HANDLEIDING KWALITATIEF ONDERZOEK. Nederlands Instituut voor Sport & Bewegen (NISB) Karen Hitters

Transcriptie

1 HANDLEIDING KWALITATIEF ONDERZOEK Nederlands Instituut voor Sport & Bewegen (NISB) Karen Hitters

2 Introductie Als sport- en beweegprofessional is het van belang je doelgroep te (leren) kennen om met jouw aanbod en aanpak zo goed mogelijk aan te sluiten bij hun leefwereld. Onderzoek doen naar je doelgroep wordt steeds belangrijker; een one size fits all aanbod werkt onvoldoende. Met inzichten in je doelgroep vergroot je de kans dat ze gaan en blijven sporten en/of bewegen. Je hebt grofweg twee mogelijkheden voor onderzoek: kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Hierbij vind je een handleiding voor het voorbereiden en doen van kwalitatief onderzoek. Praten met en luisteren naar je doelgroep biedt al enorm veel inzichten. Hoe pak je dat gestructureerd aan? De handleiding bevat een uitleg over de waarde en mogelijkheden van kwalitatief onderzoek (hoofdstuk 1). Verder staat er toegelicht waar je rekening mee moet houden in de voorbereiding (hoofdstuk 2), uitvoering (hoofdstuk 3) en analyse van de resultaten van het onderzoek (hoofdstuk 4). Tenslotte vind je in de bijlagen suggesties voor meer lezen (bijlage 1), een voorbeeld gespreksgids voor een focusgroep (bijlage 2) en een overzicht van onderzoeksbureaus (bijlage 3). 1

3 1 Wat is kwalitatief onderzoek? Kwalitatief onderzoek is gericht op het verkrijgen van informatie over wát er leeft onder een bepaalde doelgroep en waaróm. Dit doe je door het voeren van een uitgebreid gesprek, één op één of in groepsverband. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. De inzet van projectieve en creatieve technieken helpt bij het achterhalen van deze informatie. De resultaten van een kwalitatief onderzoek bieden een indicatief beeld van hoe de totale groep over het vraagstuk denkt. Er is immers een beperkte groep respondenten ondervraagd, dus cijfermatige onderbouwing is er niet. Je kunt dus geen uitspraken doen voor een hele groep. Wel geven de resultaten veel informatie die men niet met kwantitatief onderzoek zou achterhalen; er wordt dieper ingegaan op meningen, maar ook komt er vaak extra informatie naar boven waar de onderzoeker in eerste instantie mogelijk niet aan gedacht had. Kwalitatief onderzoek biedt de volgende voordelen: de mogelijkheid om dóór te vragen; de mogelijkheid om beeldmateriaal te testen; de mogelijkheid om de vraagstelling en de methodiek tijdens de looptijd van het onderzoek bij te sturen aan de hand van reeds behaalde resultaten; de mogelijkheid om gebruik te maken van projectieve technieken (vraagtechnieken die tot doel hebben om remmingen bij respondenten weg te nemen, waardoor de respondenten eerder vrijuit over zichzelf gaan praten); de mogelijkheid om zicht te krijgen op hoe de jongeren de activiteiten ervaren. Zo kan er lokaal tijdig bijgestuurd worden om de activiteiten zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de behoefte van de jongeren. 1.1 Wat is kwalitatief onderzoek niet? 1 1. Kwantitatief onderzoek: kwalitatief onderzoek is iets anders dan kwantitatief onderzoek. De grootste verschillen zijn: a. Niet representatief: aantal respondenten bij kwalitatief onderzoek is relatief laag waardoor de resultaten niet statistisch representatief zijn, maar een beeld geven van wat er speelt in een doelgroep. b. Geen cijfermatige onderbouwing mogelijk: kwalitatief onderzoek biedt hypotheses en indicaties. 1 Kwantitatief onderzoek doe je onder grote groepen respondenten die je allemaal precies dezelfde vragen voorlegt. Met de resultaten kun je (als je voldoende respondenten hebt) uitspraken doen (in percentages) over de hele doelgroep. 2

4 2. Snel en goedkoop: kwalitatief onderzoek is niet een methode die je even snel tussendoor kunt doen. Het kost tijd en vergt een gedegen voorbereiding. 3

