt laten verleiden tot slordige of niet-zakelijke berichten. - Ruim alle eerdere berichten die niet meer van belang zijn op voor je huidige bericht. Vraag niet standaard om een bevestiging van ontvangst. - Urgentieaanduidingen als vlaggetjes halen meestal niets uit, ze werken contraproductief. Wanneer jouw contacten weten dat jij berichten verstuurt die hout snijden, openen ze ieder bericht dat ze van je ontvangen. Met een urgentievlaggetje devalueer je al je overige berichten. - Lollige animaties stuur je (misschien) aan vrienden en familie, maar niet aan je zakelijke contacten. - Stuur niet iedereen die ook maar in de verste verte iets met je boodschap te maken heeft een cc. Nogal wat mensen zijn allergisch voor cc-disease en deleten standaard ieder mailtje dat ze via de companymail cc ontvangen. - Zaken die echt belangrijk zijn, behandel je niet in een maar persoonlijk of in een brief. Webcopy Lezen op het scherm gaat 30 procent minder snel dan op papier. Bovendien is de bezoeker van een website direct weer weg wanneer hij het niet interessant vindt. Precies de goede informatie en de juiste actie, daar draait het om bij het web. Dat is vooral een kwestie van navigatie: de bezoeker precies daar krijgen waar hij zijn wil. Daar komt weinig copy bij kijken, maar vooral kennis van je doelgroep, slim interaction design en een website die qua design de moeite waard is. Veel sites worden ontwikkeld vanuit de techniek, terwijl het enige echte begin moet zijn de dramatisering van de corporate belofte. De corporate advertentie dus, maar dan uitgebreid naar en vertaald in online toepassingen. Beloof je je klanten de hemel op aarde, ga dan met dat idee aan de slag bij het ontwikkelen van je website. Doe dat in een team met een interaction designer, een webbouwer, een vormgever, een tekstschrijver en een vertegenwoordiger van de opdrachtgever. Games en andere interactieve toepassingen zijn altijd het resultaat van teamwork. Bij het ontwikkelen van een website duurt het dus even voordat je aan de copy toe bent. Ben je daar eenmaal aangeland, doe dan je voordeel met de volgende aanwijzingen. Chunks Ofwel betekenisvolle blokjes inhoud. Denk aan de ananas-chunks in blik. Schrijven voor het web is het ultieme compacte schrijven. Kom direct ter zake, zet de belangrijkste benefits op de belangrijkste plaats. En dat is linksboven op het scherm en aan het begin van de regel. Onderzoek met ogencamera s levert heatmaps op die laten zien dat de bezoekers daar het eerst naar kijken. Dus daar meld je dat je hemelse E-commerce Net als e-business is e-commerce een begrip dat (nog) niet tot Van Dale is doorgedrongen. Het woordenboek aller woordenboeken vermeldt wel het E-biljet van de Belastingdienst met een stevige kapitaal. Het Groene Boekje kent e-card, met kleine letters. Een goed uitgangspunt om e-commerce en e-business ook met kleine letters te schrijven, er is al meer dan voldoende kapitaal kabaal

41 chocolade of voordelige laptops te bieden hebt. Als webcopywriter ben je eigenlijk chunk-engineer. Je zorgt ervoor dat op de cruciale momenten de bezoeker de belangrijkste betekenisvolle inhoudelijke blokjes vindt. Pas daarna komen een paar korte zinnen. Scrollable Op inhoudelijke pagina s mag je tekst best langer zijn dan een scherm. Zorg ervoor dat je regels niet langer zijn dan een woord of 10. Wikipedia-artikelen tellen ongeveer 21 woorden per regel en dat leest niet prettig. Bied je lezer houvast met inhoudelijke tussenkopjes en gebruik beeld. Zoekmachines Webpagina s schrijf je voor bezoekers van vlees en bloed, maar vergeet de zoekmachines niet. Omdat driekwart van alle webbezoekers sites zoekt via een zoekmachine, kun je niet om Search Engine Optimization en Search Engine Marketing heen. Google en de andere zoekmachines werken met zoekrobots die volgens algoritmes websites besnuffelen. Google houdt de exacte zoekcodes voor zich, maar biedt webmasters wel voldoende informatie de vindbaarheid van hun site te optimaliseren. Belangrijk is dat je de woorden waarop je gevonden wilt worden, hoog in je html-code zet. Dat is niet noodzakelijkerwijs hetzelfde als hoog op je webpagina. Zoekrobots houden van tekst. Zorg ervoor dat de belangrijkste woorden vooraan staan. Belangrijk is dat je een goede keyword-density realiseert. Google adviseert minimaal 2% maar niet meer dan 15%. Op googlerankings.com vind je handvatten voor een goede vindbaarheid. (Zie je wel dat schrijven voor het web betrekkelijk weinig met schrijven te maken heeft ) Heatmaps Onderzoek met ogencamera s laat zien dat bezoekers van webpagina s hun blik in een F-vorm over een scherm laten gaan; ze beginnen links bovenaan, scannen een aantal woorden, laten hun blik zakken en vormen zo een F. Tips voor webcopy Schrijf korte zinnen, zet de belangrijkste woorden voorop. Op het web moet je lijdende vormen helemaal achterwege laten. In copy die je voor papier schrijft, liet je de ingebedde zinnen en tangconstructies al achterwege, in je webcopy gebruik je ze evenmin. Dat geldt ook voor de bekende afkortingen als t.a.v. en gedateerde woorden als teneinde en derhalve Teksthuisstijl Breid je handboek teksthuisstijl uit met een speciale paragraaf over webcopy. Leg ook vast hoe je de bezoeker aanzet tot actie, of je kiest voor Log in of voor Inloggen Commerciële brief Direct mail is een slimme manier om prospects en klanten te benaderen, want je hebt alle variabelen in eigen hand. Omdat de uiting zijn eigen medium is, heb je niet te maken met mediumexploitanten en hun stevige tarieven, maar met verspreidorganisaties zoals TNT Post, Deutsche Post en Netwerk/VSP. En wanneer je papier combineert met , neemt je trefkans toe terwijl je kosten dalen. Wat mail je menu? Koud mailen is kostbaar. Een complete mailing kost al gauw een euro, en wanneer je niet weet of achter de naw die je hebt gekocht of gehuurd wel een prospect schuilgaat, is het beter een andere oplossing te kiezen. Je hebt eigenlijk maar twee keuzes: met hagel schieten, of met scherp. Er zijn ondernemingen die in grote aantallen op goedkope adressen mailen. Bijvoorbeeld een flyer of eenvoudige folder in een gestickerde envelop naar KvK-adressen van ondernemingen in een bepaalde sector, met een bepaalde bedrijfsomvang. Of ondernemingen die verhuisd zijn. Goedkope adressen, maar niet heel accuraat, want voor veel bedrijven staat de Kamer van Koophandel niet bovenaan de lijst met partijen die je tijdig informeert over je nieuwe gegevens. Niettemin leidt de optelsom van lage kosten voor de adressen plus lage kosten van een in grote oplage gedrukte folder plus verzendkosten in combinatie met één of twee procent respons tot voldoende resultaat

42 Deze tantebetje kom je hopelijk niet al te vaak tegen op het scherm van je pc: In PRISM Profiles Server Module is een fout opgetreden en moet worden afgesloten. Onze excuses voor dit ongemak. Niet alleen tantebet, ook nog eens een lijdende vorm. Maar in dit geval is die niet op te lossen. Want wie sluit in zo n geval eigenlijk het programma? - In PRISM Profiles Server Module is een fout opgetreden. Het programma moet worden afgesloten. Onze excuses voor dit ongemak. Een onderneming die kantoren voorziet van zonwering, realiseert met deze aanpak per mailronde een aantal klanten die goed zijn voor enkele duizenden euro s omzet. Kies je niet voor dit schot hagel, dan moet je je mailing grondig voorbereiden. Het beste bestand is je eigen bestand. Bij diverse aanbieders kun je dit laten verrijken. De techniek erachter is simpel en doeltreffend: de adressenleverancier gaat op basis van de kenmerken van jouw topklanten op zoek naar records in hun bestand die erg lijken op jouw profijtelijke klanten. Spreek af dat je op basis van dat bestand een representatieve test mag doen om te kijken of en in hoeverre de respons de moeite waard is. In Max Kooijmans MEER REPONS! lees je precies hoe dat moet. Pas dan ga je je complete universum mailen. Het mailpack In een mailpack versterken brief, antwoordkaart, folder en wat je nog meer toevoegt elkaar. Een goede mailing benadert de juiste dames en heren op het goede moment met een passende aanbieding. Concept Een cruciale vraag is natuurlijk ook hier hoe creatief moet ik zijn? Wanneer producten op elkaar lijken, zorgt communicatie voor het onderscheid en draag je bij aan het concurrentievoordeel van de afzender. Heb je een sterk concept, dan gebruik je dat natuurlijk in je mailing. Een goed creatief idee laat zich vertalen in verschillende uitingen, dus ook in een mailing. Gebruik alle suggesties en tips die je hier vindt, als handvatten om je concept de ruimte te geven in een mailpack. Wijk af wanneer je dat nodig vindt. Een mailing zonder een PS kan heel goed. Geen tussenkoppen en onderstrepingen? Geen probleem. Maar: gebruik je testmailing om uit te vinden welke aanpak de meeste respons oplevert. Liefhebbers van mooie reclame houden graag vast aan hun hoogstaande creatieve normen. Prima, als het maar respondeert. Veel vormgevers en art directors maken mailings die stilstaan van schoonheid. In mail moet iets gebeuren. Elementen als actiesterren en blokjes zorgen daarvoor, zeker wanneer ze een stukje uit het lood staan. Brief Een goede brief is een dialoog op papier. Schrijf je een mailing, praat dan met de ontvanger, niet tegen de ontvanger. Gebruik de brief waar hij voor bedoeld is, voor het op een prettige manier vertellen van zaken die de ontvanger interesseren. Veel brieven beginnen met openingen en informatie waar de ontvanger niet op zit te wachten. De wereld om ons heen verandert razendsnel In deze hectische tijden kunt u als manager wel wat houvast gebruiken Het is net als met bijgaand en hierbij ; kies voor een opening die direct te maken heeft met je boodschap. Vermijd geleuter, kom direct en op een prettige manier ter zake. Neem je concept als vertrekpunt, maar melk het niet uit. Heb je als basisidee voor een levensverzekering die gebaseerd is op de gestage groei van AEX-fondsen de regel met niksdoen kun je niet vroeg genoeg beginnen bedacht, wees dan heel zuinig met niksdoen. Laat het vooral zien, dramatiseer je propositie. Een klassieke opening van een DM-brief is de retorische vraag: - Vraagt u zich ook af of autorijden niet goedkoper kan? - Zoekt u een flexibele hypotheek met een lage rente? - Schrikt u ook elke keer als u de energienota van uw kantoorpand onder ogen krijgt? Ja, denkt de ontvanger. Zo maak je contact met je lezer en vergroot je de kans dat de ontvanger respondeert. Zet een kopregel boven je brief. Zo maak je direct duidelijk wat je te bieden hebt. Werk de centrale belofte uit in tussenkopjes. Vat samen in de PS en stuur aan op respons. (Dus laat het storende betreft: weg, want dat lees je in de kopregel.) PS. Ja, de PS. Gebruik m, want de ontvanger leest de PS altijd. Iedere ontvanger weet dat je daar je boodschap nog een keer samenvat en de ontvanger aanzet om vooral voor een bepaalde datum te reageren. Dus is er niets mis mee om aan die verwachting te voldoen. Om voor vergoeding in aanmerking te komen, moet de behandelend arts ingeschreven zijn in het Nederlands Register Ortho- Manuele Geneeskunde. Nee, niet de arts komt voor vergoeding in aanmerking, maar de behandeling! - Voorwaarde voor een vergoeding van uw behandeling is dat de behandelend arts ingeschreven is in het Nederlandse Register OrthoManuele Geneeskunde

43 Over een spel op een reizensite, nog een geval van dubbeldubbelopop - kandidaten stellen hun eigen ideale droomreis De S-curve De Duitse DM-onderzoeker professor Siegfried Vögele zette al de ogencamera in toen wij nog in berenvellen rondliepen. Hij stelde al ver in de vorige eeuw vast dat de ogen van de ontvanger van direct mail in een S-beweging de brief scannen. Dat bracht hem ertoe makers van DM te adviseren om de brief volgens die route op te bouwen. Envelop In b-to-b-mailings, dat zijn mailings aan zakelijke adressen, bieden boodschappen op de envelop geen toegevoegde waarde. Sterker nog: ze kwalificeren je bericht als reclame, en dat betekent dat je bij sommige bedrijven het postvak van de geadresseerde niet eens haalt. Wij vertrouwen erop u hiermee voldoende van dienst te zijn geweest. Heeft u vragen, dan kunt u natuurlijk altijd contact met ons opnemen. samen Ideale is door de opdrachtgever toegevoegd. Waar het op neerkomt is dat de lezer begint met het bekijken van zijn eigen naam en adres. Die moeten natuurlijk correct zijn. Wanneer je als echte Meijer wordt aangesproken als Meyer, ben je niet blij. En dus minder ontvankelijk voor de aanbieding. Dan ga je naar de aanhef, je Bij consumenten ligt het anders. Daar helpt een teasende buitenkant, wanneer je aanbieding aansluit bij de interesses en behoeftes van de ontvanger. Een mooi premium op de envelop afbeelden helpt ook. - We gaan ervan uit dat we met deze informatie uw vraag hebben beantwoord. Waarom? Jouw droomreis is je ideale reis, toch? meandert langs de blikvangers in de brief, bekijkt de ondertekening en eindigt met de PS. Bobbel of geen bobbel? Een bobbel in de envelop verhoogt de respons enorm, waar of niet waar? Helemaal waar. Stop er een pennetje in of Is dat niet het geval, of wilt u meer weten, neem een ander weggevertje en de ontvanger opent de mailing. Dat helpt, dan contact met ons op. - Kandidaten stellen hun eigen droomreis samen of - Kanidaten stellen de reis van hun dromen samen Die blikvangers kunnen onderstrepingen zijn. Wees er zuinig mee, drie tot vijf is echt genoeg. Vet kan ook. Liever benefits vet dan de naam van de ontvanger, want mevrouw Meijer wordt heus niet blijer wanneer je haar drie keer aanspreekt (Ja mevrouw Meijer, u kunt ook profiteren van deze voordelige aanbieding ) in de brief. maar is het voldoende? Jouw pennetje verdwijnt in die pot waar al die andere reclamepennen staan. Wat is de doelstelling van je mailing? Wil je respons, dan is het maar de vraag of je direct moet beginnen met het weggeven van spiegels en kralen. Of stuur de helft van het premium en beloon respondenten met de andere helft. Of stimuleer ze voor dat doel naar je beursstand of naar een winkel te komen. Een opsomming van drie sterke benefits met bullets centraal in de brief vangt zeker de aandacht van de lezer. Heb je een premium, beeld dat dan af. Mailings van de Postbank bevatten altijd een afbeelding van het premium, nog een keer herhaald op de antwoordstrook. Stuivers plakken Je vindt ze wel eens in de post, bedelbrieven waar munten op geplakt zijn. Tranentrekkende brieven over grote ellende waarbij jouw steun nodig is. Met als emotioneel chantagemiddel die paar muntjes. De naam van de afzender is belangrijk voor de ontvanger. Een bericht van Ursula den Ouden valt beter dan een brief van mw. Drs. U. den Ouden. Zorg voor een leesbare ondertekening. Laat de afzender gewoon zijn of haar naam schrijven, het hoeft geen handtekening te zijn. Een mailing is tenslotte geen contract! Op veel begrip kan deze organisatie niet rekenen. Ze beginnen al met geld weggooien, wat een onzin is de reactie van de meeste mensen. Ik vind dat ze gelijk hebben. Gewoon die munten in je broekzak stoppen en overgaan tot de orde van de dag. Tips voor een betere commerciële brief Weg met uw ref-onze ref Gebruik voor brieven niet het voorgedrukte model of het Wordsjabloon waar al die afleidende rimram van uw ref-onze ref en telefoonnummers in zit. Allemaal mededelingen waar de ontvanger van een commerciële brief niet op zit te wachten. In zakelijke communicatie spelen referenties en telefoonnummers een rol, in een - Weg met de uw ref onze ref rimram - Zet een kopregel in de brief - Een goede brief is een dialoog - Praat niet tegen maar met de ontvanger - Gebruik tussenkopjes met de belangrijkste benefits direct mailing niet. Een vervolgblad met louter logo is geschikter

44 - Aarzel niet een afbeelding te gebruiken, DM-goeroe Max Kooijmans schreef twee DMboeken die je gegarandeerd meer respons opleveren bijvoorbeeld van een premium - Waak voor al te opgeklopte reclametaal, tegen lage kosten. MEER RESPONS! en DIRECT dat werkt averechts. MEER OMZET! zijn praktische titels boordevol praktische tips. Als lezer van dit boek kom je in Correspondentie / de zakelijke brief aanmerking voor een flinke korting op beide Nog steeds is veel zakelijke correspondentie DM-boeken. Mail je naam, voorletters (vermeld niet-communicatief v/m) en adres naar [email protected] en vooral heel onvriendelijk gesteld. en je ontvangt beide titels voor 25,- plus 3,- De lijdende vormen, dienen, overbodige verpakken & verzenden. afkortingen en formele taal zijn hardnekkig. Dat is raar wanneer je bedenkt dat een brief die je van je verzekeraar, je adviseur of je hypotheekverstrekker krijgt, een belangrijke bijdrage levert aan het beeld dat je van die partij hebt. Vaak valt de briefschrijver in kwestie niet zo veel te verwijten. Hij of zij moet het meestal stellen zonder richtlijnen of andere vormen van hulp en kiest dus voor de veilige vorm. Dus beginnen brieven met hierbij en bijgaand, wordt de lijdende vorm niet zo veel als mogelijk is vermeden (inderdaad, een lijdende vorm) en gebruikt de schrijver lopende zinnen waar tekstkaders en opsommingen beter op hun plaats waren geweest. Zakelijke brief - Personaliseer! Het maakt een heel idiote indruk wanneer een op naam gestelde brief begint met geachte heer / mevrouw. Vaak wil de afzender niet de moeite nemen ook de aanhef te personaliseren. Weet de afzender niet of het een heer of een dame betreft, dan beschikt hij over een slecht adressenbestand. Verzamel daarom altijd de v s en de m s bij je naam-adres-woonplaats-combinaties, je naw s. - Vervang hierbij en bijgaand door een andere opening. Begin meteen met de boodschap: Uw pensioen is in het afgelopen jaar weer gegroeid. In het overzicht ziet u de actuele stand. Dat klinkt toch heel anders dan: Bijgaand ontvangt u uw overzicht van pensioenopbouw. Zo spreek je de lezer direct aan en je gebruikt een persoonlijke toon. - Houd je inleiding zo kort mogelijk. Begin niet met een verhandeling over de veranderende wetgeving die verzekeraars noopt tot het aanpassen van. Begin beleefd maar direct met de belangrijkste boodschap. - Structureer de boodschap, gebruik tekstkaders, bullets. Vaak is een brief niet de geschikte vorm voor een boodschap. Een overzicht van opgebouwd pensioen? Nieuwe voorwaarden voor een verzekering? Die horen thuis in aparte documenten met een titel als Uw pensioenopbouw of Actuele voorwaarden. Vaak kiest de afzender de vorm van de brief omdat dat makkelijker is. Zo n Worddocument is eenvoudig te mergen met een adressenbestand en dan ben je met één handeling klaar. Maar fijne communicatie is het vaak niet. - Neem de moeite voor overzichten en updates afzonderlijke formats te ontwikkelen. Neem ook de moeite tweemaal te personaliseren: op het document en de envelop. - Onderteken met een naam met voorletters en een leesbare handtekening. - Houd de nu gangbare Amerikaanse indeling aan: alles linkslijnend, ook de afzender en de datum. - Kies een letter die bij de organisatie past. Een Times is weinig origineel maar altijd goed, net als de Arial. Een Verdana, een echte online letter, loopt nogal breed maar geeft een mooie eigentijdse uitstraling

