Tips voor tekstschrijvers

Transcriptie

1 Tips voor tekstschrijvers Handleiding voor het schrijven van commerciële teksten en pr- en voorlichtingsteksten door Dolf Weverink Een praktisch boek voor iedereen die betere teksten wil schrijven. Een bron van inspiratie voor tekstschrijvers én opdrachtgevers. Vol concrete tips die ervoor zorgen dat teksten de lezer boeien en de opdrachtgever helpen zijn of haar doelstellingen te realiseren. Daarom aandacht voor een goede briefing, het ontwikkelen van een concept en de vertaling ervan in offline en online uitingen: advertenties, folders, brochures, (e-)mailings, webcopy. Verder komen aan de orde: tips voor een goed persbericht, het ontwikkelen van een bladformule en een auteursinstructie, eindredactie en het schrijven van artikelen. De groene en de witte spelling passeren de revue, net als de grammatica die je nodig hebt voor een goede tekst. In het zakelijke hoofdstuk alles over tarieven, planning & begroting en het beoordelen van teksten. Een woordenlijst maakt deze handleiding compleet. Prijs 19,90 NUR 810 ISBN MET ZAKELIJKE TIPS EN WOORDENLIJST Dolf Weverink Tips voor tekstschrijvers Dolf Weverink Tips voor tekstschrijvers Handleiding voor het schrijven van commerciële en pr- en voorlichtingsteksten Met bijdragen van Liesbeth van Nes Mario Verhoeven Hans Vos advertenties, billboards, briefing, copy, concept, (e-)mailings, spelling & grammatica artikelen, brieven, folders, brochures, nieuwsbrieven, persberichten, redactieformule, webcopy MET ZAKELIJKE TIPS EN WOORDENLIJST

2 Tips voor Tekstschrijvers Handleiding voor het schrijven van commerciële teksten en pr- en voorlichtingsteksten Dolf Weverink

3 Inhoud 1 Vooraf 7 Vragen die je moet beantwoorden voordat je kunt beginnen met schrijven. Doelgroep en boodschap. Briefing: de kunst van het kiezen. In vier stappen van eigenschappen naar concept (features > benefits > propositie > concept, de verbeelding van de propositie). 2 Concepting 36 Ofwel het ontwikkelen van het basisidee. Je begint met de belofte, de propositie. Die ga je dramatiseren. Het resultaat is een idee dat de belangrijkste productvoordelen, de benefits, laat zien. Met je concept bezorg je jezelf een unieke basis om een hele serie uitingen te ontwikkelen. Van advertenties tot en met dm-brieven, ings, verpakkingen en websites. Leporello Uitgevers 2e druk, mei 2008 ISBN NUR 810 Copyright Dolf Weverink. Overnemen met bronvermelding is toegestaan. Handleiding voor iedereen die duidelijke, overtuigende en effectieve teksten wil schrijven. Vol praktische tips voor: - zelfstandig werkende tekstschrijvers - tekstschrijvers in dienst van bedrijven en organisaties - medewerkers die het schrijven van teksten in hun takenpakket hebben - marketing- en communicatiemedewerkers die commerciële teksten bestellen en beoordelen - iedereen die van het schrijven van commerciële teksten of pr- en voorlichtingsteksten zijn of haar vak wil maken 3 Schrijven van diverse uitingen 61 Advertentie, poster, billboard, folders en brochures, ing, commerciële brief, zakelijke brief, nieuwsbrief (online en offline), kabelkrant, narrowcasting, radio- en tv-commercial, bedrijfsfilm, persbericht, artikel, advertorial, (eind)redactie, teksthuisstijl, en -hygiëne. 4 Spelling en grammatica 108 Het Groene en het Witte Boekje, grammatica, de komma. 5 Zakelijk: bestaan van je pen 135 Leven en overleven als tekstschrijver. Plannen, begroten en afrekenen. Werken met collega-tekstschrijvers, art directors, vormgevers, visualisers, dtp-ers, fotografen, webbouwers, drukkers. Zorgen dat je het overzicht bewaart. Gelukkig zijn en blijven. Lekker werken... 6 Woordenlijst voor tekstschrijvers 145 Woordenlijst voor de tekstschrijver 7 Bronnen van inspiratie 162

4 1 Vooraf Voordat je aan de slag gaat met het schrijven van een tekst, moet je antwoorden vinden op de volgende zeven vragen: 1 Wat is er aan de hand? 2 Wat is de bedoeling van de tekst? 3 Voor wie is de tekst bestemd? 4 Wie is de afzender? 5 Wat is de boodschap of propositie? 6 Welke media en middelen dienen zich aan? 7 Hoe creatief moet ik zijn? Wat is er aan de hand? Als je voor het eerst voor een organisatie gaat schrijven, moet je je verdiepen in een paar belangrijke punten: - hoe zien de bestaande uitingen (advertenties, website, relatiemagazine et cetera) er uit - hoe is de toon van de teksten - wie is je opdrachtgever - wie gaat jouw werk straks beoordelen - ben je in de gelegenheid zelf met de beslisser te praten - waarom mag jij nu de tekst gaan schrijven: voldoet het externe bureau niet deed de marketingmedewerker het tot nu toe - wie doet de vormgeving: krijg je de gelegenheid met deze ontwerper te overleggen is er ruimte om je eigen vormgever in het project te betrekken Hoe meer je weet, hoe groter je kans op succes. Stel een aantal vragen tijdens de kennismaking, andere terloops wanneer je met verschillende medewerkers praat. Zo ontstaat een compleet beeld. 7