5 2 Voorbereiding kwalitatief onderzoek 2.1 Kritische vragen Het voorbereiden van kwalitatief onderzoek is net zo belangrijk als het uitvoeren ervan. Er is een aantal kritische vragen die je jezelf moet stellen voordat je begint. Wat is het doel van het onderzoek wat is de hoofdvraag? Welke kwalitatieve gespreksvorm is het meest geschikt? Wat is de verwachte dynamiek tijdens het gesprek (keuze voor interviews of focusgroepen)? Ga ik het onderzoek zelf uitvoeren of een externe partij vragen? Welke respondenten wil ik uitnodigen en wat is de optimale samenstelling van respondenten? Hoe bouw ik het gesprek op? Houd ik het gesprek op een centrale locatie of in de omgeving van de respondent? Wat is de beloning van de deelnemers? 2.2 Kwalitatieve gespreksvormen Afhankelijk van het doel van het onderzoek en het type respondenten (zie paragraaf 2.3) dat deel moet nemen, is er de keus uit de volgende hoofdvormen van kwalitatief onderzoek: Diepte-interview: 1 op 1 gesprek. Focusgroep: groep van 4 tot 6 (maximaal 8) personen. Observatie-onderzoek: kijken naar de doelgroep zonder er actief mee in gesprek te gaan. De voorkeur gaat altijd uit naar face-to-face gespreksvoering. Het zien van een gezichtsuitdrukking zegt vaak meer dan woorden. De huidige communicatietechnieken maken het ook mogelijk om online diepte-interviews en focusgroepen te houden. Het voordeel hiervan is dat het makkelijker kan zijn om respondenten bereid te vinden mee te doen of om respondenten met grote geografische spreiding toch bij elkaar in een gesprek te krijgen. 2.3 Keuze voor interview of focusgroep Dit is een belangrijke keus die je uiteraard vooraf moet maken. Het antwoord is afhankelijk van de doelstelling die je hebt met de gesprekken (welke vraag wil je beantwoorden), het type respondent en de gewenste dynamiek. Interview: geschikt voor het achterhalen van persoonlijke drijfveren (waarom doe ik iets eigenlijk wel of niet), bespreken van gevoelige onderwerpen. Groepsdiscussie: geschikt voor het bespreken van thema s die meer creativiteit vereisen, waarbij de groepsdynamiek kan helpen om deze creativiteit te stimuleren. 4

6 Wil je creativiteit (d.w.z. tijd voor creatieve en projectieve technieken, zie de voorbeeld gespreksgids voor voorbeelden) en toch ook voldoende tijd voor persoonlijke drijfveren, dan zou je een mini-focusgroep kunnen overwegen (4 respondenten). 2.4 Keuze voor gespreksleider De keuze voor een gespreksleider beïnvloedt de kwaliteit van de uitkomsten. Belangrijke kenmerken voor een gespreksleider zijn: onafhankelijkheid en ervaring. Dit betekent dat je bijvoorbeeld zelf als betrokken adviseur of stagiaire misschien niet de meest geschikte persoon bent om de interviews of focusgroep af te nemen. Je bent dan mogelijk te veel betrokken bij het geheel en bent daardoor wellicht te snel tevreden met een antwoord. Ook zullen respondenten zich mogelijk inhouden omdat ze jou niet voor het hoofd willen stoten (jij hebt de activiteit bijvoorbeeld georganiseerd). Vanuit praktische overwegingen bestaat de neiging om voor de makkelijkste oplossing te kiezen, dus het gesprek maar zelf te doen. Bedenk hierbij dus wel dat dit de resultaten van het gesprek kan beïnvloeden. Voor een aantal suggesties voor externe partijen, zie bijlage Samenstellen respondentengroep Bedenk vooraf welke groep je moet spreken om antwoord te kunnen geven op je hoofdvraag. Dit kan betekenen dat je verschillende segmenten definieert binnen je doelgroep. Om kwalitatieve uitspraken te doen over een doelgroep(segment*) zijn er enkele regels. De gangbare regels zijn als volgt: Interview: per doelgroepsegment minimaal 6 interviews. Groepsdiscussie: per doelgroepsegment minimaal 2 focusgroepen (met 4-8 respondenten). Om uitspraken te doen, is minimaal 6 respondenten per homogene groep (groep met mensen met dezelfde selectiecriteria) een richtlijn. Het organiseren van twee focusgroepen is daarnaast een advies. Mocht één groep mislukken (dynamiek, respondenten dagen niet op, etc.) dan heb je altijd nog de andere groep. Het aantal respondenten in een focusgroep is bij voorkeur niet hoger dan 8 personen. Een grotere groep lijkt handig omdat je dan meer mensen gesproken hebt, maar in de praktijk is dit niet te hanteren voor een gespreksleider. *Doelgroepsegment en samenstelling focusgroep Je wilt een goede dynamiek (goede interactie met elkaar, ontspannenheid) en dat iedereen zich op z n gemak voelt en vrij voelt om z n mening uit te spreken. In een groep beïnvloeden mensen elkaar. Bedenk bijvoorbeeld of het onderwerp dat je wilt bespreken, geschikt is om mannen en vrouwen bij elkaar in een groep te zetten. Er kunnen grote verschillen zitten in belevingswereld tussen groepen. 5

