Inleiding waarde ROI

Transcriptie

1

2 Inleiding Duizenden euro s, nee miljoenen worden jaarlijks uitgegeven aan evenementen in alle soorten en maten over de hele wereld. Maar weten we eigenlijk wel of deze bestedingen leiden tot het gewenste effect voor de opdrachtgever? Vanzelfsprekend nemen we aan dat dit het geval is... totdat deze vraag daadwerkelijk gesteld wordt. Als de kosten van een evenement gezien worden als een investering, wat is dan het rendement van die investering? Wat moeten deelnemers aan een congres of evenement anders doen na het bijwonen van deze bijeenkomst dan daarvoor? Dat is de kernvraag waarmee elke evenementorganisator zich moet bezighouden. Alleen gedragsverandering zorgt voor waardecreatie, alleen houding of kennis is niet genoeg. Als men deze vraag duidelijk op het netvlies heeft en weet te meten, kan men deze gecreëerde waarde uitdrukken als een percentage van de kosten van een evenement, oftewel de Return on Investment (ROI) van het evenement. Kan dat rendement überhaupt gemeten worden? Het antwoord is even simpel als complex: JA! Lees verder en ontdek hoe je op een systematische en praktische wijze stap voor stap het rendement van je evenement kunt meten, gebaseerd op de ROI methodologie voor evenementen. i

3 1 Hoe ontstaat waarde? Evenementen an sich hebben geen waarde. Althans, je kunt de waarde van een evenement niet hard maken, tenzij duidelijk is voor wie het evenement waarde heeft. 2

4 Hoe ontstaat waarde bij een evenement? Evenementen hebben op zichzelf geen waarde. Althans, je kunt de waarde van een evenement niet hard maken, tenzij duidelijk is voor wie het evenement waarde heeft. Een evenement wordt georganiseerd voor een organisatie, bijvoorbeeld als onderdeel van marketingcampagne. Review 1.1 Test je kennis met deze vraag. Wanneer wordt er waarde gecreëerd bij een bijeenkomst? Het is belangrijk om de waarde vanuit het gezichtspunt van elke belanghebbende te bepalen. Meestal is de eigenaar van de bijeenkomst als opdrachtgever de belangrijkste. Naast hem zijn er meer partijen, zoals bijvoorbeeld de sponsoren, de exposanten en niet op de laatste plaats de deelnemers zelf. Maar ook de sprekers & de locatie zijn onderdeel van het evenement, elk met hun eigen manier en eigen wensen om de waarde te bepalen. De budgeteigenaar is echter de belangrijkste in dit rijtje. Deze betaalt en bepaalt de prioriteit van de belangen van de diverse partijen om zijn gewenste resultaat te bereiken. De budgeteigenaar moet daarom soms ook afwegingen maken tussen (ogenschijnlijk) tegenstrijdige doelstellingen. A. Als deelnemers iets leren B. Als de deelnemers een nieuwe vaardigheid hebben geleerd C. Als deelnemers met een goed gevoel de zaal verlaten D. Als deelnemers hun gedrag veranderen als gevolg van het bijwonen van het evenement Samengevat: Waarde wordt pas gecreëerd als een bijeenkomst gedragsverandering bij de aanwezigen realiseert. Stel je daarom de vraag: Wat is de gewenste gedragsverandering die de opdrachtgever graag wil zien? Check Answer 3

5 2 Theoretisch kader De belangrijkste toepassing van de ROI methodologie is deze te gebruiken bij de planning van een bijeenkomst of evenement om te zorgen voor een zo hoog mogelijk rendement. 4