45 Mocht u inmiddels betaald hebben, dan verzoeken wij u deze brief als niet verzonden te beschouwen. Dat kun je nu wel verzoeken, maar die brief is toch echt verzonden....als niet geschreven te beschouwen... kom je ook wel eens tegen. Ook dat gaat niet lukken, want de brief is wel degelijk geschreven. Je begrijpt precies wat de afzender bedoelt, maar het staat er zo ongelukkig. - Het kan natuurlijk zijn dat u inmiddels betaald hebt. In dat geval danken wij u hartelijk voor uw betaling. Zo kan het ook. Laat gewoon die mogelijke gelijktijdigheid van aanmaning of herinnering en betaling achterwege. Onnodig ingewikkeld. En dank de geachte klant voor de betaling. Online en offline nieuwsbrief Voor ondernemingen is de nieuwsbrief een manier om regelmatig van zich te laten horen. Via zijn ze eenvoudig te distribueren. De compacte online versie die de bezoeker via hyperlinks naar je website stuurt, is de beste oplossing. Is je online nieuwsbrief langer dan een scherm, kom je dus onder de vouw van de voorpagina uit, zorg dan voor een clickable indexje met de onderwerpen. Of je nu een online of een offline nieuwsbrief maakt, belangrijk is dat je een format ontwikkelt. Stel rubrieken vast (branchenieuws, noviteiten, portretten van klanten en medewerkers), bepaal de lengte van artikelen. Bepaal vooraf bij welke artikelen je beeld wilt. Leg je concept-format voor aan personen uit de doelgroep en voer na een aantal maanden een lezersonderzoekje uit. Bij het schrijven gelden de klassieke regels: kop moet de boodschap kernachtig weergeven, korte lead met de essentials. Body is voor de liefhebber. Beeld is essentieel, moet bij de grotere artikelen, afwisselen bij de kleine berichten. Zo n nieuwsbrief moet spannend zijn, echt nieuws bevatten. Anders wordt-ie plichtmatig, en klikt de ontvanger m direct weer weg. Dus in de subjectregel niet de nieuwsbrief is er maar in maximaal 50 karakters een aantrekkelijke headline. Een nieuwsbrief is een zakelijk medium, maar dat betekent niet bloedeloos en saai. Een beetje humor helpt, vooral in de columns, verder mogen stukken een spitse en bijdehante toon hebben en opiniërend zijn. Veel voorbeelden sterven in grijze niksigheid. Zonde van de tijd en het geld. Verder smalle kolommen, een beperkt aantal grafische frutsels. En altijd een duidelijke responsoptie, een call for action. Want nieuws brengt klanten en relaties op ideeën. Die willen ze voorleggen. En daar willen ze meteen een reactie op. Formuleer doelstellingen (in termen van waardering en lezen), doe lezersonderzoek (eenvoudig via de ). Vraag klanten een column te vullen. Zorg voor bekende namen uit het vak die een bijdrage schrijven. Neem de nieuwsbrief bloedserieus. Het is tenslotte je uithangbord. Nieuwsbrieven zijn ook prima marketinginstrumenten. Als je je abonneert op Communicatienieuws.nl krijg je gratis de laatste nieuwtjes uit dit vakgebied. Maar dan ga je er wel mee akkoord dat je eens in de twee weken een reclame-uiting krijgt van een adverteerder uit een van de aandachtsvelden (zoals sport of mode) die je bij je aanmelding hebt aangevinkt. Kabelkrant Een korte kop, bericht van 70 woorden, verdeeld over 2 alinea s. Een soort van bewegend behang op regionale tv-stations. Pagina s met korte nieuwsberichten, afgewisseld met commerciële boodschappen en foto s van bloeiende fruitbomen en mistige uiterwaarden, gemaakt door inwoners. Ze vullen het scherm tijdens de daluren, overdag en in de nacht. De effectiviteit ervan is moeilijk in te schatten, maar het is een kleine moeite even op basis van een persbericht een kort bericht voor de kabelkrant te maken. De formats verschillen, maar ga uit van een bericht van 10 regels van 7 woorden. Zorg voor een korte kop, maak niet meer dan drie alinea s. In de laatste alinea of regel geef je data, plaats en tijd, als dat aan de orde is in het bericht. Vraag de kabelkrant waar je het bericht wilt plaatsen naar de specificaties. Narrowcasting Was het eerst nog een noviteit bij de benzinepomp, nu zijn de beeldschermen met reclameteksten overal te vinden, van modewinkel, drogist, reisbureau, tandartsenpraktijk, tot het openbaar vervoer. Hoewel dit fenomeen uit de States narrowcasting - een stormachtige start doormaakte, lijkt de groei nu wat af te vlakken. Er zijn vraagtekens bij de effectiviteit. Maar het is net als met internet: It s here to stay. Omdat het contactmoment met de doelgroep kort en vluchtig is, geldt ook hier de noodzaak om de boodschap in een flash over te brengen. Beeld trekt de aandacht, de tekst ondersteunt zoals in een advertentie. Waar de doelgroep langer verblijft, zoals in wachtkamers, 88 89

46 openbaar vervoer e.d. zijn de boodschappen vaak uitgebreider en hebben ze een meer informatieve functie. Omdat het beeldschermen zijn, is de copy te vergelijken met schrijven voor het web. Houd het superkort, kom direct met je boodschap. Omdat in de retail een groot deel van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer genomen wordt, is er toekomst voor instore commercials van niet meer dan tien seconden. Radio- en tv-commercial, bedrijfsfilm Radioreclame is relatief goedkoop en stelt je in staat een groot bereik te realiseren. Houd het bloedsimpel en heel erg verstaanbaar. Zorg voor een sterke call for action. Verwijs naar de winkel of naar de website. Maak gebruik van het effect van de audio transfer, ofwel de kenmerkende geluiden uit de commercials van het merk: de karakteristieke stem, de tune, de jingle of de song. Streng verboden zijn de clichés als u als ondernemer in zakelijke commercials. Wees fris en origineel. Gebruik woorden die je ook in gewone conversatie gebruikt. Adverteerders lopen steeds minder warm voor het investeren in tv-commercials. De consument zapt tot 80 procent van de commercials weg en dat maakt de effectiviteit erg gering. Kies een script dat je, om het maar eens heel modern te zeggen, multimediaal kunt uitrollen. Een idee dat werkt als tv-commercial en vooral in onlinetoepassingen. Een klassieke misser in het script van veel tv-commercials is dat je pas op de helft van de commercial weet om welk merk het gaat. Zorg ervoor dat de afzender duidelijk is en vooral dat je de belangrijkste benefits goed dramatiseert. Bedenk verder dat animatie veel voordeliger is dan een echte shoot. En werk met muziek. Vooral bekende songs raken je doelgroep in het hart. Pas je keuze aan bij de doelgroep. Met de Stones en de Eagles bereik je generatie X, de Red Hot Chili Peppers spreken oud én jong aan en voor jongere consumenten komen Rihanna en Justin Timberlake in beeld, om maar eens wat artiesten te noemen. Voor weinig geld kun je bekende songs opnieuw laten inspelen. Een eigen nummer ontwikkelen samen met een aanstormende band is een interessante route naar een eigen sound. Bedrijfsfilm Shell bracht een documentaire van 9 minuten uit waarin een Nederlandse ingenieur de hoofdrol speelt. Hij werkt een nieuwe techniek uit die gebaseerd is op een flexibele buis. Een oplossing voor lekkende olieleidingen in Nigeria. De inspiratie ervoor doet hij op wanneer hij zijn zoon met een rietje met een knik erin ziet. Een goed gemaakte film met een hoog Discovery Channel-karakter. Kijkers stellen de eerlijke en open benadering op prijs. Milieudefensie steunt het initiatief. Dit is de nieuwe generatie bedrijfsfilm, want een klassieke aanpak met een presentette die je wegwijs maakt in het sorteercentrum past niet in de tijdgeest. Kies een regisseur die jou en de opdrachtgever begrijpt. Persbericht Kop 1. Zet het nieuws in een zin als kop neer 2. Maak de kop actief 3. Houd de kop zo kort mogelijk 4. Maak gebruik van een chapeau (een cursieve bovenkop) als je het nieuws wilt aanvullen 5. Let op voor de dode kop. Bijvoorbeeld: Resultaten voorjaarsrapportage Intro 1. De eerste zin is in grote lijnen de herhaling van de kop, eventueel aangevuld met meer details 2. Verwerk de vijf w s (de antwoorden op de vragen wie, wat, waar, wanneer, waarom) in het intro. Bepaal zelf hoe relevant ze zijn 3. Een intro is maximaal zes regels 4. Een intro zet je vet 5. Begin niet met een datum Platte tekst 1. Begin niet met een tussenkop 2. Zorg dat de platte tekst aansluit bij de lead, maar begin opnieuw met je informatie 3. Verdeel vooraf je tekst in alinea s en zet ze in volgorde van belangrijkheid. Over het uitzicht vanuit de bovenste appartementen: - Op heldere dagen liggen (...) ook de skyline van Den Haag en Rotterdam aan uw voeten. Een skyline ligt niet aan je voeten, die zie je. Een stad ligt wel aan je voeten, soms. - Op heldere dagen ziet u de skyline van Den Haag en Rotterdam. of - Op heldere dagen liggen Den Haag en Rotterdam aan uw voeten

47 Een klassieke usp.. Gebruik tussenkoppen met mate; ze kosten veel ruimte en voegen meestal weinig toe 5. Probeer alles op een Atje te houden, voeg eventueel bijlagen toe 6. Wees concreet. Geef voorbeelden. Als je bijvoorbeeld zegt dat je bedrijf wil uitbreiden, geef dan aan hoe. Of als je meldt dat de woningbehoefte toeneemt, geef dan percentages of cijfers. 7. Vraag jezelf altijd af wat de journalist weet en/of niet weet, en wat je doelgroep aan kennis heeft. Verwacht niet dat de journalist je organisatie door en door kent. Altijd doen. Maak eerst een opzet en schrijf die uit, goede structuur is belangrijk. Controleer dan al je zinnen op spelfouten en slechte constructies. Controleer je tekst op objectiviteit. Kijk na of je concrete voorbeelden hebt gegeven 5. Als je het niet redt op een A-tje, maak je bijlagen 6. Geef voldoende aanvullende informatie en zorg dat je mensen altijd bereikbaar zijn op de nummers die je geeft. Eventueel ook s avonds want dan werken veel journalisten 7. Stuur je persbericht alleen naar media die er echt iets mee kunnen; maak een lijst 8. Verdiep je in de schrijfstijl van je media, zorg dat je bericht aansluit bij die stijl 9. Maak werk van de lay-out van je persbericht, houd die binnen de gangbare structuur 0. Verstuur je bericht per Artikel Onder de noemer commerciële teksten vallen artikelen voor ( ) nieuwsbrieven, voor relatiemagazines, bedrijfsbladen, intranet en websites. Ze zijn commercieel omdat ze een commercieel doel hebben: het via journalistieke middelen presenteren van de onderneming op een zo gunstig mogelijke manier. Ze zijn journalistiek omdat dit type artikel volledig volgens journalistieke principes is opgebouwd. Het verschil zit m erin dat in het redactiestatuut van een bedrijfsblad staat dat het doel van het medium is de lezer relevante informatie over en rond de organisatie te bieden, terwijl een dag- of weekblad meer gericht zijn op het bieden van het harde nieuws en achtergronden bij dat nieuws. Een dagblad zal niet aarzelen melding te maken van fraude bij een organisatie, uiteraard na het checken van de bronnen, na de gebruikelijke hoor en wederhoor. In een goed bedrijfsblad krijgt een dergelijk bericht uiteindelijk ook een plaats, maar dan zal het artikel eerder aandacht besteden aan de effectiviteit van de interne veiligheidsprotocollen. Redactiestatuut In het redactiestatuut, een intern document, leg je zaken vast als de bevoegdheden van de redactie en de ethische en journalistieke uitgangspunten die zij hanteert plus een omschrijving van doel en doelgroep van het medium. In een redactie vind je vaak één of meer marketing- of communicatiemedewerkers en externe leden, zoals zelfstandig tekstschrijvers of journalisten. Bladformule De bladformule is de ruggengraat van het medium. Een overzicht van de verschillende rubrieken met typen nieuws, portretten van klanten, van medewerkers, berichten uit de branche, actualiteiten en wat zich verder aandient. Ook geef je de lengte aan van de bijdragen, de beeld-tekstverhouding. Verder het aantal uitgaven per jaar, de omvang ervan, mogelijke specials. De ijkpersoon is een belangrijk onderdeel van de bladformule; een persoon die staat voor je ideale lezer. Werk je ijkpersoon helemaal uit: vrouw, man, naam, werk en hobby s, woonplaats. Voor haar of hem schrijf je je teksten. Het helpt je bij het verkrijgen van scherpte in de keuze van de onderwerpen. Bovendien is het met een ijkpersoon eenvoudiger de gewenste tone-of-voice vast te stellen. Gebruik je woorden als wauw en spreek je de lezer met je aan, of kies je voor u en een wat meer ingehouden taalgebruik. Om de tone-of-voice helder te krijgen, moet je een paar bijdragen schrijven die het ritme, de woordkeus en de sfeer hebben die je passend vindt bij het blad. Vaak zie je aanduidingen als prettig leesbaar, 9 9

48 toegankelijk en transparant maar die helpen je echt niet verder. Het zijn aanduidingen die voor zich spreken, want wie wil er nu onleesbare, ontoegankelijke en duistere teksten? Voor tekstschrijvers biedt een tone-of-voice-document houvast. Als je makkelijk schrijft ben je in staat zonder al te veel moeite de gewenste tone-of-voice te combineren met je eigen stijl. Auteursinstructie In de auteursinstructie leg je vast welke keuzes je maakt op het gebied van spelling (groen of wit), aanhalingstekens bij citaten (dubbel of enkel), de wijze van aanleveren (digitaal, als Wordbestand), de letter en de lettergrootte. Dat laatste lijkt overdreven, maar in de praktijk vinden veel mensen het aardig om diverse fancy letters in wisselende corpsgrootte door elkaar te gebruiken. Niet handig. Ook geef je aan wat de minimale omvang (in KB s) van foto s moet zijn en hoe je de bijschriften bij de foto s wilt ontvangen. Wees heel exact als het gaat om het aantal woorden (bij kleine online bijdragen moet je posities opgeven), dan weet de auteur precies waar hij of zij aan toe is. Laat zien dat je het aantal woorden niet voor niets opgeeft: alles wat meer dan tien procent te lang (of te kort) is, stuur je terug. Dat leidt nogal eens tot verbaasde reacties, maar stel je voor dat je stoffeerder bent, dan is het ook handig als je je aan de opgegeven afmetingen houdt. Vraag je om een stuk van 650 woorden en krijg je een tekst van 815 woorden met de opmerking het was allemaal zo interessant, korter lukte niet dan gaat er iets niet goed. Zit je zelf in die positie en kom je terug met veel meer interessant nieuws dan je had verwacht, maak dan een stuk precies op maat, maar voeg een paar extra alinea s toe, die de eindredactie kan toevoegen, of kan omruilen. Bijschriften bij illustraties, die altijd worden gelezen, lenen zich ook heel goed voor het brengen van extra informatie. De auteursinstructie vertelt ook of de schrijver van de bijdrage geacht wordt tussenkoppen of streamers aan te leveren. Bovendien geef je aan hoeveel posities beschikbaar zijn voor koppen en hoeveel regels voor een lead of een intro. Redactievergaderingen Om een goed blad te maken (op papier of digitaal) is het van belang dat je met de makers regelmatig bij elkaar komt en de inhoud vaststelt. Leidraad daarbij is bijvoorbeeld de marketingagenda van de organisatie, het overzicht met bijvoorbeeld beurzen, productintroducties, open dagen, de seizoenscollecties en wat zich meer aandient. Een blad, op papier of digitaal, is een belofte. Zorg ervoor dat je de verwachtingen van de lezers invult en overtreft, houd het fris en levend. Bij veel media zie je dat ze aan energie verliezen en te veel als een invuloefening gemaakt worden. Zo houd je je publiek niet bij de les. Blijf boeien. Besteed veel aandacht aan beeld, zorg voor budget voor goede fotografie. Portretjes bij interviews kun je zelf maken, maar voor covers en sfeerbeelden heb je een professionele fotograaf of illustrator nodig. Lezersonderzoek Zorg dat je weet wat je lezers van het medium vinden. Doe minimaal eens per jaar een lezersonderzoek. Tussendoor even een paar lezers benaderen levert je informatie op over de waardering voor artikelen en rubrieken. Soorten bijdragen Redactioneel artikel Schrijf je een artikel voor een relatieblad of huisorgaan, hanteer dan de journalistieke principes. Dat betekent dat je geen wervende tekst maakt, geen copy. Je begint met de lead, de eerste doorgaans vet afgedrukte alinea. Met de lead kun je twee kanten op. Een klassieke lead is een korte weergave van het artikel. Alles staat erin, in essentie. Wie meer wil weten, leest verder. Je kunt ook een andere benadering kiezen en een vrije lead schrijven waarin bijvoorbeeld een citaat van de geïnterviewde centraal staat. Of waarin je een beschrijving geeft van het vloerkleed waar de geïnterviewde met blote voeten over heen en weer wandelt. Dan werkt je lead als opwarmertje voor de rest van het artikel. Zorg voor een sterke eerste zin. In de afgelopen jaren heeft de moleculaire geneeskunde grote stappen gezet is een zin van dertien in een dozijn. Daar zijn wij niet van. Dr. Cecilia Bergamo herinnert zich nog precies wanneer de doorbraak kwam: op kerstavond is vele malen spannender. Maak een apart tekstpaneltje waarin je de persoon, de organisatie of de afdeling kort portretteert, in tekst en beeld. Zijn er feiten of ontwikkelingen die lastig in lopende zinnen weer te geven zijn, zoals groei- of 94 95

