Integrale communicatie

Transcriptie

1 1 Media De hier behandelde media vormen een uitbreiding en een aanvulling op datgene wat in het boek Marketing voor retailers in hoofdstuk 4 'Van winkelformule tot merk' wordt behandeld. Media, en het gebruik van media, veranderen zo snel dat opname ervan in een boek betekent dat je snel achter de feiten aanloopt. De bedoeling van de informatie op deze site is dat ze regelmatig (ook door jou) wordt getoetst op de toepassing in de praktijk, zodat (en dat kan in een boek maar eens in de zoveel jaar) de informatie actueel en betrouwbaar blijft. Hoewel deze informatie speciaal bedoeld is voor de gebruikers van Marketing voor retailers is ze beschikbaar voor iedereen en kan ook iedere gebruiker erop reageren. Teneinde alle gebruikers van deze site enig houvast te geven, starten we met een paar inleidende paragrafen waarin de modellen van integrale communicatie en integrale marktbenadering kort worden behandeld. 1.1 Integrale communicatie Het is al lang geleden dat een bedrijf het zich kon permitteren dat allerlei afdelingen en functionarissen zich zonder enige coördinatie tot de omgeving van het bedrijf konden wenden. In groepen als potentiële klanten, bestaande klanten, 'publieksgroepen', personeelsleden en potentiële personeelsleden, zitten niet alleen vaak dezelfde mensen, maar al die mensen spreken ook met andere mensen over allerlei zaken, en waarom niet over uw bedrijf? Daarom is het belangrijk dat iedereen die zich vanuit een bedrijf met communicatie bezighoudt, zich realiseert dat zijn communicatie-uiting in lijn moet zijn met wat het bedrijf wil zijn voor haar buitenwereld, en dat het nodig is om integrale communicatie te bedrijven. Integrale communicatie Interne communicatie AANBOD communicatie Arbeidsmarktcommunicatie Concerncommunicatie Marketing- C.Koot, 2003 Werkend volgens dit schema wordt alles wat het bedrijf de maatschappij te bieden heeft, vanuit één standpunt gecommuniceerd. Op deze manier wordt voorkomen dat bijvoorbeeld niet aan de ene kant over de persoonlijke service wordt geroemd (marketing), maar aan de andere kant blijkt dat aan dit personeel geen enkele opleidingseis wordt gevraagd (personeel). Of dat de klant voordelen worden voorgespiegeld (marketing) terwijl het personeel daar geen weet van heeft (intern). Of dat er producten aan de man worden gebracht (marketing) op een manier die in schril contrast staat tot het 'verantwoord ondernemerschap' waarvan de pr-afdeling zo hoog opgeeft (concern). Bladzijde 1 van 36

2 Hier (en ook in Marketing voor retailers) gaan we vooral in op marketingcommunicatie, maar zonder het belang van de andere communicatievormen binnen en buiten het bedrijf te onderschatten. 1.2 Marketingcommunicatie als onderdeel van de winkelformule Binnen het marketingvak is het nogal de gewoonte om zaken die in nauw onderling verband met elkaar staan, geïsoleerd van elkaar te behandelen. De marketingmix (Product, Plaats, Prijs en Promotie) is een klassiek voorbeeld van hoe iets, dat voor de klant één geheel vormt, vaak door marketeers in stukken en brokken wordt opgedeeld en behandeld. Je kunt je prijs- of distributiestrategie niet wijzigen zonder dat dit effecten heeft op de andere elementen van dat aanbod (=marketingmix). Voor marketingcommunicatie geldt dat je eerst een evenwichtig, op de doelgroep afgestemd, aanbod moet hebben ontwikkeld, voor je het aan die doelgroep (en dus niet aan iedereen) kunt gaan communiceren. Je communicatieve propositie (datgene wat je aanbod differentieert van de rest) is altijd bedoeld voor de specifieke doelgroep waarvoor dat aanbod werd ontwikkeld. Het is een platform voor de ontwikkeling van een effectieve en efficiënte communicatiestrategie. En ook die communicatiestrategie (klantbenadering) moet consistent zijn met de andere drie 'onderdelen' van je marketingmix. Marketing Mix voor Retailers Klantbenadering Assortiment Vestigings Prijsniveau plaats Klantbenadering Klantbenadering Het bovenstaande model geeft aan dat de afzonderlijke onderdelen van de 'marketingmix' (= winkelformule) bepaald niet losstaan ten opzichte van elkaar, en dat het ontwikkelde aanbod binnen deze marketingmix bepalend is voor de klantbenadering (Interne en Externe communicatiestrategie). 1.3 Van communicatiestrategie naar communicatie-instrumenten Binnen het vakgebied marketing is er vanouds een zekere hiërarchie ontstaan met betrekking tot de inzet van de verschillende communicatie-instrumenten omdat deze over een langere periode steeds zijn toegevoegd aan het eerder beschreven instrumentarium. Wat bijvoorbeeld in de derde druk van Kotler s Marketingmanagement werd geschreven over 'verkoop' en 'pr' was de moeite van het lezen nauwelijks waard. Ondanks het feit dat alle communicatie-instrumenten (ook bij Bladzijde 2 van 36

3 Kotler) tegenwoordig aan de orde komen, is er toch sprake van een duidelijk onderscheid in rangorde, waarbij Direct Marketing, en zeker E-business, nog vaak als een volledig apart hoofdstuk worden behandeld. Het wordt tijd deze oneigenlijke rangorde te verlaten en dát communicatie-instrument (of dié combinatie van communicatie-instrumenten) te kiezen die een bepaalde situatie optimale overdracht van informatie garandeert. En niet, zoals in de klassieke marketing gebruikelijk, eerst te kijken naar massacommunicatie, en daarbinnen vaak eerst naar reclame. We komen dan tot de nadere uitwerking van 'de marktbenadering' binnen het model van de marketingmix (winkelformule) zoals dat in de voorgaande paragraaf is geschetst. Marketingcommunicatie Customer relations Reclame Direct marketing Public relations AANBOD E-business Sales promotion Verkoop 1 Koornstra Consultancy, 1998 In bovenstaand model zien we dat de marketeer, om zijn aanbod aan de beoogde klant te communiceren, kan kiezen uit drie instrumenten met geen of weinig interactie (Reclame, Public relations en Sales promotion) en drie interactieve instrumenten (Direct marketing, E-business en Verkoop). De eerste drie worden nog in veel boeken onder de noemer 'massacommunicatie' behandeld, maar met behulp van ICT en New Media wordt de 'massa' steeds minder massaal (Narrowcasting, Mozaik) terwijl instrumenten als verkoop, E-business en direct marketing vaak veel massaler worden toegepast dan mogelijk en wenselijk zou zijn. In Marketing voor retailers worden deze zes instrumenten behandeld volgens een vast stramien, uiteraard toegespitst op de toepassing binnen winkelformules: Algemene beschrijving instrument Definitie en discussie Toepassing binnen het marktbenaderingtraject: 1. De klant confronteren 2. De klant informeren 3. De klant activeren tot een keuze 4. De klant bewegen tot transactie 5. De klant service bieden 6. De klant after-sales service bieden Invloed van cultuurverschillen Vormen en media Ontwikkeling en organisatorische aspecten Bladzijde 3 van 36