6 Theoretisch kader Achtergrond van de ROI methodologie De ROI methodologie is een doorontwikkeling van een academisch onderzoeksmodel dat door Donald Kirkpatrick s voor het eerst werd gepubliceerd in Zijn model bestond uit 4 niveaus; tevredenheid, leren, gedrag en resultaten. Het bleef bij een academisch stuk tot Jack Phillips in de jaren 80 een 5e niveau toevoegde: ROI. Hij verfijnde het model tot een operationeel model met praktische toepassingen en principes. Sinds die tijd zijn er meer dan mensen getraind in het toepassen van de ROI methodologie in de dagelijkse praktijk & drieduizend gecertificeerde trainers zijn actief in 54 landen. ROI voor evenementen De methodologie voor evenementen is een afgeleide van deze ROI methodologie die inmiddels in meer dan 20 disciplines wordt toegepast (Training, HR, duurzame productiemiddelen, etc). Jack en Patti Phillips hebben samen met andere co-auteurs inmiddels meer dan 50 boeken gepubliceerd en de methodologie is erkend door de toonaangevende organisaties in de meetings industrie waaronder MPI (Meeting Professionals International) & PCMA (Professional Congress Management Association). Voor het meten van de effectiviteit van meetings en events is Phillips ROI Methodologie inmiddels de standaard. Planning en meten De belangrijkste toepassing van de ROI methodologie is deze te gebruiken bij de planning van een bijeenkomst of evenement om te zorgen voor een zo hoog mogelijk rendement. Hoewel de methodologie in eerste instantie is ontwikkeld als een evaluatiemiddel, is gebleken dat deze toepassing alleen mogelijk is als de opzet ook is gebruikt bij de planning van datzelfde evenement. Pas als de gewenste doelstellingen zorgvuldig en voor elke belanghebbenden is geformuleerd, kan men het resultaat daarvan meten. Zonder de juiste doelstellingen is een juiste evaluatie niet mogelijk. Een ander voordeel van duidelijke doelstellingen: ze zorgen dat organisatoren, deelnemers en andere belanghebbenden er alles aan doen binnen hun mogelijkheden om die doelstellingen ook te halen. Uit de praktijk blijkt dat veel evenementen hun potentieel niet halen omdat het niet bij alle medewerkers geheel duidelijk is wat men verwacht van het evenement. Toepassen - de planning Bepalen van de belanghebbenden & aandeelhouders van het event: de stakeholders We hebben dus geconstateerd dat een evenement op zichzelf geen waarde heeft. Althans je kunt pas de exacte waarde bepalen als je weet voor wie waarde wordt gecreëerd. 5

7 VOORBEELDEN VAN STAKEHOLDERS : EVENT = INTRODUCTIE VAN EEN NIEUW PRODUCT Doorgaans is de belangrijkste partij rekening mee te houden de eigenaar van het evenement (lees: de budgethouder van het evenement). Daarnaast zijn sponsoren, deelnemers, locatie & sprekers ook stuk voor stuk onderdeel van het succes. Het is belangrijk voor mij dat dit evenement succesvol wordt en mijn doelstellingen worden behaald. is een stelling die elke aandeelhouder bezig houdt. Aangezien die doelstellingen per betrokkene kunnen verschillen en dus ook tegenstrijdig kunnen zijn, is het de taak van de hoofdaandeelhouder (lees budget eigenaar) om de belangen af te wegen en de uiteindelijke keuze te maken om zo het totale rendement van de bijeenkomst te optimaliseren. CATEGORIE Budget eigenaar Spreker Marketing Manager Locatie manager Pers Deelnemer Sponsor Te stellen vraag: Het is belangrijk voor mij dat dit evenement succesvol wordt en mijn doelstellingen worden behaald omdat: vervolgens mijn investering in het evenement de gewenste gedragsverandering oplevert en een positieve ROI heeft met direct verkoop resultaat Ik effectief heb bijgedragen aan de doelstelling van het event en mijn reputatie versterkt wordt Succes voor mij betekent dat het product duidelijk gepositioneerd is bij de aanwezigen en ze willen overgaan tot minimaal 1 aankoop in de komende 3 maanden De deelnemers aan het event overwegen in de toekomst zelf een event bij ons te houden en positieve recensies afgeven aan collega's Ik heb een nieuwswaardig verhaal en inzicht in de achtergronden welke ik direct kan publiceren Ik heb een geslaagde product lancering meegemaakt waardoor ik overga tot aankoop en aanbeveling van het product. Ik heb mijn merk geactiveerd en de diverse stakeholders geven aan mijn merk de voorkeur bij een toekomstige keuze uit meerdere alternatieven. 6

8 3 Doelstellingen formuleren Bij de ROI methodologie worden de doelstellingen en resultaten op zes verschillende niveaus geformuleerd en gemeten. 7

