Integrale communicatie

Transcriptie

1 Marketing voor retailers: Media 1. Media De hier behandelde media vormen een uitbreiding en een aanvulling op wat in het boek Marketing voor retailers in hoofdstuk 5 ('Van winkelformule tot merk') wordt behandeld. Media, en het gebruik van media, veranderen zo snel dat opname ervan in een boek betekent dat je snel achter de feiten aanloopt. De bedoeling van de informatie op deze site is dat ze regelmatig wordt getoetst aan de toepassing in de praktijk, zodat (en dat kan in een boek maar eens in de zoveel jaar) de informatie actueel en betrouwbaar blijft. Hoewel deze informatie speciaal bedoeld is voor de gebruikers van Marketing voor retailers, is ze beschikbaar voor iedereen en kan ook iedere gebruiker erop reageren. Teneinde alle gebruikers van deze site enig houvast te geven, starten we met een inleidend hoofdstuk waarin de in het boek uitgebreid besproken modellen van integrale communicatie en integrale marktbenadering kort worden behandeld. Eén ding blijft gelijk: als je niet wilt communiceren, kun je dat zelfs met behulp van nieuwe media! 1.1 Integrale communicatie Het is al lang geleden dat een bedrijf het zich kon permitteren dat allerlei afdelingen en functionarissen zich zonder enige coördinatie tot de omgeving van het bedrijf konden wenden. In groepen als potentiële klanten, bestaande klanten, 'publieksgroepen', personeelsleden en potentiële personeelsleden zitten niet alleen vaak dezelfde mensen, maar al die mensen spreken ook met andere mensen over allerlei zaken, en waarom niet over uw bedrijf? Daarom is het belangrijk dat iedereen die zich vanuit een bedrijf met communicatie bezighoudt, zich realiseert dat zijn communicatie-uiting in lijn moet zijn met wat het bedrijf wil zijn voor haar buitenwereld, en dat het nodig is om integrale communicatie te bedrijven. Integrale communicatie Interne communicatie AANBOD communicatie Arbeidsmarktcommunicatie Handelscommunicatie Concerncommunicatie Marketing Figuur 1.1 R.H. Koornstra, 2009 Bladzijde 1n

2 Werkend volgens dit schema wordt alles wat het bedrijf de maatschappij te bieden heeft vanuit één standpunt gecommuniceerd. Op deze manier wordt voorkomen dat bijvoorbeeld niet aan de ene kant over de persoonlijke service wordt geroemd (marketing), maar aan de andere kant blijkt dat aan dit personeel geen enkele opleidingseis wordt gevraagd (personeel). Of dat de klant voordelen worden voorgespiegeld (marketing) terwijl het personeel daar geen weet van heeft (intern). Of dat er producten aan de man worden gebracht (marketing) op een manier die in schril contrast staat met het 'verantwoord ondernemerschap' waarvan de pr-afdeling zo hoog opgeeft (concern). Hier (en ook in Marketing voor retailers) gaan we vooral in op marketingcommunicatie, maar zonder het belang van de andere communicatievormen binnen en buiten het bedrijf te onderschatten. De Handelscommunicatie komt vanzelfsprekend in hoofdstuk 7, Trade marketing, ter sprake. 1.2 Marketingcommunicatie als onderdeel van de winkelformule Binnen het marketingvak is het nogal de gewoonte om zaken die in nauw onderling verband met elkaar staan, geïsoleerd van elkaar te behandelen. De marketingmix (product, plaats, prijs en promotie) is een klassiek voorbeeld van hoe iets dat voor de klant één geheel vormt, vaak door marketeers in stukken en brokken wordt opgedeeld en behandeld. Je kunt je prijs- of distributiestrategie niet wijzigen zonder dat dit effecten heeft op de andere elementen van dat aanbod (=marketingmix). Voor marketingcommunicatie geldt dat je eerst een evenwichtig, op de doelgroep afgestemd aanbod moet hebben ontwikkeld voor je het aan die doelgroep (en dus niet aan iedereen) kunt gaan communiceren. Je communicatieve propositie (datgene wat je aanbod differentieert van de rest) is altijd bedoeld voor de specifieke doelgroep waarvoor dat aanbod werd ontwikkeld. Het is een platform voor de ontwikkeling van een effectieve en efficiënte communicatiestrategie. En ook die communicatiestrategie (klantbenadering) moet weer consistent zijn met de andere drie 'onderdelen' van je marketingmix. De oude marketingmix in moderne vorm Product A F C Distributie Prijs Customer relations 1998, R.H. Koornstra Bladzijde 2n

3 Figuur 1.2 Het bovenstaande model geeft aan dat de afzonderlijke onderdelen van de 'marketingmix' (= winkelformule) sterk met elkaar verbonden zijn, en dat het ontwikkelde aanbod binnen deze marketingmix (assortiment, prijsniveau en vestigingsplaats) bepalend is voor de klantbenadering van de winkelformule (Interne en Externe communicatiestrategie). 1.3 Van communicatiestrategie naar communicatie-instrumenten Binnen het vakgebied marketing is er vanouds een zekere hiërarchie ontstaan met betrekking tot de inzet van de verschillende communicatie-instrumenten omdat deze gedurende een periode van ruim vijftig jaar steeds zijn toegevoegd aan de eerder beschreven instrumenten. Wat bijvoorbeeld in de derde druk van Kotlers Marketingmanagement werd geschreven over 'verkoop' en 'pr' was de moeite van het lezen nauwelijks waard. Ondanks het feit dat alle communicatie-instrumenten (ook bij Kotler) tegenwoordig aan de orde komen, is er toch sprake van een duidelijk onderscheid in rangorde, waarbij direct marketing en zeker e-business nog vaak als een volledig apart hoofdstuk worden behandeld. Het wordt tijd deze oneigenlijke rangorde te verlaten en dát communicatie-instrument (of díé combinatie van communicatie-instrumenten) te kiezen die een bepaalde situatie optimale overdracht van informatie over het aanbod naar de gekozen doelgroep garandeert. En niet, zoals in de klassieke marketing gebruikelijk, eerst te kijken naar massacommunicatie, en daarbinnen vaak eerst naar reclame. We komen dan tot de volgende uitwerking van 'de klantbenadering' binnen het model van de marketingmix (winkelformule) zoals die in de voorgaande paragraaf is geschetst. Integrale marketingcommunicatie Reclame Direct marketing Public relations AANBOD E business Sales promotion Verkoop Figuur R.H. Koornstra In bovenstaand model zien we dat de marketeer, om zijn aanbod aan de beoogde klant te communiceren, kan kiezen uit drie instrumenten met weinig interactie (reclame, public relations en sales promotion) en drie interactieve instrumenten Bladzijde 3n

