Het effect van blootstelling aan alcoholreclames op het drinkgedrag van adolescenten

Transcriptie

1 Het effect van blootstelling aan op het drinkgedrag van adolescenten Bachelorafstudeerseminar: Media en Reclame Begeleidende docenten: Charlotte Blom & Corine Meppelink Auteur: Stephan van der Niet studentnummer: Datum: 22 mei 2012 Inhoudelijk aantal woorden: 5802

2 Inhoudsopgave Inleiding... 3 Theoretisch kader... 4 Methode... 5 Resultaten... 6 Effect van blootstelling aan op televisie op drinkgedrag... 6 Effect van blootstelling aan outdoor op drinkgedrag Effect van blootstelling aan instore alcoholreclame op drinkgedrag Effect van blootstelling aan in tijdschriften op drinkgedrag Effect van het verbieden van op drinkgedrag van adolescenten Model Discussie Resultatentabel Literatuurlijst

3 Inleiding In 2010 zijn 684 jongeren behandeld door een kinderarts, omdat zij een alcoholvergiftiging hadden. Ten opzichte van 2009 was dit een groei van maar liefst 37%. Ook in de jaren ervoor steeg het aantal behandelingen ten opzichte van voorgaande jaren. Dit alles blijkt uit een onderzoek van van Hoof (2010). Het zogeheten comazuipen is onder jongeren zorgwekkend populair (Flink & Stoffelen, 2012). De jongeren proberen in een korte tijd zo veel mogelijk alcohol te drinken, om zodoende het bewustzijn te verliezen. Dermate veel drinken heeft verstrekkende gevolgen voor diverse (ontwikkelende) hersenfuncties. De opname van bijna zevenhonderd jongeren in 2010 leidt er ook toe dat de overheid en diverse wetenschappers zich afvragen hoe de jongeren aan alcohol kunnen komen. Uit onderzoek van (van Hoof, 2011) blijkt dat jongeren gemakkelijk alcohol kunnen kopen bij de plaatselijke slijterij, horeca, supermarkt of bezorgdienst, zonder dat zij zich daarvoor hoeven te legitimeren. In een aantal gevallen moesten zij zich wel legitimeren, maar slaagde de aankoop alsnog. Overmatig drankgebruik heeft grote gevolgen voor de gezondheid, en zeker op die van jongeren. Het is daarom niet verwonderlijk dat de maatschappij en wetenschappers bezorgd zijn en dus geïnteresseerd in het voorkomen van (overmatig) alcoholgebruik. Niet alleen op maatschappelijk vlak, maar ook vanuit de wetenschap is veel interesse in het drankgebruik van jongeren. Op communicatiewetenschappelijk gebied is een groot aantal onderzoeken uitgevoerd naar het adverteren (het promoten van het product) en preventief adverteren (waarschuwen voor de gevaren van het product) van alcoholhoudende producten. Zo onderzochten Anderson, Cooke, Gordon en Hastings (2005) door middel van een literatuuronderzoek een aantal eerdere tegenstrijdige artikelen op het gebied van alcoholmarketing voor jongeren. Door de inconsistentie van de artikelen, konden zij niets anders dan aannemen dat sommigen sterker beïnvloed worden door alcoholadvertenties dan anderen. De beïnvloedbaarheid is afhankelijk van het alcoholgebruik dat al heerst onder adolescenten. Een andere factor van invloed op de beïnvloedbaarheid is leeftijd. Jongere adolescenten (15 jaar) zijn minder gevoelig voor dan oudere adolescenten (21 jaar) volgens Milici, Slater, Snyder, Strizhakova en Sun (2006). Dat is te verklaren doordat door die leeftijdsgroep nog geen alcohol aangeschaft kan worden in de Verenigde Staten, waar het onderzoek is uitgevoerd. Eén van de middelen die de Nederlandse overheid kan inzetten om het alcoholgebruik door adolescenten terug te dringen is het uitzenden van preventieve campagnes tegen drankgebruik. Wellicht is dit een goede strategie omdat ook veel reclames te zien zijn die het 3

4 gebruik juist aanmoedigen. Deze contradictoire berichtgeving kan leiden tot verwarring onder adolescenten. Er is veel onderzoek gedaan naar het effect van op het drankgebruik van adolescenten, onder andere door Kuo et al. (2003), maar daar zijn volgens Bryden, McKee, Petticrew en Roberts (2012) geen eenduidige resultaten uit voort gekomen. Omdat er slechts een klein aantal artikelen is waaruit geen (direct) effect blijkt, is het noodzakelijk dat de beschikbare literatuur opnieuw goed geëvalueerd wordt. Zodoende is de volgende vraagstelling tot stand gekomen: In hoeverre hebben invloed op het alcoholgebruik door adolescenten? Door de beschikbare literatuur te onderzoeken, kan een overzicht gegeven worden van de beschikbare informatie op het gebied van blootstelling aan en de invloed daarvan op het drinkgedrag van adolescenten. De resultaten kunnen vervolgens gebruikt worden om preventiecampagnes af te stemmen of adolescenten minder blootgesteld te laten worden aan als dit nodig blijkt om het drinkgedrag te reduceren. Tevens kan op deze manier een overzicht worden gegeven van de tot nu toe beschikbare literatuur, hetgeen momenteel onoverzichtelijk is. Door de literatuur stapsgewijs te bestuderen, kunnen de artikelen met elkaar vergeleken worden en zodoende een antwoord op de vraagstelling gegeven worden. Theoretisch kader De belangrijkste vraagstelling in dit onderzoek behandelt het effect van blootstelling aan op drinkgedrag door adolescenten. De reden dat het gedrag van adolescenten beïnvloed zou worden door is niet louter een vorm van de stimulus-respons theorie, die basis vindt in het transmissie-model (Shannon en Weaver in: McQuail, 2005 pp. 63, ). Deze theorie houdt in dat blootstelling aan alcoholadvertenties direct leidt tot verhoogd drinkgedrag onder adolescenten. Volgens de Boer en Brennecke (2008) en Franzen (2000) wordt een effect van blootstelling aan reclames op een bepaald gedrag verklaard door middel van een mediërende variabele, namelijk attitude. Er is volgens hen dus geen direct effect van blootstelling aan reclames op gedrag. Zij verklaren dit aan de hand van het likeability-model. Dat model baseert zich op de veronderstelling dat een positieve waardering voor de reclame leidt tot een positieve waardering voor het merk/product. Hieruit kan worden opgemaakt dat blootstelling aan zal leiden tot een positieve waardering voor de reclame, en zodoende tot een positieve waardering voor het merk en het product. Uit Fleming, Thorson 4