9 Doelstellingen formuleren Zes niveaus van doelstellingen en evaluaties Bij de ROI methodologie worden de doelstellingen en resultaten op zes verschillende niveaus geformuleerd en gemeten. Bij het opstellen van de planning van een evenement, wordt vanaf niveau 5 - de gewenste ROI of opbrengst van het evenement - naar niveau 0 - de doelgroep toegewerkt. Elk niveau met zijn eigen details. Bij commerciële organisaties draait het vijfde niveau bijvoorbeeld om de gecreëerde waarde voor de aandeelhouders, bij not for profit organisaties kan dit de bijdrage zijn aan het vervullen van de missie van de organisatie. De ROI piramide geeft deze niveaus weer: Gallery 3.1 de ROI piramide Bij het plannen wordt systematisch te werk gegaan: Per aandeelhoudersgroep worden de doelstellingen geformuleerd, van het hoogste naar het laagste niveau toe. Dus als eerste!" ROI (niveau 5), dan!" impact (niveau 4),!" toepassen & gewenst gedrag (niveau 3),!" leerdoelen (niveau 2),!" tevredenheid en leeromgeving (niveau 1), en tot slot de!" doelgroep (niveau 0) Het evalueren van de doelstellingen gaat precies andersom, meten gaat van van niveau 0 naar niveau 5. 8

10 Niveau 5 ROI Het begrip ROI staat voor niets meer en niets minder dan het rendement van het evenement, uitgedrukt in het percentage van de totale kosten van een evenement. Wat heeft het evenement meer (of minder) opgeleverd dan in formule vorm: ROI = (gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / gemaakte kosten * 100% Niveau 4 Impact doelstellingen Op het vierde niveau staat de business impact: de uiteindelijke waardecreatie van het evenement voor zijn aandeelhouder. Voor een klanten evenement is de impact meestal uitgedrukt in conversie naar verkoop, oftewel de omzet. Voor interne evenementen is ook de financiële impact te bepalen, door deze bijvoorbeeld te formuleren als verbetering van de efficiency van de organisatie, en dus kostenbesparing of verandering van houding. Zoals gezegd is het niveau van ROI de eerste doelstelling die bij de planning van een evenement wordt opgesteld: Welke netto waarde moet het evenement creëren voor de stakeholders? Voor commerciële organisaties is dit uit te drukken in een financiële opbrengst. Voor stichtingen of bij bijvoorbeeld overheidscongressen is winst niet per definitie uit te drukken in geld, maar kan ook gekeken worden naar de bijdrage aan het vervullen van de missie van de organisatie. Een voorbeeld: Een medisch congres kan bijdragen aan een reductie van het aantal ziektegevallen door de vaardigheden van de deelnemers te ontwikkelen. Verenigingscongressen hebben vaak sponsoren of exposanten die het rendement van hun individuele deelname in de vorm van ROI willen weten en dus meten. Niveau 3 Doelstellingen voor toepassing & gewenst gedrag De kernvraag van de ROI methodologie, wat moeten deelnemers anders doen als het gevolg van deelname aan het evenement om waarde te creëren voor de aandeelhouders, komt het duidelijkste op dit derde niveau naar voren. Het antwoord op deze vraag kan per categorie deelnemers anders zijn. Sommige gedragsveranderingen zijn tastbaar en concreet, bijvoorbeeld het kopen van een bepaald aantal producten. Dat is makkelijk te meten. Maar ook subtiele gedragsveranderingen zijn mogelijk, zoals: het opvragen van extra informatie; het delen van de opgedane kennis met minimaal 2 collega's; het meenemen van ons product in de volgende inkoopronde, etc. 9

11 De gedragsverandering kan overigens ook iets niet doen zijn. Zoals het stoppen van bepaalde activiteiten of de manier waarop iets wordt gedaan voortaan anders te doen, denk aan kostenreductie. De 4 vormen van leren Niveau 2 Leerdoelen (Learning) Dit niveau draait om de vraag welke leerdoelen of cognitieve processen in het programma moet worden opgenomen om het gedrag van de deelnemers te veranderen. Anders gezegd: wat moeten deelnemers leren, om te zorgen dat ze überhaupt daadwerkelijk ander gedrag kunnen vertonen? Deze vraag wordt onderverdeeld in vier vormen van leren: 1. informatie en kennis 2. vaardigheden 3. relationeel leren (het leren kennen van anderen) 4. attitude 10