4 (direct marketing, e-business en verkoop). De eerste drie worden nog in veel boeken onder de noemer 'massacommunicatie' behandeld, maar met behulp van ICT en new media wordt de 'massa' steeds minder massaal (doelgroepgerichte dag- en weekbladen, doelgroepzenders, narrowcasting, wijk-of doelgroepgerichte verspreiding) terwijl instrumenten als verkoop, e-business en direct marketing vaak veel massaler worden toegepast dan mogelijk en wenselijk zou zijn. In Marketing voor retailers worden deze zes instrumenten behandeld volgens een vast stramien, uiteraard toegespitst op de toepassing binnen winkelformules: Algemene beschrijving instrument Definitie en discussie Toepassing binnen het klantbenaderingtraject: 1. De klant confronteren 2. De klant informeren 3. De klant activeren tot een keuze 4. De klant bewegen tot transactie 5. De klant service bieden 6. De klant after-sales-service bieden Invloed van cultuurverschillen Vormen en media Ontwikkeling en organisatorische aspecten 1.4 Communicatiemedia en communicatie-instrumenten In paragraaf 1.3 is het begrip commerciële communicatie verder uitgewerkt naar de verschillende mogelijkheden (communicatie-instrumenten) die een bedrijf heeft om zijn aanbod in contact te brengen met de mogelijke afnemer (of omgekeerd). In deze paragraaf wordt het model gepresenteerd dat als leidraad dient voor de behandeling van de media in de volgende hoofdstukken. Onder media verstaan we alles waarmee vanuit de communicatie-instrumenten het daadwerkelijke contact tussen aanbod en klant wordt gerealiseerd. Noodzakelijkerwijs zullen we ons daarin moeten beperken, want er komen elk jaar nieuwe media beschikbaar. Media worden gewoonlijk behandeld bij het communicatie-instrument waarbinnen ze oorspronkelijk werden ontwikkeld, maar krijgen hier hun zelfstandige plaats binnen het concept van geïntegreerde communicatie (customer relations). Hiertoe wordt het model uit paragraaf 1.3 uitgebreid met deze media. Om de behandeling van die veelheid aan media toch overzichtelijk te houden zijn deze geordend in acht clusters: persmedia, ethermedia, mailing, point-of-sale, ICTmedia, buiten- en gelegenheidsmedia, verkopers en evenementen/sponsoring. Bladzijde 4n

5 Evenementensponsoring Commerciële communicatie: instrumenten en media Reclame Persmedia Direct marketing Ethermedia Verkopers Public relations AANBOD E business Mailing Sales promotion Verkoop Buiten media Gelegenheidsmedia ICT media POS media Figuur R.H. Koornstra 1.5 Het begrip bereik Met het bereik van een willekeurig medium bedoelen we het aantal mensen of bedrijven dat dit medium ziet, beluistert, ervaart of aantrekt. Het begrip bereik is in oorsprong typisch gekoppeld aan adverteren in gedrukte media en dat zien we in de omschrijving van de soorten bereik. Uit de behandeling van de diverse mediaclusters blijkt wel dat voor andere media specifieke begrippen worden gehanteerd, die alle min of meer hetzelfde doel dienen: de zender inzicht geven in het effect van een specifiek medium. a. Totaal bereik Het aantal personen dat een bepaald medium ten minste één keer per jaar ziet of inziet. b. Gecumuleerd bereik Het aantal personen dat met ten minste een van de laatste van bijvoorbeeld twaalf nummers van een medium wordt geconfronteerd. c. Cumulatief bereik Het aantal personen dat met een bepaald aantal nummers van een serie nummers is geconfronteerd. d. Gemiddeld bereik Het gemiddeld aantal personen dat in het afgelopen verschijningsinterval met een willekeurig nummer van een medium wordt geconfronteerd. e. Actueel bereik Het aantal personen dat binnen een bepaald verschijningsinterval ten minste eenmaal geconfronteerd is met het medium. f. Paginabereik Het aantal personen dat met een enkele of dubbele pagina van een medium wordt geconfronteerd (denk hierbij aan specifieke katernen of bepaalde pagina s binnen een krant of blad). Bladzijde 5n

6 g. Communicatiebereik Het aantal personen dat wordt geconfronteerd met een concreet door een communicatie-uiting (advertentie) ingenomen deel van een medium. De bereikcijfers als hierboven genoemd hebben alle betrekking op het medium zelf, het brutobereik van het medium. Met het begrip nettobereik worden de bereikcijfers bedoeld, gecorrigeerd naar de gekozen (communicatie-)doelgroep. Dit begrip wordt ook wel dekking genoemd. Het woord dekking wordt ook gebruikt voor andere dan gedrukte media; vandaar dat we in de komende hoofdstukken alleen het begrip dekking gebruiken. Het gebruik van verschillende termen brengt marketeers zeker in problemen als ze een mix van verschillende media gebruiken en tóch willen weten welke dekking die mix als geheel oplevert. 1.7 De mediaclusters Net zoals dat bij de behandeling van de communicatie-instrumenten in Marketing voor retailers het geval is, wordt ook bij de behandeling van de mediaclusters een vaste indeling gehanteerd: Beschrijving en eigenschappen (waarover hebben we het?) Communicatie-instrument (waar wordt het met name toegepast en welke functie hebben deze media hier?) Kosten Kwaliteit (hieronder worden die aspecten behandeld die de bruikbaarheid van een bepaald medium voor een specifieke boodschap aan een specifieke doelgroep bepalen, naast meer objectieve criteria als kosten per duizend ) Voor- en nadelen Speciale vormen Bladzijde 6n

7 2 Persmedia Als mensen denken aan marketing, dan denken ze aan reclame, en als ze aan reclame denken, dan toch vooral aan persreclame. Persmedia zijn er echter in vele soorten en maten. De belangrijkste zijn wel dagbladen en tijdschriften. 2.1 Beschrijving en eigenschappen We behandelen achtereenvolgens dagbladen en tijdschriften. Dagbladen Dagbladen vormen een oude, maar dynamische bedrijfstak. Volgens Cebuco verschijnen per dag ongeveer 5 miljoen kranten van diverse aard. Kranten besteden ongeveer twee derde van de paginaruimte aan redactionele tekst, en een derde aan advertenties, maar ook dat kan per titel nogal verschillen. De meeste dagbladen worden deels betaald door abonnees en/of vrije verkoop aan lezers, maar succesvolle nieuwkomers als Metro en Spits worden dagelijks gratis uitgegeven bij trein- en busstations. We kennen de volgende typen dagbladen: Landelijke dagbladen. Deze kunnen heel groot zijn (Telegraaf), maar dat hoeft niet (Reformatorisch Dagblad). Regionale dagbladen verschijnen vaak in de vorm van een regionale versie van een landelijk dagblad of een landelijk dagblad met een regionaal tintje (Algemeen Dagblad), maar kunnen ook redactioneel nog helemaal zelfstandig opereren (Brabants Dagblad) of zelfs zelfstandig zijn (Friesch Dagblad). Gratis, maar selectief verspreide dagbladen als Metro en Spits Hoewel een weekblad als De Groene Amsterdammer qua stijl meer onder de tijdschriften valt, is dit met veel lokale bladen niet het geval. Deze bladen worden meestal gratis verspreid en vormen voor een groot deel van de Nederlanders de enige vorm van gedrukt plaatselijk nieuws. Tijdschriften Het oudste voorbeeld van een tijdschrift dat ook nu nog bestaat is het Nieuw Israëlitisch Weekblad uit 1877 en dat verschilt nogal wat van bijvoorbeeld Cosmopolitan dat toch in dezelfde categorie, en zelfs dezelfde subcategorie, thuishoort. De bladen hebben met elkaar gemeen dat ze minimaal twee maal en maximaal 52 maal per jaar uitkomen. Er is op dit moment geen centrale registratie van alle duizenden tijdschriften die in Nederland uitkomen. De NOTU publiceert wel oplage- en bereikcijfers, net zoals Cebuco dit doet voor de dagbladen, maar dat overzicht richt zich alleen op de circa 1200 publiekstijdschriften en dan ook nog alleen op de bij de NOTU aangesloten tijdschriften. We kennen de volgende typen publiekstijdschriften: Wetenschappelijke tijdschriften: vanuit de aard van de zaak zeer selectief en tegelijk heel beperkt bruikbaar als advertentiemedium. Dat ligt anders wanneer ze worden gebruikt in de pr-sfeer. Vaktijdschriften: wat minder selectief, maar toch duidelijk gericht op een bepaalde groep beroepsbeoefenaren, overigens van diverse pluimage. Bladzijde 7n

