Persoonlijke verbondenheid

Transcriptie

1 Workshop Persoonlijke verbondenheid door theater als merk Jorinde Corbet Jorinde corbet

2 I nhoudsopgave P lan van aanpak pagina Plan van aanpak Achtergrondinformatie 3 Programma 4 Doelen n.a.v. workshop 5 Aanwezigen 6 Indeling groepen 7 Verslag workshop Presentaties 8 Teamwork 10 Conclusie 10 Tot slot 11 Achtergrondinformatie Aanleiding workshop Naar aanleiding van mijn afstudeeronderzoek heb ik geconcludeerd dat er in de theatersector aan een aantal dingen gewerkt kan worden. Ten eerste is dat branding. Veel theaters en gezelschappen hebben geen duidelijke identiteit waardoor ze niet kunnen groeien. Daarnaast is dat theatermarketing, vaak blijft marketing in deze sector hangen bij publiciteit vanwege geld en tijd. Dit is zonde want zo wordt er niet alles uitgehaald wat je eruit kan halen, denk bijvoorbeeld aan theatermarketing 2.0. Om de sector van mijn bevindingen op de hoogte te stellen en door er met elkaar over in gesprek te gaan Het doel Het doel van de workshop is met name de Haagse theatersector op de hoogte te stellen van mijn bevindingen. Daarnaast wil ik met deze workshop bereiken dat men zich gaat voorbereiden op de toekomst, een digitale toekomst. Het resultaat Het resultaat voor de aanwezige marketeers is een betere kijk op branding en wat je hiermee online kan bereiken. Daarnaast zal ik een verslag maken van de workshop, deze zullen de aanwezige ook opgestuurd krijgen. Naast een tekstueel verslag zal de workshop ook gefilmd worden. Dit samen vormt mijn eindproduct. 3

3 Het programma Doelen n.a.v. het programma uur Inloop uur Inleiding Jorinde Corbet Doel workshop Conclusies n.a.v. Afstudeeronderzoek uur Ton Rodenburg Case over online beleving en marketing uur Pauze uur Ronde 1: Branding uur Kiezen van theater uur Merk toepassen a.d.h.v. Merkwijzer Invullen merkwijzer Presenteren uur Ronde 2: Online beleving en marketing uur Kernwaarden/kernconcept/merkbelofte uur Via welke kanalen? uur Via welke middelen? uur Afsluiting uur Gelegenheid lunch 4 Inleiding Jorinde Corbet Naar aanleiding van mijn scriptie wil ik de aanwezigen laten zien wat het belang is van branding. Dit zal ik doen aan de hand van een aantal voorbeelden die zich binnen en buiten de theatersector afspelen. Daarnaast zal ik de merkwijzer van Ruud Boer introduceren bij de aanwezigen. De merkwijzer laat zien waaruit het merk is opgebouwd. Het is belangrijk dat de aanwezigen beseffen hoe essentieel elk stuk van de merkwijzer is en dat er wel afgewogen keuzes gemaakt moeten worden. Spreker Ton Rodenburg Ton Rodenburg, reclamebureau ARA, heb ik uitgenodigd vanwege de succesvolle campagnes die zij hebben opgezet. Ton werkt bij ARA op de afdeling ARA M/V en de campagnes die zij ontwikkelen moeten wervend zijn. Theaters en gezelschappen willen uiteindelijk ook zoveel mogelijk mensen naar het theater krijgen, vandaar deze keus. Ton zal aan de hand van een klant, waarschijnlijk de Koninklijke Luchtmacht, vertellen over branding, marketing en online beleving. Hij zal de aanwezigen laten zien hoe je een merk op het internet neerzet en laat groeien. De aanwezigen zullen een vertaal slag moeten maken naar hoe zij dit in de sector kunnen aanpakken. Ronde 1: Branding Voorafgaand aan de rondes zullen er teams worden gevormd. Elk team bestaat uit genodigden, experts. In de volgende ronde zullen de experts van groep wisselen zodat iedereen kan profiteren van andermans kennis. In deze ronde zullen de groepen met elkaar in gesprek gaan over branding. Hierbij wordt een van de theaters uit de groep als voorbeeld genomen. Aan de hand van de Merkwijzer zal worden besproken welke merkidentiteit dit theater heeft en of deze sluitend is. Zowel de huidige merkidentiteit als de gewenste merkidentiteit zullen besproken worden. Hierbij zal vooral worden gekeken naar de mentale merkidentiteit. Nadat de Merkwijzer is ingevuld zal elke groep deze kort presenteren. Het doel hiervan is dat de aanwezigen nadenken over hun eigen merkidentiteit en of deze goed over komt bij de bezoekers van hun theater. Ronde 2: Online beleving en marketing In deze ronde zal er onder andere aan de hand van de case van Ton gekeken worden naar online beleving in de theatersector. Hierbij zullen de aanwezigen stap voor stap te werk gaan. Ten eerste kijkt men vanuit hun eigen merk naar waar 5