49 ontwikkelingscijfers, geef die dan een plaats in kaders, boxen, tekstpanels of hoe je ze ook noemt. Misschien klinkt het overdreven, maar het is belangrijk dat je begrijpt wat je schrijft. Braaf overnemen wat je bron, of dat nu een website, een geïnterviewde of een handboek is, te melden heeft, levert dorre tekst op. Je moet begrijpen wat die doorbraak in moleculaire geneeskunde is en vooral wat de betekenis ervan is voor verschillende groepen. En in dat laatste zit een belangrijke toegevoegde waarde van de schrijver: feiten en ontwikkelingen begrijpelijk brengen en ze voorzien van een context zodat ze betekenis krijgen voor de uiteindelijke lezer. Je merkt direct in een artikel of de auteur er zin in had, het onderwerp begreep en de moeite heeft genomen het onderwerp vakkundig tot leven te brengen. De w s Je kent ze ongetwijfeld, de 6 w s die aan de orde moeten komen in een journalistieke tekst. Wie, wat, wanneer, waar, welke wijze (hoe) en waarom. Voor de liefhebbers voeg ik er een zevende en een achtste aan toe: met wie en waarmee. Naar verluidt hebben we deze te danken aan de leermeester van Karel de Grote, de H. Alcuinus, die met de antwoorden op deze zeven in staat was de exacte toedracht van een misdrijf vast te stellen. Hoe het ook zij, het zijn aanvullende vragen op de standaard set van zes. Happy Customer Ofwel het klantenportret, een klassiek onderdeel van de commerciële journalistiek. Heerlijk om te schrijven, zeker wanneer je opdrachtgever er rekening mee houdt dat ook een happy customer nog wel eens iets te klagen heeft en je de ruimte hebt om zo n opmerking in het stuk te verwerken. Komt in zo n interview een punt aan de orde dat waarschijnlijk nieuw is voor je opdrachtgever, meld dat dan even. Uiteindelijk is de strekking van het stuk natuurlijk positief. De gebruikte journalistieke vorm zorgt ervoor dat de woorden van de geïnterviewde aan autoriteit winnen. Een Happy-Customerbijdrage is natuurlijk ook onbetaalde publiciteit voor de geïnterviewde. Portret van een medewerker Persoonlijk maar niet al te persoonlijk, dat is het evenwicht dat je moet zoeken in dergelijke portretten. Niet te Libelleachtig, niet te veel appeltaart, poezen en postzegels. Ga op zoek naar echte drijfveren: waarom werkt iemand bij de firma, waar haalt hij of zij buiten het werk energie vandaan? Zo breng je de wat minder bekende kanten van een medewerker in beeld. Branchenieuws Het kan geen kwaad nieuws uit het vak in het eigen medium mee te nemen. Mogelijk kennen de medewerkers en de lezers van buiten de feiten, maar in het eigen medium heb je de gelegenheid de koppeling met de eigen organisatie te maken; hoe gaat het bedrijf om met die ontwikkelingen, welke invloed hebben ze nu en straks. Een goed geschreven en gedocumenteerd artikel in een eigen medium draagt bij aan de autoriteit van de afzender. Columns Leuk, luchtig en goed voor het ritme en de afwisseling. Aangeleverde teksten van directeuren en externe auteurs hebben vaak nog een redactieslag nodig, soms ben je als tekstschrijver ghostwriter. Meer Wat je vaak aantreft zijn rubrieken als de dag van waarin collega s hun werkdag beschrijven. In personeelsbladen kom je recepten tegen en dan is het prettig wanneer ze het niveau appeltaart ontstijgen. Inventio In het gedeelte over reclameteksten is het concept, het creatieve basisidee, aan de orde gekomen. De combinatie van beeld en tekst die de propositie verbeeldt. Bij een artikel of een portret hoef je niet de essentie samen te vatten in een advertentie, maar je moet wel degelijk een idee hebben. Dat levert een heldere kop boven je stuk op en een goede lead. Het geeft richting aan de tekst die je gaat schrijven en biedt je ook direct structuur. In een studiegids vind je onder het kopje Afwezigheid of ziekmelding van een docent de volgende zin: - In geval van ziekte van een docent wordt er door de teamleider of opleidings-manager getracht een vervanger te zoeken voor het overnemen van de les(sen). Raadpleeg regelmatig je rooster voor laatste wijzigingen of check je . Ouderwetse woorden (trachten, raadplegen), lijdende en nominale vormen: het communiceert niet geweldig. Kan het eenvoudiger? Ik denk het wel: Is een docent ziek, dan zoekt de teamleider of opleidingsmanager een vervanger. Bekijk regelmatig je rooster voor de meest actuele wijzigingen en check je

50 Het laatste woord Het verschil met de echte journalistiek is, dat bij relatie- en bedrijfsmedia de opdrachtgever altijd het laatste woord heeft. De onafhankelijkheid waar veel redactiestatuten van reppen is een wassen neus wanneer het er echt op aan komt. Als de baas uiteindelijk toch vindt dat de kritiek van de geïnterviewde naar zijn smaak te hard over komt en niet in het stuk moet, dan krijgt hij of zij gelijk. Advertorial Een commerciële boodschap die eruit ziet als een redactionele bijdrage. Compleet met een journalistieke kop, een lead, kolommen met tekst, illustraties en foto s met bijschriften. Een aanpak die je nogal eens ziet bij nieuwe en tamelijk complexe diensten of producten. Het format biedt je de ruimte om het hele verhaal eens lekker rustig te vertellen. Je leent de autoriteit en de objectiviteit van het medium. Er zijn redacties die eisen dat in één oogopslag duidelijk is dat het om een advertorial gaat; je mag dan niet dezelfde broodletter en opmaak gebruiken, omdat anders de lezers zich misleid voelen. Schrijf je advertorial als een royaal persbericht, vermijd reclametaal en u. (Eind)redactie Schrijf je voor een blad of een online medium, dan krijg je te maken met de eindredacteur. Deze man of vrouw beoordeelt jouw tekst aan de hand van criteria zoals die zijn vastgelegd in bladformule en auteursinstructie en aan de hand van zijn of haar eigen voorkeuren of opvattingen. Het komt ook voor dat jij als externe tekstschrijver de rol van eindredacteur op je neemt. Dan beoordeel je teksten van interne en externe schrijvers voordat ze naar de opmaak gaan. Zorg voor een correcte tekst. Dat is een tekst zonder dubbele spaties (bij Zoek/Vervang een dubbele spatie typen en vervangen door een enkele), in de juiste spelling (groen of wit), met enkele dan wel dubbele aanhalingstekens zoals de auteursinstructie voorschrijft en met het juiste aantal woorden. Met feiten en telefoonnummers die kloppen. Compleet met bijschriften, streamers en tussenkoppen volgens afspraak. Met het akkoord van geïnterviewden, met beeld in hoge resolutie. En op tijd. In de productie van een medium zit heel weinig rek. Een eindredacteur wil bij voorkeur tekst die zo door kan en werkt graag met schrijvers die betrouwbaar zijn en op tijd goede bijdragen leveren. Er zijn verschillende niveaus van eindredactie. Spelling De eindredacteur (soms besteedt hij dit uit aan de corrector) checkt de spelling. Kijk nog eens de lijst met veelgemaakte fouten door, zorg dat je tekst schoon is. En dat er grammaticaal ook niets op aan te merken valt. Een KPN-advertentie die eruitziet als een redactionele bijdrage: typisch een advertorial. Feiten De eindredacteur gaat ervan uit dat jij de feiten en telefoonnummers hebt gecheckt. Toch zal hij of zij de proef op de som nemen. En even nagaan of de nieuwe Telecommunicatiewet inderdaad in mei 00 is aangenomen door de Tweede Kamer. Een URL checken

51 Stijlpolitie en verificatieafdeling De Engelse schrijver Julian Barnes was zeer vereerd dat hij Brieven uit Londen voor het Amerikaanse weekblad The New Yorker mocht schrijven. Vijf jaar lang, van 1989 tot 1994, zou hij zijn Amerikaanse lezers bijpraten over gebeurtenissen in Groot-Brittannië. Schrijven voor The New Yorker houdt de befaamde consequentie in dat je wordt geredigeerd door The New Yorker. Het is een intens beschaafd, voorkomend en heilzaam proces waarvan je dikwijls in de gordijnen vliegt. Barnes beschrijft hoe als eerste een groep redacteuren die aangeduid wordt als stijlpolitie grammaticale vergrijpen corrigeert, slordigheden rechtzet en de auteur tegen zichzelf beschermt. Wie denkt dat daarna het stuk publicabel is, heeft het mis. Want de volgende fase is de persoonlijke redacteur die de auteur er bijvoorbeeld op wijst dat hij het bijvoeglijk naamwoord crepusculair al eerder heeft gebruikt. Niet waar, reageert de auteur die zijn stuk inmiddels van voor naar achteren uit zijn hoofd kent. Niet in dit stuk, maar een paar stukken geleden. En inderdaad, de redacteur heeft gelijk. En daar blijft het niet bij. De redacteur knipt en föhnt er lustig op los, totdat het de auteur zwaar te moede wordt. Nog steeds is het stuk niet gereed voor publicatie, want de auteur en zijn creatie moeten nog een laatste horde nemen: de verificatieafdeling. Feitencheckers, pietlutten die werkelijk alles controleren. De scharnieren in het Lagerhuis, zo schrijft Barnes in één van zijn bijdragen, zijn van de hand Augustus Pugin. De feitencheckers laten de auteur weten dat het zaak is mogelijke verwarring met de vader van de architect te vermijden. Het duizelt de auteur. Pugin senior? Jazeker, klinkt het zelfverzekerd van de overkant van de oceaan, we hebben het gecheckt bij het Victoria & Albert Museum. Pas nadat Barnes en zijn stuk door deze feitencheckers geknipt en geschoren zijn, volgt publicatie. Vragen stellen Eindredacteuren zijn goed in het stellen van vragen als Wat bedoelt x hiermee? bij een passage die voor jou misschien glashelder is. Dit zijn geen pogingen om dwars te liggen of om vervelend te zijn, de eindredacteur wil een stuk dat helder, duidelijk en aantrekkelijk is. En wanneer hij of zij deze vraag stelt, moet jij even kijken of je met een paar extra woorden de passage sterker kunt maken. Ze leggen ook direct de vinger op zwakke plekken in je betoog, passages waarin je wat al te vrijblijvend wordt ( Bronnen, voorbeelden??? bij een passage waarin jij zonder onderbouwing beweert dat in de afgelopen jaren een bepaalde ontwikkeling zich duidelijk manifesteert). Ingrijpen Wim de Jong, hoofdredacteur van het HvA blad Havana, zei tijdens een workshop eindredactie dat je als eindredacteur vier dingen kunt doen. 1 verplaatsen een alinea of passage ergens anders in het stuk neerzetten. Een betrekkelijk veilige ingreep 2 weghalen van een alinea die vragen oproept of onduidelijk is. Een ingreep die snel en effectief is. 3 herformuleren als het niet anders kan zegt De Jong er bij, want liever zit je niet in het werk van een ander te strepen 4 toevoegen een ongewenste ingreep, maar als het niet anders kan, zal de eindredacteur tekst toevoegen. Hoewel een eindredacteur liever niet ingrijpt, zijn er journalisten die op basis van hun ervaring met eindredacteuren met opzet een zin die niet deugt toevoegen, want dan hebben ze tenminste iets. Ook de quote kwam aan de orde tijdens de sessie. Dat is bijna nooit een letterlijke weergave van een uitspraak, maar altijd een selectie en een interpretatie. Het resultaat is een gestileerde weergave van de werkelijkheid. Het komt voor dat je op pad gaat voor een gesprek of dat je begint aan een stuk, maar dat je er niet uitkomt. Bijvoorbeeld omdat de geïnterviewde heel weinig te melden heeft of omdat je al schrijvend vaststelt dat je te weinig substantie hebt voor een echt stuk. Ga dan niet zitten klooien, maar overleg met je opdrachtgever. Met een stuk dat de gewenste lengte heeft, maar inhoudelijk weinig te bieden heeft, schiet niemand iets op. Het betekent vertraging en dubbel werk, want jij (of een ander) moet nog een keer aan de slag. Over substantie gesproken, journalistieke teksten moeten hout snijden. Is iemand enthousiast over de nieuwe lesmethode, vertel dan waarom. Vindt iemand het leuk dat de organisatie kiest voor auto s

52 van het merk Citroën, geef dan argumenten. Koppen met de woorden enthousiast en leuk moet je vermijden, ze zijn te gemakkelijk en nietszeggend. Ga op zoek naar specifieke dingen. Kun je een tekst lachen? Zeker op zonnige dagen, vind ik mijn werk heerlijk lacht parkeerwacht Angelique. Laat het afhangen van het karakter van het medium en van het stuk. Lacht is natuurlijk leuker dan het standaard zegt of vertelt en veel minder formeel dan aldus. En hoe zit het met weten: Bevers zijn heel intelligent, weet Evert? Beetje gekunsteld, maar al aardig ingeburgerd. Teksthuisstijl Je kent de vuistdikke huisstijlhandboeken wel met alle voorschriften over het gebruik van logo s, lettertypes en kleuren. Inmiddels natuurlijk beschikbaar via het intranet, compleet met een gedeelte waar je de belangrijkste huisstijlelementen in diverse resoluties vindt, klaar om te downloaden. titels waar je mee te maken hebt kijk naar eigen medewerkers maar ook naar externe contacten en maak een keuze. Zorg ook dat je één consequente manier van het schrijven van namen van producten en diensten hebt. Het is lastig wanneer je in je assortiment een Budget- Hypotheek en een Studenten Lening hebt. Wel of geen spatie, hoofdletters in de naam? U of je IKEA weet het heel zeker en spreekt iedereen met je aan. Stel vast welke keuze past bij de organisatie waar jij een teksthuisstijl voor vaststelt. Scholieren spreek je met je aan, maar wat doe je met studenten? Voor een fractie van de kosten van een grafisch huisstijlhandboek heb je een handboek teksthuisstijl. Daarin leg je vast hoe de onderneming haar kernwaarden en positionering vertaalt in tekst. Onderdelen Stel om te beginnen vast of je kiest voor de Groene of de Witte Spelling. Kies je voor groen, dan volg je de lijn van het Groene Boekje, de nieuwe spelling zoals die per september 006 geldt. Groen is verplicht voor het onderwijs en de overheid. Wit is de keuze van de Volkskrant en Onze Taal. In commerciële teksten zul je spellingsdilemma s als zielenpijn (Groen) of zielepijn (Wit staat je toe de tussen-n intuïtief te plaatsen) en middeleeuwen (Groen) versus Middeleeuwen (wit) niet al te vaak tegenkomen, maar je moet wel een keuze maken. Op de website van Onze Taal vind je het dossier spelling met alle heikele punten en een verantwoording. Namen, functies en producten Hoe schrijf je prof en dr met of zonder punt. Is het account manager of accountmanager of kies je voor Account Manager? Verzamel alle Heeft of hebt Belangrijk voor de toon van je tekst, is de keuze voor heeft of hebt bij de u-vorm. Omdat je u bedoelt als beleefde vorm van jij moet je u hebt schrijven. Oorspronkelijk is u een derde persoon, afgeleid van uwe edelheid. U heeft klinkt gewoner en is voor veel mensen de correcte vorm. Volgens de regels moet dat dus u hebt zijn. Dat is niet alleen 0 0

53 correct, het klinkt ook iets chiquer. Past dat niet bij je positionering, dan kies je u heeft. merknaam of een benefit te noemen. Tussenkopjes zijn uithangborden. Gebruik ze. Tone of voice Maak je teksthuisstijl zo concreet mogelijk. Maak een woordenlijst, stel vast welke woorden je wel en welke je niet passend vindt. Gebruik je gewone woorden, of kies je voor iets meer klasse? Spreek je van een fantastische aanbieding of wordt het een aanbieding die u beslist zal aanspreken. Afsluiten Het is voor medewerkers prettig wanneer ze niet na hoeven te denken over de afsluiting van een brief of een . Zorg voor vaste formuleringen, anders schrijft de een Vriendelijke groet en een collega Met vriendelijke groeten. betreft: Als je betreft gebruikt boven een brief of memo, blokkeer je een echte kop met het nieuws of de benefit. En dat is wat je lezer direct wil weten, dus dat zet je bovenaan. Gebruik je betreft, dan moet je eerst de tekst in. Betreft: nieuwe reiskostenvergoeding eigen auto Kilometervergoeding van 19 naar 29 eurocent dienen Dienen doe je in het leger. Verder dient dienen nergens voor, als je tekstschrijver bent. Schrijf gewoon moeten. En als je dat te confronterend vindt, verzin je een alternatief. Telefoon Betrek ook de telefoonscripts van het klantcontactcentrum in je teksthuisstijl. De call agents vervullen een belangrijke rol in het uitdragen van de kernwaarden van de organisatie. Teksthygiëne Maak een lijst met onnodige ingewikkelde uitdrukkingen en afkortingen die je niet meer wilt zien in de communicatie van je organisatie en in de teksten van freelancers. Een paar suggesties voor deze zwarte lijst, die vanzelfsprekend ook voor je eigen teksten geldt. Afko s Ofwel afkortingen. Luie schrijvers gebruiken afkortingen. Die schrijven o.i.d. en nemen niet de moeite om te vertellen wat ze precies bedoelen. Of etc. zonder de opsomming af te maken. Laat ze gewoon achterwege en vertel wat je vertellen moet. Wil je toch etc. gebruiken, schrijf dan voluit et cetera. algemeen Dingen zijn niet algemeen, maar altijd specifiek. Gebruik je een kopje algemene informatie, dan laat je de gelegenheid voorbijgaan om de Uw inschrijving dient voor xxxx binnen te zijn. Uw inschrijving moet voor xxxx binnen te zijn. Zorg dat uw inschrijving voor xxxx binnen is. eea Van alle afko s is dit wel de meest erge. Levert in combinatie met kantooruitdrukkingen gruwelijke zinnen op als binnenkort eea even aftikken. Hoezo een en ander? Wees precies. in het algemeen Zwakke opening. Je lezer haakt gegarandeerd af. Grote kans dat er een lijdende vorm volgt. In het algemeen kan gesteld worden dat... bah. in principe Het is ja of nee. Misschien ja mits en nee tenzij, maar met in principe schiet je niets op. Wees duidelijk. Ook als je het niet weet. kunnen Modaal werkwoord dat de kracht uit je zinnen haalt.... kunt bellen naar... Ja, je kunt het ook niet doen.... belt u naar... is directer,

54 De oorzaak: duurder wordende prijzen van ruwe olie. - De olie wordt duurder of - De prijs van olie wordt hoger. zonder onaangenaam dwingend te zijn. Als je de andere betekenis van kunnen bedoelt, is in staat zijn een stevig alternatief. lijdende vorm De lijdende vorm dient vermeden te worden. Hij is lui en onpersoonlijk. Het onderwerp van de zin verdwijnt. Daarmee ook een krachtige persoonsvorm. Het resultaat is een zin zonder richting. Een gemiste kans. Lijdende vormen doen het samen met onnodig ingewikkelde woorden goed in stukken waarin de auteur blijkbaar wel wil (of moet) communiceren maar niets wil zeggen. Deze beleidsonderdelen zullen op termijn geëffectueerd worden. Voor deze teksten hebben ze ons niet nodig, de beleidsmedewerkers Moet deze vorm altijd vermeden worden? In zijn onovertroffen Schrijfwijzer geeft Jan Renkema argumenten vóór de lijdende vorm. In de volgende situaties is de lijdende vorm een goede keuze, meent Renkema: De handelende persoon is onbekend( ); Het noemen van de handelende persoon voegt geen informatie toe ( ), De handelende persoon moet op de achtergrond blijven ( ), De nadruk ligt niet op de handeling maar op het proces of het resultaat Renkema heeft in een aantal gevallen gelijk. Er zijn situaties waarin de lijdende vorm een goed begrip van de boodschap niet in de weg staat. De weg is afgesloten waardoor de winkels onbereikbaar zijn, Er is vannacht ingebroken Maar dit zijn nogal vlakke redactionele zinnen. In commerciële teksten, waarin je streeft naar zinnen met een hoog energieniveau, zinnen die zorgen voor beweging in hoofd, hart en ledematen van de doelgroep, moet je de lijdende vorm niet gebruiken. Niet zo door middel van e.e.a. evenals feedback geven hierbij stuur ik je in het algemeen / i.h.a. indien meeting met betrekking tot ten aanzien van / t.a.v. teneinde terugkoppelen tevens thans maar zo met dit net als reageren op Dit is / zijn de. Die ik je beloofde nietszeggend, gewoon weglaten wanneer, als vergadering, bijeenkomst over over om laten weten ook nu Voorzetseluitdrukkingen Je kent ze wel: met betrekking tot, ten behoeve van, ten aanzien van. Niet gebruiken, je doet onnodig ingewikkeld. Schrijf gewoon over, voor. Niet zo maar zo (ouderwets, onnodig ingewikkeld of gewoon lui) (eenvoudig, helder) welke (als betrekkelijk voornaamwoord) een vijftal ten uitvoer brengen de lijdende vorm dient vermeden te worden die vijf uitvoeren, doen schrijf actief