8 Publiekstijdschriften: alleen selectief op basis van de redactionele formule. De Playboy heeft duidelijk een ander publiek dan het christelijke damesblad Eva. Controlled circulation-tijdschriften: deze bladen zijn strikt gericht op een bepaalde groep lezers die het blad dan ook gratis toegezonden krijgen. Bladen als het bekende Intermediair en de Automatiseringsgids vallen hieronder. Programmabladen voor tv en radio die in het bijzonder gericht zijn op de binding tussen leden en omroeporganisaties en die vaak achtergrondinformatie bieden over programma s en de mensen die daarin optreden. Sponsored magazines: dit zijn tijdschriften die vanuit één organisatie worden opgezet, ten behoeve van een specifieke groep lezers die ze gratis ontvangen. Gewoonlijk is één doelstelling om een specifiek en exclusief medium ter beschikking te hebben, anderzijds dient het blad de huisstijl en het merk te onderbouwen. Bladen als Allerhande van Albert Heijn en Valk Magazine horen hierbij, maar ook wetenschappelijke periodieken. Verenigingsbladen: hierbij kun je denken aan het wekelijkse periodiekje van de plaatselijke voetbalclub of het kerkblad, maar ook aan die van heel grote verenigingen als Natuurmonumenten, Amnesty International of Plan Nederland. 2.2 Communicatie-instrument Dagbladen worden als advertentiemedium gebruikt binnen de communicatieinstrumenten reclame en sales promotion, maar er zijn ook vele mogelijkheden voor het plaatsen van free publicity (pr), vaak rond evenementen en sponsoring. Tijdschriften dienen, mede omdat ze veel minder vaak uitkomen, toch meer als medium voor institutionele reclame. Een sponsored magazine is zonder meer een pr-medium, hoewel er ook vaak reclame-uitingen van de eigen organisatie in voorkomen. Ook bij direct marketing wordt gebruikgemaakt van tijdschriften, door het laten opnemen van een zogenaamde couponadvertentie. Tijdschriften zijn hiervoor bruikbaarder dan dagbladen omdat ze, net als direct marketing zelf, zich veel specifieker op bepaalde doelgroepen richten. In bijna alle gevallen wordt in advertentie en/of tekst verwezen naar de eigen websites. Specifiek voor pers- en ethermedia is dat ze niet worden gelezen, beluisterd of bekeken (meestal niet, tenminste) voor de daarin getoonde reclame, maar om de inhoud (content) die de lezer of kijker om de een of andere reden interesseert. Daarom bieden ze allerlei partijen de mogelijkheid van free publicity. Met betrekking tot de commerciële communicatie (marketing-pr) kunnen via dit instrument nieuwe producten, diensten en winkels worden geïntroduceerd, maar ook evenementen en activiteiten waarbij de commerciële sector direct of indirect belang heeft. Dát kan zowel via internationale, nationale, regionale als zeer lokale media plaatsvinden. Free is overigens maar in die mate waar dat voor de uiteindelijke publicatie zélf niets betaald moet worden. Maar een branchevereniging, bedrijf, winkelcentrum of winkel moet behoorlijk en regelmatig investeren in tijd en aandacht voor de media en de daarbij betrokken journalisten. Het is immers nauwelijks aan te nemen dat deze opeens een leuk artikel gaan schrijven alleen omdat dit een bedrijf goed uitkomt. Organisaties die prijs stellen op free publicity zullen veel tijd moeten steken in het opbouwen en onderhouden van hun perscontacten. Dát geldt overigens niet alleen voor marketing-pr, maar ook voor public affairs (concerncommunicatie). Dat laatste valt echter buiten het bestek van dit boek. 2.3 Kosten Bladzijde 8n

9 De kosten van gebruik van deze media zijn afhankelijk van: De grootte van de advertentie De plaats in de krant Kleurgebruik Contractstaffel Speciale mogelijkheden Oplage Het is dus allerminst simpel om de kosten van alleen maar een dagbladcampagne te bepalen. Gelukkig kunnen we via bijvoorbeeld de website niet alleen de dekking, maar ook de (standaard)kosten van een bepaalde mediamix vaststellen. Echter, bij een mix van dagbladen en tijdschriften wordt het al weer een stuk lastiger. 2.4 Kwaliteit We hebben het hier over twee kanten van de kwaliteitsmedaille: eerst kwaliteit als basis voor de effectiviteit van het medium, en daarnaast, in nauwere zin, de technische kwaliteit van een medium. Door de dekking als basis voor de kosten te nemen (kosten per duizend) maakt het nogal wat verschil of het blad alleen oppervlakkig wordt doorgebladerd of dat het integraal wordt gelezen. Daarbij blijkt uit onderzoek dat sommige pagina s door aanmerkelijk meer lezers worden gelezen dan andere. Zo worden sportpagina s (en dus ook de advertentiepagina s daaromheen) door veel meer mensen overgeslagen dan de pagina s met plaatselijk nieuws. Maar voor een adverteerder die sportartikelen aanbiedt, maakt dat natuurlijk niets uit. Zijn klanten kijken vast wel op die sportpagina s! De berekende kosten hebben alleen betrekking op het aantal betalende of geregistreerde lezers. Kranten, maar vooral tijdschriften, worden vaak door meerdere personen gelezen en vaktijdschriften en hobbybladen worden vaak bewaard om als naslagwerk te dienen, en worden zo meermaals gelezen. Naast effectiviteit speelt ook de technische kwaliteit van het medium een belangrijke rol. In de grote dagbladen kun je nog wel met kleur terecht, maar in sommige huisaan-huisbladen moet je, qua druktechniek en papierkwaliteit, al in zwart-wit oppassen. Tijdschriften zijn voor het gebruik van kleur en het tonen van mooie plaatjes natuurlijk veel geschikter. De technische kwaliteit is bij een blad als Playboy om voor de hand liggende redenen natuurlijk van topklasse, maar ook de meeste glossy s bieden een geweldige drukkwaliteit. In het algemeen is er geen snelle methode om het feitelijke bereik en de kosten daarvan van de diverse tijdschriftmedia met elkaar te vergelijken. Ervaring met en kennis van de eigen doelgroep lijken hier belangrijker omdat bereikcijfers bij dit soort bladen vaak een minder belangrijke rol spelen. De aansluiting van de sfeer rond het medium bij de boodschap en de verpakking daarvan is bij tijdschriften veel belangrijker dan bij dagbladen het geval is. Door de aard van deze media, waarbij lezers zowel meer tijd nemen om ze te lezen of opnieuw te lezen en daarbij ook meer betrokken zijn bij de onderwerpen (daarvoor heeft men dat abonnement toch genomen), zijn tijdschriften geschikter voor thematische campagnes. Door de over het algemeen hoge doelgroepspecificiteit kunnen ook ingewikkelde boodschappen worden overgebracht. Taalgebruik en visualisatie kunnen immers gemakkelijk op de specifieke doelgroep worden afgestemd. Zeker bij de media waarbij hoge eisen aan papier en drukprocédé worden gesteld, zijn de visuele mogelijkheden talrijk. Afhankelijk van het medium blijven tijdschriften geschikt voor het lanceren van nieuwe producten (zeker in samenhang met redactionele artikelen) en voor op de lezer afgestemde aanbiedingen. Het Reclame Reactie Onderzoek (RRO) meet op objectieve wijze de communicatiekracht van tijdschriftadvertenties in verschillende Bladzijde 9n