7 Zorg voor (zoveel mogelijk) homogene groepen (zelfde geslacht, zelfde leeftijd, wel of niet deelgenomen aan een activiteit). 2.6 Opbouw gesprek Een interview of focusgroep-gesprek kent idealiter een getrechterde opbouw, van brede algemene vragen (om de context van de doelgroep te leren begrijpen) naar smalle specifieke vragen. Je vindt in de bijlage van deze handleiding een voorbeeld van een gespreksgids. Hierin zie je deze opbouw terug. Een interview duurt over het algemeen minimaal 45 minuten en een focusgroep 2 uur. Bij jongere kinderen (tot 12 jaar) zou dit eerder respectievelijk 30 minuten en 1-1,5 uur zijn. Mensen zijn er heel goed in om geen antwoord te geven op een vraag. Een goede gespreksleider is hierop bedacht. Een goede gespreksgids bevat dan ook meestal toepasselijke projectieve en creatieve technieken. Zie hiervoor de voorbeeldgespreksgids. 2.7 Praktische zaken Recrutering, beloning, locatie, informatie vooraf, opname gesprek Recrutering Gebruik voor het werven mensen die een goede relatie hebben met de doelgroep die jij wilt spreken. In veel gevallen zal dit de buurtsportcoach, combinatiefunctionaris, docent of trainer zijn. Spreek bijvoorbeeld in een schoolomgeving zeker de schoolsportcommissie of leerlingenraad aan. Kies de juiste kanalen. Denk bijvoorbeeld aan digitale communicatie door een aankondiging te doen in een digitale (school)krant, via Facebook, via nieuwsbrieven of lokale media. Geef via die kanalen ook meer uitleg over het belang van het interview of de focusgroep en alle praktische informatie. Begin op tijd met het werven, aangezien het niet altijd makkelijk is om de juiste respondenten te benaderen en voldoende respondenten te interesseren. Maak de geselecteerde respondenten duidelijk dat het gesprek erg belangrijk is: benadruk wat hún eigen belang is en dat het een uitstekende gelegenheid is om problemen aan te kaarten of verbeterpunten aan te dragen. Vermeld ook dat hun anonimiteit gewaarborgd is. Houd er rekening mee dat er altijd weer respondenten zijn die om uiteenlopende redenen afzeggen. Het handigste is om bij voorbaat alvast wat meer respondenten uit te nodigen en een deel daarvan op een reservelijst te zetten. Deze kunnen dan meedoen op het moment dat er te weinig respondenten zijn om de groep te vullen. Een alternatief is dat je afzeggers vraagt om een vervanger te zoeken. Het nadeel hiervan is dat je zelf geen zicht meer hebt op wie je in je groep of interview tegenover je krijgt. Bel een week ervoor de deelnemers na. 6