4 1.4 Communicatiemedia en communicatie-instrumenten In paragraaf 1.3 is het begrip commerciële communicatie verder uitgewerkt naar de verschillende mogelijkheden (communicatie-instrumenten) die een bedrijf heeft om zijn aanbod in contact te brengen met de mogelijke afnemer (of omgekeerd). In deze paragraaf worden de media behandeld. Onder media verstaan we alles waarmee vanuit die communicatie-instrumenten het daadwerkelijke contact tussen aanbod en klant wordt gerealiseerd. Noodzakelijkerwijs zullen we ons daarin moeten beperken, want er komen elk jaar nieuwe media beschikbaar. Hoewel media gewoonlijk worden behandeld bij het communicatie-instrument waarbinnen ze oorspronkelijk werden ontwikkeld, krijgen ze hier hun zelfstandige plaats binnen het concept van geïntegreerde communicatie (customer relations). Hiertoe wordt de figuur uit paragraaf 1.3 uitgebreid met de media. Communicatie-instrumenten en media Evenementensponsoring Reclame Persmedia DM Ethermedia Verkopers PR AANBOD E- bussiness Mailing Buiten media Gelegenheidsmedia SP ICT-media Verkoop POS-media 1 Koornstra Consultancy, 2003 Om de behandeling van die veelheid aan media toch overzichtelijk te houden zijn deze geordend in acht clusters: Persmedia, Ethermedia, Mailing, Point-of-sale, ICT media, Buiten- en gelegenheidsmedia, Verkopers en Evenementen/sponsoring. 1.5 Het begrip bereik Met het bereik van een willekeurig medium bedoelen we het aantal mensen of bedrijven dat dit medium ziet, beluistert, ervaart of aantrekt. Het begrip bereik is in oorsprong typisch gekoppeld aan adverteren in gedrukte media en dat zien we in de omschrijving van de soorten bereik. Uit de behandeling van de diverse mediaclusters blijkt wel dat voor andere media specifieke begrippen worden gehanteerd, die alle min of meer hetzelfde doel dienen: de zender inzicht geven in de werking van een specifiek medium. a. Totaal bereik Het aantal personen dat een bepaald medium tenminste één keer per jaar ziet of inziet. b. Gecumuleerd bereik Het aantal personen dat ten minste met een van de laatste van bijvoorbeeld twaalf nummers van een medium wordt geconfronteerd. c. Cumulatief bereik Het aantal personen dat met een bepaald aantal nummers van een serie nummers is geconfronteerd. Bladzijde 4 van 36

5 d. Gemiddeld bereik Het gemiddeld aantal personen dat in het afgelopen verschijningsinterval met een willekeurig nummer van een medium wordt geconfronteerd. e. Actueel bereik Het aantal personen dat binnen een bepaald verschijningsinterval minstens eenmaal geconfronteerd is met het medium. f. Paginabereik Het aantal personen dat met een enkele of dubbele pagina van een medium wordt geconfronteerd (denk hierbij aan specifieke katerns of bepaalde pagina s binnen een krant of blad). g. Communicatiebereik Het aantal personen dat wordt geconfronteerd met een concreet door een communicatie-uiting (advertentie) ingenomen deel van een medium. De bereikcijfers als hierboven genoemd hebben alle betrekking op het medium zelf, het brutobereik van het medium. Met het begrip nettobereik worden de bereikcijfers bedoeld, gecorrigeerd op de gekozen communicatiedoelgroep voor een specifieke campagne. Dit begrip wordt ook wel dekking genoemd. Hierop komen we in de volgende paragraaf terug. Het woord dekking wordt ook gebruikt voor andere dan gedrukte media; vandaar dat we verder alleen het begrip dekking gebruiken, omdat we, vanwege verschillen in terminologie, anders moeilijkheden krijgen tijdens de toepassing op een mix van verschillende media. Om de behandeling van die media overzichtelijk te maken is niet alleen gekozen voor de clustering in mediatypes, maar ook voor een vaste indeling. Eerst leggen we onder beschrijving en eigenschappen uit waarover we het hebben. Onder communicatieinstrument wordt beschreven waar het medium met name wordt gebruikt en wat de functie is, en onder kosten de kostenaspecten van het medium. Onder kwaliteit worden die aspecten behandeld die de bruikbaarheid van een bepaald medium voor een specifieke boodschap bepalen, naast meer objectieve criteria als kosten per duizend. Na de behandeling van een aantal belangrijke voor- en nadelen van het behandelde mediumtype, wordt afgesloten met een aantal speciale vormen van dat mediumtype waaraan je misschien niet direct aan denkt. 1.6 De mediaclusters Net zoals dat bij de behandeling van de communicatie-instrumenten in Marketing voor retailers het geval is (zie paragraaf 1.3), wordt ook bij de behandeling van de mediaclusters een vaste indeling gehanteerd: Beschrijving en eigenschappen (waarover hebben we het) Communicatie-instrument (waar wordt het met name toegepast en welke functie hebben deze media hier) Kosten Kwaliteit (hieronder worden die aspecten behandeld die de bruikbaarheid van een bepaald medium voor een specifieke boodschap aan een specifieke doelgroep bepalen, naast meer objectieve criteria als kosten per duizend Voor- en Nadelen Speciale vormen Persmedia Als mensen denken aan marketing, dan denken ze aan reclame, en als ze aan reclame denken, dan toch vooral aan persreclame. Persmedia zijn er in vele soorten en maten. De belangrijkste zijn wel dagbladen en tijdschriften. Beschrijving en eigenschappen We behandelen achtereenvolgens dagbladen en tijdschriften. Bladzijde 5 van 36

6 Dagbladen Dagbladen vormen een oude, maar dynamische bedrijfstak. Volgens Cebuco verschijnen per dag ongeveer 5 miljoen kranten van allerlei aard. Kranten besteden ongeveer tweederde van de paginaruimte aan redactionele tekst, en eenderde aan advertenties, maar ook dat kan per titel nogal verschillen. De meeste dagbladen worden deels betaald door abonnees en/of vrije verkoop aan lezers, maar succesvolle nieuwkomers als Metro en Spits worden dagelijks gratis uitgegeven bij trein- en busstations. We kennen de volgende typen dagbladen. Landelijke dagbladen, deze kunnen heel groot zijn (Telegraaf), maar dat hoeft niet (Reformatorisch dagblad). Regionale dagbladen verschijnen vaak in de vorm van een regionale versie van een landelijk dagblad of een landelijk dagblad met een regionaal tintje (Algemeen Dagblad), maar kunnen ook redactioneel nog helemaal zelfstandig opereren (Brabants Dagblad) of zelfs zelfstandig zijn (Friesch Dagblad). Gratis, maar selectief verspreide dagbladen als Metro en Spits Tijdschriften (periodieken) Tijdschriften Het oudste voorbeeld van een tijdschrift dat ook nu nog bestaat is het Nieuw Israëlitisch Weekblad uit 1877 en dat verschilt nogal wat van bijvoorbeeld Cosmopolitan dat toch in dezelfde categorie, en zelfs dezelfde subcategorie, thuishoort. De bladen hebben met elkaar gemeen dat ze minimaal tweemaal en maximaal 52 maal per jaar uitkomen. Er is op dit moment geen centrale registratie van alle duizenden tijdschriften die in Nederland uitkomen. De NOTU publiceert wel oplage- en bereikcijfers, net zoals Cebuco dit doet voor de dagbladen; maar dat overzicht richt zich alleen op de circa 1200 publiekstijdschriften en dan ook nog alleen op de bij de NOTU aangesloten tijdschriften. We kennen de volgende typen publiekstijdschriften: Wetenschappelijke tijdschriften: vanuit de aard van de zaak zeer selectief en tegelijk heel beperkt bruikbaar als advertentiemedium. Dat ligt anders wanneer ze worden gebruikt in de pr-sfeer. Vaktijdschriften: wat minder selectief, maar toch duidelijk gericht op een bepaalde groep beroepsbeoefenaren, overigens van allerlei pluimage. Publiekstijdschriften: alleen selectief op basis van de redactionele formule. De Playboy heeft duidelijk een ander publiek dan het christelijke damesblad Eva. Controlled circulation tijdschriften: deze bladen zijn strikt gericht op een bepaalde groep lezers die het blad dan ook gratis toegezonden krijgen. Bladen als het bekende Intermediair en de Automatiseringsgids vallen hieronder. Sponsored magazines: dit zijn tijdschriften die vanuit één organisatie worden opgezet, ten behoeve van een specifieke groep lezers die ze gratis ontvangen. Gewoonlijk is één doelstelling om een specifiek en exclusief medium ter beschikking te hebben, anderzijds dient het blad de huisstijl en het merk te onderbouwen. Bladen als Allerhande van Albert Heijn horen hierbij, maar ook Valk Magazine en The Flying Dutchman, tot aan wetenschappelijke periodieken toe. Verenigingsbladen: hierbij kun je denken aan het wekelijkse periodiekje van de plaatselijke voetbalclub, maar ook aan die van heel grote verenigingen als Natuurmonumenten, Amnesty International of Plan Nederland. Communicatie-instrument Dagbladen worden als advertentiemedium gebruikt binnen de communicatieinstrumenten reclame en sales promotion, maar er zijn ook vele mogelijkheden voor het plaatsen van free publicity (pr), vaak rond evenementen en sponsoring. Bladzijde 6 van 36