12 Niveau 1 Tevredenheid en leeromgeving (satisfaction and learning environment) Op het eerste niveau komen doelstellingen aan bod die ook zonder ROI methodologie vaak opgesteld worden: Welke eisen zijn er om een optimale omgeving te realiseren om het leren te stimuleren, zoals dat op het tweede niveau is geformuleerd? De effectiviteit van het leren wordt beïnvloedt door de houding van de deelnemer (motivatie), evenals omgevingsfactoren zoals temperatuur, licht, luchtkwaliteit etc., maar ook door de opbouw van het programma en de vorm van instructie door de presentator. Niveau 0 de Doelgroep Als laatste maar zeker niet de minste volgt het niveau van de deelnemers: hoe kunnen we ervoor zorgen dat de juiste deelnemers aan het programma deelnemen? Review 3.1 Doelstelling identificeren per niveau Question 1 of 4 Een typische doelstelling voor de budget eigenaar van de bijeenkomst op Niveau 4 (zakelijke impact) is: Zijn ze in de positie om het geleerde toe te passen en hun gedrag daadwerkelijk te veranderen in de richting van het gewenste gedrag? Leren ze iets nieuws waardoor ze in staat worden gesteld A. Deelnemers waarderen de bijeenkomst als waardevol voor het success in hun dagelijkse werk met minimaal 4.5 van de 5. B. Deelnemers kunnen de nieuwe verkooptechniek toepassen na de masterclass. C. Omzet stijging van 5% van het gelanceerde produkt binnen 9 maanden na de bijeenkomst. D. Eerste jaars verkopers zonder diploma. Check Answer het gedrag te veranderen? Levert een gedragsverandering van juist deze groep het gewenste resultaat op voor de aandeelhouders van het evenement? Op welke wijze wil deze doelgroep bediend worden en hoe ondervinden ze profijt van de gedragsverandering? Formuleer de doelstellingen van hoogste naar laagste niveau Om de ROI goed te meten, moet bovenstaande methodiek systematisch worden doorlopen. Van niveau 5 tot 0 moeten pragmatische doelstellingen per aandeelhoudersgroep worden geformuleerd. Door al in de planningsfase de doelstellingen per stap te formuleren en het programma van het evenement daaromheen te bouwen, wordt het meten van deze doelstellingen inzichtelijk en makkelijk toe te passen. 11

13 4 Toepassen & Meten Om een maximale ROI van een evenement te krijgen, is het belangrijk om juist die deelnemers binnen de doelgroep te benaderen die het meeste zullen leren. Daardoor is de gedragsverandering het grootste. 12

14 Hoofdstuk 4. Toepassen & Meten Meten van Niveau 0: de doelgroep Om een maximale ROI van een evenement te krijgen, is het belangrijk om juist die deelnemers binnen de doelgroep te benaderen die het meeste zullen leren. Daardoor is de gedragsverandering het grootste. Het heeft weinig nut om deelnemers te betrekken die het gewenste gedrag al in de praktijk brengen... tenzij hun deelname een gunstig effect heeft op de deelnemers die deze toepassing nog moet leren. Ook is het overbodig om deelnemers te werven die buiten de doelgroep vallen om wat voor reden dan ook, als ze geen daadwerkelijk nut hebben voor het aangeboden programma. Ze leiden eerder af van de te behalen doelstelling. In het planningsproces is de doelgroep daarom een destillaat van het gewenste gedrag (niveau 3) en leerdoelen (niveau 2) Voor een medisch congres kan een doelgroep definitie er bijvoorbeeld als volgt uitzien:!" Jonge medische specialisten!" tot 35 jaar,!" werkzaam in privé-klinieken,!" met beperkte kennis van de nieuwe therapieën. Een juiste doelgroep definitie is belangrijk voor de aandeelhouders om de juiste personen te benaderen en de inhoud van het programma goed te kunnen bepalen. Bij de meting van de ROI na het evenement wordt ook duidelijk in hoeverre het format en inhoud van het evenement juist zijn afgestemd met de (leer)behoefte van de doelgroep. De benodigde gegevens voor de evaluatie van dit niveau wordt bijvoorbeeld verzameld bij de deelnemers zelf met eenvoudige vragen zoals:!" In hoeverre is de inhoud van deze sessie belangrijk voor uw dagelijkse werkzaamheden?!" Hoeveel van de inhoud van deze sessie was nieuw voor u? De doelgroep kan worden beschreven met kenmerken zoals de demografische gegevens of aanwezige kennis niveaus, gemeten voorafgaand aan het evenement. Meten Niveau 1 Tevredenheid en leeromgeving (satisfaction and learning environment) Veel organisatoren meten de tevredenheid van de doelgroep, maar gaan daarbij niet verder dan de praktische aspecten. Vragen lijken veelal op: Was het vervoer op tijd beschikbaar? Hoe was de klimaatbeheersing in de zaal? 13