5 Alsof u even boodschappen doet een parkeermeter als verbeelding van de propositie. altijddoen.nl Op opdrachtgever.nl (of.com /.org) kijken wanneer je naar een nieuw contact gaat. Kijk ook bij Google op die naam, en probeer het ook bij de afbeeldingenzoeker. Dat levert bijna altijd pagina s vol met verwijzingen op. Het uurtje dat je hier aan besteedt, is een uitstekende investering. Bekijk ook de internetverwijzingen naar vakbladen met artikelen over de organisatie. Zo heb je vrij snel door wat er speelt in de markt of de omgeving waarin jouw toekomstige opdrachtgever actief is. Je vragen worden gerichter en omdat je laat merken dat je je verdiept hebt in de organisatie, is jouw gesprekspartner meestal bereid om je meer te vertellen dan wanneer je binnenkomt met de mededeling ik weet helemaal niks van uw orga- nisatie, dus sta ik er fris tegenover, vertelt u maar. Dit laatste kan altijd nog, wanneer je geen tijd hebt gehad voor je voorbereiding. Trek er wel je meest onschuldige gezicht bij en glimlach vriendelijk. Wat is de bedoeling van de tekst die je gaat schrijven Informeren of verkopen? Gaat het om een informatieve of om een persuasieve tekst? De twee zijn altijd met elkaar verbonden. Wil je verkopen, dan geef je ook informatie. Wil je informeren, dan zul je op z n minst de afzender zo netjes mogelijk willen presenteren. En dat is ook persuasief. Een tekst voor een relatiemagazine is commerciële journalistiek, een goed voorbeeld van een alledaagse en effectieve mengvorm. Informatief met een commerciële intentie. Bij een mailing, een advertentie of een brochure is de persuasieve component groter, maar ook deze uitingen kunnen niet zonder informatie. Kortom, aan de begrippen informatief / persuasief heb je niet zoveel. Je maakt deze vraag concreter door m als volgt te stellen: wat willen we dat de doelgroep voelt, weet of doet? Als je dat weet, ben je in staat met het uiteindelijke doel in gedachten aan de slag te gaan. Kun je ons van communicatie eigenlijk afrekenen op het verkoopsucces die het gevolg is van onze teksten, folder, brochure, mailing, commercial, billboard? Nee, want er zijn veel andere factoren die een bijdrage leveren aan het succes van verkoop. En al die andere factoren (gedrag van het verkopend personeel, beschikbaarheid van de verschillende modellen in de winkels, de souplesse waarmee bestellingen via internet worden afgehandeld en uitgeleverd, de kwaliteit van het drukwerk en, niet onbelangrijk, de kwaliteit van het product of de dienst zelf) kunnen wij niet beïnvloeden. En andere reden is dat jij tekstschrijver bent, en geen verkoper van kleding, apparaten of wat dan ook. Als je daar zo goed in was, dan had je daar wel voor gekozen. Want laten we eerlijk wezen, als jij een goede en slimme koopman bent, verdien je al gauw meer dan wanneer je je brood al rammelend op je toetsenbord moet verdienen. Toch zijn er situaties waarin het honorarium van degene die de communicatie ontwikkelt afhankelijk is van de gerealiseerde verkoop. Bijvoorbeeld omdat de ondernemer je pas kan betalen wanneer het product een succes wordt. In zo n situatie stelt hij of zij aan je voor dat je meeonderneemt. Je ontvangt een klein basisbedrag voor je geleverde diensten, en krijgt meer naarmate de omzet toeneemt. Je deelt dus mee in de winst. Of dit een verstandige keuze is, moet je zelf beoordelen. Leg in ieder geval de afspraken vast in een schriftelijke overeenkomst. Ja, wanneer je direct mail of direct ontwikkelt en jij ook betrokken bent bij de vormgeving en de selectie van het adressen- of bestand. Bij rechtstreekse marketing en communicatie zijn er aanmerkelijk minder niet-controleerbare factoren. Je houdt de respons bij, kijkt hoe groot de conversie is (het percentage respondenten dat daadwerkelijk iets koopt) en je weet direct hoe succesvol je werk is. Grotere uitgeverijen en verzekeraars houden de resultaten van acties bij en laten zich bij de keuzes van freelancers vaak leiden door de respons en het rendement dat hun werk weet te genereren. Voor wie is de tekst bestemd? Schrijf je voor een groep die eerder heeft gegeven aan het goede doel waar jij nu voor werkt, of benader je nieuwe groepen. Richt je je tot schoolverlaters of tot twintigers, dertigers of veertigers die hun leven een wending geven en kiezen voor een baan als leraar? Als je weet met wie je via jouw tekst een dialoog aan moet gaan, dan kies je betere argumenten en een stijl die past bij de doelgroep. Zorg 8 9

6 ervoor dat je altijd, al is het maar telefonisch, een keer van gedachten wisselt met een persoon uit de doelgroep. Want de vragen, aarzelingen, wensen en overtuigingen van de doelgroep vormen jouw basismateriaal als tekstschrijver. Klassen Aan het einde van de vorige eeuw gebruikten opdrachtgevers en reclamebureaus vaak de A t/m E-indeling in welstandsklassen. De bevolking werd ingedeeld in zes min of meer homogene groepen. A was de toplaag van de samenleving: de advocaten, notarissen, de ministers, de adel. B1 waren de directeuren, B2 de hogere managers. In welstandsklasse C vond je een grote middengroep: werknemers in het middenkader, meewerkende voorlieden, ambtenaren, bankemployees. D bestond uit arbeiders en E werd gebruikt om een categorie van rijp en groen aan te duiden: werklozen, arbeidsongeschikten, alleenstaande ouders maar ook studenten. Het heeft weinig nut om deze indeling te gebruiken omdat over de mate waarin de welstandsklasse aankoopgedrag, merkvoorkeur en ander economisch gedrag voorspelt, grote twijfel bestaat. Want een hoogleraar zou best eens in een Kia kunnen rijden en een arbeider in een Porsche. Deze indeling heeft plaats gemaakt voor andere doelgroepindelingen. Bijvoorbeeld die van onderzoeksbureau Motivaction. Dit bureau onderscheidt sociale groepen naar mentaliteit en komt tot de volgende indelingen: - traditionele burgerij - moderne burgerij - opwaarts mobielen - postmaterialisten - postmoderne hedonisten - nieuwe conservatieven - kosmopolieten - gemaksgeoriënteerden deze beschrijvingen geen aanknopingspunten voor het ontwikkelen van ideeën en het schrijven van teksten. In dit rijtje is het aardig het tijd/geldschema van Lakatos en Van Kralingen uit 1985 te noemen. Vier kwadranten met evenzovele groepen, ingedeeld naar de mate waarin ze tijd en/of geld hebben. Weinig tijd Veel tijd Weinig geld Veel geld Starters op de arbeidsmarkt, laaggeschoolde arbeiders, gescheiden vaders met alimentatieverplichtingen Tweeverdieners, jonge gezinnen, alleenstaanden Studenten, scholieren, bejaarden met een klein of geen pensioen naast hun aow, langdurig werklozen Vutters, pensionados Merely to let your imagination run riot, to dream unrelated dreams, to indulge in graphic acrobatics and verbal gymnastics is NOT being creative. The creative person has harnassed his imagination. He has disciplined it so that every thought, every idea, every word he puts down, every line he draws, every light and shadow in every photograph he takes, makes more vivid, more believable, more persuasive the original theme or product advantage he has decided he must convey. Bill Bernbach ( ) Vooral interessant als een sociologische spiegel (en erg leuk om te doen op motivaction.nl), maar in de praktijk heb je weinig aan deze indeling omdat ze je geen concrete handvatten aanreikt. Je vindt in 10 11