7 Tijdschriften dienen, mede omdat ze veel minder vaak uitkomen, toch meer als medium voor institutionele reclame. Een sponsored magazine is zonder meer een pr-medium, hoewel er ook vaak reclame-uitingen van de eigen organisatie in voorkomen. Ook bij direct marketing wordt gebruikgemaakt van tijdschriften, door het laten opnemen van een zogenaamde couponadvertentie. Tijdschriften zijn hiervoor bruikbaarder dan dagbladen omdat ze, net als direct marketing zelf, zich veel specifieker op bepaalde doelgroepen richten. In bijna alle gevallen wordt in advertentie en/of tekst verwezen naar de eigen websites. Kosten De kosten van gebruik van deze media zijn afhankelijk van: De grootte van de advertentie De plaats in de krant Kleurgebruik Contractstaffel Speciale mogelijkheden Oplage Het is dus allerminst simpel om de kosten van alleen maar een dagbladcampagne te bepalen. Gelukkig kunnen we via bijvoorbeeld de website niet alleen de dekking, maar ook de (standaard)kosten van een bepaalde mediamix vaststellen. Echter, bij een mix van dagbladen en tijdschriften wordt het al weer een stuk lastiger. Kwaliteit We hebben het hier over twee kanten van de kwaliteitsmedaille: eerst kwaliteit als basis voor de effectiviteit van het medium, en daarnaast, in nauwere zin, de technische kwaliteit van een medium. Door de dekking als basis voor de kosten te nemen (kosten per duizend) maakt het nogal wat verschil of het blad alleen oppervlakkig wordt doorgebladerd of dat het integraal wordt gelezen. Daarbij blijkt uit onderzoek dat sommige pagina s door aanmerkelijk meer lezers worden gelezen dan andere. Zo worden sportpagina s (en dus ook de advertentiepagina s daaromheen) door veel meer mensen overgeslagen dan de pagina s met plaatselijk nieuws. Maar voor een adverteerder die sportartikelen aanbiedt, maakt dat natuurlijk niets uit. Zijn klanten kijken vast wel op die sportpagina s! De berekende kosten hebben alleen betrekking op het aantal betalende of geregistreerde lezers. Kranten, maar vooral tijdschriften, worden vaak door meerdere personen gelezen en vaktijdschriften en hobbybladen worden vaak bewaard om als naslagwerk te dienen. Naast effectiviteit speelt ook de technische kwaliteit van het medium een belangrijke rol. In de grote dagbladen kun je nog wel met kleur terecht, maar in sommige huisaan-huisbladen moet je, qua druktechniek en papierkwaliteit, al in zwart-wit oppassen. Tijdschriften zijn voor het gebruik van kleur en het tonen van mooie plaatjes natuurlijk veel geschikter. De technische kwaliteit is bij een blad als Playboy, om voor de hand liggende redenen, natuurlijk van topklasse, maar ook de meeste glossies bieden een geweldige drukkwaliteit. In het algemeen is er geen snelle methode om het feitelijke bereik en de kosten daarvan van de diverse tijdschriftmedia met elkaar te vergelijken. Ervaring met en kennis van de eigen doelgroep lijken hier belangrijker omdat bereikcijfers bij dit soort bladen vaak een minder belangrijke rol spelen. De aansluiting van de sfeer rond het medium bij de boodschap en de verpakking daarvan, is bij tijdschriften veel belangrijker dan bij dagbladen het geval is. Door de aard van deze media, waarbij lezers zowel meer tijd nemen om ze te lezen en vaak ook meermaals, als wel ook meer betrokken zijn bij de onderwerpen Bladzijde 7 van 36

8 (daarvoor heeft men dat abonnement toch genomen), zijn tijdschriften geschikter voor thematische campagnes. Door de over het algemeen hoge doelgroepspecificiteit kunnen ook ingewikkelde boodschappen worden overgebracht. Taalgebruik en visualisatie kunnen immers gemakkelijk op de doelgroep worden afgestemd. Zeker bij de media waarbij hoge eisen aan papier en drukprocédé worden gesteld, zijn de visuele mogelijkheden talrijk. Afhankelijk van het medium blijven tijdschriften geschikt voor het lanceren van nieuwe producten (zeker in samenhang met redactionele artikelen) en voor op de lezer afgestemde aanbiedingen. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) meet op objectieve wijze de communicatiekracht van tijdschriftadvertenties in verschillende media, maar of dat in alle gevallen in de praktijk verschil maakt, moet nog blijken. Omdat in de praktijk het gros van reclame in tijdschriften wordt gecombineerd met reclame in andere media (televisie, buitenreclame, radio en dagbladen voornamelijk) is het meten van specifieke communicatie-effecten van tijdschriftadvertenties sowieso moeilijk. Wel is uit onderzoek (FIPP 1991) gebleken dat advertenties in tijdschriften tot gevolg hebben dat de wat oppervlakkige advertenties in dagbladen, of de meer emotionele beleving van radio- en televisiespots vooral worden ondersteund (cognitief) en/of verdiept (affectief). Voordelen en nadelen Voordelen van persmedia zijn: Lezer-bladbinding Lezers van dagbladen en tijdschriften zijn vaak abonnees. Ze betalen een specifiek blad op basis van voorkeur. Deze voorkeurspositie zet zich ook door in het contact van de lezer met de advertentie of met de opgenomen free publicity. Deze binding is heel groot bij de zogenaamde special interest bladen (hobbybladen) en veel kleiner bij gratis verspreide huis-aan-huisbladen. Nieuwswaarde Dagbladen worden (vooral) gelezen vanwege het nieuws en de actualiteit. Daarom zijn dagbladadvertenties vooral geschikt voor onderwerpen die het ook van nieuwswaarde en actualiteit moeten hebben. Tijdschriften leveren naast nieuws vooral achtergrondinformatie op, en ze worden dus aandachtiger bekeken en gelezen. Hier kun je dus veel gemakkelijker minder tijdgebonden informatie kwijt (institutionele reclame, advertorials, et cetera). Timing en dosering Omdat dagbladen zes dagen van elke week advertentieruimte hebben, laat zich het juiste tijdstip van adverteren (bijvoorbeeld bij aanbiedingen) exact sturen. Omdat kranten door elke lezer elke dag worden gelezen, is men er ook vrij zeker van dat ook de kans dat de advertentie elke dag wordt gezien, groot is. Bij tijdschriften is de frequentie van verschijnen veel lager, maar het is wel vaak mogelijk te adverteren bij bepaalde onderwerpen. Segmentatie Kranten hebben vaak een vaste indeling met speciale pagina s en/of katernen; soms dagelijks (zie de verdieping bij Trouw, maar ook sportpagina s), soms wekelijks (autopagina, uitpagina, toeristisch katern, et cetera). Deze hebben allemaal een specifieke, vaste lezersgroep. Adverteren in of rond deze onderwerpen levert een gegarandeerd hoger netto advertentiebereik op voor specifiek op die doelgroep gerichte advertenties. Tijdschriften, en met name de special interest bladen, zijn van nature veel meer gericht op specifieke doelgroepen en bij sponsored magazines kun je als bedrijf je doelgroep helemaal zelf bepalen. Flexibiliteit Omdat kranten dagelijks worden geproduceerd is het vaak mogelijk advertenties, en/of wijzigingen in advertenties, op een zeer laat tijdstip aan te leveren (dit geldt overigens vaak niet voor speciale katernen die al eerder drukklaar liggen). Dat is natuurlijk bij tijdschriften niet het geval. Hier Bladzijde 8 van 36