10 media, maar of dat ook in de praktijk verschil maakt moet nog blijken. Omdat in de praktijk het gros van reclame in tijdschriften wordt gecombineerd met reclame in andere media (voornamelijk televisie, buitenreclame, radio en dagbladen ) is het meten van specifieke communicatie-effecten van tijdschriftadvertenties in ieder geval moeilijk. Wel is uit onderzoek (FIPP 1991) gebleken dat advertenties in tijdschriften tot gevolg hebben dat de wat oppervlakkige advertenties in dagbladen of de meer emotionele beleving van radio- en televisiespots vooral worden ondersteund (cognitief) en/of verdiept (affectief). 2.5 Voordelen en nadelen Voordelen van persmedia zijn: Lezer-bladbinding: lezers van dagbladen en tijdschriften zijn vaak abonnees. Ze betalen een specifiek blad op basis van voorkeur. Deze voorkeurspositie zet zich ook door in het contact van de lezer met de advertentie of met de opgenomen free publicity. Deze binding is heel groot bij de zogenaamde special interestbladen (hobbybladen) en veel kleiner bij gratis verspreide huisaan-huisbladen. Nieuwswaarde: dagbladen worden (vooral) gelezen vanwege het nieuws en de actualiteit. Daarom zijn dagbladadvertenties vooral geschikt voor onderwerpen die het ook van nieuwswaarde en actualiteit moeten hebben. Tijdschriften leveren naast nieuws vooral achtergrondinformatie op, en ze worden dus aandachtiger bekeken en gelezen. Hier kun je dus veel gemakkelijker minder tijdgebonden informatie kwijt (institutionele reclame, advertorials, et cetera). Timing en dosering: omdat dagbladen zes dagen per week advertentieruimte hebben, laat het juiste tijdstip van adverteren (bijvoorbeeld bij aanbiedingen) zich exact sturen. Omdat kranten door elke lezer elke dag worden gelezen, is men er ook vrij zeker van dat ook de kans dat de advertentie elke dag wordt gezien, groot is. Bij tijdschriften is de frequentie van verschijnen veel lager, maar het is wel vaker mogelijk te adverteren bij bepaalde onderwerpen. Doelgroepgericht adverteren: kranten hebben vaak een vaste indeling met speciale pagina s en/of katernen; soms dagelijks (zie De Verdieping bij Trouw, maar ook sportpagina s), soms wekelijks (autopagina, uitpagina, toeristisch katern, et cetera). Deze hebben allemaal een specifieke, vaste lezersgroep. Adverteren in of rond deze onderwerpen levert een gegarandeerd hoger netto advertentiebereik op voor specifiek op die doelgroep gerichte advertenties. Tijdschriften, en met name de special interest-bladen, zijn van nature veel meer gericht op specifieke doelgroepen en bij sponsored magazines kun je als bedrijf je doelgroep helemaal zelf bepalen. Flexibiliteit: omdat kranten dagelijks worden geproduceerd is het vaak mogelijk advertenties en/of wijzigingen in advertenties op een zeer laat tijdstip aan te leveren (dit geldt overigens vaak niet voor speciale katernen die al eerder drukklaar liggen). Dat is natuurlijk bij tijdschriften niet het geval. Hier moeten vaak advertenties ruim van tevoren zijn ingeleverd. Ook om die reden zijn tijdschriften meer geschikt voor institutionele reclame dan voor sales promotion. Autoriteit en betrouwbaarheid: er zijn vast genoeg mensen die alles geloven wat er in Privé of Story wordt geschreven, maar de geloofwaardigheid van deze bladen staat niet hoog aangeschreven. Veel vakbladen, hobbybladen en wetenschappelijke tijdschriften hebben daarentegen voor hun doelgroep een duidelijk imago van betrouwbaarheid. Dat straalt natuurlijk uit naar de advertenties, advertorials en free publicity die in deze media zijn opgenomen. Bladzijde 10n