55 4 Spelling en grammatica Verschillen tussen de nieuwe spelling (Groene Boekje 2005) en witte spelling (Witte Boekje 2006) door Mario Verhoeven Waarom is zo het zo gruwelijk ingewikkeld geworden? Volgens de makers van het Witte Boekje omdat de Taalunie vooral de regelgeving van het spellingsysteem sluitend heeft willen krijgen. Aan hoe de alledaagse taalgebruiker met de taal omgaat, is minder gedacht. Met het Witte Boekje wil Taalgenootschap Onze Taal een gebruiksvriendelijke oplossing bieden. 1. De tussen-n-regel: wat vroeger paardebloem was, is nu paardenbloem volgens de nieuwe regel dat twee zelfstandige naamwoorden die een woord (zgn. samenstelling) vormen een tussen-n krijgen wanneer het eerste woord op n eindigt in het meervoud. Dus: paardenbloem, duivenkervel, eikenboom, pruimenjam, geitenkaas. Maar wanneer het meervoud op s én n kan eindigen (in Vlaanderen op veel meer woorden dan in Nederland, zoals leraars, ambtenaars e.d.), dan géén tussen-n. Derhalve: gazelleoog, lindeboom, secondelang. Wit pleit voor: schrijf de tussen-n waar hij logisch lijkt en laat hem anders weg. In de witte spelling kun je het dus niet meer fout doen. Tenzij je iets raars doet als declaratiesformulier Woorden met loos krijgen geen tussen-n. Dus volgens de nieuwe spelling moet het zijn: sterreloos, woordeloos en ideeëloos, maar volgens de witte spelling zegt het taalgevoel: sterrenloos, woordenloos en ideeënloos. En dan mag het volgens de witte spelling weer wel met een tussen-n. Tweefasenstructuur moet ook kunnen, net als gedachtenlezen. 3. Daarentegen werd zielepijn, hartedief en smartegeld in de nieuwe spelling: zielenpijn, hartendief en smartengeld, wat ook pijn aan onze ogen doet volgens wit, die dus zielepijn en smartegeld handhaven. Ook zul je niet gauw een tussen-n schrijven bij: hittegolf, rijstebrij, gildebroeder, benzinepomp, tarwebloem, terrorismebestrijding, kerkeraad, zieleheil, spinneweb, omdat je bij het eerste woord niet meteen aan het meervoud denkt. Dat is juist wel het geval bij: aardbeientaart, hordenloop, namenlijst, urenlang, woordenboek. 4. Ook als de samenstelling geen letterlijke betekenis meer heeft, prefereert wit geen tussen-n, zoals in: kattekop, kuttekop, pierewaaien, hanepoten, paddestoel, spillebenen. Verder mag je van het Witte Boekje ook gerust het volgende onderscheid maken: schuldeloos = onschuldig, schuldenloos = zonder schulden, grenzeloos = ongelimiteerd, grenzenloos = zonder grenzen. Van het Groene mag dat niet. 5. Was het voorheen de Middeleeuwen, Renaissance en Mesolithicum: nu is het middeleeuwen, renaissance en mesolithicum. Wit pleit voor handhaving van de hoofdletter omdat het als duidelijk historische perioden wordt aangemerkt. Je kunt dan ook zinnen maken als: De invoering van de klapschaats bracht een renaissance (in de betekenis van: hernieuwde belangstelling) in de schaatssport teweeg. Ook voor instituten als de Miljoenennota en Vlaggetjesdag prefeert wit de handhaving van de hoofdletter i.t.t. de nieuwe spelling. 6. Rare wijzingen als appèl dat appel werd... De witte spelling wil de uitspraak en het betekenisverschil in de schrijfwijze terug kunnen zien, dus blijft dit soort woorden met accenten schrijven. 7. Reïntegratie is nu re-integratie, maar reïncarnatie mag nog wel, wat vreemd is want incarneren is op zich ook een bekend woord. De groene spelling redeneert een eind weg over ongelede en gelede woorden (co + ouderschap = co-ouderschap, maar co-ordinatie mag weer niet want ordinatie herkennen we niet, dan moet het weer wel coördinatie zijn, net als coëfficiënt, biënnale, coïncidentie. Het is copiloot, coalitie, coauteur omdat hier geen klinkerbotsing is. Is er wel klinkerbotsing dan bij herkenning van de gelede woorden co en ouder: co-ouderschap, zoniet zoals bij coördinatie dan een trema). De witte spelling vindt dit veel te lastig en houdt vast aan de oude regel: woorden met re-, de- en bi- worden aaneengeschreven (deactiveren, Kunnen haalt de kracht uit je tekst. Kunnen, een modaal werkwoord, zet de deur open naar verschillende opties. Dat is in commerciële teksten niet handig, omdat je de lezer vriendelijk en onderhoudend maar wel dwingend een bepaalde kant op wilt sturen. - Wilt u meer weten over deze aanbieding, dan kunt u even bellen met onze klantenservice. Ja, je kunt het ook niet doen natuurlijk. Dat kan veel helderder, dwingender en toch vriendelijk. En met minder woorden! - Meer weten over deze aanbieding? Bel met de klantenservice. In de doe-het-zelf-garage zijn steeds twee monteurs aanwezig die adviezen kunnen geven en kunnen helpen bij ingewikkelde reparaties. Dit kan korter en krachtiger - In de doe-het-zelf-garage zijn steeds twee monteurs aanwezig voor advies en assistentie bij ingewikkelde reparaties

56 deconstructie, biseksueel, reduceren, regressie, bij klinkerbotsing komt er een trema zoals in deëscalatie, reïncarnatie, reïntegratie, biënnale) 8. Letterwoorden zijn woorden als havo, vip, aids (woorden die je niet als afkortingen uitspreekt maar als woord). Initiaalwoorden zijn woorden waarvan je de afzonderlijke letters wel uitspreekt: ict, vwo, wc, pc. In de groene spelling is havo er nu havoër, maar vwo er bleef vwo er. Dit is omdat zij letterwoorden behandelen als gewone woorden: Osloër, poloër. Initiaalwoorden blijven wel met een apostrof, dus vwo er, ict er. Dientengevolge wordt het ook havoleerling en vwo-leerling. Wit kiest voor vormovereenkomst met vergelijkbare afkortingen en houdt het op havo er, mavo er, havo-leerling en vwo-leerling. 9. Wit neemt wel een aantal wijzigingen over waarvan ze vinden dat het ingeburgerd is geraakt of die een verbetering zijn of waar aan de alternatieven te veel nadelen kleven, bijvoorbeeld: zo-even, toe-eigenen, na-apen, product, insect, Tweede Kamerlid (was: Tweede-Kamerlid), Rode Kruispost (idem), bommoeder, bohemienne, procédé. 12. Achter(op) de fiets.voorzetselbijwoorden als boven, achter e.d. kunnen met daar, er, waar, hier een voornaamwoordelijk bijwoord vormen zoals daarboven, erboven, waarboven, hierboven, (er kan nog een tweede voorzetselbijwoord aangehecht worden, tot maximaal drie): daarbovenop, erbovenop, erachterop e.d. Het Witte Boekje beseft dat de meeste taalgebruikers geen notie hebben van wat voorzetselbijwoorden of voornaamwoordelijk of andere taalkundige termen betekenen en geven vooral veel voorbeelden. Ze gaan van dezelfde regels uit, maar proberen het ons al doende duidelijk te maken. Wit zegt: Een combinatie van voorzetsels (in, op, onder enz.) of van een voorzetsel en een bijwoord (er, daar, langs enz.) wordt aaneengeschreven, tenzij het tweede voorzetsel bij het volgende woord hoort. Dus: Zij zit altijd achterop. Het kind zit achter op de fiets. (op hoort hier bij znw. fiets, dan los) Het laken ligt onder in de kast. Leg het pakje maar bovenin. Ik woon dicht bij jou. Ik woon dichtbij. Zij had het kind voor op de fiets. Het zat graag voorop. Ik woon vlak bij de supermarkt. De supermarkt is vlakbij. 10. Gelijkwaardige begrippen als sociaal-realistisch moeten nu aaneengeschreven volgens de nieuwe spelling, maar minder gelijkwaardige als sociaaldemocratisch niet (hier zegt sociaal iets over democratisch). Dan krijg je dus plastischchirurgisch, maar dat staat niet in de nieuwe spelling, terwijl medisch-etisch weer met een koppelteken is opgenomen. De witte spelling vindt dit niet werkbaar en kiest in alle gevallen voor een koppelteken. Dus: sociaal-democraat, conservatief-liberaal, sociaal-cultureel, plastisch-chirurgisch. 11. Groen zegt: 1 aprilgrap, 11 septemberaanslag, 10 junibijeenkomst, 11 septemberaanslag, 50 eurobiljet, 24 uurseconomie, 8 uurjournaal, 1 euromunt. Maar wat wordt er bedoeld als er staat 50 eurobiljetten? Of 10 junibijeenkomsten. Om verwarring te voorkomen zegt wit: 8-uurjournaal, 24-uurseconomie, 1-aprilgrap, 11-septemberaanslag, 50-eurobiljet, 1-euromunt enz., want dan kun je ook schrijven vijftig 50-eurobiljetten enz. Vanaf en vanuit zijn een bijzondere categorie. Die vormen altijd een woord: vanaf Amsterdam, vanuit Giethoorn. Bij andere combinaties met van en een of meer andere voorzetsels komt van altijd los te staan: van binnenuit, van onderaf, het zit diep van binnen, ze liep van binnen naar buiten, hij belde van achter zijn bureau. 13. Een houten klaas, jan en alleman, piet snot enz. Regels hiervoor worden in de groene niet aan de orde gesteld en het Groene Boekje geeft slechts enkele voorbeelden die tegenstrijdig zijn (pietje-precies en pietlut ). Wit zegt hierover: Allerlei persoonsnamen komen in uitdrukkingen en vergelijkingen voor. Voornamen zoals een houten klaas, johnny s en anita s, een nieuwsgierig aagje, een don juan, maar ook voornamen i.c.m. achternamen of zogenaamde achternamen zoals in jan modaal, jan rap en zijn maat, piet snot, pietje precies, jantje-van-leiden). Wit kiest voor kleine letters en losse woorden,

57 Zorg dat u niet teveel belasting betaalt. - Zorg dat u niet te veel belasting betaalt. Teveel aan elkaar geschreven is een zelfstandig naamwoord. In de zin hierboven moet te veel staan. Een veel gemaakte vergissing. [Alleen veelbesproken, veelbewogen, veelbetekendend en veelbelovend schrijf je aan elkaar, alle andere vormen, zoals veel gemaakte en veel gestelde, los.] Door een teveel aan bier voel ik mij nu wat gammel. Beetje brakke zin, maar wel juist. Je kunt het ook zo zeggen: - Ik heb te veel bier gedronken en voel mij nu wat gammel. behalve in deze gevallen: a) als de namen geen persoon maar een ding of dier aanduiden zoals een janplezier (rijtuig), een jantjevan-leiden (smoesje), een kop-van-jut (kermisattractie). Een pietlut is één woord omdat lut geen eigen betekenis meer heeft. b) In vergelijkingen waar de historische persoon nog een rol speelt, wordt de naam wel met een hoofdletter geschreven: zij is de kop van Jut, hij is de Pavarotti van de Lage Landen. Een Kafka-achtige beschrijving. Het zijn vrienden als Herodes en Pilatus. c) In sommige uitdrukkingen worden fictieve personen ten tonele gevoerd zoals in De pijp aan Maarten geven; Joost mag het weten. 14. Woorden met een letter erin. Groen legt het niet uit, het Witte Boekje wel: T-shirt is met hoofdletter omdat het shirt uitgevouwen op een kapitale T lijkt. Hetzelfde is het geval met een L-kamer, H-profiel, I-profiel, Y-splitsing. Een hoofdletter kan ook een status aangeven zoals in A-kant, B-film, C-status e.d. Als zowel de kleine als de hoofdletter de bedoelde vorm goed weergeeft mag het allebei: o-benen / O-benen, U-vormig / u-vormig enz. In de meeste andere gevallen voldoet een kleine letter: de x-factor, g-string, y-as, tongpunt-r Linker en rechter Groen zegt er niets over. Het Witte boekje wel: Linker en rechter wordt alleen aan het bijbehorende woord vast geschreven als het een vaste combinatie of eigenschap is: linkerarm, rechterbeen. Wordt het woord erg lang dan neigt wit naar los schrijven zoals in linker middenvelder. Groen schrijft die aaneen. Maar het is verder gewoon: de linker auto of het rechter kastje. het ook met d of t, maar wel zonder een e zoals het al ingeburgerd was, dus: geleasd of geleast, leasde of leaste. Voorbeelden van woorden die niet in het Groene maar wel in het Witte Boekje voorkomen beachen b2b blinddaten feng shui harrypotterbril Hofstadgroep ipod en ipod-gebruiker mp3-speler msn en msn en nordic walking rsi-patiënt sudokupuzzel van de gekke V of 230V, 5% of 5 %? Groen zegt hier niets over. Wit doet het zo: alleen % en vast aan het cijfer, dus: 5% en 5%-norm, 22 maar weer wel 22 C, 600 Mhz, maar 600Mhz-aansluiting, 80 km, maar 80km-zone enz. 17. Schrijfwijze van werkwoorden leasen. Groen maakt er zowel leasede als leasete van in de verleden tijd, het voltooid deelwoord mag zowel geleased als geleaset zijn Van de witte spelling mag

58 Nog een paar verschillen Witte Boekje schrijft het zo: Groene Boekje zo: au bain marie au bain-marie barbecuen barbecueën bigbangtheorie big bangtheorie co-productie coproductie gas-en-lichtrekening gas- en lichtrekening glij-ijzer glijijzer have-not havenot Kafka-achtig kafka-achtig Miljoenennota miljoenennota Oudjaar oudjaar nummer-1-hit nummer 1-hit naijver, naijlen na-ijver, na-ijlen pop-art popart pro deo, pro-deoadvocaat pro Deo, pro-deoadvocaat rappèl, appèl rappel, appel slowmotion slow motion Sovjetcommunisme Sovjet-communisme stand-up comedy stand-upcomedy Troonrede troonrede tv-loos tv loos typmachine typemachine van jewelste vanjewelste winning mood winningmood Overigens staat het Witte Boekje naast per se ook persé toe, waar het Groene Boekje alleen per se opneemt. En zo zijn er meer woorden volgens het Witte Boekje in twee variaties toegestaan. Kies je favoriet, maar wees consequent in het gebruik ervan! Grammatica door Liesbeth van Nes Grammatica heeft de naam saai en weerbarstig te zijn. Het is onlosmakelijk verbonden met dat onhanteerbare ontleden. De brij van bijzinnen en onbegrijpelijke uitzonderingen heeft ervoor gezorgd dat de meeste mensen met een boog om grammatica heenlopen en het schrijven op hun gevoel doen. Dat is heel goed, hoe meer je op je gevoel schrijft, hoe minder gekunsteld je tekst is. Maar er zit een nadeel aan. Je teksten beginnen op elkaar te lijken en omdat je dat ook wel inziet, ga je grappen, bizarre vergelijkingen of moeilijke woorden gebruiken. Daardoor doet je tekst soms geforceerd aan. Grammatica geeft je de mogelijkheid om je tekst op een andere manier te variëren. Je kunt bijvoorbeeld de bijwoordelijke bijzin zo nu en dan eens voorop zetten, maar als ik zoiets zeg, dan weet bijna niemand waar ik het over heb. Daarvoor moet ik eerst het bijwoord en de bijwoordelijke bepaling bespreken, en dan zul je zien dat het allemaal hetzelfde is en dat je iets dus op minstens drie verschillende manieren kunt schrijven. En dan varieert je zinslengte ook nog. En je stijl. Woordsoorten benoemen Taalkundig ontleden, het benoemen van woordsoorten, is op zichzelf een zinloze bezigheid, maar je hebt het wel nodig om over taal en grammatica te kunnen praten. Ik begin met de werkwoorden, omdat daar de meeste haken en ogen aanzitten. Een zin zonder werkwoord is niet grammaticaal. Toch bestaan zulke zinnen wel. - Voor 32 euro! - En dat nog niet eens! - Zand erover! Maar de meeste zinnen hebben wel een werkwoord, namelijk een zelfstandig werkwoord of een koppelwerkwoord. Er kan maar één reden zijn waarom een zelfstandig werkwoord zo heet: om het te onderscheiden van een hulpwerkwoord. Een bijzondere wasverzachter

59 Werkwoorden Hulpwerkwoorden van tijd helpen andere werkwoorden van de onvoltooide in de voltooide tijd. Er zijn er twee: hebben en zijn. - Chinese thee loopt goed => Chinese thee heeft goed gelopen. - Nu valt de handel tegen => Nu is de handel tegengevallen. Bij sommige werkwoorden kun je ze allebei gebruiken, met een klein betekenisverschil. Ik ben het vergeten betekent dat je je iets niet meer te binnen kunt brengen. Ik heb het vergeten betekent dat je iets niet hebt gedaan. Ten slotte een voorbeeld waar we later op terugkomen. - Bas wordt arts => Bas is arts geworden. Hulpwerkwoorden van modaliteit geven andere werkwoorden een bepaalde kleur. We gebruiken ze de hele dag, afhankelijk van onze stemming, irritatie of flexibiliteit. Het zijn: moeten, kunnen, zullen, mogen, hoeven. In tegenstelling tot andere hulpwerkwoorden combineren ze met het hele werkwoord en niet met het voltooid deelwoord. - Françoise hoeft het niet te zeggen. - Françoise heeft het al gezegd. Hulpwerkwoord van de lijdende vorm: worden. Sommigen zeggen dat ook zijn een hulpwerkwoord van de lijdende vorm is, maar daar ben ik het niet mee eens. Als we de bedrijvende (actieve) zin - Piet slaat Jan lijdend maken, krijgen we: Jan wordt door Piet geslagen. Het hulpwerkwoord maakt van het hele werkwoord slaan een voltooid deelwoord, geslagen. Toch is het vreemde van deze lijdende zin met een voltooid deelwoord, dat het geen voltooide handeling is, zoals bij de zin Françoise heeft het al gezegd. Jan wordt nog steeds geslagen, het gaat maar door. Dat komt omdat de actieve zin onvoltooid was. Maken we die voltooid, - Piet heeft Jan geslagen dan krijgen we als passieve (lijdende) zin: Piet is door Jan geslagen. Daar hebben we het hulpwerkwoord zijn! Is dat dan toch een hulpwerkwoord van de lijdende vorm? Je zou het haast denken, maar het is niet zo. Het is het hulpwerkwoord van tijd waarmee wordt de voltooide vorm geworden aanneemt: - Piet is door Jan geslagen geworden. Alleen laten we dat laatste woord weg. Nu even terug naar het voorbeeldzinnetje van hierboven. - Bas is arts geworden. Daar laten we geworden staan. Daar hebben we namelijk niet met de lijdende vorm te maken. Dat zie je ook aan de betekenis, Bas ondergaat dat beroep niet, hij heeft er keihard voor moeten studeren om arts te worden. Worden is daar een koppelwerkwoord. De belangrijkste koppelwerkwoorden: zijn en worden. Nu begint het toch behoorlijk ingewikkeld te worden. Straks een lijstje met voorbeelden om ze uit elkaar te houden. Eerst het koppelwerkwoord. Het koppelwerkwoord is ons van dienst bij het benoemen en beoordelen van de wereld. Dat is een uiterst belangrijke functie, want we houden van het uitdelen van etiketten. - Ik heet Liesbeth. Hij heet Pim. Heten is ook een koppelwerkwoord. Voor de meeste mensen is het vandaar maar een kleine stap om te zeggen: - Ik ben Liesbeth. Dat is Pim. koppelwerkwoord - Ik ben leraar. Pim is vrachtwagenchauffeur. koppelwerkwoord - Ik ben kwaad. Pim is kalm. koppelwerkwoord - Ik word woest. Pim wordt nog kalmer. koppelwerkwoord Het koppelt dus een persoon aan een eigenschap. Er zit wel een grammaticaal addertje onder het gras: een koppelwerkwoord koppelt alleen met een zelfstandig naamwoord of een bijvoeglijk naamwoord. Gelukkig zijn alle namen zelfstandige naamwoorden, en alle beroepen ook, en alle scheldwoorden ook. Kwaad, kalm en woest zijn bijvoeglijke naamwoorden