9 moeten vaak advertenties ruim van tevoren zijn ingeleverd. Ook om die reden zijn tijdschriften meer geschikt voor reclame dan voor sales promotion. Autoriteit en betrouwbaarheid Er zijn vast genoeg mensen die alles geloven wat er in Privé of Story wordt geschreven, maar de geloofwaardigheid van deze bladen is niet altijd hoog. Veel vakbladen, hobbybladen en wetenschappelijke tijdschriften hebben daarentegen voor hun doelgroep een duidelijk imago van betrouwbaarheid. Dat straalt natuurlijk uit naar de advertenties, advertorials en free publicity die in deze media zijn opgenomen. Nadelen van persmedia zijn: Kosten Adverteren in kranten en publiekstijdschriften is duur. Er is vaak sprake van grote waste (zeker als het op advertentiebereik aankomt) en daarmee zijn deze media vooral geschikt voor aanbieders met een heel brede doelgroep. Daarnaast is het gebruik van special interest bladen als medium wel relatief goedkoop, maar de dekking is beperkt tot degenen die in een specifiek onderwerp geïnteresseerd zijn. Advertentie niet gezien Er zijn maar betrekkelijk weinig lezers die de hele krant spellen. Dat komt veel meer voor bij tijdschriften, die vaak zelfs meerdere malen worden gelezen. Het dagblad Trouw heeft, mede om deze reden, de hele bladformule omgewerkt door de krant zelf geheel op de actualiteit te richten en verdiepende onderwerpen te belichten in een apart dagelijks katern dat dan ook toepasselijk De verdieping heet. Het idee erachter is dat de lezers voor De verdieping meer tijd nemen. Bij een tijdschrift ligt dit gewoonlijk wat eenvoudiger, omdat hier meestal wel het hele tijdschrift wordt doorgebladerd en ook het formaat dusdanig is dat een specifieke advertentie vaak wordt gezien (Intermediair en Automatiseringsgids hebben het format van een krant, zodat die op dit gebied ook de nadelen van een krant hebben). Maar voor alle persmedia geldt dat een specifieke advertentie niet alleen moet opvallen tussen andere advertenties, maar dat alle advertenties moeten concurreren met het hele aanbod aan relevante onderwerpen per krant. Adverteerders vergeten snel dat lezers meestal geen blad lezen om de advertenties! Technische restricties Elk persmedium heeft zijn eigen restricties ten aanzien van de technische en commerciële mogelijkheden. Wat bij het ene blad geen probleem is, kan absoluut niet bij een ander blad. Zeker indien een mix van persmedia wordt gebruikt, moet hiermee rekening worden gehouden. Onvolledige dekking Dagbladen en tijdschriften bereiken grote groepen van de bevolking helemaal niet. Een abonnement is dan ook niet goedkoop en veel mensen kunnen of willen zich dat niet permitteren. Zowel veel jongeren als juist ook veel minder welgestelde ouderen lezen nauwelijks persmedia. Voor (steeds meer) mensen vormt het gratis verspreide buurtkrantje vaak hun enige nieuwsbron naast de televisie. Metro en Spits vullen het gat voor een groot deel van de jeugd. Het nieuws uit dagbladen op het internet wordt wel relatief veel door jongeren gelezen, maar daaraan heeft de adverteerder niet veel (tenzij deze aan webvertising doet, uiteraard). Speciale vormen Naast de behandelde dagbladen, die zowel landelijk als regionaal verschijnen, is er een grote groep dagbladachtigen die éénmaal of tweemaal per week verschijnt en die gratis binnen een bepaalde regio wordt verspreid. Vroeger kende men deze bladen onder de naam advertentiebladen en kenden deze bladen uitsluitend advertenties (de laatste van dit type kwam nog in de jaren tachtig uit in Alphen aan den Rijn: Het Advertentieblad). Tegenwoordig bedienen deze bladen zich ook van regionaal nieuws, vaak op zeer lokaal niveau, waardoor ze niet alleen een brede Bladzijde 9 van 36

10 verspreiding hebben, maar ook breed worden gelezen. Vaak gaat het nieuws immers over lokale sporthelden, lokale winkels, lokale politici en activiteiten op lokale scholen; nieuws dat de dagelijkse pers niet haalt of daarvoor niet actueel genoeg is. Via deze bladen worden wel grote groepen lezers bereikt die verder geen abonnement hebben of weinig kranten lezen. Uiteraard zijn ze het meest geschikt voor lokale activiteiten en zijn er veel meer mogelijkheden voor free publicity dan bij gewone dagbladen. Vooral vaktijdschriften bieden de mogelijkheid tot het opnemen van advertorials. Deze advertenties wijken nauwelijks af van de normale tekst in het blad en zien eruit als een onderdeel van de redactionele inhoud. De adverteerder kan hiermee andere informatie overdragen, en op een andere manier informatie overdragen, aan zijn doelgroep. Een speciale vorm van special interest bladen zijn publicaties als Over dieren dat gratis verkrijgbaar is bij elke dierenarts. Interessant om, zeker tijdens het wachten, te lezen, maar tevens een prima medium om nieuwe medicijnen of behandelmethoden onder de aandacht van de primaire doelgroep te brengen. Een andere speciale vorm van tijdschriften vormen de nieuwsbrieven. Deze worden door bedrijven samengesteld (maar niet altijd) ten behoeve van hun klanten en bevatten voor deze interessante informatie over een bepaald vakgebied, en natuurlijk over het betrokken bedrijf. Nieuwsbrieven van niet-commerciële aard worden steeds meer via het internet verspreid, maar voor commercieel gebruik heeft de gedrukte nieuwsbrief meer publiciteitswaarde Ethermedia Onder ethermedia verstaan we televisie en radio, zelfs als ze uitsluitend via de kabel worden verspreid en er geen ether meer aan te pas komt. Deze media worden steeds vaker gecombineerd met elektronische (audiovisuele) media, waardoor het lijkt dat er geen verschil meer is. Echter, binnen het concept van customer relations is het heel gewoon om de kracht van verschillende instrumenten aan elkaar te koppelen; maar daarmee zijn ze nog niet aan elkaar gelijk. Beschrijving en eigenschappen Televisie Nadat Nederland ruim vijftien jaar reclameloos televisie had gekeken was reclame op de beeldbuis een feit. Op dit moment kan de consument kiezen uit een tiental Nederlandstalige zenders die samen nog het merendeel van de kijktijd in ons land opeisen. Daarnaast, afhankelijk van hun abonnement, is er nog een dertigtal buitenlandse zenders. Alle tv-zenders kunnen als volgt worden verdeeld: Locale zenders zoals AT5 in Amsterdam Regionale zenders zoals TV-west in Zuid-Holland Nationale zenders zoals Nederland1, SBS6 of TV-5 (Frans) Internationale zenders zoals MTV, Eurosport, CNN of Al Jazeera De laatste zenders zijn niet alleen wereldwijd te zien, ze zijn ook globaal bedoeld. Zenders kunnen ook worden verdeeld in commerciële (RTL4, SBS6 of CNN) en publieke (Nederland 1, BBC 1, Duitsland 3) stations. Een nog andere indeling is naar doelgroep: generieke, op een breed publiek gerichte zenders als Nederland 1, RTL4, BBC2 of CNN en specifieke, op een bepaald deel van het kijkerspubliek gerichte zenders als MTV, Kindernet of RTL5. Nadat omroepverenigingen op de publieke zenders jarenlang gesubsidieerd hun gang konden gaan en daardoor sterk op hun doelgroep gerichte programma s konden tonen, worden ze nu door de zenderkleuring gedwongen hun programmapalet voor Bladzijde 10 van 36