15 Kwam de inhoud van de sessie overeen met de beschrijving in het programma? Was de spreker effectief in het overbrengen van de inhoud? Waren er voldoende netwerkmomenten om de inhoud te bespreken met andere deelnemers? Hiermee wordt gemeten of alle basiseisen in orde zijn, de voorwaarden om niet afgeleid te worden gedurende de bijeenkomst: de zogenaamde hygiëne factoren. Dit leidt al snel tot de vraag of een nog hogere tevredenheid op deze randvoorwaarden ook zorgt voor een nog effectievere manier van leren en meer gedragsverandering. Als onderdeel van de evaluatie dienen deze elementaire vragen vooral ter inspiratie voor eventuele toekomstige evenementen. Als we de educatieve kwaliteit van de leeromgeving meten, krijgen we de belangrijke informatie of de leermomenten ook optimaal benut zijn tijdens het programma: maakte de moderator en spreker goed gebruik van de voorzieningen, was het tijdschema en inhoud van de sessies goed gepland, klopte de samenstelling van de groepen per sessie, enzovoort. Laat de vragen en opzet van deze aspecten liefst door specialisten in volwasseneneducatie formuleren. Daarmee wordt gezorgd dat de kwaliteit van de leeromgeving niet alleen betrekking heeft op logistieke & functionele, maar ook leerinhoudelijke aspecten. Meten Niveau 2 Leerdoelen (Learning) Praktisch alle activiteiten die waarde genereren tijdens een evenement zijn samen te pakken onder de noemer leren. Er zijn vier vormen van leren: Het leren van informatie oftewel kennis leren. Het aanleren van nieuwe vaardigheden. Attitude leren, als houding ten opzichte van situatie, dienst of product. En als laatste is het leren kennen van anderen voor, tijdens of na het evenement. Deze sociale component is zeker net zo belangrijk als de andere drie en zorgt voor betere resultaten. 1." vaardigheden 2." kennis 3." attitude 4." relationeel leren (het leren kennen van anderen) Kennis & Vaardigheden Net zoals in onderwijssituaties is opgedane kennis te testen door middel van toetsen. Door het kennisniveau te meten zowel voorafgaand (de nulmeting) als na het evenement is te bepalen welke kennis nog ontbreekt of is toegenomen als gevolg van de deelname aan het evenement. 14