60 Overzichtje en voorbeelden Hulpwerkwoorden van tijd zijn, hebben Hulpwerkwoorden van modaliteit zullen, kunnen, moeten, hoeven, mogen Hulpwerkwoord van de lijdende vorm worden Koppelwerkwoorden zijn, worden, heten, blijven, lijken, schijnen, blijken (dunken: Dat dunkt me goed ; voorkomen: Dat komt me vreemd voor. ) Zelfstandige werkwoorden alle andere. Voorbeelden van zijn - Ik denk dus ik ben. zelfstandig werkwoord - Ik ben thuis. zelfstandig werkwoord - Ik ben bij het busstation overgestapt. hulpwerkwoord van tijd - Ik ben bij de promotie gepasseerd. hulpwerkwoord van tijd bij de lijdende vorm - Ik ben leraar. koppelwerkwoord - Ik ben geen leraar gebleven. hulpwerkwoord van tijd bij het koppelwerkwoord blijven Voorbeelden van hebben - Ik heb een fiets. zelfstandig werkwoord - Ik heb een fiets gestolen. hulpwerkwoord van tijd Voorbeelden van worden - Ik word verrast met een bloemetje. hulpwerkwoord van de lijdende vorm - Ik word in de bloemetjes gezet. hulpwerkwoord van de lijdende vorm - Ik word gek van al die hulde. koppelwerkwoord kan ook na het werkwoord komen zoals we hierboven bij de koppelwerkwoorden hebben gezien. - Het bouwvallige huis stort in. - Het huis is bouwvallig. Bij het benoemen van zinsdelen (redekundig ontleden) blijkt de bijvoeglijke bepaling vaak gelijk te zijn aan het bijvoeglijk naamwoord. In het bouwvallige huis, het onderwerp van de eerste zin, moet je dan nog een bijvoeglijke bepaling onderbrengen, bouwvallige. Er is geen enkel ander zinsdeel dat in een ander zinsdeel staat, wat erop wijst dat de bijvoeglijke bepaling een nogal vergezocht zinsdeel is. Maar in die tweede zin dan? Is dat dan geen mooie, losse bijvoeglijke bepaling? Nee. Het is iets anders, iets wat mensen als erg moeilijk ervaren, maar wat ze dagelijks vijfhonderd keer gebruiken, als het niet meer is. Het is het naamwoordelijk gezegde. Om precies te zijn het naamwoordelijk deel van het naamwoordelijk gezegde, dat in zijn geheel luidt: is bouwvallig. Koppelwerkwoord met naamwoord, een bijvoeglijk in dit geval. Het kan ook met een zelfstandig, zoals je weet. - Dat huis is een krot! Naamwoordelijk gezegde: is een krot. Verwijswoorden Lidwoorden zijn grote struikelblokken voor buitenlanders die Nederlands leren. Echt Hollandse weer, zegt mijn Turkse groenteman als het regent en stormt, en hij realiseert zich niet dat het fout is. Echt Hollandse kaas is toch ook goed? Lidwoorden regeren niet alleen bijvoeglijke naamwoorden maar ook verwijswoorden. Het weer, dat was omgeslagen, is toch nog beter dan voorspeld. De kaasfirma wilde de partij kaas die minder pittig dan normaal smaakte, niet terugnemen. In deze laatste zin verwijst die niet naar kaas, maar naar partij, maar omdat beide woorden het lidwoord de hebben, maakt dat niet uit. Bijvoeglijke naamwoorden Zelfstandige naamwoorden herken je aan het lidwoord dat ervoor kan staan. Het busstation, de promotie, een fiets. Tussen lidwoord en zelfstandig naamwoord staat het bijvoeglijk naamwoord. Meestal. Het Gesneden koek? Toch weten de meeste Nederlanders niet of ze met hij of zij moeten verwijzen naar de kaas, of naar de partij, en gebruiken dan maar die, of nog erger, deze. Ze zijn zich er niet van bewust dat ze daardoor een akelige stijl produceren. In die stijl is jij meestal

61 Hilarische condoomadvertentie. jij en nooit je. Je bril legt het af tegen jouw bril. Hetzelfde geldt voor we/wij en ze/zij. Alles benadrukken levert een stijl op waar het ritme uit verdwijnt. Je kunt beter één ding benadrukken. - Je mag in geen geval met de fiets de Alpe d Huez op. Met jouw karakter wordt dat je dood, zei de dokter tegen mijn zwager, die een doorzetter is. Welke problemen zijn er nog meer? Wat als verwijswoord. Wat kan niet verwijzen naar een woord met het als lidwoord, al denken veel mensen van wel. - Het boek wat ik je geleend heb, wil ik wel eens terughebben. De zin klinkt prima, maar is fout. Wat verwijst naar onbepaalde woorden (alles, iets, niets, het enige), naar de overtreffende trap (het laatste, het mooiste) en naar een hele zin. Drie voorbeelden. - Zwemmen is iets wat hem tegenstaat. - Dat is het ergste wat me kan overkomen. - Ze diende de vis op in een soepterrine, wat niet erg gebruikelijk is. Ten slotte kun je bij de bezittelijke verwijswoorden de mist in gaan. Bij de mannelijke woorden gebruik je zijn, bij de vrouwelijke haar en bij de onzijdige zijn, behalve in onzinnige gevallen als: - Het meisje was zijn pop kwijt. Veel verzamelwoorden zijn vrouwelijk: de jeugd, de regering, de partij. Maar dat gaat niet op voor de staat, het bestuur, de bond en de raad. - De gemeenteraad heeft zijn ontslag ingediend. Voor het verschil tussen hem(zelf) en zich(zelf), zie: Onderwerp Voor het verschil tussen hen en hun, zie: Meewerkend voorwerp Bijwoorden Bij de voorbeelden van het werkwoord zijn staat het zinnetje Ik ben thuis. Waarom is dit geen naamwoordelijk gezegde? Daar zijn twee redenen voor. De betekenis en de woordsoort. Het zinnetje betekent niet dat ik thuis ben, zoals ik bijvoorbeeld ook verlegen ben. Het betekent ook niet dat ik een thuis vorm voor mijn echtgenoot, het betekent dat ik ergens ben. En thuis is geen naamwoord, maar een bijwoord. Andere voorbeelden: daar, hier, ergens, nergens, niet, morgen, gisteren, erg, nog, zeer, nogal. Bijwoorden leven in de marge, hun naam zegt het al. Ze geven aan waar en wanneer iets plaats vindt, hoe lang het duurt of hoe laat het is, ze stofferen de handeling als het ware en geven losse gebeurtenissen een samenhang. Zonder bijwoorden kan de schrijver geen verhaal in elkaar zetten. Maar grammaticaal hebben ze weinig aanzien. Het woordje niet is een bijwoord, maar wat een wereld van verschil als je het in een zin plaatst. - Niet één van de toeschouwers vond het een goede voorstelling. Toegegeven, het verschil is hier maar één toeschouwer. Een ander voorbeeld. - Ik doe de afwas. Dat is een mooie kernachtige zin, met een onderwerp, een gezegde en een lijdend voorwerp. Maar verder zo dood als een pier. - Daar doe ik de afwas. Met een bijwoord heeft de zin al wat meer reliëf. Als ik dat daar eens wat verder uitwerk, krijg ik bijvoorbeeld: - In het gore gootsteentje achter de schuur doe ik de afwas. Je ziet het voor je. Zet achter afwas : tussen de brandnetels en het verhaal kan beginnen. Ho eens even, dat zijn toch voorzetsels en lidwoorden en bijvoeglijke en zelfstandige naamwoorden? Klopt. Zodra je het bijwoord gaat aankleden, wordt het automatisch een bijwoordelijke bepaling. In het gore gootsteentje (voorzetsel, lidwoord, bijvoeglijk en zelfstandig naamwoord) is een bijwoordelijke bepaling (van plaats). Je kunt haar vervangen door het bijwoord daar. Een bijwoordelijke bepaling en een bijwoord hebben dus dezelfde functie. Met de bijwoordelijke bijzin kunnen we nog meer uitdrukken, maar daarvoor moet ik eerst iets anders bespreken, namelijk het redekundig ontleden, het benoemen van de delen van de zin. Tot nu toe heb ik drie zinsdelen behandeld: de bijvoeglijke bepaling, de bijwoordelijke bepaling en het naamwoordelijk gezegde. Mede doordat deze (duurdere huurwoningen) schaars zijn, stijgen de prijzen in Amsterdam de pan uit. - Ze stijgen enorm of - Ze rijzen de pan uit. De pan uit stijgen is een oneigenlijke combinatie van twee uitdrukkingen. Een contaminatie. (bron: een Amsterdamse D66 krant) 0

62 1 Wordt schrijf je dus altijd met dt. De hoeveelheid zelfstandige naamwoorden is oneindig veel groter dan de twee gevallen waarin je word schrijft: Ik word genoemd. Word je opgehaald? Zinsdelen benoemen Persoonsvorm en gezegde Zinnen horen een werkwoord te hebben, zei ik al. Ik moet dat specificeren. Zinnen horen een persoonsvorm te hebben. Dit woord doet helemaal niet denken aan een werkwoord, helaas, en daarom zijn er zo veel misverstanden over. De persoonsvorm is die vorm van het werkwoord die zich voegt naar de persoon. Welke persoon? De persoon die het onderwerp van de zin is. Ook dat is nog onduidelijk. In de zin: - Die tafel staat me in de weg is maar één persoon aanwezig, namelijk ikzelf, maar de tafel is het onderwerp van de zin. Als ik dan verder praat en zeg: Hij moet maar naar zolder gebruik ik het verwijswoord hij. En hij is derde persoon enkelvoud in het rijtje: ik, jij, hij, wij, jullie, zij. Alle zelfstandige naamwoorden zijn derde persoon (enkelvoud of meervoud). 1 Het verwijswoord u was vroeger derde persoon, daarom schrijven veel mensen nog: u heeft. Net als hij heeft. Maar u is zie je al een stuk minder vaak. Het woord u is van plaats veranderd, we ervaren het nu als tweede persoon. Daarom schrijf je niet alleen u bent, maar ook u hebt. Er zijn ook zinnen denkbaar met alleen een infinitief: - Doorgaan! Of een voltooid deelwoord: - Graag gedaan. Maar dat zijn meer uitdrukkingen dan zinnen. Dus: een zin heeft een persoonsvorm. Die persoonsvorm is de basis van het gezegde. Soms komt er wat bij, soms niet. In de zin Die tafel staat me in de weg, is staat persoonsvorm én gezegde. - Ik heb een fiets gestolen Het hulpwerkwoord is altijd de persoonsvorm. Zonder uitzondering. Maar in deze zin staat nog een werkwoord, dus het gezegde is heb gestolen. Het is geen naamwoordelijk gezegde, omdat stelen geen koppelwerkwoord is. We noemen het een werkwoordelijk gezegde, omdat er alleen werkwoorden in staan. Nog twee voorbeelden. - Bas is arts geworden Naamwoordelijk gezegde: is arts geworden. Er staat een naamwoord in. Worden is een koppelwerkwoord. - Piet is door Jan geslagen Werkwoordelijk gezegde: is geslagen. Slaan is geen koppelwerkwoord. Persoonsvorm en onderwerp zijn twee handen op één buik, ze kunnen niet zonder elkaar. Heb je de een dan heb je het ander ook. In de vorige drie voorbeeldzinnen zie je zo wat het onderwerp is. Toch nog even weten hoe je de persoonsvorm ook alweer vindt? Maak de zin vragend, de persoonsvorm komt voorop te staan. Onderwerp Het onderwerp van de zin is direct gekoppeld aan de persoonsvorm. Het kan uit één woord bestaan (ik, Bas, Piet), uit twee woorden (die tafel) of uit meer (6 in dit geval): Het gore gootsteentje achter de schuur is schoongemaakt. Bij de verwijswoorden heb ik het verschil tussen hem en zich voor me uitgeschoven, omdat je dat pas kunt bepalen als je weet wat het onderwerp van de zin is. - Hij heeft een lange trainingsperiode voor zich. - Er ligt een lange trainingsperiode voor hem. Je gebruikt zich als het terugslaat op het onderwerp van de zin (hij), en hem als iets anders (een lange trainingsperiode) onderwerp van de zin is. Het woordje er moet je maar even over het hoofd zien. Het geldt ook voor zichzelf/hemzelf. - Hij heeft het aan zichzelf te danken. - Als het aan hemzelf lag, was hij allang gescheiden. Onderwerp: het. Dit probleem doet zich alleen voor bij de derde persoon. De eerste en de tweede persoon hebben maar één mogelijkheid: me, je, ons, jullie. Het onderwerp is ook van belang voor de beknopte bijzin. Zie: Beknopte bijzin

63 (...) krijgt iedereen die werkeloos is een eigen consulent. Samen wordt gekeken naar de mogelijkheden om zo snel mogelijk weer aan de slag te gaan. Waarom niet - (...) Samen kijken zij naar mogelijkheden. Die lijdende vorm is onnodig. Lijdend voorwerp Nu even de tanden op elkaar. In een zin met een naamwoordelijk gezegde staat nooit een lijdend voorwerp. Met een naamwoordelijk gezegde benoem je de dingen, en je doet verder niets. Ga dus niet overwegen of arts in - Bas is arts geworden misschien lijdend voorwerp is. Zinnen waarin stelen en slaan voorkomen, waarin je dus iets steelt of slaat, alleen die zinnen kunnen een lijdend voorwerp hebben en dat is dat iets. Maar Bas is toch ook iets geworden, namelijk arts? Ja, dat is zo. Maar dat is meer een kenmerk van Bas. Bas is geen putjesschepper, maar arts. Terwijl ik werkelijk alles wat los en vast zit, kan stelen of slaan. Van kapokmatrassen tot die ene fiets. Allemaal voorwerpen die de handeling van het stelen ondergaan. Ja, die fiets is lijdend voorwerp. Een mens kan ook lijdend voorwerp zijn, het is immers maar een term. - Jan slaat Piet. Piet is lijdend voorwerp. In dit voorbeeld met slaan is het duidelijk dat Piet lijdt. Dat hoeft helemaal niet in de volgende zinnen: - Jan kust Piet. - Jan begraaft Piet. - Jan bedwelmt Piet. - Jan prijst Piet de hemel in. Ook abstracte zinnen hebben een lijdend voorwerp, zolang er maar Meewerkend voorwerp Alweer zo n misleidende term. Het meewerkend voorwerp is helemaal geen vriendelijke figuur die maar al te graag zijn diensten aanbiedt. - Riet gunt haar man alles. - Riet gunt haar man niets. Grammaticaal gezien is er geen verschil tussen die twee zinnen. Haar man, het meewerkend voorwerp, is in het eerste geval veel beter af dan in het tweede, maar hij is en blijft het meewerkend voorwerp. Ook bij het meewerkend voorwerp is het het handigste om uit te gaan van het werkwoord. Een meewerkend voorwerp verlangt een werkwoord als geven of vertellen. - Oscar geeft zijn vader een werphengel. - Freek de Jonge vertelde het publiek een mop. Zulke werkwoorden veronderstellen twee partijen (het onderwerp en het meewerkend voorwerp) die iets uitwisselen (het lijdend voorwerp). Uitgaan van die werkwoorden is iets abstracter dan de oude regel als je er aan of voor voor kunt zetten, is het het meewerkend voorwerp, maar in de praktijk werkt het beter. Die regel gaat namelijk maar in weinig gevallen op en was alleen bedoeld voor de basisschool. Nog een aantal werkwoorden die een meewerkend voorwerp krijgen: iemand iets meedelen, zeggen, vragen, antwoorden, verbieden; lenen, kwijtschelden, ontfutselen, overhandigen, aanbieden. Verse melk is nu langer houdbaar. Op het pak de volgende tekst die uitgaat van de foute veronderstelling dat je een datum kunt verbeteren. - Verbeterde houdbaarheidsdatum - Verbeterde houdbaarheid Of nog beter: - Langer houdbaar geen koppelwerkwoord in zit. - De Dow-Jonesindex nadert het dieptepunt. - Antibiotica roeien bacteriën uit. Het naamwoordelijk gezegde en het meewerkend voorwerp hebben de naam moeilijk te zijn, maar het is in werkelijkheid het lijdend voorwerp dat de meeste problemen oplevert, omdat je geneigd bent iets al te gauw als lijdend voorwerp op te vatten. En elke keer als je fout zit, is het dat vermaledijde naamwoordelijk gezegde! Maar dat ligt niet aan het naamwoordelijk gezegde, dat ligt aan het lijdend voorwerp. Om het lijdend voorwerp te vinden moet je altijd uitgaan van het werkwoord, het moet een werkwoord zijn dat je iets laat doen of iemand laat zien, betrappen, ontmoeten, etcetera. Trouwens, een zin die in de lijdende vorm staat, heeft ook nooit een Wanneer gebruik je hen en wanneer hun? Het onderscheid tussen hen en hun is een schrijftaalkwestie. In de spreektaal, waar je in het algemeen veel meer fouten tegen de grammatica mag begaan, gebruikt vrijwel iedereen ze. Dat is zo wijdverbreid, dat je het ook wel in bijvoorbeeld romans tegenkomt. - Geef ze van katoen! - Ik zag ze daarnet nog lopen. Hen: - na een voorzetsel: Achter hen woont de gravin van Ockenburgh - als lijdend voorwerp: Kun je hen zien? (NB: Kan je is spreektaal) Hun: - als bezittelijk verwijswoord: Hun vakantie is net begonnen - als meewerkend voorwerp: Marieke zal het hun even vragen De voorzetselregel is het sterkst: Ik stuur hun een mailtje. Ik stuur een mailtje aan hen. lijdend voorwerp

64 Samengestelde zinnen Tot nu toe waren de voorbeeldzinnetjes tamelijk rechttoe rechtaan. De meeste zinnen zijn veel ingewikkelder, maar ze hebben allemaal een basispatroon, namelijk zo n eenvoudige zin. Alle elementen van een basiszin kunnen worden uitgebreid tot een zin. Een redelijk eenvoudig voorbeeld. - De ober zei hem dat het eten nog even op zich liet wachten. Door het werkwoord zie je meteen dat dit een zin met een meewerkend voorwerp is. De een zegt iets tegen de ander. De grondvorm van de zin is dus: - De ober zei hem iets. met als lijdend voorwerp: iets. In de samengestelde zin is iets uitgewerkt tot dat het eten nog even op zich zou laten wachten. Dat heet officieel een lijdendvoorwerpszin. Alles kan tot zin uitgroeien, van het onderwerp tot het gezegde, tot en met de bijwoordelijke en bijvoeglijke bepaling. Je hoeft die zinnen niet te benoemen, alleen maar door te hebben dat je alle ingewikkelde zinnen terug kunt brengen tot hun grondvorm. Voor ons is dat het eten zo zou worden opgediend dus gewoon lijdend voorwerp. Bijwoordelijke bijzin Hierboven hebben we zonder veel moeilijkheden van een bijwoord een bijwoordelijke bepaling gemaakt. Dat de bijwoordelijke bepaling een bijzin kan worden, kan ons nu niet meer verbazen. Gewoon detailleren, meer informatie toevoegen, de functie blijft dezelfde. - Hoewel het gore gootsteentje me tegenstond, Zie je dat het een zin is geworden, met een onderwerp en een persoonsvorm? - Hoewel het gore gootsteentje me tegenstond, deed ik de afwas. Dat is een eersteklas samengestelde zin, die je ook kunt omdraaien. - Ik deed de afwas, hoewel het gore gootsteentje me tegenstond. Ook een eersteklas samengestelde zin, al ligt de nadruk iets anders dan in de vorige. Het gootsteentje is in de eerste zin een tikje goorder, en de ik-persoon in de tweede zin is wat laconieker. Er is nog iets anders gebeurd. Er is een voegwoord bij gekomen: hoewel. Dat creëert een tegenstelling. De ik-persoon walgt, maar overwint die walging. Ik vind dat winst, zo n voegwoord. De meeste bijwoordelijke bijzinnen opereren met een voegwoord, en zijn dus informatiever dan de bijwoordelijke bepaling. Omdat geeft een reden, als een voorwaarde, tenzij een voorbehoud, nadat een tijdsverloop, en dat zijn er nog maar van de 0. Al die voegwoorden zijn verbonden met bijwoordelijke bijzinnen, en daarom vind ik die zinnen zo interessant. In schrijfcursussen zijn ze meestal verboden. Je mag maar één mededeling per zin doen. Dat begrijp ik wel, dan maak je de minste fouten. Maar daardoor verdwijnt het verband tussen de mededelingen. - Het gore gootsteentje stond me tegen. Ik deed de afwas tussen de brandnetels. In dit voorbeeld moet de lezer zelf het verband leggen tussen de twee mededelingen. Ook dat is een bepaalde stijl van schrijven. Maar er rijst wel een vraag: Wast ze nu in het gootsteentje af, of heeft ze de afwasbak tussen de brandnetels gezet? - Het gore gootsteentje stond me tegen. Ik stond tussen de brandnetels af te wassen. Ja, nu zien we het weer voor ons. Schrijven is vaak veel beeldender met werkwoorden dan met zelfstandige naamwoorden. Bijvoeglijke bijzin - Klaverjassen is een gezelschapsspel. Eén woord tussen lidwoord en zelfstandig naamwoord levert ons een bijvoeglijk naamwoord én een bijvoeglijke bepaling op; een ergerlijk gezelschapsspel. Nu maken we er een bijvoeglijke bijzin van. Daar hebben we een verwijswoord bij nodig: dat. - Klaverjassen is een gezelschapsspel dat me ergert. Just for the record: dat me ergert ontleden we achtereenvolgens als: onderwerp, lijdend voorwerp, werkwoordelijk gezegde; klaverjassen is een gezelschapsspel achtereenvolgens als: onderwerp, naamwoordelijk gezegde. Heel eenvoudig, maar er zit iets geniepigs aan vast, namelijk de komma. Moet er een komma vóór dat staan? Nee, anders had ik hem er wel neergezet. Kijk nu eens naar twee zinnen die we al eerder hebben gezien: - Het weer, dat was omgeslagen, is toch nog beter dan voorspeld. Sterke VW advertentie. 6 7