11 een breder publiek interessant te maken. Daardoor is iets ingeleverd op de bestaande doelgroepspecificiteit van de publieke zenders. Radio Het grootste verschil met televisie, en met andere media, is dat radio bijna altijd in samenhang met andere activiteiten wordt beluisterd, waardoor veel luisteraars veel meer gebruik maken van de radio dan dat ze televisie kijken. Om dezelfde redenen krijgen echter reclameboodschappen via de radio ook minder aandacht. Omdat radio veel goedkoper is dan tv, worden veel radioprogramma s voor specifieke doelgroepen gemaakt (mensen die vooral in cultuur regio, popmuziek of sport geïnteresseerd zijn, automobilisten of arbeiders in fabrieken of in de bouw). Daardoor kunnen via dit medium specifieke doelgroepen worden bereikt en ook kunnen reclameboodschappen vooral op een bepaalde regio worden gericht. Met name retailers maken hier relatief veel gebruik van. Hoewel het medium aanzienlijk ouder is dan de televisie, is radioreclame, tenminste in Nederland, nauwelijks ouder dan televisiereclame. Radioreclame is pas begin jaren zestig geïntroduceerd door commerciële zenders als beruchte zendpiraten als Veronica en Radio Noordzee. Al vrij snel volgden de zenders uit het bestel. Communicatie-instrument Televisie wordt commercieel vrijwel alleen voor reclame gebruikt. Het kan, beperkt, tevens als direct marketing medium worden ingezet (Tell Sell). In de toekomst, wanneer digitale televisie het verschil tussen computer en televisie zal doen verdwijnen, wordt interactieve tv beslist heel belangrijk voor toepassing binnen het instrument E-business. Dit werkt door het direct van het tv-scherm doorkoppelen naar internetsites van bedrijven en organisaties waarvan producten en diensten in TVprogramma s worden gebruikt. Verkoop rechtstreeks vanuit televisieprogramma s is een heel grote stap verder dan product placement. Door de combinatie van lage kosten, flexibiliteit en doelgroepgerichtheid leent het medium radio zich prima voor reclame en sales promotion. Omdat het slechts een eendimensionaal medium is en luisteraars snel zijn afgeleid, moet de boodschap kort en krachtig zijn. Een geheel nieuwe functie van radioreclame is het verwijzen naar websites, waarop verder, breder en interactief op het aanbod kan worden ingegaan. Beide media zijn heel geschikt om binnen een public relations campagne te worden ingezet, met name bij interviews, gesponsorde evenementen en consumentenprogramma s. Dat laatste kan natuurlijk ook negatief uitvallen. Kosten Bij de berekening van de kosten gaat men bij het medium tv uit van de standaardlengte van een spot (dertig seconden). De kosten worden vooral per GRP berekend: wat kost het om in dat reclameblok één procent kijkdichtheid te realiseren? Een Gross Rating Point (GRP) staat voor de opgetelde kijkdichtheid over de verschillende uitzendingen bij de doelgroep. Iedere uitzending wordt namelijk door een bepaald aantal personen bekeken (kijkdichtheidpercentage). Men telt vervolgens de kijkdichtheidcijfers van de verschillende uitzendingen bij elkaar op. De kosten om die GRP s te bereiken, dat wil zeggen de kosten van de verschillende spots bij elkaar, worden ter vergelijking gedeeld door het aantal GRP s dat men erdoor realiseert. Deze kosten hebben overigens alleen betrekking op de kosten van uitzending. De kosten van het ontwerp en de productie van de spot blijven hierbij buiten beschouwing. De kosten per GRP zijn voor radio (we spreken dan van luisterdichtheid) gemiddeld vijf tot tienmaal zo laag als bij tv. Omdat ook de kosten voor het maken van een radiospot maar een fractie zijn van wat bij tv gebruikelijk is, maakt dit het medium Bladzijde 11 van 36

12 voor veel meer aanbieders bereikbaar dan tv. Dat is met name een belangrijk punt voor de vele kleinere retailketens en maakt (regionale) radioreclame zelfs bereikbaar voor zelfstandigen. Maar ook regionale tv is een bruikbaar en betaalbaar medium voor kleine regionale ketens. In deze tijd van accountability is het belangrijk dat de werkelijke kosten ook worden gerelateerd aan de daadwerkelijke effecten ervan. Verschillende bureaus leveren deze resultaten dan ook via tracking-surveys aan specifieke opdrachtgevers. Vooralsnog zijn dit soort resultaten niet openbaar. Kwaliteit Het grote voordeel van tv als medium is dat het zowel visueel als auditief en dynamisch is. De kijker leeft mee met de programma s, identificeert zich daar soms mee en dat heeft zijn weerslag op de kwaliteit als commercieel medium, positief én negatief. De weerslag is positief als een opdrachtgever erin slaagt de sfeer in de commercial aan te passen aan de sfeer van het programma. Is dat niet het geval, dan zal de kijker er weinig aandacht aan besteden, tijdens het reclameblok gaan zappen, en, natuurlijk, naast drank en eten verzorgen is toiletbezoek aan de orde. De komst van video -recorders die werken via herschrijfbare dvd s of grote harddiscs, levert een gevaar op voor de klassieke reclameblokken, omdat het bij deze technologie mogelijk is om hetzelfde programma zowel op te nemen als te bekijken. De kijker kan hierbij besluiten handmatig hele reclameblokken over te slaan of ook dat aan de technologie zelf over te laten. Wat negatief uitwerkt voor klassieke reclameblokken, is weer positief voor de ontwikkeling van interactieve televisie. Kijkers kunnen hun programma onderbreken om informatie op het internet te bekijken of zelfs producten en diensten te kopen, om daarna het programma te vervolgen. Radio daarentegen is vooral een medium voor erbij. Toch betekent dit niet dat radioprogramma s minder diepgang hebben. Het tegendeel is eerder waar. Wel betekent dit dat radiocommercials zich moeten meten met wat er allemaal in de directe omgeving van de luisteraar plaatsvindt. Simpel, duidelijk en onderscheidend zijn begrippen die bij radioreclame horen. Daardoor is het bij dit medium minder belangrijk wat de sfeer van het programma is in relatie tot de commercial. Voordelen en nadelen Voordelen van het medium televisie zijn: Bereik Vrijwel iedereen is te bereiken Kosten Lage kosten per 1000 Communicatiekracht Groot door combinatie van realistisch beeld en geluid Synergie Televisiecommercials en -programma s kunnen elkaar versterken Binding Er is een sterke binding met het medium, zij het minder met een zender Autoriteit TV als medium heeft een grote autoriteit (het is op de tv geweest, dus) Segmentatie Regionale zenders en steeds meer op doelgroepen gerichte tv maakt het mogelijk daarop te segmenteren Nadelen van het medium televisie zijn: Kosten De absolute kosten van tv-reclame zijn erg hoog Niet selectief Door waste weinig bruikbaar bij beperkte doelgroepen Weinig impact Het medium, en dus ook de commercials, wordt vooral oppervlakkig bekeken. Media clutter Reclame wordt, ook door de huidige overdaad, steeds meer als een last gezien Bladzijde 12 van 36

13 Nieuwe technologie Deze (digitale videorecorders!) maakt het mogelijk dat reclameblokken automatisch worden verwijderd Weinig binding Door het groeiend aantal (Nederlandstalige) zenders wordt de aandacht van de kijker steeds meer gespreid. Dit leidt voor hetzelfde effect tot hogere kosten, ook bij lagere prijzen per standaardspot Voordelen van radio als medium zijn als volgt. Bereik Hoog bereik en hoge contactfrequentie Kosten Goedkoop, ook in absolute zin Selectief Ook geografisch Flexibel Snel inzetbaar en snel aan te passen aan de actualiteit Nadelen van het medium radio zijn: Weinig impact Het medium is weinig indringend, er is veel herhaling nodig omdat: o Luisteren naar de radio is gewoonlijk een secundaire activiteit o Het medium is uitsluitend auditief Effectiviteit Er is weinig bekend over de effectiviteit van radioreclame Speciale vormen Infomercial Een commercial voor één product die langer dan dertig minuten duurt en die voor wat betreft opzet lijkt op een normaal televisieprogramma (vergelijk: advertorial bij persmedia). Interactieve televisie Interactieve televisie wordt interessant voor commercieel gebruik, niet alleen vanwege de mogelijkheden tot interactie op klantniveau, maar ook omdat hierbij de tv zelf veel aantrekkelijker wordt door toevoeging van allerlei speciale mogelijkheden, waaronder het eenvoudig downloaden van films (in plaats van de videotheek) en het rechtstreeks benaderen van internet. Hierdoor wordt de effectieve tijd die consumenten aan dit medium besteden vergroot, en daarmee ook de mogelijkheden om in die langere periode commerciële acties te ontplooien. SBS6 lanceerde in 2003 Via5, waarbij weinig benutte zendtijd overdag wordt ingezet in een geïntegreerde aanpak via tv, Veronicasite, en Veronica omroepblad. Hoewel de kijkdichtheid op die momenten laag is, is Via5 voor de deelnemers toch effectief, met name als acties in samenwerking met retailketens worden uitgevoerd. Interactieve radio Bij radio wordt al veel meer gebruikgemaakt van interactie via internet en GSM. Die mogelijkheden zullen, door het voortschrijden van de techniek (ADSL/UMTS) alleen maar toenemen, ook buitenshuis Mailing Beschrijving en eigenschappen Mailing is een mediumtype waarbij één aanbieder exclusief een afnemer middels een brief, folder of pakket benadert. Die benadering kan heel generiek zijn, gericht op alle mogelijke adressen binnen een bepaalde regio, ze kan groepsgebonden zijn door concentratie op specifieke wijken, branches of soorten bedrijven of heel individueel gericht aan één specifieke afnemer. Vanuit een database kunnen veel meer gegevens dan de adressering zelf worden opgenomen, hoewel die invoeging in Bladzijde 13 van 36