8 Beloning Er moet altijd op zijn minst een soort lokmiddel zijn, omdat respondenten hun tijd evengoed aan wat anders kunnen besteden. Een reden als het is nuttig voor iedereen is meestal niet voldoende overtuigend. Indien je respondenten via school benadert, dan is een beloning iets om in overleg met het schoolbestuur af te spreken. Wees creatief en laat ze wellicht kiezen, bijvoorbeeld uit een boekenbon, tegoed voor het kopen van digitale muziek, een tegoed voor in de schoolkantine, Afhankelijk van het tijdstip is het verstandig om wat drankjes en broodjes aan te bieden. Als er broodjes zullen zijn, is het goed dat in de uitnodiging te vermelden. - Zorg ook voor een beloning voor de reserve respondenten. Locatie Zoek een plek waar je ongestoord kunt praten, in een prettige ruimte, met voldoende faciliteiten (flipover, creatieve materialen, tafels/stoelen die je in een ronde opstelling kunt plaatsen). Tijdstip Het spreekt voor zich dat het gesprek niet op een ongelegen ogenblik gepland mag worden. Overleg bijvoorbeeld met de docent, buurtsportcoach of andere professional via wie je de doelgroep benadert welk moment het beste schikt voor het interview of focusgroep-gesprek. Informatie vooraf Vermeld in de uitnodiging zo algemeen mogelijk wat het onderwerp is van het gesprek, waar ze moeten zijn, dat ze er minimaal 15 minuten van te voren zijn, hoe lang het gesprek duurt en wat de beloning is. Respondenten vooraf informeren over welke specifieke onderwerpen ter sprake zullen komen, is meestal niet verstandig. Het lijkt nuttig dat deelnemers zich voorbereiden omdat dit tijd bespaart tijdens het gesprek. Dit kan echter ook de spontaniteit en openheid ten negatieve beïnvloeden in het gesprek. Een optie is wel dat je respondenten een huiswerkopdracht geeft, bijvoorbeeld het bijhouden van een dagboekje, en dat ze bij het inleveren daarvan een extra vergoeding krijgen. Je hoeft dit dan niet meer uit te vragen tijdens de focusgroep. Opname gesprek De gespreksleider kan zich het beste concentreren op het gesprek als deze niet zelf aantekeningen hoeft te maken. Het is handig om het gesprek op te nemen (video of geluid) en achteraf te laten uitwerken door een notulist. Ook zou de notulist er tijdens het gesprek al bij kunnen zitten. In dit laatste geval is het verstandig om de notulist niet aan dezelfde tafel te laten zitten met de respondenten, maar in een hoek van de ruimte. De notulist heeft geen aandeel in het gesprek. 7

9 3 Uitvoering 3.1 Algemene tips Houd het bij één gespreksleider. Het is daarmee duidelijk wie de leiding heeft en zorgt dat alle onderwerpen aan bod komen. De notulist heeft één taak, namelijk notuleren. Deze neemt geen deel aan het gesprek. Dit kan wel een collega zijn, waarmee je na afloop samen de analyse doet (zie hoofdstuk 4). Besteed eerder te veel dan te weinig tijd aan de introductie van het gesprek. Zorg ervoor dat de respondent(en) zich op hun gemak voelen. o Laat de gespreksleider zichzelf voorstellen aan het begin van het gesprek, en ook de notulist als je daarvan gebruikmaakt. o Leg de bedoeling van het gesprek nog eens kort uit en benadruk dat alles volledig anoniem verloopt. Dit betekent dat de opnames die je van het gesprek maakt puur werkmateriaal zijn en na afloop zullen worden gewist en dat de notulist geen namen vermeldt in de notulen. o Geef aan het begin van het gesprek duidelijk aan hoe lang het gaat duren. Dat voorkomt dat respondenten na een half uur al op hun horloge gaan kijken of zenuwachtig op hun stoel gaan schuiven. Geef aan dat je de tijd in de gaten houdt zodat je op tijd klaar bent en dat dit betekent dat je soms een discussie onderbreekt omdat je voldoende antwoord hebt op een vraag en graag een andere vraag wilt stellen. o Geef aan dat ze drinken en eten mogen pakken wanneer ze willen. Dit maakt de sfeer ontspannen en ongedwongen. o Denk aan 5-10 minuten introductie in het geval van een interview en zeker 15 minuten in het geval van een focusgroep. Stel open vragen (zie ook de vragen in de gespreksgids). Begin je vraag met: hoe, waarom, in hoeverre, wat, wie, waar. Voorkom dat je suggestieve vragen stelt zoals vind je ook niet dat?. Vat delen van het gesprek samen en geef daarbij aan dat de respondent(en) je mag/mogen corrigeren als je het niet goed samenvat. Wees er op alert dat de meeste respondenten meestal niet een direct antwoord geven op je vraag. Om deze reden heb je vooraf een semi-gestructureerde vragenlijst voorbereid, waarin je verschillende vragen hebt staan die je kunt stellen om antwoord te krijgen op je belangrijkste vragen. Een hoofdvraag kan bijvoorbeeld zijn: Wat zijn de successen en leerpunten van deze campagne? Sluit aan bij de taal die de respondenten zelf spreken. Als je bijvoorbeeld een stuk van het gesprek samenvat, gebruik dan min of meer de woorden die zij ook gebruikten. Het is belangrijk dat de respondenten het gevoel krijgen dat er naar hen geluisterd wordt. Zorg er wel voor dat dat niet té lang duurt, zodat je de andere onderwerpen ook nog kunt bespreken. Een goede methode hiervoor is soms even samen te vatten wat je tot dan toe gehoord hebt. Dit vormt meteen een check of je goed begrepen hebt wat ze hebben gezegd. 8