5 en Atkin (2004) blijkt dat een positieve waardering voor het merk of het product leidt tot een verhoogde intentie om het merk of product te gaan consumeren. Pasch, Komro, Perry, Hearst en Farbakhsh (2007) stellen dat een verhoogde intentie om alcohol te consumeren ook daadwerkelijk leidt tot verhoogde consumptie van alcohol onder adolescenten. De theorie van gepland gedrag is ook van belang op het gebied van probleemdrinken (Ajzen, 1991). In het vraagstuk wat de invloed van is op het drinkgedrag van de adolescenten komt een groot deel van deze theorie terug. Wanneer de de attitude ten opzichte van het product bijvoorbeeld positief beïnvloeden wordt de waarschijnlijkheid dat het drinkgedrag uitgevoerd wordt groter, aangezien dit van invloed is op de intentie om het gedrag uit te voeren. De intentie om het gedrag aan te nemen is een mediërende variabele voor het uiteindelijke gedrag. De intentie om het gedrag uit te voeren wordt ook beïnvloed door de subjectieve normen. De subjectieve normen zijn in dit geval de indicatoren die aangeven in hoeverre de respondent het goed of fout vindt om alcohol te gebruiken (Ajzen, 1991). Volgens Saffer en Dave (2006) spenderen alcoholadverteerders het grootste deel van het budget aan het medium televisie om reclame voor hun producten te maken. Om die reden is te verwachten dat blootstelling aan via het medium televisie het sterkste effect heeft op het drinkgedrag van adolescenten. Methode Dit literatuuronderzoek wordt uitgevoerd door middel van een analytische review. Dit houdt in dat artikelen systematisch verzameld en geanalyseerd worden. De artikelen worden kritisch geëvalueerd en met elkaar vergeleken, om zodoende een antwoord te formuleren op probleemstelling. Voor dit literatuuronderzoek zijn meerdere manieren gebruikt om artikelen te selecteren. Via Google Scholar, Web of Knowledge, EBSCOhost en de universiteitsbibliotheek zijn artikelen gezocht met behulp van de volgende zoektermen: alcohol advertising, teenage drinking, television alcohol advertising, magazine alcohol advertising, instore alcohol advertising, outdoor alcohol advertising, alcohol marketing, adolescent alcohol, youth alcohol, youth drinking, alcohol youth marketing, alcohol adolescent marketing en adolescent alcohol advertising. In de resultaten van deze zoektermen is naar relevante titels gezocht. Een relevante titel houdt in dat uit de titel opgemaakt kan worden dat een effect tussen blootstelling aan en drinkgedrag van adolescenten wordt besproken. Vervolgens is er gekeken of de inhoud van de geselecteerde artikelen dit ook daadwerkelijk doet. Dat houdt in dat de inhoud van de 5

6 artikelen de relatie tussen blootstelling aan en drinkgedrag van adolescenten bespreekt. Er is gezocht van 13 maart 2012, tot en met 20 april Omdat er op het gebied van media veel ontwikkelingen plaatsvinden, zijn er geen artikelen gebruikt van voor het jaar Tevens is door middel van de sneeuwbalmethode uit het literatuuronderzoek van Bryden, McKee, Petticrew en Roberts (2012) een aantal artikelen die als sterk werden beoordeeld geïntegreerd in dit onderzoek. De beoordeling van deze artikelen vond plaats met behulp van een quality assesment tool, welke door een wetenschappelijke gezondheidsorganisatie is ontworpen, speciaal om kwantitatieve onderzoeken op het gebied van gezondheidsvoorlichting te beoordelen op validiteit en betrouwbaarheid. In totaal zijn vijftien onderzoeksartikelen gebruikt. Alle vijftien artikelen zijn peer-reviewed en gepubliceerd in (online) wetenschappelijke tijdschriften, waarvan de meeste gespecialiseerd op het gebied van alcohol, gezondheid en/of marketing. Resultaten Uit de bestudeerde onderzoeken komen verschillende resultaten naar voren. De onderzoeken zijn gericht op de blootstelling aan en de invloed daarvan op drinkgedrag van adolescenten. De onderzoeken worden apart van elkaar behandeld op het gebied van via welke media aan blootgesteld is. Er zijn vier modaliteiten waarop onderscheid gemaakt wordt, namelijk blootstelling aan televisie, buitenreclame (zoals billboards, luifelreclame en posters in bushokjes), in-store reclame en in tijdschriften. De resultaten worden aan de hand van deze vier modaliteiten gestructureerd, omdat het grootste onderscheid tussen de artikelen te maken is op het gebied van de modaliteit. Om die reden is het structureren van artikelen op modaliteit het duidelijkst. Effect van blootstelling aan op televisie op drinkgedrag Het blootgesteld worden aan op televisie heeft een positief effect op het drinkgedrag van adolescenten. Hoe meer adolescenten worden blootgesteld aan op televisie, hoe meer alcohol zij zullen drinken. Dit blijkt uit een telefonische enquête van Milici, Slater, Snyder, Strizhakova en Sun (2006). Ondervraagden die aangeven vaker blootgesteld te zijn aan geven aan meer te drinken dan de respondenten die minder vaak zijn blootgesteld. De onderzoekers belden in een periode van 21 maanden, met tussenpozen van ongeveer vier à vijf maanden vier keer met de respondenten, met de vraag naar het mediagebruik en het alcoholgebruik. Op het gebied 6