7 Kies verrassende en spannende woorden. Laat mensen over een beurs scharrelen in plaats van lopen. Laat een vogel langs scheren in plaats van vliegen (een klassiek voorbeeld van Joop Roomer). Een water vol rust en stilte, als je het over water van gesmolten ijsbergen hebt, is interessanter dan water dat zuiver is. Verras je lezer. MOSAIC Huishouden is de naam van een consumentenclassificatie die in Nederland door Experían in de markt gezet wordt. Het is een classificatie van 7 miljoen huishoudens in Nederland rond de thema s sociodemografie, levensstijl, cultuur en (koop-)gedrag. De 44 typen zijn verdeeld over tien groepen. De Vrije Geesten De Ontwikkelde Stedelingen De Knokkers De Dynamische Families De Modale Burgers De Succesvolle Gezinnen De Traditionalisten Het Landelijke Gezinsleven De Welgestelden De Pensioengenieters Degelijke Studenten Jonge Doeners Minder Geslaagden Levensgenieters Cultuurgenieters Mini Macho s Bewuste Starters Multiculturele Doorzetters Jonge Flatbewoners Krappe Kassen Succesvolle Starters Moderne Gezinnen Gemakkelijke Gezinnen Ruimdenkers Honkvaste Senioren Arbeidsgrijzen Jonge Genieters Familie Dynamiek Familie Doorsnee Weltevreden Stellen Eigenzinnigen Conservatieve Gezinnen Jonge Stellen Brave Borsten Tevreden Gezinnen Ordelijke Dorpsgenoten Noeste Werkers Groene Genieters Welvarende Plattelanders Senioren op het Platteland Contente Provincialen Eenvoudige Dorpelingen Agrarische Gezinnen Nuchtere Landelijke Bewoners Gefortuneerde Landbouwers Rijke Elite Chique Provincialen Gefortuneerde kosmopolieten Landelijke Grootgrondbezitters Gedreven Doeners Tevreden Arbeidsmarktverlaters Eenvoudige Vergrijsden Genietende Arbeidsverleders Huisouderen Een voorbeeld van marketingtaal die tot de verbeelding spreekt. Zeker met de illustraties erbij komen deze groepen echt tot leven. De exploitant van deze classificatie heeft de postcodegebieden geïnventariseerd waar deze groepen wonen. Een ideale basis voor de directe benadering in de vorm van ongeadresseerd, direct mail of sampling. Seven kinds There are seven kinds of people in the world stelt Young & Rubicam zelfverzekerd. Dit zijn ze: the Explorer, the Aspirer, the Succeeder, the Reformer, the Mainstream, the struggler en the Resigned. Ze zijn gebaseerd op de aan Maslow ontleende waarden Overleving, Ontsnapping, Veiligheid, Status, Controle, Individualiteit en Zelfontplooiing. Op vind je een test die je laat zien wat jouw dominante en jouw secundaire waarde is. Adviesgevoelig of self directed Forrester Research ontwikkelde een indeling die veel gebruikt wordt in marketing en marketingcommunicatie van financiële diensten en producten. Het belangrijkste criterium is de mate van adviesgevoeligheid. Wie vertrouwt op het advies van een specialist, benader je heel anders dan een prospect die graag zelf informatie verzamelt. In schema gebracht levert dat de volgende indeling op. negeren adviseurs vertrouwen op adviseurs verzamelen Self directed Validators zelf informatie verzamelen Avoiders Delegators geen informatie Wees concreet Wat écht helpt zijn beschrijvingen als (bijvoorbeeld voor zogenoemde zij-instromers in de lerarenopleiding) mannen en vrouwen die een loopbaan in het bedrijfsleven of bij de overheid afbreken (omdat ze zijn ontslagen of omdat ze zijn uitgekeken op hun huidige werk) en die hun kennis en ervaring graag willen overbrengen op nieuwe 12 13

8 generaties. In deze groep vind je mensen met een hoge opleiding en mensen met weinig opleiding. Rijp en groen. Maar wat ze gemeenschappelijk hebben, is hun keuze voor het onderwijs. Dat kan ook een negatieve keuze zijn. Wie ontslagen is zou best eens kunnen denken voor de klas kan ik altijd nog. Als je met een opdrachtgever over deze groep praat, kan het geen kwaad dat hardop te zeggen. Want het is niet ondenkbaar dat je in de uitingen die je ontwikkelt ook duidelijk gaat maken dat het onderwijs geen toevluchtsoord is voor mislukte managers. Als je er in slaagt de vragen, behoeften, motivatie, twijfels en opvattingen van je doelgroep in kaart te brengen, verschaf je jezelf een geweldig uitgangspunt voor het opbouwen en schrijven van je tekst. Wie is de afzender? Je ziet je opdrachtgever fronsen, wanneer je deze vraag stelt. Nogal wiedes, dat zijn wij! Ja, dat begrijp je, maar hoe wil deze onderneming zich als afzender van de communicatie presenteren? Vaak krijg je als antwoord op deze vraag een verzameling kern- kwaliteiten die je niet verder helpen. De meest populaire op een rij: Wij zijn - eigentijds - dynamisch - servicegericht - betrouwbaar Ga bij het beschrijven van de doelgroep op zoek naar het antwoord op de vraag waarom de diensten en producten van jouw opdrachtgever mogelijk relevant zijn voor jouw doelgroep. Wat zoeken ze en waarom? Weet je het antwoord op die vragen, dan heb je een uitstekend vertrekpunt in handen voor een tekst die de lezer boeit. Onze producten en diensten - Gebaseerd op state-of-the-art technologie - bieden value for money - zijn van hoge kwaliteit - helpen u te excelleren in uw core business Veel DM-brieven en ings grijpen de ontvanger direct met een (verondersteld) probleem en bieden de oplossingen. Mailing aan zelfstandig ondernemers en directeur-grootaandeelhouders die direct ter zake komt: > U wilt een goede arbeidsongeschiktheidsverzekering maar vindt de premie te hoog? Tekst van een uitzendbureau voor juristen > Tijdelijk een goede jurist nodig? Onze medewerkers zijn - betrokken - enthousiast - deskundig - vakkundig - professioneel - servicegericht - goed opgeleid Wij - zijn maatschappelijk betrokken - leggen de lat hoog - zijn constant bezig met het verbeteren van de kwaliteit van onze processen en dienstverlening - ISO VCA XXX-gecertificeerd - streven naar 00% tevreden klanten De heritage van een bijzonder automerk, dat zich al in 1964 bediende van de pictogrammenstijl om het gebruiksgemak van de Break te illustreren. 5

9 Dit zijn eigenschappen waar geen enkel bedrijf nee tegen zegt. Het zijn labels die bij elkaar opgeteld ongeveer de ideale onderneming kenmerken. Dat wil iedereen wel zijn, dus vind je deze eigenschappen en labels in briefings (als je ze krijgt), in corporate statements en in andere documenten. Het probleem is dat het onderscheidend vermogen van deze eigenschappen nul is. Het zijn hygiënische voorwaarden; voldoe je er niet aan, dan doe je niet mee. Bovendien claimt iedereen hetzelfde. Dus moet je, als je de vraag stelt wie is de afzender verder vragen. In gesprekken met je opdrachtgever, medewerkers, klanten en anderen achter die paar begrippen komen die wezenlijk en uniek zijn voor de onderneming. Er is nog meer. Stel dat je vaststelt dat we maken alles vers waar de klant bijstaat het onderscheidende element is (dat is het geval bij La Place, waar bijvoorbeeld de fameuze appeltaart iedere dag opnieuw vers gebakken wordt, de appels van een speciale biologische teler komen) dan heb je een onderscheidende eigenschap te pakken die een centrale rol kan vervullen in de communicatie. La Place heeft als onderscheidende eigenschap vers. Maar in kopregels en pay offs kom je dat niet of nauwelijks tegen, in beeld wél. Een voorbeeld van don t tell them, show them. En houd dat consequent vol. Je kunt wel zeggen dat je verse ingrediënten gebruikt, maar het is sterker wanneer je het laat zien - in folders en in de restaurants en wanneer je het ook echt doet. Sinaasappels persen. Appeltaarten en pizza bakken. Entrecôte grillen. Allemaal waar de klant bij staat. Nog een belangrijk punt: ga je de opdrachtgever presenteren zoals-ie nu is, of neem je z n ambitie als uitgangspunt? Even aandacht voor positioneren: heel verhelderend om met je opdrachtgever zijn of haar relatieve positie in de markt aan te geven. En vervolgens de ambitie te visualiseren. De exercitie begint met een assenstelsel. Op de horizontale as en de verticale as zet je dimensies. Bijvoorbeeld gewoon en exclusief. En jong en oud. Beide dimensies gedacht vanuit de consument. Pas het toe op warenhuizen en winkelformules. Bijenkorf en de Bonneterie zijn niet al te jong, maar wel exclusief. Tommy H is nog exclusiever en tegelijkertijd jonger. HEMA en V&D zitten in het midden van het schema. Praxis is gewoner dan Gamma. En Karwei net iets exclusiever dan Gamma. Vervang één van de dimensies door voorspelbaar of verrassend, en je krijgt weer een nieuwe indeling. verrassend HEMA De Bijenkorf XENOS chic gewoon De Bonnetterie V&D voorspelbaar Natuurlijk is dit kladblok- en bierviltjesmarketing. Maar het helpt om de concurrentie en de ambitie van je opdrachtgever zonder dikke marketingrapporten in beeld te brengen. Upgraden is het geen prachtig woord? En upgraden is iets waar veel ondernemers geen nee tegen zeggen. Iedereen wil wel een hogere doelgroep aanspreken, dat rechtvaardigt een hogere prijs en betekent een betere marge. Nog een paar opmerkingen. Twee ondernemingen die zich in het schema op dezelfde plaats bevinden, onderscheiden zich blijkbaar niet op die dimensie. Verander de dimensie en kijk wat er gebeurt. Ambities om te upgraden en te downgraden geef je in een dergelijk schema aan met een pijl