16 De praktijk wijst echter uit dat deze vorm van testen tijdens een congres of evenement niet de meest handzame opties zijn. Een effectieve alternatieve methode die zowel snel en praktisch uitvoerbaar is, is de zelf rapportage, waarin deelnemers zelf aangeven wat ze geleerd hebben.. Als voorbeeld kan de volgende vraag aan de deelnemer worden gesteld: Hoeveel van de inhoud van deze sessie kunt u zich nog herinneren?, gemeten op een percentage schaal van 0% tot 100%. Door de vraag te herhalen op een later tijdstip en na te gaan wat het kennisniveau voorafgaand aan de sessie was, is na te gaan wat de blijvend opgedane kennis is. Attitude Attitude leren wordt gemeten (traditioneel en wetenschappelijk) door een stelling te poneren waarbij de deelnemer zelf aangeeft op een 5- of 7-punts ( Lickert ) schaal in hoeverre hij/zij het eens of oneens is met de stelling. Voorbeelden van een attitude stelling: Ik ondersteun de voorgesteld koers van de directie - Volledig mee oneens <-> Volledig mee eens. De laatste stelling is een voorbeeld waarmee kan worden geëvalueerd of de doelstelling van een sponsor is bereikt. Is de score na de bijeenkomst hoger dan vooraf, aangegeven door de deelnemer zelf, dan heeft deze bijeenkomst dus een positief effect gehad voor de sponsor. Relationeel leren Affiniteit hebben met mensen, elkaar beter leren kennen, vertrouwen opbouwen zodat men elkaar mag : deze vierde vorm van leren is een belangrijke component tijdens bijeenkomsten. Als sociaal wezen leren we veel van mensen in onze directe omgeving. De waarde van interpersoonlijke relaties is het fundament voor het uitwisselen van informatie, vaardigheden en veranderingen in attitude. Ook deze vorm van leren is door zelfevaluatie te meten. Men kan dit op de man af vragen, of in meer generieke stellingen benoemen en een waarde laten geven door middel van de eerdergenoemde Lickert schaal. Deze methode waarin deelnemers zelf rapporteren geeft de organisator een snelle en relatief betrouwbare methode om het leren in kaart te brengen en te meten ten opzichte van de doelstellingen. Bedrijf X is de technologische leider binnen mijn aandachtsgebied - Volledig mee oneens <-> Volledig mee eens. 15

17 Meten Niveau 3 Doelstellingen voor Toepassing gewenst gedrag (Behaviour) Gedrag is het toepassen van het geleerde. Wellicht betekent dit iets op een andere manier doen, het initiatief nemen om iets te gaan doen, of het stoppen met iets dat niet langer nut heeft. Dit impliceert dat de opgedane kennis in de praktijk wordt gebracht. In essentie zit hierin de conversie van leren naar doen. En zoals eerder al uitgelegd: pas als de deelnemer daadwerkelijk iets anders doet als gevolg van deelname aan je evenement, wordt er effectief waarde gecreëerd. Welnu, gedrag is het beste te meten door observatie. Denk bijvoorbeeld aan een mystery shopper, maar vaak is dat niet de meest praktische en betaalbare oplossing. Hoewel minder nauwkeurig is ook hier zelfrapportage een snellere en goedkopere methode. Movie 4.1 De ROI piramide in 6 minuten Als voorbeeld het meten van toegepaste vaardigheid van een deelnemer aan een medisch congres, waar hij een nieuwe diagnostische procedure heeft geleerd. Als hij aangeeft dat hij deze voldoende begrijpt en herinnert na het congres om zelf toe te passen, dan kan men deze deelnemer drie maanden na het congres vragen of hij de procedure daadwerkelijk heeft uitgevoerd in de werkomgeving. Geplande acties Het meest effectieve moment om navraag te doen bij de deelnemers over geplande acties is direct na de bijeenkomst. Dat kan met de vraag: Hoe ben je van plan toe te passen wat je zojuist hebt geleerd?. De antwoorden op deze vraag geven een beeld van de geplande acties. Deze vormen de Tijdens de planning worden de doelstelling van het hogere naar het lagere niveau per stakeholder bepaald. Meten gebeurt op basis van de doelstellingen van het laagste naar het hoogste niveau. beste indicator voor de toepassing van de kennis in de praktijk. Door suggesties van mogelijke toepassingen is de deelnemer aan te zetten tot het gewenste gedrag en zo het rendement nog meer te verhogen. 16

