Tweeluikend Toezien. Schematische en categorische visuele brondomeinen nader bekeken

Transcriptie

1 Schematische en categorische visuele brondomeinen nader bekeken Masterscriptie van Petra Figee Tekst en Communicatie Faculteit Communicatie en Cultuur Universiteit van Tilburg Examencommissie: Dr. J. Schilperoord Prof. dr. A. A. Maes November, 2006

2 Voorwoord. Dat is de titel van deze masterscriptie, waarmee ik mijn master Tekst en Communicatie afrond. De titel verdient wellicht nadere toelichting. Er komen verschillende woorden en een uitdrukking in terug: oogluikend (doen alsof je iets niet ziet), tweeluik, toezien (toezicht houden of letten op) en oogluikend toestaan (iets door de vingers zien). Het komt erop neer dat veel mensen reclameboodschappen liever niet zien of doen alsof ze ze niet zien. Ze weten dat reclameboodschappen je proberen te beïnvloeden en dat de reclamemakers hun best gedaan hebben hun product zo mooi en goed mogelijk aan je aan te prijzen. Toch kijken ze ernaar en laten ze het als het ware oogluikend toe. In het onderzoek voor deze scriptie is gekeken naar hoe schematische en categorische brondomeinen in advertenties gebruikt zijn. Kortweg komt het er dus op neer dat er vanuit twee perspectieven wordt gekeken naar advertenties. Vandaar een tweeluikend toezien. Mijn enthousiasme voor retoriek in advertenties, en dan met name metaforiek, is ontstaan tijdens de colleges van het vak Multimodaliteit en Communicatie. Dit vak werd gegeven door Joost Schilperoord en Fons Maes. Tijdens deze cursus kwam ik tot de conclusie dat dit wel eens dé richting voor mij was om op af te studeren en heb vervolgens Joost benaderd en me ingeschreven bij zijn scriptiekring. Ik heb tot op de dag van vandaag geen spijt van deze keuze. Deze scriptie was echter nooit zo tot stand gekomen zonder de goede begeleiding die ik heb gehad. Mijn dank gaat daarom in de eerste en belangrijkste plaats uit naar Joost. Heel erg bedankt voor je geduld, rust, kritische blik en input. Je enthousiasme werkt erg aanstekelijk en je hebt me altijd weer op weg geholpen en weten te motiveren tijdens mijn onzekere momenten en op tijden dat ik niet meer wist hoe ik verder moest. Daarnaast gaat uiteraard mijn dank uit naar Fons, omdat hij mijn tweede lezer wilde zijn. En tot slot gaat mijn dank uit naar mijn familie en vrienden voor hun onuitputtelijke interesse. Met het afronden van deze masterscriptie is tegelijk ook een einde gekomen aan mijn studentenleven. Ik kijk met veel plezier terug op deze tijd. Ook het schrijven van deze scriptie heb ik, naast de vele ups en downs, als erg leerzaam en uitdagend ervaren. Ik ga nu tweeluikend toezien op mijn toekomst. Enerzijds met enige tegenzin het studentenleven verlatend en anderzijds toch de uitdagende stap naar de arbeidsmarkt zettend. Petra Figee Rotterdam,

3 Samenvatting Deze scriptie gaat over visuele retoriek (en dan specifiek over visuele metaforen) in advertenties en in het bijzonder over het soort beeld dat als brondomein gebruikt wordt. Shen (1999) onderscheidt schematische en categorische brondomeinen die gebruikt worden als bron bij metaforen in advertenties. Zo kunnen bij het zien van sommige objecten schema s worden opgeroepen in het hoofd van de consument. Dit zijn de zogenaamde schematische objecten. Maar er zijn ook objecten die specifieke en kenmerkende eigenschappen gebruiken om de boodschap over te brengen. Deze eigenschappen zijn inherent aan, dus van nature nauw verbonden met dat object en je zou kunnen zeggen dat ze dan prototypisch voor dat object zijn. Dit worden categorische objecten genoemd. Shen heeft zich vooral gericht op verbale metaforen, maar hier wordt onderzocht in hoeverre zijn onderscheid ook voor visuele metaforen geldt. De verwachting is dus dat er ook beelden zijn die categorisch zijn en beelden die schematisch zijn. De verwachting is dat bij de categorische beelden de associaties die de consumenten hebben meer convergeren, dus gelijk zijn. Dit versterkt dan de indruk dat een bepaalde eigenschap inherent is aan een bepaald beeld en het beeld meer categorisch van aard is. Aan de andere kant zal de verwachting zijn dat bij schematische beelden de associaties zullen divergeren, dus uiteenlopend en verschillend zullen zijn. Je zou kunnen zeggen dat de schematische brondomeinen rijker zijn in betekenis en de categorische armer of meer pregnant. Ook het soort associaties zal aanwijzingen moeten kunnen geven of een beeld als categorisch dan wel schematisch bestempeld kan worden. Om empirische steun te vinden voor bovenstaande verwachtingen is een corpus samengesteld van 16 advertenties. Per advertentie is vooraf bepaald of het een overwegend categorisch of een overwegend schematisch gebruikt brondomein is. Vervolgens is het brondomein losgekoppeld van de advertentie. Dat beeld is voorgelegd aan de proefpersonen. Hen werd gevraagd om aan te geven welke eigenschappen zij dachten dat er overgebracht werden, mocht dit beeld gebruikt worden in een advertentie. Ook werd hen gevraagd een product te noemen waarvoor reclame gemaakt kan worden met het beeld. Vervolgens zijn deze uitkomsten in een tabel gezet en zijn de antwoorden onderverdeeld in schematische of categorische eigenschappen, zaken, activiteiten of iets anders. Met behulp van een aantal criteria en een beslissingsschema is per brondomein een conclusie getrokken over het soort brondomein. Het onderzoek heeft uiteindelijk de bewering van Shen (1999) onderstreept dat er schematische en categorische visuele brondomeinen te onderscheiden zijn. 3

4 Inhoudsopgave 1 Inleiding Verbale retoriek Visuele retoriek Metaforen Verbale metaforen Visuele metaforen Taxonomie retorische figuren Kritiek op de taxonomie van Phillips en McQuarrie Mogelijke verbeterpunten Categorische en schematische brondomeinen Een mogelijk alternatief Doel van het onderzoek Onderzoeksvragen 26 2 Onderzoeksopzet Materiaal Proefpersonen Procedure Verwerking van de gegevens 30 3 Resultaten 33 4 Conclusie en Discussie Conclusie Discussie Terugkoppeling naar de theorie Kritische reflectie op het onderzoek Vervolgonderzoek 65 Literatuurlijst 69 Bijlagen: I Advertenties gebruikt voor het onderzoek I II Instructie V III Resultatentabellen per brondomein VIII 4

5 1 Inleiding Retoriek is niet meer weg te denken uit de reclame, zowel op de televisie als in tijdschriften. Bekende retorische figuren zijn onder andere rijm, metafoor, anafoor, ironie, hyperbool en antithese. Het belangrijkste doel voor het gebruik van retoriek in reclame is het overtuigen van het publiek. Overtuigende of persuasieve boodschappen (zoals advertenties) willen de consument iets meedelen, iets laten geloven of in een bepaalde stemming brengen met als uiteindelijke doel ze een bepaald gedrag te laten vertonen. Persuasieve boodschappen beïnvloeden dus het gedrag en dat betekent tevens dat de boodschap een gunstige houding of attitude probeert te vormen in verband met dat gedrag (Schilperoord & Maes, 2003). En als overtuigen je belangrijkste doel is, dan is de manier waarop je de boodschap overbrengt misschien wel belangrijker dan de inhoud ervan. En er zijn vele verschillende manieren om die boodschap vorm te geven en over te brengen. Eén zo n manier is gebruik te maken van retorische figuren. Vaak wordt een retorische figuur als een kunstige afwijking (artful deviation 1 ) beschouwd (McQuarrie & Mick, 1999). Anders gezegd: bij een retorische figuur wordt de basispropositie van een advertentie (bijvoorbeeld Product X heeft het positieve kenmerk Y ) op een kunstig afwijkende manier vormgegeven. Kunstig, omdat ze met kunst gemaakt en veelal creatief en/of artistiek zijn. Ze versieren als het ware de advertentie en bevatten esthetische elementen die door de consument bijvoorbeeld mooi of lelijk, interessant of niet interessant gevonden kunnen worden. En afwijkend, omdat ze afwijken van normale manieren om de basispropositie weer te geven. Het betreft hier primair een afwijking op het niveau van de vorm van de basispropositie en dus niet op het niveau van de inhoud (Van Enschot-van Dijk, 2006). Deze afwijking kan zowel verbaal als visueel zijn. Voorbeelden van verbale retoriek zie je veelvuldig terug in onder andere slogans. Zo gebruiken Heineken ( Heerlijk Helder Heineken ) en Red Band ( Red Band als je voor pret bent ) zogenaamde herhaling (respectievelijk alliteratie en rijm). Onderstaande afbeeldingen laten zien hoe kunstzinnige afwijkingen visueel in advertenties verwerkt kunnen zijn. Afbeelding 1 Afbeelding 2 1 Deze term is overgenomen uit McQuarrie & Mick (1996 en 1999). Zij refereren voor deze term naar Corbett (1990). 5

6 Afbeelding 3 Afbeelding 4 In afbeelding 1 krijgt de rook van de sigaret de vorm van de dood die vaak met een zeis wordt afgebeeld. De boodschap staat verbaal nogmaals weergegeven, namelijk dat meeroken schadelijk is (zelfs zo schadelijk dat je er dood van kunt gaan). Afbeelding 2 is een advertentie van Babybel Light en kan als hyperbool of overdrijving gezien worden. De boodschap is dat dit kaasje zo light is dat de muizen (die graag kaas eten) een veel kleiner muizengaatje nodig hebben, omdat ze zo dun zijn door het eten van de Babybel-kaasjes. Afbeelding 3, een advertentie van Bavaria, bevat een woordspeling en dus een verbale retorische figuur. Echter wel in combinatie met beeld. De normale benaming voor deze kledij is lederhose, maar hier is in het kader van het WK voetbal 2006 in Duitsland leeuwenhose van gemaakt. En tot slot afbeelding 4. Dit is een verbale retorische figuur in een advertentie voor de Volkskrant. De klinkers in het enige stukje tekst van de advertentie zijn weggelaten en toch kun je het woord (de boodschap) lezen: Nieuwsgierig? Wat aansluit op het persuasieve doel van de krant: mensen die nieuwsgierig zijn moeten deze krant lezen, omdat ze hierin al het nieuws kunnen lezen. Retorische figuren kunnen om verschillende redenen in het voordeel werken van een adverteerder. In de eerste plaats omdat ze de aandacht trekken. Reclame is een typische vorm van ongewenste communicatie. De consument wordt dagelijks overspoeld met allerlei soorten reclame die in de basispropositie weinig van elkaar verschillen. Zo maakt elk schoonmaakmiddel schoon en neemt elk keukenpapier vocht op. Er is weinig motivatie om de stimuli te verwerken en consumenten willen vaak zo min mogelijk moeite doen (Van Enschot - van Dijk, 2006). Retorische figuren kunnen onderscheidend werken en zo de aandacht trekken van de consument. McQuarrie en Mick (1999) spreken van nog twee belangrijke effecten van retorische figuren op de consumentenrespons, namelijk elaboratie en plezier. Elaboratie houdt de hoeveelheid, de complexiteit en de omvang van cognitieve activiteit in die opgeroepen wordt door de stimulus (in dit geval de retorische figuur). Eerdere ervaringen, gevoelens en voorkennis 6

7 worden bij het interpretatieproces betrokken en inferenties (conclusies) worden gevormd (Schilperoord & Maes, 2003). Elaboratie kan in de vorm van gedachten of in beelden of beide. De retorische figuren zetten je dus aan het denken en roepen beelden op. Juist de kunstmatige afwijking van een retorische figuur stimuleert dit. Het tweede effect op de respons van consumenten is dat retorische figuren plezier geven. Ook hier is de kunstmatige afwijking daar de reden voor. De consument kan de figuur op verschillende manieren opvatten en meerdere interpretaties hebben en dat maakt het tot een plezier om de advertentie als het ware op te lossen en de boodschap te ontdekken. Ander onderzoek heeft bovendien aangetoond dat retorische figuren het herinneren van een advertentie en een positieve attitude ten opzichte ervan kunnen bevorderen (McQuarrie & Mick, 2003). Deze effecten maken het voor adverteerders daarom uitermate interessant om retorische figuren in hun advertenties te verwerken. Deze scriptie gaat dieper in op visuele retoriek (en dan specifiek op visuele metaforen) in advertenties en met name het soort beeld dat in de figuur gebruikt wordt. Retorische figuren worden zoals gezegd beschouwd als kunstige afwijkingen en kenmerken zich door het feit dat er twee objecten met elkaar in verband worden gebracht. X (doorgaans het product) wordt in verband gebracht met Y (het object), waarbij eigenschappen van Y overgedragen moeten worden op X. Neem bijvoorbeeld afbeelding 1. Hier wordt de rook van het meeroken in verband gebracht met de dood, waarbij eigenschappen van de dood overgebracht worden op het (mee)roken. Een advertentie met een retorische figuur bevat dus altijd twee beelden, het beeld van waar de boodschap over gaat (het doel; in dit geval het meeroken) en het beeld dat gebruikt wordt om bepaalde eigenschappen van dat beeld (de bron; in dit geval de dood ) over te brengen op het doel. Dit onderzoek richt zich in het bijzonder op de aard van het brondomein. Er worden schematische en categorische beelden onderscheiden die gebruikt worden als bron bij metaforen in advertenties. Zo kunnen sommige beelden schema s oproepen in het hoofd van de consument. Denk bijvoorbeeld aan een advertentie waarin een ober voorkomt. Mensen kunnen daar een schema van een restaurant bij oproepen met een hele set van associaties, zowel acties (het binnenkomen, het bestellen, het eten, enz) als entiteiten (tafeltjes, de menukaart, klanten, borden, glazen, enzovoorts). Al deze zaken zijn in meer of mindere mate met elkaar verbonden door verschillende soorten relaties. Maar er zijn ook beelden die specifieke en kenmerkende eigenschappen van een beeld gebruiken om de boodschap over te brengen. Deze eigenschappen zijn inherent aan, dus van nature innig verbonden met, dat beeld en je zou kunnen zeggen dat ze dan prototypisch voor dat beeld zijn. Dit worden categorische beelden genoemd, omdat ze in een bepaalde categorie juist die eigenschap hebben die bepalend is voor die categorie. Denk bijvoorbeeld aan de reclame van 7

8 Robijn wasverzachter, waar ze als ondersteunend beeld het beertje Robijntje gebruiken. Dit is uiteraard niet toevallig. Het beertje heeft als eigenschap zacht en versterkt hiermee de belangrijkste eigenschap van het product (wasverzachter maakt de was zachter). De vraag is echter of mensen bij het zien van enkel een beer, dus los van de advertentie, ook die associatie zullen hebben. Als dat zo is, dan kun je zeggen dat een beer prototypisch staat voor iets zachts. Dus in de categorie van zachte dingen, is een beer het meest zacht. Dit geldt ook voor de meer schematische beelden. Hierbij is de vraag of de mensen bij het beeld, los van advertentie, associaties hebben die als een soort schema met elkaar samenhangen. Als dat zo is, dan kun je zeggen dat het een schematisch beeld is. Er zijn reeds duidelijke aanwijzingen dat er inderdaad beelden zijn die categorisch zijn en beelden die schematisch zijn. De verwachting is dan dat bij de categorische beelden de associaties die de consumenten hebben meer convergeren, dus gelijk zijn. Dit versterkt dan de indruk dat een bepaalde eigenschap inherent is aan een bepaald beeld en het beeld meer categorisch van aard is. Aan de andere kant zal de verwachting dan zijn dat bij schematische beelden de associaties zullen divergeren, dus uiteenlopend en verschillend zullen zijn. Je zou kunnen zeggen dat de schematische brondomeinen rijker zijn in betekenis en de categorische armer of meer pregnant. Ook het soort associaties zal aanwijzingen moeten kunnen geven of een beeld als categorisch dan wel schematisch bestempeld kan worden. Het onderzoek zal moeten uitwijzen of deze verwachtingen inderdaad in de werkelijkheid aan te tonen zijn. In dit hoofdstuk zal nu eerst aandacht besteed worden aan de verbale retoriek, aangezien daarop al sinds de klassieke oudheid de nadruk ligt in onderzoek naar retoriek. Vervolgens wordt de visuele retoriek belicht, die pas veel later onderdeel van onderzoek was. Paragraaf 1.3 besteedt aandacht aan één retorische figuur, namelijk de metafoor, waar in dit onderzoek de aandacht naar uit gaat. In paragraaf 1.4 worden vervolgens verschillende taxonomieën voor retorische figuren behandeld. Er zal belicht worden waar de problemen liggen die ertoe hebben geleid dit onderzoek op te zetten en er wordt een alternatief voorgesteld. Het hoofdstuk wordt afgesloten met onderzoeksvragen en voorspellingen van de uitkomst. 1.1 Verbale retoriek Retorica gaat zoals gezegd over overtuigen. Het is de leer van de welsprekendheid met als doel het publiek te overtuigen. De klassieke retorica hield zich voornamelijk bezig met de verbale retorica, met name het spreken voor een publiek. De ontwikkeling van de klassieke retorica begon bij de sofisten in het oude Griekenland van de zesde en vijfde eeuw voor Christus. Sofisten waren rondtrekkende leraren die onder meer les gaven in spreken in het openbaar en in debatteren. Zij waren van mening dat de beste argumentatie niet bestaat, 8