10 Vertel aan het einde van het gesprek wat de volgende stappen in de procedure zijn en hoe hun bijdrage hier een rol in speelt. Eventueel kun je ze laten weten hoe je ze op een later moment informeert. 9

11 4 Analyse kwalitatief onderzoek Na alle gesprekken vormen de notulen, eventueel de huiswerkopdrachten en resultaten van creatieve oefeningen tijdens het gesprek de belangrijkste bron voor de analyse. Je hebt grofweg twee mogelijkheden voor de analyse/ hypothesevorming: Arceren van de notulen Invoeren notulen in analyseprogramma (bv. Maxqda, Atlas) en coderen Beide methoden leiden tot hetzelfde resultaat. Je hebt een hoofdvraag. Deze wil je beantwoorden. Op basis van de notulen vorm je je een hypothese. Je arceert stukken tekst/ quotes die deze hypothese ondersteunen. Nu ga je merken of je tijdens het gesprek voldoende hebt doorgevraagd. Wees je ervan bewust dat je een hypothese (een mogelijk antwoord op je hoofdvraag) vormt, zonder dat je je laat leiden door antwoorden die je zelf verwacht. Het risico is anders dat je op zoek gaat naar bevestiging van je eigen mening of die van je opdrachtgever. Het is verstandig om je hypothese voor te leggen aan een collega. Bij kwalitatief onderzoek komt het vaak voor dat de opdrachtgever en bijvoorbeeld een collega via een videoverbinding of via een spiegelraam meekijken in een ruimte naast de onderzoeksruimte. Dit is echter even zo vaak geen optie. In dat geval zou je de notulist kunnen vragen om mee te kijken naar de analyse. 10

12 Bijlage 1: meer lezen - Baarda, De Goede en Teunissen. Basisboek Kwalitatief Onderzoek,

13 Bijlage 2: gespreksgids voor focusgroep De focus ligt in deze gespreksgids op gezondheid en bewegen. Het specifieke onderwerp kun je natuurlijk aanpassen. Houd wel rekening met de getrechterde opbouw van de gespreksgids (van breed en algemeen naar specifiek). KENNISMAKING 1. Introductie/ kennismaking (10 minuten) In het begin van het gesprek is het belangrijk om de deelnemers uit te leggen wat de reden is dat je de focusgroep houdt. Ook is het van belang een veilige, open sfeer te creëren door aan te geven wat de regels van het gesprek zijn. Doel gesprek Achtergrond Onafhankelijkheid Verloop van het gesprek Opname gesprek Anonimiteit Voorstelrondje Naam Hobby Hoe kijken de deelnemers als persoon tegen gezondheid aan? Dit biedt kader van waaruit je de reacties in de rest van het gesprek kunt plaatsen, Zou je aan de hand van drie woorden eens kunnen schetsen waar jij aan denkt bij het woord gezondheid? Wat betekent gezondheid voor je in je dagelijks leven? GEZONDHEID ALGEMEEN EN IN HET DAGELIJKS LEVEN 2. Ervaring gezondheid in dagelijks leven (15 minuten) Dit deel van het gesprek gaat verder in op gezondheid en het aandeel dat bewegen daarin voor deze jongeren heeft. Welke rol zien ze voor bewegen en hoe voelen ze zich daarbij? Uiteraard gaan de respondenten ook op elkaars ervaring reageren, waardoor ze elkaar op ideeën brengen. Ik wil het nu met jullie hebben over jullie gezondheid en het aandeel dat bewegen daar voor jullie in heeft 12