7 van mediagebruik beantwoordden de respondenten vragen over hoe vaak ze blootgesteld waren aan op televisie. De resultaten hiervan zijn moeilijk te interpreteren, omdat de adolescenten zich niet exact zullen herinneren hoe vaak zij reclames hebben gezien in de afgelopen vier à vijf maanden, ook werd alleen naar de blootstelling in reclameblokken gevraagd, en dus niet naar bijvoorbeeld product placement of sponsoring van sportwedstrijden. Op het gebied van alcoholgebruik is gevraagd naar de frequentie van hun alcoholgebruik, de gemiddelde ingenomen hoeveelheid en de maximaal ingenomen hoeveelheid. Adolescenten die gemiddeld het vaakst aangaven blootgesteld te zijn aan consumeren het meeste alcohol. Uit een analyse van enquêteresultaten door Dave en Saffer (2006) blijkt ook dat blootstelling aan op televisie leidt tot een verhoogd alcoholgebruik. Dave en Saffer (2006) voerden echter een analyse uit van twee verschillende databases (MTF en NLSY97) uit de Verenigde Staten. De databases bevatten demografische informatie over respondenten en hun blootstelling aan, daarnaast bevatten ze ook gegevens over alcoholgebruik. Die informatie is geanalyseerd en daaruit concluderen Dave en Saffer (2006) dat het vaker blootgesteld worden aan leidt tot een hoger drankgebruik, hetgeen Milici et al. (2006) ook concluderen. De blootstelling aan op televisie bevat in het onderzoek echter alleen lokale zenders, omdat nationale zenders voor iedereen te zien zijn, waardoor er op lokaal niveau geen onderscheid gemaakt kan worden. Uit nog een onderzoek blijkt dat blootstelling aan op televisie een positief effect heeft op de intentie om alcohol te consumeren. Collins, Ellickson, McCaffrey en Hambarsoomians (2007) tonen dat aan. Zij voerden een enquête uit op 55 scholen, met 1786 respondenten in totaal. De leerlingen zijn gevraagd naar de sporten die zij op tv kijken, en naar welke zenders zij kijken. Dit zijn echter wel nationale zenders, in tegenstelling tot de zenders die Dave en Saffer (2006) in beschouwing hebben genomen. Door naar de bekeken sporten en zenders te vragen kunnen de onderzoekers een schatting maken van hoeveel advertenties de respondenten te zien kregen, omdat blijkt dat sportprogramma s vaker bierreclames uitzenden (Snyder, Milici, Mitchell & Proctor, 2000 in: Collins et al, 2007). Daarnaast zijn de respondenten gevraagd antwoord te geven op vragen over het drinkgedrag in het afgelopen jaar en hun intentie om aankomend half jaar alcohol te drinken. Na het analyseren van de antwoorden concluderen de onderzoekers dat blootstelling aan leidt tot de intentie om een jaar later te gaan drinken. Ze komen tot deze conclusie na het controleren voor een aantal variabelen, zoals eerder drankgebruik. Een groot voordeel van dit onderzoek ten opzichte van andere onderzoeken is dat in dit onderzoek niet alleen blootstelling aan op televisie onderzocht wordt, maar nagenoeg alle vormen van media zijn meegenomen (televisie, radio, billboards, in-store 7

8 reclame en promotiemateriaal). op televisie heeft ook een effect op de besluitvorming om alcohol te gaan consumeren. Dit blijkt uit een onderzoek van Austin, Chen en grube (2006). Zij onderzochten de blootstelling aan media, attitude en drinkgedrag van tot 17-jarigen, door middel van een enquête, net als Milici et al. (2006), Dave en Saffer (2006) en Collins et al. (2007). De blootstelling aan media omvat in het onderzoek het aantal uur dat televisie gekeken wordt en het aantal keer dat een tijdschrift gelezen wordt. De attitude van de respondenten ten opzichte van is gemeten door de respondenten een aantal vragen te laten beantwoorden over hoe sceptisch zij zijn ten opzichte van en reclames in het algemeen, de identificatie met de personages in en de wens om net zo te zijn als deze personages. Het drinkgedrag is gemeten door te vragen naar het gebruik in de afgelopen twaalf maanden en hoeveel alcohol precies genuttigd is in de afgelopen 30 dagen. Tevens is de attitude ten opzichte van alcohol gemeten door te vragen of alcohol voor hen van positieve invloed zou zijn (bv. gezelligheid) of van negatieve invloed (bv. problemen met de politie). Uit het onderzoek van Austin et al. (2006) wordt geconcludeerd dat hoe beter mensen zich kunnen identificeren met personages in de (alcohol)reclames, hoe leuker zij het merk zullen vinden. Dit positieve effect op merkattitude resulteert vervolgens in de behoefte om meer alcohol te consumeren. Identificatie met personages uit is in het onderzoek van Austin et al. (2012) een modererende variabele op het effect van blootstelling op merkattitude. Merkattitude is in dit onderzoek een mediërende variabele op het effect van blootstelling aan op drinkgedrag. Ellickson, Collins, Hambarsoomians en McCaffrey (2005) komen tot een zelfde conclusie als uit voorgaande onderzoeken blijkt. Zij voerden een enquête uit op een aantal scholen in South-Dakota (Verenigde Staten) onder 12- tot 14jarigen. Uit de resultaten van deze enquête blijkt dat blootgesteld worden aan bierreclames op televisie leidt tot een verhoogd alcoholgebruik door adolescenten het daarop volgende jaar. De blootstelling aan op televisie is gemeten door middel van in enquêtes te vragen naar hoe vaak zij sportprogramma s en talkshows kijken. Vervolgens werden deze scores vergeleken met de Nielsen Monitor-Plus database. In die database staat hoeveel bierreclames de adolescenten gezien zouden moeten hebben, als ze naar die programma s hebben gekeken. Het drankgebruik werd gemeten door aan de adolescenten als 12-jarigen te vragen of ze wel eens alcohol gedronken hadden en door twee jaar later aan de adolescenten te vragen hoe vaak ze in het afgelopen jaar alcohol gedronken hadden. De 12-jarige drinkers bleken sterker beïnvloedbaar door dan de 12-jarige niet-drinkers. Dit is in tegenstrijd met Milici et al. (2006) die stelden dat 21-jarigen juist sterker beïnvloed worden door. 8