4 men zich online wil positioneren. Hierna zal er met de groep worden gekeken naar hoe je fans kan winnen, ik denk dat elke expert hier een andere visie over heeft. Ook deze stappen zullen de aanwezigen presenteren. Aanwezigen Sprekers/experts/gespreksleiders Naam Organisatie Functie workshop Jorinde Corbet (Stagiaire) Theater aan het Spui workshopleider/expert Ton Rodenburg ARA spreker/expert Alexander Bakker Hogeschool Rotterdam expert Evita de Vetten (Stagiaire) Studio Piraat ondersteunende diensten Lotte van der Wildt (Stagiaire) Theater aan het Spui ondersteunende diensten Marketeers die zich hebben aangemeld Naam Organisatie Martijn Westerop Theater aan het Spui Cees Debets Theater aan het Spui Micheal Tedja Culturalis Erik Pals Theater Dilligentia Annick Beukers Theater Dilligentia Sonja Rinkel De regentes Eva Schaap Cultuuranker Eskamp Mariëlle Otten Cultuuranker Eskamp Hildert Raaijmakers Filmhuis Den Haag Nedra Kenzari Alba theaterhuis Dirk Verhoeven Theater Zeebelt Heleen Buijtelaar Theatergroep Drang Carien van den Hoek Theatergroep Drang Maaike Peterse de Rijswijkse Schouwburg Pamela Rijnenberg de Rijswijkse Schouwburg Judith van Hemert Korzo Theater Indeling groepen Groep 1 (5 personen) Theater aan het Spui Theatergroep Drang Regentes Groep 2 (5 personen) Dilligentia Zeebelt Korzo Filmhuis Den Haag Groep 3 (6 personen) de Rijswijkse Schouwburg Culturalis Cultuuranker Eskamp Alba theaterhuis 6 7

5 Verslag workshop Datum: Locatie: Workshopleider: Deelnemers: Presentaties Vrijdag 18 juni 2010, 9.30 uur uur Theater aan het Spui, Den Haag Jorinde Corbet 15 Haagse theatermarketeers De workshop Persoonlijke verbondenheid door theater als merk werd georganiseerd op 18 juni Ik had daartoe theatermarketeers en educatiemedewerkers van theaters uitgenodigd, waaronder marketeers van Stage Entertainment, Theater aan het Spui en theater Dilligentia. Er zijn in totaal 15 mensen aanwezig geweest bij de workshop. Ton Rodenburg trad op als gastspreker bij de workshop. Ik heb hem leren kennen tijdens mijn derdejaarsstage bij reclamebureau ARA. Hier is hij Strategy Director bij ARA M/V. Hij heeft branding en communicatie vanuit zijn vakgebied vertaald naar de theatersector. Ik ben tijdens de workshop begonnen met een introductie over hetgeen ik had onderzocht tijdens mijn afstudeerstage bij Theater aan het Spui. Tijdens mijn onderzoek ben ik tot de conclusie gekomen dat het voor een theater steeds belangrijker wordt om een duidelijke merkidentiteit te hebben. Met een duidelijke merkidentiteit creëer je bekendheid waarna er waardering en binding van het theaterpubliek voor een merk kan ontstaan. Theatermarketing kan hierbij helpen. Bij het bedrijven van theatermarketing bepaalt de marketeer zowel de marketingstrategie als de theaterbeleving, zo ben ik tot de conclusie gekomen. In de theaterbeleving kan het merk goed tot uiting komen. Bij een beleving wordt voornamelijk ingespeeld op zintuigen. Als de zintuiglijke beleving sterk is zal de merkkracht ook toenemen. hoofden en harten., aldus Ton Rodenburg. Ton Rodenburg is van mening dat communicatie geen hoofdrol meer hoeft te spelen in de theatersector. De marketing uit zich in de merkidentiteit. Als je de marketing centraal stelt dan komt de communicatie vanzelf. Een terugkerende visie van hem is dat een merk moet worden gecommuniceerd door de mensen die voor het merk werken. Daarnaast spelen ook de vaste bezoekers een belangrijke rol, aldus Ton Rodenburg. Laat hen ook het merk communiceren naar vrienden en familie. Elk merk kent een aantal kernwaarden die een merk uniek maken. Integriteit, teamwork, respect en professionaliteit zijn de randvoorwaarden van ieder merk en maken een merk niet uniek., zo gaf Ton Rodenburg aan. Dit geld ook voor de doelgroep waar een merk zich op richt. Wil je er voor iedereen zijn, dan ben je er dus eigenlijk voor niemand. Hoe eigenzinniger het merk hoe merkwaardiger. De theatersector communiceert met zijn publiek door boodschappen te zenden, aldus Ton Rodenburg. Een voorbeeld hiervan is het ophangen van een poster van een voorstelling met datum, tijd en locatie. De consument is op dit moment alleen bezig met het praten over een merk in plaats van dat ze deze boodschap aannemen. De sector moet een verbinding gaan leggen met de klant. Sociale netwerken geven hier de ruimte voor. En daarnaast geeft Ton Rodenburg aan dat je een buzz moet creëren. Die buzz maken het merk waardig, het is een uiting van het merk. Hij gaf als voorbeeld dat Volkswagen een pianotrap heeft gemaakt in een Noors metrostation. Door deze trap beleeft de consument het merk Volkswagen en onthouden zij het merk ook door deze buzz. De communicatie naar de theaterbezoeker zal volgens Ton Rodenburg via vier communicatiestrategieën moeten verlopen. Ten eerste moet je bij de consument binnen vallen, bijvoorbeeld via sociale media of een Google Adwords-campagne. Ook zal je de consument moeten informeren over het theater of een voorstelling. Een multimediale inzet is hierbij van belang. Om als merk bij de consument binnen te komen is een dialoog van belang. Hierbij verbindt je ook mensen met elkaar met dezelfde hobby of passie. De laatste fase is beleving, je wilt namelijk ook weten of de merkbeleving zoals die voor ogen had ook is overgekomen. Ton Rodenburg is dan ook van mening dat dit persoonlijk aan de bezoeker gevraagd kan worden. Ton Rodenburg, strategy director ARA M/V, gaf vanuit zijn visie een kijk op branding en marketing in de culturele sector. Branding is het beleidsgericht veroveren van 8 9