10 Fraaie folder met alle parken van Amstelveen, in groen opzicht een van de best bewaarde geheimen van ons land. Downgraden. Voorbeelden van ondernemingen en merken die zich bewust op een lagere doelgroep richten zijn schaars. De opwaartse neigingen zijn schier onbedwingbaar. Goed voorbeeld van een onderneming die niet bezwijkt voor de verleiding om een brede en succesvolle formule in te ruilen voor exclusiviteit is de HEMA. Kwaliteit en kek design voor een brede doelgroep tegen een vriendelijke prijs. Wat is de boodschap? Ook wel de propositie genoemd. Interessanter dan het antwoord op de vraag wat heb je te bieden is het antwoord op de vraag wat wil je dat de consument, nadat hij de uiting heeft gezien, eruit haalt. Die vraag naar de desired consumer response je vindt m verderop in de briefing - doet meer recht aan de aard van het communicatieproces. Want je weet dan misschien wat je er in stopt, als afzender. Maar waar het echt om gaat, is wat er uit komt. Dat is het enige dat meetbaar is en echt telt. Hoe de ontvanger informatie verwerkt, wat er precies gebeurt in de black box, het zal nog decennialang ongewis blijven. Wat we ondertussen wél weten, is dat iedereen eerst voelt, en dan pas denkt. Zo zitten onze hersenen in elkaar. De primaire reactie is er een van de dieperliggende hersendelen, een paar milliseconden later komt het denkende deel van ons brein in actie. De tijd van de onderscheidende instrumentele voordelen ligt achter ons. See twice as much of Europe in half the time riep KLM de wereld in 98 opgewekt toe. De tweemotorige Fokker F8 vloog de concurrentie er gemakkelijk uit. Heineken Beer reaches parts other beers cannot reach kopte een internationale campagne uit de vorige eeuw. Een prachtige claim uit het ongerijmde. Deze twee uitersten geven de ruimte aan die je hebt bij het ontwikkelen van een propositie. Het ontwikkelen van een propositie is een strategisch / creatieve gebeurtenis. In dat ene regeltje komen alle strategische overwegingen samen. De informatie uit marktanalyses, concurrentieanalyses en andere bronnen heb je gewikt en gewogen. Die ene zin is de fundamentele keuze die je maakt. De propositie is ook bijna altijd een creatieve keuze. En in een aantal gevallen verwoordt een propositie zo glashelder wat het product of de dienst te bieden heeft, dat het de productnaam wordt. Of een corporate claim. Liga Continu voor een koekje dat je de hele dag door kunt eten. Glashelder voor een compleet verzekeringsbedrijf: Interpolis. Overigens is de propositie niet noodzakelijkerwijs de kopregel of pay off die je gaat gebruiken. Een propositie moet je vervolgens dramatiseren en dat levert het concept op. Een goede advertentie, folder, commercial hanteert een opvallend concept om de boodschap duidelijk over te brengen. De verbeelding, het drama helpt om de doelgroep duidelijk te maken wat de benefits van de dienst of het product zijn. In combinatie met de merknaam. Want daar gaat het nogal eens mis. Leuke commercial, maar van wie was-ie ook al weer? Het formuleren van een propositie is een strategisch-creatieve gebeurtenis. Soms heb je met het formuleren van een propositie al een stap in de richting van conceptontwikkeling gezet. In andere situaties moet je, met je propositie als uitgangspunt, nog een grote stap zetten. De voorbeelden die je hieronder vindt, illustreren dat. Liga Continu Dit koekje is lichtverteerbaar, gezond en lekker. Je kunt het eigenlijk de hele dag door eten. Een claim die in koekjesland nog niet eerder opdook. Koekjes waren erg lekker, van banketbakkerskwaliteit, voedzaam, goed voor sporters en kinderen, maar deze claim is nieuw. Een propositie die strategisch onderscheidend is en handvatten voor creatie biedt. De belofte vormde inspiratie voor de productnaam en vindt een krachtige dramatisering in Koekje erbij. Je kent de commercial wel: manlief biljart, drinkt koffie, tankt, zit op het toilet en vrouwlief zegt koekje erbij? Ja lekker, antwoordt de man en hij neemt het koekje aan. Helaas weet bijna niemand van de tientallen mensen die 8 9