9 Stacy, Zogg, Unger en Dent (2004) komen net als voorgaande onderzoekers tot de conclusie dat blootgesteld worden aan op televisie leidt tot verhoogd drankgebruik. Zij onderzoeken dit door middel van een enquête voor te leggen aan leerlingen op twintig middelbare scholen in Los Angeles. De leerlingen op die scholen zijn in de enquête gevraagd antwoord te geven op de vraag hoe vaak zij naar bepaalde sportprogramma s op televisie kijken. Door middel van een eerder uitgevoerde inhoudsanalyse konden de onderzoekers dan zien hoe vaak de adolescent is blootgesteld aan. Daarnaast werden de adolescenten gevraagd antwoord te geven op vragen over het huidige alcoholgebruik, zoals: hoe vaak heb je in de afgelopen dertig dagen één of meer standaardglazen alcohol genuttigd. Ook het eerdere drankgebruik werd gemeten. Dit werd geweten door de adolescenten te vragen hoe vaak ze in de afgelopen zes maanden één of meer standaardglazen alcohol hebben genuttigd en hoe vaak ze ooit één of meer standaardglazen alcohol hebben genuttigd. Een andere vorm van blootstelling aan op televisie is product placement in films. Uit een onderzoek van Hanewinkel en Sargent (2009) blijkt dat het zien van personages in films die alcohol gebruiken een positief effect heeft op het drinkgedrag van adolescenten. Zij voerden dit onderzoek uit in Duitsland en vroegen de adolescent door middel van een enquête hoe veel uur zij televisie kijken in het weekend en doordeweeks en of zij ooit alcohol drinken, zonder dat hun ouders weten dat ze dat dronken. Ook vroegen ze op het gebied van alcoholgebruik of ze ooit meer dan vijf alcoholische consumpties achter elkaar namen in een korte tijd. De voorwaarde drinken zonder dat de ouders het weten voerden zij in, omdat in Duitsland drankgebruik door adolescenten grootschalig geaccepteerd is door ouders en daarvoor gecontroleerd moest worden. Door middel van een eerder gevalideerde methode (Sargent et al., 2008 in: Hanewinkel & Sargent, 2009) onderzochten Hanewinkel en Sargent (2009) hoe vaak de adolescenten zijn blootgesteld aan goed gewaardeerde films in Duitsland. Deze methode is in eerdere onderzoeken valide bewezen en hield in dat er een lijst is opgesteld met de top 25 films in Duitsland tussen 1994 en 2001 en de top 100 vsn films in Duitsland tussen 2002 en Deze films zijn op inhoud geanalyseerd en bekeken hoe vaak er alcohol in werd gebruikt. Wanneer de adolescenten vaker naar deze films kijken, is het drankgebruik hoger. Dat het zien van product placement van alcoholische consumpties op televisie een positief effect heeft op het drankgebruik blijkt uit het onderzoek van Hanewinkel en Sargent (2009). Ook Sargent, Wills, Stoolmiller, Gibson en Gibbons (2006) komen tot deze conclusie. Zij legden adolescenten van middelbare scholen in New Hampshire een lijst van 50 filmtitels voor en vroegen de adolescenten in een enquête of zij deze films gezien hadden. De 50 voorgelegde films zijn willekeurig gekozen uit een grotere groep filmtitels. Door die methode uit te voeren weten de onderzoekers hoe vaak zij zijn blootgesteld aan in 9

10 films. Vervolgens zijn de adolescenten dertien tot zesentwintig maanden later opgebeld met de vraag of ze ooit wel eens alcohol hebben gedronken, zonder dat hun ouders daarvan wisten. De adolescenten die vaker zijn blootgesteld aan alcoholische product placement in films drinken vaker veel in korte tijd, dan de minder vaak blootgestelde adolescenten. Uit dit onderzoek blijkt tevens dat de adolescenten met minder strenge ouders vaker blootgesteld worden aan alcoholische product placement dan de adolescenten met strengere ouders. Dit verklaren de onderzoekers doordat de adolescenten met minder strenge ouders vaker een televisie op hun slaapkamer mogen hebben. Het blootgesteld worden aan op televisie leidt tot verhoogd drinkgedrag. Dit blijkt uit meerdere onderzoeken. Onder andere Milici et al. (2006) en Hanewinkel et al. (2009) tonen dit aan. Een verschil is wel dat Hanewinkel et al (2009) en Sargent et al. (2006) de blootstelling aan films onderzoeken. Het wordt in de artikelen niet duidelijk of de respondenten de films op televisie of in de bioscoop hebben gezien. De inhoud van de films wordt er niet anders van, maar het is mogelijk dat omgevingsfactoren een rol spelen. Effect van blootstelling aan outdoor op drinkgedrag De blootstelling aan outdoor heeft een positief effect op de intentie om alcohol te consumeren. Dit blijkt uit een onderzoek van Pasch, Farbakhsh, Hearst, Komro en Perry (2007). Zij onderzoeken de invloed van outdoor in een straal van 1500 voet van 63 scholen in Chicago. De outdoor reclames waren onder andere billboards, posters in bushokjes en merknamen op de luifels van winkels, restaurants en bars. De leerlingen van de scholen (12 tot 14 jaar) zijn ondervraagd door middel van een enquête in de klas en daaruit blijkt dat de attitude van de leerlingen ten opzichte van alcoholische middelen positief beïnvloed is. De enquête is ieder jaar afgenomen onder dezelfde respondenten, door steeds een klas hoger de vragenlijsten voor te leggen. Pasch et al. (2007) concluderen dat blootstelling aan outdoor in 6th-grade (12 jaar) een goede voorspeller is voor de intentie om alcohol te consumeren in 8th-grade (14 jaar). Pasch et al. (2007) onderzoeken echter de invloed op intentie om alcohol te consumeren (met attitude als mediërende variabele), in tegenstelling tot andere onderzoekers die direct de invloed op alcoholconsumptie bestuderen. Effect van blootstelling aan instore alcoholreclame op drinkgedrag Niet alleen op buitenadvertenties (zoals billboards), maar ook op het gebied van in-store blootstelling aan is er een effect op drinkgedrag van adolescenten. Hurtz, 10

11 Henriksen, Wang, Feighery en Fortmann (2007) toonden dit aan door middel van een onderzoek naar in-store reclame. Ze vroegen door middel van een enquête, net als Pasch et al. (2007), aan 12- tot 14-jarigen hoe vaak ze winkels bezochten waarin voor alcoholische producten geadverteerd wordt door middel van displayreclame en ook naar het drankgebruik en of ze alcoholpromotiemateriaal in bezit hebben. Het alcoholgebruik is gemeten door de respondenten te vragen of ze wel eens in de afgelopen 30 dagen en in de afgelopen 7 dagen alcohol genuttigd hebben. Tweederde van de jongeren gaf aan wekelijks winkels te bezoeken waarin geadverteerd wordt voor alcoholische middelen. Het bezoeken van dergelijke winkels heeft een positief verband met wel eens alcohol genuttigd te hebben, maar niet met huidig drinkgedrag. Het bezitten van promotiemateriaal, zoals petten, zonnebrillen, aanstekers en T-shirts met een merknaam van een alcoholisch product erop, heeft wel een positief effect op het huidige drinkgedrag. Het huidige drinkgedrag van de adolescenten is gemeten door de vraag of de adolescenten in de afgelopen maand en/of week alcohol gedronken hebben. Ook Kuo, Wechsler, Greenberg en Lee (2003) zien een positief effect van in-store op het drinkgedrag van adolescenten. In de gebieden waar er in winkels minder tot geen in-store reclame wordt gemaakt voor alcoholische producten, drinken de adolescenten minder. Zij hebben dit onderzocht door middel van een enquête onder adolescenten op scholen in Amerika. De in-store alcoholadvertenties zijn gemeten door getrainde observatoren die 1684 winkels bezochten (en 830 bars/restaurants). Het drinkgedrag van de adolescenten is gemeten door te vragen hoe vaak ze de afgelopen dertig dagen alcohol hebben gedronken en hoeveel standaardglazen alcohol de adolescenten op die momenten dronken. In de gebieden waar meer in-store reclame is voor alcoholische producten drinken de adolescenten meer alcohol. Effect van blootstelling aan in tijdschriften op drinkgedrag Austin, Chen en Grube (2006) onderzoeken de invloed van media op het proces tot besluitvorming om alcohol te gaan consumeren. Zij vinden een positief effect van blootstelling aan media (televisie en tijdschriften) op het besluit om alcohol te gaan consumeren. De adolescenten zijn gevraagd, door middel van een enquête, hoe vaak zij een tijdschrift lezen (nooit tot heel vaak). Ook is in de enquête gevraagd hoe vaak en hoe veel alcohol gedronken is in de afgelopen dertig dagen en er is naar een schatting gevraagd van het alcoholgebruik in het afgelopen jaar. Tevens werd de attitude ten opzichte van alcoholische producten gemeten door vragen te stellen over hoe sceptisch de respondenten zijn ten opzichte van en reclames in het algemeen. Ook de attitude ten opzichte van het gebruiken van alcohol is gemeten door te vragen naar hoe de respondenten 11