9 laat staan de de enig juiste. Gelijk hebben in objectieve zin was volgens hen onmogelijk; gelijk krijgen op grond van overtuigende argumenten is het hoogst haalbare. Aangezien goed en overtuigend spreken als een weg naar maatschappelijk succes werd gezien, bestond er veel belangstelling voor het onderwijs van de sofisten, vooral in de politiek en het recht. De Griekse filosoof Aristoteles was de eerste die de beginselen van de retorica systematisch heeft uitgewerkt in zijn boek Rhetorica. Hij verstaat onder retorica de vaardigheid om geschikte overtuigingsmiddelen te vinden en in een redevoering te gebruiken. 2 Hij beschreef onder meer hoe je emoties en gevoel, je eigen imago of karakter en argumenten kunt gebruiken om je publiek te overtuigen. Dit zijn de drie soorten overtuigingsmiddelen die een spreker kan gebruiken om het publiek te beïnvloeden. In zijn boek Rhetorica noemt Aristoteles dit pathos (gevoel), ethos (karakter) en logos (argumenten). De logos is een rationeel overtuigingsmiddel, terwijl de andere twee meer emotioneel van aard zijn. 3 De Romeinen hebben de redenaarscultuur van de Grieken overgenomen. Dankzij de groei van het Romeinse imperium verspreidde de kunst van de retorica zich over heel Europa. In de Middeleeuwen stond deze vaardigheid in zeer hoog aanzien. In de late Middeleeuwen verdween het van het Europese vasteland en vond vruchtbare grond in Angelsaksische culturen, de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, waar tot op de dag van vandaag veel gebruik wordt gemaakt van de retorica in het onderwijs en het spreken in het openbaar. Denk hier dan vooral aan de campagnes die gevoerd worden door kandidaten voor het presidentschap, waarbij ze in hun speeches veel gebruik maken van de retorische middelen die tot hun beschikking staan. Inmiddels valt in Europa een kentering waar te nemen en herwint de retorica weer terrein. 4 De lange en roerige geschiedenis van de retorica heeft ervoor gezorgd dat de meningen erg verschilden over de toepasbaarheid, de definitie en de precieze inhoud. En toch heeft het door de geschiedenis heen zijn fundamentele karakter behouden, namelijk als een discipline voor het trainen van studenten. In de eerste plaats om te begrijpen hoe taal werkt, zowel mondeling als in schrift. En ten tweede om de middelen van taal toe te kunnen passen in hun eigen spreken en schrijven. Het is duidelijk dat retorica een grote rol heeft gespeeld in het spreken en schrijven door de geschiedenis heen. Visuele elementen speelden hierin wel een rol, zoals gezichtsuitdrukkingen, gebaren en houding, maar de nadruk lag op de verbale aspecten van

10 de communicatie, waardoor retorica vooral geïdentificeerd werd met taal (Kenney & Scott, 2003). Hier is echter verandering in gekomen (vooral door de opkomst van de verschillende media, zoals tijdschriften en televisie) en er is inmiddels steeds meer aandacht besteed aan de visuele retorica. Bovendien is in het onderzoek voor deze scriptie vooral gekeken naar visuele figuren in advertenties en dan met name de (visuele) metafoor. Vandaar dat aan beide onderwerpen nu meer aandacht besteed zal worden. De volgende paragraaf zal de visuele retoriek behandelen en paragraaf 1.3 zal meer ingaan op het fenomeen metaforen, zowel de verbale als de visuele vorm. 1.2 Visuele retoriek Aristoteles heeft retoriek gedefinieerd als the faculty wherein one discovers the available means of persuasion in any case whatsoever (in: Kenney & Scott, 2003). Dit impliceert dat de retoriek zich niet hoeft te beperken tot enkel verbale taal, al hebben veel onderzoekers dat in het verleden wel gedaan. Het is dan niet gek dat de visuele retoriek een keer onderwerp van onderzoek moest worden. Erik van de Ligt (2006) beschrijft in zijn masterscriptie dat de eerste officiële melding van de term visuele retoriek dateert van begin 1970 toen tijdens de National Conference on Rhetoric in Amerika een aantal academici voorstelden het visuele domein in de retorische theorie op te nemen. Veel mensen hadden hier toen hun bedenkingen bij, omdat retorica toch vooral als een taalwetenschap werd gezien. Er kan nu gezegd worden dat de visuele retoriek inmiddels terrein heeft gewonnen. Het gebruik van beelden en de effecten ervan zijn steeds belangrijker geworden. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de visuele retoriek zich nu snel ontwikkelt. Schilperoord en Maes (subm.) menen dat hoewel er veel verschil is in perspectief en ambitie op het gebied van onderzoek naar retoriek, alle onderzoekers in meer of minder mate drie aspecten van visuele retoriek behandelen: het visuele ontwerp of de structuur van de retorische figuren, de betekenisoperaties die gerelateerd zijn aan de figuren en de communicatieve effecten die ze hebben op de consumenten. Er zijn op basis daarvan drie aspecten die het meest karakteristiek zijn voor de visuele retoriek: de (structurele) vorm, de (conceptuele) inhoud en het (retorisch) effect. Tot op heden kan er nog niet gezegd worden dat er een volledig afgebakend wetenschappelijk en theoretisch kader is ontwikkeld. Het perspectief van de verbale retoriek wordt dan ook vaak nog gebruikt bij het kijken naar visuele retoriek. Vandaar dat het zo belangrijk is dat er onderzoek wordt gedaan naar specifiek de visuele retoriek en dat er op basis daarvan mogelijke theorieën ontwikkeld kunnen worden. Ook deze scriptie poogt hieraan bij te dragen. 10

11 Omdat er in het onderzoek gekeken is naar één specifieke retorische figuur, namelijk de metafoor, zal daar nu nader op ingegaan worden. 1.3 Metaforen Veruit de meeste aandacht in de literatuur en op het gebied van onderzoek wordt besteed aan één van de retorische figuren, namelijk de metafoor. Dit was voorheen voornamelijk op het gebied van verbale metaforiek, maar sinds de jaren 90 wordt er ook aandacht besteed aan onderzoek naar visuele metaforen (McQuarrie & Mick, 1999). Deze zijn vooral onder de aandacht gekomen door het veelvuldige gebruik van deze figuur in advertenties. Een metafoor is een vergelijking waarbij iets in verband wordt gebracht met iets anders en wordt door McQuarrie en Mick onder de tropen geschaard (in paragraaf 1.4 zal het begrip tropen uitgebreider behandeld worden). Tropen worden gebruikt om een boodschap in een advertentie op een onconventionele manier te laten zien om aandacht te trekken en de consument over te halen om de propositie van de advertentie te overwegen. Het verschil tussen een metafoor en andere tropen is dat een metafoor twee objecten of handelingen vergelijkt door middel van analogie door de suggestie dat één object of handeling figuurlijk overeenkomt met de ander, hoewel ze letterlijk gezien anders zijn. Bij een metafoor worden attributen of eigenschappen van het ene object gebruikt om iets te zeggen over het andere object. Alle eigenschappen die kenmerkend zijn voor een bepaald concept (object, persoon of handeling) kun je ook opvatten als het domein van dat betreffende concept. De te onderscheiden domeinen worden ook wel het brondomein en het doeldomein genoemd. De formele vorm waarop elke metafoor terugvoert is: DOELOBJECT = BRONOBJECT. Zie bijvoorbeeld afbeelding 5. Afbeelding 5 11

12 Dit is een advertentie van Heineken waar een metafoor in is verwerkt. De flesjes Heinekenbier zijn (vormen samen) dus een ventilator. De metafoor is dus: HEINEKEN = VENTILATOR. Eigenschappen van een ventilator (brondomein) worden overgebracht op het Heinekenbier (doeldomein). De eigenschappen die overgebracht worden en die beide dus overeenkomstig hebben zijn: het bieden van verkoeling en je gebruikt het bij warm weer. Elk concept uit het brondomein kan gebruikt worden om een concept uit het doeldomein te beschrijven. Black zegt hierover dat in elke metafoor een of meer kenmerken van het domein van de bron gemapt (overgebracht) worden op het domein van het doel. Hij noemt dit de interactietheorie. Er is dus een overeenkomst tussen elementen uit het brondomein en het doeldomein. Deze overeenkomst hoeft niet al te bestaan, maar wordt juist vaak door de metafoor gecreëerd. Hij noemt dit de creativiteitstheorie. 5 Het is aan de consument om de overeenkomst tussen de twee domeinen te achterhalen. Aangezien de metafoor een retorische figuur is en er verbale en visuele figuren zijn, ligt het voor de hand dat er ook verbale en visuele metaforen zijn. Deze twee vormen zullen nu achtereenvolgens behandeld worden Verbale metaforen Voor veel mensen zijn metaforen een middel voor de poëet of de retorica. Het is dus iets voor ongewone taal in plaats van de taal van alledag. Men denkt ook dat metaforiek alleen voorkomt in taal en niet in ons handelen of onze gedachten. We kunnen dus goed zonder metaforen. Niets is echter minder waar. Lakoff en Johnson (1980) zijn de eersten die onderzoek naar metaforiek in ons denken hebben gedaan en zij beweren juist dat ons alledaagse leven doordrongen is van metaforen. Niet alleen in taal, maar ook in onze gedachten en de dingen die we doen. Ons gewone conceptuele systeem, waarmee we denken en handelen, is van metaforische aard. Een voorbeeld dat ze geven is ARGUMENT IS WAR. Dit concept is wat zij zeggen een structurele metafoor. Zulke concepten structureren onze alledaagse activiteiten, zoals discussiëren in dit geval. Vanuit dit concept volgen vele expressies die we vaak in een dergelijke situatie gebruiken, zoals: - Hij viel elk zwak punt in mijn argument aan. - Je moet je claim verdedigen. - Hij heeft de discussie gewonnen. 5 De bron voor deze tekst is Forceville (1994). Hij refereert echter als zijn bron naar Max Black (1962, 1979a). 12

13 Bij structurele metaforen wordt een concept dus metaforisch gestructureerd in termen van een ander concept. Maar er is ook een ander soort metaforische concepten. Deze concepten structureren het ene concept niet in termen van een ander, maar organiseren een heel systeem van concepten in verhouding tot een ander. Dit noemen zij oriëntatie metaforen, aangezien de meeste van deze concepten iets te maken hebben met ruimtelijke oriëntatie: opneer, in-uit, voor-achter, aan-uit, diep-ondiep. Deze visie komt sterk overeen met de visie van Gibbs (2006). Die zegt dat we metaforen gebruiken om een abstract idee of gebeurtenis te verwoorden in termen van meer vertrouwde lichamelijke ervaringen. Onze lichamelijke activiteiten vormen een essentieel deel voor onze gedachten en taal. Hij noemt dit embodiment. Ook Lakoff en Johnson beweren dus dat onze ruimtelijke oriëntatie puur voortkomt uit het feit dat wij het lichaam hebben wat we hebben en dat die functioneert zoals hij doet in onze fysieke omgeving. Oriëntatie metaforen geven een concept een ruimtelijke oriëntatie. Een duidelijk voorbeeld hiervan is: MORE IS UP en LESS IS DOWN. De fysieke basis hiervoor is dat als je iets toevoegt aan een stapel, deze hoger zal worden. Dit zie je in onze alledaagse taal terug in uitdrukkingen als: - Het sterftecijfer daalt. - De werkloosheid is gestegen. - De prijzen zijn snel gekelderd. - Hij heeft een hoog inkomen Lakoff en Johnson richten zich voornamelijk op metaforen in taal en hebben op dit gebied baanbrekend werk geleverd. Er zijn echter verbale èn visuele metaforen Visuele metaforen In advertenties en televisiereclames kom je vooral veel visuele metaforen tegen, wel of niet in combinatie met verbale metaforiek. Het grote verschil tussen beide is dat een verbale metafoor woorden gebruikt om de associatie en vergelijking tussen twee objecten weer te geven en een visuele metafoor daarvoor beelden gebruikt. Het brondomein is bij de ene dus tekst en bij de andere beeld. Er zijn verschillende manieren waarop een visuele metafoor tot uiting gebracht kan worden. Om zicht te krijgen in de differentie hierin zijn er verschillende typologieën ontwikkeld. Er zijn drie hoofdvragen 6 die gesteld kunnen om te kunnen bepalen of je te maken hebt met een (visuele) metafoor of niet: 1. Wat zijn de twee termen die de metafoor vormen en hoe weten we dat? 6 De vragen zijn opgesteld door Forceville (1994) en gebaseerd op de interactietheorie van Black (1962, 1979a) 13

14 2. Welke van deze termen vormt het brondomein en welke het doeldomein en hoe weten we dat? 3. Welke kenmerken of eigenschappen worden overgebracht van het doeldomein naar het brondomein en hoe bepalen we welke kenmerken/eigenschappen dat zijn? Deze vragen vormen een helder en afgebakend terrein van mogelijke metaforen. Forceville (1994) onderscheidt op basis hiervan vier verschillende metafoortypen die verschillen in vorm en verhouding waarin het beeld en de tekst in de boodschap wordt weergegeven. De vier typen metaforen die Forceville onderscheidt: MP1: Metaforen waarbij alleen het doeldomein zichtbaar aanwezig is. MP2: Metaforen waarbij zowel het brondomein als het doeldomein (gedeeltelijk) zichtbaar aanwezig zijn. Simile: Pictoriale en verbale vergelijkingen waarbij beide domeinen zichtbaar aanwezig zijn. Verbaal-pictoriale metaforen (VPM): Eén van de domeinen wordt verbaal en de andere pictoriaal (dit is vaak de doelterm) afgebeeld. Verwijdering van of de tekst of het beeld resulteert in het verwijderen van een van de twee domeinen en resulteert in een niet-metaforische boodschap. Uit een onderzoek van Morgan en Reichert (1999) blijkt dat consumenten visuele metaforen eerder en beter begrijpen dan verbale. Dit komt waarschijnlijk omdat mensen een beeld maken in hun hoofd van wat er verbaal gezegd is en bij de visuele metafoor is dat al voor ze gedaan, waardoor er sneller en beter begrip is. Ook McQuarrie en Mick hebben soortgelijk onderzoek gedaan en daar kwam uit dat visuele retorica leuker gevonden wordt en beter onthouden wordt dan verbale retorica (Phillips, 2003). Zoals aan het begin van deze paragraaf al naar voren kwam, zijn consumenten over het algemeen niet erg geïnteresseerd in advertenties. Ze negeren ze en willen ze liever niet verwerken. Ze hebben echter bij visuele tropen (en dus ook bij de visuele metafoor) plezier in het uitzoeken van de betekenis. De moeilijkheid voor adverteerders is om de visuele metaforen net niet makkelijk genoeg te maken om plezier te hebben in het ontdekken van de boodschap, maar net niet moeilijk genoeg zodat ze hem wel kunnen begrijpen. Verbalisatie kan helpen bij het begrip van een visuele metafoor, waarbij de visualisatie zorgt voor plezier (Phillips, 2003). Om de vele verschillende retorische figuren inzichtelijk te krijgen en de verschillen te kunnen onderscheiden, hebben meerdere personen pogingen gedaan de verschillende figuren onder te brengen in een taxonomie. Deze taxonomieën of categorisaties waren voorheen vooral 14

15 gericht op verbale retoriek, maar later ook toegepast op of opnieuw ontwikkeld voor visuele retoriek. Er wordt in de volgende paragraaf een aantal taxonomieën behandeld die door de jaren heen een belangrijke rol hebben gespeeld in de retoriek en onderzoek naar retoriek. Dit geeft een beeld hoe de visuele retoriek en met name de metaforen in een breder licht gezien kunnen worden en hoe ze zich verhouden tot de andere figuren. 1.4 Taxonomie retorische figuren Al sinds de klassieke oudheid hebben velen geprobeerd de set van retorische figuren te systematiseren. Maar al deze pogingen hebben een of meerdere van de volgende tekortkomingen: de taxonomische categorieën zijn te vaag of te grof gesteld, de categorieën zijn niet gekoppeld aan consumentenrespons of de focus ligt bij uitkomsten anders dan overtuiging (McQuarrie en Mick, 1996). McQuarrie en Mick (1996) willen met de ontwikkeling van een nieuwe taxonomie bijdragen aan een rijker en meer systematisch conceptioneel begrip van retorische structuur in advertentietaal. Ze hebben voor de ontwikkeling van deze categorisering enkel retorische figuren inbegrepen die ook daadwerkelijk in advertenties voorkwamen. Ze richten zich in eerste instantie op verbale retoriek. Dit houdt in dat ze zich richten op de tekstuele bestanddelen van een advertentie, zoals koppen en bijgaande tekst. Later hebben ze hem echter ook toegepast op visuele retoriek (McQuarrie & Mick, 1999). Figuur 1 15

16 In de taxonomie (zie figuur 1) komt het erop neer dat retorische figuren onderverdeeld kunnen worden in schema s en tropen. De schema s zijn te herkennen aan hun overmatige regelmatigheid en zijn onder te verdelen in repetition (herhaling) en reversal (omkering). Tropen kenmerken zich juist door hun onregelmatigheid en zijn onder te verdelen in substitution (vervanging) en destabilisation (destabilisatie). Ze beweren dat de verwerking van de figuren van links naar rechts oplopend is in complexiteit en daarmee in moeilijkheid. Dus bij herhaling, zoals rijm, hebben mensen de minste moeite met de verwerking en bij destabilisatie, zoals een metafoor, de meeste moeite. Ook gaan McQuarrie en Mick ervan uit dat de vier retorische operaties van elkaar verschillen in mate van afwijking, waarbij herhaling het minst afwijkend is en destabilisatie het meest afwijkend. De figuren die tot de tropen behoren zijn dus meer afwijkend dan figuren die tot de schema s behoren. Later onderzoek op basis van een corpusanalyse (van Mulken, 2003) heeft echter aangetoond dat de vier retorische operaties moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn. Ook bij nader eigen onderzoek van McQuarrie en Mick (1999) voor de toepassing van de taxonomie op visuele figuren, blijkt dat de scheidslijn tussen vervanging en destabilisatie niet altijd helder is. Een andere taxonomie is in 1992 ontwikkeld door Groupe Mu (Van Enschot Van Dijk, 2006). Dit is een groep van overwegend Belgische wetenschappers die zich al sinds het eind van de jaren 60 bezighouden met de visuele retoriek. De taxonomie die zij ontwikkeld hebben is specifiek gericht op visueel retorische figuren, al claimen ze zelf dat hij ook toepasbaar is op verbale retorische middelen. Ze onderscheiden vier groepen van retorische operaties op basis van twee variabelen. De eerste variabele is de locatie van de betekeniseenheden. De twee eenheden kunnen in elkaar overgaan (Groupe Mu noemt dit conjunction ) of de twee eenheden kunnen in hun volledige vorm naast elkaar staan (Groupe Mu noemt dit disjunction ). De tweede variabele is de aan- of afwezigheid van betekeniseenheden. Als beide eenheden te zien zijn, dan spreken ze van In Praesentia. Als slechts een van beide eenheden te zien is dan spreekt Groupe Mu van In Absentia. In totaal onderscheidt Groupe Mu dus vier groepen van retorische operaties: 1. In Praesentia Disjoint 2. In Praesentia Conjoint 3. In Absentia Conjoint 4. In Absentia Disjoint De hoeveelheid van de benodigde moeite loopt volgens hen op van 1 naar 4. De In Praesentia Disjoint kost dus de minste moeite om te verwerken en de In Absentia Disjoint de meeste moeite. 16