11 ik het vroeg de naam van het koekje te noemen. Zonde. En in of aan het schap in de supermarkt schittert Koekje erbij door afwezigheid. Klassieke fout in leuke reclame: kijker weet niet wie de afzender is. Dat gebeurt de DSB-bank niet, het moederbedrijf van Frisia, Becam en andere leenbedrijven. Commercials en uitingen zijn niet onderhoudend, maar de consument die geïnteresseerd is in een goedkope lening weet wél waar hij moet zijn. Vochtvangers Keukenpapier dat absorbeert als geen ander. Dat komt door de unieke kwaliteit van het papier en de in cirkels aangebrachte absorptiestippen. De marketeers van Edet ontwikkelden zelf de term vochtvangers. Het reclamebureau mocht deze voorzet erin koppen en maakte het filmpje en andere uitingen. De belofte dit keukenpapier absorbeert als geen ander is niet uniek. De kringen met gaatjes zijn dat wel. Het verzinnen van de naam vochtvangers is een mooi voorbeeld van een creatieve sprong. Up & Away Korrels die gemorste olie opzuigen. Wegvegen en weg is de olievlek. Belofte is naam geworden. Een auto die zowel het hoofd als het hart aanspreekt Inmiddels een klassieke autobelofte. Deze auto is mooi, heeft uitstraling en scoort daarnaast ook nog eens goed op afschrijving, onderhoud, leaseprijs et cetera. Vandaar de kopregel Waar het verstand vol van is voor de Alfa 159, de opvolger van de succesvolle 156. Strategie als aparte discipline Bij reclamebureaus vind je bijna altijd een strategy director. Deze man of vrouw is verantwoordelijk voor het stellen en beantwoorden van de vragen naar propositie en doelgroep, zeg maar onze 7 vragen. Een copywriter en art director gaan aan de slag op basis van een strategy document en een ingevulde briefing dan wel een creative brief. Wij zelfstandig tekstschrijvers doen dat zelf. Het een is niet beter of slechter dan het ander. Het is een manier van werken. Bij een bureau ontfermt een team van dames en heren zich over de klant en zijn vraagstuk, in onze praktijk werken wij meestal in direct contact met de eindverantwoordelijke bij de opdrachtgever aan het oplossen van het communicatieprobleem van de klant. Bronnen voor een propositie > producteigenschappen instrumentele eigenschappen Een interessante bron wanneer er echt sprake is van een instrumenteel onderscheid. Ook wanneer je een relatief onbekend product of een onbekende dienst wilt introduceren, zul je moeten vertellen wat het is en wat het doet. Dat geldt bijvoorbeeld voor nanotechnologie waardoor kleding, auto s en ruiten immuun worden voor vuil. Nanoschoon is de naam van een productreeks geworden. Of wanneer je de nogal onbekende Orthomanuele Geneeskunde (corrigeren van scheefstanden in gewrichten en de wervelkolom en het opheffen van blokkades in het bewegingsapparaat via manipulatieve technieken) onder de aandacht wilt brengen van mensen die last hebben van hernia en andere klachten. Onder de kop Even een paar dingen rechtzetten vertelt de beroepsgroep wat ze doet. Vaak koppel je instrumentele eigenschappen aan benefits - Drie mesjes in plaats van twee. Vier mesjes in plaats van drie. Extra geharde mesjes in diamond-uitvoering. - Diesel met roetfilter. Benefits voordelen voor de gebruiker - Gladder scheren. Comfortabeler scheren: nooit meer een geïrriteerde huid. Mesjes gaan langer mee. - Belast het milieu minder. Claims op waardeniveau - Gladde mannen doen het beter bij vrouwen. - Een bijdrage leveren aan een schonere wereld. Onnodig moeilijk, door de ingebedde zin: Voor het tweede jaar op rij is in het kader van leerlingen zelf verantwoordelijk maken voor een goede en prettige sfeer het project mediation, conflictbemiddeling door leerlingen, in de school uitgevoerd. Andere volgorde: Omdat we leerlingen zélf verantwoordelijk willen maken voor een goede en prettige sfeer op school, vragen we leerlingen te bemiddelen bij conflicten tussen andere leerlingen. Dit project mediation gaat z n tweede jaar in en is een succes

12 Ruim 40 jaar na dato rijdt Jeremy Clarkson van Top Gear in de nieuwe Rolls, de Phantom. Veel beter dan de oude versies, vindt hij. Clarkson verwijst naar deze legendarische advertentie van David Ogilvy en zegt: Do you know why the only thing you heard at sixty miles was the clock, because it ticked so damned loud! De makers - It takes a tough man to raise a tender chicken - Wij van WC eend adviseren WC eend - Vakmanschap is meesterschap De streek - Het bier waar Limburg trots op is (Brand) - Us nasjionaal slukske (Sonnema Beerenburg) De gebruikers - Jonge moeder over haar ervaringen met Pampers. In een testimonial de sterke kanten van het product naar voren brengen. - De nieuwe Menz. Ziektekostenverzekeraar Menzis laat zijn klanten zien en maakt duidelijk dat het uitsluitend om jou draait. Die boodschap is verankerd in de naam van de onderneming. - Professionals prefereren Shell. - Presentatrice en jonge moeder van Boer Zoekt Vrouw Yvon Jaspers over haar ervaringen met Robijn. Meer over BN-ers en typetjes in het volgende hoofdstuk. De deskundige (zo goed dat mensen die er echt verstand van hebben, het gebruiken / adviseren) - Professionals werken met Shell (vul ieder ander merk in...) - Wasmachinemonteur adviseert Calgon. - Herr Doktor: een deskundige in een witte jas over vitaminen, vaatwaspoeder, auto s. Een onderdeel van het product of de dienst (instrumenteel of onderdeel van de vormgeving) - De paraplu met de rode stip. Knirps. Vorm en kleur - Ritter Sport vierkant de lekkerste (opvallende vierkante vorm met gemakkelijk openende verpakking) Claims uit het ongerijmde - Heineken beer reaches parts other beers cannot reach Media en middelen Bijna altijd ga je aan de slag met een concrete opdracht: ontwikkel een brochure, een folder, een display, een radiocommercial, een televisieof bioscoopcommercial, een billboard, een mailing of een website. Dat heeft een voordeel en een nadeel. Het voordeel is dat je concreet aan de slag kunt. Het nadeel is dat je vaak tijdens de conceptontwikkeling en verdere uitwerking van je ideeën op media en middelen komt die beter aansluiten bij boodschap en doelgroep. Het is niet altijd gemakkelijk je opdrachtgever ervan te overtuigen dat dat andere medium toch echt beter is. Dat een online filmpje wel eens veel effectiever zou kunnen zijn. Of een event. De instelling die een congres voor vakgenoten organiseert, vraagt je een congreskrant te maken. Daarin lichten deskundigen een aantal onderwerpen toe. Een klassieke oplossing. Terwijl je je in de materie verdiept, lijken een paar animaties en korte interviews in combinatie met een webkrant een veel betere manier om de belangstelling van de vakgenoten en de vakpers te wekken. Hoe creatief moet ik zijn Het kwam bij de propositie al naar voren: hoe groter het aantal spelers op de markt die instrumenteel vergelijkbare producten of diensten aanbieden, hoe groter de noodzaak is voor een onderscheidend concept. Garantie - Met unieke nietgoedgeldterug-garantie. - De Geslaagde Vakantie Garantie van Campingcentrale Europa. Is het je opdracht duidelijk te maken dat de bank twee procent rente geeft op gewone betaalrekeningen een unieke propositie dan is de simpele boodschap % rente voldoende. Dat geldt ook voor de situatie waarin je moet mededelen dat de kilometervergoeding voor

13 dienstreizen afgelegd met eigen vervoer van 0,19 naar 0,38 gaat. Corps 8 volstaat. Binnen no time weet het hele bedrijf het. Dus bij extreem goed nieuws hoef je niet zo creatief te zijn. Maar omdat je meestal moet vechten om aandacht, moet je creatief zijn. De briefing En creatief zijn loont! Creativiteit levert prijzen op. Lampen en leeuwen bijvoorbeeld. Maar dat zijn prijzen die uitgereikt worden door reclamejury s die oordelen over campagnes, posters, advertenties en films van collega s. Creatief betekent niet altijd effectief. De Effie is een prijs die effectieve communicatie beloont. Communicatie die heeft laten zien dat de factuur van het bureau of van de freelancers een goede investering was. Want goede communicatie zorgt ervoor dat een onderneming een merk op de balans kan zetten. Dan heb ik het niet over Kledingmagazijn Den Hartog, maar over CocaCola, Shell en IBM. Niettemin is deze kledingdetaillist ook gebaat bij een communicatieve benadering die de firma een bijzondere positie bezorgt in de perceptie van de doelgroepen. Een goed concept creëert een nieuwe werkelijkheid. Een werkelijkheid die z n wortels heeft in de tastbare realiteit, maar de afzender allure, aanzien en aantrekkelijkheid verschaft. Die nieuwe werkelijkheid is de optelsom van vorm, beeld en taal. Ofwel: if you don t know where you re going, you ll probably end up somewhere else Engelstaligen bedoelen met briefing de sessie waarin opdrachtgever en bureau informatie uitwisselen. De brief is het document met de essentie van de opdracht. De briefing is in het Nederlandse taalgebied het document waarin je zo compact mogelijk de opdracht omschrijft. Als het goed is, doet de opdrachtgever dat. In de praktijk maak je je eigen briefing. Bij een reclamebureau maakt de senior account manager, de client services director of de strateeg de briefing. In de vakliteratuur kom je drie soorten briefings tegen: de marketingbriefing, de communicatiebriefing en de inhoudsbriefing / creatieve briefing. De opbouw is duidelijk: veel informatie die trechtert in een heldere omschrijving van boodschap, doelgroep et cetera. Je zult als zelfstandig tekstschrijver waarschijnlijk niet deze hele lijst doorlopen. Maar mogelijk levert de lijst informatie op die je helpt bij het vinden van een onderscheidende positionering of handvatten voor een concept