12 denken over de positieve (bijv. gezelligheid) en negatieve (bijv. problemen met de politie) consequenties van het drinken van alcohol. De adolescenten die vaker tijdschriften lezen zijn sceptischer ten opzichte van (alcohol)reclames dan de adolescenten die minder vaak tijdschriften lezen, wat leidt tot verhoogde negatieve verwachte consequenties van het drinken van alcohol. Verhoogde negatieve verwachte consequenties van het drinken van alcohol leidt vervolgens tot minder alcoholgebruik. Dit effect geldt alleen voor vrouwen. Uit dit onderzoek blijkt dat mannelijke lezers van tijdschriften juist een positieve attitude ontwikkelen ten opzichte van biermerken en daardoor meer alcohol consumeren. Geslacht is in dit onderzoek om die reden een modererende variabele. Volgens Jones en Magee (2011) zijn de lezers van tijdschriften die daarin zijn blootgesteld aan eerder geneigd om te gaan beginnen met drinken dan diegene die niet blootgesteld zijn. Ook zouden zij een hoger huidig drinkgedrag hebben. Zij onderzochten adolescenten in Australië door middel van een enquête op scholen. De leerlingen zijn gevraagd of ze ooit blootgesteld zijn aan op televisie, in een tijdschrift, in een krant, op het internet, door middel van outdoor en/of in-store tactieken. Ook werden ze gevraagd naar de frequentie van hun drinkgedrag en of ze überhaupt wel eens alcohol gedronken hebben. De modaliteit met het sterkste effect van blootstelling aan op beginnen met drinken en op drinken in de afgelopen vier weken is tijdschriften. Het blootgesteld worden aan alcoholadvertenties in tijdschriften beïnvloedt de waardering voor alcohol reclames positief. De waardering voor heeft vervolgens een positief effect op de intentie drinkgedrag van adolescenten. Dit blijkt uit onderzoek van Fleming, Thorson en Atkin (2004). De adolescenten in dit onderzoek zijn door middel van een enquête gevraagd hoe vaak zij gemiddeld per week in tijdschriften zien. Ook is gevraagd of zij de informatief vinden, of zij het leuk vinden om deze te zien en of zij de weergegeven alcoholische producten als smaakvol ervaren. Deze drie variabelen hebben een positief effect op de waardering voor. De waardering voor heeft een positief effect op de intentie tot drankgebruik door adolescenten, wat is gemeten door te vragen of ze op latere leeftijd van plan zijn om alcohol te gaan consumeren. Het concrete drinkgedrag van de adolescenten is niet gemeten, omdat de adolescenten in het onderzoek van Fleming et al. (2004) niet oud genoeg zijn om alcohol aan te schaffen. Dat intentie tot drinkgedrag een goede voorspeller is voor drinkgedrag blijkt al uit het onderzoek van Pasch et al. (2007). Ook het blootgesteld worden aan in tijdschriften leidt tot verhoogd drinkgedrag onder adolescenten. Dat blijkt uit onder andere onderzoeken van Fleming et al. (2004) en Austin et al. (2006). Volgens Jones en Magee (2011) is het blootgesteld worden aan in tijdschriften de sterkste voorspeller van beginnend drinkgedrag en 12

13 drinkgedrag in de afgelopen vier weken, vergeleken met via andere modaliteiten zoals radio, televisie, internet, in-store en outdoor. Effect van het verbieden van op drinkgedrag van adolescenten Een verbod op heeft als gevolg dat het drankgebruik wordt teruggedrongen, dit blijkt uit een onderzoek van Saffer en Dave (2002). Zij voerden een econometrisch onderzoek uit op de gegevens van twintig verschillende landen. Uit dit onderzoek komt naar voren dat in landen waar een verbod op geldt minder alcohol geconsumeerd wordt dan in landen waar geen verbod geldt. Tevens blijkt dat hoe hoger de prijs van het product, des te minder geconsumeerd wordt. Daarnaast geven de onderzoekers aan dat alcoholconsumptie niet per se de afhankelijke variabele is. Alcoholconsumptie kan namelijk van invloed zijn op de verboden op, aangezien in landen met een hoge alcoholconsumptie meer acceptatie is voor een verbod op. De onderzoekers wijzen dit toe aan de hoeveelheid (sociale en financiële) problemen die een hoge alcoholconsumptie met zich meebrengt. Saffer en Dave (2002) concluderen ook dat de behoefte aan alcohol in veel landen gestaag afneemt. Wanneer op billboards worden verboden, neemt de consumptie van bier onder adolescenten af, maar de consumptie van wijn en mixdranken onder adolescenten neemt toe. Dat blijkt uit een onderzoek van Nelson (2003). De totale alcoholconsumptie neemt volgens hem niet af, omdat er substitutie plaatsvindt. Substitutie houdt in dat er een ander type alcoholische producten genuttigd wordt. Daarnaast vindt er nog substitutie van modaliteiten plaats, wat inhoudt dat de blootstelling aan via andere modaliteiten toeneemt, wanneer de blootstelling aan billboards afneemt. Nelson (2003) onderzoek het effect van het verbieden van billboardreclame voor alcohol door naar de regelgeving op het gebied van billboards te kijken in de Verenigde Staten. Nelson (2003) onderzoekt de regelgeving tussen 1982 en Hij vergelijkt de regelgeving met de consumptie van bier, wijn en mixdranken in die periodes. De consumptie is bekend in een database. Adolescenten gaan minder bier en meer wijn en mixdranken drinken, in periodes dat er geen billboardreclame voor alcohol gemaakt mag worden. Opvallend is dat Nelson (2003) net als Saffer en Dave (2002) concludeert dat de behoefte aan alcohol afneemt. Hij komt tot deze conclusie in de Verenigde Staten, Saffer en Dave (2002) zien deze trend in meerdere landen. Door blootstelling aan alle te voorkomen door middel van een verbod hierop in te stellen wordt het alcoholgebruik door adolescenten teruggedrongen. Dit bevestigt de resultaten van de paragrafen over blootstelling aan op televisie, in tijdschriften, outdoor en in-store. In deze hoofdstukken komt naar voren dat 13