11 Nadelen van persmedia zijn: Kosten: adverteren in kranten en publiekstijdschriften is duur. Er is vaak sprake van grote waste (zeker als het op advertentiebereik aankomt) en daarmee zijn deze media vooral geschikt voor aanbieders met een heel brede doelgroep. Daarnaast is het gebruik van special interest-bladen als medium wel relatief goedkoop, maar de dekking is beperkt tot degenen die in een specifiek onderwerp geïnteresseerd zijn. Advertentie niet gezien: er zijn maar betrekkelijk weinig lezers die de hele krant spellen. Dat komt veel meer voor bij tijdschriften, die vaak zelfs meerdere malen worden gelezen. Het dagblad Trouw heeft, mede om deze reden, de hele bladformule omgewerkt door de krant zelf geheel op de actualiteit te richten en verdiepende onderwerpen te belichten in een apart dagelijks katern dat dan ook toepasselijk De Verdieping heet. Het idee erachter is dat de lezers zich eerst snel informeren via het nieuwsdeel en, soms op een beter geschikt tijdstip, voor De Verdieping meer tijd nemen. Bij een tijdschrift ligt dit gewoonlijk wat eenvoudiger, omdat hier meestal wel het hele tijdschrift wordt doorgebladerd en ook het formaat dusdanig is dat een specifieke advertentie vaak wordt gezien (Intermediair en Automatiseringsgids hebben het format van een krant, zodat die op dit gebied ook de nadelen van een krant hebben). Maar voor alle persmedia geldt dat een specifieke advertentie niet alleen moet opvallen tussen andere advertenties, maar dat alle advertenties moeten concurreren met het hele aanbod aan relevante onderwerpen per krant. Adverteerders vergeten snel dat lezers meestal geen blad lezen om de advertenties! Technische restricties: elk persmedium heeft zijn eigen restricties ten aanzien van de technische en commerciële mogelijkheden. Wat bij het ene blad geen probleem is, kan absoluut niet bij een ander blad. Zeker indien een mix van persmedia wordt gebruikt, moet hiermee rekening worden gehouden. Onvolledige dekking: dagbladen en tijdschriften bereiken grote groepen van de bevolking helemaal niet. Een abonnement is dan ook niet goedkoop en veel mensen kunnen of willen zich dat niet permitteren. Zowel veel jongeren als juist ook veel minder welgestelde ouderen lezen nauwelijks persmedia. Voor (steeds meer) mensen vormt het gratis verspreide buurtkrantje vaak hun enige nieuwsbron naast de televisie. Metro en Spits vullen het gat voor een groot deel van de jeugd. Het nieuws uit dagbladen op het internet wordt wel relatief veel door jongeren gelezen, maar daaraan heeft de adverteerder niet veel (tenzij deze aan webvertising doet, uiteraard). Voordelen van free publicity zijn: Het is een goedkope manier om bedrijf, evenement, product, winkelcentrum of winkel onder de aandacht van de breed publiek te brengen. Opname van producten, diensten, evenementen, winkelformules en winkelcentra in de júíste dagbladen of tijdschriften verhoogt de geloofwaardigheid van de boodschap. Free publicity kan gewoonlijk eenvoudig worden verwerkt in het lopende communicatieprogramma o Dagbladen en buurtmedia werken op korte termijn zodat een persbericht of interview gewoonlijk binnen een week is geplaatst. o Weekbladen, maar ook steeds meer dagbladen, werken vaak met thema s waarbij bedrijven en organisaties qua advertentie kunnen aanhaken. Dát kan dan natuurlijk ook met een persbericht of interview. Nadelen van free publicity zijn: Bladzijde 11n

12 Hoe het artikel er uiteindelijk uit komt te zien is vaak nauwelijks te sturen vanuit de eigen propositie: o De doelgroep voor het medium komt vaak niet overeen met die van het bedrijf, en de publicatie is op de eerste afgestemd. o Journalisten geven (gelukkig) vaak een eigen beeld weer dat niet hoeft te stroken met het beeld dat de leverancier, winkelier of organisator zou prefereren. o Het beeld dat de lezer krijgt is sterk afhankelijk van de het medium zelf, en van de context van het artikel waarin het wordt beschreven. o Het is niet altijd duidelijk of er sprake is van een zelfstandig artikel, van opname in een serie gelijksoortige artikelen, of dat het in een breder artikel wordt opgenomen. Het is natuurlijk prachtig om bij de top tien te horen van AD s jaarlijkse Oliebollen- of Haringtest, maar een ramp als blijkt dat het bedrijf in de staart terecht is gekomen. Een commentaar in de richting van mijn klanten vinden het lekker, of de test deugt niet maakt het probleem natuurlijk alleen maar groter. 2.6 Speciale vormen Naast de behandelde dagbladen, die zowel landelijk als regionaal verschijnen, is er een grote groep dagbladachtigen die eenmaal of tweemaal per week verschijnt en die gratis binnen een bepaalde regio wordt verspreid. Vroeger kende men deze bladen onder de naam advertentiebladen en kenden deze bladen uitsluitend advertenties (de laatste van dit type kwam nog in de jaren tachtig uit in Alphen aan den Rijn: Het Advertentieblad). Tegenwoordig bedienen deze bladen zich ook van regionaal nieuws, vaak op zeer lokaal niveau, waardoor ze niet alleen een brede verspreiding hebben, maar ook breed worden gelezen. Vaak gaat het nieuws immers over lokale sporthelden, lokale winkels, lokale politici en activiteiten op lokale scholen; nieuws dat de dagelijkse pers niet haalt of daarvoor niet actueel genoeg is. Via deze bladen worden wel grote groepen lezers bereikt die verder geen abonnement hebben of weinig kranten lezen. Uiteraard zijn ze het meest geschikt voor lokale activiteiten en zijn er veel meer mogelijkheden voor free publicity dan bij gewone dagbladen. Ze worden dan ook vaak gebruikt door gemeentelijke communicatieafdelingen, vaak in combinatie met een speciaal katern. Dát maakt weer dat deze bladen door iedereen worden gelezen. Vooral vaktijdschriften bieden de mogelijkheid tot het opnemen van advertorials. Deze advertenties wijken nauwelijks af van de normale tekst in het blad en zien eruit als een onderdeel van de redactionele inhoud. De adverteerder kan hiermee andere informatie overdragen, en op een andere manier informatie overdragen, aan zijn doelgroep. Een speciale vorm van special interest-bladen zijn publicaties als Over dieren dat gratis verkrijgbaar is bij elke dierenarts. Interessant om, zeker tijdens het wachten, te lezen, maar tevens een prima medium om nieuwe medicijnen of behandelmethoden onder de aandacht van de primaire doelgroep te brengen. Een andere speciale vorm van tijdschriften vormen de nieuwsbrieven. Deze worden door bedrijven samengesteld (maar niet altijd) ten behoeve van hun klanten en bevatten voor deze interessante informatie over een bepaald vakgebied, en natuurlijk over het betrokken bedrijf. Nieuwsbrieven van niet-commerciële aard worden steeds meer via het internet verspreid, maar voor commercieel gebruik heeft de gedrukte nieuwsbrief meer publiciteitswaarde. De laatste trend is dat dagbladen zoals Trouw integraal via een app op de ipad zijn te lezen, nadat de krant via de app store voor 0,79 is gekocht. Omdat daarbij de hele krant leesbaar is, inclusief advertenties, is het vooralsnog onduidelijk wat deze Bladzijde 12n

13 ontwikkeling uiteindelijk voor gevolg heeft voor het bereik en de impact van die advertenties. Ten slotte zien we ook steeds vaker advertenties op nieuwe media als websites, blogs en zelfs Twitter. Dat is zeker geen slimme manier van communiceren omdat deze permission media het de lezer heel gemakkelijk maken snel door te klikken naar een andere website, de blog over te slaan en op Twitter de betrokken firma te ontvolgen of zelfs te blokkeren. Bladzijde 13n