17 Ook bij deze taxonomie zijn wat kanttekeningen te plaatsen. Uit corpusonderzoek van Margot van Mulken (2003) is gebleken dat het verschil tussen In Absentia Conjoint en In Absentia Disjoint moeilijk te maken is. Bovendien is gebleken dat niet alle retorische figuren onder te brengen zijn in een van de vier operaties. Vooral voor de verbale figuren bleek dit het geval. Dit terwijl Groupe Mu zelf claimt dat de taxonomie zowel geschikt is voor visuele als verbale retorische figuren. Van Mulken (2003) vergelijkt de taxonomie van McQuarrie en Mick met die van Groupe Mu. McQuarrie en Mick volgen de klassieke retorica in hun onderscheid in schema s en tropen, terwijl Groupe Mu de locatie en de aan- en afwezigheid van de betekeniseenheden onderscheiden. McQuarrie en Mick definiëren een retorische figuur als een kunstzinnige afwijking van de verwachting, terwijl bij Groupe Mu de retorische figuur afwijkt van de normale of gewone manier van uiten. McQuarrie en Mick hebben in de essentie een taxonomie voor verbale figuren en Groupe Mu voor pictoriale of visuele figuren. Na onderzoek van Van Mulken is gebleken dat voor beide categoriseringen zwaktepunten te noemen zijn en dus niet toereikend zijn. COMPLEXITEIT Visuele structuur Juxtaposition Fusion Replacement RIJKHEID Betekenis Connection Similarity Opposition Figuur 2 In 2004 heeft McQuarrie samen met Phillips (Phillips & McQuarrie, 2004) een nieuwe taxonomie ontwikkeld die visuele retorische figuren in advertenties poogt te categoriseren (zie figuur 2). De categorisering is gebaseerd op twee dimensies: de visuele structuur en de betekenis. De eerste dimensie, de visuele structuur, gaat over de manier waarop de elementen die het beeld vormen in de advertentie zijn weergegeven. Ze onderscheiden drie mogelijkheden hierin: juxtaposition, fusion en replacement. Bij juxtaposition worden de (twee) beelden naast elkaar afgebeeld, bij fusion worden de twee beelden gecombineerd afgebeeld en bij replacement is het ene beeld (gedeeltelijk) vervangen door het andere. De volgende advertenties geven voorbeelden van deze drie mogelijkheden. 17

18 Afbeelding 6: Juxtaposition Afbeelding 7: Fusion Afbeelding 8: Replacement Afbeelding 6 bevat een juxtaposition. Je ziet een fles J.P. Chenet; de fles wijn met de bekende knik in de hals. Wijn wordt vaak bij de maaltijd gedronken, vandaar dat er gekozen is voor een ander beeld dat bij de maaltijd hoort (vlees, in dit geval een karbonade). Dit beeld is echter ook gekozen voor de vorm. Zowel de fles als de karbonades als het glas hebben dezelfde knik. Door ze naast elkaar te plaatsen (juxtaposition) wordt de herkenbaarheid vergroot. Afbeelding 7 is een voorbeeld van fusion. De vuist en de banden vormen namelijk samen één beeld en zijn als het ware gefuseerd. En tot slot laat afbeelding 8 een advertentie met een replacement zien. De kerstballen die normaal gesproken in de kerstboom hangen, zijn namelijk vervangen door glazen Heinekenbier. Phillips en McQuarrie menen dat de complexiteit van de visuele structuur toeneemt naarmate je deze dimensie doorloopt. Oftewel: de juxtaposition is het minst complex, gevolgd door fusion en de replacement is het meest complex. Dit houdt in dat de juxtaposition het makkelijkst verwerkt en begrepen wordt, gevolgd door fusion en dat de replacement de meeste moeite zal kosten voor de consument. De tweede dimensie, de betekenis, gaat over de focus van het cognitieve proces die nodig is om het beeld te kunnen begrijpen. Ook hierin onderscheiden ze drie mogelijkheden: connection, similarity en opposition. Bij connection wordt A geassocieerd met B (waarbij A het product is en B hetgeen waarmee het product in verband gebracht wordt), bij similarity is A als B en bij opposition is A niet als B. 18

19 Afbeelding 9: Connection Afbeelding 10: Similarity Afbeelding 11: Opposition Afbeelding 9 is een voorbeeld van connection. Je ziet op de afbeelding een autoband (van Continental) met daarin een voetbalveld waarop een voetbalwedstrijd bezig is. De band fungeert hier als voetbalstadion. De banden van Continental worden in verband gebracht met een voetbalstadion (omdat ze sponsor waren van het WK voetbal), maar zijn niet als een stadion. De beelden worden in verband gebracht op basis van associatie. Afbeelding 10 bevat similarity. Het Heinekenbier is als water: het lest je dorst en het wordt koud gedronken. Afbeelding 11 laat tenslotte een opposition zien. Het is een advertentie van Orange Babies. Deze stichting probeert zwangere vrouwen met HIV en hun baby s in Afrika te helpen. Je ziet een baby in een doek die gedragen wordt door een gier. De gier is een metafoor voor de dood. Je zou hier juist een ooievaar verwachten, omdat een ooievaar juist meer een metafoor is voor nieuw leven. De afbeelding is dus een voorbeeld van een opposition (A is niet als B), omdat Orange Babies er nu juist voor wil zorgen dat de baby s niet dood gaan maar leven. De rijkheid van de betekenis refereert naar de hoeveelheid verschillende inferenties die mensen maken bij het zien van de boodschap. Dit heeft dus te maken met de ambiguïteit van een beeld in de positieve zin van het woord. De connection is het minst rijk en zal bij de consument weinig verschillende betekenissen oproepen, gevolgd door de similarity en tot slot is de opposition het rijkst in het aantal verschillende betekenissen. Op basis hiervan zeggen Phillips en McQuarrie dat er negen, fundamenteel verschillende, soorten visuele retorische figuren zijn en de relatie tussen tekst en beeld is toegespitst op de mate van rijkheid en complexiteit. Ze beweren dat elke advertentie in de matrix (dus in één van de negen vakjes) ondergebracht kan worden. Zo is afbeelding 6 een voorbeeld van connection en juxtaposition en is afbeelding 9 een voorbeeld van de combinatie connection en fusion. Maar ze doen bovendien uitspraken over consumentenrespons. Zoals gezegd is de visuele structuurdimensie van boven naar beneden oplopend in complexiteit (zie 19

20 ook figuur 2). Toenemende complexiteit leidt niet alleen tot meer cognitieve processen zoals elaboratie en herinnering (recall), maar verhoogt ook de positieve attitude ten opzichte van de advertentie. Hetzelfde geldt voor de betekenisdimensie. Daar loopt de rijkheid in betekenis op van links naar rechts. En toenemende rijkheid leidt tot toenemende cognitieve elaboratie, recall en het leuk vinden (liking) van de advertentie. De taxonomie biedt op veel gebieden uitkomst. Er zijn echter ook wat punten van kritiek te noemen. Deze zullen nu nader belicht worden. 1.5 Kritiek op de taxonomie van McQuarrie en Phillips De focus in dit onderzoek ligt met name in de betekenis en de mate van rijkheid daarin. Er is namelijk bij eerder onderzoek (Van Dongen, 2006) onder andere gebleken dat mensen moeilijkheden ondervinden bij het categoriseren van een advertentie op de betekenisdimensie. Vooral het onderscheid tussen het benoemen als een connection of als een similarity bleek veel problemen op te leveren. Om een mogelijke oorzaak hiervoor te geven is het belangrijk deze twee betekenisoperaties nauwkeuriger te bekijken. Connection: De inferenties van de consument komen voort uit hoe de twee afgebeelde elementen geassocieerd kunnen worden om ze in verband te kunnen brengen. De belangrijkste eigenschap van een connection is dat de elementen bedoeld zijn om verbonden te worden en niet vergeleken: A (het doel) is geassocieerd met B (de bron). Er is slechts één antwoord op de vraag: Hoe is A geassocieerd met B? Similarity: Bij een similarity (vergelijking op basis van overeenkomst) suggereert een advertentie dat twee beelden op de een of andere manier hetzelfde zijn (A is als B, omdat ). Het nodigt tevens de consument uit de twee beelden te vergelijken om een of meer inferenties te noemen betreffende andere overeenkomsten tussen hen. Op de vraag, Hoe is A geassocieerd met B?, kunnen consumenten een variëteit aan mogelijke overeenkomsten tussen de twee beelden noemen. Phillips en McQuarrie beweren dat de similarity rijker is dan de connection, omdat de consument bij de similarity meerdere inferenties kan maken en bij de connection maar één. Dit levert bij het benoemen van enkele advertenties echter problemen op. Zie de afbeeldingen 11 en

21 Afbeelding 11 Afbeelding 12 Volgens de taxonomie van Phillips en McQuarrie zouden dit beide similarity s zijn, omdat de Tropicana sinaasappelsap is als echte, versgeperste sinaasappelsap en Saxon is als echte, verse appelsap. Tevens zou de consument volgens Phillips en McQuarrie dan bij een similarity een variëteit aan mogelijke overeenkomsten op moeten kunnen noemen. Het smaken als the real thing 7 is echter de enige gelijkheid die gemaakt kan worden. Er zijn heel veel advertenties van het type het geadverteerde product is als the real thing en deze lijken een aparte categorie te vormen. Deze categorie bevindt zich qua rijkheid in betekenis tussen de connection en de similarity. De elementen worden bijvoorbeeld wel degelijk met elkaar vergeleken, maar de variëteit aan overeenkomsten is niet zo rijk als bij een similarity (Van Dongen, 2006). Bovendien zijn de beelden meer dan enkel geassocieerd met elkaar, zoals bij de connection. Maar niet alleen de rijkheid aan inferenties, ook of iets geassocieerd of juist gelijk is met het brondomein blijkt soms lastig te bepalen. Zie bijvoorbeeld afbeelding 13. Afbeelding 13 Is deze druppel Heinekenbier nu als een parel of wordt hij enkel geassocieerd met een parel? De meningen zullen hierover kunnen verschillen. Er is iets voor te zeggen dat het bier enkel 7 Deze term in overgenomen uit de scriptie van A. van Dongen, 2006, bladzijde

22 geassocieerd wordt met een parel, omdat ze soortgelijke eigenschappen hebben. Maar dat maakt ze nog niet gelijk. Toch is er iets voor te zeggen dat de overeenkomst wel degelijk een similarity is (dit bier is als een parel). Zo zouden de eigenschappen exclusief en waardevol gezien kunnen worden als eigenschappen van de parel die ook voor dit bier gelden. In het onderzoek van Van Dongen (2006) is de proefpersonen gevraagd door middel van het volgen van een protocol verschillende advertenties onder te brengen in één van de negen vakjes van de taxonomie van Phillips en McQuarrie. Een opmerkelijke uitkomst bij dat onderzoek is dat de proefpersonen geneigd waren om de betekenisoperatie te ver te zoeken. Dit was bijvoorbeeld het geval bij figuur 2, de advertentie van Babybel Light. In plaats van zich te beperken tot het afgebeelde smalle muizenholletje en het opgeroepen beeld van een normaal muizenholletje, betrokken ze veelal ook de causale relatie tussen het eten van de light kaas en slankheid (en dus een slankere, dunnere muis) bij het categoriseren van de advertentie. De proefpersonen dachten er een heel mentaal domein bij. Er is dus sprake van de twee elementen die samen de retorische figuur vormen en van de domeinen die zij representeren. Beide zorgen voor de betekenisoperatie en hebben invloed op de inferenties die de consumenten bij de advertentie hebben. Phillips en McQuarrie hebben hier in hun taxonomie geen rekening mee gehouden en hebben zich beperkt tot enkel de twee termen die de figuur vormen. Zoals uit het bovenstaande duidelijk is geworden, is er een aantal problemen dat zich voordoet bij het toepassen van de taxonomie. In deze scriptie wordt gekeken of en zo ja waar deze taxonomie verbeterd zou kunnen worden. In de volgende paragraaf zal een mogelijke verbetering toegelicht worden aan de hand van de zogenaamde brondomeinparadigma s van Shen (1999). 1.6 Mogelijke verbeterpunten In de masterscriptie van Van Dongen (2006) is onderzoek gedaan naar de classificatie van visuele retorische figuren in de taxonomie van Phillips en McQuarrie. Daarin is naar voren gekomen dat het onderscheid tussen connection en similarity een zwaktepunt is in de taxonomie. Ze stelt als alternatief voor de betekenisdimensie een combinatie voor tussen hun vergelijking op basis van connection en similarity en Shen s brondomeinparadigma s. Op deze theorie van Shen zal eerst nader ingegaan worden en vervolgens zal beschreven worden hoe hiermee de taxonomie van Phillips en McQuarrie verbeterd kan worden. 22

23 1.6.1 Categorische en schematische brondomeinen Zoals eerder beschreven is, worden bij met name metaforen bepaalde attributen van het brondomein naar het doeldomein overgebracht. Dit wordt ook wel het mappen van attributen of kenmerken genoemd. Volgens Shen (1999) liggen sommige kenmerken van het brondomein meer voor de hand om gemapt te worden dan andere kenmerken. Hij onderscheidt twee soorten brondomeinen, de schematische en de categorische. Schematische brondomeinen kunnen worden beschouwd als kennisstructuren bestaande uit een set van eigenschappen die met elkaar zijn verbonden via schematische relaties, zoals thematische, causale, ruimtelijke en temporele relaties. Object en domein zijn aan elkaar verbonden als deel-geheel relaties. Bij de interpretatie van metaforen door consumenten op basis van het schematische paradigma zullen relaties eerder worden gemapt dan attributen en zullen relaties van een hogere orde eerder worden gemapt dan die van een lagere orde. Aan het begin van het hoofdstuk is als voorbeeld al het restaurantschema genoemd. Een ander voorbeeld is het ziekenhuisschema, waarbij je bij acties aan het verzorgen, de operaties, bezoeken van de dokter, enzovoorts kunt denken. Als entiteiten komen de patiënt, de dokter, het bezoek, het bed, de medicijnen, enzovoorts in het schema voor. Objecten in taxonomische ofwel categorische brondomeinen zijn verbonden als een setmember relatie. Volgens Shen vormt het zogenaamde diagnosticiteitsprincipe een leidraad bij de categorische interpretatie van metaforen; eigenschappen met een hogere diagnostische waarde genieten bij de mapping de voorkeur boven eigenschappen met een lagere diagnostische waarde (Schilperoord & Maes, 2006). Dit principe zegt eigenlijk dat juist die eigenschappen die een lid van het brondomein het meest onderscheidend maken van andere leden in dat domein, het eerst overgebracht zullen worden op het doeldomein. De eigenschappen die een lid onderscheidend maken, kun je ook zien als inherente eigenschappen. Dit zijn die eigenschappen die eigen zijn voor dat lid en daardoor kenmerkend zijn. Ook kan er dan gesproken worden van eigenschappen die prototypisch zijn voor dat object. Shen houdt zich vooral bezig met verbale metaforen. Maar deze theorie kan ook toegepast worden op metaforen die in advertenties verwerkt zijn, dus visuele metaforiek. Ook dan zijn er categorische en schematische brondomeinen te onderscheiden. 23

24 Afbeelding 13: Categorisch Afbeelding 14: Schematisch In afbeelding 13 is een advertentie te zien uit de Franse AIDS Awareness-campagne. Het gebruikte brondomein is een schorpioen. In de advertentie is te zien hoe een man het bed deelt met een schorpioen. De schorpioen is hier als het ware de visualisatie van AIDS of een persoon die ermee besmet is. Over het algemeen zal een schorpioen door de consument in verband gebracht worden met iets gevaarlijks of dodelijks. Dus het bed delen met iemand die HIV besmet is of AIDS heeft is gevaarlijk en kan dodelijk zijn. Een schorpioen kan daarom beschouwd worden als een categorisch brondomein, omdat het goed denkbaar is dat een schorpioen lid is van de categorie gevaarlijke of dodelijke dingen. Het is bekend dat de beet van een schorpioen dodelijk kan zijn en dit is een kenmerkende en typerende eigenschap van de schorpioen. Afbeelding 14 geeft juist een advertentie weer waarvan het brondomein duidelijk een schematisch karakter heeft. Het is een advertentie voor Ericsson, waarbij de telefoon is afgebeeld als een satelliet. Het brondomein is hier dus een satelliet en hierbij kan een heel schema gedacht worden als: de astronauten, de lancering, het zonnestelsel, de planeten, het zweven in de ruimte, enz. De associaties die de consumenten zullen hebben bij een satelliet, als het gaat om het overbrengen van eigenschappen op een product, zullen veel meer divergeren dan bij een maan. Bij het gebruik van categorische brondomeinen kan er dus gesteld worden dat de te noemen eigenschappen die overgebracht worden op het doeldomein convergeren. Dit wil zeggen dat de consumenten bij de interpretatie van de boodschap soortgelijke en overwegend gelijke over te brengen eigenschappen zullen noemen. Dit zijn inherente eigenschappen van het brondomein. Bij het gebruik van een schematisch brondomein is de verwachting juist dat de te noemen eigenschappen erg zullen divergeren. Dus erg uiteenlopend en verschillend per consument. 24