14 A unique selling proposition is no longer enough. Without a unique selling talent it may die. Bill Bernbach De marketingbriefing Achtergrondgegevens over de opdrachtgever. Aan de orde bij een nieuw reclamebureau, een nieuwe markt of een nieuw product. Gegevens over het bedrijf - Hoe verloopt de groei/ontwikkeling in de tijd - Aantal werknemers, omzet, winst of verlies - Organisatiestructuur, plannen voor de toekomst - Belang van de dienst/ het product voor het bedrijf Gegevens over de markt - Omvang, algemene trends - Marktaandelen, segmenten - Concurrerende en vervangende producten - Seizoensinvloeden, modegevoeligheid - Macro-economische ontwikkelingen - Overheidsmaatregelen - Situatie in buitenlandse, vergelijkbare markten - Winstmogelijkheden Gegevens over de consument - Doelgroepen in termen van: productsoorten, wijze van gebruik, merkentrouw, speciale behoeften, psychologische kenmerken, demografische kenmerken, attitude Gegevens over marketing - Marketingfilosofie/missie - Korte-termijndoelstellingen - Plaats van de marketing binnen de organisatie - Positionering van de producten Gegevens over het product/de dienst - Gebruik, (unieke) functie - Industriële vormgeving, samenstelling en kwaliteit - Het assortiment - Wettelijke bepalingen - Ontwikkeling van het product - Service- en garantie bepalingen - Fase van de productlevenscyclus waarin het product zich bevindt - Voorraadsysteem De prijs - Opbouw, winstpercentage, marge van de tussenhandel - Break-even point De verpakking - Aard, maten en soorten - Nut, functie en prijs - Wettelijke voorschriften De distributie - De verkooporganisatie - Belang van de tussenhandel (grossier, detailhandel) - Fysieke distributie en voorraadvorming - Distributiefilosofie Promoties - Soort promotie (kortingen, cadeaus) - Frequentie en duur - Betekenis en omvang - Recente database van respondenten, gekoppeld aan het klantenbestand De communicatiebriefing De historie van de communicatie - Vroegere activiteiten en campagnes, aard en opbouw - Redenen van succes of mislukking - Vorige adviseurs - Resultaten van het evaluatieonderzoek van vroegere campagnes Communicatiedoelstellingen - Doelstellingen (kennis, houding, gedrag plus doelgroep en tijd) - Huidige imago, bekendheid - Evaluatie 26 27

15 Communicatiedoelgroep - Omvang, spreiding, bereikbaarheid en communicatiegedrag (lezen, TV-kijken, online) - Psychologische en demografische criteria - Individuele personen of groepen - Communicatiedoelgroep versus marketingdoelgroep: moeders-kinderen - Attitudes, meningen, gevoelens en interesse - Intermediairs en opinieleiders - Onderzoeksgegevens Wettelijke maatregelen en onderlinge afspraken Randvoorwaarden die door de organisatie worden gesteld - Bijvoorbeeld: alleen sobere folders, geen rood gebruiken - In lijn blijven met huisstijlregels Helderheid over het budget - Omvang en verdeling van het budget - Financiële afspraken (uurtarieven, mediacommissie) - Tijds- en leveringsafspraken - Boeteclausules en contacten Andere communicatie - Mate van integratie van de verschillende communicatieactiviteiten - Naar vorm (informatie, voorlichting, public relation, public affairs [=lobbying]) - Naar middel / medium (via pers, folders, tijdschrift, film) Maatschappelijke invloeden op het communicatiebeleid - Personen/instanties met kritiek - Houding van de pers - Opinieleiders en hun invloed - Organisaties die mee- en tegenwerken Gewenste communicatie activiteiten/campagne - Eén activiteit of een complete campagne - Introductie of vervolg op andere communicatieve activiteiten - Nationale, regionale of plaatselijke campagne - Seizoen - Samen met andere organisaties of individueel - Boodschap (beperkt of complete informatie) en soort contact (direct, massa) Media - Voorkeur voor of weerzin tegen bepaalde media - Ervaringen, huidige media situatie - Gewenst bereik en contactfrequentie - Gewenst aantal GRP s (gross rating points: 1 GRP = 1% bereik in de doelgroep) Gewoonten en trends in de communicatie - Benadering van de doelgroep (tone of voice, uitstraling) - Positieve / negatieve ervaringen De inhoudsbriefing / creatieve briefing In de creative brief vind je de kern van die grote verzameling informatie. Op één velletje papier krijg je antwoord op de cruciale vragen. Ieder reclame- en communicatiebureau heeft z n eigen briefingformulier. De vragen die je hieronder vindt, komen op bijna alle creative briefs voor. - Wat beloven we wat is onze propositie - Wie is de doelgroep - Waarom zou de doelgroep ons geloven - Wat zijn de belemmeringen die communicatie moet helpen oplossen - Tone of voice - Wat is de desired consumer response - Zijn er beperkende voorwaarden? - Aan welke media /middelen denken we Bij een bureau is dit de informatie waarmee een creatief team (art director en copywriter) aan de slag gaat. Je ziet dat deze lijst de essentie bevat van de lijst met zeven vragen waar dit deel aan is gewijd. De tekstschrijver voor wie dit boek is bedoeld, is vaak in z n eentje een bureau en heeft dus, omdat hij of zij ook met praktische, politieke en financiële zaken te maken heeft, meer informatie nodig