14 3 Ethermedia Onder ethermedia verstaan we televisie en radio, zelfs als ze uitsluitend digitaal of via de kabel worden verspreid en er geen ether meer aan te pas komt. Deze media worden steeds vaker gecombineerd met elektronische (audiovisuele) media, waardoor het lijkt dat er geen verschil meer is. Echter, binnen het concept van customer relations is het heel gewoon om de kracht van verschillende instrumenten aan elkaar te koppelen; maar daarmee zijn ze nog niet aan elkaar gelijk. 3.1 Beschrijving en eigenschappen Televisie Nadat Nederland ruim vijftien jaar reclameloos televisie had gekeken was reclame op de beeldbuis een feit. Op dit moment kan de consument kiezen uit een tiental Nederlandstalige zenders die samen nog het merendeel van de kijktijd in ons land opeisen. Daarnaast, afhankelijk van het afgesloten (kabel-)abonnement, zijn er nog tientallen buitenlandse zenders te ontvangen. Alle tv-zenders kunnen als volgt worden verdeeld: Lokale zenders zoals AT5 in Amsterdam of ASFM in Alphen aan den Rijn Regionale zenders zoals TV West in Zuid-Holland Nationale zenders zoals Nederland1, SBS6 of TV5 (Frans) Internationale zenders zoals MTV, Eurosport, CNN of Al Jazeera De laatste zenders zijn niet alleen wereldwijd te zien, ze zijn ook globaal bedoeld. Zenders kunnen ook worden verdeeld in commerciële (RTL4, SBS6 of CNN) en publieke (Nederland 1, BBC 1, Duitsland 3) stations. Een nog andere indeling is naar doelgroep: generieke, op een breed publiek gerichte zenders als Nederland 1, RTL4, SBS6, BBC 2 of CNN, en specifieke, op een bepaald deel van het kijkerspubliek gerichte zenders als MTV, Kindernet of RTL5. Nadat omroepverenigingen op de publieke zenders jarenlang gesubsidieerd hun gang konden gaan en daardoor sterk op hun doelgroep gerichte programma s konden tonen, worden ze nu door de zenderkleuring gedwongen hun programmapalet voor een breder publiek interessant te maken. Daardoor is iets ingeleverd op de bestaande doelgroepspecificiteit van die publieke zenders. Een nieuw fenomeen is narrowcasting: dat een mix van entertainment, nieuws en commercials biedt op plaatsen waar bepaalde groepen mensen in een specifieke situatie samenkomen. Hierbij moet gedacht worden aan restaurants, theaters, tentoonstellingsruimtes, stations, luchthavens, winkelcentra én winkels. In winkels blijken consumenten overigens minder belangstelling te tonen dan was verwacht en de reclame-inkomsten vallen dan ook tegen. (Een heel ander gebruik van beeldschermen in winkels via digital signage wordt in hoofdstuk 5, Point-Of-Salemedia, behandeld.) Radio Het grootste verschil met televisie en andere media is dat radio bijna altijd in samenhang met andere activiteiten wordt beluisterd, waardoor veel luisteraars veel meer gebruikmaken van de radio dan dat ze televisie kijken. Om dezelfde redenen echter krijgen reclameboodschappen via de radio ook minder aandacht. Omdat radio veel goedkoper is dan tv, worden veel radioprogramma s voor specifieke doelgroepen gemaakt (mensen die vooral in cultuur, regio, popmuziek of sport geïnteresseerd zijn, automobilisten of arbeiders in fabrieken of in de bouw). Daardoor kunnen via dit medium specifieke doelgroepen worden bereikt en ook kunnen Bladzijde 14n

15 reclameboodschappen vooral op een bepaalde regio worden gericht. Met name retailers maken hier relatief veel gebruik van, zeker ook via regionale of plaatselijke zenders.. Hoewel het medium aanzienlijk ouder is dan de televisie, is radioreclame, tenminste in Nederland, nauwelijks ouder dan televisiereclame. Radioreclame is pas begin jaren zestig geïntroduceerd door commerciële zenders als beruchte zendpiraten als Veronica en Radio Noordzee. Al vrij snel volgden de zenders uit het bestel. 3.2 Communicatie-instrument Televisie wordt commercieel vrijwel alleen voor reclame gebruikt. Het kan, beperkt, tevens als direct marketing medium worden ingezet (Tel Sell). In de toekomst, nu digitale televisie en de introductie van tabletpc s als de ipad het verschil tussen computer en televisie steeds kleiner maakt, wordt interactieve tv beslist heel belangrijk voor toepassing binnen het instrument e-business. Dit werkt door het direct van het tv-scherm doorkoppelen naar internetsites van bedrijven en organisaties waarvan producten en diensten in tv-programma s worden gebruikt. Verkoop rechtstreeks vanuit televisieprogramma s is wel is waar een heel grote stap verder dan product placement, maar zal binnen een paar jaar de gewoonste zaak van de wereld worden, nu er een ideal-achtige betalingsmogelijkheid voor wordt ontwikkeld. Narrowcasting wordt ingezet binnen reclame én salespromotion van goederen en diensten die niet noodzakelijkerwijs ter plekke aangeboden worden. Door de combinatie van lage kosten, flexibiliteit en doelgroepgerichtheid leent het medium radio zich prima voor reclame en sales promotion. Omdat het slechts een eendimensionaal medium is en luisteraars snel zijn afgeleid, moet de boodschap kort en krachtig zijn. Een geheel nieuwe functie van radioreclame is het verwijzen naar websites waarop verder, breder en interactief op het aanbod kan worden ingegaan. Zowel radio als televisie zijn gemakkelijk met andere media in een multimedia campagne te combineren. Beide media zijn heel geschikt om binnen een public relations campagne te worden ingezet, met name bij interviews, gesponsorde evenementen en consumentenprogramma s. Dat laatste kan natuurlijk ook negatief uitvallen. Specifiek voor pers- en ethermedia is dat ze niet worden gelezen of bekeken (meestal niet, tenminste) om de daarin getoonde reclame, maar om de inhoud (content) die de lezer of kijker om de één of andere reden interesseert. Daarom bieden ze allerlei partijen de mogelijkheid van free publicity. Met betrekking tot de commerciële communicatie (marketing pr) kunnen via dit medium nieuwe producten, diensten en winkels worden geïntroduceerd, maar ook evenementen en activiteiten waarbij de commerciële sector direct of indirect belang heeft. Dát kan zowel via internationale, nationale, regionale als zeer lokale media plaatsvinden. Free is overigens maar in die mate waar dat voor de uiteindelijke publicatie zélf vaak niets betaald moet worden. Maar een branchevereniging, bedrijf, winkelcentrum of winkel moet behoorlijk en regelmatig investeren in tijd en aandacht voor de media en de daarbij betrokken programmamakers en producenten. Het is immers nauwelijks aan te nemen dat deze opeens een product, event, winkelcentrum of winkelformule onder de aandacht van kijkers en luisteraars gaan brengen alleen omdat dit een bedrijf goed uitkomt. Organisaties die prijs stellen op free publicity zullen veel tijd moeten steken in het opbouwen en onderhouden van hun contacten in deze wereld. Dát geldt overigens niet alleen voor marketing en pr, maar ook voor public affairs (concerncommunicatie). Dat laatste valt echter buiten het bestek van dit boek. Zeker voor tv geldt overigens dat er vaak wel degelijk betaald moet worden om binnen een programma opgenomen te worden, en geld kost het altijd. Product placement dient zelfs altijd te worden betaald en is daarom vooral te zien als een Bladzijde 15n