25 Maar hoe kan de theorie van Shen nu gebruikt worden om de betekenisdimensie van Phillips en McQuarrie te verduidelijken? Op deze vraag zal nu ingegaan worden Een mogelijk alternatief Een connection zou volgens de typologie van Phillips en McQuarrie dus arm, of in ieder geval minder rijk, moeten zijn in betekenis dan de similarity. In termen van Shen zou je dus kunnen zeggen dat een connection meer categorisch van aard zal zijn en de similarity juist meer schematisch. Op basis hiervan zou je verwachten dat er bij een connection gebruik gemaakt zal worden van een meer prototypisch, categorisch brondomein en bij een similarity een meer schematisch brondomein. In de praktijk is dit echter niet altijd gebleken. Er zou dus een alternatieve indeling gemaakt kunnen worden om dit onderscheid duidelijker naar voren te laten komen. Van Dongen heeft in haar masterscriptie een alternatief beschreven waarin de taxonomie van Phillips en McQuarrie wordt gecombineerd met de brondomeinparadigma s van Shen. In figuur 3 staat dit alternatief schematisch weergegeven. COMPLEXITEIT Visuele structuur Juxtaposition Fusion Replacement RIJKHEID Brondomein Categorie Schema Betekenisoperatie Betekenisoperatie Similarity Opposition Similarity Opposition Figuur 3 Deze alternatieve taxonomie onderscheidt de brondomeinen categorie en schema. Aangezien een schematisch brondomein rijker is in betekenis, staat die dimensie aan de rechterkant. De meer betekenisarme categorie staat daar links van. Voor beide domeinen kan op het niveau van de betekenis de similarity (overeenkomst) en de opposition (tegenstelling) worden onderscheiden. Door de connection buiten beschouwing te laten en enkel onderscheid te maken in categorie en schema en vervolgens in similarity en opposition, is het eerder besproken moeilijk te maken onderscheid tussen similarity en connection opgelost. De dimensie van de visuele structuur is voor nu buiten beschouwing gelaten. 25

26 Op de vraag of deze alternatieve taxonomie een betere optie is dan de bestaande taxonomie van Phillips en McQuarrie zal later teruggekomen worden. Allereerst zal nu het doel van het onderzoek, de onderzoeksvragen en de voorspellingen voor de uitkomst behandeld worden. 1.7 Doel van het onderzoek In het voorgaande is naar voren gekomen dat er duidelijke aanwijzingen zijn voor het feit dat er beelden zijn die als categorisch brondomein bestempeld kunnen worden en dat er beelden zijn die meer schematisch van aard zijn. De verwachting is dan dat bij de categorische beelden de associaties die de consumenten hebben bij dat beeld meer convergeren, dus gelijk zijn. Dit versterkt dan het idee dat een bepaalde eigenschap inherent is aan een bepaald beeld en het beeld meer categorisch van aard is. Aan de andere kant zal de verwachting dan zijn dat bij schematische beelden de associaties zullen divergeren, dus uiteenlopend en verschillend zullen zijn. Ook het soort associaties zal aanwijzingen moeten kunnen geven of een beeld als categorisch dan wel schematisch bestempeld kan worden. Het doel van het onderzoek is om empirische steun te kunnen leveren aan bovenstaande verwachtingen Onderzoekvragen: Noemen proefpersonen die geconfronteerd worden met objecten die in de oorspronkelijke advertentie primair categorisch gebruikt zijn overwegend inherente, prototypische objecteigenschappen? Noemen proefpersonen die geconfronteerd worden met objecten die in de oorspronkelijke advertentie primair schematisch gebruikt zijn objecteigenschappen die door middel van thematische, causale, ruimtelijke en temporele relaties met elkaar verbonden zijn? Kunnen de genoemde eigenschappen bij een categorisch brondomein onafhankelijk van het product begrepen worden en bij een schematisch brondomein niet? Het onderzoek hoopt antwoord te geven op bovenstaande vragen. De onderzoeksopzet zal in het volgende hoofdstuk beschreven worden, waarna de resultaten in hoofdstuk 3 zullen worden behandeld. 26

27 2 Onderzoeksopzet In dit hoofdstuk zal de onderzoeksopzet beschreven worden. Allereerst wordt het materiaal besproken, gevolgd door een toelichting op de gebruikte proefpersonen, de procedure en tot slot hoe de gegevens die in het onderzoek naar boven zijn gekomen, verwerkt zijn. 2.1 Materiaal Het corpus bevat advertenties die gevonden zijn in verschillende tijdschriften en magazines. Er is gebruik gemaakt van reeds aanwezig materiaal en nieuw materiaal. Veel daarvan was al digitaal aanwezig, ander materiaal is gezocht en digitaal gemaakt. Allereerst is er een aantal advertenties geselecteerd en geanalyseerd op de over te brengen attributen en boodschap. Hieruit is het uiteindelijke corpus van 16 advertenties samengesteld. Bij de selectie van een advertentie is gelet op de duidelijkheid van de twee domeinen en of de boodschap duidelijk af te leiden was. De uiteindelijk gekozen advertenties zijn terug te vinden in Bijlage 1. Vervolgens is er een tweedeling gemaakt in het uiteindelijke corpus tussen enerzijds schematisch en anderzijds categorisch gebruikte brondomeinen. Onderstaande figuur geeft deze tweedeling aan, waarbij tevens een kolom is opgenomen van advertenties waar twijfel over was. Schematisch Categorisch Twijfel Karvan Cévitan Sport Grolsch Heinz Coca Cola Dove Gourmet Lexus Nivea Knorr Kaassaus Spa Winston Select Amstel Lite Via Rio bloedbank Mercedes SL Calvé Sla Dressing Hertog Figuur 4 Om te kijken of een advertentie schematisch dan wel categorisch is, is gekeken naar het gebruikte brondomein en of dat domein onderdeel is van een schema of lid van een categorie. Zo is er in de advertentie voor Karvan Cévitan Sport (sportdrankje met sinaasappelsmaak) gebruik gemaakt van een basketbal als brondomein. Je ziet een sinaasappel met daarop de lijnen van een basketbal. Door deze lijnen en de oranje kleur is de sinaasappel als een basketbal. De basketbal kan beschouwd worden als een schematisch brondomein, omdat er een heel schema bij gedacht kan worden met handelingen en entiteiten die aan elkaar gerelateerd zijn: de spelers, een basketbalwedstrijd, het scoren, toeschouwers, het basketbalveld, enzovoorts. Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor de advertentie van Spa, waarbij 27

28 als brondomein een peper/zout/azijn-vaatje wordt gebruikt. Dit brondomein kan gezien worden als onderdeel van het eerder genoemde restaurantschema, waarbij je de tafeltjes, stoelen, bestek, glazen, borden, de ober, gasten van het restaurant, enzovoorts kunt denken. Aan de andere kant zijn er brondomeinen die vooral een taxonomisch, categorisch karakter hebben. Zo maakt Grolsch gebruik van Marilyn Monroe als brondomein. Zij kan gezien worden als lid van een categorie, bijvoorbeeld de categorie van blonde dingen of de categorie van mooie, sexy vrouwen. Zij staat prototypisch voor iets (of dat nu blond, sexy, vrouwelijk of mooi is) en dat maakt haar onderdeel van de categorie van dingen met datzelfde kenmerk. Dove gebruikt bijvoorbeeld zijde als brondomein om duidelijk te maken dat de deodorant zacht voor de huid is. Je kunt zijde beschouwen als lid van de categorie van zachte dingen. Het is een inherente eigenschap van zijde. Een ander voorbeeld is de advertentie van Winston Select. In deze advertentie draagt een schildpad een pakje sigaretten op zijn rug, met daarbij de slogan Take your time, we did. Het gebruikte brondomein (de schildpad) kan ook gezien worden als categorisch, namelijk lid van de categorie langzame dingen. De eigenschap langzaam is prototypisch voor de schildpad. Maar er zijn ook advertenties waarbij het brondomein niet zo duidelijk schematisch of categorisch benoemd kan worden. Deze staan in figuur 4 onder de kolom twijfel. In het vorige hoofdstuk is al naar voren gekomen dat sommige advertenties van het type het geadverteerde product is als the real thing zijn. Dit is bijvoorbeeld het geval bij Heinz Tomatenpuree. De boodschap is simpelweg dat deze tomatenpuree smaakt als echte tomaten. Het brondomein (tomaat) is lastig puur schematisch of puur categorisch te noemen. Zo kan het categorisch zijn. De tomaat zou dan lid zijn van de categorie tomatige dingen, waarbij de tomaat dan het meest tomatig is. Je kunt je dan wel afvragen welke andere leden die categorie dan zou kunnen hebben. Ditzelfde geldt voor Knorr Kaassaus en Gourmet kattenvoer, waarbij de boodschap respectievelijk is smaakt als echte kaas en smaakt als echte, verse vis. Toch kun je bij zowel vis, kaas als tomaat ook een schema denken. Bijvoorbeeld bij vis: het vangen, de markt, degene die het eet, de verkoper, een pan, de keuken, enzovoorts. Dit is echter niet wat de advertentie over wil brengen. En juist de kernboodschap en hoe de interpretatie van het brondomein daarmee te rijmen is, is zo belangrijk. De vis wordt hier puur gebruikt om over te brengen dat het kattenvoer smaakt naar echte vis en niets anders. Vandaar dat deze drie toch meer categorisch bestempeld worden. Andere gevallen die niet van hetzelfde type zijn, maar waar toch twijfel is over categorie of schema: Amstel Lite en Calvé Sla Dressing. De brondomeinen zijn respectievelijk sla en koe. Bij sla zou gezegd kunnen worden dat het bijvoorbeeld een lid is in de categorie gezonde dingen of dingen die goed voor de lijn zijn en bij de koe kan gezegd worden dat het toch prototypisch staat voor melk of zuivel. Maar er zijn ook wel schema s te bedenken waar 28

29 deze beide in voor zullen komen. Ook hier is dat echter niet de kern van de boodschap. Bij de Amstel Lite wordt de sla gebruikt om over te brengen dat het bier light is en bij Calvé wordt de koe gebruikt om over te brengen dat deze sla dressing zuivel bevat. Vandaar dat deze advertenties (net als de andere drie in deze kolom) meer categorisch van aard zijn. De verwachting voorafgaand aan het onderzoek was dus dat het corpus 5 schematische en 11 categorische advertenties bevat. 2.2 Proefpersonen Voor het onderzoek zijn 14 proefpersonen ondervraagd. Het onderzoek is gehouden onder zowel studenten als niet-studenten. De leeftijd van het merendeel van proefpersonen lag tussen de 22 en 29 jaar. Sommige studenten hadden enige voorkennis van de advertenties die gebruikt zijn in het onderzoek. Waar dat de uitslag van het onderzoek mogelijk beïnvloed kan hebben, is dat aangegeven bij de verschillende analyses van de resultaten. 2.3 Procedure Om na te kunnen gaan of proefpersonen de brondomeinen overwegend categorisch of schematisch beoordelen, is per advertentie het brondomein bepaald en losgekoppeld van de advertentie. Dat beeld is voorgelegd aan de proefpersonen. In de advertentie van Heinz is bijvoorbeeld gebruik gemaakt van een tomaat om bepaalde eigenschappen over te brengen op het product. De proefpersonen kregen dan een afbeelding van een tomaat aangeboden. In totaal kregen de proefpersonen 16 beelden te zien (op basis van het corpus van 16 advertenties). Vervolgens is een-op-een (onderzoeker en proefpersoon) het onderzoek afgenomen. Allereerst kregen de proefpersonen een korte instructie met daarin uitleg van wat een metafoor precies inhoudt (aan de hand van een voorbeeld), waar het onderzoek over gaat en wat er van hen verwacht wordt. Vervolgens kregen de proefpersonen de losse brondomeinen te zien. Bij elk beeld moesten ze antwoord geven op de volgende vragen: Als dit beeld gebruikt wordt in een advertentie, welke eigenschap(pen) daarvan zal/zullen dan overgebracht worden op het product? Als het volgens jou om meerdere eigenschappen gaat, welke 2 eigenschappen vind je dan het belangrijkst? Noem een product waarvoor met dit beeld een advertentie gemaakt kan worden. Zoals gezegd is de reden voor dit deel van het onderzoek het achterhalen welke bronnen nu categorisch en welke schematisch zijn en of deze tweedeling überhaupt te maken is. Naarmate een aangeboden beeld meerdere eigenschappen krijgt toegeschreven van de 29

30 proefpersonen om overgebracht te worden op het product, hoe meer schematisch dat brondomein zal zijn. Noemen ze allen echter een of twee attributen dan zal dit een categorisch domein zijn en misschien wel als prototypisch bestempeld kunnen worden. Ook de genoemde producten kunnen een richting geven voor dit onderscheid. 2.4 Verwerking van de gegevens Tijdens het onderzoek worden alle genoemde eigenschappen en de producten met de hand genoteerd. Vervolgens zijn alle afzonderlijke gegevens van de proefpersonen in één tabel gezet om het geheel per brondomein overzichtelijk en inzichtelijk te maken. Nadat alle genoemde eigenschappen en producten in een tabel zijn gezet, worden de eigenschappen per beeld nader bekeken en gecategoriseerd. Per brondomein wordt een aparte tabel gemaakt zoals figuur 5 hieronder. Schema Categorie Eigen- Activi- Zaak Anders Eigen- Activi- Zaak Anders Oor- Weet schap teit schap teit delen niet Figuur 5 Allereerst wordt er dus per genoemde eigenschap gekeken of die als categorisch of schematisch aangeduid moet worden. Voor dit onderscheid moet er allereerst gekeken worden wat een dergelijke eigenschap dan schematisch dan wel categorisch maakt. Schematische eigenschappen zijn (zoals het woord al zegt) eigenschappen die onderdeel uitmaken van een schema. De genoemde eigenschappen staan op de één of andere manier in relatie met elkaar en met het brondomein. Het schema bevat zaken als: een eigenschap, een activiteit, een zaak of iets anders. Vandaar dat deze ook losse kolommen vormen in de tabel. Onder eigenschap worden eigenschappen verstaan die bijvoorbeeld uiterlijke kenmerken weergeven, die typisch zijn voor het object of die aangeven wat het object nu precies is. Dus zaken die eigen zijn aan het object. Bij activiteit worden eigenschappen ondergebracht die aangeven wat je met dat object kunt, hoe het werkt en wat het doet. De kolom zaak bevat eigenschappen die in relatie staan tot het object, zoals waar je het bijvoorbeeld gebruikt/ziet/eet, wie het gebruikt/ziet/eet en wanneer je het gebruikt/ziet/eet. Dan is er nog de kolom anders die eigenschappen bevat die wel gerelateerd zijn aan het object, maar waarvan de precieze relatie lastig aan te duiden is. Maar een eigenschap kan uiteraard ook categorisch zijn en wordt dan aan de rechterkant van de tabel gezet. Een eigenschap is categorisch als het prototypisch is voor het object. Er wordt 30

31 gekeken of er voor die eigenschap een categorie te bedenken is, waarbij het object dan prototypisch staat voor die eigenschap en andersom. Ook voor de categorische eigenschappen is de vierdeling van eigenschap, activiteit, zaak en anders gemaakt. De verwachting is echter dat de genoemde eigenschappen vooral in de kolom eigenschap zullen komen aangezien een categorische eigenschap vooral een eigen, inherente eigenschap zal zijn voor het object. Het zijn die eigenschappen die typerend zijn voor het object. Het is uiteraard niet uit te sluiten dat er ook in de kolom zaak en anders genoemde zaken geplaatst kunnen worden. De verwachting is echter dat er bij een categorisch object weinig tot geen activiteit zal zijn. Dit is meer een soort eigenschap die je bij de schematische brondomeinen terug zult vinden. Ook hebben de proefpersonen bij bepaalde beelden soms oordelen gegeven over het brondomein. Dus dat het brondomein leuk, lelijk, mooi, enzovoort gevonden wordt. Deze oordelen zijn niet direct relevant voor het onderzoek, omdat ze per persoon kunnen verschillen en dus erg subjectief zijn. Ze zijn daarom in een aparte kolom gezet en worden niet meegenomen in de verdere analyses. Een enkele keer kwam het ook voor dat een genoemde eigenschap niet onder te brengen was in een van de hokjes. Vandaar dat er een aparte kolom is gemaakt waarin de eigenschappen zijn geplaatst die niet of moeilijk onder te brengen waren. Vaak waren dit vrije associaties, die toch niet te voorkomen zijn. Deze twee kolommen zijn buiten beschouwing gelaten in de verdere analyse van de resultaten in het volgende hoofdstuk. De gemaakte indelingen zijn bekeken door een tweede persoon. Eventuele verschillen tussen beide indelingen zijn waar mogelijk door middel van discussie opgelost. De echt onbeslisbare zaken zijn in een aparte kolom gezet en buiten beschouwing gelaten in de verdere analyses. Onder elke tabel zijn de meest genoemde producten gezet. Soms onder een overkoepelende categorie (omdat meerdere proefpersonen een soortgelijk product noemden), soms zoals het door de proefpersoon gezegd is. De producten kunnen tevens een richting aangeven of een object schematisch dan wel categorisch is. Er kan gekeken worden of de genoemde producten sterk convergeren of niet en op basis van welke eigenschappen ze denken dat het brondomein reclame kan maken voor een ander product. Uiteindelijk is per tabel een conclusie getrokken over het soort domein (categorisch of schematisch) van het betreffende beeld. Hierbij zijn uiteraard de eigenschappen betrokken, maar is ook uitgegaan van de genoemde producten, die soms sterke aanwijzingen geven over het soort brondomein. Om tot een conclusie te komen is uitgegaan van een aantal criteria. 31

32 Deze zullen nu allereerst in hoofdstuk 3 gespecificeerd en toegelicht worden. Daarna volgen de resultaten met de daarbijbehorende analyses. In hoofdstuk 4 zullen de conclusie en discussie gegeven en beschreven worden. 32