16 Speedo Sport- en zwemkledingfabrikant Speedo nodigde zijn reclamebureau uit in een zwembad om de briefing in ontvangst te nemen. Voor ieder lid van de delegatie lag een setje klaar: zwempak of broek en een brilletje. Omkleden? Ja, omkleden. Aan de rand van het bad lichtte de opdrachtgever kort de opdracht toe, waarop hij de geplastificeerde briefings in het zwembad kieperde. De medewerkers van het bureau begrepen het signaal en sprongen in het water om de briefing op te duiken. Een fraaie illustratie van een aanpak die de mensen die voor een onderneming aan de slag gaan, dwingt om fysiek toenadering tot het product te zoeken. Iets dat veel opdrachtgevers, hoe gek dat ook klinkt, niet doen. Die sturen een briefing per mail. Ontvangen je in hun kantoor en that s it. Terwijl jij, die aan de slag moet voor het product, de dienst, het merk en de onderneming, wilt weten hoe het voelt, smaakt, proeft, stuurt, reageert, eruit ziet. Terug naar de centrale vraag: wat beloven we, wat is de propositie. Een propositie is geen beschrijving van het product of de dienst, een propositie is een kernachtige uitspraak die het belangrijkste voordeel van het product of de dienst voor de gebruiker schetst. Een propositie hoef je niet in reclametaal te formuleren, of als een leuke pay off. Dat komt later. Dit is de fase van het echte denkwerk. Het formuleren van je propositie is een strategisch / creatieve gebeurtenis. Opdrachtgevers slagen er doorgaans wel in om duidelijk te maken wat de eigenschappen en voordelen van hun product of dienst zijn, maar voor het formuleren van een propositie zitten ze vaak te dicht op het product. De creative brief is het startpunt van conceptontwikkeling door een creatief team, freelance of bij een bureau. Geef je een opdracht aan een freelance tekstschrijver of vormgever voor een heel concrete actie zoals een persbericht, een folder of een brochure, gebruik dan een wat uitgebreidere briefing waarin je ook allerlei praktische zaken meeneemt. Dit zijn de elementen van die wat uitgebreidere briefing: Inhoud - wat is de boodschap - voor wie is de boodschap bestemd - waarom is deze boodschap interessant voor de doelgroep - welke aarzelingen zou de doelgroep kunnen hebben - wat zijn de belangrijkste unique selling points en unique buying reasons - hoe zit het met de concurrentie Doelstelling - welke doelstelling willen we realiseren - wat willen we dat de doelgroep voelt, denkt en doet na confrontatie met de uiting Middelen - advertentie (een corporate uiting of een advertentie waarin een product of dienst centraal staat) - folder - brochure - magazine - jaarverslag (financieel, sociaal, duurzaam) - website of webtekst - banner / button - ing - radiocommercial - tv-commercial - film / documentaire - dm-brief - billboard / poster - banier (een vlag) - ansichtkaart - verpakking - in-store items zoals schapwiebelaar (wobbler), schapkaart, plafondkaarten, miniposters - display - persbericht - artikel voor huisorgaan / ander medium - nieuwsbrief (online of papier) - advertorial (een advertentie die eruit ziet als een redactioneel artikel) 30 31

17 - speech - uitnodiging - personeelsadvertentie (papier of online) - Vorm - aantal pagina s, woorden, seconden (is dat nog niet duidelijk en vraag je aan de externen om een voorstel, laat het dan open. Vaak zorgt je budget voor een natuurlijke beperking) - aantal woorden (of minuten bij een speech) - inrichting van de locatie (bij een event) Review - wie beoordeelt, wie beslist - wanneer is de eerste review - wanneer moet het werk met aanpassingen klaar zijn - hoeveel rondes - opnieuw presentatie of per mail Exit - wanneer het ook na twee rondes nog niet in orde is (naar jouw mening) wat doe je dan spreek bijvoorbeeld af dat je dan 50% betaalt, of alleen de eerste fase Spelling - Gebruiken we Groen of Wit? (kijk op bij het dossier spelling en in deel 4 van dit boek: Spelling en Grammatica) Huisstijl - Aan welke huisstijlelementen en regels zijn de tekstschrijver en ontwerper gebonden Begroting - beschikbaar budget excl BTW - de fasering van het budget: conceptontwikkeling > eerste voorstellen > eerste ronde opmaak > opmaak def - productie Planning - wanneer moeten de eerste voorstellen klaar zijn - wanneer de review, hoeveel correctierondes, opmaak, goedkeuring, productie, roll out Aanleveren - schetsen of direct opgemaakt werk - teksten in Word of in de opmaak - in de vorm van een presentatie of per als pdf Ben je opdrachtgever, breng dan voor jezelf het hele proces in kaart. Maak een routing met een planning. Wees heel specifiek in hoe je het wilt hebben, maar ga vooral niet op de stoel van creatie zitten. Je mag gerust vragen om tekst in een 11-punts Verdana, maar ga zelf geen ontwerpen of teksten aanleveren om te laten zien welke kant het op moet. De richting geef je aan met je scherpe en intelligente invulling van de punten hierboven. De bijdrage van de tekstschrijvers en vormgevers die je inhuurt zit m in de verrassende oplossingen. Daar schakel je ze tenslotte voor in. Nog een reden om zelf niet te gaan schrijven of schetsen is dat je in dat geval niet meer in staat bent het voorgestelde werk op z n merites te beoordelen; je toetst dan vooral of en in hoeverre jouw eigen ideeën in de voorstellen terug te vinden zijn. Met een intelligente en uitgewerkte briefing ben je beter in staat voorstellen te toetsen aan de criteria waar het echt om gaat. Dus niet of het model blond of donker is, of de auto in de achtergrond een Golf of een Kia is, maar of de uiting bij instant waarneming door de doelgroep het beoogde effect sorteert. Dat is de desired consumer response uit de creative brief: wat willen we dat de doelgroep voelt, denkt en doet na confrontatie met de uiting. Het is het resultaat dat telt

18 Uit een radiocommercial voor de nieuwe Mercedes E-klasse, een auto met diverse unieke veiligheidsvoorzieningen: -...voor als u plotseling een noodstop moet maken Een noodstop maak je altijd plotseling. Maar blijkbaar is de urgentie van het begrip noodstop niet meer zo groot, en moet er iets bij. -...voor als u een noodstop moet maken of: - wanneer een noodstop onvermijdelijk is De informatie die je in deze fase verzamelt, vormt de basis van je concept, je basisidee of thema dat als uitgangspunt dient voor het ontwikkelen van verschillende uitingen. Het volgende hoofdstuk is aan dit onderwerp gewijd. Conceptontwikkeling is het scharnierpunt: alle relevante informatie komt samen, de belangrijkste benefits komen bovendrijven en die dramatiseer je in een concept. In vier stappen van eigenschappen naar concept Eigenschappen of features - Wat het is Voordelen voor de gebruiker of benefits -Wat je er aan hebt De propositie - In 1 zin het belangrijkste voordeel, onderscheidend, uniek en relevant voor de doelgroep Concept -De verbeelding van de propositie Wat het is - Koekje met vezels en andere gezonde bestanddelen, weinig calorieën Voordelen - Lekker en gezond tegelijkertijd Propositie - Koekje dat je de hele dag door kunt eten Concept - Koekje erbij? Waarom heb je eigenlijk een concept nodig? Omdat je zonder de toegevoegde waarde van het drama niet opvallend genoeg bent. Met gewoon vertellen dat je een lekker, gezond en caloriearm koekje te bieden hebt, kom je er niet. Want dat is niet uniek. Zulke koekjes waren er al. Je hebt een uniek concept nodig om op te vallen en om vervolgens te verkopen. Producten en diensten uit vergelijkbare segmenten zijn instrumenteel nauwelijks onderscheidend. Dus moet je het zoeken in de manier waarop je je presenteert: verpakking, reclame, point-of-salemateriaal, direct mail, pr, kortom: in communicatie. Eigenschappen - Melk bevat belangrijke voedingsstoffen zoals calcium Voordelen - Van melk word je energiek en sterk Propositie - Melk is een soort brandstof Concept - Melk de witte motor 34 35