65 Schiet met scherp, werk met bullets. Zeker in webteksten. - Een paar gegevens over de doelgroep op een rij: jaar, welstandsklasse AB1, opleiding hbo+ en een inkomen van 2 tot 3- maal modaal. Deze doelgroep, zowel alleenstaanden als gezinnen, gaat 2 tot 3 maal per jaar op vakantie en maakt gemiddeld 1 stedentrip per jaar. - Dit is de doelgroep: jaar welstandsklasse AB1 opleiding hbo+ inkomen 2 tot 3-maal modaal alleenstaanden en gezinnen 2 tot 3 vakanties per jaar gemiddeld 1 stedentrip per jaar - De kaasfirma wilde de partij kaas die minder pittig dan normaal smaakte, niet terugnemen. Ze hebben allebei een bijvoeglijke bijzin, die, heel kenmerkend, midden in de zin staat, en terugslaat op het zelfstandig naamwoord dat ervoor staat. -, dat was omgeslagen, - die minder pittig dan normaal smaakte, Deze bijvoeglijke bijzinnen hebben allebei een komma aan het eind, waar de hoofdzin weer verder gaat, maar niet allebei aan het begin, waar ze zich van de hoofdzin losmaken. De ene zit namelijk qua betekenis steviger vast aan de hoofdzin dan de andere, en verdraagt daar geen komma. Het gaat niet zomaar om een partij kaas, maar om die ene partij die niet lekker was. De bijzin beperkt de kaas tot die ene partij. Je kunt het ook omkeren en zeggen dat je dat was omgeslagen gewoon kunt weglaten, omdat het in feite te uitgebreide informatie is. Hoofdzinnen Tot nu hebben we steeds een hoofdzin en een bijzin aan elkaar gekoppeld. Het is ook mogelijk om een samengestelde zin te maken met twee hoofdzinnen. Daarvoor hebben we niet meer dan 4 voegwoorden: want, maar, en, of. Twee voorbeelden. - De kast is in elkaar gezet, maar het is niet goed gedaan. - De timmerman is een beunhaas of hij had zijn dag niet. - Deze samengestelde zinnen kunnen in tweeën worden gehakt, en de hoofdzinnen blijven apart bestaan. Dat is niet mogelijk bij bijzinnen. Kijk eens naar de samengestelde zin waarin of (helaas weer een uitzondering) een bijzin inluidt: - Hij vroeg zich af, of hij de schade op de timmerman kon verhalen. Het deel na de komma, de bijzin, kan niet op zichzelf staan. In dit voorbeeld kan de hoofdzin ook niet op zichzelf staan, omdat de bijzin het lijdend voorwerp van de hoofdzin is. Hij vroeg zich iets af. Beknopte bijzin Mijn bewering dat elke zin een persoonsvorm moet hebben, is niet juist. De beknopte bijzin kan het af met een infinitief of een deelwoord. Er is wel een grammaticale voorwaarde: het impliciete onderwerp moet gelijk zijn aan het onderwerp van de hoofdzin. - Door te trainen word je sterk. - Door te trainen wordt je conditie beter. De laatste zin klinkt goed, maar je conditie is het onderwerp van de zin, en je conditie is niet degene die traint. - Binnensmonds vloekend ging de huurder akkoord met het voorstel van de woningbouwvereniging. Die zin klopt, het is de huurder die binnensmonds vloekt. - De woningbouwvereniging zag de huurder binnensmonds vloekend akkoord gaan. Nu moet de woningbouwvereniging binnensmonds vloeken, grammaticaal gezien. Een makkelijker voorbeeld: - Jodelend reed de bus door Tirol. De bus jodelt hier. Je moet er een echte bijzin van maken, dat is de beste oplossing als je de beknopte bijzin niet goed krijgt. - Als je traint, wordt je conditie beter. bijwoordelijke bijzin van tijd/voorwaarde - De woningbouwvereniging zag de huurder, die binnensmonds vloekte, akkoord gaan. bijvoeglijke bijzin - We zaten te jodelen in de bus die door Tirol reed. bijvoeglijke bijzin Tot besluit Ontleden is een oefenmethode om zicht te krijgen op de mogelijkheden van een zin. Er is een tijd geweest dat ik vrijwel alle zinnen begon met Hoewel en dan doorborduurde. Dat is niet zo fijn voor de lezer en ook niet voor mezelf, want de lezer valt in slaap. - Hoewel je uiterst interessante dingen te melden hebt, zou ik het erg prettig vinden als je een ogenblik je mond hield. klinkt heel anders dan - Bek houden! Als je wilt dat je lezer doorleest, zul je hem zo nu en dan wakker moeten schudden. Grove taal is een methode, maar er zijn er meer. Korte zinnen kun je afwisselen met lange. Ja, je moet ook lange zinnen schrijven, al mag dat vaak niet volgens de boekjes. Dat komt omdat de boekjes het lastig vinden om je uit te leggen hoe je foutloos lange zinnen Zijn laatste dagen zijn geteld. - Zijn dagen zijn geteld of - Zijn laatste dagen zijn aangebroken

66 maakt. Toch is dat is niet zo heel moeilijk, als je het grondpatroon van de zin maar in het oog houdt. - Nu zou ik dat erg prettig vinden is de grondvorm van Hoewel je uiterst interessante dingen te melden hebt, zou ik het erg prettig vinden als je een ogenblik je mond hield, toch een hoofdzin met twee bijzinnen en twee voegwoorden. Zo bezien maakt grammatica het alleen maar makkelijk voor je. Liesbeth van Nes (1954) studeerde Nederlands en gaf jaren les voor ze besloot fulltime vertaalster te worden en literatuur uit het Duits en uit het Frans te gaan vertalen. Maar lesgeven is leuk en daarom geeft ze nog steeds Nederlands, bij SRM en aan de VertalersVakschool. Recente vertalingen: Michael Wallner, April in Parijs (2006) en Patrick Roegiers, Diane Arbus (2007). Zo gebruik je de komma door Hans Vos De komma is een van de moeilijkste leestekens in het Nederlands. Lastig is dat er geen officiële regels zijn die voorschrijven wanneer en op welke plaats komma s gebruikt moeten worden. Het belangrijkste uitgangspunt is dat we een komma gebruiken wanneer we bij het voorlezen een duidelijke pauze horen. Hoe langer de zin is, hoe meer behoefte we hebben aan een rustpunt in de zin, en dus aan een komma. In het Nederlands bestaat de tendens om steeds minder komma s te plaatsen. Het uitgangspunt is steeds meer het zinsritme: horen we duidelijk een komma, dan schrijven we hem ook, maar moeten we zonder pauze doorlezen, dan blijft de komma achterwege ook als er twee persoonsvormen naast elkaar staan. In de praktijk staat er dus niet altijd een komma tussen twee persoonsvormen: Wat zij bereikt heeft is vooral te danken aan haar doorzettingsvermogen. Zelf geven wij de voorkeur aan een komma tussen de persoonsvormen. Ook voor en staat soms een komma. Oneven aantallen bullets werken beter dan even aantallen Drie en vijf zijn ideaal. Waarom? Je onthoudt niet meer dan twee tot drie voordelen. Als je er vijf noemt, krijgt je er maximaal drie terug. In de volgende gevallen zet je altijd een komma In opsommingen Zij schrijft artikelen, essays, romans, verhalen en columns. Tussen gelijkwaardige bijvoeglijke naamwoorden Oma had een mooie, dure, groene kast. Voor en na een bijstelling Dekker, de minister van VROM, deed een nieuw voorstel. Voor en na een uitbreidende bijzin De cursisten, die goed Nederlands spreken, vinden die komma s niet moeilijk. Na de aanhef boven een brief Geachte mevrouw Bartlema,. Voor en/of na een aanspreking Sanne, heb je het naar je zin hier?, Lukt dat deze week nog, papa?, Luister, jongen, zo werkt dat niet

67 Naast twee elkaar staande persoonsvormen (advies) Wat zij gezegd heeft, is heel opmerkelijk, Nu ik er langer over nadenk, vind ik het geen gek idee. Alleen als de zin heel kort is, kan de komma achterwege blijven: Wat je zegt ben je zelf. Voor voegwoorden als (advies) hoewel, omdat, zodat, opdat, indien, maar, aangezien en terwijl zetten we meestal een komma: Zij vertelde het aan iedereen, hoewel de informatie vertrouwelijk was, Hij dacht er lang over na, aangezien hij veel tijd had. (Maar we zetten meestal geen komma voor dat.) Er komt alléén een komma tussen twee bijvoeglijke naamwoorden als de twee naamwoorden nevengeschikt of gelijkwaardig zijn: ze benoemen dan onafhankelijk van elkaar een eigenschap van het eropvolgende zelfstandig naamwoord. Twee bijvoeglijke naamwoorden zijn gelijkwaardig als we zonder probleem de volgorde kunnen veranderen: 1a Ik erger me aan zijn platvloerse, flauwe grappenmakerij. 1b Ik erger me aan zijn flauwe, platvloerse grappenmakerij. Met 1a en 1b drukken we uit dat zijn grappenmakerij flauw én platvloers is. Bij hardop lezen is een duidelijke pauze hoorbaar tussen de twee naamwoorden. de schoorsteenmantel uit dan het feit dat hij origineel is, en staat daarom zo dicht mogelijk bij het zelfstandig naamwoord. Voor het voegwoord dat zetten we over het algemeen geen komma: Het is zeker dat zij naar Leeuwarden verhuist, Ik dacht dat je ook zou komen, Je zag aan de bomen dat de winter in aantocht was, Ik heb nooit beweerd dat ik het leuk vond. Als we bij het (voor)lezen van een zin een duidelijke rustpauze horen voor dat, is het overigens goed om deze komma ook te schrijven. Dit is bijvoorbeeld het geval als de zin voor dat heel erg lang is: Ik heb er jaren geleden in het bijzijn van collega s, vrienden en familie al eens op gezinspeeld, dat ik in de toekomst naar het buitenland hoop te verhuizen. In een zin als Het huis(,) dat je daar ziet, kost een miljoen is dat geen voegwoord, maar een betrekkelijk voornaamwoord. Wanneer zetten we een komma voor die of dat? Dat hangt af van het soort bijzin dat volgt op die of dat. Er is verschil in betekenis tussen de volgende twee zinnen: Als twee bijvoeglijke naamwoorden onomkeerbaar zijn dat wil zeggen: als ze een váste volgorde hebben dan horen we geen pauze en plaatsen we dus ook geen komma. In 2a zijn gelijkwaardige en bijvoeglijke duidelijk onomkeerbaar: 2a Tussen twee gelijkwaardige bijvoeglijke naamwoorden plaatsen we een komma. 2b Tussen twee bijvoeglijke gelijkwaardige naamwoorden plaatsen we een komma. Ook in 3a komt geen komma, omdat de volgorde van de naamwoorden vast is: 3a De originele marmeren schoorsteenmantel is nog geheel intact. 3b De marmeren originele schoorsteenmantel is nog geheel intact. De stofnaam marmeren drukt een meer inherente eigenschap van - De collega s, die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben, komen vanavond eten. - De collega s die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben, komen vanavond eten. - Voor beide zinnen geldt dat de zin die begint met die, iets zegt over het voorafgaande zelfstandig naamwoord collega s: die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben is een zogenoemde bijvoeglijke bijzin. Afhankelijk van het soort bijzin dat volgt, zetten we wel of geen komma voor die. In de eerste zin hebben we te maken met een uitbreidende bijzin. Het zinnetje tussen komma s vertelt iets meer over de collega s. De mededeling is in feite: De collega s komen vanavond eten, en er wordt nog extra aan toegevoegd dat ze ons nieuwe huis nog niet gezien hebben

68 Modale taal (kunnen) en lijdende vormen in een tekst over een scanner: Grootformaat originelen kunnen in gedeelten worden gescand. Ideaal voor posters, kranten, A3-documenten, enzovoort. Deze kunnen met de bijgeleverde software weer samengevoegd worden. - Grote originelen scant u in gedeelten. Ideaal voor (...). Eenvoudig weer samenvoegen met de bijgeleverde software. De uitbreidende bijzin zou weggelaten kunnen worden zonder dat belangrijke informatie verloren gaat. De uitbreidende bijzin staat altijd tussen komma s. In de tweede zin kan de bijzin niet zonder betekenisverandering weggelaten worden. De bijzin is een nadere specificering van het onderwerp de collega s : niet álle collega s komen vanavond eten, maar alleen de collega s die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben. In dit geval staat er géén komma voor die. We noemen deze bijzin een beperkende bijzin; de bijzin beperkt namelijk de betekenis van het zinsdeel waar hij bij hoort. Vóór een beperkende bijzin staat geen komma (erachter vaak wel). Het verschil tussen de uitbreidende en de beperkende bijzin is overigens ook te horen. De uitbreidende bijzin spreken we als extra tussenzin op een lagere toon uit, de komma s zijn als rustpunt in de zin goed te horen. De beperkende bijzin wordt zonder pauze direct na de collega s uitgesproken. Andere voorbeelden Het toneelstuk, dat zij in twee weken geschreven heeft, kreeg slechte kritieken. (Uitbreidende bijzin: dat zij het stuk in twee weken geschreven heeft, is extra informatie over het toneelstuk.) Het toneelstuk dat zij in twee weken geschreven heeft, kreeg slechte kritieken. (Beperkende bijzin: hier gaat het specifiek om het toneelstuk dat in twee weken geschreven is niet om haar andere toneelstukken.) Kijk eens hoe goed Bart Chabot, die elk jaar meedoet aan het Groot Dictee, het altijd doet. (Uitbreidende bijzin: die elk jaar meedoet geeft extra informatie over Bart Chabot. Zonder komma ontstaat een vreemde zin: Kijk eens hoe goed Bart Chabot die elk jaar meedoet aan het Groot Dictee, het altijd doet. De suggestie zou worden gewekt dat er meerdere Bart Chabots zijn; die elk jaar meedoet zou dan nader bepalen welke van deze Barten precies bedoeld is.) 5 Zakelijk: bestaan van je pen Tarief Een beginnend tekstschrijver vraagt zo n 50 euro per uur, een ervaren collega 75 tot 80 en een zeer ervaren tekstschrijver vraagt 95 tot 125 euro per uur, exclusief 19% BTW. Een andere belangrijk factor bij het bepalen van de kosten van een opdracht is het aantal uren dat je begroot voor een klus. Denk je 12 uren nodig te hebben voor een brochure, dan ben je ondanks een tarief van 75 euro duurder (12 x 75 = 900) dan een collega die aan 8 uren voldoende heeft tegen een tarief van 95 euro (8 x 95 = 760). Die collega met het hogere tarief heeft, bij een gevulde orderportefeuille, een hogere omzet en een betere marge. Freelance tekstschrijvers hanteren een lager uurtarief dan tekstschrijvers of copywriters van een bureau. Schakelt een opdrachtgever een bureau in, dan kan hij rekenen op de inzet van meer mensen; creatieven maar ook strategen en accountbehandelaars. Dan is er nog de overhead. Een freelancer heeft genoeg aan een werkkamer thuis of een plekje in een eenvoudig kantoor dat hij of zij huurt met andere zelfstandigen. Een bureau heeft een chiquer pand, stelt leaseauto s ter beschikking aan medewerkers, betaalt behoorlijke salarissen en vaak is er in de achtergrond nog een aandeelhouder die prijs stelt op winst. Daar staat tegenover dat een bureau over meer resources beschikt zoals dat zo netjes heet. Contact met internationale vestigingen, inkoopvoordeel als het gaat om media en ga zo maar door. Dus kost een tekstschrijver van een reclamebureau honderdvijftig euro of meer, terwijl een goede, ervaren zelfstandig tekstschrijver niet meer dan honderd euro per uur hoeft te kosten. Copywriters van reclamebureaus zijn duurder dan tekstschrijvers van communicatiebureaus, zeg maar de pr-bureaus. Het verschil zit m erin dat copywriters van bureaus met hun art directors altijd eerst een stevig concept uitwerken. Dat vraagt nogal wat uren. Ook de presentatie en bespreking ervan is een complexe zaak waar veel mensen bij betrokken zijn. Die investering is gerechtvaardigd wanneer het gaat om beeldbepalende campagnes voor grote merken

69 Advertentie voor een Frans mannenblad: al te intensief lezen kan persoonlijkheidsproblemen veroorzaken Het is aan de opdrachtgever om te bepalen wat de beste keuze is, een bureau, een freelancer of een aantal freelancers. Een bureau zorgt voor een stevige onderbouwing en organisatie van het werk. Vaak vinden marketingdirecteuren en andere verantwoordelijken dat prettig. Helemaal mooi is het wanneer ze kunnen zeggen dat ze werken met het bureau dat de Gouden Loeki, een Effie of een international prijs won. Je haalt autoriteit en een stevige creatieve reputatie binnen, en daar betaal je voor. Huurt een bedrijf een freelancer in, dan moet hij veel meer zelf regelen. Continuïteit is een punt dat vaak door mogelijke opdrachtgevers wordt aangeroerd. Als je onder de tram komt, wat dan? Bij een bureau is er dan doorgaans een andere tekstschrijver beschikbaar, maar heeft een freelancer ook een vervanger? Ja, die is er. Want een zelfstandig tekstschrijver beschikt over een netwerk van fotografen, ontwerpers, drukkers, interaction designers en collega-schrijvers. Een uitkomst bij grotere klussen, want dan ben je in staat een team samen te stellen dat voor de opdrachtgever aan de slag gaat. Regie is hier belangrijk. Ben jij hoofdaannemer, bouw je een team rond jouw klant, dan ben jij ook de aangewezen persoon om de regie te voeren, inhoudelijk, qua planning en financieel. Even terug naar die vervanger, die zit dus in je netwerk. Neem je collega een keer mee, dan laat je zien dat een eenpitter het ook niet in z n piere eentje doet. Klanten die precies weten wat ze willen en hoe ze het willen, vinden een team freelancers een prima oplossing, als het goed werk oplevert. De kosten zijn lager dan bij een bureau, het resultaat minstens zo goed. Jouw tarief Kies het tarief dat bij je past, vraag niet te weinig maar ga ook niet te hoog zitten. Begin niet beneden de 5 tot 50 euro, anders ben je niet geloofwaardig. Vergis je niet, het is een vak. Je wordt geacht snel de problematiek van de meest uiteenlopende opdrachtgevers te begrijpen en je beheerst het ambacht, je bent in staat de relevante benefits de hoofdrol te laten spelen in teksten en uitingen die relevant opvallen. Paginaprijs Aanbieders van sponsored media werken vaak met een paginaprijs. Doe je een opdrachtgever een aanbieding voor een krant of een magazine, dan geeft een paginaprijs een prettig houvast. Betrek in je paginaprijs de uren redactie (desk research, inlezen, interview houden en uitwerken), opmaak, fotografie of illustraties en vergeet vooral de redactiebegeleiding niet (overleg en afstemming met de opdrachtgever, redactievergaderingen, eindredactie van aangeleverde teksten, finale correctieronde). Daar komen nog de kosten voor drukken, afwerken en verzenden bij. Vind een partij die de laatste drie stappen in een keer voor je regelt. De som Hoe veel je gaat omzetten in je eigen schrijfpraktijk, is natuurlijk niet te zeggen. Toch zul je voor je ondernemersplan een indicatie moeten hebben. Ga uit van 0 werkbare weken per jaar. De rest is vakantie, feestdagen, ziekte, rouw- en trouwgebeurtenissen, studie en cursussen. Slaag je erin 0 declarabele uren te maken in die 0 weken, dan bedraagt je omzet 800 maal je uurtarief. Is dat 65 euro, dan bedraagt je omzet euro. Hoe groot je winst is, hangt af van je kosten. Ziektekostenverzekering, een arbeidsongeschiktheidsverzekering, iedere drie jaar een nieuwe pc of een laptop, printer en toner, lidmaatschap van een vakvereniging, het zijn allemaal kosten die van je belastbaar inkomen afgaan. Daarover betaal je dan nog zo n 5% belasting. En van wat er overblijft moet je het doen. Briefing, planning en begroting Drie zaken die je nodig hebt voordat je van start kunt. Een briefing (van de klant of door jezelf geproduceerd) een debriefing met een akkoord van de klant. Verder een tijdsplanning en een begroting, beide ook goedgekeurd door je opdrachtgever. Werk met een gefaseerde begroting. Voor een nieuwe lijn folders of brochures, om maar eens een voorbeeld te noemen, begroot je als fase 0 concept en ruwe uitwerking. Dat is je basisidee vertaald in ruwe schetsen, met hier en daar een kopregel, een pay-off, een beeld en een proefmodelletje. Zo is de opdrachtgever in staat zich een beeld te vormen. En kun Be provocative. But be sure our provocativeness stems from your product. You are NOT right if in your ad stands a man on his head just to get attention. You ARE right if you have him on his head to show how your product keeps things from falling out of his pockets. Bill Bernbach 6 7