33 3 Resultaten Alvorens de resultaten te bespreken, zullen eerst de criteria worden besproken op basis waarvan bepaalde conclusies getrokken zijn. De criteria zijn: - De type-token ratio Dit is een ratio die alle verschillende genoemde eigenschappen of opmerkingen (types) in verband brengt met het totaal aantal genoemde eigenschappen of opmerkingen (token). Worden er bijvoorbeeld 16 verschillende schematische eigenschappen genoemd en een totaal van 30 genoemde schematische eigenschappen, dan is de ratio 16/30 =.53. Voor zowel de schematische als de categorische zijde worden de ratio s uitgerekend en vervolgens met elkaar vergeleken. Een hoge ratio wil zeggen dat er veel verschillende soorten eigenschappen (veel verschillende types) genoemd zijn en de antwoorden dus sterk divergeren. Een lage ratio wijst op weinig types met een hoog aantal tokens. Er zijn dan dus weinig verschillende eigenschappen, maar die worden meerdere malen genoemd. De ratio s helpen om inzicht te krijgen in het verschil aan rijkheid en variëteit tussen de schematisch en de categorisch genoemde eigenschappen. De type-token ratio ligt altijd tussen de 1/N (bij maximale convergentie) en de 1 (bij maximale divergentie). De ratio voor een categorisch brondomein zal meer aan de kant van de 1/N zitten en voor een schematisch brondomein meer aan de kant van 1. Er is echter een gebied aan te wijzen waarover moeilijk uitspraken te doen zijn. Hier is het gebied tussen de.35 en de.65 aangehouden. Liggen beide ratio s of één van de twee in dit gebied, dan kan op basis van dit criterium moeilijk of geen uitspraak gedaan worden. - het meest genoemde type Dit criterium houdt in dat er gekeken wordt welke genoemde eigenschap of eigenschappen (dus welk type of welke types) het meest genoemd zijn per hoofdcategorie. Deze eigenschap wordt dus door veel mensen in verband gebracht met het brondomein. - Unanimiteit Zowel voor de genoemde eigenschappen als voor de genoemde producten kan de mate van unanimiteit een grote rol spelen in de interpretatie. Mochten alle proefpersonen enkel schematische eigenschappen geven, dan mag gesteld worden dat het een schematisch brondomein is. Het kan ook zijn dat juist een enkele eigenschap heel veel genoemd wordt of een productcategorie. Is er veel unanimiteit dan kun je stellen dat de opmerkingen van de proefpersonen sterk convergeren. - Product(categorie) Op basis van de genoemde producten waarvoor het brondomein reclame zou kunnen maken, is het mogelijk een interpretatie te geven voor het soort brondomein. Baseren de mensen hun keuze namelijk op een categorische eigenschap die overgebracht wordt op een ander product, 33

34 dan kun je zeggen dat mensen die eigenschap erg belangrijk of zelfs het belangrijkst achten voor het betreffende brondomein. Tevens wordt gekeken naar de productcategorie. Het kan zijn dat er verschillende producten genoemd zijn, maar dat die op basis van overeenkomsten onder één categorie te scharen zijn. De verschillende producten worden dan als één categorie beschouwd en op basis van die categorie is een interpretatie gegeven. Met behulp van deze criteria kan er een conclusie over het soort brondomein getrokken worden. Er is echter een beslissingsschema op te stellen voor het tot stand komen van deze conclusie en in welke mate dit een sterke of zwakke conclusie is. Het schema dat gehanteerd is voor het vaststellen van het domein is als volgt: Conclusie: Sterkte conclusie: Unanimiteit? Ja S/C 4 Nee Type-token ratio? Ja S/C 3 Nee Product(categorie)? Ja S/C 2 Nee Meest genoemde type? Ja S/C 1 Nee Onbeslisbaar Bovenstaand schema geeft aan dat het criterium unanimiteit als eerste en dus als belangrijkste criterium wordt gehanteerd om een conclusie op te baseren. Is er bijvoorbeeld sprake van volledige unanimiteit aan schematische zijde (dus alle genoemde eigenschappen waren schematisch), dan kun je met grote zekerheid zeggen dat het brondomein een schematische interpretatie krijgt. Dit is dus een sterke conclusie. Is er geen of geen volledige unanimiteit, dan wordt er als tweede gekeken naar de type-token ratio. Geeft deze geen doorslag, dan wordt er gekeken naar de product(categorie) en geeft deze geen uitsluitsel dan wordt er tot slot gekeken naar het meest genoemde type per hoofdcategorie. De conclusie 34

35 wordt dus wel steeds zwakker naarmate er meer criteria nodig zijn om uitsluitsel te geven over het soort brondomein (vandaar ook de aflopende getallen in de laatste kolom). Als je al een conclusie kunt trekken puur op basis van het eerste criterium, dan is het vrij helder en duidelijk wat voor soort domein het is. Als deze geen uitsluitsel geeft, en er dus meerdere criteria bekeken moeten worden, dan wordt de conclusie vanzelf minder sterk. Er zijn dan meerdere criteria nodig om uit te maken wat voor soort brondomein het is. Mocht er, nadat de vier criteria bekeken zijn, nog geen conclusie te trekken zijn, dan blijft de interpretatie onbeslisbaar. Per brondomein zal nu een tabel gegeven worden met daarin de door de proefpersonen genoemde eigenschappen en producten. De eigenschappen zijn onderverdeeld in schematische en categorische eigenschappen. De getallen die soms tussen haakjes achter een term staan, duiden op het aantal keren dat de proefpersonen die desbetreffende term hebben genoemd. Dit geldt ook voor de genoemde producten. Onder elke tabel staat de analyse van de gegevens van het betreffende object op basis van bovenstaande lijst van criteria en een tot slot een conclusie die gemaakt is met behulp van het beslissingsschema. 1. Ballon Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders kleur fleurig gespannen lucht (inhoud) (4) gas helium feest (10) opblazen jolijt kinderen/ jong (3) gezellig vrolijk (4) ongrijpbaar frivool ruimte betrouwbaar Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders licht (10) kwetsbaar fragiel zweven (2) stijgt op wind luchtig (3) Producten - verjaardag/bruiloft/feest/kinderfeestje (7) - (feestelijk) lightproduct (6) - verzorgingsproduct (cosmetica, shampoo, crème) (4) 35

36 Analyse: Unanimiteit Hierbij kan gezegd worden dat de proefpersonen veel schematische eigenschappen genoemd hebben, wat zou kunnen duiden op een schematisch brondomein. De categorische eigenschap licht wordt echter zoveel genoemd, dat het ook kan duiden op een categorisch brondomein. De proefpersonen noemen dus niet unaniem schematische of categorische eigenschappen of een enkele eigenschap in het bijzonder. Type-token ratio De type-token ratio is voor de schematische eigenschappen 16/33 (.48) en voor de categorische eigenschappen 7/19 (.37). Beide ratio s liggen tussen de.35 en de.65. Op basis van de ratio s is ook geen conclusie te trekken. Product(categorie) Er is 7 keer een product genoemd op basis van de schematische kant (iets wat te maken heeft met feest) en 6 keer een product op basis van de categorische kant (lightproduct). Verder noemen nog vier personen producten die onder de categorie verzorgingsproducten vallen. Kijkend naar de genoemde producten kan geen directe uitspraak gedaan worden. Meest genoemde type Er zijn twee types die het meest genoemd zijn, namelijk feest en licht. De schematische eigenschappen hebben grotendeels betrekking op de overkoepelende term feest. Zo is de activiteit feest zelf al 10 maal genoemd, maar verwante termen zijn gezellig, jolijt, vrolijk en fleurig. Aan de andere kant wordt als typerende, categorische eigenschap licht veelvuldig genoemd (10 maal). Verwante zaken hierbij: zweven, luchtig, fragiel en stijgt op. Conclusie Als we het beslissingsschema toepassen op dit brondomein, komt eruit dat de ballon onbeslisbaar is. De ballon wordt door de proefpersonen zowel schematisch als categorisch gezien. De ballon kan dus gezien worden als lid van de categorie lichte dingen of als onderdeel van een schema (in dit geval het schema feest ). Ook de genoemde producten wijzen in deze richting. De proefpersonen verschilden van mening over de eigenschappen die als belangrijkst gevonden worden om over te brengen op een ander product. De verwachting vooraf was dat de ballon een categorisch brondomein zou zijn, maar de conclusie luidt dus dat de ballon voor zowel als schematisch als als categorisch brondomein kan dienen, afhankelijk van wat de advertentie over wil brengen. 36

37 2. Basketbal Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders speels behendig vaardig dynamisch sportief gezond (2) kracht energie sport (14) spel (2) competitie wedstrijdelement winnen verliezen spelers sporthal team negers jong (2) belangrijk gespannen lang (spelers) (2) gespannen Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders hard (3) rond (5) stroef veerkracht (2) relief stevig stuitert (4) X lucht Producten - iets met sport (vereniging, soort sport, drankje, kleding) (8) - sinaasappel (2) * - iets om gezondheid te bevorderen (groente bijv.) (2) - iets waar je energie van krijgt (2) - iets voor jonge kinderen (2) * Deze kenden de advertentie Analyse : Unanimiteit Uitgaande van de eigenschappen die genoemd zijn door de proefpersonen lijkt de basketbal op het eerste gezicht vooral een schematisch brondomein. Er zijn wel enkele genoemde eigenschappen die categorisch zijn, zoals hard, rond en dat hij stuitert. Dit zijn (uiterlijke) kenmerken die meer inherent zijn aan een basketbal. De schematische eigenschappen van de basketbal lijken echter belangrijker, omdat veel proefpersonen sport en de daaraan verwante eigenschappen noemen. Type-token ratio De type-token ratio is voor de schematische eigenschappen 23/40 =.58 en voor de categorische eigenschappen 8/17 =.47. Beide ratio s liggen vrij dicht bij elkaar en beide in de onbeslisbare zone. Er is geen uitspraak te doen op basis van de type-token ratio s. 37

38 Product(categorie) Kijkend naar de producten, dan worden er verschillende producten of soorten producten genoemd. Zo noemen 8 personen een product dat iets te maken heeft met sport. Weer anderen een product dat je gezondheid bevordert, anderen een product waar je energie van krijgt en tot slot noemen 2 personen een product voor jonge kinderen. De personen die sinaasappel hebben genoemd, waren hoogst waarschijnlijk bekend met de advertentie. Uitgaande van de producten kan er dus niet direct een conclusie getrokken worden. Maar er kan wel gezegd worden dat het toch vooral producten zijn die gebaseerd zijn op de schematische eigenschappen van een basketbal, namelijk sport, gezond, energie, kinderen. Allemaal zaken die op een of andere manier in relatie staan tot het object. Meest genoemde type De activiteit sport is van alle types het meest genoemd en dit is een schematische eigenschap. Het winnen en verliezen, het wedstrijdelement, de spelers, het team en de sporthal zijn allemaal andere voorbeelden van eigenschappen die genoemd zijn door de proefpersonen die tot hetzelfde schema behoren en dus sterk verwant zijn. Conclusie Als we kijken naar het beslissingsschema, dan komt de interpretatie uiteindelijk op schematisch op basis van het meest genoemde type. Het is dus geen sterke conclusie (de sterkte is 1), al wijzen de eerdere criteria ook wel in die richting. Het was ook de verwachting dat het een schematisch brondomein zou zijn. 3. Benzinepomp Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders energie (6) brandstof (6) (hoge) prijs (3) noodzakelijk (2) verschillende soorten brandstof injector vloeistof opladen/bijtanken (8) rijden auto snelweg booreilanden olielanden milieu tussendoor snel/gereed tijdelijk afhankelijk Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders X X X X 38

39 Producten - vervoer (3) - cola/frisdrank (5) * - accu (van telefoon bijv) - energie (eten of drinken) (6) - energiebedrijf - vakantie * Deze kenden de advertentie Analyse: Unanimiteit Het object benzinepomp wordt door de proefpersonen als een schematisch gebruikt brondomein bestempeld. Dit blijkt uit het feit dat de proefpersonen enkel schematische eigenschappen hebben genoemd. Blijkbaar hebben de proefpersonen geen categorische associaties bij het zien van een benzinepomp en noemen ze alleen eigenschappen die voor hen bij eenzelfde schema horen. Type-token ratio Aangezien er enkel schematische eigenschappen genoemd zijn, is er ook enkel een type-token ratio van de schematische zijde te berekenen. De ratio is: 18/38 =.47. Deze zegt verder niet zo veel, omdat er hij vrij dicht bij de.50 ligt en dus in het onbeslisbare gebied ligt. Product(categorie) De proefpersonen zijn bij het noemen van producten vooral uitgegaan van schematische eigenschappen. Globaal kunnen de meeste producten gezien worden als producten of zaken die energie geven. Of dit nu voedsel is, een drankje, een vakantie, een accu of een energiebedrijf, al deze producten of zaken geven iets of iemand (nieuwe) energie. Meest genoemde type Vooral de eigenschappen energie en brandstof en de activiteit opladen/bijtanken zijn meerdere malen genoemd, waarbij de laatste met 8 maal het meest is genoemd. Conclusie Op basis van het beslissingsschema komen we tot een schematisch brondomein op basis van het eerste criterium unanimiteit. Het is dus een sterke conclusie (sterkte 4) dat de benzinepomp een schematisch brondomein is. Dit was ook wat er vooraf verwacht werd. Er is voor te stellen dat de benzinepomp goed past in een schema van bijvoorbeeld autorijden of vervoer. De benzinepomp is dus onderdeel van een dergelijk schema, net als een auto, een pompbediende, de snelweg, vakantiegangers, enzovoorts. Er moet wel gezegd worden dat een 39

40 aantal proefpersonen bekend was met de advertentie. Het is dus moeilijk te zeggen of ze dezelfde eigenschappen en producten hadden genoemd als ze geheel onbekend waren met de advertentie. Dit kan dus wel een reden zijn van de convergentie. 4. Frisdrankautomaat Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders veel soorten/ diversiteit (3) variatie veel verkrijgbaar (op veel plekken) keuzemogelijkheid (5) (bedienings-) gemak (2) onbeperkt goed verpakt per portie vers zelf kiezen/ doen (3) drinken dorst(lesser) (2) gemengd koel op temperatuur fris (3) bar sportkantine zonnig weer techniek commerciële instelling poeder Coca Cola zoet ongezond goedkoop uniciteit Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders X X X X Producten - producten waar je veel keus, veel soorten of veel mogelijkheden hebt (chips, lening, shampoo, cola, politieke partij, schoolopleidingen, verzekering) (7) - frisdrank (2) Analyse: Unanimiteit De proefpersonen hebben enkel schematische eigenschappen genoemd bij het zien van een frisdrankautomaat. Dit is dus optimale unanimiteit. Er is dus een sterke convergentie waar te nemen. Type-token ratio Aangezien de proefpersonen bij het zien van een frisdrankautomaat enkel schematische eigenschappen hebben genoemd, is er maar één ratio te berekenen. De ratio voor de schematische zijde is: 27/39 =.69. Er is maar één ratio, waardoor een vergelijking niet mogelijk is. Er is dus maar een conclusie mogelijk op basis van deze gegevens, namelijk een schematische interpretatie. 40

41 Product(categorie) Het bevatten van veel soorten en het zelf een keuze kunnen maken, zouden door de proefpersonen veelal gebruikt worden om reclame te maken voor een ander product. Zeven personen hebben namelijk vooral producten genoemd waarbij je veel keus, soorten of mogelijkheden hebt (zoals een lening, politieke partij of shampoo). Meest genoemde type De meest typerende eigenschap van de frisdrankautomaat is toch wel dat het veel soorten bevat en dat je zelf een keuze kan maken. Soortgelijke termen zijn 12 keer genoemd. Er is echter geen type dat verreweg het meest genoemd wordt. Dit komt ook weer overeen met de redelijk hoge type-token ratio. Beide duiden op divergentie in de genoemde eigenschappen door de proefpersonen Conclusie De verwachting vooraf was dat de benzinepomp als schematisch bestempeld zou worden en het beslissingsschema geeft dat ook aan. Alleen al op basis van de optimale unanimiteit is de conclusie dat de benzinepomp schematisch is. De conclusiesterkte is dus Kaas Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders vet zacht (2) gezond hartig (2) vers (3) bijproduct natuur(product) (3) geur (nare) snack/hapje deelbaar/porties/plakjes (2) smeltbaar eetbaar boer/boerderij (2) koeien (3) zuivel/melk (3) muizen (3) mosterd gatenkaas (2) borreltijd feest(elijk) (6) gezelligheid (5) Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders geel (4) X Holland(s) (2) X Producten - boerenmeisje/boerderij (2) - iets eetbaars met kaas erin (3) - iets anders (groenten/komkommer/chips/nootjes) voor op tafel bij feestje (5) - kaas (2) 41

42 Analyse: Unanimiteit De genoemde eigenschappen zijn vooral schematisch te categoriseren. Een enkele eigenschap is categorisch, namelijk geel en Hollands (in totaal 6 keer genoemd), omdat dat toch dingen zijn die echt inherent zijn aan kaas. Het is zeker denkbaar dat kaas een lid kan zijn van de categorie Hollandse dingen of de categorie gele dingen. Maar de proefpersonen dichten over het algemeen meer schematische eigenschappen toe aan kaas. Hier is een redelijke convergentie waar te nemen. Type-token ratio De ratio is voor de schematische eigenschappen is 21/45 =.47 en voor de categorische eigenschappen 2/6 =.33. De ratio s liggen redelijk dicht bij elkaar. Daarom kan op basis van de ratio s weinig geconcludeerd worden. Product(categorie) De genoemde producten variëren redelijk. Er is 5 maal een product genoemd wat met feest te maken heeft. Opmerkelijk is dat 5 personen de belangrijkst over te brengen eigenschap van kaas de smaak van kaas noemen en als product kaas zelf of iets eetbaars met kaas erin geven. Dit komt ook overeen met de oorspronkelijke advertentie. In dit kader is het categorische aspect van kaas dat het smaakt als kaas. In de categorie kazige dingen is kaas dan het meest prototypisch. De producten geven echter geen doorslag van het soort domein, omdat de proefpersonen zowel schematische als categorische eigenschappen noemen om overgebracht te worden. Meest genoemde type Toch ligt het meer voor de hand kaas schematisch te noemen op basis van de genoemde eigenschappen en de divergentie daarin. Het meest genoemd is gezelligheid en feest gevolg door zaken als koeien, zuivel/melk, vers en natuurproduct. Conclusie De verwachting was dat kaas een categorisch brondomein zou zijn. Als we het beslissingsschema bekijken, dan komen we toch tot de conclusie dat kaas een schematisch brondomein is. Er is dan wel geen volledige unanimiteit, toch wijst dit sterk in de richting van schematisch. Er zijn maar twee categorische eigenschappen te onderscheiden en die zijn niet dusdanig vaak genoemd dat het op een puur categorisch domein duidt. De type-token ratio en de producten wijzen niet op een schematisch domein (echter ook niet op een categorisch domein). Het meest genoemde type echter weer wel. Dus mocht de unanimiteit geen doorslag 42