14 brieven en folders soms tot komische situaties kan leiden. Voor de verspreiding maakt men gebruik van professionele verspreiderorganisaties of van postbestellers. We kennen vanouds de Catalogi (Postorder), en, vanaf de jaren zestig, direct mail. En het ongeadresseerd verspreiden van foldermateriaal (non-mail) is al honderden jaren oud. Catalogi In wezen de oudste manier van direct marketing, waarbij in de praktijk de hele onderneming (business model) hierop is ingesteld (Wehkamp). De catalogus omvat het hele assortiment van dit bedrijf, of een bepaald deel daarvan. Hoewel iedereen verwachtte dat de webwinkel de aloude catalogus ging overnemen, blijkt het tegendeel waar. In de bakermat van het internet, de Verenigde Staten, verwacht men de komende jaren voor directe verkoop een groei van vijftig procent, terwijl webwinkels daarvan nog maar vijftien procent realiseren. Direct mail Hier gaat het om gepersonifieerde mailing die in meerdere of mindere mate specifiek op een bepaalde afnemer is gericht en waaraan expliciet een responsedrager is toegevoegd om interactie op gang te brengen. Veelal komt per mailing één specifiek aanbod ter sprake om de impact te vergroten en verwarring bij de geadresseerde te voorkomen. De basis van direct mail is het feit dat bewust wordt gestuurd op de vooraf gewenste reactie (respons) door de ontvanger. De response (en alle eerdere responses) wordt ingevoerd in de database, vervolgens wordt de order uitgevoerd en/of de vervolgactiviteit gestart. Direct mail is de eerste marketingactiviteit waarbij het gebruik van databases binnen het marketingvak grote vormen heeft aangenomen (CRM). De voornaamste typen direct mail zijn de volgende. Vooraankondiging van een sales promotion actie, een e-commerce activiteit of direct marketing actie. Transactie mailing, waarop de klant direct kan reageren op een hierin vervat aanbod. Follow-up mailing (ook wel after-sales mailing genoemd) naar aanleiding van een bezoek aan het bedrijf, of een bezoek namens het bedrijf, een bezoek aan een stand op een beurs of een eerdere reactie op een andere communicatie-uiting. Cross-sell mailing, naar aanleiding van de aankoop van een bepaald product of een bepaalde dienst wordt een complementair product aangeboden. Member-get-member mailing, een veelgebruikte mogelijkheid voor not-forprofit organisaties om hun leden gericht aan te zetten tot het werven van nieuwe leden. Mailpack, een vorm van direct mail waarbij verschillende bedrijven tegelijkertijd antwoordkaarten met specifieke aanbiedingen verzenden. Deze kaarten hebben allemaal dezelfde vormgeving en worden in een enveloppe in één keer verzonden, zodat de kosten, maar ook de handling voor de individuele bedrijven, beperkt blijven. Mailpacks worden vooral veel gebruikt binnen de business-to-businessmarkt. Non-mail Elke vorm van geadresseerd of ongeadresseerd drukwerk waarbij interactie met de klant niet bij voorbaat de bedoeling is. Dit kunnen mailingkaarten zijn, briefjes ( aan de bewoner van dit huis ), folders of monsteraanbiedingen. Toen database marketing en one-to-one marketing eind jaren tachtig veel belangstelling kregen, werd door alle deskundigen voorspeld dat ongeadresseerd drukwerk zijn tijd had gehad en dat de functie van dit medium geheel zou worden overgenomen door direct mail. Die deskundigen hadden het wel mis, want volgens een onderzoek door Robben uit 1995 blijkt dat de gemiddelde consument slechts één persoonlijk geadresseerd drukwerk ontvangt op elke tien stuks ongeadresseerd drukwerk. Die verhouding zal, nu er steeds meer folders worden verspreid, en steeds minder direct mail, alleen maar zijn vergroot. Bladzijde 14 van 36

15 Naast het feit dat consumenten klaarblijkelijk hoofdzakelijk theoretische bezwaren hebben tegen ongeadresseerd drukwerk, is de moderne, op databases gebaseerde mogelijkheid deze zeer selectief (op postcodesegmentatie gebaseerd) te verspreiden een goede reden voor het succes. Ook de vele mogelijkheden om dit soort mailing in te sluiten bij bestaande media geeft een zeer doelgerichte, zij het nog altijd onpersoonlijke, verspreiding. Communicatie-instrument Direct mail en catalogi worden vooral toegepast binnen de context van direct marketing, maar het verzenden van non-mail, persoonlijk geadresseerd of niet, hoort thuis bij reclame of sales promotion. Daarbij wordt direct mail veel gebruikt in samenhang met de verkoopoperatie. Kosten De kosten zijn direct afhankelijk zijn van het ontwerp en de drukkosten van de mailing, van de inhoud (cadeautje), van de manier van verspreiding, van het gewicht van de mailing en van de te verzenden aantallen (porti). Over het algemeen zullen de kosten per 1000 liggen tussen adverteren in persmedia en het toepassen van telemarketing. Kwaliteit Bij catalogi geldt dat de samensteller ervan, het postorderbedrijf, voor een groot deel de aantrekkelijkheid voor de ontvanger bepaalt. Dit geldt zowel voor de uitvoering van de catalogus, voor de toegankelijkheid (opzet, index, stijl en lettertype) als voor de inhoud. In wezen is een catalogus van een postorderbedrijf een complete winkelformule in boekformaat! We zien niet voor niets dat postorderbedrijven uitsluitend aan vaste klanten de hele catalogus sturen, en nieuwe klanten werven met hiertoe speciaal ontworpen, veel dunnere en goedkopere, uitvoeringen die slechts een deel van het assortiment tonen. Bij direct mail is de uiterlijke verschijningsvorm bepalend voor de aandacht die deze bij ontvangst krijgt. Het opstellen en samenstellen van een effectieve mailing is niet eenvoudig en valt als zodanig buiten het kader van dit boek. Dit is iets dat veruit de meeste bedrijven beter aan een specialist kunnen overlaten. Toch blijkt ook hier dat voor de meeste ontvangers het aanbod belangrijker is dan de uitvoering. Bij non-mail speelt vaak de organisatie erachter een grote rol, zeker wanneer deze mail, vaak door de verspreider bij elkaar verpakt, in dikke pakken op de deurmat valt. Dat is een van de redenen dat sommige aanbieders TNT Post hiervoor gebruiken. Dit is wel duurder, maar de mail krijgt aanzienlijk meer aandacht omdat ze tussen de persoonlijk geadresseerde poststukken zit. Voordelen en nadelen Voordelen van catalogi zijn: Postorderbedrijven hebben vaak een vrij grote en stabiele klantenkring. Veel van deze afnemers hebben, door allerlei oorzaken, onder andere mobiliteitsproblemen (ouderen, gehandicapten), weinig alternatieven. Afnemers kunnen op elk moment dat het hen uitkomt, hun aankopen doen. Omdat catalogi een breed, of juist een diep, assortiment presenteren, is er voor de geadresseerde en zijn familie of kennissenkring altijd wel iets interessants te vinden. Door de directe binding tussen leverancier en afnemer binding is het mogelijk om de aankopen gespreid te laten betalen. Bladzijde 15 van 36