70 jij de volgende fase goed begroten. Stel dat de opdrachtgever niets voelt voor je voorstel, het afkeurt en kiest voor een ander, dan kun jij je fase 0 in rekening brengen. Heb je een ruwe begroting, of geen, dan loop je kans niet beloond te worden voor je inspanningen. Het voordeel van een uitgewerkte schets, hij kwam al bij folders en brochures aan de orde, is dat het een uitgangspunt is voor de tekst, de opmaak en de productie. Die fases kun je dan ook begroten. Opslag op inkoop Als jij de regisseur bent van een project, koop je diensten in van collega s. Op de inkoop doe je een opslag van 15 tot 20 procent. Dat kun je gewoon aan de klanten vertellen en toelichten. Jij bezorgt je collega s werk waarvoor ze zelf niet te hoeven acquireren. Zij onderhouden niet het tijdrovende contact met de klant. Daar voer je wel wat uren voor op ( begeleiding ) maar als het een beetje tegenzit heb je daar niet voldoende aan. Verder is het als het gaat om drukwerk een verzekeringspremie, want als er een fout gemaakt is, mag jij de zaak over laten drukken. Die 15 procent vindt z n oorsprong is de mediacommissie. VEA-erkende bureaus die voor hun opdrachtgevers ruimte in de media boeken, krijgen een korting van 15 procent. Vroeger, toen de wereld nog eenvoudig was en je met een rondje rtv-bladen, dagbladen en een stevig aantal commercial op Ned 1 en 2, RTL 4 en SBS6 een stevig bereik kon behalen, kwam een bureau een heel eind met die 15 procent plus wat ze verder aan de klant in rekening brengen aan uren. De situatie is nu anders en doorgaans transparanter. Bureaus begroten per project, laten de klant zien wat ze aan mediacommissie toucheren en geven die terug of investeren de korting in meer plaatsingen. Alleen wat bureaus van hun mediapartners aan kickback terugkrijgen, een soort financiële beloning achteraf, die blijft onzichtbaar. Je weet nooit wat er echt betaald is voor reclameruimte. Die 15 procent werd een basis voor het berekenen van de opslag inkoop. Je koopt dus 15 procent goedkoper in, ook als het gaat om drukwerk, freelance copywriters, fotografen of illustratoren. De klassieke bureauopslag op inkoop is 17,65% (15/85= 0,1765). Rechten en risico Als je ondernemer bent, loopt je risico. Ben je de regisseur van een groot project, dan is de marge voor jou als het allemaal goed gaat. Mislukken er onderdelen, dan ben jij financieel verantwoordelijk. Veel zelfstandigen kiezen ervoor zelf geen diensten in te kopen. Zij laten andere tekstschrijvers en fotografen rechtstreeks bij de klant declareren, en rekenen hun eigen schrijfuren plus een aantal begeleidingsuren. Een heldere oplossing, ook voor de klant. En veilig, want je loopt geen risico. Auteursrecht Je hoeft geen auteursrechtdeskundige te worden, maar een aantal zaken moet je goed in de gaten houden. Of het nu om tekst, om een foto of een ontwerp gaat, het auteursrecht berust altijd bij de maker, ook wanneer de klant de rekening voldaan heeft. Daarmee heeft de klant het gebruiksrecht voor een specifieke toepassing verworven. Pas wanneer je de rechten in een onbeperkte licentie aan de klant ter beschikking stelt, kan de klant ermee doen wat hij wil. Overleg met je ontwerpers en fotografen hoe zij dat regelen. Bekijk de voorwaarden, bespreek wat er gebeurt wanneer een klant weg wil. Moet hij dan een afkoopsom betalen? Sommige BNO-ontwerpers vinden van wel, anderen zijn daar veel gemakkelijker in. Die rekenen een halve dag voor het op cd branden van alle bestanden en wensen de klant het allerbeste. Een goede aanpak, want een klant die weg wil, moet weg kunnen. Fotografen hebben weer hun eigen richtlijnen. De beste oplossing voor fotografie is het zo regelen dat de klant niet bij hergebruik opnieuw hoeft te betalen, daar houden ze niet van. Of dat een opslag op de prijs betekent, bepaal je in overleg. Journalisten hebben strijd gevoerd voor extra betaling voor het doorplaatsen van hun bijdragen op internet. Ik vind het logisch dat klanten de teksten die ze hebben laten schrijven, ook gebruiken in andere toepassingen. Heb je een goede relatie met je klant, dan heb je ruimte om duidelijk te maken dat webcopy iets anders is dan online gezette brochuretekst. En kun je dus die webcopy gaan schrijven

71 Ander voorbeeld van dubbeldubbelopop -... dit soort type mensen / sluitingen / koppelingen /... - dit type of - dit soort Minder is meer Grappig eigenlijk. Voor minder tekst kun je meer geld vragen dan voor meer tekst. Een kopregel en een beetje bodycopy voor een softwareadvertentie, daar kun je al gauw een uurtje of vier, misschien zes voor schrijven. En voor een artikel in het relatiemagazine van 500 woorden? Niet meer dan drie tot vier uur en dan ook nog eens tegen een lager tarief. Samenwerken met een bureau Freelancers worden vaak gevraagd voor een bureau te werken. In de praktijk kom je vaak de volgende verdeling tegen. Het reclamebureau maakt de advertenties, de commercials en de billboards. Kortom: de thematische uitingen. Vaak is er een grid voor de vormgeving dat door het bureau is ontwikkeld en ook door hen wordt bewaakt. Of de studio van het bureau maakt alles zelf op of controleert wat andere studio s en freelancers uitvoeren. Wat betreft tekst, is het doorgaans de copywriter van het bureau die samen met de art director de advertenties maakt. Maar er zijn veel andere uitingen die de opdrachtgever liever door een freelancer laat schrijven. Teksten voor mailings, nieuwsbrieven, websites. Tekst voor folders en brochures. De freelancer is bijna altijd voordeliger en sneller dan de copywriter van het bureau. Bovendien zijn freelancers vaak beter in long copy en redactionele teksten. Vooral die laatste categorie past niet bij copytijgers van bureaus. Die zitten liever met hun maatje van art te concepten en kekke kopregels te bedenken. Een prima verdeling. Zolang jij louter tekst levert, is er niets aan de hand. Wanneer jij voor een mailing of een folder of brochure conceptueler te werk gaat, samen met jouw eigen vormgever, begint het reclamebureau vaak te protesteren. Zij zien zich als hoeders van het merk en vinden dat alle uitingen moeten voldoen aan de uitgangspunten en stramienen die zij hebben ontwikkeld. Begrijpelijk, vanuit hun perspectief. Maar wanneer jij vaststelt dat het corporate concept niet past bij het communicatieprobleem dat jij moet oplossen, is het logisch dat je met een nieuw voorstel komt. In deze situaties is het zaak voorzichtig te manoeuvreren. Wanneer jij denkt met nieuwe richtingen te moeten komen in een specifiek geval, ga dan eerst na of en in hoeverre daarvoor ruimte bestaat. Bij grote ondernemingen is jouw opdrachtgever, vaak een marketingmanager, niet degene die deze vraag kan beantwoorden. Je moet daarvoor een niveau hoger, naar de marketingdirecteur. Hij of zij is meestal de persoon die samen met het reclamebureau verantwoordelijk is voor het merk. Het is maar de vraag of deze bereid is de optie überhaupt in overweging te nemen. Hoe valide jouw argumenten ook zijn. Vaak moet je terug in je hok en je niet bemoeien met dingen waar je je niet mee moet bemoeien. Stel voor jezelf vast of je in staat bent binnen de gestelde kaders naar eer en geweten een goede oplossing voor het probleem te ontwikkelen. Meestal lukt dat wel. Maar blijft het jammer dat jouw idee het niet heeft gehaald. Kortom: ga niet meteen lekker los en presenteer een prachtig maar afwijkend idee. Onderzoek eerst of er letterlijk ruimte voor is. Ga ook voor een bureau niet van start zonder heldere briefing, planning en begroting. En realiseer je dat wanneer de klant jouw tekst afkeurt, het bureau je gewoon moet betalen. Als je tekst niet goed was geweest, hadden ze hem niet voor moeten leggen aan hun klant. Dat is hun ondernemersrisico. Nog een keer Het komt vaak voor dat tekst over moet. Soms helemaal, soms op een paar punten. Helemaal over is voor iedereen vervelend. Blijkbaar heb je elkaar niet goed begrepen, vaak ligt het aan het ontbreken van een briefing/debriefing en is er geen proeftekstje gemaakt. Achterhalen waar m de pijn zit en overnieuw beginnen. Ziet je tekst dan nog rood van de wijzigingen, dan moet je stoppen. Want soms kun je het niet goed doen. Is de relatie goed, dan gunt een opdrachtgever je wel een paart uurtjes voor de moeite. Zet in je begrotingen dat je in opgemaakt werk niet meer dan één correctieronde wilt. Dat lukt wanneer je platte tekst helemaal in orde Longcopy-advertentie die dicht bij de doelgroep blijft. Over vermogen en over onzekerheid. Zeker Delta Lloyd

72 Over een loggia (een inpandig balkon) die met een glaswand helemaal af te sluiten is: - U heeft er eigenlijk een kamer extra bij. Een typisch geval van dubbeldubbelopop. - U heeft er eigenlijk een kamer bij. of - U heeft eigenlijk een extra kamer. is. Ontdaan van dubbele spaties, alle aanhalingstekens op hun plek, met een akkoord van de klant. Dan zet de vormgever de tekst in de opmaak, je loopt het werk na op afbrekingen en gekke dingen, en dan mag de klant er nog één keer een paar dingen in wijzigen. Maak duidelijk dat je volgende rondes in rekening brengt op basis van uurtarief. Wanneer je weet dat je klant zich pas een beeld van de zaak kan vormen aan de hand van een opgemaakt document, begroot dan twee tot drie correctierondes in de opmaak. Heb je die niet nodig, dan breng je ze niet in rekening. Gaat het zoals je verwacht, en krijgt de klant op basis van de eerste opmaak ideeën over hoe het anders moet of zou kunnen, dan heb je in je begroting ruimte gecreëerd en hoef je niet met onvoorziene uren aan te komen. Beoordelen van jouw teksten Tekst is makkelijk, want iedereen kan een stukje schrijven. Denken veel opdrachtgevers. Dus bemoeien opdrachtgevers zich zonder enige terughoudendheid met jouw tekst. Ze bemoeien zich ook steeds vaker met beeld en met opmaak, maar dat is een ander verhaal. Om te vermijden dat je een krijgt met opmerkingen op je tekst van acht verschillende dames en heren, moet je niet alleen zorgen voor een sterke tekst, maar moet je ook het proces van het beoordelen van je werk organiseren. Stap 1: is een heldere briefing. Eerder in dit boekje kwam de briefing aan de orde. Vaak draait het erop uit dat je die zelf maakt. Prima, als je maar zorgt voor draagvlak en instemming. Dat betekent dat je de briefing bespreekt met de opdrachtgever en een akkoord krijgt. Stap 2: is het organiseren van het beoordelen van creatief werk. Spreek af wie jouw tekst gaat beoordelen. Krijg je te horen dat je werk voorgelegd wordt aan verschillende dames en heren, vraag dan één persoon zich te ontfermen over de reacties. Hij/ zij moet de feedback schiften en beslissen over elkaar tegensprekende opmerkingen. Het gebeurt vaak dat jij als tekstschrijver de reacties, verzameld in een tje, op je bord krijgt. En dan mag jij het uitzoeken. Zo werkt het niet. Maak ook afspraken over het aantal correctierondes in platte tekst en in opgemaakte tekst. De ervaring leert dat tekst die in Word akkoord is, in opgemaakte vorm weer onderwerp van ernstige discussie wordt. Spreek af dat je in opgemaakt tekst één correctieronde doet binnen de begroting, latere rondes breng je in rekening. Platte tekst in Word kan wat vaker heen en weer, maar beperk het tot maximaal twee tot drie correctieslagen. Een proeflapje is een manier om te voorkomen dat je je tekst helemaal om moet gooien. Schrijf een paar alinea s, leg die voor, praat erover. Zo betrek je de opdrachtgever bij het schrijven en hij/zijn krijgt een indruk van het eindresultaat. Opdrachtgevers zijn net mensen, bij het beoordelen van creatief werk is de kans groot dat ze in de bekende valkuilen donderen. Het zijn er drie. De eerste is dat ze het nieuwe voorstel altijd vergelijken met de vorige versie of met uitingen die ze kennen. Zien ze geen overeenstemming, dan heb je kans dat de onzekerheid die er het gevolg van is, resulteert in een negatief oordeel. De tweede valkuil is die van hun eigen verwachting. Een opdrachtgever kijkt of en in hoeverre het voorstel overeenkomt met de verwachting die hij heeft. Is dat niet het geval, dan is er kans dat inderdaad, dat je werk een negatieve beoordeling krijgt. Dan is er nog de derde valkuil, die van de persoonlijke smaak en voorkeur. Die strekt zich uit van voorkeuren rond lettertypes, kleuren, vlakverdeling tot en met zaken als voorkeur voor zwarte of paarse jasjes. Een verzameling volkomen ongrijpbare en dus niet-beïnvloedbare want onbewuste overwegingen die je in de weg kunnen zitten. Hoe zorg je ervoor dat deze oneigenlijke zaken je opdrachtgever het zich op jouw werk niet ontnemen? Door om te beginnen de uitgangspunten van de briefing te herhalen. Door te laten zien dat jouw werk Gepersonaliseerde aanbieding: Printjesdag bij Jubels, korting op kleurenprinten.

73 Witty advertentie voor Engelse koffers van het merk Tripp. een probleem helpt oplossen. Op dit terrein kunnen wij leren van de aanpak van reclamebureaus. Die halen er een account director of een strateeg bij om de briefing nog even te recappen. Er komen moodboards op tafel om de wereld van het merk tot leven te brengen. Maar wij hebben misschien een paar A-viertjes. Hoe zorg je ervoor dat de opdrachtgever niet meteen gaat zitten krassen? Het draait allemaal om wederzijds respect voor elkaars vak. Wij moeten laten zien dat we profs zijn. Dat we op basis van een combinatie van valide argumenten en creativiteit werk maken dat helpt de doelstellingen van de klant te realiseren. Plak gewoon een keer je kopregels op foamboards. Zorg voor beeldmateriaal. Werk niet met Wordbestanden, maar strak opgemaakte pdf s waar de klant niet in kan wijzigen. Samenwerken met een ontwerper, vormgever of art director maakt dat je deze zaken gemakkelijker organiseert. Bij het onderdeel concept kwam je ook al een pleidooi tegen voor werken met een art-maatje. Met z n tweeën kom je tot frissere, originelere ideeën, betere presentaties en je staat als art & copy duo ook sterker. Want vorm helpt inhoud en andersom. 6 Lexicon ad Engelse aanduiding voor een advertentie. advertentie Ruimte in online en offline media die tegen betaling beschikbaar is voor commerciële boodschappen. advertorial Advertentie die eruit ziet als een redactioneel artikel. In corps kabouter staat er advertorial boven. De advertorial leent de autoriteit van de journalistiek om een commerciële boodschap te brengen. allitereren Woorden achter elkaar gebruiken met dezelfde beginletters. Meesterlijk maatwerk; Daverende Disney Deals; Vorstelijk verzekerd audiologo Geluid dat onlosmakelijk verbonden is met een merk. De tune van Intel, het riedeltje van Super de Boer. Veel te weinig gebruikt element in de communicatiemix. audiotransfer Effect dat een audiologo teweeg brengt: directe associatie met een merk. AK47 copy Krachtige copy die met korte. Stevige. Knallen. De Boodschap. Tussen de oren van de doelgroep. Schiet. Boemboem. Copy zoals Ohra die gebruikt in radiocommercials: Lijfrente. Komt vrij benefits Voordelen voor de doelgroep. Zoals automobielverkopers benzine in hun bloed hebben, zo ademen wij benefits. Voortdurend vertalen we eigenschappen (of features en specificaties) in voordelen voor de uiteindelijke gebruiker. 5

74 bescheidenheid Enige bescheidenheid komt de copywriter te stade placht copywriter Han van der Smagt de cursisten van SRM Copywriting en Schrijven van Commerciële Teksten toe te voegen. Als copywriter of tekstschrijver ben je dienstbaar. Het gaat niet om je idee en je tekst. Die dienen alleen maar om de doelgroep duidelijk te maken dat dit product of de dienst precies is wat ze nodig hebben. bookazine kruising tussen een boek en een magazine. Voorbeeld is Dif, een jaarlijkse bundel met werk van journalisten, schrijvers en fotografen (bron: VK magazine, ) braaf Slechte eigenschap voor de tekstschrijver. Als je braaf doet wat klanten willen en verwachten, krijg je onopvallende tekst. Het staat er wel netjes, maar er gebeurt niets. Steek je nek uit met een opvallende aanpak die je opdrachtgever helpt zijn of haar doelstellingen te realiseren. Steek energie in het verkopen van je benadering; visualiseer je concept, begin daar je presentatie mee. Maak dan de stap naar tekst. brief In het Engels: het document dat wij briefing noemen. Of de oud- Hollandse aanduiding voor mailing, ook wel verkoopbrief genoemd. briefing Document waarin de essentie van de opdracht staat: doelgroep propositie (belofte) - waarom zou de consument ons geloven? - belemmeringen die communicatie moet oplossen randvoorwaarden welke media overwegen we. broodtekst De lopende tekst, zonder koppen, tussenkoppen en streamers. Heet ook wel bodycopy. camelcase Woord met een hoofdletter ergens in het midden. Vaak in namen zoals BudgetHypotheek en CompuServe. Door in deze term de tweede C met een hoofdletter te schrijven wordt het een zelfvervuller: een woord dat doet zoals-ie heet. caption Bijschrift bij een foto, een illustratie of een infographic. Bijschriften zijn belangrijk: ze worden goed gelezen. Zorg ervoor dat in het bijschrift de kern van de boodschap op het nieuws vertelt. chunk Engels woord dat stuk of homp betekent. Je kent het van de ananasblikken: pineapple chunks. In de wondere wereld van de webcopy kom je chunk tegen in de betekenis van inhoudselement. Schrijven voor het web, voor internet en intranet, is het selecteren van korte, betekenisvolle elementen. Want de beeldschermlezer leest niet, maar gaan op zoek naar houvast. Een kop als Overal draadloos online met HP is een korte compacte chunk. Een kop die het goed doet in onlinecommunicatie. Als webschrijver ben je eerder chunk engineer dan schrijver. concept Idee dat de propositie dramatiseert. Basisidee voor een campagne of serie uitingen. copy Commerciële, wervende tekst die voortkomt uit een concept. draadmodel Ook wel wire frame genoemd. Schetsmatige weergave van een webpagina. De verschillende delen van de webpagina worden weergeven door omlijnde tekst- of beeldblokken. Vandaar de naam. dubbeldubbelopop Twee keer hetzelfde zeggen om de boodschap nadrukkelijker of dramatischer voor het voetlicht te brengen. Is één keer dan niet voldoende?