43 geven, dan zou uiteindelijk het meest genoemde type de conclusie van een schematisch brondomein onderschrijven. De conclusiesterkte is in dit geval Koe Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders zwart/wit groot hoevig hoornig staart grazen landschapsbepalend aandachttrekkend dienst voor ons weiland boeren boerenleven stal gras (4) platteland (2) vlees stier vlaai natuur(lijk) (5) vers (3) biologisch (2) puur (2) Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders dom (4) nieuwsgierig (2) goedmoedig degelijk X Nederland(s)/Holland(s) (4) melk (9) zuivel X Producten - melk (4) - zuivelproduct (8) - boerenvla - ijs - NL producten (kaas, melk) (2) Analyse: Unanimiteit Er is weinig unanimiteit in de gegeven eigenschappen. De proefpersonen hebben bij koe zowel schematische als categorische aspecten genoemd. In verhouding meer schematische types dan categorische, maar bij de categorische zijde is de token hoger. Type-token ratio De ratio is voor de schematische eigenschappen 22/34 =.65 en voor de categorische 7/22 =.32. Ze liggen beide op de grens van de onbeslisbare zone. De categorische ratio ligt echter iets daaronder. Als we de ratio s vergelijken zou dat in de richting van een categorisch domein wijzen. Als we ook kijken naar de hoeveelheid tokens aan categorische zijde (in verhouding tot het aantal types), dan wordt dit onderstreept. 43

44 Product(categorie) De genoemde producten hebben eigenlijk allemaal betrekking op zuivel. Dit versterkt het categorische aspect van de koe. Ze noemen 8 maal zuivelproduct, 4 maal melk, vla, ijs en 2 maal Nederlandse producten als kaas en melk (wat ook onder zuivel valt). Op basis hiervan is de koe meer een categorisch brondomein, ook al zijn er veel schematische eigenschappen genoemd. Meest genoemde type Bij de categorische aspecten is melk (9 maal) het meest genoemd. Je kunt dus zeggen dat de proefpersonen melk en koe als 2 verbonden zaken zien, wat melk inherent maakt aan koe. De eigenschappen aan schematische zijde zijn vooral op het uiterlijk van een koe gericht, de activiteiten op wat hij doet, de zaken op waar je hem ziet en de andere dingen op waar een koe voor staat (dus vers, natuurlijk, puur). Deze laatste zaken zijn sterk verwant en zijn vaak genoemd, namelijk 12 keer. Conclusie De verwachting vooraf was dat koe een categorisch brondomein zou zijn. Het beslissingsschema onderstreept dit. Deze conclusie is gebaseerd op de product(categorie) en is daarom een matig sterke conclusie (een sterkte van 2). Blijkbaar vinden de proefpersonen de categorische eigenschappen belangrijker om over te brengen op een ander product dan de schematische. Maar ook de type-token ratio en het meest genoemde type onderbouwen deze conclusie. 7. Maan Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders ruw oppervlak reliëf textuur kraters (2) groot is er altijd ver weg (3) overal te zien triviaal vernieuwt zichzelf tijd (combi zon/ maan) energie sterren ruimtevaart eerste kwartier essentieel onderdeel zonnestelsel buiten licht (3) schaduw romantiek (2) verlangen reflectie (licht vd zon) zwart/wit onzichtbaarheid compleet basis onbekend Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders rond (3) meest onbereikbaar onmisbaar (voor de aarde) X nacht (8) schemering donker (4) avond(uren) (2) slapen 44

45 Producten - goede nachtrust (thee of slaapmiddel) (2) - kaas (rond) (2) - iets wat met nacht te maken heeft - ruimtevaart (2) - nachtcrème (4) - avondverlichting (tuin) - GSM provider / internet (2) Analyse: Unanimiteit De maan heeft erg veel verschillende eigenschappen opgeroepen bij de proefpersonen. Er is daarom erg veel divergentie in de eigenschappen en er zijn zowel schematische als categorische eigenschappen genoemd. Geen unanimiteit dus. Type-token ratio De type-token ratio voor de schematische eigenschappen is 27/33 =.82 en voor de categorische 8/21 =.38. De ratio voor schematische zijde is erg hoog, maar de ratio voor de categorische zijde ligt in de onbeslisbare zone. De vergelijking tussen de ratio s wijst in de richting van een schematische interpretatie, maar omdat de categorische ratio vrij gemiddeld is, kan er geen eenduidige uitspraak gedaan worden. Product(categorie) Bij de producten noemen veel proefpersonen (8) een product dat min of meer verwant is met de nacht (zoals nachtcrème of verlichting voor de tuin). Dit is dus een categorische eigenschap die ze blijkbaar belangrijk vinden voor de maan. Enkelen hebben schematische eigenschappen gebruikt om over te brengen op een ander product, zoals internet of kaas. Meest genoemde type De categorische aspecten hebben betrekking op waar de maan voor staat. Het meest genoemde type is nacht. Meerdere personen zeggen dus dat de maan vooral staat voor de nacht of schemering (slapen, donker en avonduren zijn hier sterk mee verwant). Je zou dus kunnen zeggen dat de maan prototypisch is voor nachtelijke dingen en is dan ook lid van die categorie. De schematische eigenschappen zijn allemaal in meer of mindere mate gerelateerd aan de maan, zoals de sterren, ruimtevaart, de kraters, dat hij overal te zien is en dat hij licht geeft (of zo lijkt het). 45

46 Conclusie De verwachting was dat de maan een categorisch brondomein zou zijn en als we kijken naar het beslissingsschema is dit ook de conclusie. De conclusie is gebaseerd op de productcategorie en is dus matig sterk (conclusiesterkte 2). De maan is vooral typerend voor de nacht (wat ook het meest genoemde type onderstreept). 8. Marilyn Monroe Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders tandpasta/ witte tanden geen diepgang (Amerikaans/ pulp) beroemd (3) eloquentie van vroeger/ nu dood dienstbaar make-up witte jurk Amerikaans wind/waaien Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders sexy (3) zwoel (2) blond (4) vrouwelijk (2) stijl verleidelijk knap gewild uiterlijk uitstraling X legendarisch/ legende (2) femme fatale ideaalbeeld (perfecte/klassieke) schoonheid (6) sekssymbool (2) glamour sterrenstatus X Producten - schoonheidsproduct (5) - cosmetica (6) - iets voor vrouwen (sieraden, föhn, parfum, kleding, lingerie) (5) - haarproduct blond (3) Analyse: Unanimiteit Marilyn Monroe roept bij de proefpersonen zowel schematische eigenschappen als categorische eigenschappen op. Op dit punt is er niet veel unanimiteit. Type-token ratio De ratio voor de schematische eigenschappen is 10/12 =.83 en voor de categorische 17/31 =.55. Ook hier ligt de ratio voor de categorische zijde rond het midden en de schematische is 46

47 vrij hoog. Er is dus moeilijk een vergelijking te trekken tussen deze en dus ook moeilijk een conclusie te geven op dit punt. Product(categorie) De genoemde producten onderstrepen een categorische interpretatie. Er zijn 19 keer producten genoemd die iets te maken hebben met schoonheid, verzorging van een vrouw of producten voor de vrouw. Meest genoemde type De categorische eigenschappen genoemd door de proefpersonen zijn allemaal semantisch sterk met elkaar verbonden. Ze wordt toch wel gezien als de meest sexy, knappe femme fatale. Alle genoemde eigenschappen hebben daar min of meer mee te maken. Hierdoor is er meer convergentie in de genoemde zaken. Dit maakt haar dan ook bijna prototypisch voor alles wat blond, mooi, vrouwelijk en sexy is. Er is niet overduidelijk één type te noemen die veruit het meest genoemd is (hooguit schoonheid en blond ), maar bijna alle eigenschappen aan categorische zijde vallen binnen een zelfde categorie. Conclusie Marilyn Monroe had al de verwachting categorisch te zijn en het beslissingsschema komt tevens uit op deze conclusie. De conclusie is gebaseerd op de productcategorie (en het meest genoemde type) en heeft dus een conclusiesterkte van Oester Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders zout slijmerig/ glibberig hard van buiten zacht van binnen gezond gesloten (2) seks moeilijk te openen/ bereiken (3) vruchtbaarheid/potentie (2) zee (3) natuur kwetsbaar onzichtbaar complex sterk Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders exclusief (3) waardevol (3) duur (4) mysterieus schoonheid zit van binnen zeldzaam (4) mooi (4) X luxeproduct (2) glamour geheim verborgen uniek Begeerlijk 47

48 iets belangrijks verborgen houdend veilig (goed opgeborgen) Producten - juwelen/sieraden (5) - auto (3) - iets duurs en exclusiefs (6) - brandkasten - veiligheidsgordels - datingservice (2) Analyse: Unanimiteit Net als bij de maan riep ook de oester erg veel dingen op bij de proefpersonen. Er zijn dus ook veel verschillende eigenschappen genoemd en op het eerste gezicht lijkt er veel divergentie te zijn. Er zijn zowel schematische als categorische eigenschappen genoemd. De schematische eigenschappen hebben betrekking op hoe een oester eruit ziet, hoe het aanvoelt en wat het doet. De categorische eigenschappen hebben meer betrekking op waar een oester voor staat. Type-token ratio De type-token ratio is voor de schematische zijde 14/20 =.70 en voor de categorische zijde 15/29 =.52. De vergelijking geeft geen uitsluitsel over een interpretatie, omdat een van de twee (de categorische) rond de.50 ligt en er dus moeilijk een uitspraak gedaan kan worden. Product(categorie) Er zijn globaal twee overkoepelende eigenschappen te noemen, namelijk veilig/opgeborgen en exclusief, die naar voren komen bij de genoemde producten. Dit zijn categorische eigenschappen. Ze noemen of producten die duur en exclusief zijn, of producten die op de een of andere manier bescherming bieden en veilig zijn. Slechts twee producten die genoemd zijn hebben betrekking op een schematische eigenschap, namelijk dat de oester de potentie zou verhogen en hebben op basis hiervan de datingservice genoemd. Meest genoemde type Er is geen type te noemen die het meest genoemd is, maar wel de twee overkoepelende eigenschappen ( veilig/opgeborgen en exclusief ). De andere eigenschappen zijn grotendeels onder deze termen te scharen. 48

49 Conclusie Het beslissingsschema wijst op een categorisch domein (wat ook vooraf de verwachting was). Deze conclusie komt tot stand op basis van de productcategorie. De criteria unanimiteit en type-token ratio gaven geen uitsluitsel, vandaar dat de conclusie in sterkte afneemt en nu een conclusiesterkte heeft van Peper/zout/azijn-vaatje Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders kleur hoort bij elkaar onmisbaar bij maaltijd/hoort erbij (5) tafelbenodigdheid eten kruiden naar eigen keus/ smaak restaurant (2) sla accessoire gedekte tafel trouwcadeau bijproduct Zuid-Europa (Italiaans) (2) harmonie Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders smaakmaker/ smaak (11) X X X Producten - salade (3) - iets wat ook bij het eten hoort (zoals stokbrood) (3) - iets gastronomisch (2) - Italiaans product (2) - Knorr/Maggi (iets smaakmakends) klasse exclusiviteit sfeervol karakteristiek/tekenend nuance Analyse: Unanimiteit Het object peper/zout/azijn-vaatje lijkt vooral een schematisch object te zijn, omdat er overwegend schematische eigenschappen genoemd zijn. Er zijn verschillende schematische eigenschappen te onderscheiden. Het zijn eigenschappen waarvan gezegd kan worden dat ze aangeven wat je ermee kunt, waar je het ziet en wat het uitstraalt. Het object maakt onderdeel uit van het zogenaamde restaurantschema, wat je duidelijk terug ziet in de genoemde eigenschappen. 49

50 Type-token ratio De ratio voor de schematische zijde is 19/25 =.76 en voor de categorische 1/11 =.09. Vooral de erg lage ratio aan categorische zijde in vergelijking tot de redelijk hoge ratio aan schematische zijde is opmerkelijk en wijst duidelijk in de richting van een categorische interpretatie. Product(categorie) Als we kijken naar de producten dan noemen de proefpersonen vooral zaken die met eten te maken hebben (9 maal). Het object wordt dus gebruikt om reclame te maken voor iets wat te maken heeft met eten. Dit is meer een benadering van de schematische kant. Meest genoemde type Het meest genoemde type is een categorische eigenschap en ook gelijk de enige categorische eigenschap, maar is echter wel door 11 proefpersonen genoemd. Dit is de eigenschap smaakmaker/smaak en dit is dé typerende, inherente eigenschap van het peper/zout/azijnvaatje. Conclusie De conclusie voor het peper/zout/azijn-vaatje is niet zo eenduidig als vooraf verwacht was. De verwachting was namelijk dat het een schematisch brondomein zou zijn (op basis van het restaurantschema). Als we echter kijken naar het beslissingsschema, is de conclusie lastiger te trekken. Je kunt wel spreken van een sterke mate van unanimiteit, maar er is wel een categorische eigenschap genoemd. En deze is geheel niet onbelangrijk, aangezien deze wel 11 maal genoemd is. De type-token ratio duidt op een categorische interpretatie. Er kan gezegd worden dat de categorische eigenschap smaakmaker/smaak het meest verbonden wordt met het brondomein. Op basis daarvan kun je het peper/zout/azijn-vaatje als lid van de categorie smaakmakers zien. Gaan we in het beslissingsschema echter uit van unanimiteit (wat niet ondenkbaar is met maar één categorische eigenschap), dan zou de conclusie schematisch zijn. En aangezien dat de eerste stap is in het schema, ligt het voor de hand de schematische interpretatie aan te houden. Op basis hiervan is de conclusiesterkte Schildpad Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders oud/lange levensduur (2) groen aardig kolossaal genieten relaxed water leer tropische sferen/exotisch (2) 50

51 gevaarlijk camouflage lui (3) duurzaam (3) tastbaar rond groot/fors (2) Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders langzaam/traag (12) kracht degelijk (6) gepantserd betrouwbaar sterk (2) niet kwetsbaar stevig X bescherming (8) X Producten - iets degelijks (3) - iets wat bescherming biedt (5) - rugzak/bergschoenen (iets wat langzaam slijt) - verzekeringsmaatschappij - caravans Analyse: Unanimiteit Er zijn zowel schematische als categorische eigenschappen genoemd. Weinig unanimiteit dus. Type-token ratio De type-token ratio is voor de schematische eigenschappen 16/23 =.70 en voor de categorische 9/33 =.27. De vergelijking tussen deze ratio s duidt op een categorische interpretatie. Deze is in verhouding met de schematische namelijk vrij laag. Dat betekent dat de proefpersonen vrij veel convergentie vertoonden in het noemen van de categorische eigenschappen. Product(categorie) Kijkend naar de genoemde producten is het opmerkelijk dat ondanks het grote aantal dat langzaam heeft genoemd als eigenschap, ze dit niet gebruiken bij het noemen van een product. Blijkbaar vinden ze dit geen eigenschap die reclamemakers zullen gebruiken om iets duidelijk te maken over het product. Het degelijke karakter van de schildpad wordt juist wel door de proefpersonen gebruikt bij het noemen van producten. 51

52 Meest genoemde type De schematische eigenschappen bevatten vooral uiterlijke kenmerken van de schildpad en wat hem kenmerkt, zoals dat hij een lange levensduur heeft. De categorische eigenschappen kunnen ondervangen worden door twee overkoepelende eigenschappen: langzaam en degelijk. Beide zijn categorisch, omdat de schildpad bij beide een lid kan zijn van de categorie langzame of de categorie degelijke dingen. Het zijn eigenschappen die typerend zijn voor een schildpad. Het feit dat meerdere proefpersonen deze eigenschappen genoemd hebben, en de antwoorden dus convergeren, versterkt de conclusie dat het categorische eigenschappen zijn. De eigenschap langzaam (of traag ) is namelijk 12 keer genoemd. Degelijk wordt 6 keer genoemd, maar ook de eigenschappen betrouwbaar, stevig, sterk en niet kwetsbaar zijn hier sterk aan verwant. Ook de zaak bescherming, wat 8 keer genoemd is, is verwant met het degelijke karakter wat de schildpad blijkbaar heeft bij de proefpersonen. Conclusie Op basis van de type-token ratio komt in het beslissingsschema de redelijk sterke conclusie (sterkte = 3) tot stand dat de schildpad (volgens verwachting) een categorisch brondomein is, waarbij de eigenschappen langzaam en degelijk als het meest prototypisch bestempeld kunnen worden. 12. Sla Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders gemengd (2) knapperig (2) licht (gewicht) gevarieerd (3) vers (3) natuur(lijk) (2) fris (6) buitenlucht (eten) eten zomer (4) zon vitamine van het land bekend Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders gezond (12) light vetarm goed voor de lijn (2) X X X Producten - elk light product/zonder vet (5) - yoghurt-/slasaus (2) - gezond voedsel/vitamine (4) 52

53 Analyse: Unanimiteit Er zijn meer schematische (14) dan categorische (4) eigenschappen genoemd. Dit is echter niet echt unaniem te noemen. Toch als er puur gekeken wordt naar wat voor soort eigenschappen er het meest genoemd worden (schematische of categorische), dan kan gezegd worden dat de proefpersonen meer schematische associaties hebben. Type-token ratio De ratio voor schematische zijde is 14/29 =.48 en voor categorische zijde 4/16 =.25. Er is een moeilijke vergelijking te trekken aangezien de schematische ratio rond de.50 ligt en op basis daarvan weinig uitsluitsel geeft. De categorische ratio is echter wel vrij laag, waardoor het ene twijfelgeval blijft. Product(categorie) De genoemde producten hebben meer betrekking op de categorische kant. De proefpersonen denken voor het te noemen product vooral aan de categorische eigenschappen (gezond en goed voor de lijn) om iets over een ander product te zeggen en niet zozeer aan de schematische. Meest genoemde type Er worden wel minder categorische eigenschappen genoemd dan schematische, maar gezond wordt wel door 12 personen gezegd. Dit is het meest genoemde type en blijkbaar een typische eigenschap van sla. Bij de schematische eigenschappen gaat het vooral om wat je ermee kunt, hoe het smaakt en hoe het voelt. Maar ook waar en wanneer je het eet worden genoemd. De categorische eigenschappen hebben meer betrekking op globaal twee dingen: dat het gezond is en dat het goed voor de lijn is. Conclusie Zowel het criterium anonimiteit als de type-token ratio geven geen uitsluitsel in het beslissingsschema. De conclusie wordt gemaakt op basis van de genoemde producten, waarbij de proefpersonen vooral de categorische eigenschappen gebruiken om iets te zeggen over een ander product. Op basis hiervan kan de conclusie getrokken worden dat sla een categorische interpretatie verdient, zoals vooraf ook de verwachting was. De conclusiesterkte is 2. 53