16 Nadelen van catalogi zijn: Een belangrijk nadeel is dat er per artikelgroep vaak weinig keus is, vergeleken met het aanbod in winkels. Dat geldt net zo goed voor Wehkamp als voor een boekenclub. Een ander nadeel is dat de look and feel ervaring goeddeels ontbreekt. Met name bij modische artikelen (stofuitstraling) is dat een probleem, samen met de pasvorm. Bij catalogi is het gewoonlijk heel lastig om aan prijsvergelijking te doen. Artikelen, zeker de aanbiedingen, zijn meestal snel uitverkocht. Voordelen van direct mail zijn: Bij direct mail zijn bij beperkte doelgroepen de kosten per effectief contact laag omdat de waste tot een zeer laag niveau kan worden teruggedrongen. Als gebruik wordt gemaakt van resultaten van eerdere acties worden die kosten ook steeds lager. De response op direct mail is goed meetbaar en het uiteindelijke resultaat ook. Dat maakt het tot een zeer beheersbaar medium (accountability). Boodschap en doelgroep kunnen goed worden gekoppeld. Dat maakt het mogelijk om verschillende doelgroepen elk met een eigen boodschap te benaderen. Men kan met direct mail direct aansluiten op bepaalde gebeurtenissen, want mailing kan elke dag worden verzonden. Wanneer men veel gegevens heeft over een klant, kunnen deze effectief in de mailing, en ook op de responsekaart, worden opgenomen. Daardoor kan men een standaard mailing zo persoonlijk maken als men maar wil, en het daarmee voor de ontvanger gemakkelijker maken te reageren waardoor het response percentage wordt verhoogd. Men kan audiovisuele middelen en/of demonstraties (cd-rom) meezenden, of een webpagina aanduiden, teneinde naast beeld tevens geluid en beweging toe te voegen. Nadelen van direct mail zijn: Nadelig is dat direct mail, in vergelijking met andere gedrukte media, erg duur is, in kosten per duizend gerekend. Het medium zelf is slechts visueel, al is het mogelijk een actie-, bewegings- of geurelement toe te voegen. Dat laatste maakt de mailing wel erg duur! Zonder een goed opgezet ERP/CRM systeem is het plannen en verwerken van direct mail een moeizame en tijdrovende zaak. Er zal vooraf eerst goed in de infrastructuur moeten worden geïnvesteerd. De effectiviteit van de actie wordt in grote mate bepaald door de mogelijkheid van de organisatie de response efficiënt te verwerken. Deze fulfillment problematiek is echter gemakkelijk te voorkomen door specialisten in te schakelen. Voordelen van non-mail zijn: Verspreiding is onafhankelijk van de lezerskring of de abonnees van een blad en van de kijkers en luisteraars van televisie en radio. Verspreiding is onafhankelijk van de verschijningsfrequentie of het verschijningstijdstip van een medium. De mailing kan net zo worden vormgegeven als men zelf wil, zonder te hoeven letten op eisen en beperkingen van andere media (mits het door de brievenbus kan, uiteraard). De kosten van verspreiding zijn veel lager dan die van geadresseerd drukwerk. Door het grotere bereik en het verlagen van de waste (via selectief Bladzijde 16 van 36

17 op postcodeniveau verspreiden) geldt ongeadresseerd drukwerk als het meest kosteneffectieve consumentenmedium Ongeadresseerd drukwerk kan door de consument, bij belangstelling, eenvoudig apart worden gelegd voor nadere raadpleging. Nadelen van non-mail zijn: Het medium is per definitie alleen maar op brievenbussen gericht. Daardoor is het geheel ongewis wie de mailing uiteindelijk zal zien en/of lezen. Voor de zakelijke markt is het dan ook ongeschikt. De manier van verspreiden wordt door de meeste mensen niet bepaald als chic gezien, dat beperkt de mogelijkheden voor bepaalde producten, diensten en retailers. Er is een harde kern van consumenten die dit soort reclame principieel weigeren via een bepaalde sticker op de brievenbus. Tegen reclame via bladen, radio en TV zullen deze mensen ook bezwaren hebben, maar dat kunnen ze niet zo gemakkelijk uitsluiten, tenzij ze deze niet bekijken of lezen. Speciale vormen Een speciale vorm van non-mail zijn de uitnodigingen voor evenementen en/of het bezoeken van winkels en horeca gelegenheden die tussen ruitenwissers van auto s worden gestoken. Het onderscheid met de zogenaamde transient media (paragraaf 1.6.6) is niet altijd even duidelijk Point-of-sale media Deze groep media is specifiek belangrijk binnen de retailsector en verheugt zich, met alle andere elementen van in-store communicatie, daarbij ook nog in een groeiende aandacht van retailer én merkfabrikant. Point-of-sale (POS-) materialen vormen een vaak zeer zichtbaar deel van visual merchandising en bepalen in veel winkels een, overigens sterk wisselend, deel van zowel winkelbeeld als winkelsfeer. Dit zowel in positieve, als in negatieve zin, overigens, want ergens verandert dynamisch' in 'rommelig'! Beschrijving en eigenschappen Consumenten worden overvoerd door informatie over allerlei zaken. Marketingcommunicatie lijkt soms meer verwarring dan helderheid te brengen. Media clutter is een berucht begrip geworden. Steeds vaker blijkt dat consumenten pas in de winkel, temidden van het assortiment, hun keus bepalen. En dat maakt het heel belangrijk het juiste product in de juiste winkel te hebben, en nog belangrijker, ervoor te zorgen dat het product daar, temidden van vele andere producten, opvalt. Dat kan deels via een opvallende verpakking, maar vooral door gebruik van uitgekiend POSmateriaal. Daarmee worden winkel en winkelschap communicatiemiddelen. POS-materiaal is er in allerlei soorten. We kennen de posters, vrijhangend in de winkel of aan de wand, waarmee op visuele wijze de sfeer in de hele winkel, of een deel van de winkel, op eenvoudige wijze kan worden aangepast. Maar ook schapextenders, prijskaarten en actieposters horen bij het POS-materiaal van een winkel. Posters hebben in sommige gevallen een megaformaat en worden in snel tempo vervangen door plasmaschermen, die natuurlijk nog veel gemakkelijker in een handomdraai een ander plaatje laten zien. Bij supermarkt Hoogvliet, waar overigens de prijskaartjes op de schappen allang waren vervangen door LCD-displays, kunnen klanten displays zelf bedienen en daarmee kijken wat de aanbiedingen zijn of wat ze voor hun spaarpunten kunnen kopen. Ook kunnen klanten bijvoorbeeld een fles wijn voor een scanner houden en krijgen dan de gegevens en eigenschappen op het scherm. Voor wie zijn vrienden met geleende kennis wil imponeren, maakt snel even een afdruk van de gescande informatie. Dat kan ook met bier en babyvoeding. In Bladzijde 17 van 36

18 modewinkels is het allang gewoonte de etalagepoppen niet meer in de etalage te plaatsen, maar deze, verspreid over de winkel, als POS-materiaal te gebruiken. In veel sectoren wordt de scheiding tussen waar inventaris eindigt en POS-materiaal begint, steeds vager. Het winkelbeeld en het winkelimago vormen samen met het assortiment de winkelformule, en de klantwaarde van een winkel. Die klantwaarde bepaalt of een bepaalde klantengroep (de doelgroep) zich tot de winkel aangetrokken voelt (extern winkelbeeld) en of deze zich er thuisvoelt (intern winkelbeeld); een klant die er niet is of niet blijft, zal ook niets kopen. Meubilair, aankleding, personeel, routing, verlichting, muziek en displays bepalen samen met POS-materialen het winkelbeeld binnen. Winkels bieden vaak duizenden artikelen aan zodat zonder ordening er een ronduit rommelig beeld ontstaat. Tegelijkertijd geeft die ordening een gevoel van saaiheid, terwijl winkels toch een dynamische sfeer willen scheppen waarin de klant wordt aangespoord om van het aanbod kennis te nemen en liefst een keus te maken. Daarin speelt POS-materiaal een belangrijke rol en via het variëren met POS-materiaal kan het interne winkelbeeld snel worden aangepast. Uiteraard wordt ook POS-materiaal gebruikt om de eigen merken aan te prijzen en de klanten op de dagelijkse aanbiedingen te wijzen. Ook merkleveranciers kennen de kracht van de POS-media, en vanouds vindt er een dagelijkse strijd plaats tussen enerzijds vertegenwoordigers van leveranciers die POS-materiaal willen plaatsen, en anderzijds winkeliers die natuurlijk niet van plan zijn om hun winkelbeeld te zien verdwijnen in een woud van leveranciersaanbiedingen. De laatste tijd komt er enig begrip voor de stellingname dat doordat met name in supermarkten acties van leveranciers in alle winkels zichtbaar zijn, de eigenheid van de winkelformule wordt geschaad en het onderscheid tussen formules vervaagt. Door hierover vaste en exclusieve afspraken te maken met leveranciers, heeft vooral Plus-supermarkten in 2004 bewust nieuwe wegen verkend. Displays zijn regelmatig wisselende aandachtstrekkers in een winkel, waarmee snel en eenvoudig het winkelbeeld, plaatselijk en tijdelijk, ingrijpend kan worden veranderd. Displays brengen daarmee een zekere mate van dynamiek in de winkel. Een modewinkel die slechts éénmaal per maand haar displays wijzigt, moet zich realiseren dat een klant die één keer per week in die winkel komt, snel uitgekeken raakt. Communicatie-instrument POS-materiaal is deels bewust bedoeld om de winkelsfeer en het winkelbeeld, voor langere of kortere tijd, te veranderen. Daarmee valt het onder het instrument reclame. Veelal is POS-materiaal echter bedoeld om bezoekers op (tijdelijke) aanbiedingen te wijzen, en daarmee valt het onder het instrument sales promotion. Bedacht moet worden dat POS-materiaal deels door de winkel zelf, maar voor een belangrijk deel ook door de leveranciers van de aangeboden goederen en diensten wordt aangeleverd en betaald. Kosten POS-materiaal is niet alleen heel effectief, maar kan ook heel goedkoop zijn en het is geen wonder dat elke leverancier zo veel mogelijk probeert er gebruik van te maken. Dat stuit natuurlijk op afweer bij de detaillist, omdat het fraaiste (of meest gesponsorde) materiaal mag worden geplaatst en de rest niet. Dat brengt het kostenniveau van een in feite goedkoop medium natuurlijk snel omhoog. Aan de andere kant: meer permanente displays (korven, poppen, rekken, vitrines, plasmaschermen et cetera) vergen een behoorlijke investering. In veel winkels die in Bladzijde 18 van 36