14 blootstelling aan leidt tot verhoogd drinkgedrag onder adolescenten. En logischerwijs leidt dan niet blootgesteld worden aan tot minder drinkgedrag, dan wanneer de adolescenten wel worden blootgesteld. Het verbieden van via één modaliteit leidt niet noodzakelijkerwijs tot een afname in de alcoholconsumptie. Nelson (2003) verklaart dit door substitutie van modaliteiten. 14

15 Model + Attitude tov + Intentie tot + drankgebruik Geslacht (vrouw) tijdschrift Leeftijd televisie + + Drankgebruik door adolescenten Verbod op alcoholreclame Beperking tv gebruik opgelegd door ouders Identificatie met personages Attitude tov het merk 15

16 Discussie Er is een overzicht gegeven van de beschikbare literatuur over het effect van blootstelling aan op het drinkgedrag van adolescenten. De artikelen op het gebied van blootstelling aan zijn eenduidig en laten geen twijfel over. Uit de artikelen komt een eenduidig antwoord op de vraag: in hoeverre hebben invloed op het alcoholgebruik van adolescenten naar voren. Er zijn in totaal vijftien artikelen behandeld. Omdat de literatuur op het gebied van blootstelling aan en drinkgedrag van adolescenten beperkter is dan verwacht is het niet mogelijk geweest om meer dan vijftien artikelen te behandelen. Het blootgesteld worden aan leidt volgens dertien empirische artikelen tot een verhoogd alcoholverbruik onder adolescenten, hetgeen antwoord geeft op de centrale vraagstelling of invloed hebben op alcoholgebruik van adolescenten. De resultaten zijn dermate consistent dat er niet over getwijfeld kan worden of blootstelling aan werkelijk leidt tot verhoogd drankgebruik onder adolescenten. Hiermee is aangetoond dat het problematisch is dat adolescenten veel alcoholadvertenties te zien krijgen, omdat dit het drankgebruik stimuleert. Een verhoogd drankgebruik brengt gezondheidsrisico s met zich mee. In de twee overige artikelen wordt het effect van een verbod op op het drinkgedrag van adolescenten behandeld. Door het verbod worden adolescenten niet meer blootgesteld en na een analyse van de resultaten van de artikelen blijkt dat daardoor het alcoholgebruik van adolescenten daalt. Dit blijkt dus een effectieve manier te zijn om het drankgebruik onder adolescenten terug te dringen. Het is echter van belang dat het verbod voor alle modaliteiten geldt. Wanneer via billboards worden verboden leidt dat niet tot een daling in de totale alcoholconsumptie onder adolescenten, omdat er substitutie plaatsvindt. Verwacht werd dat blootstelling aan op televisie de modaliteit met het sterkste effect op drinkgedrag van adolescenten zou hebben. Helaas is er in te weinig artikelen gesproken over de sterkte van het effect. Wel is er het meeste literatuur beschikbaar over blootstelling aan op televisie en het effect daarvan op drinkgedrag van adolescenten, vergeleken met andere modaliteiten. De totale behoefte aan alcohol vanuit de gehele samenleving neemt langzaam maar zeker af. Daarom is vanuit de maatschappij minder draagvlaak voor een verbod op. In de toekomst zal hier rekening mee gehouden moeten worden, omdat het moeilijk is om vanuit de overheid op die manier het alcoholverbruik te laten doen afnemen.

17 De overheid zal andere manieren moeten toepassen, willen ze het alcoholgebruik verder laten doen dalen. Een van die andere mogelijkheden om het alcoholgebruik van adolescenten terug te dringen is het lanceren van anticampagnes door de overheid. Het effect van deze anticampagnes is in dit onderzoek niet aan bod gekomen. De beschikbare literatuur op dat gebied zal daarom nog geëvalueerd moeten worden. Vervolgens kan dit vergeleken worden met resultaten van dit onderzoek, om zo een beeld te krijgen van waar adolescenten aan blootgesteld worden op het gebied van alcoholgerelateerde reclames. Een voordeel die een aantal van de onderzoeken heeft is dat ze niet op meerdere modaliteiten gericht zijn. Daardoor zijn de onderzoeken goed in te delen naar modaliteiten. Een aantal onderzoeken neemt wel meerdere modaliteiten in beschouwing, en schaart dat dan onder de noemer blootstelling aan, en niet zoals gewenst blootstelling aan op televisie (of in-store/outdoor/tijdschriften), wat het indelen per modaliteit makkelijker maakt. De onderzoeken die meerdere modaliteiten onder de noemer blootstelling aan scharen geven in tabellen wel de effecten per modaliteit weer. Omdat wereldwijd de behoefte aan alcoholconsumptie langzaam afneemt, zijn verboden op alcoholadvertenties wellicht binnenkort moeilijker te verantwoorden. Om die reden zouden de onderzoeken van Saffer en Dave (2002) en Nelson (2003) minder van toepassing kunnen zijn. Hetzelfde geldt voor Dave en Saffer (2006), hoewel zij ook de invloed van prijs onderzochten. Een andere beperking van dat onderzoek is dat alleen de lokale alcoholadvertenties onderzocht werden. Zij gaven zelf aan dat dit slechts een derde is van alle uitgaven aan alcoholadvertenties. Een beperking van dit onderzoek is dat er voornamelijk onderzoeken gebaseerd op enquêtes in zijn opgenomen. Enquêtes worden zelf ingevuld door deelnemers en er is weinig controle op de antwoorden, daardoor zou er bijvoorbeeld een sociaal wenselijk resultaat uit naar voren kunnen komen, omdat de respondenten door hebben waar de onderzoeken op gericht zijn. Doordat dit onderzoek daarvan afhankelijk is, kan er een vertekend beeld zijn weergegeven. In het vervolg zouden onderzoeken bijvoorbeeld een kwalitatieve insteek kunnen gebruiken. Zo wordt niet alleen door middel van enquêtes gemeten hoe adolescenten handelen op het gebied van alcohol, maar zo zal ook beter begrepen kunnen worden waarom zij dat doen. Tevens is er op het gebied aan blootstelling via het internet aan nog weinig tot geen literatuur beschikbaar. Op dat gebied is er nog ruimte voor ontwikkeling. Dit is van belang omdat adolescenten vaak gebruik maken van het internet (bijv. surfen, chatten en sociale media). Een andere suggestie voor vervolgonderzoek is een onderzoek op het gebied van outdoor blootstelling aan en het effect daarvan op drinkgedrag van adolescenten. Tot nu toe is er te 17