18 Realiseer je wel dat in het enthousiasme van het moment de resultaten doorgaans positiever worden ingeschat dan in de praktijk het geval zal zijn. Om hier een beeld van te krijgen is het een mogelijkheid om te vragen naar barrières in de toepassing in de dagelijkse werksituatie. Denk aan tijds- of budgetdruk, of benodigde ondersteuning van de veranderingen door collega s of leidinggevenden. Door deze barrières te benoemen en vervolgens suggesties te doen hoe deze te overwinnen, kan de conversie worden vergroot. Ook het benoemen van de omstandigheden waarin succes werd behaald in het verleden kan de toepassing van de opgedane kennis verhogen. Meten Niveau 4 Impact doelstellingen De zakelijke impact is de belangrijkste reden waarom het evenement gehouden wordt. De impact is het resultaat van de gedragsverandering bij deelnemers aan het evenement. Bij consumenten evenementen kan dit een stijging in de verkopen zijn: deelnemers kopen nu ook andere producten uit het assortiment of additionele onderdelen, of de concurrentiepositie is verbeterd doordat de klant loyaliteit hoger is geworden. Interne evenementen met teambuilding componenten kunnen leiden tot kostenreductie als gevolg van een efficiëntere samenwerking tussen collega s. Meer vertrouwen in elkaar zorgt voor snellere acties. Het resultaat kan worden gemeten door de kosten in kaart te brengen en de periodes voor en na de bijeenkomst te vergelijken. Andere indicatoren zijn de medewerkers tevredenheid scores en het verloop in het personeelsbestand. EVALUATIE NIVEAU Niveau 0 - Doelgroep Niveau 1 - Tevredenheid en leeromgeving Niveau 2 - Leerdoelen Niveau 3 - Toepassen Niveau 4 - Impact Niveau 5 - ROI Return on Investment FOCUS TIJDENS HET METEN Aantallen en categorieën van deelnemers Deelnemers tevredenheid, geplande acties en de leeromgeving Meten van verandering in niveau van kennis (informatie), vaardigheden, attitudes en relaties Fysieke acties die deelnemers ondernemen als gevolg van de deelname aan de bijeenkomst Verkopen (omzet), kostenreductie, (efficiency & effectiviteit) die de doelstelling van de organisatie ondersteunen Vergelijkt de opbrengst als waarde met de effectieve kosten van de bijeenkomst 17

19 5 ROI berekenen Om de impact van een bijeenkomst goed te meten, is aan te raden om op minimaal een manier de effecten van de bijeenkomst te isoleren van omgevingsinvloeden. 18

20 ROI berekenen Isoleren van de effecten van de bijeenkomst Om de impact van een bijeenkomst goed te meten, is aan te raden om op minimaal een manier de effecten van de bijeenkomst te isoleren van omgevingsinvloeden. Als er een toename in de verkopen is na een consumentenevenement, kunnen we er dan echt vanuit gaan dat dit niet kwam door een gelijktijdige advertentiecampagne? Er zijn diverse methoden om het effect van de bijeenkomst te isoleren en over het algemeen kan dit zonder al te veel obstakels worden toegepast. De beste methode is om te werken met een controlegroep. Hierbij wordt een vergelijking gemaakt tussen een groep die wel en een groep die niet aan het evenement heeft deelgenomen, maar verder gelijk is aan samenstelling en activiteiten. Het verschil in resultaat tussen deze twee doelgroepen geeft dan het effect van de losse bijeenkomst weer. Er zijn vele voorbeelden van het toepassen van controlegroep experimenten. Echter het vinden van identieke groepen kan lastig en tijdrovend zijn. Bovenal kan een controle groep experiment lastig zijn omdat je eigenlijk alle klanten en medewerkers wil uitnodigen voor het jaarlijkse sales, kick-off of teambuilding evenement. Reden temeer waarom controlegroep experimenten niet de meest gebruikte methode is. Een alternatieve methode om de effecten te isoleren, is om een inschatting te maken van de andere factoren. Hoewel minder nauwkeurig is deze methode praktisch en eenvoudig toe te passen. Converteren van Impact naar geldelijke waarden De meerderheid van de impacts zijn uit te drukken in een geld waarde. Verkoopcijfers of kostenreducties bijvoorbeeld, anderen moeten echter vertaald worden naar geldelijke waardes voor de ROI calculatie. Een teambuilding evenement of management training hebben als resultaat bijvoorbeeld een lager personeelsverloop of minder verloren tijd door interne conflicten tussen afdelingen etc. Deze impacts in tijd kan worden omgezet in de waarde van een manuur, door gebruik te maken van bijvoorbeeld het integrale uurtarief of kosten die gemaakt moeten worden indien uitbesteed. Door de verbeterde efficiency kan men becijferen hoeveel uren bespaard worden of beter benut worden. Dit kan dan uitgedrukt worden in een geld waarde. Overigens moet ook de geld waarde van de tijd de gespendeerd wordt aan het evenement in acht worden genomen. Indien deze vooraf wordt vastgesteld is de conversie achteraf ook makkelijk te maken. 19