6 Teamwork De workshop is na de presentatie van Ton Rodenburg in twee rondes verdeeld. Hierbij zijn de aanwezigen in drie groepen verdeeld: Groep 1 Groep 2 Groep 3 Theater aan het Spui Dilligentia de Rijswijkse Schouwburg Theatergroep Drang Zeebelt Cultuuranker Eskamp Korzo Alba Theaterhuis Filmhuis In de eerste ronde hebben de aanwezigen de merkwijzer ingevuld van één van de theaters in de groep. Het bleek nog een moeilijke opgave te zijn. Ten eerst kwam dit omdat een theater zich niet als merk positioneert maar als locatie. Hierdoor konden de aanwezigen ook geen duidelijke kernwaarden definiëren. Ten tweede merkte ik dat in veel gevallen de directeur van een theater de identiteit bepaalt. Als deze niet aanwezig was durfden marketeers geen keuzes te maken. In de ronde hierna was het tijd om de communicatie te bepalen aan de hand van de merkidentiteit. Het bepalen van het kanaal was voor de aanwezig gemakkelijk. De middelen en manier van communiceren blijft nog lastig voor veel aanwezigen. Dit komt mede omdat ze vaak gewend zijn om te zenden in plaats van een dialoog aan te gaan. Conclusie De aanwezigen zijn naar aanleiding van deze workshop tot een aantal conclusies gekomen. Ze gaven aan dat het voor hen een zeer inspirerende en leerzame workshop was. Voor ieder theater of gezelschap had dit een andere invulling. Cultuuranker Eskamp bestaat nog maar net en legt met de door hun gekozen merkwaarden een goede basis voor de toekomst. Het Filmhuis wist al dat branding in de theatersector steeds belangrijker wordt en heeft tijdens de workshop dit weer bevestigd gekregen. Ook Theatergroep Drang ziet het belang van branding in en merkt ook dat het invullen van de merkwijzer niet in een minuut is gebeurt. Mijn belangrijkste conclusie is dat de sector, met name de marketeers, wel inzien dat hun theater meer is dan een locatie maar dat hun directie dat nog niet ziet. Marketeers moeten er dan ook voor pleiten om hier meer tijd voor vrij te maken, dit scheelt hen in de toekomst tijd en zal positief werken op het functioneren van het theater. Daarnaast bood deze workshop ook een uitgangspunt om meer samen te werken met theaters en gezelschappen. Hierdoor kan een breder publiek worden bereikt en kan iedereen zijn eigen identiteit laten zien. Hieronder staan een aantal punten waar de sector aan moet werken om een identiteit te creëren en dichterbij hun publiek te komen staan. Theater/gezelschap Theater is meer dan een locatie en zal dan ook als merk moeten worden beschouwd Zowel directie als de marketeer bepalen de merkidentiteit Samenwerken met andere theaters en gezelschappen zodat content bij een groter publiek terecht komt Dialoog aangaan met publiek, voorafgaand aan de voorstelling maar ook erna Marketeer De marketeer brengt de merkidentiteit in de praktijk door marketingstrategie en beleving Intern communiceren van het merk is belangrijk zodat eigen medewerkers het merk over kunnen dragen Meer tijd besteden aan marketing dan aan communicatie Multimediale inzet om publiek te bereiken Inzetten van sociale media waardoor er een dialoog ontstaat Tot slot De workshop was wat mij betreft een geslaagde ochtend waarbij de aanwezigen een nieuwe kijk hebben gekregen op hun theater of gezelschap. Deze workshop bood mij een breder inzicht op de sector waardoor ik veel heb geleerd. Ik constateer dat niet alleen bij Theater aan het Spui branding een lastige opgave is. Daarnaast heb ik nieuwe contacten gelegd en kwam ik weer een stap dichterbij het afronden van mijn Hbo-opleiding