16 soort advertentie. Een bevriende horecaondernemer in de Duitse Eiffel is niet alleen heel actief binnen zijn branche en zijn regio, maar tevens binnen de vakopleiding voor horecaondernemers. Zijn uitverkiezing tot Gastgeber des Jahres 2006 zal óók eraan hebben meegeholpen dat de zender Pro-7 het bedrijf opnam in haar serie over hóé mbo-studenten (die in Duitsland praktisch allemaal binnen bedrijven worden opgeleid) zichzelf als kandidaat voor een opleidingsplaats presenteren. Het resultaat was een één uur durende uitzending waarin het hotel en de medewerkers werd gepresenteerd aan de kijkers in heel Duitsland. Dat daarvoor een productieteam een hele week in het hotel verbleef, en de betrokken medewerkers moesten overwerken voor hun acteerwerk, dát kost tóch tijd en geld, natuurlijk. Want om een hotel een week hiervoor te sluiten, dát gaat natuurlijk helemaal niet. 3.3 Kosten Bij de berekening van de kosten gaat men bij het medium tv uit van de standaardlengte van een spot (dertig seconden). De kosten worden vooral per GRP berekend: wat kost het om in dat reclameblok één procent kijkdichtheid te realiseren? Een Gross Rating Point (GRP) staat voor de opgetelde kijkdichtheid over de verschillende uitzendingen bij de doelgroep. Iedere uitzending wordt namelijk door een bepaald aantal personen bekeken (kijkdichtheidpercentage). Men telt vervolgens de kijkdichtheidcijfers van de verschillende uitzendingen bij elkaar op. De kosten om die GRP s te bereiken, dat wil zeggen de kosten van de verschillende spots bij elkaar, worden ter vergelijking gedeeld door het aantal GRP s dat men erdoor realiseert. Deze kosten hebben overigens alleen betrekking op de kosten van uitzending. De kosten van het ontwerp en de productie van de spot blijven hierbij buiten beschouwing. Bij narrowcasting geldt dat de kosten van de (op internet gebaseerde) technologische infrastructuur voor rekening van degene komt die de schermen plaatst. De kosten per GRP zijn voor radio (we spreken dan van luisterdichtheid) gemiddeld vijf tot tien maal zo laag als bij tv. Omdat ook de kosten voor het maken van een radiospot maar een fractie zijn van wat bij tv gebruikelijk is, maakt dit het medium voor veel meer aanbieders bereikbaar dan tv. Dat is met name een belangrijk punt voor de vele kleinere retailketens en maakt (regionale) radioreclame zelfs bereikbaar voor zelfstandigen. Maar ook regionale tv is een bruikbaar en betaalbaar medium voor kleine regionale ketens. Bij narrowcasting in winkels blijken de huidige opbrengsten voor de winkel zelf niet op te wegen tegen de kosten, voor de adverteerders zelf blijft het, qua kosten per GRP, een interessant medium bij de huidige kosten. Een interessante spagaat! In deze tijd van accountability is het belangrijk dat de werkelijke kosten ook worden gerelateerd aan de daadwerkelijke effecten ervan. Verschillende bureaus leveren deze resultaten dan ook via tracking-surveys aan specifieke opdrachtgevers. Vooralsnog zijn dit soort resultaten niet openbaar. Bij free publicity valt al helemaal moeilijk te berekenen wát het effect ervan is in termen van omzet of winst. Voor gesponsorde programma s wordt doorgaans een heel andere berekening toegepast. Daar vormen de productiekosten gewoonlijk een veel grotere kostenpost dan de uitzending ervan. 3.4 Kwaliteit Het grote voordeel van tv als medium is dat het zowel visueel als auditief en Bladzijde 16n

17 dynamisch is. De kijker leeft mee met de programma s, identificeert zich daar soms mee en dat heeft zijn weerslag op de kwaliteit als commercieel medium, positief én negatief. De weerslag is positief als een opdrachtgever erin slaagt de sfeer in de commercial aan te passen aan de sfeer van het programma. Is dat niet het geval, dan zal de kijker er weinig aandacht aan besteden, tijdens het reclameblok gaan zappen, en naast drank en eten verzorgen is toiletbezoek natuurlijk aan de orde. De komst van videorecorders die werken via herschrijfbare dvd s of grote harddiscs, levert een gevaar op voor de klassieke reclameblokken, omdat het bij deze technologie mogelijk is om hetzelfde programma zowel op te nemen als te bekijken. De kijker kan hierbij besluiten handmatig hele reclameblokken over te slaan of ook dat aan de technologie zelf over te laten. Wat negatief uitwerkt voor klassieke reclameblokken, is weer positief voor de ontwikkeling van interactieve televisie. Kijkers kunnen hun programma onderbreken om informatie op het internet te bekijken of zelfs producten en diensten te kopen, om daarna het programma te vervolgen. Radio daarentegen is vooral een medium voor erbij. Toch betekent dit niet dat radioprogramma s minder diepgang hebben. Het tegendeel is eerder waar. Wel betekent dit dat radiocommercials zich moeten meten met wat er allemaal in de directe omgeving van de luisteraar plaats vindt. Simpel, duidelijk en onderscheidend zijn begrippen die bij radioreclame horen. Daardoor is het bij dit medium minder belangrijk wat de sfeer van het programma is in relatie tot de commercial. Free publicity is in alle gevallen een medium dat niet of moeilijk valt te sturen. Daarbij is het natuurlijk prachtig als een product of winkelformule in positieve zin wordt besproken in een consumentenprogramma, maar het minder leuk wordt als dit in negatieve zin gebeurt. 3.5 Voordelen en nadelen Voordelen van het medium televisie zijn: Bereik - rijwel iedereen is te bereiken. Kosten - Lage kosten per 1000 Communicatiekracht - Groot door combinatie van realistisch beeld en geluid Synergie - Televisiecommercials en -programma s kunnen elkaar versterken. Binding - Er is een sterke binding met het medium, zij het minder met een zender. Autoriteit - Tv als medium heeft een grote autoriteit (het is op de tv geweest, dus ). Segmentatie - Regionale zenders en steeds meer op doelgroepen gerichte tv maakt het mogelijk daarop te segmenteren. Nadelen van het medium televisie zijn: Kosten - De absolute kosten van tv-reclame zijn erg hoog. Niet selectief - Door waste weinig bruikbaar bij beperkte doelgroepen Weinig impact - Het medium, en dus ook de commercials, wordt vooral oppervlakkig bekeken. Media clutter - Reclame wordt, ook door de huidige overdaad, steeds meer als een last gezien. Nieuwe technologie - Deze (digitale videorecorders!) maakt het mogelijk dat reclameblokken automatisch worden verwijderd. Weinig binding - Door het groeiend aantal (Nederlandstalige) zenders wordt de aandacht van de kijker steeds meer gespreid. Dit leidt voor hetzelfde effect tot hogere kosten, ook bij lagere prijzen per standaardspot. Voordelen van radio als medium zijn als volgt: Bladzijde 17n