75 Blijkbaar niet. Sommige woorden zijn sleets. Daarom lees je meest optimale terwijl optimaal al het hoogst haalbare is. Of plotseling een noodstop maken terwijl een noodstop doorgaans geen geplande actie is. Voor de liefhebbers nog een keer de tautologie en het pleonasme, de klassieke varianten van dubbeldubbelopop. Tautologie: twee keer hetzelfde zeggen maar dan met andere woorden. Ik ben blij en verheugd. Frank en vrij. Pleonasme: een eigenschap expliciet noemen die al deel uitmaakt van het woord. Witte sneeuw. Oude grijsaard. fire your biggest gun first Ofwel: kom direct ter zake in een persuasieve tekst. Met introducties, uitweidingen en andere gridpadconstructies verlies je de aandacht van de lezer. grindpadconstructie Lange aanloop in een tekst, bedoeld om de lezer voor te bereiden op wat komen gaat. Werkt contraproductief. Lezers hebben daar geen zin in en geen tijd voor. Niet doen dus. Kom snel ter zake en laat inleidend geleuter achterwege. inspiratie De een zweert er bij, de ander heeft het niet nodig. De romantische en artistieke geest heeft inspiratie nodig, de wat zakelijker ingestelde tekstschrijver gaat zitten, concentreert zich en gaat aan de slag. Probleem met inspiratie is dat het er meestal niet is wanneer je het nodig hebt. Concentratie en tijd zijn wél te organiseren. inventio Letterlijk vondst. Idee dat je helpt om een propositie te dramatiseren. De term komt uit de retorica. Ook bij het schrijven van een artikel heb je een ingang nodig, een handvat. Dat geeft richting aan je tekst. De manier waarop je vervolgens je benefits rangschikt heet in de retorica dispositio. kill your darlings Ofwel: laat stijlfiguren, citaten en oplossingen die je graag en dus vaak gebruikt achterwege. Een aansporing om altijd frisse en verse copy te schrijven. kopregel Korte, krachtige en duidelijke regel die, in combinatie met pay off, duidelijk maakt wat er voor de lezer te halen is. Kopregels vind je in advertenties, op billboards maar ook in een mailing. lead De vette eerste alinea van een artikel. De lead is of een samenvatting van het artikel of een stuk tekst dat intrigeert en daardoor de lezer stimuleert het artikel te lezen. lef Heb het lef om het anders te doen, er is al zoveel braafheid. Vooraf is natuurlijk niet te zeggen of je aanpak gaat werken. Het pretesten van tekst beperkt zich vaak cool Schrijf je voor jongere doelgroepen, wees dan niet cool. Je doelgroep heeft onmiddellijk door wat echt cool is en wat niet. Heb je iets te vertellen, doe dan geen pogingen te schrijven zoals (jij denkt dat) je doelgroep praat of denkt. Vertel wat je te bieden hebt. Wat vandaag übercool is, is morgen uit. leven You ve got to have a life zegt de Engelse reclameman David Abbott in een interview met Lürzers Archive. Wil je teksten schrijven waar mensen zich in herkennen, die aansluiten bij wat er leeft op kantoren, in bedrijven, in gezinnen en op straat, dan moet je midden in het leven staan. En gewoon boodschappen doen, de krant lezen, televisie kijken, naar de Ikea gaan, naar de bioscoop, de kroeg. De gesprekken die je hoort in de tram, de bus en de trein zijn goud waard wanneer je een commercial moet schrijven. Of een advertentie en een mailing

76 long copy Alle copy langer dan acht regels of 1 alinea is long copy. Veel conceptontwikkelaars, vooral op bureaus, huren voor het schrijven van long copy een specialist in. Als zelfstandig tekstschrijver schrijf je natuurlijk je eigen copy, of die nu long of short is. Lürzers Archive Tijdschrift met campagnes uit de hele wereld. Aardig om te zien wat er bijvoorbeeld in Rio de Janeiro wordt bedacht. Importeur is Bruil & Van de Staaij in Meppel. PIM Afkorting voor projectintermediair. Zelfstandig gevestigd adviseur die jou, samen met anderen, inhuurt om voor zijn of haar klanten ideeën te ontwikkelen en uit te voeren. Het is net als met account managers van bureaus: de goede PIM heeft een duidelijke toevoegde waarde. Is scherp in de strategie en strak in de coördinatie van het project. De PIM bestaat van eigen uren en opslag op inkoop. Voordeel van de PIM is dat hij of zij zorgt voor de randvoorwaarden: planning, begroting en traffic. Zodat jij de ruimte hebt om je op concept en copy te concentreren. overlees Term uit de krantenwereld die beschrijft wat het effect is van het in tweeën knippen van een artikel: je moet één of meer pagina s omslaan om het vervolg te lezen. Dat kost lezers. Een oplossing is natuurlijk kortere artikelen. Of artikelen die zo goed zijn dat je gewoon verder moet lezen. In DM-brieven van meer dan één pagina stimuleer je het doorlezen wanneer je de laatste zin op de eerste pagina afbreekt en het vervolg op de volgende pagina afdrukt. pay off Krachtige slotregel die samen met de kopregel een sterk een-tweetje vormt. pieler Tekstschrijver die in laag tempo kleine stukjes schrijft, veel weggooit en doorstreept. Tegenover de pieler staat de poeper. De ene aanpak leidt niet noodzakelijkerwijs tot een beter resultaat dan de andere. Het is niet meer dan een verschillende manier van werken. Het gaat niet om het proces, maar om het resultaat. pitch Ook wel beauty contest of competitie. Uitnodiging aan bureaus, creatieve teams of aan tekstschrijvers om te laten zien wat ze in huis hebben. Soms gaat het alleen om strategie, in andere gevallen mag je een complete campagne maken. Steeds vaker staat er een vergoeding tegenover, maar vooral bij grote accounts investeren bureaus flinks in een stevige strategie en een uitgewerkt concept. Word je als freelancer uitgenodigd om deel te nemen, vraag je dan af of je dat voor niets wilt doen. podcast Nieuwe afleveringen van een radioprogramma worden automatisch naar de computers van abonnees gestuurd. Die kan de bestanden op ieder gewenst moment beluisteren, op de pc of op de mp3speler. Podcasts met videobestanden (in mp4-formaat) heten vodcasts. poeper Tekstschrijver die gaat zitten en begint te rammelen op het toetsenbord. De tekst floept er ogenschijnlijk zonder enige moeite uit. Na een paar correcties is de tekst klaar. Tegenover de poeper staat de pieler. Poepen is niet beter of minder goed dan pielen. Het gaat om het resultaat, niet om het proces

77 preview pane Bovenste deel van een ing dat (afhankelijke van de instellingen) zichtbaar is in het programma, zonder dat de ontvanger het bericht heeft geopend. In combinatie met de subjectregel en de afzender reden voor de ontvanger om te verwijderen of te openen. Een aantrekkelijke preview pane bevat bijvoorkeur een afbeelding, liever van een persoon dan van een apparaat. proeflapje Paar regels of alinea s om jezelf of je opdrachtgever te laten zien hoe jouw ideeën zich vertalen in een concrete tekst. Handig wanneer je bijvoorbeeld een ondernemingsplan als een tijdschrift wilt presenteren. Dan laat het proeflapje zien hoe een beleidstekst er in de vorm van een tijdschriftartikel uitziet. En ben je in staat om de gevolgen van het idee te beoordelen. Als je daar mee wacht tot je tegen de opmaak aan zit, is het te laat. Vooral wanneer de opdrachtgever vindt de vorm uiteindelijk toch niet bij de inhoud past. Kom je tijdig met je proeflapje en je compleet opgemaakte pagina, dan ben je in staat een goed oordeel te geven. Dit geldt voor alle voorstellen voor bijzondere vormen: mediatips in de vorm van een receptenboek, een jaarverslag in de vorm van een reisverhaal: prachtige ideeën. Maar laat in een vroeg stadium zien wat die keuze betekent voor beeld, tekst en uitvoering. Daarmee voorkom je een hoop gedonder. Bovendien ben je dan in staat een gedetailleerd antwoord te geven op de vraag en wat kost dat? P.S. Post scriptum: van oorsprong een toevoeging aan een brief. Nu de plek om de belangrijkste boodschap van de mailing te herhalen in combinatie met de oproep om vooral snel te reageren. De ontvanger leest de PS altijd. Een goede reden om m te gebruiken, maar zonder kan het ook. rationale Verantwoording van je creatieve keuzes. Een rationale schrijf je wanneer je je werk inzendt voor een prijsvraag. Of voor een opdrachtgever die er prijs op stelt een onderbouwing van het concept te hebben. retorica Oneerbiedig geformuleerd: tips voor een overtuigend betoog en overtuigende teksten. De retorica vindt z n oorsprong in de vijfde eeuw vchr en is later door Aristoteles en anderen verder uitgewerkt. De retorica onderscheidt vijf onderdelen. De eerste is de inventio: het vinden van de juiste argumenten. Dan volgt de dispositio: de wijze waarop je het materiaal ordent en presenteert. Na het exordium, een inleiding die interesse op moet wekken, volgt de narratio waarin de relevante feiten aan de orde komen. Dan volgt de kern, de argumentatio met daarin ondersteunende argumenten (confirmatio) en het weerleggen van tegenwerpingen (refutatio). De peroratio is een samenvatting van de essentie van het betoog. Het derde onderdeel is de elocutio, ofwel de stijl. De spreker en auteur moet beschikken over het vermogen tot correct, duidelijk, fraai beelden en passend taalgebruik. In dit onderdeel van de retorica vind je de bekende stijlfiguren zoals inversio, het omkeren van de gebruikelijke woordvolgorde en de herhaling van woorden of woordgroepen: repetitio. Deel vier gaat over het geheugen van de spreker, memoria, die immers uit zijn hoofd moet spreken. Het vijfde deel is actio ofwel voordracht, de vaardigheid in het juist benutten van stem en gebaar. Hoewel effectieve persuasieve teksten van nu de inleiding en de narratio overslaan en direct ter zake komen, is de essentie van de retorica nog steeds van toepassing op het werk van de tekstschrijver. rijgen Laatste woord van een zin gebruiken om de volgende zin mee te beginnen. Een techniek die na 1x al irriteert. Spaarzaam gebruiken. Belangrijk is rust. Rust om je gedachten te ordenen en na te denken. Na te denken over... RSS Really Simple Syndication, een techniek die werkt via zogenoemde feeds. Daardoor ontvangt je updates van programma s (bijvoorbeeld nieuws of sport) automatisch op je computer

78 SELWARB Start Every Lead With A Readers s Benefit: open je copy met een onweerstaanbare benefit voor de lezer. schetstekst Vormgeverstaal voor proeflapje. testimonial Aanpak waarbij je in een advertentie een gebruiker of een deskundige aan het woord laat over zijn of haar ervaringen met de diensten of producten van je opdrachtgever. Deze via de band methode voegt objectiviteit, geloofwaardigheid en, als je de juiste personen aan het woord laat, autoriteit toe aan de beleving van het merk. slogan Krachtige reclamekreet. spam Acroniem voor Sending People Annoying Messages (of Mail) ofwel ongevraagde . Ook wel junkmail genoemd. Gebruik hoofdletters wanneer je het ingeblikte vleesproduct SPAM bedoelt (op die voorwaarde heeft fabrikant Hormel Food Corporation zich akkoord verklaard met het gebruik van het begrip spam), door Monty Python onsterfelijk gemaakt in de legendarische SPAM-sketch. tussenkop In een artikel, een folder of brochure, een verkoopbrief én natuurlijk in webteksten bezorgen tussenkopjes de lezer houvast. Ze laten namelijk zien, als het goede tussenkopjes zijn, waar de alinea over gaat. Een scannende lezer heeft na het bekijken van de kop, een paar regels van de lead en de tussenkoppen de hele strekking van het stuk te pakken. In een informatieve tekst zul je vooral inhoudelijke tussenkoppen gebruiken, in een commerciële tekst stop je natuurlijk benefits in je tussenkoppen. UBR Unique buying reason; een unique selling proposition benaderd vanuit consumentenperspectief. USP Unique selling proposition, de cruciale benefit. storytelling De techniek van het verhalen vertellen en opschrijven gebruiken om de geschiedenis, kernwaarden en ambities van een organisatie te dramatiseren en onder de aandacht te brengen van interne en externe doelgroepen. Long copy als management- en communicatieinstrument. streamer Quote uit een artikel, vaak als een soort tekstillustratie in de kolommen geplaatst. visual transfer Effect dat je bij het zien van een bepaalde combinatie van kleur en vorm onmiddellijk denkt aan een merk. Bij rood denk je nog steeds aan post bij oranje inmiddels ook groen is de kleur van KPN Telecom en van Ierland, dat vlaggetje uit vier blokjes in rood, groen, blauw en geel is Windows, een appel met een hapje eruit is van Apple, krachtige Bodoni s in de kleuren rood, groen en paars voorzien van horizontale lamellen roept direct de merknaam IBM op. Om visual transfer te realiseren, moet je consequent zijn. En blijven. tag-on Kort aanhangsel aan een rtv-commercial met daarin ruimte voor een speciale aanbieding of een promotie

79 visualiser Ook wel schetser genoemd; iemand die snel jouw ideeën in presentabele schetsen kan vertalen. Worden vaak ingehuurd bij pitches. wear-out Sleet of slijtage: het effect dat de doelgroepen uitgekeken raken op een campagne. Vaak zijn marketingdirecteuren eerder uitgekeken op een campagne dan de doelgroepen. Die houden wel van enige herkenbaarheid. webcopy Tekst voor internet en intranet. Online teksten moeten nóg compacter dan teksten die bedoeld zijn voor papier. Lezen van het scherm gaat 30% langzamer. De online lezer scant nog meer dan de offline lezer. Dus zorg je voor houvast. Voor betekenisvolle woorden. En bied je met bullets en koppen de lezer houvast. Word Voordat je als tekstschrijver lekker met Word aan de slag kunt, moet je tientallen functies uitzetten. Want je wilt zélf bepalen of je een zin met een hoofdletter begint en de automatische nummering aanduiding van alinea s leidt vreselijk af. Voor het schrijven van kopregels en platte tekst is zijn eenvoudige programma s als Kladblok ( notepad ) of wordpad voldoende. Beide vind je bij je bureauaccessoires. Apple had vroeger Simpeltext, nu biedt Apple het programma Teksteditor, een kladblok op je Apple. In de nieuwe serie software voor Apple vind je iwork met Pages, een optelsom van Word en Publisher, en Keynote, een geavanceerd soort PowerPoint met Excelfuncties. Voor het echte brainstorm- en associatiewerk is een blanco vel, zonder lijntjes, nog steeds ideaal. writer s block Verschijnsel dat je even niet in staat bent iets te verzinnen. Komt bij de beste tekstschrijvers voor. Probeer het nog tien minuten, lukt het dan nog niet, ga dan iets anders doen. Stukje wandelen of fietsen doet het altijd goed. Heb je een uur voor de deadline een writer s block, dan ben je te laat begonnen. 7 Bronnen van inspiratie Hoofdstuk 2 Lürzer s Archive, vol , p. 7-12, interview met David Abbott Hoofdstuk 3 Folder Gouden Deurmat In 2001, toen de DMSA nog bestond, stelde ik voor bij de presentatie van de uitkomsten van het onderzoek Thuis Binnen Bereik de meest populaire folder te belonen met een prijs. Een Gouden Deurmat bijvoorbeeld. Kruidvat was in 2001 de eerste winnaar. Ieder jaar in mei haal ik bij de winkel in scheepsbenodigdheden aan de Amsterdamse Middenweg een deurmat die ik in een paar spuitsessies verguld. Het gegraveerde plaatje en de gouden lijst doen de rest. Artikel H.A.J.M. Lamers, Handleiding voor PR- en Reclameteksten, Coutinho isbn Hoofdstuk 4 Jan Renkema, Schrijfwijzer. Vierde editie (rood), Sdu isbn Zoekmachineoptimalisatie is een goede site. Kijk vooral ook regelmatig bij google.com voor tips over vindbaarheid. Vakliteratuur Voor een tekstschrijver is alles vakliteratuur: de reclamefolder, de krant, sponsored magazines, tijdschriften, verpakkingen, boeken, websites Een paar bronnen vind ik erg de moeite waard. Bill Bernbach zette in de jaren 60 van de vorige eeuw de toon met zijn tijdloze VW-advertenties. Ruim 40 jaar later hanteert VW nog steeds dezelfde witty tone-of-voice en heldere lay-out. The Craft of copywriting, Alastair Crompton, second edition isbn x Sterk boek van een Engelse copywriter. Dank voor de tip, Sonja! (tweedehands bij amazon.co.uk) 156

80 Trouw Schrijfboek Sterke gids van misschien wel de beste krant van Nederland. In de nieuwe editie met Witte Spelling. Lijmen / Het Been, Willem Elsschot Klassieker in nieuwzakelijke, heldere stijl over het Wereldtijdschrift, over list, bedrog en spijt. Credits en dank Stef Verbraeken ontwierp de cover, Paul Dame tekende voor het binnenwerk. De bijdrage over de Groene en de Witte spelling is geschreven door Mario Verhoeven. Meer over haar werk vind je op Collega-SRM-docent Liesbeth van Nes schreef het onderdeel grammatica en Hans Vos tekende voor de tips voor het persbericht en diverse andere welkome aanvullingen. Mariët van den Berg en Anita van Stel ontdeden de tekst van spel- en typfouten. Liesbeth van Nes Mario Verhoeven Hans Vos Dank ook aan de volgende collega s Denise van den Akker, Francine van den Bergh, Anita van Stel, Dorien van Schie, Shirley Wahrlich, Frank Bas, Maarten Blankenberg, Gijs Brandsma, Gerard Challa, Geert Gratama, Willem de Lannoy, Gerdjan Rapati, Luuk Poorthuis, Niels Popkema, Ludi Schäfer, Sjef Swaalf, Stef Verbraeken, Jack Waas en Karel Winkelaar voor de samenwerking, de inspiratie en de humor. Opdrachtgevers dank ik voor het vertrouwen, cursisten en deelnemers aan trainingen en coachingtrajecten voor hun inzet. Voor ik als fulltime tekstschrijver, trainer en adviseur aan de slag ging, werkte ik onder meer als reclameopleider bij de SRM. Grote mannen als Han van der Smagt ( ), Rob Floor en Han van Wel inspireerden mij en vele cursisten met hun rake observaties en vlijmscherpe commentaar

81 Dolf Weverink (1960) werkt sinds 1994 als zelfstandig tekstschrijver, trainer en adviseur. Hij studeerde Nederlandse taal- en letterkunde in Groningen en Amsterdam en werkte als krantenbezorger, bijlesdocent, taxichauffeur, programmamaker klassieke muziek, nachtportier, koerier, notulist, accountplanner, huisstijlcoördinator, woordvoerder en reclame-opleider voor hij zijn eigen praktijk startte. Met collegatekstschrijvers, vormgevers, webspecialisten, art directors, fotografen en communicatieadviseurs voert hij in netwerkverband opdrachten uit voor bureaus en voor rechtstreekse opdrachtgevers. Dolf geeft les in de cursussen Schrijven van PR- en Voorlichtingsteksten en Schrijven van Commerciële teksten van SRM Opleidingen en verzorgt in-company trainingen. Daarnaast startte hij in 2003, samen met zijn partner Mariët van den Berg, Leporello Uitgevers en werkt hij als CopyCoach