18 weinig informatie daarover beschikbaar. Ook zijn op het gebied van het verbieden van vervolgonderzoeken nodig. Zo moet er nog onderzocht worden wat het effect is van het verbieden van op alleen televisie, omdat dit de meest gebruikte modaliteit is voor. Tot nu toe is alleen het verbieden van via alle modaliteiten of alleen via billboards onderzocht. Daar is dus nog ruimte voor uitgebreider onderzoek. Door antwoord te geven op de centrale vraag is er een overzicht gegeven van de tot nu toe beschikbare literatuur op het gebied van het effect van op het drinkgedrag van adolescenten. Door de snel groeiende wetenschappelijke literatuur op dit gebied is het noodzakelijk dat er regelmatig een overzicht wordt gegeven over wat tot nu toe bekend is, om onduidelijkheid te helpen voorkomen. Omdat uit de literatuur duidelijk wordt dat adolescenten beïnvloed worden door de blootstelling aan de reclames, is een basis gevormd om dit probleem aan te pakken. Overheden kunnen de verbieden. Ouder kunnen de blootstelling aan verminderen, door bijvoorbeeld geen televisie op de slaapkamer van de kinderen toe te staan. Wanneer ouders de adolescenten sceptischer maken ten opzichte van, zal het drinkgedrag van de adolescenten indirect afnemen. Tevens kunnen de adolescenten bewuster keuzes maken op, wanneer ze weten dat de blootstelling aan het drinkgedrag dat zij uitvoeren positief beïnvloedt. 18

19 Resultatentabel Auteur(s) Onderwerp X Y Z Methode Conclusie Beperkingen Milici, Slater, Snyder, Strizhakova & Sun (2006) Effect van alcoholadvertenties op het drinkgedrag van de jeugd alcoholadvertenties Drinkgedrag Telefonisch survey Het blootgesteld worden aan alcoholadvertenties leidt tot een verhoogd drankgebruik onder jongeren Niet alle vormen van blootstelling zijn opgenomen in het onderzoek. Aspirantrespondenten die veel alcohol drinken wilden vaak niet meedoen Saffer & Dave (2002) Dave & Saffer (2006) Pasch et al. (2007) Effect van een verbod op alcoholadvertenties op drinkgedrag Effect van prijs en alcoholadvertenties op drinkgedrag van adolescenten Effect van alcoholadvertenties in de buurt van scholen op intenties van leerlingen om alcohol te nuttigen Verbod op Prijs alcoholadvertenties Drinkgedrag Econometrisch onderzoek Drinkgedrag Intentie tot drinkgedrag Ras, inkomen, geslacht, verbod op alcoholreclame Analyse van diverse surveyresultaten (MTF en NLSY97) Inhoudsanalyse van reclames Survey Landen met een verbod op alcoholadvertenties hebben een lager drankverbruik Zowel een beleid op prijs als op alcoholadvertenties zal het drinkgedrag van adolescenten verminderen Het zien van alcoholadvertenties leidt tot een verhoogde intentie tot alcoholgebruik aan het onderzoek Alcoholgebruik in het algemeen is afgenomen, zodoende neemt het aantal verboden ook af Alleen lokale alcoholadvertenties zijn onderzocht (slechts een derde van alle advertentieuitgaven) Alleen rondom scholen in Chicago gemeten Weinig reclame puur gericht op jongeren 19

20 Hurtz et al. (2007) Nelson (2003) Collins et al. (2007) Austin et al. (2006) Kuo et al. (2003) Effect van alcoholadvertenties op drinkgedrag van de jeugd Effect van verboden op billboardreclame op drankgebruik van adolescenten Effect van op drankgebruik van jonge adolescenten Effect van op besluitvorming tot drankgebruik en attitude Effect van marketing op drankgebruik van adolescenten Wekelijkse blootstelling aan in store reclame Verbieden van op billboards Proces van besluitvorming in store Drinkgedrag Afzet alcoholische producten Het hebben van alcoholpromotiemateriaal Survey Analyse van wetgeving en verkoopijfers van alcohol Wekelijks blootstellen aan alcoholadvertenties leidt tot hoger alcoholgebruik Het verbieden van op billboards leidt tot minder bier drinken onder adolescenten, wijn en mixdranken nemen toe Drinkgedrag leeftijd Survey Blootstelling is een voorspeller voor intentie tot alcoholgebruik Proces van besluitvorming Drinkgedrag Attitude drinkgedrag Ouderlijke sturing Acties met betrekking tot prijs voor grote afname Survey Survey heeft een positief effect op attitude, hetgeen alcoholgebruik weer positief beïnvloedt instore heeft een positief De hoeveelheid ingenomen alcohol is niet gemeten, alleen het aantal dagen dat er is ingenomen Slechts een verbod op één modaliteit onderzocht, door substitutie van andere modaliteiten kan het waargenomen effect genuanceerd worden Uitgevoerd in South Dakota: in top10 van de staten met het meeste alcoholgebruik V.S. Niet het volledige proces van besluitvorming is onderzocht, waardoor scepsis onderbelicht kan zijn gebleven De prijselasticiteit van alcohol wordt bekeken, aan de hand van 20