18 Bereik - Hoog bereik en hoge contactfrequentie Kosten - Goedkoop, ook in absolute zin Selectief - Ook geografisch Flexibel - Snel inzetbaar en snel aan te passen aan de actualiteit Door de digitalisering bij tv en radio wordt het steeds gemakkelijker multimediale producties te realiseren Nadelen van het medium radio zijn: Weinig impact - Het medium is weinig indringend, er is veel herhaling nodig omdat: o Luisteren naar de radio gewoonlijk een secundaire activiteit is o Het medium uitsluitend auditief is Effectiviteit - Er is weinig bekend over de effectiviteit van radioreclame Voordelen van free publicity op radio en tv zijn: Het is een goedkope manier om bedrijf, evenement, product, winkelcentrum of winkel onder de aandacht van de breed publiek te brengen. Opname van producten, diensten, evenementen, winkelformules en winkelcentra in tv- en radioprogramma s heeft een veel grotere impact op kijkers en luisteraars dan welke advertentie of commercial ook. Free publicity kan gewoonlijk eenvoudig worden verwerkt in het lopende communicatieprogramma. Nadelen van free publicity op radio en tv zijn: Timing is bijzonder lastig omdat producenten een geheel eigen schema volgen dat vaak niet overeenstemt met de planning van de lopende marketingcommunicatieprogramma s. Wát wordt getoond of uitgezonden is vaak nauwelijks te sturen vanuit de eigen propositie: o De doelgroep voor het medium is vaak een andere is dan voor het bedrijf. o Programmamakers geven (gelukkig) vaak een eigen beeld weer dat niet hoeft te stroken met het beeld dat de leverancier, winkelier of organisator zou prefereren. o Het beeld dat de kijker of luisteraar krijgt is sterk afhankelijk van de context van het hele programma. o Het komt regelmatig voor dat een hele dag opnamen leiden tot slechts een paar minuten uitzendtijd. Hoe kritischer een programma is, hoe groter de geloofwaardigheid ervan. Dat is mooi als het onderwerp er goed uitkomt, maar minder als dat níét het geval is. Geen winkelketen is blij met de koude douche. 3.6 Speciale vormen Infomercial - Een commercial voor één product die langer dan dertig minuten duurt en die wat betreft opzet lijkt op een normaal televisieprogramma (vergelijk: advertorial bij persmedia). Interactieve televisie - Interactieve televisie wordt interessant voor commercieel gebruik, niet alleen vanwege de mogelijkheden tot interactie op klantniveau, maar ook omdat hierbij de tv zelf veel aantrekkelijker wordt door toevoeging van allerlei speciale mogelijkheden, waaronder het eenvoudig downloaden van films (in plaats van de videotheek) en het rechtstreeks benaderen van internet. Hierdoor wordt de effectieve tijd die consumenten aan Bladzijde 18n

19 dit medium besteden vergroot, en daarmee ook de mogelijkheden om in die langere periode commerciële acties te ontplooien. Narrowcasting - Hierbij wordt de mix van infotainment, nieuws en commercials afgestemd op het te verwachten kijkgedrag in de situatie waarin het wordt aangeboden. Het ligt voor de hand dat dit vooral werkt in situaties waarin mensen even niets te doen hebben, in de rij voor de kassa, wachtend op de aankomst van een bus, trein of vliegtuig, of tijdens een snelle lunch. Interactieve radio en tv - Door de enorme groei van het gebruik van smartphones is interactief gebruik van tv en radio eigenlijk op elke plek mogelijk geworden. Dat betekent wel dat radio steeds meer naar de plaats van secundaire activiteit wordt verdrongen. Ten slotte valt het niet mee het gebruik van smartphones te combineren met bijvoorbeeld schilderwerk. Bladzijde 19n

20 4 Mailing 4.1 Beschrijving en eigenschappen Mailing is een mediumtype waarbij één aanbieder een afnemer exclusief benadert middels een brief, folder of pakket. Die benadering kan heel generiek zijn, gericht op alle mogelijke adressen binnen een bepaalde regio, ze kan groepsgebonden zijn door concentratie op specifieke wijken, branches of soorten bedrijven of heel individueel gericht op één specifieke afnemer. Vanuit een database kunnen veel meer gegevens dan de adressering zelf worden opgenomen, hoewel die invoeging in brieven en folders soms tot komische situaties kan leiden. Voor de verspreiding maakt men gebruik van professionele verspreiderorganisaties of van postbestellers. We kennen vanouds de catalogi (postorder) en, vanaf de jaren zestig, direct mail. De laatste jaren is ook het gebruik van internetmail sterk toegenomen, met name sinds het mogelijk is s met kleur en afbeeldingen te verzenden. Het ongeadresseerd verspreiden van foldermateriaal (non-mail) is al honderden jaren oud. Catalogi In wezen de oudste manier van direct marketing, waarbij in de praktijk de hele onderneming (het businessmodel) hierop is ingesteld (Wehkamp). De catalogus omvat het hele assortiment van dit bedrijf, of een bepaald deel daarvan. Het heeft lang geduurd voor de aankopen via webwinkels die vanuit de catalogus overstegen, maar het lijkt erop dat catalogi steeds meer een aanvullende functie op de webwinkel zullen krijgen en dat de hoogtijdagen van dit medium voorbij zijn. De praktijk is dat catalogi-experts als Wehkamp niet alleen zelf snel het internet onder de knie hadden, maar ook bij de uitvoering van de webshopactiviteiten coproductie hebben ingevoerd, in het geval van Wehkamp en C&A. Direct mail Hierbij gaat het om een gepersonifieerde mailing die in meerdere of mindere mate specifiek op een bepaalde afnemer is gericht en waaraan expliciet een responsedrager is toegevoegd om interactie op gang te brengen. Veelal komt per mailing één specifiek aanbod ter sprake om de impact te vergroten en verwarring bij de geadresseerde te voorkomen. De basis van direct mail is het feit dat bewust wordt gestuurd op de vooraf gewenste reactie (respons) door de ontvanger. De response (en alle eerdere responses) wordt ingevoerd in de database, vervolgens wordt de order uitgevoerd en/of de vervolgactiviteit gestart. Direct mail is de eerste marketingactiviteit waarbij het gebruik van databases binnen het marketingvak grote vormen heeft aangenomen (CRM). De voornaamste typen direct mail zijn de volgende. Vooraankondiging van een sales promotion-actie, een e-commerce-activiteit of direct marketingactie. Transacti ing, waarop de klant direct kan reageren op een hierin vervat aanbod. Follow-upmailing (ook wel after-salesmailing genoemd) naar aanleiding van een bezoek aan het bedrijf, of een bezoek namens het bedrijf, een bezoek aan een stand op een beurs of een eerdere reactie op een andere communicatieuiting. Cross-sellmailing, naar aanleiding van de aankoop van een bepaald product of een bepaalde dienst wordt een complementair product, of complementaire dienst, aangeboden. Bladzijde 20n