19 2 Concepting Goed. Je hebt antwoorden op de 7 vragen. Je weet wat je gaat beloven aan wie. En je weet ook dat je creatief moet zijn. Want alleen maar mededelen is niet voldoende. Je moet je doelgroepen wel degelijk verleiden. Je bent nu op een scharnierpunt in de ontwikkelcyclus terechtgekomen. Je sluit de fase van informatie verzamelen en kennismaken af. De oogst van deze fase is een belofte. Een propositie die aantrekkelijk, relevant en betekenisvol is voor de doelgroep. En bovendien een goed aanknopingspunt biedt voor het ontwikkelen van uitingen. Je zult zien dat het niet lukt. Jou lukt het ook niet, je hebt die stap nodig. Van complexe en saaie woorden naar een concrete, verrassende en beeldende belofte. Dat is precies de paradox van de propositie: reductie en verrijking. info verzamelen belofte concept Prijzen zijn niet duur; ze zijn hoog, laag of gewoon. (Tenzij je bedoelt dat de prijs die je uitreikt veel geld heeft gekost.) Van producten en diensten kun je wel zeggen dat ze duur zijn, maar niet dat ze duur kosten. Een noodtent én een mailing in blauw plastic. Hoewel je met het ontwikkelen van ideeën écht moet wachten tot je een goedgekeurde belofte hebt, is het formuleren van die belofte een strategisch-creatieve gebeurtenis. Want je gaat natuurlijk op zoek naar een belofte die nog niet geclaimd wordt. En je zult verder moeten gaan dan het gebruiken van de vertrouwde marketingtaal. En met het citeren van een missie of visie kom je er ook niet. Stel dat je aan de slag gaat voor een organisatie die arboadvies en diensten levert aan uitzendwerkers en bureaus en de propositie luidt: informatie en middelen ter beschikking stellen aan organisaties teneinde veilige werkomgeving te bevorderen voor mensen die dan voel je al dat je het hier niet mee redt. Te veel missie- en visietaal. Te lang. Te ambtelijk. Gezond en veilig flexwerken is al een stuk compacter, en met dit beperkte aantal woorden lever je een belofte. Je selecteert de voor de doelgroep meest essentiële elementen uit de briefing. Voor opdrachtgevers is een dergelijke stap nogal eens te groot. Ze herkennen hun beleidsmatige benadering niet in deze eenvoudige woorden. Om ze een eindje op weg te helpen, is de stap van een beleidsmatige belofte naar een advertentie een goede. Vraag ze om op basis van de missieachtige propositie een advertentie te maken. Dat is toch jouw werk, hoor je dan nog wel eens. Ja dat is waar, maar probeer het eens. Over de belofte moet je het met je opdrachtgever eens zijn. Want die paar woorden vormen het vertrekpunt voor het vervolg van het hele proces. Die paar woorden zijn een reductie van alle informatie die je tot je beschikking hebt, en tegelijkertijd een verrijking door de kracht van je belofte. Vraag je opdrachtgever om een akkoord op je belofte Met die paar woorden ga je aan de slag. Je voegt drama en verbeelding toe, verhevigt ze, maakt ze zichtbaar, voelbaar en hoorbaar. Kortom: je doet waar je goed in bent. Het creatieve proces is het best te vergelijken met een black box. Je weet waarmee je aan de slag gaat, je ziet dat er iets uitkomt, maar wat er precies gebeurt, in de hoofden van jou en je creatieve maatje dat weet je niet. Basis van conceptontwikkeling is vrij associëren. In dit hoofdstuk vind je een aantal van die associatieketens, plus de stap naar concrete uitingen. 6 7

20 Een concept ontwikkelen brainstormen Creëer een ideale uitgangspositie. Zet je telefoon uit. Een schetsblok, een schrijfblok, wat pennen en stiften, een brainstormmaatje, iets te drinken, en anderhalf uur rust. Meer heb je niet nodig. Brainstormen kun je overal. Thuis in de woonkamer, aan de keukentafel, op kantoor, in het café. Heb je inspiratie nodig voor een brainstorm? Romantische geesten menen van wel. Ik geloof meer in concentratie, in je openstellen voor de associaties die je vertrekpunt je belofte oproepen en in verder associëren op wat je maatje roept. De eerste 5 tot 0 minuten zijn cruciaal. Jij en je maatje hebben de documentatie over het product of de dienst bekeken, je weet wat de belangrijkste benefit voor de doelgroep is, nu komt het erop aan dat je een manier vindt om die belofte te dramatiseren. Maak je geen zorgen wanneer er in de eerste minuten poep-, pies- en sexgrappen opborrelen. Dat is niet noodzakelijkerwijs een symptoom van een dirty mind, het hoort bij het losmaken van het hoofd. Bij brainstormen laat je het rationele, gecontroleerde en stapsgewijze denken achter je. Associëren doe je met de wat dieper gelegen lagen van je bewustzijn. Precies, het deel dat je geacht wordt te beheersen en te controleren. Dat mag je nu loslaten. Het is net als bij een waterleiding die een tijdje afgesloten is geweest, het duurt even voordat er stralend schoon water uit de kraan komt. Iedereen is in staat ideeën te ontwikkelen. In trainingen en workshops heb ik accountmanagers, sales managers, directeuren, journalisten, studenten en anderen uitgenodigd ideeën te ontwikkelen voor de meest uiteenlopende producten en diensten. Het resultaat is keer op keer verbluffend. Zet mensen met een duidelijke opdracht in een stressvrije omgeving in groepjes aan het werk, en je zult zien dat ze prachtige en verrassende ideeën ontwikkelen. Het is mij een raadsel waarom organisaties dat niet vaker doen. Niet alles is bruikbaar, maar tussen de flappen met visuals en teksten die na afloop aan de wand hangen, zit altijd iets waar je verder mee kunt. Nodig van tijd tot tijd een externe moderator uit en laat de interne medewerkers oplossingen verzinnen voor een aantal eigen vraagstukken en voor problemen die niet direct met de organisatie te maken hebben. In dit deel van het boek wil ik je wijzen op een aantal combinaties van bronnen en routes die je brengen tot originele, opvallende en effectieve concepten. Schrijf alle invallen uit de eerste 15 minuten van je brainstormsessie op. Ga nog niet beoordelen en vooral niet afkeuren. Kijk niet naar de verschillen, maar vooral naar de overeenkomsten tussen de verschillende woorden en invallen. Vaak brengt de koppeling tussen een paar invallen je op een origineel idee. concrete aanknopingspunten >het product of de dienst zelf eigenschappen en benefits Eigenschappen of features zijn een dankbare bron. Een goed aanknopingspunt, zeker wanneer de eigenschappen onderscheidend zijn. De vochtvangers van Edet Een mooi voorbeeld van een goede belofte is het keukenpapier van Edet met z n vochtvangers. In het meerlaagse, superabsorberende keukenpapier zijn gaatjes in cirkelvorm aangebracht: de vochtvangers. De marketeers van Edet hebben zélf de naam vochtvangers verzonnen, het bureau heeft zich ontfermd over de vertaling ervan in uitingen. Dit voorbeeld illustreert heel goed het strategisch-creatieve van het formuleren van een belofte. Alle informatie uit de verzamel- en analysefase vind je erin terug (ons absorberend vermogen is groter dan dat van concurrerende keukentissues, we worden gezien als autoriteit in de markt) en de dames en heren van Edet hebben de sprong naar een inspirerend en tot de verbeelding sprekend woord gemaakt. De ANBO, bond voor actieve en ondernemende 50-plussers, presenteert zich in een danig verjongde en gerestylede gedaante en belooft wie het maar horen wil Tijd om te genieten Verbrand scheepje in de Tabascofles: heet! 8 9