21 Onderstaand tref je een simpel voorbeeld van een manuren berekening vooraf en impact inschatting manuren efficiency achteraf: Voorbeeld 50 medewerkers participeren aan een training interne communicatie gedurende 8 uur ter verbetering van het intern begrip en verbetering van de effectiviteit van wekelijks intern overleg. Stap 1) Bepalen kosten training inclusief manuren van deelnemers Stap 2) Converteren van impact naar geldelijke waarde Stap 3) ROI calculatie De rekensom van de kosten in manuren van de training vooraf = 50 deelnemers x 8 uur training x 75 (uurtarief) = manuren gespendeerd aan deelnamen aan de training + kosten van de training a (locatie, trainers, materiaal, catering etc). Totale kosten training = De rekensom van de kosten in manuren van de training achteraf = Door de training wordt het intern overleg gereduceerd van 90 minuten naar 30 minuten per week. De kosten reductie per jaar = 42 werkweken x 50 medewerkers x 75 = ROI = (Gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / gemaakte kosten * 100% Immatriële waarde Het is niet altijd praktisch of efficiënt om alle waardes om te willen zetten van business impact naar geld. De waardes die niet geconverteerd worden naar geldbedragen noemen we immateriële voordelen of waarde. Stel, tijdens een beurs met als doelstelling om verkopen te realiseren en nieuwe sales leads te inventariseren wordt een team van 5 verkopers ingezet uit verschillende regios. Als gevolg van de beurs zijn de verkopers sterk gemotiveerd en de interne samenwerking krijgt een stevige boost. Het follow up van de sales leads en geconverteerde omzet van de beurs is een directe business impact in geld. De motivatie effecten op het team wordt benoemd als een immateriële waarde van de deelname aan deze beurs. ROI berekenen Wanneer de impact wordt uitgedrukt in geld waarde en de totale kosten ervan worden afgetrokken hebben het rendement van het evenement berekend. Het rendement (positief of negatief) uitgedrukt als een percentage van de totale kosten is het ROI percentage van dat evenement. Het rendement is de optelsom van de impact waardes. De investering is de som van alle kosten. ROI = (Gecreëerde waarde - gemaakte kosten) / gemaakte kosten * 100% ROI = ( / ) / * 100% ROI van deze training = 271 % 20

22 6 De ROI van ROI Ongeacht het ROI percentage of hoe ver je in detail gaat bij het vertalen van impact in waarde, de voordelen van het toepassen van de ROI methodologie wegen altijd op tegen de kosten van het maken van de calculatie. 21

23 De ROI van ROI Ongeacht het ROI percentage of hoe ver je in detail gaat bij het vertalen van impact in waarde, de voordelen van het toepassen van de ROI methodologie wegen altijd op tegen de kosten van het maken van de calculatie. Evenementen vormt daarop geen uitzondering. Sterker nog, ze zullen waarschijnlijk geïnteresseerd zijn om deel te nemen aan het ROI project voor je evenement. Hierna volgt een overzicht van actiepunten om vandaag nog aan de slag te gaan. De methodologie dwingt je de exacte doelstellingen op de diverse niveaus te bepalen. De doelstellingen zijn bepalend voor het plannen van het evenement en de keuzes die gemaakt worden. Door ze meetbaar en haalbaar te maken wordt de focus en effect van het evenement meetbaar en tastbaar. Het leidt tot betere evenementen met duidelijke en verantwoorde afwegingen & keuzes. Door systematisch te meten wordt het evenement ronduit beter. Meetings en evenementen zijn een grote kostenpost die nog steeds ontsnapt aan de grip van het management. Veel organisatoren worden gecontroleerd en gestuurd door inkoop en financiële afdelingen als het gaat om de besteding van de budgetten. Deze ontwikkeling van de ROI methodologie is een geweldige kans voor organisatoren van bijeenkomsten om binnen hun organisatie doelstellingen en meting van effect van evenementen op de agenda te krijgen, en te houden. ROI is een bekende rekenmethode voor alle vormen van investeringen. 22