54 13. Tomaat Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders gezond (9) sappig (2) fris rond (2) veelzijdig groente zacht rijp (2) rimpelig/ verschrompeld vers (5) gooien zon(nig) tuinbouw zomer (2) natuur Italië (2) Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders rood (8) smaak van tomaat X X X Producten - product waar tomaten in verwerkt zijn (soep, puree, saus, ketchup) (16) - huidcrème (3) - iets met (Italiaans) eten (3) Analyse: Unanimiteit De genoemde eigenschappen voor tomaat zijn vrijwel allemaal als schematisch te benoemen. Zo zijn er veel uiterlijke kenmerken genoemd, maar ook andere soorten eigenschappen, zoals dat het gezond en fris is. Er zijn maar 2 eigenschappen die typisch categorisch voor de tomaat zijn. Ten eerste dat een tomaat rood is. Dit is zo typerend en kenmerkend voor een tomaat, dat het meer prototypisch is dan dat een een simpel uiterlijk kenmerk is. Vandaar dat het een categorische eigenschap is. Ten tweede is de smaak van tomaat een keer genoemd. Er is niets typerender voor de tomaat dan de tomaat (of de smaak van tomaat) zelf. Type-token ratio De type-token ratio voor de schematische eigenschappen is 16/33 =.48 en voor de categorische 2/9 =.22. Er is wederom geen duidelijke uitspraak te doen op basis van de ratio s, omdat een van de twee (de schematische) in de onbeslisbare zone ligt. Hierdoor is de vergelijking minder sterk, ook al is de ratio voor de categorische zijde laag. 54

55 Product(categorie) Als we kijken naar de producten kan er een opmerkelijke conclusie getrokken worden: er is verscheidende malen (16 keer) een product genoemd waar tomaten in verwerkt zijn. Of dit nu tomatensoep, tomatenpuree, tomatenketchup of tomatensaus is, allemaal zijn het producten die naar (echte) tomaten smaken of waar (echte) tomaten in verwerkt zijn. Er kan gesteld worden dat de mensen de (echte) smaak van tomaat toch een van de belangrijkst over te brengen eigenschap vinden en dit is een categorische eigenschap. Meest genoemde type Het meest genoemde type is de schematische eigenschap gezond met 9 keer. Daarnaast is de categorische eigenschap rood ook vaak genoemd (8 keer). Conclusie Het criterium unanimiteit geeft geen volledige doorslag (al wijst het op het eerste gezicht in de richting van schematisch), omdat er toch 9 categorische dingen genoemd zijn. De typetoken ratio geeft ook geen uitsluitsel. Vandaar dat we via het beslissingsschema vervolgens uitkomen bij de productcategorie en zodoende op een categorische interpretatie. Dat is ook wat vooraf de verwachting was. Ook hier is de conclusiesterkte dus Vis Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders glad gestroomlijnd hydrodynamisch zout dood (2) rauw vitaal natuur(lijk) (3) onderdeel (van school) zwemmen (2) snelheid eten (2) boot net wind zee (6) water (2) warme landen vervuiling exclusief Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders gezond/gezondheid (6) (goede) vetten (3) echte smaak (van vis) vers (5) X X X Producten - iets eetbaars met vis erin (4) - Greenpeace (2) - kattenvoer (3) - Omega 3-olie/vitamine (4) 55

56 Analyse: Unanimiteit De proefpersonen hebben zowel schematische (20) als in mindere mate categorische eigenschappen (4) genoemd. De schematische eigenschappen hebben vooral betrekking op hoe een vis eruit ziet, wat hij doet en waar je hem vindt. Vooral de associatie met de zee is vaker gemaakt. De categorische eigenschappen hebben meer betrekking op wat een vis voor je doet (als je hem eet): het is gezond, is vers, heeft een echte smaak en bevat goede vetten. Je kunt in dit kader zeggen dat de vis lid is van de categorie goede en/of gezonde dingen. Type-token ratio De ratio voor schematische zijde is 20/31 =.65 en voor categorische zijde 4/15 =.27. De schematische ratio ligt nog vrij dicht bij de onbeslisbare zone, maar de categorische is vrij laag. De vergelijking tussen beide ratio s wijst niet heel sterk in een richting, al kun je wel zeggen dat het meer een categorische interpretatie verdient. Product(categorie) Er wordt 7 keer een product genoemd waarin vis is verwerkt en waar de boodschap dus is dat het smaakt naar (echte) vis. Nog 4 mensen noemen producten die goed voor je zijn: vitamines en Omega-3-olie (de goede vetten die in vis zitten). Allemaal gebaseerd op de categorische kant van vis. Meest genoemde type Er zijn twee types het meest genoemd (beide 6 keer): het schematische type zee en het categorische type gezond/gezondheid. Conclusie Het eerste criterium van het beslissingsschema geeft geen doorslag. De type-token ratio wijst wel in de richting van een categorische interpretatie, maar is niet heel sterk. Vandaar dat de conclusie gebaseerd is op de productcategorie en die ondersteunt de categorische interpretatie. Dit is ook wat vooraf verwacht was. Op basis van de genoemde producten kan geconcludeerd worden dat de proefpersonen voor het gebruik van een vis als brondomein om eigenschappen over te brengen op een ander product vooral denken aan het gezonde en goede van de vis (de categorische eigenschappen) en niet zozeer de over te brengen eigenschappen uit een schema rond vis of vissen halen. De conclusiesterkte is 2. 56

57 15. Zijde Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders licht (gewicht) kwetsbaar (2) goede kwaliteit glooiend natuurlijk X stof (2) kleding (2) vlinder/cocon X Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders zacht (11) glad (4) fijn glanzend (2) voelt lekker aan soepel duur (3) vrouwelijk exclusief X chic (3) allure elegantie luxe klasse verleiding Producten - kleding (3) - huid-/haarverzorging (crème, deodorant, douchegel, etc.) (13) Analyse: Unanimiteit Er zijn zowel schematische als categorische eigenschappen genoemd. Er is dus geen sprake van unanimiteit. Type-token ratio De ratio voor de schematische eigenschappen is 8/11 =.73; de ratio voor de categorische eigenschappen is 15/33 =.45. De tweede ligt weer vrij dicht bij de.50 en op basis daarvan is er moeilijk een vergelijking te maken die zinnig is. Product(categorie) Voor de te noemen producten gaan de proefpersonen meer uit van de eigenschap zacht (categorisch) om over te brengen op een ander product. Er is 13 maal huid-/haarverzorging genoemd, waarbij ze hoogstwaarschijnlijk voor ogen hebben gehad dat die producten zacht zijn voor je huid of haar of wat het zacht maakt. 57

58 Meest genoemde type Zacht kan als een inherente en prototypische eigenschap van zijde gezien worden, omdat veel proefpersonen (11) deze eigenschap aan zijde toekennen. De eigenschappen voelt lekker aan, soepel, glad en fijn zijn hier semantisch sterk mee verwant. Een andere typerende eigenschap van zijde blijkt meer in de richting te liggen van een soort van aanzien wat zijde (en het dragen ervan) met zich meebrengt. De zaken en eigenschappen die in dit kader genoemd zijn: duur, chic, allure, elegantie, exclusief, luxe, klasse. Deze zaken zijn allemaal met elkaar verwant en geven meer aan waar zijde voor staat of wat het uitstraalt als je het draagt. Beide benadrukken de categorische aspecten van zijde. Conclusie De verwachting vooraf was dat zijde categorisch is. Als we het beslissingsschema bekijken, dan komen we via de productcategorie uit op de matig sterke conclusie (sterkte = 2) dat zijde inderdaad een categorisch brondomein is. 16. Zwerm vogels Schematisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders groep(-sgedrag) samen één doel/gezamenlijk (3) betrouwbaar/elk jaar (2) doelgericht V hiërarchie aërodynamisch structuur snelheid (5) discipline van nature/ instinct (2) goed kunnen vliegen vliegen (2) trek naar zuiden bestemming zoeken overbruggend vorst herfst zomer (2) zee seizoen(- swisseling) winter ganzen (buiten)lucht (4) (grote) afstand (2) natuur (3) leiderschap (2) richting (2) hoog tijd onafhankelijk onmisbaar Categorisch Eigenschap Activiteit Zaak Anders X X ruimte harmonie (2) vrijheid (8) Producten - vakantie/reizen (4) - airmiles - vliegtuig (4) - KLM (3) - luchtvaart- /vliegtuigmaatschappij (4) - auto (4) - transport 58

59 Analyse: Unanimiteit De proefpersonen hebben grotendeels schematische eigenschappen genoemd en bovendien divergeren de eigenschappen. Er zijn echter ook categorische eigenschappen genoemd, waardoor de unanimiteit niet optimaal is. Type-token ratio De type-token ratio voor de schematische zijde is 33/53 =.62 en de ratio voor de categorische zijde is 3/11 =.27. De eerste ratio ligt weer in de onbeslisbare zone, waardoor een interpretatie lastig wordt op basis van de vergelijking tussen beide ratio s. Product(categorie) De genoemde producten zijn opvallende te noemen. Het is waarschijnlijk dat veel mensen de zwerm vogels associëren met de reclame van KLM en de daarbij behorende zwaan als gebruikt beeldmerk. Vandaar dat het overgrote merendeel van de genoemde producten vooral met vliegen, vliegtuigmaatschappijen en reizen te maken hebben. Deze zaken zijn meer gebaseerd op de schematische eigenschappen waar ze een zwerm vogels mee associëren. Meest genoemde type Het type dat het meest genoemd is, is vrijheid (8 maal). Er is een drietal eigenschappen categorisch benoemd en die hebben vooral te maken met waar een zwerm vogels voor staat, namelijk vrijheid, harmonie en ruimte. Dit zijn eigenschappen die inherent zijn aan een zwerm vogels. Vrijheid is hier het meest typerend aangezien die 8 maal genoemd is. Conclusie De verwachting vooraf was dat een zwerm vogels zonder twijfel een schematisch brondomein zou zijn. Dit is echter niet zo zeker gebleken. Het beslissingsschema bood uitkomst bij het bepalen van het domein. Hierin is de conclusie op basis van de productcategorie tot stand gekomen en is uitgekomen op een schematisch brondomein. De unanimiteit wees in die richting, maar gaf geen volledige uitsluitsel. Ook de type-token ratio kon dit niet. De productcategorie wel en dat resulteerde in een schematische interpretatie. Dit betekent een conclusiesterkte van 2. 59

60 4 Conclusie en discussie Hoofdstuk 1 is afgesloten met een aantal onderzoeksvragen waarop het onderzoek dat centraal staat in deze scriptie antwoord hoopt te geven. In dit hoofdstuk zal gekeken worden of dit ook daadwerkelijk het geval is naar aanleiding van de resultaten uit het onderzoek. Ook zal in de discussie een terugkoppeling gemaakt worden naar de theorie, zal het onderzoek nogmaals kritisch bekeken worden en zullen aanbevelingen gedaan worden voor verder onderzoek. 4.1 Conclusie De eerste 2 onderzoeksvragen waren: Noemen proefpersonen die geconfronteerd worden met objecten die in de oorspronkelijke advertentie primair categorisch gebruikt zijn overwegend inherente, prototypische objecteigenschappen? Noemen proefpersonen die geconfronteerd worden met objecten die in de oorspronkelijke advertentie primair schematisch gebruikt zijn objecteigenschappen die door middel van thematische, causale, ruimtelijke en temporele relaties met elkaar verbonden zijn? Onderstaande tabel laat zien wat vooraf per brondomein de verwachting was van het soort domein en wat naar aanleiding van het onderzoek de uitkomst was. Brondomein Verwacht Conclusie Conclusiesterkte Ballon categorisch onbeslisbaar X Basketbal schematisch schematisch 1 Benzinepomp schematisch schematisch 4 Frisdrankautomaat schematisch schematisch 4 Kaas categorisch schematisch 1 Koe categorisch categorisch 2 Maan categorisch categorisch 2 Marilyn Monroe categorisch categorisch 2 Oester categorisch categorisch 2 Peper/zout/azijn-vaatje schematisch schematisch 4 Schildpad categorisch categorisch 3 Sla categorisch categorisch 2 60

61 Tomaat categorisch categorisch 2 Vis categorisch categorisch 2 Zijde categorisch categorisch 2 Zwerm vogels schematisch schematisch 2 Zoals is terug te zien in de tabel is de verwachting op twee brondomeinen na ( ballon en kaas ) hetzelfde als de uitkomst. De eerste twee onderzoeksvragen kunnen dus bevestigend beantwoord worden. Bij de advertentie (voor Knorr Kaassaus) waar kaas als brondomein diende om iets over te brengen op het product, was het de verwachting dat het een categorisch gebruikt domein zou zijn. Deze verwachting was gebaseerd op de boodschap dat de kaassaus smaakt naar echte kaas, naar the real thing dus. Dit is een categorisch aspect van het object. In het onderzoek is echter naar voren gekomen dat de proefpersonen vooral interpretaties en associaties hadden die schematisch zijn. Het soort domein van de ballon is onbeslisbaar gebleken. De schematische eigenschap feest en de categorische eigenschap licht zijn beide erg belangrijk. Het is dus denkbaar dat dit object ingezet kan worden als een categorisch domein en als schematisch domein (afhankelijk van wat er overgebracht dient te worden). Wat helpt bij het interpreteren of een brondomein categorisch dan wel schematisch is, is de mate van convergentie of divergentie is de genoemde eigenschappen. Bij een schematisch brondomein verwacht je veel divergentie en bij een categorisch brondomein veel convergentie. Als er gekeken wordt naar de tabellen per brondomein is er zeker een divergentie in eigenschappen bij de schematische en een convergentie in eigenschappen bij de categorische domeinen waar te nemen. De proefpersonen noemen dus veel verschillende eigenschappen bij de schematische domeinen en weinig verschillende eigenschappen bij de categorische. Tot slot ondersteunt ook de invulling van de tabellen per bronobject de interpretatie van het domein. Zo is bij de schematische brondomeinen duidelijk te zien dat alle vier de kolommen eigenschappen bevatten en bij de categorische brondomeinen vooral de kolom eigenschap. Dat ligt ook wel in de verwachting, aangezien de primair schematisch gebruikte objecteigenschappen door middel van verschillende relaties met elkaar verbonden zijn en een categorisch brondomein zich kenmerkt door overwegend inherente, prototypische objecteigenschappen. De derde onderzoeksvraag was: Kunnen de genoemde eigenschappen bij een categorisch brondomein onafhankelijk van het product begrepen worden en bij een schematisch brondomein niet? 61

62 Waar het bij deze onderzoeksvraag eigenlijk om gaat is of de proefpersonen los van de advertentie die eigenschappen noemen die ook in de advertentie overgebracht worden. Bij de categorische brondomeinen is de verwachting dat dit wel zo is en bij de schematische brondomeinen dat dat niet zo is. Ook deze vraag kan bevestigend beantwoord worden. Bij de schematische brondomeinen worden veel eigenschappen genoemd en is er dus veel divergentie. Ook bij het noemen van producten zijn de antwoorden heel divers. Bij de categorische brondomeinen blijkt juist wel dat de proefpersonen de over te brengen eigenschap begrijpen onafhankelijk van het product. Onderstaande tabel laat dit zien: Brondomein Boodschap in advertentie Genoemde eigenschap Koe Zuivel Melk/zuivel Maan Nacht Nacht Marilyn Monroe Blond Schoonheid/blond Oester Exclusief/duur Exclusief/duur Schildpad Langzaam Langzaam/degelijk Sla Light Gezond * Tomaat Smaak van echte tomaat Gezond * Vis Smaak van echte vis Gezond * Zijde Zacht Zacht * Dit is de eigenschap die vaak geassocieerd werd met het object. Bij het noemen van producten hebben de proefpersonen echter zaken genoemd die overeenkomen met de boodschap van de advertentie. In deze tabel komt naar voren dat de veelvoorkomende genoemde eigenschap door de proefpersonen overeenkomt met de oorspronkelijke boodschap in de advertentie. Er kan dus gezegd worden dat die eigenschappen voor het betreffende brondomein prototypisch zijn en los van de context van een advertentie begrepen kunnen worden. Bij de schematische brondomeinen kan dit niet gezegd worden. Bij die domeinen worden een verscheidenheid aan eigenschappen genoemd en juist de combinatie van het product met het betreffende brondomein vormt de boodschap en bepalen de over te brengen eigenschappen. Concluderend kan gesteld worden dat het onderzoek empirische steun heeft gevonden voor de verwachtingen. Eerder onderzoek had al aangetoond dat er duidelijke aanwijzingen zijn voor het feit dat er beelden zijn die als categorisch brondomein bestempeld kunnen worden en dat er beelden zijn die meer schematisch van aard zijn. De verwachting dat bij de categorische beelden de associaties die de consumenten hebben bij dat beeld dan meer convergeren is in dit onderzoek ook naar voren gekomen. De eigenschap kan herkend worden 62

63 los van de advertentie. Dat een bepaalde eigenschap inherent is met een bepaald beeld en het beeld daardoor meer categorisch van aard is kan dus worden onderstreept. Aan de andere kant is het gebleken dat bij schematische beelden de associaties divergeren, en dus uiteenlopend en verschillend zijn. Ook het soort associaties zal aanwijzingen moeten kunnen geven of een beeld als categorisch dan wel schematisch bestempeld kan worden. 4.2 Discussie Allereerst volgt nu een korte terugkoppeling naar de theorie en dan met name de theorie van Shen die aan de basis lag voor het onderzoek. Vervolgens wordt er een kritische reflectie op het uitgevoerde onderzoek gegeven en tot slot worden verschillende mogelijke vervolgonderzoeken besproken Terugkoppeling naar de theorie Het onderzoek heeft de bewering van Shen (1999) onderstreept dat er schematische en categorische brondomeinen te onderscheiden zijn. Hij heeft zich in zijn artikel voornamelijk gericht op verbale metaforen. In dit onderzoek is deze theorie toegepast op visuele metaforen. Daaruit blijkt dat ook voor visuele metaforen een onderscheid te maken is tussen primair schematische en primair categorisch gebruikte bronobjecten in advertenties. Het onderzoek toont aan dat de brondomeinen die schematisch zijn ook een set van eigenschappen hebben die met elkaar verbonden zijn via schematische relaties. Bij de categorische brondomeinen zie je vooral set-member relaties terug. Het object is een lid van een categorisch domein. De eigenschap die het meest genoemd is door de proefpersonen (zoals zacht voor zijde) heeft blijkbaar de hoogste diagnostische waarde en geniet zo de voorkeur bij het overbrengen van eigenschappen (het mappen). Deze eigenschap maakt zijde bijvoorbeeld het meest onderscheidend in de categorie zachte dingen en op basis daarvan kan gezegd worden dat zacht een inherente eigenschap is voor zijde. Hetzelfde kan gezegd worden voor bijvoorbeeld langzaam bij een schildpad, zuivel bij een koe en nacht bij een maan Kritische reflectie op het onderzoek Het onderzoek dat gedaan is in het kader van deze scriptie heeft wat momenten waarop interpretaties een grote rol spelen. Deze momenten maken het onderzoek zwakker van opzet. Vandaar dat er zo goed mogelijk geprobeerd is de gemaakte keuzes te verantwoorden en te onderbouwen. Er zal nu een kritische reflectie volgen die stap voor stap de momenten doorneemt en er zal aangegeven worden welke keuzes uiteindelijk zijn gemaakt en waarom. 63