14 Schrijf eens 5 woorden op die bij jou opkomen als je denkt aan gezondheid. (op post-its, moderator plakt ze daarna op een flipover) Schrijf eens 5 woorden op die bij jou opkomen als je denkt aan bewegen (op post-its, moderator plakt ze daarna op een flipover) Hoe ziet jullie dag eruit als je kijkt naar beweegmomenten? In hoeverre doen jullie aan bewegen? Waarom wel/niet? In hoeverre is dat nog veranderd in vergelijking met vorig jaar bijvoorbeeld? In welk opzicht? Wat stimuleert jou om te bewegen? Wat werkt voor jou motiverend om te gaan bewegen? Wat houdt jou tegen om (meer) te bewegen? Leg eens uit. Stel je kon helemaal niet meer bewegen. Wat zou je dan het meest missen? Projectieve techniek Er zijn in het land allerlei jongeren, net als jullie, die helemaal fan zijn van bewegen. Zij grijpen alle mogelijkheden aan. Tegelijkertijd zijn er ook jongeren die er helemaal niets van moeten hebben. Neem eerst eens een fan voor ogen Wat maakt deze persoon een fan van bewegen? Wat voor voordeel biedt dit deze persoon? Wat zou deze persoon het meest missen als hij niet meer kon bewegen? En neem nu eens iemand voor ogen die echt anti is, er niets van moet weten Hoe komt het dat deze persoon er niets van moet weten? Waar loopt deze persoon tegenaan? Waar is deze persoon bang voor? Wat zou er moeten veranderen aan bewegen wil deze persoon dit meer gaan doen? 13

15 3. Ideale wereld (10 minuten) Om te leren waar deze jongeren nu echt behoefte aan zouden hebben, zal de moderator ze aan de hand van een projectieve techniek laten nadenken over de ideale situatie. Kortom: wat moet hetzelfde blijven vergeleken bij hoe ze nu bewegen in hun dagelijks leven, wat moet anders en waarmee zijn ze geholpen als dat er zou zijn Projectieve techniek Stel je voor dat we met z n allen op reis gaan, op reis naar een heel ander land, een land dat we nog nooit bezocht hebben. We zijn een hele tijd onderweg en als we eenmaal uit ons vervoersmiddel stappen, zien we het land voor het eerst. Het blijkt een land waar mensen wonen, die bewegen. Het bijzondere is dat daar alles op rolletjes loopt wat betreft bewegen en gezondheid... Wat voor land is dit? Wat voor mensen wonen daar? Vertel eens. o Karakter o Leeftijd o Hoe ziet een gewone dag er uit daar op die planeet? Wat maakt dat bewegen daar iets is wat vanzelf lijkt te gaan? SPECIFIEK ONDERWERP: BIJV. CAMPAGNE X 4. Bekendheid met campagne (15 minuten) Wellicht hebben de jongeren de campagne eerder al genoemd in het gesprek. Het is belangrijk om even tijd te besteden aan de spontane reacties van de jongeren op deze campagne. Hebben ze er iets van gezien en zo ja, wat is ze bijgebleven? Projectieve techniek Stel dat je een vriend of vriendin op bezoek krijgt uit het buitenland. Je raakt niet uitgepraat met elkaar en op een gegeven moment vertel je over de campagne X Wat zou je dan vertellen? Waar gaat deze campagne volgens jou over? Wat heeft de maker van deze campagne willen bereiken denk je? Wat is er goed aan? Wat is er minder goed aan? Waar kwam je uitingen van deze campagne tegen? Waaraan heb je meegedaan? Waarom wel/ niet? 14