19 particulier bezit zijn is dan ook duidelijk te zien dat er wordt bezuinigd op eigen displays (die de winkelier tot de inventaris rekent), maar dat het winkelbeeld als gevolg daarvan wordt verwoest door een kakofonie van allerlei niet bij elkaar passende fabrikantendisplays (die tot POS-materiaal worden gerekend). Deze praktijk drijft veel formulemanagers van franchise ketens dagelijks tot wanhoop. Een speciale plaats hebben experimenten met narrow casting omdat deze erop gericht zijn om, gebruik makend van de aanwezige klantenstroom in een winkel, de klanten te confronteren met reclameboodschappen van leveranciers. Het idee is op deze manier narrow casting tot een zelfstandig profit-center binnen die winkels uit te bouwen. Of dit lukt is vooralsnog de vraag. Kwaliteit In zijn algemeenheid is moeilijk iets te zeggen over de technische of commerciële kwaliteit van displays en POS-materiaal. Een display die veel toegevoegde waarde heeft rond moederdag, kan een lastige sta-in-de-weg zijn rond sinterklaas en een sfeervolle poster van een kindje tussen de appelbloesem werkt natuurlijk averechts tijdens een herfststorm. De effectiviteit hangt teveel af van de volgende factoren: De winkelformule en de doelgroep waarop deze is gericht De plaats in de winkel De omvang van de display, in verhouding tot het winkeloppervlak De aansluiting op het winkelbeeld van de retailer (kleur!) De aansluiting op het assortiment van de retailer De aansluiting op de externe en interne omstandigheden (seizoen, weertype, moment en thema) De rol van het medium binnen de geïntegreerde communicatie van retailer én leverancier (Wat is er nog meer aan de hand?) De aantrekkelijkheid van het aanbod zelf. Dat geldt zowel voor het hele assortiment van een winkel als voor een specifieke aanbieding Voordelen en nadelen Voordelen van POS-media voor de detaillist zijn: Snelle beïnvloeding van het winkelbeeld mogelijk zonder al te veel kosten. Ze verschaffen de winkel een zekere dynamiek die positief werkt op de interesse van de bezoekers, die daardoor wellicht klanten worden. Ze kunnen snel worden ingezet om de afzet van achterblijvende producten of productgroepen tijdelijk te stimuleren. Nadelen van POS-media voor de detaillist zijn: Displays en POS-materialen van leveranciers kunnen het winkelbeeld nogal verstoren De extra aandacht voor bepaalde merken of productgroepen kan verstorend werken op de omzetsnelheid van andere producten of assortimenten Toepassing en aanpassing kost tijd en aandacht Voordelen van POS-media voor de leverancier zijn: Ze beïnvloeden de consument op de plaats waar deze een koopbeslissing kan nemen en kunnen die consument daadwerkelijk over de streep trekken. Ze helpen om een merk te differentiëren tussen de andere merken. Dit is met name belangrijk als bij een familiemerk de verschillende, bij elkaar horende, producten verspreid door de winkel worden aangeboden (Philips, Sony) of ze leggen er juist de nadruk op als ze wel bij elkaar worden gepresenteerd (Conimex, Unox) Ze zijn gemakkelijk binnen elk geïntegreerd communicatieplan in te passen Bladzijde 19 van 36

20 Nadelen van POS-media voor de leverancier zijn: In winkels worden, zeker als de omzet tegenvalt, nogal snel POS-materiaal, en zelfs dure displays, opgeruimd De plaatsing, en de aandacht, wordt veelal door de detaillist bepaald en niet door de leverancier Het is erg duur, in productie én in distributie, om voor elke winkelformule aangepast materiaal aan te leveren In steeds meer gevallen moet aan detaillisten een displayvergoeding worden geboden waardoor het medium nog duurder wordt Speciale vormen Er is al op gewezen dat er een grijs gebied bestaat tussen POS-materiaal, inclusief displays, en inventaris. Steeds vaker zien we dat bij de inrichting van een winkel al displays zijn ingebouwd en vormen de wanden een vast onderdeel van het interieur. In steeds meer gevallen worden elektronische plasmaschermen toegepast in plaats van displays of posters (narrow casting). Het grootste voordeel van narrow casting als POS-materiaal is wel dat het heel snel aanpasbaar is aan de omstandigheden (het weer, bijvoorbeeld), aan het type klanten ( s ochtends zul je niet veel schoolkinderen in een winkel vinden) of aan commerciële doelstellingen (aandacht voor specifieke producten of productgroepen). Narrow casting is zelf, via touch-screens, interactief te gebruiken door de klant ICT-media Veel marketingactiviteiten zijn gebaseerd op informatie die in databases, intern of extern, is opgeslagen, en het is moeilijk om nog marketing te bedrijven zonder steun van ICT. Bij de hier behandelde ICT-media gaat het om media die geheel zijn gebaseerd op ICT-technologie en zonder ICT niet zouden bestaan. Het in behandelde 'Narrow Casting' hoort hier overigens ook bij, maar het is nog zo nieuw en onbeproefd dat het vooralsnog vooral als vervanger van bestaand POS-materiaal wordt behandeld. Beschrijving en eigenschappen Bij media die zich baseren op Informatie- en Communicatie Technologie denkt iedereen natuurlijk vooral aan websites en webwinkels. Maar het web heeft veel meer mogelijkheden (ook commercieel), en de specifieke mogelijkheden van GSMtechnologie spelen een steeds grotere rol, zeker nu daarin de UMTS-technologie een gigantische verbetering van de bandbreedte (de hoeveelheid informatie die per tijdseenheid kan worden verzonden) tot gevolg heeft. Iedereen kan internet gebruiken, mits de gebruiker zich houdt aan bepaalde protocollen. Het world wide web bedient zich van het TCP/IP-protocol, maar dat geldt ook voor andere netwerken en zeker voor wat we intranet noemen. Intranet is gewoon internet, maar dan afgeschermd voor iedereen die er niets mee te maken heeft. Als dat intranet vervolgens gedeeltelijk wordt opengesteld voor derden (bijvoorbeeld leveranciers, adviseurs of afnemers), spreken we van een extranet. Doordat internet, intranet en extranet gebruikmaken van hetzelfde protocol, kunnen we ze ook op precies dezelfde manier, met dezelfde browser, gebruiken. Er zijn verschillende andere protocollen beschikbaar voor bijvoorbeeld , chatboxen (IRC of IM) voor het verzenden van bestanden (FTP) en computersharing voor bijvoorbeeld het downloaden van muziek (Kazaa, I-tunes) of voor het opzetten van forums op internet (Usenet). Speciaal voor het gebruik van GSM als internetmedium is het Wireless Application Protocol (WAP) ontwikkeld. Een medium met de nodige Bladzijde 20 van 36