64 Allereerst is er een selectie gemaakt uit een corpus van advertenties en is het brondomein bepaald. Dit bleek niet veel problemen op te leveren. Ten tweede is per advertentie een verwachting gegeven of het een schematisch of categorisch brondomein bevat. Hierbij is gekeken of het brondomein een onderdeel uitmaakt van een schema of dat het brondomein lid is van een categorie. Waar twijfel was is dit uitvoering beschreven en is de uiteindelijk keuze toegelicht. De boodschap in de oorspronkelijke advertentie heeft veelal de doorslag gegeven. Zo was er twijfel of vis een schematisch of een categorisch brondomein zou zijn. Voor beide is wat te zeggen. De boodschap in deze advertentie (Gourmet kattenvoer) is echter dat het kattenvoer smaakt als echte vis. Vandaar dat op basis hiervan de verwachting was dat vis categorisch is. Ten derde werden de genoemde eigenschappen door de proefpersonen onderverdeeld in schematische of categorische eigenschappen. Dit bleek een lastige opgave. Telkens werd er gekeken of de genoemde eigenschap meer thuishoorde in een schema of dat de eigenschap een categorie kon vormen waar het brondomein lid van zou kunnen zijn. Zo is de rode kleur van een tomaat meer een categorisch aspect, omdat er een categorie denkbaar is van rode dingen waar de tomaat een lid van is. Het is ook een eigenschap die zo prototypisch is voor een tomaat, dat het categorisch te benoemen is. Maar het feit dat het bij de zomer hoort of dat het groente is, zijn meer schematische eigenschappen. Ten vierde zijn de schematische en categorisch genoemde eigenschappen onderverdeeld in een eigenschap, zaak, activiteit of iets anders. Tevens zijn in dit stadium de oordelen en onbeslisbare gevallen benoemd. Ook dit bleek een lastige opgave. Ten vijfde zijn op basis van deze tabellen conclusies getrokken. Allereerst zijn er criteria opgesteld om de tabellen te kunnen analyseren. Het is belangrijk dat er bij elke tabel op dezelfde zaken zijn gelet en dat dezelfde soort informatie is betrokken in de analyse. Vandaar dat er vier criteria zijn opgesteld die het analyseproces hebben gestructureerd en gestuurd. Deze criteria zijn tot stand gekomen naar aanleiding van de bevindingen en de tabellen. Vervolgens is er een beslissingsschema opgesteld voor het trekken van de daadwerkelijke conclusie. Er is daarin een volgorde van belangrijkheid van de criteria aangeven. Deze volgorde (unanimiteit, type-token ratio, productcategorie en tot slot het meest genoemde type) is aangehouden, omdat het aangeeft hoe sterk de conclusie is. Bij volledige unanimiteit is er geen twijfel over de interpretatie en daarom een sterke conclusie. Bij de type-token ratio is vaak gebleken dat er op basis daarvan geen uitspraak gedaan kon worden. Maar waar dit wel het geval was, is de conclusie vrij sterk. De productcategorie zegt veel over welke eigenschappen mensen belangrijk vinden bij het overbrengen op een ander product, maar geeft wel een zwakkere conclusie. Tot slot geeft het meest genoemde type de meest zwakke conclusie. 64

65 Doordat gekozen is voor een dergelijk onderzoek zijn discussies over bepaalde gemaakte keuzes en interpretaties vrijwel onvermijdelijk. Er is echter wel geprobeerd deze gemaakte keuzes en interpretaties zo goed mogelijk te onderbouwen, zodat duidelijk is waarom welke keuzes op een bepaald moment gemaakt zijn Vervolgonderzoek In paragraaf is een mogelijk alternatief voor de taxonomie van Phillips en McQuarrie besproken. De taxonomie van Phillips en McQuarrie wordt daarin gecombineerd met de brondomeinparadigma s van Shen. Deze combinatie heeft betrekking op de betekenisdimensie. Hierin worden de twee brondomeinen categorie en schema onderscheiden met voor elk de daarbij behorende betekenisoperatie similarity en opposition. Het laat de connection buiten beschouwing, zodat het eerder besproken moeilijk te maken onderscheid tussen similarity en connection daarmee opgelost zou zijn. De vraag is uiteraard of dit alternatief werkelijk een verbetering zou kunnen zijn voor de taxonomie van Phillips en McQuarrie. Het onderzoek heeft aangetoond dat er wel degelijk een onderscheid is te maken tussen primair categorisch en primair schematisch gebruikte objecten in advertenties. Bij de categorische objecten noemden de proefpersonen overwegend inherente, prototypische eigenschappen en bij de schematische objecten juist meer eigenschappen die door middel van verschillende relaties met elkaar verbonden zijn. Er kan dus ook gezegd worden dat de categorische objecten armer (maar preciezer) zijn in betekenis en de schematische rijker (maar meer onbepaald) in betekenis. De betekenis gaat namelijk over het cognitieve proces dat nodig is om het beeld te kunnen begrijpen. Het onderzoek heeft aangetoond dat de proefpersonen bij het zien van een categorisch object (dus zonder de context) eigenschappen toekennen die prototypisch zijn voor dat object. De eigenschappen die het object over moet brengen op een ander product zijn dus niet afhankelijk van de advertentie, maar het object heeft deze eigenschappen los van de advertentie. Ze kunnen dus los van de advertentie begrepen worden door de proefpersonen. Bij de schematisch gebruikte objecten is dit duidelijk anders. Doordat de eigenschappen die overgebracht dienen te worden niet los van de advertentie begrepen kunnen worden is de context van de advertentie nodig om de over te brengen eigenschappen te. Je zou kunnen concluderen dat mensen bij het achterhalen van de boodschap met een schematisch object een moeilijker cognitief proces moeten doorlopen dan bij een categorisch gebruikt object. Vandaar dat er gezegd kan worden dat een schematisch brondomein rijker is in betekenis dan een categorisch brondomein. De rijkheid van een advertentie gaat sterk samen met de tijd die het de consument kost om een advertentie te begrijpen. Het begrip van de consument bij het zien van een advertentie met een schematisch gebruikt object kan gezien worden als een lineair proces. Direct bij het zien van de 65

66 advertentie zal de consument de verschillende mogelijk over te brengen eigenschappen in gedachten nemen en beginnen met het achterhalen van de boodschap. Naarmate de persoon langer naar de advertentie kijkt zal het begrip oplopen tot er een volledig begrip is van de advertentie (mocht de boodschap daadwerkelijk achterhaald worden). Bij een advertentie met een categorisch gebruikt brondomein zal het begrip iets anders verlopen. De consument ziet de boodschap of wel of niet. De consument kan direct zijn na het zien van de advertentie de boodschap begrijpen of na er even naar gekeken te hebben. Maar het kan ook zijn dat de boodschap helemaal niet achterhaald wordt. De vraag is dan uiteraard of het gekozen brondomein wel de juiste is om die bepaalde eigenschap over te brengen. Over het algemeen zal het begrijpen van een advertentie met een schematisch gebruikt object meer tijd in beslag nemen dan een advertentie met een categorisch gebruikt object. Dit komt omdat de schematisch gebruikte objecten rijker en dus moeilijker te begrijpen zijn dan de categorisch gebruikte objecten en dit kost tijd. Vervolgonderzoek zou empirische steun moeten vinden of deze alternatieve taxonomie inderdaad een verbetering zou zijn. Met een corpus van verschillende advertenties zou gekeken kunnen worden of deze beter onder te brengen zijn in de alternatieve taxonomie dan in de taxonomie van Phillips en McQuarrie, waar sommige advertenties moeilijk in onder te brengen zijn. In vervolg op dit onderzoek is er, naast mogelijke andere, nog een andere optie om na te gaan of een bepaald object vaak gebruikt wordt om een eigenschap over te brengen op een ander object en daardoor prototypisch staat voor die eigenschap. Dit onderzoek zou dus vooral de categorische kant van objecten belichten. Er kan gekeken worden in een ruim corpus of bepaalde objecten inderdaad de voorkeur hebben bij het overbrengen van een bepaalde eigenschap. Tijdens een korte blik op een reeks van advertenties is er reeds de verwachting dat dit inderdaad het geval blijkt te zijn voor sommige objecten. Zie enkele voorbeelden hieronder die dit idee onderstrepen. Voorbeeld 1: IJs voor de eigenschap koud 66

67 Voorbeeld 2: Het (ideale) vrouwelijke lichaam voor de eigenschap light Voorbeeld 3: De maansikkel voor de eigenschap nacht In het eerste voorbeeld zijn drie voorbeelden gegeven van verschillende advertenties waarin de adverteerder de eigenschap koud of fris over wil brengen met behulp van ijs. Er zijn meerdere voorbeelden te vinden, waarin adverteerder met behulp van ijs (ijsberg, ijssterren) de eigenschap over willen brengen dat het product koud te consumeren is of koelte brengt. Het lijkt er dus op dat ijs hét object is om de eigenschap koud over te brengen. Het tweede voorbeeld laat drie maal een vrouwelijk lichaam zien. Je kunt dit ook zien als het ideale vrouwelijke lichaam voor velen. De boodschap bij alledrie is dat je met deze light producten je figuur behoudt of zelfs bevordert. Blijkbaar leent het vrouwelijke lichaam zich goed om deze boodschap over te brengen. En tot slot wordt in het derde voorbeeld de maansikkel meerdere malen gebruikt om de eigenschap nacht over te brengen. De eerste advertentie is voor een hamburger van Burger King speciaal gemaakt tijdens de ramadan (waarbij de mensen alleen s nachts mogen eten), de tweede is voor een nachtcrème en de derde voor het transportbedrijf Fed Ex (waarbij ze zeggen dat het bezorgen maar één nacht duurt, terwijl de concurrent daar twee nachten over 67

68 doet). Bij alle drie staat de maan dus voor de nacht en is dit blijkbaar het object om dat zo goed en duidelijk mogelijk over te brengen. Vervolgonderzoek zou dus kunnen nagaan of er inderdaad beelden zijn die altijd gebruikt worden om eenzelfde soort eigenschap over te brengen. Bovenstaande voorbeelden geven aan dat dit zeker in de verwachting ligt. Een uitgebreid corpusonderzoek zou uit kunnen wijzen of dit empirisch is te onderbouwen. Tot slot is er nog een mogelijk onderzoek die zowel het categorische als het schematische aspect van objecten vast kan stellen. Dit ligt in de lijn van het onderzoek voor deze scriptie, waar proefpersonen brondomeinen kregen aangeboden en werden daarbij gevraagd de over te brengen eigenschappen te noemen. In plaats daarvan kunnen ook eigenschappen voorgelegd worden aan proefpersonen en vervolgens vragen wat voor object volgens hen het meest deze eigenschap kan over brengen op een ander product. Is er veel convergentie in de genoemde objecten voor een eigenschap, dan zou je kunnen zeggen dat dat object een categorisch brondomein is en dat die specifieke eigenschap prototypisch is voor dat object. Is er veel divergentie in de genoemde objecten, dan duidt dat op een schematische interpretatie en kan die specifieke eigenschap onderdeel zijn van verschillende schema s. Dit onderzoek achterhaalt ongeveer hetzelfde als het huidige onderzoek, maar is meer gestructureerd. Er is denkbaar dat dit onderzoek een vervolg is op het huidige onderzoek om zo na te gaan of proefpersonen ook bijvoorbeeld zijde noemen als ze de eigenschap zacht aangeboden krijgen. Uiteraard zijn er vele andere onderzoeken denkbaar die in de toekomst uitgevoerd kunnen worden. De retoriek, zowel verbaal als visueel, leent zich goed voor verschillende soorten onderzoek. In hoofdstuk 1 is al gezegd dat de visuele retoriek nog geen afgebakend wetenschappelijk en theoretisch kader heeft. Verder onderzoek zou hieraan kunnen bijdragen. 68

69 Literatuurlijst Dongen, A. van (2006). Visuele retoriek in advertenties: een survey-onderzoek naar classificatie van visueel retorische figuren in een taxonomie, masterscriptie, Universiteit van Tilburg Enschot van Dijk, R. van (2006). Retoriek in reclame: waardering voor schema s en tropen in tekst en beeld, dissertatie, Radboud Universiteit Nijmegen. Forceville, C. (1994). Pictorial Metaphor in Advertising. New York: Routledge Gibbs, R.W. (2006). Metaphor interpretation as embodied simulation. Mind & Language, 21, (3), Kenney, K. & Scott, L. M. (2003). A review of the visual rhetoric literature. In L. M. Scott & R. Batra (Eds.), Persuasive Imagery. A consumer response perspective (pp ), London: Lawrence Erlbaum. Lakoff, G. & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. Chicago: University of Chicago Press. McQuarrie, E. & Mick, D. (1996). Figures of rhetoric in advertising language. Journal of Consumer Research, 22, (4), McQuarrie, E. & Mick, D. (1999). Visual rhetoric in advertising: text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26, (6), McQuarrie, E. & Mick, D. (2003). Visual and verbal rhetorical figures :under directed processing versus incidental exposure to advertising. Journal of Consumer Research, 29, (4), Morgan, S.E. & Reichert, T. (1999). The message is in the metaphor: assessing the comprehension of metaphors in advertisements. Journal of Advertising, 28, (4), Mulken, M, van (2003). Analyzing rhetorical devices in print advertisements. Document Design, 4, (2), Phillips, B.J. (2003). Understanding Visual Metaphor in Advertising. In L. Scott & R. Bantra, Persuasive Imagery: A consumer response perspective, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Phillips, B.J. & McQuarrie, E. (2004). Beyond visual metaphor: a new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4, (1/2), Schilperoord, J. & Maes, A. (2003) Overtuigen met visuele en verbale retoriek. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 25, (2), Schilperoord, J. & Maes, A. (2006) Visual metaphors in political cartoons, concept, Universiteit van Tilburg Schilperoord, J. & Maes, A. (subm.) Classifying visual rhetoric: the interplay of conceptual, structural and rhetorical aspects of visual rhetoric in advertising. Universiteit van Tilburg Shen, Y. (1999). Principles of metaphor interpretation and the notion of domain : a proposal for a hybrid model. Journal of Pragmatics, 31, (12),

70 Internet:

71 Bijlagen Bijlage I: Advertenties gebruikt voor het onderzoek I

72 Bijlagen II

73 III Bijlagen

74 IV Bijlagen

75 Bijlagen Bijlage II: Instructie Dit onderzoek gaat over metaforen in advertenties. Een metafoor is een soort vergelijking waarin een bepaalde zaak (een ding, of een persoon) in verband wordt gebracht met iets anders. Als je zegt Voetbal is oorlog, dan bedoel je niet zozeer letterlijk dat voetbal een oorlog is, maar je vergelijkt het voetbal met oorlog: wat kenmerkend is voor een oorlog, is dat ook voor voetbal. Met een metafoor wil een spreker dus iets duidelijk maken: hij geeft een bepaalde mening. In dit geval geeft de spreker een mening over voetballen, en dat doet hij door het voetbal te vergelijken met oorlog. Hij zegt dus zoiets als voetbal is (net als oorlog) gewelddadig, voetballers gebruiken alle middelen om te winnen (net als in een oorlog), en voetbal is net als een oorlog iets verwerpelijks. Metaforen worden meestal in taal uitgedrukt ( voetbal is oorlog ), maar ze kunnen ook met behulp van plaatjes (beelden) uitgedrukt worden. Ik laat je nu een voorbeeld zien van zo n beeldmetafoor. Dit is een advertentie voor Scotch schuursponsjes. Het schuursponsje wordt erin vergeleken met een tandenborstel. Door die vergelijking geeft de zender een bepaalde mening over die schuursponsjes. Omdat het om een reclame gaat, zal die mening altijd een positieve zijn. Wat is die (positieve) mening dan in deze advertentie? We weten dat we tandenborstels gebruiken om iets schoon te maken waarop we heel zuinig zijn. We willen onze tanden heel goed maar ook veilig en zonder ze te beschadigen schoonmaken. Wat de adverteerder nu eigenlijk zegt is: wat V

76 voor je tandenborstel geldt, geldt ook voor onze schuursponsjes: ze maken je gootsteen of je fornuis goed, veilig en zonder te beschadigen schoon. Bijlagen We zien dus dat de adverteerder met een (beeld-)metafoor een aantal eigenschappen van het ene ding (de tandenborstel, of een oorlog) overdraagt op het andere ding (het sponsje, of voetballen). Metaforen zijn dus inderdaad bijzondere vergelijkingen. Je krijgt zo meteen een aantal plaatjes van dingen te zien die in het echt in advertenties gebruikt zijn om duidelijk te maken dat het product waarvoor is geadverteerd bepaalde (positieve) eigenschappen heeft. We stellen je dan telkens de vraag: Welke eigenschappen denk je dat er met dit beeld aan het product toegeschreven worden? Dus als we de advertentie van zoëven als voorbeeld nemen, dan zouden we je de tandenborstel laten zien, en je vragen: Stel dat we een tandenborstel in een advertentie gebruiken om duidelijk te maken dat het product dat in die advertentie centraal staat bepaalde eigenschappen heeft. Welke zijn dat volgens jou?. Je krijgt nu nog een voorbeeld van een advertentie te zien om even na te gaan of het verhaal tot nu toe duidelijk was. Beantwoord nu de volgende vragen: Welke twee beelden worden hier met elkaar in verband gebracht? VI