21 Jones et al. (2011) Ellickson et al. (2005) Hanewinkel et al. (2009) Fleming et al. (2004) Effect van blootstelling aan op drankgebruik van Australische adolescenten Effect van blootstelling aan op drankgebruik van adolescenten Effect van blootstelling aan alcoholgebruik in films op drankgebruik van adolescenten Effect van blootstelling aan op drankgebruik van adolescenten (tv, tijdschriften, instore) alcoholgebruik in films door diverse modaliteiten (tv, outdoor, tijdschriften) drinkgedrag drinkgedrag Stiekem drinkgedrag Veel drinken in een keer drinkgedrag Leeftijd geslacht Blootstelling aan Alert Plus Tv op eigen kamer Waardering van alcoholreclame Survey Survey survey Survey effect op drankgebruik heeft een positief effect op drankgebruik bierreclames op televisie leidt tot verhoogd drankgebruik. films waarin alcohol gebruikt wordt leidt tot verhoogd drankgebruik leidt tot waardering van, wat weer leidt tot verhoogd verwacht drinkgedrag kortingen, de kortingen zijn echter tijdelijk De blootstelling wordt gemeten door ooit wel eens een reclame voor alcohol gezien te hebben Alleen in South Dakota uitgevoerd (top 10 meest drinkende staten VS) Onder Duitse adolescenten uitgevoerd. Duitsers zijn van nature al drinkers. Alleen top25 films in Duitsland opgenomen in het onderzoek Het drinkgedrag zelf is niet gemeten, omdat de respondenten in dit onderzoek niet oud genoeg zijn om zelf alcohol aan te schaffen, alleen intentie tot drinkgedrag op 21

22 Stacy et al. (2004) Sargent et al. (2006) Effect van blootstelling aan op drankgebruik van adolescenten Effect van blootstelling aan alcoholische producten in films op drankgebruik van adolescenten op televisie alcoholische producten in films drinkgedrag drinkgedrag Eerder alcoholgebruik Opleidingsniveau van de ouders Survey Telefonisch survey op tv leidt tot verhoogd drinkgedrag alcoholische producten in films leidt tot verhoogd drinkgedrag latere leeftijd is gemeten Alleen in Los Angeles uitgevoerd. Etniciteit is daar meer divers dan in de rest van de V.S. Drinkgedrag matig geoperationaliseerd, door alleen te vragen naar het ooit wel eens gedronken te hebben, zonder dat de ouders het wisten 22

23 Literatuurlijst Ajzen, I. (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, Anderson, P., Angus, K., de Bruijn, A., Gordon, R. & Hastings, G. (2009) Special issue: the message and the media: impact of alcohol advertising and media exposure on adolescent alcohol use: a systematic review of longitudinal studies. Alcohol & Alcoholism, 44(3), Anderson, S., Cooke, E., Gordon, R. & Hastings, G. (2005) Alcohol marketing and young people s drinking: a review of the research. Journal of Public Health Policy, 26(3), Austin, E. W., Chen, M. J. & Grube, J. W. (2006) How does alcohol advertising influence underage drinking? The role of desirability, identification and skepticism. Journal of adolescent health 38, Boer, de C. & Brennecke, S. (2008) Media en publiek: theorieën over media-impact. Amsterdam: Boom Onderwijs Bryden, A., McKee, M., Petticrew, M. & Roberts, B. (2012) A systematic review of the influence on alcohol use of community level availability and marketing of alcohol. Health & Place (18) DOI: /j.healthplace Collins, R. L., Ellickson, P. L., Mccaffrey, D. & Hambarsoomians, K. (2007) Early adolescent exposure to alcohol advertising and its relationship to underage drinking. Journal of Adolescent Health 40, Dave, D. & Saffer, H. (2006) Alcohol advertising and alcohol consumption by adolescents. Health economics 15,

24 Ellickson, P. L., Collins, R. L., Hambarsoomians, K. & McCaffrey, D. F. (2005) Does alcohol advertising promote adolescent drinking? Results from a longitudinal assessment. Addiction, 100, Fleming, K., Thorson, E. & Atkin C. K. (2004) Alcohol advertising exposure and perceptions: links with alcohol expectancies and intentions to drink or drinking in underaged youth and young adults. Journal of Health Communication 9(1),3-29. Flink, E. & Stoffelen, A. (2012) Weer meer comazuipers in Opgehaald van: Gezondheid/article/detail/ /2012/04/25/Weer-meer-comazuipers-in-2011.dhtml op: 25 april Franzen, G. (2000) Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Alphen aan den Rijn: Samsom Hanewinkel, R. & Sargent, J. D. (2009) Longitudinal study of exposure to entertainment media and alcohol use among German adolescents. Pediatrics 123, DOI: /peds Hurtz, S. Q., Henriksen, L., Wang, Y., Feighery, E. C. & Fortmann, S.P. (2007) The relationship between exposure to alcohol advertising in stores, owning alcohol promotional items, and adolescent alcohol use. Alcohol & Alcoholism 42, Jones, S. C. & Magee, C. A. (2011) Exposure to alcohol advertising and alcohol consumption among Australian adolescents. Alcohol & Alcoholism 46(5), Kuo, M. C., Wechsler, H., Greenberg, P. & Lee, H. (2003) The marketing of alcohol to college students: the role of low prices and special promotions. American Journal of Preventive Medicine 25, McQuail, D. (2005) Mass communication theory. Londen: SAGE publications 24

25 Milici, F. F., Slater, M., Snyder, L. B., Strizhakova, Y. & Sun, H. (2006) Effects of alcohol advertising exposure on drinking among youth. Archives of pediatrics & adolescent medicine, 160, Nelson, J. P. (2003) Advertising bans, monopoly, and alcohol demand: testing for substitution effects using state panel data. Review of industrial organization 22, DOI: /A: Pasch, K.E., Komro, K.A., Perry, C.L., Hearst, M.O. & Farbakhsh, K.( 2007) Outdoor alcohol advertising near schools: what does it advertise and how is it related to intentions and use of alcohol among young adolescents? Journal of Studies on Alcohol and Drugs 68(4), Saffer H. & Dave D. (2002): Alcohol consumption and alcohol advertising bans, Applied Economics, 34(11), Sargent J. D., Wills T. A., Stoolmiller M., Gibson J. & Gibbons F. X. (2006) Alcohol use in motion pictures and its relation with early-onset teen drinking. Journal of Studies on Alcohol. 67, Snyder L. B., Milici F. F., Mitchell E. W. & Proctor D. C. (2000) Media, product differences and seasonality in alcohol advertising in Journal of Studies on Alcohol 61, Stacy, A. W., Zogg, J. B., Unger, J. B. & Dent, C. W. (2004) Exposure to televised alcohol ads and subsequent adolescent alcohol use. American Journal of Health Behavior 28(6), Van Hoof, J. (2011) Alcoholintoxicaties bij jongeren in Nederland: een onderzoek bij kinderafdelingen in Nederlandse ziekenhuizen. Enschede: Universiteit Twente. Van Hoof, J. J., Gosselt, J. F. & Baas, N. (2011). Beschikbaarheid van alcohol voor jongeren Onder de 16. Minutenwerk. Enschede: Universiteit Twente. 25

26 UK Cabinet Office (2004) Alcohol harm reduction strategy for England. Londen: Prime Minister s Strategy Unit ( ). 26