16 Wat voor invloed heeft deze campagne op jou (gehad)? 5. OPTIONEEL - Evaluatie campagne (15 minuten) Zonder de campagne-uitingen fysiek te laten zien, wordt de campagne eerst besproken aan de hand van het geschreven concept (haakje, belofte, bewijs) om te bepalen wat de respondenten van het idee vinden (los van de precieze invulling). De moderator zal de tekst samen met de respondenten lezen en de respondenten vervolgens vragen daarop te reageren. We gaan zo samen een tekst lezen. Deze tekst is opgeschreven om jullie zo goed mogelijk een idee voor te leggen. Voordat jullie mij na het lezen vertellen wat jullie ervan vinden, wil ik jullie vragen om voor jezelf kort op te schrijven wat je ervan vindt. Daarna wil ik jullie vragen je eerste idee hierbij in een smiley uit te drukken (blij, neutraal, bedroefd ) en mij deze te laten zien als ik er om vraag. Daarna kunnen jullie toelichting geven bij jullie smiley. Algemene indruk: Wat vinden jullie hiervan? Wat spreekt je aan? Waarom? Wat spreekt je minder aan? Waarom? Boodschap: Kun je eens vertellen in je eigen woorden waar deze tekst over gaat? In hoeverre is deze tekst duidelijk? Wat is de boodschap van deze tekst? Wat willen ze je vertellen? Haakje: In hoeverre herken je jezelf in deze tekst? Waarin wel/niet? Hoe komt dat? Wat willen ze je met deze tekst vertellen denk je? Wat vind je daarvan? Belofte: In hoeverre is dit voor jou persoonlijk belangrijk/ interessant? Voor wie is dit idee interessant? Wat zou dit voor jou toevoegen/veranderen? Op welke momenten zou je dit gaan gebruiken? Is dit nieuw voor jou? In welke opzichten wel/niet? 15

17 Bewijs: Als je kijkt naar wat deze tekst belooft, in hoeverre is dat voor jullie geloofwaardig? Kunnen ze dat waarmaken denk je? Wat wel/niet? Waarom wel/niet? In hoeverre is deze tekst voor jullie overtuigend? Wat wel/niet? Hoe komt dat? Welke elementen zorgen daar vooral voor? In hoeverre is dit een nieuw idee? Missen jullie nog informatie? Zo ja, welke? Wat vinden jullie van de afzender van dit bericht? Doelgroep: Voor wie is deze campagne bedoeld denken jullie? Wie zullen zich aangetrokken voelen denken jullie? Hoe komt dat? Wie zouden zich er juist niet door aangetrokken voelen? Hoe komt dat? Deelname: Zouden jullie op basis van deze tekst mee doen met activiteiten? Waarom wel/niet? Door welke onderdelen in de tekst komt dat (vooral)? Welke onderdelen vinden jullie het meest/minst overtuigend? 6. Evaluatie activiteiten (20 minuten) Tenslotte zal de moderator een overzicht van de uitgevoerde (en geplande) activiteiten aan de respondenten voorleggen. De respondenten kunnen hierop reageren en aangeven in hoeverre het hen aanspreekt. Zie vragen bij onderdeel 5 (relevantie, aantrekkelijkheid, onderscheidendheid, etc). Aan welke activiteiten hebben jullie deelgenomen? Hoe had je gehoord van deze activiteit? Wat was je ervaring? Wat ging er goed? Wat ging er minder goed? Als er dergelijke activiteiten georganiseerd worden. Hoe zouden jullie dit dan te horen willen krijgen? 16

18 o o o o o o o o o o Internet Nieuwsbrief Poster Flyer Tijdschrift Schoolkrant Facebook Whatsapp Stel nou dat jullie het mogen zeggen. Wat zouden de bedenkers van deze campagne de volgende keer weer moeten doen, en wat zouden ze absoluut niet meer moeten doen?... Leg eens uit? AFSLUITING 7. Afsluiting en bedanken (5 minuten) Ruimte voor enkele laatste vragen 17

19 Bijlage 3: onderzoeksbureaus In willekeurige volgorde en een niet volledig overzicht van bureaus waar je kwalitatief onderzoek kunt laten uitvoeren: IPSOS: - Motivaction: - TNS-NIPO: - Beautiful Lives: - Blauw: - Branddoctors: - Rescon: 18